Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором
Бренды-долгожители — это торговые марки, которым удается отражать непреходящие ценности или же максимально отвечать своим обещаниям, т.е. эволюционировать на протяжении всего жизненного цикла, качественно удовлетворяя потребительские предпочтения целевой аудитории. В первом случае речь идет о всемирно известных, так называемых люксовых, эксклюзивных брендах, олицетворяющих элитарный стиль жизни. Либо имеются в виду культовые марки, которые позволяют, умело эксплуатировать осознание принадлежности к касте избранных. Такого рода бренды обладают мифической репутацией и богатыми историческими традициями — это скорее уже не потребительская, а философская, духовная категория. Именно поэтому они наверху, где свободно и дорого, хотя понятно, что все меняется, в том числе и, казалось бы, вечные и незыблемые приоритеты,— просто каждый процесс или ситуация развиваются в рамках, присущих им масштабами времени. Все остальные товары, которым не удалось приобрести статус иконы, лишены гарантированной лояльности. Им уготована печальная участь — они внизу, где тесно и дешево. Но и у таких марок в ряде случаев бывает долгая и счастливая жизнь, и они тоже могут быть легендарными.
В основном это популярная, весьма качественная и зачастую широко потребляемая продукция. Но позволено ли отдельным коммерчески удачным представителям этой категории считаться брендами? Если рассматривать суть данного понятия, вне приверженности к какой-либо одной из многочисленных формулировок и без личных терминологических пристрастий, то получается, что нет никаких запретов называть брендом любой продукт, к которому лояльна целевая аудитория. Другое дело, как долго торговая марка, относящаяся к товарам массового спроса, сможет удерживать лидирующие позиции на высоко-конкурентном потребительском рынке. Время, отпущенное на коммерчески эффективное существование продукта, зависит только от степени его соответствия нашим ожиданиям. А этот баланс, как известно, легко нарушить в случае появления на массовых рынках нового, более подходящего товара.
Поэтому, чтобы оставаться на плаву, старые бренды вынуждены адекватно реагировать на смещение покупательского настроения, и одним из наиболее эффективных способов укрепления своих позиций на рынке является ребрендинг. Как считают многие маркетологи, такая низкая лояльность наших покупателей объясняется молодостью российского рынка: потребитель избалован появлением новинок, он еще не остановился на каком-то одном бренде, поэтому пока его легко переманить. Пытаться делать это с помощью создания нового товара, как правило, слишком затратно. Поэтому компании активно обновляют тот, что есть, это обходится им гораздо дешевле. С другой стороны, эгоистичный, а правильнее, очень целевой и к тому же консервативный потребитель вряд ли захочет каких-либо изменений в своем любимом бренде — ему нравится именно существующий продукт, при «омоложении» которого есть риск потерять преданного клиента. Безусловно, такую ситуацию надо тщательно просчитывать и в случае большого числа ярых приверженцев предпочтительнее ограничиться деликатным рестайлингом бренда, без радикальной смены его имиджа, способной нанести непоправимый урон такой важной ценности продукта, как его личная узнаваемость.
Однако связывать вынужденную, а скорее неизбежную необходимость проведения ребрендинга только с незрелостью потребителя и начальными стадиями российского рынка было бы весьма опрометчиво. Скорее всего, дело в том, что на сегодняшний день большинство брендов, возникших в середине 90х, перестали соответствовать веяниям времени и потеряли свою значимость. Ведь бренд — или актуален, или он не существует, и былые заслуги практически не срабатывают. Потеря лояльности связана и с общим духом перемен, отражающим настроение эпохи, с про двинутостью и качественным доминированием визуальных стилей, а также и с принципиальными изменениями отечественного потребителя. Он стал за последние 15 лет зрелым, опытным и обученным и потому более прагматичным и сдержанным. То есть правильная расстановка акцентов в отношении спада потребления торговых марок по причине их безнадежного устаревания, а вовсе не из-за инфантильности российских покупателей, может внести неоценимый вклад в укрепление рыночных позиций производителя. Правда, в том случае, если будет сопровождаться ребрендингом торговой марки, а не бесполезным в такой ситуации продолжением позиционирования продукции, потерявшей свою актуальность.
В принципе ребрендинг — это весьма затратное, как по времени, так и по деньгам, маркетинговое мероприятие, цель которого не столько привлечь внимание к бренду — для этого существуют менее дорогостоящие способы, — сколько качественно улучшить сам продукт и соответственно его репутацию. Либо провести только коррекцию имиджа, но и в этом случае в надежде на восстановление и укрепление положительных впечатлений от обновленной марки в сознании бывших приверженцев, а если повезет, то и на перехват клиентов у конкурирующих брендов. Понятно, что ребрендинг осуществляется не от хорошей жизни, что, впрочем, не отменяет его необходимости. Поэтому, чтобы добавить ценность предложению, т.е. назначить курс реабилитационных процедур, в которых нуждается бренд с отрицательной динамикой объема продаж, необходимо установить правильный диагноз. Важно понимать, насколько серьезно въелись в сознание потребителя нежелательные стереотипы, или же угасание бренда обусловлено не разочарованием потребителей, ранее лояльных к продукту, а избыточной активностью конкурентов — агрессивной рекламой, более удачным мерчандайзингом и эффективными промо-акциями.
В частности, к тотальному обновлению бренда приступают в том случае, если его имя стало прочно ассоциироваться с низким качеством или в силу технологической консервативности, продукт перестал удовлетворять возросшие потребности потребителей, вышел из моды. Ориентация на другую целевую аудиторию, с заведомо большей рыночной долей, также способна послужить причиной трансформации базовых свойств старого бренда. Следует отметить, что широкого распространения глубинная реконструкция бренда не получила — как правило, взвесив все «за и против», от подобных торговых марок, ставших нерентабельными или находящихся в упадке, избавляются в угоду экономической целесообразности. По мнению многих экспертов, пере позиционирование — гораздо более сложная задача, чем создание и раскручивание новой торговой марки. Другими словами, браться за возрождение старого продукта — по-новому используя уже существующее восприятие бренда, т.е. в ситуации, когда его узнаваемость служит помехой адекватному восстановлению привлекательности, убедительности и покупаемое™, — это прерогатива или удел редких профессионалов из немногочисленной когорты маркетинговых асов. Зато, если им удается пере открыть утраченные ценности, они могут рассчитывать на заслуженные дивиденды.
К большому облегчению многих игроков потребительского рынка, в большинстве случаев нет нужды в кардинальном пересмотре материального наполнения брендов аутсайдеров. Зачастую вполне достаточно чисто «косметических» улучшений для исправления ошибок, которые возникли при создании бренда или появились уже в процессе его эксплуатации. В основном такой ребрендинг ограничивается изменением визуализации бренда и/или его ренеймингом с последующим обязательным проведением рационального позиционирования. Иначе — убытки, так как прежние потребители, не обнаружив знакомой марки, приобретают аналогичный товар у конкурентов, а потенциальные клиенты из целевой группы еще не стали приверженцами обновленного продукта. Надо отметить, что облегченный вариант ребрендинга может использоваться не по назначению. Например, для быстрой реализации неходового товара, когда компания, не желая тратиться на серьезное усовершенствование своего продукта, пытается под новой формой скрыть его старое содержание вместе со всеми недостатками.
Понятно, что подобная манипуляция, когда производитель сознательно не рассчитывает на долгожительство бренда, — всего лишь один из способов бесцеремонной наживы, а вот действительно незаменимым ребрендинг оказывается при таких нижеперечисленных обстоятельствах:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
1. Работа с новой целевой аудиторией — в зависимости от поставленных целей это может быть или глобальная реконструкция бренда, или изменение визуальных характеристик продукта, при этом не затрагиваются его качества и свойства, к которым уже привыкли прежние потребители.
2. Появление технологических усовершенствований. В этом случае обновление продукта продиктовано необходимостью предоставления потребителю знакомого продукта с дополнительным функциональным значением. И хотя это не очень серьезные новшества, но каждый раз такие перемены позволяют выстраивать новые успешные рекламные кампании.
3. Выход на локальные рынки — переименование бренда, если его родное название будет иметь неблагозвучное или неуместное звучание и вызывать неправильные ассоциации. То же самое относится и к ошибочно выбранному имени, которое дезориентирует покупателей или не несет для целевой аудитории желаемого положительного смысла.
4. Юридические тяжбы за право использования товарного знака (торговой марки).
5. Интервенция на новые сегменты рынка. Правда, это скорее не репозиционирование, а попытка прикрыться раскрученным брендом для продвижения новой марки под тем же именем. Если старый бренд способен распространить свою популярность и на другие категории продуктов из ассортиментного портфеля производителя, то в этом случае нет необходимости в больших затратах на их продвижение. Фактически чужой бренд сам проталкивает новый товар, что является выгодной стратегией на высоко-конкурентном потребительском рынке. Главное, чтобы этот продукт находился бы в правильном ценовом сегменте, соответствовал бы ожиданиям потребителей и не искажал имиджа копируемой марки. Кроме того, подобные маркетинговые ходы могут быть просто вариантами нестандартной рекламы как способа дополнительной поддержки старого бренда.
6. Прежнее позиционирование продукта идет вразрез с теми ценностями, которые начали преобладать среди целевой аудитории. Итогом является несовпадение существующего представления о бренде той сущности и индивидуальности, которую он стремится передать.
7. Односторонний подход к брендингу, когда компания все усилия направляет на производство качественного продукта, не думая об его имидже. В результате такого несоответствия реально высокое качество торговой марки воспринимается как низкое благодаря тусклому, неясному или устаревшему образу.
Помимо вышеизложенного важным оправданным поводом для смены имиджа является тот факт, что технологическая составляющая в числе атрибутов, на которых был основан успех прежних брендов, перестала быть приоритетной. В силу того что из-за высокой конкуренции все товары в рамках соответствующей категории оказываются практически одинаковыми (эффект достижения некоего индустриального паритета) и имеют похожие потребительские свойства, качество и надежность перестают быть главными факторами, влияющими на покупательские предпочтения. При осуществлении своего выбора потребители уже не руководствуются только рациональными аргументами, которые постепенно утрачивают свою силу, а обращают внимание и на эмоциональную составляющую бренда. Уже нельзя построить фундаментальное конкурентное преимущество на основе стремительно эволюционирующих технологий — ваш базовый продукт, даже будучи самым лучшим на сегодняшний день, обречен на весьма краткосрочное лидерство, что не позволяет даже отбить затраты, не говоря уже о получении прибыли. Но и поступаться маржой, вступая в ценовое противостояние с конкурентами и надеясь тем самым обрести лояльность клиентов, — это самый краткий путь к банкротству. Ведь и ваши соперники будут вынуждены использовать тот же демпинг. В итоге вы окажетесь жертвой тех самых приемов, которые применяли против них.
Радикальный, если не единственный на сегодняшний день способ уйти от этого — сделать ставку на эмоциональную связь. В частности, на новаторский дизайн бренда, который среди малоразличимых аналогов фактически становится основным дифференцирующим элементом на затоваренном рынке. Более того, хотя сам по себе авангардный дизайн и не превратит посредственный товар в безупречный, но зато обязательно поможет качественной продукции раскрыть весь ее потенциал. Так, в отличие от скучных и заезженных штампов у смелых, а порой и радикальных идей гораздо больше шансов на оглушительный успех — они же удачно выделяются из общей массы. В том числе и благодаря воодушевленному настрою поклонников данной марки, которые будут обязательно делиться положительными впечатлениями от увиденного со своими друзьями и знакомыми. Психологически это легко объяснимо: поклонник должен удостовериться в том, что он правильно потратил значимую сумму денег, и кроме того, оказался со своей маркой в среде своих. Если он обретает эту уверенность, то становится своего рода «посланником бренда» (brand ambassador), опять-таки распространяя свою преданность к нему среди своего окружения.
Многие бренды обязаны своему успеху, а то и возрождению именно таким стихийным «фабрикам слухов». Нетрадиционный путь вхождения на рынок помогает сохранить маркетинговые бюджеты и одновременно увеличить прибыль. Ведь считается, что народная молва ничего не стоит. Самый главный, но и наиболее сложный этап при сотворении кумира — это его раннее причисление к разряду престижных товаров. «Само по себе» это лучше всего удается изначально статусным товарам, о которых интересно говорить: книги, фильмы, имиджевая продукция, клубы, места развлечений и отдыха, автомобили и прочие технические новинки. Это уже потом им «некуда деваться», так как включается эффект «попадания в мясорубку», когда бренд, находясь на волне моды, фактически подвергается широкомасштабной пропаганде со стороны его приверженцев. Самое интересное, что не только прямой, но и косвенной, поскольку пользование данной маркой указывает на принадлежность к определенному кругу, куда, собственно, ты так сильно рвался.
Помимо спонтанно возникших сплетен существуют и специально организованные мероприятия по целевому распространению нужных слухов о качестве и прочих достоинствах товара среди заинтересованной аудитории, так называемый buzzmarketing. Механизм сознательного запуска молвы несложен. После того как разработана ее концепция и определена целевая группа, нужная новость становится известной журналистам. Информация передается либо прямо, в виде оплаченного задания, либо под видом сообщения «по секрету». Кроме того, помимо специализированных изданий подогреть интерес общественности к нужному продукту можно с помощью лидеров мнений, авторитетных для конкретной категории потребителей.
Следовательно, любой, самый заурядный слух, если он действительно стал таковым, т.е. его подхватили и с удовольствием пересказывают, обладает недосказанностью, таинственностью, непредсказуемостью, в нем есть интрига и присутствует эмоциональный заряд. Если же это хороший слух, то он, пожалуй, будет одним из наиболее сильных приемов воздействия на человека. Однако, как и везде, свои плюсы и минусы есть и у слухов. К положительным моментам можно отнести оперативность, круглосуточное вещание и экспрессивную окраску самого послания — живая речь, интонации, мимика и жесты, а плюс ко всему еще и устойчивый охват целевой аудитории. Минусами «слуховой» рекламы является практически нерегулируемый процесс окончания действия слуха. Кроме того, вполне вероятен перекос в информации в виде известного эффекта «испорченного телефона», что требует дополнительных усилий при создании подобного «креатива». Для чего необходимо оградить слухи от нежелательной трансформации, чтобы в процессе передачи они не обрастали неуместными комментариями и интерпретациями. Еще следует убрать двусмысленности, а также очень важно соблюдать семантический ряд послания, для того чтобы заинтересованное лицо услышало именно то, что хотел передать разработчик слуха.
Следует помнить, что далеко не всем торговым маркам суждено стать причиной даже искусственно культивированных слухов, не говоря уже об их естественном появлении. Это все та же категория статусных товаров, но с большим расширением представленных позиций. Бренды из этой группы говорят даже не о самом товаре, а высвечивают окружающим невидимые доселе черты своих владельцев. То есть владение таким имиджевым продуктом позволяет обладателю почувствовать собственную эмоциональную неуязвимость путем разрешения его неких психологических проблем.
Кроме того, уже само по себе обновление продукта с помощью дизайна избавляет производителя от вложения значительных инвестиций при его последующем выведении на рынок. Любой продукт со временем морально устаревает. Поэтому, чтобы удержаться на плаву, нужно своевременно модернизировать облик своего товара. Когда торговая марка несколько лет подряд сохраняет свою внешнюю «первозданность», у нее практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Но ведь несложно же чуть подправить дизайн — хотя бы изменить цвет и модификацию упаковки, в частности, если потребитель сам невольно сигнализирует об этом. По большому счету ничего не меняется, однако «свежий вид» закономерно притягивает внимание. Действительно, если марка становится все менее современной, а ее конкурентоспособность понижается, то есть смысл прибегнуть к мягким изменениям при условии их органичного врастания в уже сложившийся имидж и сохранения базовых элементов, т.е. потребитель в итоге должен уловить только некий дух новизны. Да и вообще для некоторых покупателей внешний вид продукта значит гораздо больше, чем технологии. Но даже если это и не так, то при прочих равных условиях на окончательное решение о покупке, к примеру, дорогостоящего автомобиля, могут повлиять, казалось бы, несущественные в данном случае факторы, такие как красивая обивка сидений или интересный дизайн приборной доски.
К подобному варианту ребрендинга начали прибегать не только товарные, но и корпоративные торговые марки. Многие розничные компании, сталкиваясь с увеличением разрыва между посещаемостью и покупками, начали вкладывать существенные средства в смену вывесок и концептуальные изменения оформления магазинов. Подобное более тщательное подстраивания под запросы и предпочтения целевой аудитории, которой станет легче ориентироваться при выборе места для совершения нужных ей покупок, позволяет сгладить несоответствие между изначальным представлением потенциальных покупателей о том, что они могут увидеть в магазине, и имеющимся там товаром. А наградой за проявленное бесстрашие в деле формирования нового имиджа может оказаться искренняя любовь потребителей, т.е. преимущественно эмоциональное восприятие данной торговой марки как сферы интересов, а не только как набора полезных функций. А главное, что посетители уже не будут уходить, так ничего и не купив. Бесспорно, чем ярче представлен бренд, тем больше у него возможностей выделиться и запомниться, особенно если соблюдается преемственность в ребрендинге, позволяющая сохранить узнаваемость продукта при его качественном изменении. Такие торговые марки могут иметь высокие показатели не только по наведенному (с подсказкой), но и по спонтанному узнаванию.
Это неплохо — способность потребителя распознавать бренд по названию, логотипу, этикетке, упаковке и другим элементам фирменного стиля играет немаловажную роль в его продвижении и косвенным образом влияет на сбыт и рыночную долю. Конечно, отличительной маркировке следует быть лаконичной и легко идентифицируемой покупателями, т.е. без налета невыразительной универсальности. Но прямого отношения к лидерству на рынке известность торговой марки не имеет, поскольку позитивного отношения к ней потребителей никак не гарантирует. При прочих равных условиях (технологическое совершенство изделия, его востребованность, нормальная цена, отменная логистика и пр.) еще очень важно иметь привлекательный вид, причем не абстрактно привлекательный, а соответствующий вкусам целевых потребителей.
В этом плане правильному позиционированию товара помогает умелое использование цветовой гаммы в рекламном послании. Ведь цвет — это фактически опознавательный знак, и с его помощью очень просто поделить мир на два полярных значения — «свой/ чужой». Так, ответом на «красную» рекламу «Кока-Колы» стала автоматическая «синева» ее главного конкурента. И хотя неизвестно, как повлияло «перекрашивание» «Пепси-Колы» на финансовые показатели, но зато не вызывает никакого сомнения, что ей удалось привлечь внимание потребителей, пусть и столь дорогостоящим способом. Как известно, цвета обладают различной степенью запоминаемости. Лучше всего — желтый, причем эффект оказывается гораздо сильнее, если для контраста добавляется еще и черный. Недаром подобное сочетание очень часто используют в своей рекламе многие компании, работающие на потребительском рынке. В черно-желтых тонах, вместо старого логотипа со спокойным синим цветом, выдержано и новое оформление бренда «Билайн», принадлежащего ОАО «Вымпелком» (услуги сотовой связи).
Что интересно, никакого сильного хода со стороны главного конкурента — сотового оператора МТС — не последовало, хотя по традиции подобная реакция была совершенно предсказуемой и вполне ожидаемой. Если не принимать, конечно, за адекватный ответ появление сквозного бренда для всех телекоммуникационных компаний АФК «Системы» в виде логотипа яйцеобразной формы, по-разному окрашенного для каждого из входящих в холдинг операторов. Не исключено, что рано или поздно МТС тоже будет вынужден провести ребрендинг, чтобы усилить свои позиции на практически насытившемся рынке сотовой связи. Но пока у этого оператора и так сильный бренд с высокой узнаваемостью, пусть и с устаревшим логотипом/фирменным стилем, и миллионные затраты на рекламную кампанию могут и не соответствовать полученным результатам. В частности, у «Билайна» на ребрендинг, проведенный, по неофициальным данным, ушло около 2 млн. дол., при этом, согласно статистическим сведениям от «ACM Consulting», в сентябре этого года число новых подключений увеличилось на 29,5%, тогда как у МТС на 35,7%, что свидетельствует о хороших темпах роста абонентской базы и без смены имиджа. Всё, правда, до поры до времени, хотя и не исключено, что повышение качества обслуживания абонентов гораздо важнее для сохранения лояльности к бренду МТС, нежели просто замена ставших невнятными к настоящему времени обращений к потребителям.
Дело в том, что бренд предоставляет потребителям не только возможность демонстрации окружающим своего превосходства, но и внутреннее ощущение превосходства человека над другими от использования данной вещи. И в этом плане реклама сотовых операторов скорее рассчитана не на подключение новых пользователей, а на поддержание у старых ощущения, что они сделали правильный выбор. Но к настоящему времени все былые факторы престижности на рынке сотовой связи девальвировались, потребителю в основном безразличен официальный имидж того или иного оператора. Его интересует только удобная и дешевая связь. Соответственно анализируя сильные и слабые стороны самих услуг, он выбирает подходящую для себя с точки зрения именно рациональных характеристик: качество связи, ее стоимость, охват и роуминг. И потому маловероятно, что яркий имидж сможет стать аргументом для формирования приверженности к той или иной сотовой компании. Разве что в случае идентичных по качеству услуг у всех федеральных операторов. Вот тогда у молодой аудитории, более восприимчивой ко всему новому и интересному, может и появиться мотив для смены оператора сотовой связи в пользу того, чей рекламный посыл будет лучше ориентирован на юное мироощущение.
В принципе трудно переоценить влияние цвета на потребительскую оценку бренда. Стереотипы цветового восприятия позволяют не только манипулировать потребителем или повышать запоминаемость рекламы, но и подбирать наиболее эффективные коммуникативные стратегии среди определенной социальной или возрастной группы. В частности, ядовитые или, по-другому, кислотные оттенки желтого и зеленого цветов, явно непригодные для продовольственных брендов, оказываются вполне уместными среди товаров, нацеленных на молодежь. Именно поэтому одной из ключевых задач рекламы является формирование четкого, заранее продуманного образа товара в сознании его потенциальных покупателей. Не секрет, что ценность бренда определяется готовностью потребителя приобретать данный товар, зачастую по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок. И вот тут как раз чересчур эффектную модель могут подстерегать опасности. Новый визуальный ряд может не прийтись по нраву давним приверженцам былого стиля или же отпугнуть часть потенциальных потребителей своим, например, радикальным дизайном, даже несмотря на превосходные товарные характеристики. И здесь надо очень тщательно просчитывать все риски и не менее точно ориентироваться на конкретный сегмент целевой аудитории, которая лучше всех остальных соотносит данный «внешне революционный» бренд со своей системой ценностей, образом жизни и стилем потребления.
Поэтому не стоит обольщаться по поводу соотношения эмоций и разума в принятии решения о покупке. В этом процессе задействованы оба этих начала. И здесь нет никакого противоречия с тем, о чем говорилось чуть выше. Просто для выбора одних товарных категорий (большинство продуктов питания, рецептурные медикаменты, отчасти компьютерная техника) будут более значимыми рациональные мотивы. Для других — иррациональные. Чаще всего их используют модная индустрия, парфюмерные и косметические фирмы, операторы телефонной связи и производители мобильных телефонов, а также пивоваренные компании. В определенной степени — изготовители прочих безалкогольных напитков и автопромышленность. Иначе говоря, эмоциональные перегибы, впрочем, как и любые крайности или догматические утверждения, неуместны, тем более в бизнесе, где малейшая оплошность может быть чревата финансовыми потерями.
Недаром «перезагрузка» табачной марки «Marlboro», фактически сделавшая ее легендарной, не ограничивалась единичными имиджевыми корректировками, а потребовала коренной трансформации сущности и основных ценностей бренда. Обновление старого образа бренда, который был отягощен определенной историей построения взаимоотношений с потребителями, сопровождалось не только сменой образа, но и другим ароматом. Легкие сигареты, которые изначально позиционировались для женской аудитории, заметно «окрепли» и были переориентированы на иную целевую аудиторию — уверенных в себе мужчин. В итоге ошеломляющий успех был обусловлен удачным сочетанием рациональных и эмоциональных мотивов в процессе ребрендинга. Будучи ранее неплохим, но коммерчески заурядным продуктом, контролировавшим незначительную долю рынка, вариант «Marlboro», ставший классическим, символизировал собой полный, насыщенный вкус, а психологически образ сильного и независимого мужчины, привыкшего преодолевать трудности, не вызывал отторжения ни в одной мировой культуре и прекрасно воспринимался во всех обществах.
Выбирая товар, мы по большей части руководствуемся здравым смыслом и стараемся учитывать множество разнообразных характеристик (качество, цена, престиж), а не только ориентироваться на функциональность продукта или положительные эмоции от его использования. Например, прием горькой микстуры, не говоря уже о каком-либо более неприятном, но эффективном снадобье (токсические онко-препараты, в частности), никаких положительных эмоций не вызывает, но тем не менее на фарм-рынке подобные медикаменты чувствуют себя вполне уверенно. К тому же не следует забывать и о ценовой эластичности спроса на товары широкого потребления, особенно среди низкодоходной группы целевых потребителей, для которых именно стоимость торговой марки будет одним из важных аргументов ее предпочтения.
Но и добившись определенной ясности в сознании целевой аудитории, далеко не каждый бренд, чей голос уже достаточно уверенно различим в рыночном шуме, может претендовать на заслуженную долю рынка, расстановка сил на котором фактически отражает диктат товаропроводящей цепочки. Для тех, кто борется за место на витрине, настали тяжелые времена — торговые компании стали невероятно влиятельными. Еще совсем недавно крупные торговые марки развивались в условиях доминирования производителей над оптовиками и розницей. Теперь спокойные времена экономического подъема уже в прошлом. Сегодня актуальна одна фирма или ее бренд, а назавтра про них уже забыли. Сильная конкуренция укоротила время жизни подавляющего большинства новых продуктов на потребительском рынке до нескольких месяцев, реже до года. Попав в жесткие временные рамки, производителям приходится в указанные ограниченные сроки не только наращивать темпы производства, но и ухитряться продавать свои новинки до того, как очередной продукт конкурентов вытеснит их с рынка.
В такой ситуации остаться в живых — это значит сконцентрировать маркетинговые усилия производителя на позиционировании бренда, но уже не столько для потребителя, что становится обязательным, но недостаточным условием успешных продаж, сколько для владельцев розничных точек и/или для дистрибьюторского звена. Таким образом, торговые компании, оказавшись ведущими игроками рынка и пользуясь тем, что далеко не каждый производитель способен наладить собственную сбытовую сеть, пытаются беззастенчиво манипулировать, а то и шантажировать поставщиков, добиваясь от них наилучших условий. Не застрахованы от подобных атак даже известные бренды. В частности, у дистрибьюторов имеются такие серьезные рычаги воздействия на производителя, как демпинг. Подобные нарушения ценового позиционирования, если и не «убивают» бренд наповал, то снижают его привлекательность для остальных оптовиков — в их рядах зреет недовольство брендом компании, позволившей одному из дистрибьюторов вести себя подобным образом. Причем факт намеренного обрушения данного бренда дистрибьютор может скрыть под благовидным предлогом очистки склада — вроде как он принял решение отказаться от дальнейшего сотрудничества с поставщиком, реализация продукции которого перестала приносить доход.
Сделать владельца бренда более сговорчивым — это совсем неплохо получается и у розничных сетей. Во взаимоотношениях с поставщиками ритейлеры убедились, что зарабатывать деньги можно не только на продаже товара. Так, за определенное денежное вознаграждение (входной билет в розничную сеть) производитель получает право поставлять свой товар в магазины. В дальнейшем этот поставщик обязан выплачивать бонусы за появление новых позиций в ассортименте, за мерчандайзинг — грамотную выкладку на полках торгового зала, за открытие новых торговых точек, за проведение промо-акций, причем подобная маркетинговая активность является для поставщиков чуть ли не обязательной. Фактически производитель покупает благосклонность, или, по-другому, возможность сбыта своей торговой марки в одной или сразу во всех розничных точках конкретного ритейлера. В случае обострения взаимоотношений предприятиям розничной торговли даже не обязательно разрывать контракт с несгибаемым в плане скидок производителем — им достаточно воспользоваться так называемой пассивной технологией продаж. Это когда бренд, наказываемый за излишнее упрямство своего владельца, размещают в несоответствующих его имиджу местах. Например, в «мертвых зонах» — торговых площадях, на которые потребитель не обращает внимания.
Получается, что случаи неудачного реанимирования старых торговых марок, как, впрочем, и вывод любого нового продукта на рынок, могут и не быть связаны с ошибками, допущенными на этапе формирования идентичности бренда. Всего лишь одной проблемы с каналами сбыта бывает вполне достаточно, чтобы потерпеть фиаско приличному во всех отношениях изделию. Допустим, существует намерение представить свежий продукт в розничной сети. Но ближайший конкурент предлагает оптовую скидку на десяток примерно таких же, но уже популярных торговых марок, и места для новичка уже не остается. Безусловно, востребованному продукту печальная участь не грозит — его возьмут и без оплаты «входного билета». Но для этого надо быть уже раскрученной торговой маркой.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
