Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором
Товарное изобилие и соответственно высокая конкуренция привели к тому, что практически любой торговой марке на потребительском рынке можно найти подходящую замену. Товаропроводящая сеть — оптовики и розничная торговля — не могли не воспользоваться теми выгодами, которые им сулит игра на противостоянии конкурирующих друг с другом поставщиков. В частности, на бесплатное размещение может претендовать лишь «условно незаменимая» продукция, к которой относятся востребованные бренды и незначительная часть товаров, приносящих на данном временном этапе высокую маржу.
Да и то с определенными оговорками. Например, «Перекресток», вслед за «Седьмым континентом», начал штрафовать поставщиков за более высокие цены, чем у конкурентов. Штраф за нарушение паритета закупочных цен составляет 10% от суммы поставки, но не менее 15 тыс. дол. Выглядит это не очень логично — можно понять штрафы за несвоевременные поставки, согласиться с маркетинговыми выплатами на продвижение новинок, но вопрос цен и условий поставки должен решаться в зависимости от планируемого объема продаж в данных магазинах.
Производители с менее прибыльным или плохо раскрученным ассортиментом, но которые хотели бы быть представленными в крупных сетях, вынуждены платить требуемые деньги за место в торговом зале. Платежи с поставщиков берутся и за расширение присутствия на полках ритейлеров. Подобное «вымогательство» объясняется просто — торговые площади ограничены и потому уже зарезервированы под товары с гарантированной реализацией. Розничной сети нет никакого резона связываться с малоизвестным товаром, и коль скоро она соглашается разместить его у себя на полках, по сути, в ущерб уже зарекомендовавшим себя бестселлерам, то поставщик должен компенсировать ритейлеру недополученную прибыль и возможные риски в виде штрафа за плохо продающийся товар (failure fees).
Такая практика, вне всякого сомнения, подстегивает производителя к более эффективному продвижению своей марки, и наиболее крупные из них охотно соглашаются на столь жесткие требования. Для них это издержки, которые покрываются большими объемами продаж. Ведь глобальная торговая сеть без серьезных последствий для своего оборота способна отказаться даже от какого-либо бренда в своем ассортименте, тогда как фабрика позволить себе такой роскоши не может. А вот небольшим компаниям, которым не по карману играть по правилам ритейлера, остается или уходить с рынка, или сотрудничать с мелкими независимыми торговцами, узкий и специфический ассортимент которых практически не пересекается с номенклатурой сетевой розницы. В частности, подобные сценарии можно наблюдать на рынке продовольствия в категории «мясная гастрономия». Многие крупные ритейлеры настолько ужесточили процесс отбора поставщиков, опираясь на известность производителя и его возможность маркетинговых бюджетов очень сложно добиться реализации своей продукции через сетевые магазины. Им остается рассчитывать только на BTL. Оптимальным заплатить «входной взнос», что небольшим производителям в силу ограниченных способом продвижения мясной продукции, а скорее просто незаменимым, особенно при вводе в ассортимент магазина новой марки, является для них дегустация, усиленная такими акциями, как «подарок за покупку».
Кстати, и крупные производители используют все возможности, чтобы привлечь внимание к своей торговой марке, в том числе нестандартные подходы и альтернативные каналы, например, размещая свою рекламу в глянцевых журналах, что, по меньшей мере, нетипично для мясной отрасли. Наиболее вероятным последствием установленного диктата ритейлеров окажется вымывание ассортимента, причем совсем не обязательно, что на полках останется самая лучшая продукция. Помимо нее там будут присутствовать и проплаченные марки, в том числе и неудачные, что однозначно не прибавит лояльности потребителей к данной розничной сети: убогий ассортимент, да еще вперемешку с сомнительной продукцией неизвестных производителей, — далеко не самый лучший способ привлечения и удержания клиентов.
Выходом из сложившейся ситуации может стать появление на полках ритейлеров альтернативного конкурента. Но не в виде аналогичных продуктов от более «везучего» соперника, а в качестве private table или собственной торговой марки, выпускаемой самими розничными сетями. Изначально данное направление, появившееся на западных рынках еще десятки лет назад, широко использовалось розничными сетями, у которых в основу маркетинговой стратегии положен принцип низких цен. Например, германские дискаунтеры «Aldi» под маркой своей сети продают ограниченный круг весьма качественных товаров по максимально привлекательным ценам, правда, с минимальным уровнем сервиса. И хотя «Aldi» нацелена главным образом на мало и среднеобеспеченные семьи, туда не брезгуют зайти и более богатые покупатели, так как большая часть населения нуждается не в безграничном выборе по сути аналогичных и достаточно дорогих марок, а в качественных и простых продуктах по низким ценам, пусть даже и не слишком разнообразных. Но в любом случае покупателю есть из чего выбирать (см. выше) — ведь дискаунтеры и отчасти крупные сетевые форматы ориентированы на «долгоиграющий» ассортимент — деликатесы, молоко, соки, бакалея, кондитерские изделия, полу элитный алкоголь, продукты глубокой заморозки и т.п. А вот мелкие лавочки и небольшие магазины предназначены для реализации тоже многочисленных и востребованных товаров — свежие овощи, выпечка, парное мясо и т.д., — но которым нет никакой необходимости становиться брендами.
Фактически private lable отделяет от закупочной цены огромные рекламные бюджеты и затраты, связанные с обеспечением сбыта. В результате линейка самых продаваемых продуктов с собственной маркировкой ритейлера становится для покупателей более привлекательной по цене в среднем на треть. А также более доходной и для дискаунтере — по отдельным позициям стоимость бренда в самом товаре составляет не менее половины от отпускной цены производителя. Неудивительно, что подобный формат оказался весьма востребованным, кстати, благодаря возможности сберечь не только деньги покупателей, но и их нервы. Известно, что избыточно широкий ассортимент способен подавлять способность потребителя осуществлять выбор. Поэтому знакомые бренды и облегчают эту непростую задачу, «дружелюбно выделяясь» из многочисленных вариантов. Но для покрытия всех потребностей среднеобеспеченной семье вполне хватает набора из приблизительно одной тысячи торговых марок, тогда как в целом их зарегистрировано на несколько порядков больше.
К тому же рядовой потребитель не склонен тратить на обычное посещение торгового зала больше одного часа, в течение которого он приобретает в среднем товары 15 категорий. То есть чистого времени на идентификацию новинок практически не остается. Но если покупатель доверяет своей розничной сети, а иначе, зачем ее посещать, то в этом случае хорошая репутация ритейлера автоматически распространяется и на его собственные торговые марки. Более того, не обнаружив различий между ними и аналогичными, но значительно более дорогими брендами производителей, покупатель закономерно становится приверженцем private lable. Правда, мотивом посещения именно этого супермаркета, а не магазина конкурента может быть и не приверженность данной сети вовсе, а более прозаическая причина — удобное месторасположение, и с таким же успехом посетители покупали бы частные марки любого другого магазина, будь он расположен на этой территории. Это свидетельствует как о низкой лояльности отечественных покупателей, во всяком случае, низко и среднеобеспеченных, к подавляющему большинству розничных сетей в настоящее время, так и о слабости многих брендов, чего бы в их оправдание ни говорили владельцы ряда очень «известных» торговых марок.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Ведь если так легко вытеснить «знаменитый и востребованный» бренд, то чего он стоит на самом деле? Или же действительно все его атрибуты достаточно сомнительны, и потому потребитель с легкостью отказывается от якобы любимой им марки в пользу такого же, но более дешевого безымянного продукта или private lable. Отчасти дело именно так и обстоит. Нередко покупателю совершенно безразлично, под каким брендом он станет приобретать продукты из определенных товарных категорий, в частности из бакалеи, ряда хозяйственно-бытовых изделий, овощей и т.д. Но маловероятно, что частная марка, пусть даже очень уважаемого гастронома или супермаркета, сможет успешно конкурировать с лидирующими брендами вроде знаменитых сигаретных марок, сортов пива и прочими удачливыми позициями, не говоря уже о легендарных, на потребительском рынке. То есть полное исчезновение традиционным брендам не грозит — рано или поздно захочется разнообразия, да и не всегда уместно демонстрировать свою рачительность. А в некоторых ситуациях соответствие нормам той или иной среды может быть тесно связано с предпочтением, пусть даже вынужденным, конкретных торговых марок. Не следует забывать и о существовании просто лояльных потребителей.
Все вышесказанное относится и к запуску линейки товаров под собственной торговой маркой аптечными сетями в таких категориях, как безрецептурные препараты, косметика и пара-фармацевтика. Дело в том, что на фарм-рынке — речь идет об его розничном сегменте — предпочтения конечных клиентов более консервативны по сравнению с прочей FMCG-продукцией, дело-то касается здоровья напрямую. В лучшем случае производство частных марок окажется коммерчески целесообразным проектом, если в качестве исходного материала будут использованы безымянные и неразличимые между собой копии какого-либо известного лекарства или многочисленные аналоги востребованного препарата. Из-за высокой конкуренции норма прибыли будет относительно невысокой, но это и не столь важно. В данном случае более уместно говорить об имиджевой эффективности, направленной на повышение узнаваемости корпоративного бренда данной торговой сети, а вовсе не об экономической выгоде или росте товарооборота. Более того, подобный маркетинговый ход можно рассматривать и с точки зрения проверки лояльности покупателей к самой аптечной сети, когда на фоне множества уже раскрученных марок с устоявшейся репутацией потребитель делает свой выбор в пользу private table от своего любимого аптечного оператора.
В настоящее время около половины всех ассортиментных позиций в зарубежных торговых сетях приходится на долю товаров под собственной маркой, что предусматривает их нахождение в разных ценовых сегментах, а не только среди дешевых товаров. Российские тенденции развития магазинных марок приблизительно такие же. С той лишь разницей, что в крупных городах их наличие у розничного оператора — это скорее имиджевая позиция. Товары под частными марками там зачастую не уступают по цене раскрученным традиционным брендам, а в ряде случаев даже стоят больше, поскольку ведущие розничные компании в массе ориентированы на обеспеченных покупателей. Но дело не только в более высокой покупательной способности жителей мегаполисов. Далеко не все торговые сети, даже в больших городах, настолько окрепли, чтобы выпуск товара по специальному заказу окупался.
Во многих случаях для получения прибыли от private lable товарооборот ритейлера по данной позиции необходимо увеличить в несколько раз, а такие объемы пока под силу лишь нескольким, самым крупным розничным игрокам национального масштаба. Дело в том, что выпуск продукции в небольших объемах нецелесообразен — более высокие издержки, особенно если речь идет о производстве на крупном промышленном предприятии, фактически съедают всю экономию от прямого размещения заказа. Вот и приходится более мелким ритейлерам мириться с неполным соответствием своих фирменных марок их коммерческой результативности — на данном этапе они интересны только в качестве повышения покупательской лояльности к торговой сети. А для заказа рентабельной партии товара имеющегося числа розничных точек у них явно недостаточно. Кстати, по этой же причине не всегда речь идет о подлиннике, нередко все ограничивается просто наклеиванием своей этикетки на чужой товар. Но присутствие логотипа розничного оператора на упаковке, наряду с товарным знаком производителя, указывает лишь на принадлежность продукта к данной сети как к месту продажи и никакого отношения к private lable не имеет.
Необходимо подчеркнуть, что иногда встречаются неэтичные случаи использования частных марок, когда они становятся лишь красивым прикрытием для пиратской деятельности торговой сети. В частности, как только ритейлер видит, что товар хорошо продается, он тут же выпускает такой же похожий, а потом постепенно «выжимает» исходную продукцию поставщика со своих полок. В итоге на прежнем месте уже стоят товары с указанием на этикетке названия торговой сети. В такой ситуации судиться с торговой сетью себе дороже. Выходом может стать лишь формирование любыми способами лояльности потребителей к своему бренду.
На локальных рынках, где платежеспособный спрос гораздо ниже, ситуация совершенно иная. Так, наиболее выгодным форматом в регионах на сегодняшний день являются дискаунтеры, успешно конкурирующие с мелкооптовыми рынками. Поэтому собственная торговая марка для местной розницы — это гарантированный объем продаж, как раз за счет снижения конечной цены, что соответствует финансовым возможностям подавляющего большинства населения, у которого времени больше, чем денег. Конечно, региональные дискаунтеры пока еще не могут заказывать по-настоящему крупные партии товара, но среди местных производителей всегда найдутся такие, которых может заинтересовать даже небольшой объем.
То есть появление private table является оптимальным решением в борьбе за кошелек потребителя, так как позволяет ему чувствовать себя и удовлетворенным, и защищенным, не переплачивая за раскрученную марку, а для сетей, в свою очередь, это дополнительная возможность обрести благодарного постоянного покупателя. Что касается экономической целесообразности использования private table, то реализация подобного товара в своей сети, даже по заведомо низким ценам, позволяет крупному, а в регионах и средних размеров розничному оператору сохранить желаемую норму прибыли. Дело в том, что владелец конкретной сети, напрямую размещая заказ на мощностях стороннего предприятия, компенсирует ему только стоимость сырья и услуги по переработке, по сути, оплачивая лишь фактическую себестоимость. Отсюда и высокая рентабельность изготовления, не говоря уже об отсутствии необходимости нести значительные маркетинговые издержки по выведению продукта на рынок — ведь у других ритейлеров товар под этой маркой не продается.
К тому же в отличие от чужой продукции у товаров под собственной торговой маркой наиболее выгодные позиции. Им предоставляются лучшие места в торговом зале, дополнительное оформление мест продаж, увеличенная площадь выкладки, внутри сетевая реклама (радио, журнал, листовки), постоянный контроль за наличием товара на полке. Но преимущества «private table» не ограничиваются только прямой коммерческой выгодой. Упаковка качественного продукта с логотипом сети — это высокоэффективная реклама с минимальными затратами, позволяющая легко запомнить и без труда выделить искомый товарный знак среди других логотипов. Она работает на имидж компании и на повышение конкурентно-способности сети, демонстрируя клиентам ее возможности и состоятельность. Потребитель, постепенно привыкая к данному бренду, закономерно переносит выработанную привязанность не только на конкретную сеть как таковую, но также и на все остальные товары данного розничного оператора, при условии, что они соответствуют ожидаемому качеству. В противном случае клиент, столкнувшийся с браком под брендом розничной сети, может отказаться не только от повторной покупки, но и от последующих посещений магазинов данной торговой компании.
Как правило, претензий по товарам private table практически не бывает, так как тщательное соблюдение технологии их изготовления относится к приоритетным задачам производителя, который в случае возникновения нештатной ситуации рискует навсегда испортить отношения с розничной сетью. Вопрос контроля качества также является ключевым и для ритейлера. Об этом можно судить по упаковке, на которой четко обозначено, что тот или иной продукт произведен под контролем специалистов торговой компании, и указан адрес, по которому могут быть высказаны замечания по качеству товара и его упаковке. Следование таким повышенным мерам безопасности возможно лишь при наличии правильного производителя.
Обычно розничный оператор, руководствуясь годовым планом выпуска товаров под собственной торговой маркой, рассылает приглашения к участию в тендере всем производителям, кто может выпустить товар, надлежащим образом отвечающий всем запросам данной сети. Основное требование — это качество продукта, как минимум не хуже, чем у национального лидера данной подгруппы, бесперебойность поставок и самое главное — низкая закупочная цена, устанавливаемая заказчиком. Но далеко не всякий потенциальный подрядчик подойдет на эту роль. Для кого-то окажутся неприемлемыми условия, а кому-то не захочется подобным образом выращивать потенциального соперника. К примеру, известное предприятие, производящее лидирующую торговую марку, хотя и гарантирует высокое качество, но и запрашивает такую же цену или вовсе отказывается от выпуска продукции не под своим именем.
В целом же заказы розничной сети — это всегда дополнительный источник гарантированного дохода, в том случае, правда, если производитель не является владельцем конкурирующего бренда. Прежде всего, оказание подобной услуги обеспечивает более высокую загрузку технологических линий, что автоматически удешевляет сразу всю выпускаемую продукцию. Ведь для промышленного предприятия главное — это объемы производства: чем они выше, тем меньше издержки. А в периоды вынужденных спадов производства заказ на товары, хоть и под чужой торговой маркой, и вовсе заполняет собой «индустриальные бреши», не допуская простоя дорогостоящего оборудования. Кроме того, это хорошая возможность для выстраивания стратегических отношений с розничными операторами. У тех же небольших региональных производителей финансовый потенциал для раскручивания собственных марок, как правило, отсутствует. Однако если их возможности отвечают технологическим стандартам, предъявляемым к private table, то они получают неплохой шанс на мало-затратное вхождение на емкие рынки мегаполисов, пусть поначалу и не так, как им бы того хотелось.
Но не одна только розничная торговля приступила к освоению выпуска продуктов под собственной торговой маркой. Стараются не отставать от них и дистрибьюторы. Усиление конкурентной борьбы и закономерное снижение в связи с этим маржинального дохода сопровождается появлением все большего числа оптовых структур, пытающихся выйти на рынок в новом качестве, предлагая товар в формате private table. К тому же вложение своих средств в продвижение продуктов под чужими марками всегда связано для дистрибьютора с определенным риском. Тогда как собственный бренд, при том же качестве и таких же характеристиках, оказывается намного дешевле аналогичной продукции конкурентов, что позволяет ему рассчитывать на благосклонность заметной доли участников рынка и достаточно стабильный рост прибыли. Для этого, правда, российскому оптовику необходимо решить ряд архисложных задач: сделать марку узнаваемой, утвердить ее на рынке, увеличить долю продуктов с этой маркой, наращивая объемы продаж.
Наиболее простая форма выпуска продукции под собственной торговой маркой — это заключение OEM-договора с производителем (original equipment manufacture, или «полуфабрикат», т.е. товар, еще не предназначенный для конечного потребителя). В некоторых ситуациях этот путь для российских дистрибьюторов является единственно приемлемым, в частности он достаточно распространен на отечественном рынке ИТ и бытовой электроники. Однако при этом нет никаких гарантий, что в ближайшее время со своей маркировкой не сможет появиться другая компания, выпустившая по OEM-договору точно такой же продукт. Существует множество примеров, когда под разными торговыми марками продаются изделия, выпускаемые одним и тем же ОЕМ-производителем. Равно как и наоборот, когда один бренд может производиться на мощностях нескольких подрядчиков. Оптовая компания может сегодня ввезти свой private table от одного ОЕМ-производителя, а потом, в силу изменившихся обстоятельств, от другого — для конечного потребителя он все равно останется товаром одной и той же марки.
Подобное пространство для маневра связано с тем, что многие производственные компании не прочь поставлять свою продукцию по OEM-соглашениям. Среди них присутствуют не только безымянные производители, чей бизнес полностью ориентирован на оказание аутсорсинговых услуг по выпуску продукции на заказ, но также и владельцы известных брендов, для которых это дополнительный источник прибыли. Иными словами, некая уважаемая компания часть производимой ею продукции продает под собственной маркой. А другую часть, обычно по более низкой цене, отпускает чужим компаниям, которые снабжают уже готовые изделия своей маркой и обеспечивают их рекламной, маркетинговой и технической поддержкой. Ведь, так или иначе, на рынке всегда Кто-то конкурирует с их продукцией. И пусть уж лучше, при прочих равных условиях, те же самые OEM-полуфабрикаты будут приобретать у них, а не на стороне.
Поэтому для подстраховки многие компании, в надежде на более успешные коммерческие перспективы собственной торговой марки, вынуждены использовать и более затратный подход. То есть не делать ставку на менее дорогостоящее, но стандартное изготовление изделий данным производителем, а размещать заказ с учетом разработанной «под себя» документации, что сопровождается соответствующими изменениями в спецификации выпускаемого продукта и способствует его большей уникальности или, по-другому, лучшему отстраиванию от конкурентов. В результате торговая марка становится более привлекательной — ее дизайн, упаковка, способ распространения и реклама добавляют товару новую ценность. При этом не следует забывать о так называемой силе бренда или воображаемых различиях между товарами — в ситуации, когда технологически один и тот же продукт присутствует в местах продажи под разными торговыми марками, то, несмотря на более высокую цену, реализация брендованной продукции будет проходить гораздо успешнее.
Подобная ситуация особенна актуальна для нашей страны, где частные марки появились недавно и занимают небольшую долю в продажах. Естественно, что по причине меньшей осведомленности российские потребители в отличие от западных не столь высокого мнения о качестве и ценности товаров, выпускаемых под марками розничных сетей. Российские потребители пока еще не воспринимают привлекательности private lable, а именно — одинаково высокое качество при более низкой цене, чем у брендов крупных производителей. Далеко не все согласны, что маркам розничных сетей присуще очень хорошее соотношение цены и качества — по их мнению, товар с низкой стоимостью и невыразительной упаковкой предназначен для малообеспеченной категории покупателей. В итоге, не отвечая ожиданиям целевой аудитории, а это все еще пока достаточно состоятельная публика (пенсионеры и малоимущие в основной своей массе в супермаркетах не отовариваются), частные марки не побуждают ее к покупке. Об этом говорят результаты опроса, проведенные маркетинговой компанией ACN-ielsen. Поэтому продвижение частной марки требует все-таки не меньших, а скорее всего даже больших усилий по сравнению с брендом производителя, во всяком случае, в настоящее время.
Иными словами, хотя большинство ведущих розничных сетей в России уже вывели на рынок товары под собственными брендами, причем в широком ряде категорий и постоянно увеличивают их предложение, отечественного потребителя еще необходимо убеждать в выгодности совершения подобных покупок. Что предусматривает проведение широкомасштабных и, главное, адекватных рекламных коммуникаций, а также более глубокую проработку имиджа частной марки и усиление ее эстетической привлекательности для целевого потребителя. Ведь известно, что упаковка является неотъемлемой составляющей успеха частной марки, и она не должна выглядеть дешево. Недаром европейские и американские ритейлеры активно работают над тем, чтобы сделать свой продукт привлекательным для покупателя, что и сопровождается закономерным увеличением доли сетевых брендов в общих розничных продажах на этих высоко-конкурентных рынках.
В советские времена у телефонисток на коммутаторе висел лозунг, из которого следовало, что они все ратуют за свободные сексуальные отношения. Что это был за лозунг?
Есть пять человек разных национальностей, которые проживают в 5 домах. Каждый дом имеет свой цвет, отличный от цвета других домов. Каждый из этих людей курит и предпочитает определенный сорт сигарет. У каждого из этих людей есть по одному домашнему животному. Каждый из этих людей пьет свой любимый вид напитка.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
