Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором
Лояльность покупателей важна каждой торговой точке. И в первую очередь по отношению к самому месту продажи, нежели к определенной торговой марке, приверженность к которой больше зависит от усилий производителя. Безусловно, торговые работники могут склонить покупателя к замене одного препарата на другой. Но с их рекомендациями согласится далеко не всякий, и уж тем более не потребитель, лояльный к своему любимому бренду, — это прерогатива скорее сомневающегося клиента. Иными словами, на конкретном локальном рынке, во всех магазинах, ориентированных на ту или иную категорию покупателей, приблизительно одинаковый набор своих ходовых продуктов и примерно одни и те же цены. Поэтому влияние на благосклонность клиентов ограничено неценовыми факторами конкурентности, т.е. лояльность возникает, когда в рознице удовлетворяется не только рациональный мотив (нужная покупка по справедливой цене), но также та или иная эмоциональная потребность, важная для данного покупателя.
Достаточно легко получить удовлетворенного клиента, но гораздо труднее — сохранить клиента лояльным, т.е. покупательская лояльность не тождественна феномену удовлетворенности. Подобное состояние возникает, когда клиент остался доволен совершенными покупками и не жалеет о потраченных деньгах. Его устроило, что нужный продукт был в наличии, что по внешним признакам он не казался поддельным или бракованным. Ему также понравились и цены на товары, и качество обслуживания. Однако это не означает, что клиент обязательно придет в эту торговую сеть снова. Если, к примеру, супермаркет, который вызвал у случайного покупателя всплеск положительных эмоций, находится далеко от дома или места работы, то, безусловно, он не станет его постоянным клиентом, если только речь не идет о заказе очень редких изделий. Но в любом случае такой покупатель, во-первых, не уйдет без покупки, а то и совершит импульсивное приобретение.
Каких-либо сопутствующих товаров, а во-вторых, обязательно будет рассказывать об этом магазине своему окружению, что в итоге, так или иначе, отразится на финансовом благополучии этой розничной точки.
Кроме того, далеко не всегда постоянный покупатель является лояльным к данной сети. Он может оставаться к ней совершенно безразличным, но будет покупать там товары из-за того, что у него нет более подходящей альтернативы либо он связан с данной розничной сетью корпоративной дисконтной картой (как часть социального пакета работодателя). Когда в данном районе появится что-то, по его субъективному мнению, лучшее или он перейдет на другую работу, то, скорее всего подобный «условный приверженец» без сожаления расстанется со «старой» розницей. Либо лояльность клиента обусловлена тем, что он считает нецелесообразным ходить по другим магазинам из-за отсутствия между ними какой-либо существенной разницы. В ряде случаев подобная ложная лояльность характерна для крупных супермаркетов. Например, они могут какое-то время удерживать около себя клиентов с помощью дисконтных программ, внешней атрибутики или возможности купить все сразу в одном месте. Хотя от внедрения подобных ориентированных на клиента программ далеко не все условно постоянные покупатели становятся лояльными к данной торговой сети.
Так, кого-то от покупок в других местах, может быть, даже более приятных, удерживает боязнь нарваться на подделку/некачественный товар — а тут вроде такое солидное с виду заведение. Кто-то рассуждает таким образом: хотя сеть и не очень, да и цены высокие, но зато не надо совершать дополнительный шопинг. До начала настоящей конкуренции подобная стратегия снятия сливок обычно оказывается весьма успешной и позволяет делать неплохие деньги, особенно не задумываясь о том, как лучше угодить покупателю и сделать его действительно лояльным именно к своей рознице. То есть в условиях, когда клиенту просто некуда деться, не имеет смысла и тратиться на разработку программ лояльности. Правда, в этой ситуации нужно очень внимательно следить за действиями конкурентов. Вынужденно лояльный потребитель может легко изменить свой обычный маршрут за покупками, если вдруг совсем рядом откроется сеть с более интересными предложениями по ценам, ассортименту и сервису.
Следовательно, лояльность — это положительное отношение покупателя к магазину, которое у него сохраняется, невзирая на существование, финансово более выгодных предложений на рынке. Лояльный клиент будет снисходительным и к более высоким ценам, и к отдельным погрешностям в обслуживании. Если надо, чтобы бизнес развивался, должны появляться новые клиенты. Но это программа-максимум. А программа-минимум — это удержаться на плаву и сохранить коммерческую деятельность хотя бы на прежнем уровне. Без «старых» или, по-другому, верных и преданных именно вам клиентов сделать это весьма проблематично. А высшим пилотажем успешного ритейлового бизнеса, безусловно, окажется стратегия, направленная как на привлечение новых, так и на удержание около себя уже лояльной группы покупателей.
Структура розничных покупателей по уровню лояльности имеет следующую градацию. Это новый клиент, или посетитель — он зашел в ближайшую или в ту торговую сеть, которая оказалась по пути. Следующая категория — это покупатель (потенциальный), который хотя бы однократно воспользовался услугами данной сети или совершал в ней эпизодические покупки. Такие клиенты могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать товар/услугу именно у вас. Затем, согласно ранговой иерархии, следуют постоянные клиенты, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся вашими услугами. И замыкает вершину шкалы категория приверженцев конкретной сети — тех, которые всем рассказывают, какое прекрасное у вас заведение. Для каждой из этих категорий требуется особый подход.
В случае с новым клиентом путь к его сердцу и кошельку лежит через завлекающую рекламу сети, ее внешний вид, красочно оформленные витрины, грамотный мерчандайзинг и акции по стимулированию покупок. Что касается потенциальных покупателей, то они по своей природе настроены скептически. Кое-что им известно о вашей сети, но они пока еще не приняли окончательного решения о приобретении товаров именно у вас. Первое, на что они обращают внимание в вашем заведении, — это его атмосфера, насколько приятны и вежливы сотрудники, выглядят ли доброжелательными. Не менее важной для них является широта и стоимость товарной номенклатуры. Гораздо сложнее заставить постоянных покупателей соседней конкурирующей сети изменить свои предпочтения. Люди неохотно меняют собственные привычки, особенно если процесс совершения покупок их в целом устраивает. Надо быть готовым предложить таким покупателям некие товары и услуги, которых нет у конкурента, — сделать так, чтобы им понравилось, и они захотели вернуться. То есть привлекать новых клиентов следует ассортиментом, ценами и внешней атрибутикой, а удерживать удобством совершения покупок и компетентностью персонала.
Чтобы эпизодический покупатель раз от разу становился все более довольным конкретной сетью, он должен получать дополнительную ценность от покупки нужного продукта. Недостаточно предоставить ему товар надлежащего качества и по умеренным ценам — условия покупки и по номенклатуре, и по их стоимости должны быть привлекательнее ожидаемого им уровня. Это относится и к коммуникационным факторам — торговый персонал, помимо высокого профессионального уровня, должен быть терпеливым, радушным, обходительным и корректным. Ведь качество обслуживания — это не только быстро выполненный заказ или уместная рекомендация по подбору оптимальной торговой марки, но и элементарное периодическое, а главное, искреннее внимание. А также умение встать на сторону клиента, посмотреть на магазин и приобретение в нем товаров его глазами, разрешить в его пользу какую-либо нестандартную ситуацию. В итоге главной причиной, почему люди покупают именно здесь, а не в другом месте, является совпадение их ожиданий и реальности, причем по многим параметрам. Преимущественно это отсутствие претензий к данной сети в целом — удобство совершать покупки; нет нареканий и к ее сотрудникам; нет и поводов к недовольству товаром, ценами, обслуживанием. То есть для потребителя это может означать профессиональное и доброжелательное обслуживание у постоянного продавца, где ему обеспечивают хороший сервис и предлагают хорошие условия, причем в некоторых случаях стоимость таких услуг может являться не самой выгодной, Иными словами, приверженцы появятся, если сеть будет знать, чего хотят ее постоянные клиенты, и обеспечит им это. Например, весьма значимыми при работе с постоянным покупателем являются программы поощрения покупок, которые создают дополнительную ценность.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Как правило, это прерогатива отдельно взятого производителя. Сеть по тем или иным причинам лишь участвует в подобных мероприятиях, являясь как бы «коммерческо-промоционным плацдармом».
В итоге совместные усилия завода-изготовителя и розничной точки с большой долей вероятности приводят к увеличению уровня лояльности покупателей к конкретному месту продажи торговых марок:
1. Скидки, распродажи (sales), «два по цене одного» и т.п. (замечая значительную скидку, которая скоро закончится, покупатель часто совершает покупку, даже если он и не собирался тратить деньги на данную торговую марку).
2. Замещение скидки дополнительным объемом товара. Например, 10% бесплатно, третья покупка бесплатно. Это весьма эффективные способы для того, чтобы быстро спровоцировать эффективный рост объема продаж. Но главное — не перестараться: наряду с положительным отношением к поощрениям в денежной или в товарной форме потребитель нередко испытывает недоверие к постоянным снижениям цен либо к продуктам, которые непозволительно часто фигурируют в специальных предложениях.
3. Вручение конкретных дополнительных подарков. Подобная акция является прямым стимулированием покупки и поэтому наиболее выгодна и сети, и владельцу бренда либо его дистрибьютору. Кроме того, полезная или привлекательная премия доставит удовольствие покупателю и предоставит конкретной сети возможность изменить стиль взаимоотношений в лучшую сторону, способствуя эмоциональной привязке не только к продукту, но и к месту его реализации. Покупатель всегда помнит, где ему подняли настроение неожиданным и приятным подарком, особенно в слушав удачного сочетания этой акции с запланированной покупкой, что, вне всякого сомнения, послужит веским мотивом для последующих посещений конкретного торгового предприятия. Считается, что подобные мероприятия в виде акций по товарам, которые являются дополняющими друг друга в процессе потребления или использования, более эффективны, нежели традиционный формат типа «купи несколько экземпляров товара и получи еще один такой же в подарок», отдача от которого не столь велика, как три-четыре года назад. К примеру, вместе с бутылкой продвигаемого джина лучше подарить тоник, чем искушать покупателя предложением приобрести еще одну бутылку, чтобы получить третью. Вряд ли он думает о пополнении запасов своего бара, если пришел покупать одну бутылку дорогого алкоголя, скорее ему надо «красиво» провести вечер. А для реализации дорогого постельного белья лучше подойдет не ценовая скидка, а коробка с хорошим стиральным порошком. Эти товары сочетаются друг с другом, за счет чего повышается ценность самого подарка в глазах покупателя благодаря своевременности его вручения. Например, кетчуп для мясных блюд — это и само по себе неплохое приобретение, но когда он дарится покупателю, заехавшему по дороге на дачу за бараниной для шашлыка, ценность подарка приобретает особое значение.
4. Демонстрационные акции. Их очевидные задачи — подсказать, подробно разъяснить, заставить попробовать, первый раз купить. Они прекрасно работают на импульсивную покупку. Преимущество — в прямом контакте с покупателем, при котором легко выяснить сегменты, мотивации, мнения. Здесь встречаются несколько направлений:
а) сэмплинга (sampling) — раздача образцов. Помимо чисто ознакомительного мотива, весьма важного для формирования лояльности к продукту, сам факт «дегустации» подталкивает покупателя, особенно нерешительного, к совершению данной покупки — он подсознательно желает отблагодарить за помощь, заботу и приятное обхождение. Такого рода приемы выгодны сети и в меньшей степени производителю и/или поставщику, не столько за счет
кратковременного подъема объема продаж, сколько благодаря повышению лояльности к данной розничной точке;
б) беспроигрышная лотерея в местах продаж. Участвуют те, кто сделал покупку определенного вида товара — таким образом, они могут выиграть разные мелкие сувениры, что уже приятно само по себе. Если же проводится настоящая промо-лотерея, то лучше, чтобы эта акция также сопровождалась гарантированными призами — если участник даже и не выиграет, к примеру, рекламируемый музыкальный центр, то все равно получит компакт-диск в качестве утешительного приза;
в) специальные исследования в местах продаж — заполнение анкеты с аналогичными поощрительными подарками,
В местах продаж акции подкрепляются дополнительной информацией: листовками, проспектами, оформлением витрин (наклейки, таблички), полками, видеороликами на мониторах или аудио-объявлениями. Все мероприятия могут быть самостоятельным «информационным поводом», элементом рекламной акции, средством выстраивания коммуникаций на другом уровне и содействовать формированию информационного пространства вокруг продвигаемой торговой марки. Это важно, поскольку наши путаные потребители чаще с опаской относятся ко всяким промо-акциям, стараясь по возможности обходить их стороной. Если мы любим, покупать, это не значит, что нравится, когда нам пытаются всучить пусть даже нужную продукцию. Эксперты считают, что примерно около четверти покупателей не желают прибегать к помощи продавца и уж тем более к навязчивым услугам улыбающегося промоутера. Такой тип «застенчивого» потребителя гораздо лучше усвоит, что подходит ему в большей степени, но при самостоятельном ознакомлении с инструкциями и прочими наглядными POS-материалами. Но не стоит, и увлекаться — создание информационной среды в ритейловой сети должно быть обоснованным мероприятием. Загромождать торговые площади и «зомбировать» покупателей обилием «немых продавцов», демонстративно отвлекая клиентов от осмысленного выбора торговых марок, — это себе дороже.
То есть бездумный подход к промо-кампаниям таит в себе немалые риски. Промо-акция способна привести к каннибализацией других брендов или к стагнации продаж этого товара по окончании акции. К примеру, побочным эффектом снижения цены на один вид аналога или продукта со сходным действием может стать существенное сокращение продаж другого — более дорогого. К тому же постоянные покупатели запасутся этими изделиями по более низкой цене, что приведет к снижению их продаж после акции.
Но это далеко не все подводные камни на пути реализации программ по стимулированию сбыта. В частности, дилетантский подход к проведению мероприятий по sales promotion может негативным образом отразиться на общем обороте конкретной розничной сети. Так, при нерациональном планировании промо-мероприятий, особенно при открытой форме торговли, блокируются или сильно затруднены подходы к стеллажам с бестселлерами, что ощутимо уменьшает число потенциальных покупок. А скорее всего в сутолоке покупатель не запомнит или не обратит внимание на продвигаемую торговую марку. Либо она будет только раздражать — если закрывает нужный товар, отвлекает и мешает его изучить. К тому же внутренняя реклама — воблеры, муляжи и пр. — эффективна при ее размещении не более чем для пятой части имеющегося ассортимента.
Да и не исключено, что время, потраченное на участие в промо-акциях, уже не будет использовано потребителями для выбора какой-то другой продукции — особенно обидно, если она окажется гораздо более дорогостоящей, нежели продвигаемые товары. Ведь продвижение как нужных очень многим клиентам, но копеечных товаров, так и экзотической марки, которая заинтересует, может быть, каждого сотого посетителя магазина, безусловно, отразится на росте продаж данных позиций, но их вклад в общий товарооборот чрезвычайно минимален. А вот убытки от вполне вероятного спада продаж ходовых бестселлеров, скорее всего, многократно перекроют не только прирост, но и всю сумму денег, полученных от реализации торговых марок, неудачно отобранных для продвижения.
Кроме того, промоутеры должны быть готовы к неожиданным вопросам со стороны инспектирующих госслужб. Далеко не все сотрудники из проверяющих структур будут пытаться разобраться в сути промо-акций и могут потребовать все сопутствующие этому процессу разрешительные документы. Далее, по цепочке, все вопросы и претензии будут уже адресованы директору магазина и/или высшему руководству сетевой розницы, что может повлечь за собой помимо явного недовольства и негативной реакции требование прекратить проведение промоакции без разбирательства. Для предупреждения подобного сценария необходимо правильно инструктировать промоутеров и их супервайзеров, чтобы они могли доходчиво объяснить, что акция в сети несет ознакомительную и побуждающую к покупке функцию, а продажи самих торговых марок совершаются строго через кассу конкретного магазина, имеющего полный комплект всей необходимой документации — лицензии, договоры и пр. Дополнительно у супервайзера должен быть документ, санкционирующий проведение промоакции, заверенный подписью руководителя магазина/сети и печатью. Кроме того, у него должна быть доверенность от компании, которая уполномочивает его представлять данную продукцию (привозить и забирать товар и реквизит, а также осуществлять контроль за ходом всей процедуры) именно на эту промо-акцию, причем в конкретной сети и в строго отведенное для этого время.
Что касается самих промоутеров, то они должны нравиться целевой аудитории и вызывать у нее доверие. Тем не менее, нередки случаи, когда привлекаемый персонал, который олицетворяет собой предлагаемый продукт или услугу, проявляет необязательность и халатность по отношению к своим обязанностям, что самым негативным образом незамедлительно сказывается на результате. Провалы случаются и по другим причинам. Например, хорошо подготовленный, но неправильно отобранный для проведения специфических акций персонал может вызвать прямо противоположный эффект — стойкое чувство неприязни к предлагаемому товару. Так, не стоит приглашать девушек модельной внешности для рекламирования торговых марок для уменьшения избыточного веса — такие продукты обычно приобретают женщины среднего возраста с соответствующей комплекцией. Они скорее подойдут к такому же, как они сами, консультанту, нежели к молодому промоутеру с физически совершенной фигурой.
То есть промо-акция — это не такой простой инструмент, как кажется, она должна быть очень тщательно организована, а ее итоги проанализированы. В частности, на розничном рынке Евросоюза около 40% промотируемых товаров не приносят магазину прибыль или приводят к убыткам. Ситуация в российских сетях скорее всего еще хуже. Хотя, вопреки расхожему мнению о низкой эффективности промоакции по причине того, что подарки и призы привлекают только малообеспеченных потребителей, на самом деле ситуация прямо противоположная. В целом участие в BTL-акциях прямо пропорционально уровню материального состояния, и как раз самые низкодоходные группы потребителей реже других участвуют в любых видах мероприятий по стимулированию сбыта. Стало быть, проблема в другом. И скорее всего типичной ошибкой российских сетей является слишком сильное или, наоборот, слабое снижение цен. Если на товар стоимостью в 500 руб. сделать 10рублевую скидку, этого просто никто не заметит. В то же время серьезное понижение цены, на треть и более, может увести товар в минус. Другая распространенная ошибка — неправильный выбор категории товара для промоакции. Например, продавать те же свитера зимой или купальники летом со скидками не стоит — из-за сезонной специфики они и так пользуются спросом. Также следует задуматься о целесообразности проведения промо-акций, в частности тех же сэмплингов, если нет уверенности в качестве и уникальных свойствах продукта — если образец не понравится, то покупать его уже не будут. Да и психологическая ценность такого товара снижается — то, что можно получить бесплатно, теряет свою привлекательность.
К тому же специфика целого ряда торговых марок не предусматривает проведения каких-либо BTL-акций. К примеру, существуют марки с высоким уровнем лояльности, которая создается десятилетиями, и потребитель редко переключается на другие продукты, а потому и не нуждается в дополнительном стимулировании, например в лишних упаковках, а в случае необходимости, будучи верным, своей любимой марке, он и так ее купит. В то же время целому ряду позиций с заведомо низким уровнем лояльности, например, так называемым заурядным (вспомогательным) торговым маркам, никакие программы не нужны в принципе. Устойчивого положительного отношения к такому продукту у потребителей все равно не разовьется, да и непосредственный эффект промоакции будет весьма кратковременным и вряд ли сохранится после ее окончания.
Получается, что целевой продуктовой категорией, наилучшим образом подходящей для мероприятий по стимулированию сбыта, является продукция со средним уровнем лояльности. В большинстве случаев так оно и есть, но иногда низкая популярность торговой марки обусловлена высокой активностью конкурентов, в том числе работающих с данной сетью на приоритетных условиях, что однозначно затруднит продвижение искомого продукта. Производителю, кстати, имеет смысл анализировать уровень своих маркетинговых затрат в разных ритейловых сетях. Прежде всего, надо учитывать, что в среднем за одно промо-место — обычную стойку для двух промоутеров — нужно заплатить от 4 до 12 дол. в час, при этом акция должна длиться приблизительно пять часов. В данном контексте для розницы это не принципиально, но зато может оказаться весьма ощутимо для рекламодателя. Далее, нередко можно наблюдать такую ситуацию, когда объемы продаж какой-либо торговой марки в крупном сетевом магазине с большим наплывом покупателей и в отдельной компактной торговой точке с относительно узкой аудиторией посетителей оказываются практически сходными. Дело в том, что меньшая проходимость данной одиночной точки может компенсироваться более подходящей структурой потребления или ограниченным ассортиментом конкурентных позиций, но при этом стоимость проведения аналогичных рекламных акций, по сравнению с сетевым супермаркетом, окажется в несколько раз ниже.
После проведения промоакции необходимо каждый раз анализировать ее эффективность, поскольку снижение цены на товар хотя и приводит к росту продаж, но не всегда сопровождается увеличением прибыли. Допустим, на торговую марку N наценка составляет 30%, а промоакция предполагает снижение цен на 10—15%, т.е. наценка снизится в два раза. Следовательно, по данному продукту акция будет эффективна лишь в том случае, если продажи вырастут вдвое плюс 30%. Эффективность промоакций можно оценивать и по перекрестным продажам — зачастую во время данных мероприятий средняя покупка возрастает на несколько процентов. Не исключено и качественное воздействие промо-мероприятий на имидж сети. Но здесь следует знать меру если сеть декларирует низкие цены, но часто проводит масштабные скидки и промоакции, то у покупателя может зародиться сомнение в искренности их намерений. То есть если до скидочных мероприятий цены в магазине были высокими, то, скорее всего и нынешнее снижение было формальным, В связи с этим даже действительно оптимальные цены могут казаться покупателям малопривлекательными.
В принципе промоакции уже давно стали в России практически альтернативой телевизионной рекламе. Как известно, именно реклама на телевидении позволяет привлечь наибольшее количество покупателей за счет массовости своей аудитории, поэтому и стоимость ее весьма велика. Однако телереклама любого вида продукции — весьма затратное мероприятие, и производителям приходится искать новые способы для продвижения своего товара. Причем одним из оптимальных, по критерию «цена/эффективность», маркетинговых инструментов становятся BTL-мероприятия — стимулирование сбыта в местах продаж, особенно в тех случаях, когда сеть расположена на центральной улице, где всегда много людей. Однако, при прочих равных условиях, всегда стоит учитывать менталитет отечественного потребителя. Далеко не факт, что тот, кто сегодня выгодно приобрел рекламируемую марку, завтра купит именно ее, причем в данной конкретной сети.
Поэтому для усиления приверженности клиентов и увеличения объема продаж в настоящее время на первый план уже начинает выходить технология постепенной персонализации отношений — индивидуальный подход к покупателю, когда сотрудники розничного учреждения работают не с заявляемыми им, а с его скрытыми потребностями. В этом случае совпадение ожидаемых и полученных эмоций от посещения сети сопровождается формированием чувства симпатии. Когда она закрепляется, то переходит в новое качество — привязанность и доверие. Кстати, наиболее трудный этап — научить сотрудников любить покупателя, это предполагает в первую очередь почтительное отношение к собственной работе. Нередко все маркетинговые приемы и усилия оказываются тщетными после столкновения покупателя с издерганным продавцом или усталой уборщицей, недовольной тем, что посетители приносят много грязи с улицы.
Лояльные покупатели нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения. В стратегии работы с ними не следует их разочаровывать. Лояльный покупатель с пониманием отнесется, например, к временному отсутствию кассира или большой очереди к продавцу, но если владельцы розничных предприятий не будут своевременно решать эти проблемы — не наведут элементарного порядка или не позаботятся о дополнительном персонале в час пик, то с трудом завоеванная лояльность покупателей начнет уменьшаться. В этом смысле неплохим выходом из подобных ситуаций окажется, к примеру, объявление о компенсации за причиненные неудобства в виде предоставления всем покупателям дополнительной скидки в 2—3% на все товары в супермаркете вплоть до его закрытия в этот день. Подобная «заготовка» не только нейтрализует вполне реальное возникновение антилояльности, но и ощутимо улучшит имидж и лишний раз подчеркнет хорошую репутацию данного розничного учреждения. По сути, лояльность — это предсказуемая и закономерная реакция на усилия сети. Поэтому, сумев завоевать клиента, сеть вынуждена постоянно развиваться, чтобы оставаться для него привлекательной. В противном случае удержать все более требовательного покупателя не удастся — его перехватит более предприимчивая конкурирующая розница.
Другими словами, необходимо не только вырастить для себя клиента, но и сделать все возможное, дабы он не польстился на интересные для него предложения конкурирующих ритейлеров. Для этого в программе развития и поддержки лояльности должны быть наилучшим образом соотнесены рациональные и эмоциональные факторы, о которых мы уже говорили выше. Это и недоступные остальным магазинам специальные льготы, особые финансовые условия, а также качественное обслуживание с упором на уникальность и значимость покупателя, которого ценят и понимают, что от него зависит устойчивость конкретной сети. Именно с подобной целью наиболее продвинутые ритейлеры начинают применять в своей бизнес-стратегии так называемые CRM-техно логии. В самом общем виде это выглядит как подробная база данных, куда заносятся все доступные сведения о конкретном клиенте. Это позволяет не только знать покупателя в лицо, но и отслеживать в динамике все его шаги в маркетинговом смысле этого слова. Вся история покупок заложена в компьютере, включая пожелания, которые высказывает покупатель, общаясь с продавцом. Это приводит к закономерному повышению качества обслуживания, в том числе и благодаря выявлению в ходе CRM-анализа индивидуальных предпочтений и соответственно скрытых потребностей покупателя (более подробно об этом см. следующую главу).
Но самое главное в том, что своевременный анализ клиентской базы служит достоверным индикатором покупательских настроений и отчасти интегральным показателем удовлетворенности данным шопингом как таковым, а потому и необходим как для оперативного реагирования на случай массового исхода потребителей, так и для «пополнения новых запасов». Прежде всего речь идет об удлинении продолжительности «жизненного цикла» потребителя применительно к конкретной рознице, а также о возвращении ушедших, особенно после первой покупки, и об оттягивании клиентуры у конкурентов. Ведь рано или поздно уходят даже постоянные покупатели, и если они входили в целевую группу, приносящую основной доход, то следует подумать о расширении продуктовой линейки, снижении цен, дополнительных инвестициях в мерчандайзинг или об улучшении сервиса, включая набор более профессиональной команды торгового персонала.
Кроме того, имеет смысл отслеживать тенденции к сокращению постоянными клиентами количества покупаемых позиций, а также и денежных средств, поступающих от таких клиентов за один визит. В таких случаях необходимо очень оперативно выявлять причину, которая может быть обусловлена как ограничением платежеспособного спроса, так и тем, что большую часть своего традиционного продуктового набора этот клиент предпочитает теперь приобретать в других местах. В итоге, действуя по такому алгоритму, сеть, скорее всего, сможет свести все подобные коммерческие риски к минимуму и тем самым сохранить конкурентоспособность. Как правило, подобные способы удержания разборчивого потребителя весьма действенны, и во многом с их Помощью удается заставить клиента добровольно, а зачастую и регулярно выбирать одну и ту же розницу. Главное — не совершать досадных промахов. Клиент может простить какие-то ошибки, но недостаток внимания не простит никогда. Это же относится и к неверному пониманию его потребностей.
Таким образом, лояльный клиент, т.е. тот, который возвращается, — это ценность, причем выраженная в конкретных цифрах. Но чтобы клиенты захотели появиться вновь, не говоря уже о поддержании с вами долговременных отношений, ими надо восхищаться, превосходить их ожидания, предвидеть, обнаруживать и удовлетворять их скрытые потребности. При возрастающей распространенности эффективных инструментов исследования рынка отслеживать потребности клиентов становится легко и недорого — многие компании теперь способны на это. Программы поддержки лояльности здесь как нельзя кстати. Традиционным подходом к поддержке лояльности все еще остается предоставление скидок. Правда, в этом случае клиент может быть лоялен к скидке или цене, а не к самому продукту или компании. В этой связи, дабы лишний раз не обольщаться, следует помнить, что ценность самого продукта для клиента важнее любой программы лояльности, которая, по сути, является лишь важным инструментом повышения продаж, но не более того. Поэтому тратить слишком много сил именно на данные программы не стоит, а лучше соблюдать баланс, то есть зачастую те же усилия предпочтительнее направить на улучшение работы сети, сервиса покупателей, расширение услуг и увеличение, а еще лучше оптимизацию ассортимента. Тогда и искомая лояльность приложится в придачу к качеству.
Что касается широкого применения в рознице дисконтных скидочных программ, то, скорее всего с их помощью нельзя сделать покупателей лояльными, но можно повлиять на повторные визиты в магазин или усилить положительные эмоции (в случае их появления) правильной скидкой, т.е. — рациональным фактором. Таким образом, владелец дисконтной карты — всего лишь кандидат в категорию даже не лояльных, а, скорее, постоянных покупателей. Тем не менее, процедура формирования лояльности часто включает в себя дисконтную программу. Дисконтные карты — это одна из возможностей привлечь покупателя и сделать его посещения конкретной торговой сети привычными (более подробно см. следующую главу). Переманить такого клиента становится уже гораздо сложнее. Интересно, что дисконтные карты выдаются не всем подряд, а только тем, кто совершает покупки на желательную для розницы сумму и приносит прибыль. Но далеко не всегда лояльный клиент имеет дисконтную карточку — по разным причинам он может совершать в своей любимой сети покупки на мизерные суммы и потому не являться для нее ценным клиентом, а в итоге так и не дождаться взаимности. Безусловно, пока еще карточные программы нацелены на привлечение и удержание наиболее прибыльных клиентов. Но с другой стороны, по мере ужесточения конкуренции, когда мало-отличимых друг от друга розничных сетей — по уровню сервиса, ценам и ассортименту — станет слишком много и выбор у потребителей окажется еще более широким, вот тогда важность дисконтных карточных программ будет значительно востребована.
Теперь о лояльности к самому бренду, т.е. о механизмах приверженности, благодаря которым торговые марки с большой долей вероятности будут востребованы целевыми категориями покупателей. На основе чего же отдаются предпочтения тому или иному бренду? Желание узнать, чего на самом деле хотят потребители, становится в последние годы буквально навязчивой идеей маркетологов из многочисленных торгующих структур, особенно в сегментах рынка товаров широкого потребления. Связано это даже не столько с очевидными трудностями по сбыту товарной массы из-за усиления конкуренции, но и с разочарованием в традиционных методах исследования рынка. Ведь мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, т.е. такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Но как раз традиционное изучение побудительных причин и человеческих пристрастий основано на анализе жестких причинно-следственных связей и устремленности на активное изменение мира, которые определяются возможностями доминирующего логико-вербального мышления. При этом возможностям не менее важной стратегии обработки когнитивной информации, присущей образному мышлению, уделяется гораздо меньше внимания. А напрасно, ведь выявление скрытого смысла установок в совершаемых покупках может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги.
Многие специалисты продолжают придерживаться распространенной теории психологического состояния покупателей, согласно которой люди часто не знают, чего хотят. Покупатели же еще и не могут внятно изложить причины, вызвавшие то или иное состояние, или просто обрисовать его характерные особенности. Однако поведение покупателей, часто кажущееся неразумным, в действительности же целесообразно, но по-своему. Тот или иной, на первый взгляд, нелогичный поступок обретает явный смысл, если рассмотреть его с точки зрения тайных побуждений, а то и неосознаваемых покупателями помыслов. Не секрет, что на рынке товаров широкого потребления более половины покупателей, заявлявших о свой удовлетворенности конкретным брендом, тем не менее переключаются на другие торговые марки. И это вроде как образец поведения, не связанного с трезвым расчетом, так как для рационального выбора товара характерна согласованность целей с осознанным интересом и осмысленные действия с учетом баланса выгоды и затрат.
Но все дело в том, что удовлетворенный потребитель — это «вещь в себе». Да, какое-то время его все будет устраивать, но рано или поздно наступает насыхцение, если не пресыщение вообще, и он захочет, пусть и неосознанно, чего-то новенького. Другое дело, получится или нет осуществить свои помыслы, но человек не стоит на месте, так он устроен. Он не довольствуется тем, что имеет. Ему всегда будет казаться, что где-то лучше. Но если применительно к человеческим взаимоотношениям отдельному индивиду не всегда удается реализовать свою устремленность к совершенству — всегда что-то мешает или останавливает: долг, моральные принципы, реакция окружающих людей, — то бренды как раз предоставляют такую возможность, причем безболезненно. В брендовом пространстве непреодолимые препятствия в плане поиска лучшего варианта отсутствуют, во всяком случае, они ограничены только финансовыми ресурсами.
В конце концов, даже если потребитель и ошибется с выбором, ему ничто не помешает вернуться к прежней марке — он ведь «мосты то не сжигал». Никто его не осудит, не будет и укоров или обвинений в измене и предательстве. Но скорее всего какая-то часть клиентов, вкусивших прелести новизны и свободы, обратно уже не вернется. Зачем им пройденный этап, ведь там уже все известно, нет куража и драйва, только пресная гарантия уже испытанных ощущений. А впереди — новые горизонты и возможности, интрига и надежда обрести новые волнующие впечатления взамен пусть и добротных, но обыденных, а то и просто скучных образов привычной марки в сознании целевой аудитории.
Получается, что далеко не всегда истинным мотивом покупки становятся рациональные характеристики торговой марки — помимо аристотелевой логики, на людей действуют таящиеся в глубинах мозга инстинкты и эмоции, которые и следует мобилизовывать при помощи целенаправленной и доходчивой рекламы. Зачастую в основе лояльности к определенному бренду лежит его воображаемый образ, тогда как функциональные свойства могут не отличаться или даже уступать аналогичным образцам продукции многочисленных конкурентов. Получается, что чем больше сходство между продуктами, тем заведомо меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только предметов широчайшего спроса, но и элитной продукции. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и статусные товары нередко покупаются импульсивно, в частности с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность. Анализ реальных намерений потребителей при выборе, скажем, конкретной марки автомобиля убедительно свидетельствует о том, что к его приобретению побуждают уже не столько технические особенности, сколько социально-психологический мотив как символ индивидуальности и общественного положения владельца данной модели.
По сути, выбирая товар по цене, в большинстве случаев мы одновременно оцениваем свой имущественный статус и относим себя к низкодоходной группе, обеспеченной публике или к сегменту богатых потребителей. Соотнося свой гардероб с представлением о моде среди своего окружения, мы снова пытаемся идентифицировать себя в качестве наемных работников, бизнесменов, людей искусства, студентов и т.д. Повышение качества жизни тоже чаще всего оценивается как изменение именно в потреблении, т.е. возможность приобретать вещи и услуги, которыми пользуется группа более высокого статуса. При таких социальных ролях функциональность вещей отходит на второй план, а главным становится возможность вещи передать во внешнюю среду нужное сообщение о нас. Получается, что выражение «встречают по одежке» имеет уже более широкое толкование — это и по модели мобильного телефона, автомобиля, марке сигарет, дизайну квартиры, отдыху на определенных курортах и т.п.
Постоянно идентифицируя себя в товаре или в рекламе с той или иной группой, мы тем самым стараемся органично вписаться в современное устройство общества, избегая косых взглядов и недоумения «старожилов» данного социального/целевого сегмента по поводу затесавшихся в их ряды «чужаков». Фактически речь идет уже об идеологии потребительства, которая диктует покупать товары, ориентируясь в первую очередь на окружающих, поскольку многие новые товары в нашем обществе не являются такой уж насущной необходимостью, какой их стремятся представить производители, либо различия между вариантами одного товара носят несущественный характер. Если вдруг сделать многие потребительские товары анонимными, то кто тогда сможет найти существенные различия среди десятков сортов? Очень часто, сделав выбор в пользу конкретного продукта, мы покупаем в равной степени, как его реальные характеристики, так и его имидж, в котором мы нуждаемся не меньше, чем в тех физических различиях, которые отличают один сорт товара от другого.
То есть в современных коммуникациях более целесообразным было бы не «обыгрывать» декларируемые особенности бренда, а сделать фиксацию на его скрытом воздействии. Хотя чисто внешне на первый план как раз стоит выводить рациональные мотивы как ту причину, при помощи которой потребитель сам себе способен объяснить приобретение, в то время как эмоциональный посыл и является истинной причиной для покупки. То есть приходится подчеркивать само собой разумеющиеся выгоды. Правда, те же автомобили просто обязаны быть качественными, а продукты — экологически безопасными. И не надо пытаться явным образом воздействовать на бессознательные области, поскольку мало кто окажется удовлетворенным пустыми аргументами, не подкрепленными пусть какими-нибудь, но реальными данными. Кроме того, все атрибуты бренда должны соответствовать его воспринимаемой ценности, иначе в глазах целевой аудитории он будет выглядеть дешевле, чем он есть на самом деле, либо, наоборот, как бы претендовать на присутствие в более высокой иерархической группе потребителей.
Фактически заложенные в бренде иррациональные выгоды представляют собой важный элемент имиджа конкретного человека или, по-другому, те стереотипы, уровень потребления и образ жизни, который соответствует представлению о том, каким потребитель хочет себя видеть и что он желает продемонстрировать окружающим. То есть на основе собственной системы ценностей потребитель встраивает в свою жизнь и подходящую, на его взгляд, торговую марку, и если воплощение последней совпадает с конкретными социальными установками, то в этом случае продукт, вернее, его образ, заслуженно занимает свое место в душе человека. Но ожидаемые выгоды бренда — это не только обещание обретения ценностей, которые исповедуют лояльные сторонники данной марки, или удачный способ поведать о себе всему миру, или хотя бы сделать это в рамках своего социума.
Это еще и ощущение удовлетворения от демонстрации собственного выбора, а также и наличие обратной связи в виде эмоционального отклика от тех, кто однозначно воспринимает те ценности, которые исповедует потребитель, совершая покупку или уже обладая вожделенным продуктом. В ряде случаев о том, насколько тесная связь существует между приверженностью к определенному бренду и соответствующей личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя, можно заранее судить по совокупности потребления характерных, знаковых товаров и услуг, с большой долей вероятности указывающих на принадлежность к той или иной социальной группе, Если, конечно, речь не идет об имитации или маскировке, когда в определенных ситуациях человеку необходимо и/или выгодно выдавать себя за другую персону, т.е. казаться, а не быть, подчеркивая свою принадлежность к чужому социальному статусу.
Остается разобраться, по какой логике вообще люди делают то, что они делают, и как это находит свое отражение в процессе принятия решения о покупке. Есть основания предполагать, что в подобных ситуациях соблюдается принцип «нечеткой логики», характерный для всего живого мира в целом. Понятие «нечеткой логики» подразумевает не жесткие рамки запрограммированных параметров, а размытый сигнал, т, е. явления, которые не поддаются формализации. Но при этом отклик или реакция на заведомо нечеткую информацию должна быть не размазанной, а, наоборот, всегда четкой. Например, достаточно нечеткий термин «красивая женщина» не подлежит четкому определению, что не мешает каждому из нас безошибочно выделить таковую из большого числа симпатичных или обыкновенных женщин. Вполне уместной окажется здесь и аналогия с полотнами великих мастеров, которые, не вырисовывая всех деталей, одними едва заметными штрихами выхватывали суть и самые интересные подробности окружающей реальности, делая ее легко узнаваемой. А обратите внимание на любой из терминов, которыми мы пользуемся в повседневной жизни,— «может быть», «большинство», «далековато», «средне», «мало», в том числе при езде на автомобиле с женой — «слегка притормози», «возьми чуть левее», или слышим из рекламных роликов: «...еще нежнее» либо «скоко вешать грамм» для контрастного подчеркивания не очень конкретных входящих сигналов.
Больше того, оказывается, что четкий сигнал практически несовместим с самим фактом существования жизни. Ведь характерной чертой внешней среды является ошеломляющее разнообразие оттенков одного и того же признака. Теперь представьте себе, что если, к примеру, условный хищник настроен не просто на свою жертву как таковую, а на конкретное живое существо с четко ограниченными признаками по размеру, окраске и определенным анатомическим параметрам, то почти наверняка он не успеет найти свое идеальное пропитание, но зато голодная смерть будет ему гарантирована. Именно поэтому восприятие любого хищника, как, впрочем, и всех остальных сложноорганизованных живых структур, «запрограммировано» не на детализацию уникальных признаков субъекта добычи, а на восприятие вожделенного сигнала, но «размазанного» с помощью той или иной функции. Иными словами, «нечеткая логика», как совместный продукт образного мышления и интуиции, направлена на выяснение сути и не вдается в излишние подробности. Для выполнения этой программы в нашем сознании задействованы функции обобщения и абстрагирования, благодаря чему, собственно, и достигается максимальная результативность при минимуме затраченных на это усилий и издержек.
Имеется в виду, что понятие нечеткого множества вполне согласуется с нашими интуитивными представлениями об окружающем мире, так как большая часть используемых нами суждений по своей природе нечетки и размыты. И все попытки загнать понятную всем нам нелинейную информацию типа «слегка тепло» или «довольно холодно» в шоры формальной двоичной логики приводит к недопустимым искажениям, особенно в случае определения промежуточных значений для таких общепринятых оценок, как «да/нет» либо «истинно/ложно». Поэтому нет ничего удивительного в том, что мы то и дело обращаемся к «нечеткой логике». В частности, при принятии на себя рисков решения о целесообразности приобретения каких-либо торговых марок. Ведь интуитивно-образные представления помогают нам как на начальном этапе, при формировании первичных гипотез, так и на последующих стадиях принятия решения, удачно дополняя систему наших рассуждений, построенных в основном на аргументации. Ко всему прочему мысленные образы не только являются пусковыми механизмами для логических рассуждений, но и встраиваются в общую последовательность рассмотрения различных нюансов потребительского поведения.
При этом следует иметь в виду, что выбор наилучшей для потребителя торговой марки из более чем широкого ассортимента практически сходной продукции конкурентов является даже более сложной процедурой, нежели оценка степени принадлежности к классу явных красоток среди всех представительниц прекрасного пола по чертам их лица и форме тела. Если нечеткие критерии полового отбора совершенствовались у приматов не один миллион лет именно с той целью, чтобы соответствующие особенности профиля и фигуры, отработанные эволюцией, отражали бы интегральный показатель женского здоровья и плодовитости, то потребительские товары, даже самые привлекательные, подобными отшлифованными критериями, чуть ли не на уровне рефлексов, пока еще не располагают. Иначе говоря, приверженность целевой аудитории к бренду точно так же невозможно однозначно формализовать. Поэтому об уровне их совместимости следует судить не на основе множества математически точно определенных объектов, а исключительно по совокупности обозначенных некими символами впечатлений.
Тем более что потребители располагают довольно широкой шкалой нечетких вербальных определений к высказываемым ими соображениям относительно привлекательности конкретного бренда, которые условно можно было бы объединить таким емким понятием, как «мне кажется», включающим следующие варианты:
— скорее всего, или весьма (очень) вероятно;
— нельзя исключить или можно предположить в принципе;
— противоречивые или спорные сведения;
— сомнительно, но не исключено или маловероятно;
— крайне маловероятно.
Наряду с этими оценками могут существовать и два крайних (четких) варианта:
1) факт абсолютно не вызывает сомнений и
2) вне сомнений, данный вариант бренда исключается абсолютно,
В итоге может иметь место такая ситуация, когда нечеткость и вероятность моделируют разные типы неопределенности и тем самым взаимо-дополняют друг друга. То есть в зависимости от характера анализируемой информации возможны переходные варианты от почти абсолютной уверенности в своем решении, характеризующей крайне высокую степень определенности, до максимально выраженного сомнения (крайне низкая степень определенности), Прежде всего это обусловлено тем, что рассматриваемая информация включает субъективные сведения, полученные от потребителя, объективные данные о бренде (его функциональные характеристики), а также образные представления и субъективные суждения, обусловленные рефлексией продавца и/или производителя. Таким образом, одним из значимых условий формирования устойчивого спроса на бренд может являться интегральный уровень уверенности в конъюнктурной востребованности данной торговой марки рынком.
Убежденность такого рода в свою очередь складывается из единого мнения о торговой марке со стороны производителя и конечного покупателя, другими словами, из полноты наблюдаемых оценок в смысле степени их совпадения с мнением владельца продвигаемого бренда и из учета однозначности соответствия конкретного образа товара насущным потребительским предпочтениям целевой аудитории в рамках определенной товарной категории. Например, было бы весьма полезно прислушиваться к высказываниям покупателей об их отношении к бренду той или иной компании, что позволяет анализировать сильные и слабые стороны торговой марки, а также выявлять устойчивые конкурентные преимущества и отслеживать их изменения в динамике для разработки и корректировки текущей стратегии продвижения бренда на рынке. Так, если подавляющее большинство клиентов оценивают какой-либо критерий бренда как важный, но в то же время половина из них считает, что как раз по этому фактору позиции бренда равноценны аналогичной продукции или он в этом плане вообще проигрывает в сравнении с прямыми конкурентами, то ситуация тревожная. Но одновременно это и предупреждающий сигнал для компании, в смысле принятия срочных мер по оздоровлению, поскольку если клиент не видит по наиболее важным для него критериям конкурентных преимуществ у данного бренда, то он может его легко поменять на более привлекательное предложение со стороны.
Понятно, что по мере роста покупательской аудитории показатели удержания будут снижаться. Но если верен тезис о том, что степень приверженности потребителей к той или иной торговой марке определяют весьма общие представления и столь же нечеткие ощущения относительно того, какой продукт является для них наилучшим, то трудно переоценить значение рациональных коммуникационных воздействий. Это касается нелояльных пользователей конкретной торговой марки, и в основном в сфере потребительских товаров, а также той группы потребителей, которая предпочитает конкурентную продукцию. В первом случае необходимо разобраться с причинами слабого интереса к бренду. Если низкая активность слабо вовлеченного пользователя вызвана тем, что выбор конкретной марки не относится к числу его жизненно важных проблем, то реклама, скорее всего, окажется здесь достаточно эффективной — при прочих равных условиях безразличный покупатель отдаст предпочтение знакомому товару.
В другой ситуации это мог быть неудачный опыт использования продукта конкретной марки. Тут более уместными будут тщательно спланированные промоакции и прочие мероприятия по стимулированию сбыта. Что касается сегмента потребителей, удовлетворенных своим привычным брендом, то, как правило, они имеют тенденцию «отгораживаться» от восприятия рекламы конкурентных марок. Скорее всего, они не станут дополнительно подключаться к еще одной очередной и похожей марке, независимо от того, сколько времени и денег компания затратит на перехват этих потребителей. В этом случае было бы экономически целесообразнее направить усилия на категорию пользователей конкурентных марок, которая не привержена своему выбору, предварительно выявив их предпочтения и потребности, а также причины их невысокой заинтересованности в продукте, которым они пользуются в настоящее время.
Правда, далеко не все бренды способны к формированию лояльности, которая поддавалось бы преимущественно рациональным объяснениям. Взять хотя бы парфюмерные бренды — их продвижение основано исключительно на эксплуатации особенностей нечеткой логики нашего сознания, но не в смысле прямого облегчения выбора — «вот товар как способ решения вашей наболевшей проблемы»,— а в плане создания определенного настроения, которое с высокой вероятностью вынесет вердикт в пользу конкретной торговой марки. Это могут быть одни только визуальные полунамеки, создающие мир приятных эмоций и воспоминаний, передающие настроение без слов и наполняющие восприятие потребителя созвучными ему, всегда понятными или, наоборот, незнакомыми магическими чувствами. Интересно, что даже если речь заходит о рациональных характеристиках подобных брендов, то, в частности, при описании аромата продукта используется эмоциональный набор отвлеченных понятий и абстрактной экспрессии.
Никакой полезной информации совокупность подобной магии чувств обычно не несет, но, тем не менее, позволяет увидеть невидимое, заставляет услышать беззвучное и ощутить прикосновение неосязаемого. От лаконичных лингвистических композиций, таких, как «за пределами бесконечности» и «все сказать без слов», до изысканной поэтики вроде «прикосновения стиля». Что характерно, каждый новый парфюмерный бренд — это не просто аромат, а обязательно «мир прекрасных ощущений», «пробуждение внутренней энергии» или «дыхание вечности» и т.п. И это при том, что покупатели привязаны к достаточно ограниченному кругу любимых пахучих веществ, надолго запечатлевая в сознании волнующий обонятельный образ, и редко какой модельер или дизайнер осмеливается выйти за рамки привычных вариаций запахов и на свой страх и риск продвигать незнакомые, пусть и абсолютно новые ароматы. Поэтому неудивительно, что в этих коммуникациях столь эффективен способ неполного представления содержания. Ведь все, что отображено лишь намеком или штрихом, не закончено, пробуждает интерес людей, привыкших, как правило, наблюдать предметы и явления в их нормальной целостности. А в случае восприятия «неопределенного» рекламного обращения потребитель старается додумать или интерпретировать недосказанное в соответствии со своими личностными наклонностями, мироощущением и переживанием собственного «Я», что, безусловно, интригует и притягивает особое внимание. Более того, подобная эмоционально окрашенная информация не только лучше запоминается, но и переносится на объект рекламирования, формируя определенную установку, в данном случае — на желание обладать торговой маркой, к которой за счет обретения эмоциональной комфортности возникла предрасположенность.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
