То, что компания собирается делать и чем она хочет стать, в общем смысле является предназначением (миссией) фирмы. Устанавливая миссию, менеджер определяет сферу деятельности компании, а также те услуги, которые она будет предоставлять своим клиентам. Менеджеру необходимо стратегически обдумать сферу деятельности фирмы. Все это должно сопровождаться разработкой концепции LR развития фирмы. Именно то, что видится менеджеру относительно места своей компании на рынке, и является стратегическим видением. Развивая и обнародуя миссию и стратегическое видение, менеджер знакомит сотрудников со смыслом цели и убедительно объясняет направления будущего развития.
Взгляды менеджеров компании па то, какими видами деятельности организация собирается заниматься, а также на LR курс составляют стратегическое видение. Оно дает картину того, «кто мы, чем занимаемся и чего намерены достичь». Стратегическое видение необходимо руководству компании, чтобы снять все сомнения относительно LR перспектив развития компании. Хорошо обоснованное стратегическое видение - обязательное условие для обеспечения эффективного стратегического лидерства.
Описание стратегического видения, связанного с миссией компании, и доведение его до сведения всех управляющих и работников почти также важно, как и стратегическое описание концепции бизнеса фирмы и LR целей развития. Видение и миссия, выраженные в четких формулировках, должны вдохновлять служащих и служить серьезным побуждающим стимулом к более качественному выполнению возложенных на них задач.
Миссия организации как бы устанавливает связку, ориентирует в едином направлении интересы и ожидания людей, которые воспринимают организацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне. Определяя то, для чего создана и существует организация, миссия придает действиям людей осмысленность и целенаправленность, позволяющие им лучше видеть и осознавать не только то, что они должны делать, но и для чего они осуществляют свои действия. Есть узкое и широкое понимание миссии.
В широком смысле миссия - это философия и предназначение, смысл существования организации. Философия организации определяет ценности, убеждения и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации редко меняется. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины возможных изменений в организации и в среде ее функционирования.
В узком понимании миссия - это сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.
Правильно определенная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее всегда несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.
Миссия должна вырабатываться с учетом следующих 5 факторов (Ф.Котлер):
- история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировался ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.д.,
- существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала,
- состояние среды обитания организации,
- ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей,
- отличительные особенности, которыми обладает организация.
Цели формулирования миссии:
1. Миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что из себя представляет организация, к чему она стремиться, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова ее философия, и т.д. Кроме того, она способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.
2. Миссия способствует единению внутри организации и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем:
- миссия делает ясными для сотрудников общую цель и предназначение организации. В результате сотрудники ориентируют свою деятельность в едином направлении,
- миссия способствует тому, что сотрудники могут легче идентифицировать себя с организацией. Для тех же сотрудников, которые идентифицируют себя с организацией, миссия выступает отправной точкой в их деятельности,
- миссия способствует установлению определенного климата в организации, т.к., в частности, через нее до людей доводятся философия организации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности организации.
3. Миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она:
- является базой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы функционирования организации,
- дает общий подход к распределению ресурсов организации и создает базу для оценки их использования,
- расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования.
Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она задает основные направления движения организации. Миссия должна быть сформулирована предельно ясно и толковаться однозначно.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
