При нынешней тенденции к производству, ориентированному на индивидуального потребителя и персонализированный маркетинг, роль рекламы неизбежно меняется. Ее важнейшей функцией становится не стремление воздействовать на «всех», а привлечение интереса, тщательный анализ, определение и объединение сравнительно небольшого числа тех, кто является оптимальным потенциальным потребителем рекламируемой продукции или услуги, как в ближайшем, так и в отдаленном будущем.
Что происходит после того, как этот процесс становится не менее важным, чем то, что имело место раньше? Участник рынка преобразует определенную таким образом группу в доверенную покупательскую группу, направляя выбранным потенциальным потребителям непосредственно на дом или в офис дополнительный рекламный и пропагандистский материал соответствующего качества — в виде письма, брошюры, звуковой почты, факса, видеокассеты, аудиокассеты, лазерного диска, с помощью компьютерных средств, по международной оперативной сети, через торговых агентов или используя любую комбинацию перечисленных средств.
Мы называем такую энергичную маркетинговую деятельность шаведением мостов». Она завершает процесс продажи с помощью дополнительных факторов, аргументов, преимуществ, стимулов, которые не были включены в предварительную рекламу из-за недостатка места, времени или способностей. Повышенное внимание к работе пота ведению мостов должно — и будет — занимать все более значительное место в маркетинговой деятельности самых прогрессивных компаний.
Конечно, мы понимаем, что идея проведения опроса, а затем предоставления дополнительной информации по его результатам родилась почти одновременно с рекламой, однако сегодня этот ключевой элемент в общей системе маркетинговой коммуникации приобретает новое значение.
Слишком многие рекламодатели по-прежнему расценивают предоставление клиентам большего количества информации и форму ее подачи как второстепенные факторы. Нередко они считают все это скорее рутинной процедурой, чем важнейшими этапами наведения мостов между предварительными контактами с потенциальным потребителем и завершением торговой сделки.
Недавно мы проверили это утверждение, ответив на несколько рекламных объявлений. Довольно часто нам пришлось наблюдать свидетельства того, что фирма не вносила столько же заботы, внимания и творческих сил, сколько было уделено предварительной рекламе, в подготовку и планирование следующего действия — установления прямых взаимоотношений с реально существующим потенциальным потребителем.
По модели маркетинга эту презираемую Золушку рынка необходимо пригласить взойти на трон и разделить его с постоянными участниками процесса маркетинга: рекламой в средствах массовой информации и пропагандой товаров и услуг.
Единичная реклама или почтовое отправление содержит сообщение примерно такого характера: «Почему бы вам не иметь это?», «Почему бы вам не приобрести это прямо сейчас?», «Вот, пожалуйста, это для вас!» и «Как это приобрести». Магазин — перед вами, на экранах ваших телевизоров или компьютеров.
Умелый торговец по прямым заказам, рекламируя свои товары, старается, чтобы весь процесс протекал как единый неразрывный поток — от привлечения внимания потенциального потребителя до вручения ему или ей бланка заказа. Если рассматривать процесс маркетинга в этом плане, в практике многих рекламодателей, распределяющих свою продукцию или предлагающих услуги через розничные каналы, обнаруживается дорогостоящая ошибка: им не удается преодолеть разрыв между рекламой и продажей.
Когда осведомляющая реклама стремится побудить потенциального потребителя к принятию решения о покупке и совершению этой покупки, она сталкивается с препятствием, какими являются время и физическое расстояние, разделяющие впечатление от рекламы и выбитый кассовым аппаратом чек. Это препятствие, для преодоления которого требуются немалые усилия, очень напоминает ров вокруг средневекового замка.
Вместо того чтобы «построить мост» и, взяв читателя или зрителя под руку, провести их через этот «мост» в «замок», где его с нетерпением ожидает рекламируемый товар, многие компании, дающие рекламу, покидают клиента-путешественника на противоположной стороне рва и надеются при этом на лучшее. Не удивительно, что многие заинтересованные вероятные клиенты никогда не попадут в «замок» и уйдут прочь, озадаченные и расстроенные.
На наш взгляд, частично это можно объяснить чрезмерной верой в рекламу, которая представляется самостоятельным явлением, а не одним из важных действий в цепи неразрывного процесса.
Неделя за неделей рекламные коммерческие журналы заполняют свои страницы восторженными оценками новейших умопомрачительных взлетов печатной и эфирной рекламы. Все эти восхваления вряд ли дадут вам понять, многих ли потребителей привела такая реклама в «замок» розничной торговли для покупки товара. Другими словами: руководство компании обычно весьма настоятельно требует любви к своей рекламе, но пренебрегает необходимостью возложить на кого-либо ответственность за любовь к потенциальному потребителю.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
По мере роста компаний они приобретают тенденцию разделения на кабинеты и отделы. Обязанности делятся и перепоручаются. Исполнительный директор занят перспективным планированием, беспокоится о движении наличности и наилучшем использовании фондов компании.
Директор по маркетингу занят расширением рыночной доли, распределением и утверждением бюджетных ассигнований и стремится успешно вывести на рынок новый товар. Управляющие производством и реализацией контролируют сбыт, следят за рекламными кампаниями и сочиняют множество рекламных призывов. Ответственный за стимулирование сбыта, занят проталкиванием товаров через розничные каналы с помощью льгот, скидок или премиальных предложений, совершая сделки с розничными торговцами или выискивая другие выгодные пути сбыта.
Но никто — по крайней мере, так кажется — не беспокоится о том, где находится потенциальный потребитель и как «соорудить мост», чтобы помочь ему или ей перейти от впечатления, полученного при восприятии рекламы, к конкретному действию у кассового аппарата.
Здесь мы ведем речь о предмете более значительном, чем то, что обычно называют «Программа удовлетворения потребностей клиента». Мы говорим о доведении отношения к потенциальному потребителю до такого же уровня внимания и заботы, до которого в последние годы было доведено отношение к клиенту. Представьте на мгновение, сколь эффективны будут изменения в графе ваших доходов, если число тех, кто поначалу был лишь слегка заинтересован вашей рекламой, а затем поддался убеждению перейти от конкурента и стать вашим клиентом, увеличится хотя бы на 10 или 20%.
Случай с платьем, которое нельзя было купить
Однажды репортер Уолл Стрит Джорнэл рассказала потрясающий случай, который ярко характеризует и типизирует проблему, хотя и в несколько преувеличенном виде:
«Две недели назад «Нью-Йорк Таймс Мэгэзин» опубликовал рекламу черно-белого декольтированного вечернего платья, ради которого, как думали некоторые читательницы, можно было умереть. Одна из них, ваша покорная слуга, наивно решила, что платье стоило бы приобрести, и отправилась за покупкой.
Первой остановкой стал «Блумингсдейл» в Шот Хиллэ Мейл в Нью-Джерси. Хотя продавцы там были в восторге от изображения платья, они сказали, что у них его нет. Не было его и в магазинах «Б. Альтман энд К"» и «Штраусс».
На следующий день репортер, уже мучимая подозрениями, направилась в Манхэттен — к «Мейси» на Геральдсквер. Продавец не выказала признаков удовольствия. «Если еще хоть кто-нибудь покажет мне эту фотографию...» — раздраженно воскликнула она. «У нас его нет, никогда не было, и мы не собираемся получать его»,— продолжила она уже очень, очень спокойно.
На следующий день позвонили изготовителю этого платья «Лесли Фей К"». Ответ был таков: платье заказали «Сэкс» с Пятой авеню в Нью-Йорке и «Маршалл Филд» из Чикаго.
В «Сэкс» платья вызвала усталость в голосе продавца. «Я знаю это платье, но у нас его нет — и никогда не было»,— сказала она.
То же происходило и в дальнейшем. Мы избавим вас от мучительных дополнительных подробностей, скажем лишь, что когда репортер поняла: платье невозможно купить решительно никоим образом,— она позвонила представителю компании и спросила, в чем же был смысл этой рекламы. «Собственно, это не было рекламой,— ответил он.— Это был просто показ изделия, которое производит «Лесли Фэй».
Совсем недавно ЮССБ (Компания спутникового вещания Соединенных Штатов) выпустила восьмистраничную малоформатную вставку в «Уолл Стрит Джорнэл>>. Несмотря на такой объем, было все же не вполне ясно, каких действий компания ожидает от читателя. Первая страница рекламного текста рассказывала о новой маленькой спутниковой антенне, на двух следующих страницах говорилось об имеющихся программах (явно не бесплатных, так как в случае приобретения цифровой спутниковой системы предлагался один месяц бесплатных передач), четвертая страница рекламы пропагандировала многоканальные программы, пятая страница объясняла, что система включает устройство, с помощью которого родители могут контролировать просмотр программ детьми, а последняя страница была посвящена обслуживанию клиентов (если у вас возникла проблема, позвоните в центр обслуживания клиентов, «где профессионалы — реальные, живые настоящие люди — готовы ответить на ваши вопросы или найти того, кто сможет это сделать: 24 часа в сутки, 365 дней в году»).
Однако если вы еще не клиент, который может обратиться в центр обслуживания, не пытайтесь звонить в ЮССБ, чтобы получить дополнительную информацию. Ни на одной из восьми страниц нет номера телефона. Оставьте также и затею написать им. Адреса нет. Итак, что же вам предлагают? «За более подробной информацией обратитесь в ваш местный розничный магазин регионального агентства связи и скажите, что вы от ЮССБ». А что если вы не знаете, кто является местным розничным дилером агентства? Если же вы относитесь к настойчивому типу людей, можете поискать его на Желтых страницах,— хотя ни на одной из восьми страниц рекламы вы не найдете даже намека на этот полезный совет.
Наш местный дилер регионального агентства (после того как был обнаружен) оказался полезным. Он сообщил нам по телефону, что спутниковый приемник выпускается в двух модификациях — за 700 и 900 долларов, а обслуживание обходится в 30 долларов в месяц. Однако он не спросил ни нашего имени, ни адреса и не предложил прислать дополнительную информацию.
Привлеченные восьмистраничным приложением и нашедшие затем самостоятельно дорогу к дилеру, мы в итоге остались покинутыми перед крепостным рвом, так и не получив помощи в его преодолении.
Не разумнее ли было бы выделить часть рекламного и пропагандистского бюджета на фиксацию имени и адреса потенциального потребителя, на то, чтобы взять его или ее под руку и подвести к моменту принятия решения о покупке? Мы говорим здесь о довольно серьезном семейном вложении денег: 700 долларов плюс договор на выплату 30 долларов ежемесячно, т. е. 360 долларов из года в год!
Дружеские, исчерпывающе информативные, убедительные сообщения, направляемые прямой почтой, могли бы содержать ответы на вопросы, устранять сомнения, объяснять и описывать преимущества, вселять доверие и стимулировать немедленное действие соблазнительной наградой за него.
Конечно, сегодня уже не обязательно проводить дополнительные рекламные мероприятия только по прямой почте. Чтобы продать дорогостоящие, технически сложные изделия и убедить нерешительных потенциальных потребителей, черновую работу можно провести с помощью демонстрации видеокассет и факсовых распечаток. К тому же сейчас развивается реклама на компакт-дисках, и многие компании начинают предоставлять более подробную информацию, обогащенную возможностями двустороннего общения, на дисплее домашнего компьютера через всемирную сеть Интернет.
Нам хотелось бы, чтобы истории о рекламе «потерянного» платья или спутниковой антенны были всего лишь единичными примерами, но вы сами знаете, что это не так. Задумайтесь на минутку и вспомните ваш собственный опыт, который оказался разочаровывающим, тщетным или озадачивающим при попытке узнать побольше о рекламируемых товарах или услугах.
Пролистайте свои любимые журналы. Обратите внимание на то, как часто трудночитаемый рекламный текст или мудреная форма объявления отбивают у вас интерес к тому, что вам хочет сообщить реклама. А если вы все же заинтересовались, понаблюдайте, как внезапно обрывается или сбивает со следа дальнейшая информация, не указывая вам верного пути к более глубокому участию. Вы, читатель, оставлены без дорожного указателя, оказавшись еще одной жертвой отсутствия последовательности в большей части сегодняшней рекламы.
Пять структурных компонентов качественного «наведения моста»
Как же выглядит идеальный «мост», который приведет вашего потенциального потребителя от рекламы или другой формы сообщения к конечной продаже?
Он сооружается из тех же компонентов, что используются в работе по сбыту в прямом маркетинге:
1. Активизация. Первым шагом должно стать вовлечение потенциального потребителя в диалог с двусторонней связью. В вашу рекламу следует включить мотив, побуждающий заинтересованного потенциального потребителя откликнуться на нее,— сообщение о том, где можно найти рекламируемый товар или более подробную информацию, предложения образца, премии, скидки и т. д. Предложение откликнуться не должно казаться случайной деталью, такое как номер бесплатного контактного телефона, промелькнувший перед глазами в конце 30секундного рекламного ролика, или предложение, напечатанное мелким шрифтом в конце журнальной или газетной рекламы. Оно должно быть неотъемлемой частью вашей рекламной и коммуникационной стратегии. Приняв эту посылку, вы логически придете к выводу, что вашей целью является не просто вызвать отклик, но сделать его максимально возможным.
2. Информация. Затем следует передача последующей приветливой, дружеской, убедительной, детальной информации о товаре — всего того, что вам хотелось бы рассказать своим потенциальным клиентам, но что не уместилось в 30секундную рекламу или для чего не хватило места в рекламном объявлении, которое для привлечения внимания читателя было занято огромным фотоснимком. И не слушайте тех сторонников рекламы для правого полушария головного мозга, которые нашептывают вам, что «никто не станет читать весь этот текст». Отнеситесь ко «всему этому тексту» в ваших последующих мероприятиях как к скатертисамобранке, пиршеству информации, развернувшемуся перед вашими потенциальными потребителями, где они могут получить все, в чем нуждаются. Некоторые из них, изголодавшись по информации, набросятся на все подряд. Другие же будут пробовать по кусочку то гам, то тут.
3. Убеждение. Одной информации всегда недостаточно. В идеале ваши последующие действия должны быть направлены на то, чтобы взять читателя за руку и провести его или ее на уровне эмоций от насущной проблемы к конечной пользе — посредством длинного письма, энергичной брошюры, буклета, обращения по факсу или рекламной видеокассеты (копирование которой обходится сегодня всего в 1,5 доллара). Важно направить правильное сообщение нужному лицу в тот момент, когда его или ее интерес наиболее активен.
4. Движущая сила. Занимающиеся прямым маркетингом на своем тяжелом опыте уже уяснили, что одним из величайших врагов успешной торговли является тенденция людей к инерции и промедлению. «О да,— говорит потенциальный клиент,— похоже, это что-то стоящее, и, пожалуй, когда нибудь я этим займусь».
Однако слишком часто этот импульс исчезает, чтобы больше не появиться.
Чтобы превратить это «когда нибудь» в «прямо сейчас», участники прямого маркетинга используют то, что они называют «горячей картофелиной»,— они вкладывают в руки потенциального клиента нечто такое, с чем он или она должны что-то делать.
Крайний срок, скидка первым клиентам, приз для тех, кто сразу принимает решение купить. Двигатель, заставляющий потребителя действовать сейчас.
Нам хотелось бы видеть больше торговцев, применяющих для активизации рекламной деятельности «горячую картофелину». Вы можете использовать стимулирование и «напор данных» для подталкивания потенциального потребителя вперед, чтобы заставить его или ее выйти и купить товар.
Конечно, строительный материал для вашего «моста» может включать список всех ваших дилеров, а еще лучше — ориентированную на клиента компьютерную распечатку имен, адресов и телефонных номеров дилеров, ближайших к месту жительства потенциального потребителя. А самым лучшим «мостом» будет абонентский пункт в Интернете, откуда вы можете начать постоянный диалог, соответствующий потребностям каждого потенциального потребителя в реальном времени.
5. Завершение. Участники прямого маркетинга стараются сделать совершение заказа возможно более легким. Они с большой тщательностью разработали четкую, простую, привлекательную, дружескую форму заказа. Эквивалентом в розничной торговле может служить торговый клерк, понимающий, что именно пожелал приобрести клиент в результате целенаправленных действий рекламодателя, и готовый предоставить это быстро, приятно и корректно.
К сожалению, у тех, кто рекламирует торговые марки и товары, нет таких торговых клерков, на которых можно положиться. Однако заполнение этого пробела в системе связи с вероятными клиентами (исподволь и как можно лучше) является ключевым элементом в процессе маркетинга, частью любви к товару и потенциальному его потребителю. Неудача в этом деле может привести к «антирекламе» — рекламе, которая создает врагов, а не клиентов, как свидетельствует опыт «Лесли Фей».
Совершенно очевидно, что настоятельная необходимость в «сооружении моста» будет изменяться в прямой пропорции к стоимости и наличию товара. «Наведение моста» может не являться практичным или необходимым для 49центового товара, который имеется на кассе почти в каждом аптекарском магазине страны и покупается клиентами всего несколько раз в год. Но оно может быть чрезвычайно важным, когда дело касается товара или услуги, которые продаются за 30, 3000 или 30 000 долларов всего в нескольких местах в каждом регионе или через торговых агентов, обращающихся к деловым потенциальным клиентам. «Наведение моста» может быть важным также и для товара, который стоит менее 5 долларов, но покупается хорошим клиентом 50 раз в год.
Четыре общих недостатка в после рекламной литературе
Для того чтобы проверить, как обстоят дела у рекламодателей в сфере «наведения мостов», мы время от времени отвечаем на рекламные объявления, приглашающие обратиться за более подробной информацией по бесплатному контактному телефону, факсу или путем заполнения опросника. Зачастую пакет с материалами, который мы получаем, содержит весьма скудные сведения о названии и репутации приславшей его компании. Это всегда заставляет нас удивляться тому, кто же отвечает за создание такого отрицательного впечатления в компании, только что затратившей 10 миллионов долларов (или больше) на рекламу, чтобы привлечь наш интерес. Ниже мы приводим наиболее распространенные изъяны в проявлении любви к потенциальному потребителю или уважения к товару, с которыми нам пришлось столкнуться.
1. Отсутствует письмо (или в лучшем случае, оно выполнено на любительском уровне). Мы помещаем это в первый ряд нашего списка претензий к общению компаний с потенциальными потребителями и клиентами.
Важность вложения письма была много раз убедительно доказана почтовыми отправлениями в торговле по прямым заказам. Это наиболее важный компонент, когда дело касается побуждения к отклику. Это то, что реципиент читает в первую очередь и наиболее внимательно.
Однако рекламная почта часто грешит отсутствием в ней письма вообще. Вы хотели буклет? О.К., вот вам буклет. Вы просили центовые купоны? О.К., вот вам купон. Вы хотели бесплатный образец? О.К., вот он. Но письма нет.
Если же письмо есть, скорее всего, это краткий, малопонятный, плохо составленный образец деловой корреспонденции; часто в нем отсутствует приветствие, и напечатано оно «холодным» шрифтом принтера, а не знакомым дружеским «машинописным» шрифтом.
Обычной ошибкой является мнение: если вложенный буклет сообщает все данные, не остается ничего, что стоило бы писать в письме. Однако те, кто занимается прямым маркетингом, знают, что письмо дает вам бесценную возможность рассказать все еще раз — теплыми, человеческими словами.
Известно, что люди читали и отвечали на письма длиной в 8, 10 или даже 15 страниц,— но только в том случае, если это был убедительный текст, написанный мастером своего дела, умелым профессионалом, который любит своего потенциального потребителя и любит товар. «Ах, но у меня совсем другая проблема,— скажете вы.— Я могу представить интересное письмо о круизе на Карибские острова или о тренажере. Но кто захочет читать письмо о туалетной бумаге!!»
Звучит серьезно, не правда ли? Так оно и есть. Но если рекламные сценки могут представлять клиентов, взволнованно и с искренним интересом обсуждающих свою любимую марку слабительного (что они и делают), то изобретательный сочинитель рекламных текстов тоже может составить для такого товара приятную, убедительную записку, сопровождающую центовый купон.
2. Трудночитаемая печать. Может показаться странным, что мы помещаем в список этот пункт, однако он неразрывно связан с присутствием любви к потенциальному потребителю. Мы получали брошюры с никудышными образцами упражнений художественного редактора, в которых растянутые куски печатного текста были выполнены мелкими нечитабельными белыми буквами на черном фоне. Или еще хуже — накладывались на цветные фотографии или рисунки, так что читатель с трудом мог разобрать белые буквы, напечатанные на фоне белых облаков!
Вот еще некоторые полиграфические огрехи:
1. Шрифт слишком мелкий для чтения, окружен акрами «художественного» белого пространства;
2. Текст располагается слишком короткими или слишком длинными столбцами;
3. Бледный тонкий шрифт Sanserif;
4. Гротескно преувеличенные расстояния между строками;
5. Текст огибает наглядные элементы с таким наклоном и решен в таком стиле, что его невозможно прочесть без большого напряжения.
Взгляните на статью в «Ридерз Дайджест» и, по контрасту, обратите внимание, как легко, без всяких усилий ваш взгляд пробегает текст. Затем посмотрите на литературу о товаре вашей компании и подумайте, легко ли ее читать.
Бордрум Репорте однажды написал:
«Последние проверки промышленной рекламы показывают, что только 44% рекламодателей отвечают в течение 60 дней на запросы, вызванные рекламой или рекламными передачами. Около 30% из остальных 56% не отвечают даже в течение 16 недель. Результат: потенциальные клиенты отворачиваются из-за отсутствия интереса к их потребностям».
Современные технологии, такие как моментальный ответ, факсом, могут оказаться в этом случае очень полезными, но это не полный ответ. Недавно мы откликнулись на рекламу коммерческого журнала и практически мгновенно получили факс с запрошенной информацией. Но только через две недели консультант по маркетингу этой компании, наконец, позвонила нам и поинтересовалась, есть ли у нас еще вопросы. Когда мы рассказали ей о нашем проекте, она пообещала, что компания пришлет нам дополнительную информацию. Что она и сделала — ровно через месяц после нашего первого запроса и уже после того, как мы давно нашли путь к дверям ее конкурента.
Такая же ситуация очень часто преобладает в потребительской рекламе. Некоторые компании, с которыми мы вступали в контакт, отвечали нам довольно быстро, особенно производители высококачественных дорогих товаров. Другие же были потрясающе и непростительно медлительны, настолько медлительны, что большинство людей, пославших запросы, вероятней всего, уже забыли об этом. Однажды мы откликнулись на рекламное обращение «Америкэн Пластике Каунсил», предлагающее бесплатный буклет, но не получили его и через 11 недель.
Когда при рассылке дешевых купонов на дорогие товары в упаковке вместо быстрой (в общем-то, относительно быстрой) доставки почтой первого класса используется более медленная доставка почтой третьего класса, можно сослаться на необходимость экономии. Но всегда ли это веская причина?
Стоимость только одной рекламы на ТВ в наилучшее эфирное время, повторенное для большей доходчивости на другом канале, может включить стоимость огромного объема первоклассных почтовых отправлений. А ответ, который потенциальный потребитель найдет в своем ящике всего лишь через четыре-пять дней после его или ее запроса, будет прекрасным способом сообщить этому человеку: «Мы вас уважаем! Мы воспринимаем вас всерьез! Мы заботимся о вас! Мы заинтересованы в вас!». Теплое непринужденное письмо усилит впечатление.
Если получение ответа на рекламное предложение занимает шесть недель, нельзя возлагать всю вину на почтовую службу. В Америке бизнес-почта (третий класс) идет самое большее две или три недели. Что действительно задерживает почту, так это время, уходящее на отправку там, где ее готовят. Сегодня шестинедельный срок абсолютно неприемлем и не нужен.
4. Неясные или неадекватные варианты покупки. Некоторым компаниям прекрасно удается вложение списка дилеров. Однако немногие заходят настолько далеко, чтобы сделать полную программу, которая бы включала компьютерную распечатку ближайшего к клиенту дилера, а также сообщение дилеру имени клиента.
Кроме того, существует магический оборот, который не употребляется столь часто, как следовало бы: или... или. Потенциальный клиент может или получить товар от ближайшего дилера, включенного в список, или заказать его напрямую.
Растущий таким образом бизнес — не просто воспринимаемый как некая данность, а положительно стимулируемый путем четких правил заказа, бланков заказа, гарантий возврата денег, различных стимулов и т. д.— может принести дополнительную прибыль, которая окупит расширение рекламы, что, в свою очередь, будет стимулировать розничную торговлю, а также прямую продажу. Все будут в выигрыше.
Было время, когда компании раздражало, что их бойкотировали собственные дилеры, если фирмы принимали прямые заказы (даже без шумихи и приватно). Сейчас это далеко не так. Так как розничные торговцы постоянно усиливают конкуренцию производителям, продавая товары с торговой маркой своих собственных магазинов, а дилеры теряют почву под ногами под градом такого количества товаров, которое они не в силах контролировать в мире рынка, возражения против двухканального распределения, к которому прибегают производители, значительно ослабли.
Однако если существует разумная причина для тревоги относительно реакции дилера — а надо признать, что иногда это действительно так,— вы можете смягчить ситуацию, предложив распределять через прямую торговлю только такие товары из всей вашей продукции, которые не продаются большинством дилеров. Фирма «Пфальц графф», выпускающая столовую посуду, именно таким образом организовала успешную работу по каталогу. Вовсе не ослабляя розничную торговлю, такая система, напротив, укрепила ее, гак как это означало: покупатели могли приобретать образцы товаров с полной уверенностью, что при необходимости им всегда удастся дополнить свой столовый набор любым предметом из широкого ассортимента фирмы, независимо от того, насколько ограничены запасы их дилера.
Несколько примеров из нашего почтового ящика
Полюбопытствуем, какой пост-рекламный материал попадает в наши почтовые ящики.
Две крайности мы проигнорируем. Одна из них — эго сиротливо лежащий там голый центовый купон, иногда в конверте сам по себе или же с короткой запиской. Такая практика непростительна, но настолько обычна и стандартна, что даже единственный ее пример может сам за себя.
Другая крайность — это литература, присланная
Чье выживание зависит от пост-рекламною материала, такого как конверты, с иллюстративным материалом по курортному отдыху или описание финансовых услуг, и чьи почтовые отправления по всем ожиданиям должны показать — и показывают — степень профессионализма.
Мы намерены взглянуть на рекламодателей, помещающихся между этими двумя крайностями. Примеры были выбраны более или менее наугад, и мы отнюдь не собираемся выделить каких-то рекламодателей, чтобы особо их покритиковать. Какие бы недостатки мы ни обнаружили по всему спектру рынка, они чаще всего являются правилом, а не исключением.
Это сжатый язык деловой корреспонденции, а не эффективный разговорный язык общения «один на один» знаменитой прямой почты.
Поскольку «Ай Би Эм» нее равно должна была напечатать этикетку с нашим именем и адресом, то для компьютерной компании не явилось бы большим трудом составить персонализированное письмо с обращением по имени. И если «Виг Блю», дедушка компьютерных компаний, не может сообразить, как направить нам компьютерное персонализированное письмо, куда же дальше? Более того: сообщая нам, как заказать программу, письмо вовсе не пытается ее продать, в нем нет ни малейшего стимула к быстрому действию.
Установив диск в компьютер, мы увидели на дисплее интересную саму по себе демонстрацию яркого цвета, графики, комбинации различных изображений и букв. Все это возвещало: «Мы великолепны». По в послании не было главного: «Вот что мы можем сделать для вас». Кому-то, незнакомому с предыдущей версией OS/2 или операционной системой DOS, не становилось понятным, почему новый Warp OS/2 является таким значительным усовершенствованием.
Только представьте себе общую стоимость самой рекламы и отправки конверта 9X12 с компьютерным диском и удивитесь вместе с нами, почему некоторым компаниям не удается задействовать в пост-рекламном мероприятии каждый момент для того, чтобы убедить реципиента сделать покупку. Если иметь в виду решение такой задачи, посылка «Ай Би Эм» в лучшем случае набирает 35 баллов на 100-балльной шкале.
Однажды мы ответили на рекламу под заголовком «Приходите пообедать с королями», которая представляла обеденные сервизы из голубого фарфора фирмы «Королевский копенгагенский фарфор», подсвечники «Дженсена», столовые приборы «Готэм», стеклянную посуду «Холм Гаард» и еще некоторые товары «Джордж Дженсен». Реклама приглашала: «Пришлите 1 доллар, чтобы получить полный цветной проспект».
Мы получили четырехстраничные складные цветные буклеты и прайс-лист, скопированный на офисном аппарате (видны были места, где находились скрепки, и отверстия от скоросшивателя).
На двух буклетах были показаны все предметы столовых фарфоровых сервизов «Блю Флютид Плейн» и «Блю Флютид Фулл Лейс», производимые фирмой «Королевский копенгагенский фарфор». На последней странице каждого буклета помещалась краткая реклама на трех языках. В прайс-листе цены указывались только на изделия «Блю Флютид Плейн Бердер».
Письмо отсутствовало. Не было никакой информации о столовых приборах «Готэм», или серебряных блюдах «Джордж Дженсен», или стекле «Холм Гаард».
У нас возникло желание потребовать вернуть нам наш доллар. Явно, что целью сбора в 1 доллар явилось не возмещение расходов за пост-рекламную информацию. Целью было отбить охоту к отклику на рекламу.
Как мы уже упоминали в этой книге, не так давно «Дженерал Миле» провела телевизионную кампанию для «Тотал Рэйзн Брэн». Это была мощная реклама с обратной связью, предлагающая зрителям позвонить, но телефону, чтобы получить бесплатный образец. Компания по лучила миллион звонков — потрясающее число. Это был смелый и эффективный метод представить образцы товара, но исполнение оставляло желать лучшего.
Телефонный оператор регистрировал только имя и адрес звонившего. Не задавались вопросы о том, пользуется ли абонент в настоящее время этим изделием, не интересовались и демографической информацией для базы данных.
Мы прождали шесть недель, пока не пришла посылка. Она была из простого коричневого картона, помятая и без письма. В ней находился лишь листок бумаги, гласивший буквально следующее: «Вот ваша пачка хлопьев»,— да еще 75-центовый льготный купон для очередной пачки.
Персонализированное письмо могло бы поблагодарить респондента за ее или его интерес и объяснить, почему «Тотал Рэйзн Брэн» для вас намного лучше, чем другие торговые марки. (Вы получаете не только сладкий крупный изюм, специально выращиваемый для «Тотал», но и хрустящие ароматные хлопья, а также полную рекомендуемую ежедневную дозу витаминов и минеральных веществ.) Даже хорошо составленное не персонализированное письмо значительно усилило бы впечатление от посылки, наверняка повысив затраты на нее всего лишь на незначительную сумму.
Очевидно, что реклама хорошо выполнила свою роль в выборочной стратегии, так как «Дженерал Миллс» снова повторила ее годом позже. Но такая реклама могла бы стать не просто эффективной пропагандой, а еще более эффективной программой маркетинга — благодаря действенной, создающей «мост» посылке, а затем дальнейшему использованию базы данных, сформированной путем соответствующей обработки запросов.
Какое бы положение вы ни занимали в вашей компании, просмотрите вашу недавнюю рекламу и внимательно проанализируйте ее. Если она включает в себя предложение предоставить дополнительную информацию, сыграйте сами роль клиента и ответьте; на рекламу. Вы можете получить шок, бесконечно ожидая ответа, а затем, увидев, в каком состоянии он придет.
Сегодня, когда все мы поставлены перед лицом резко возрастающих тарифов средств массовой информации, более чем желательно уделять повышенное внимание связям с заинтересованными потенциальными потребителями. Это рыночная необходимость. Если ваша компания действительно намерена сосредоточить маркетинг на потребителе (как заявляют многие компании), тогда предоставление потенциальным клиентам всей информации и оказание им нужной помощи становятся жизненно важными.
Наступает новый день, в котором осуществление предложения и предоставление информации по телефону или почтой станут не просто случайной идеей для поддержания рекламных усилий, а скорее неотъемлемой частью процесса завоевания и сохранения клиентов.
Рекламный материал, направленный в ответ на запросы, будет продумываться, и выполняться с такой же тщательностью и профессионализмом, как и первоначальная реклама, займет свое место в качестве важного связующего звена в процессе маркетинга — «моста» между рекламой и сбытом. Вот два поразительных примера.
В конце восьмидесятых годов новый подход к искусству «наведения мостов» продемонстрировала фармацевтическая компания «Апджон». Это был радикальный метод маркетинга для стимулирования сбыта нового препарата против облысения «Рогэн» (так называется торговая марка миномицила, производимого фирмой «Апджон»).
По традиции, фармацевтические компании вообще не рекламируют препараты, отпускаемые по рецептам, среди широкой публики, а информируют о них только врачей. Но, конечно, в большинстве случаев врач не намерен добровольно сообщать пациентам, что существует новое средство, которое может помочь им при облысении, а пациентам не приходит в голову спросить об этом. Следовательно, «Апджон» была вынуждена нарушить обычный процесс и заставить пациента спросить о новом лекарстве врача.
«Апджон» начала с телевизионной рекламы в ноябре 1988 года. По содержанию она была ограничена норма типами Администрации по продовольствию и наркотикам США (ФДА). Компания просто рассказала заинтересованным зрителям, что новый препарат может помочь при облысении мужчин, и предлагала всем, кто будет заинтересован, проконсультироваться с врачом. Целью было всего лишь создать осведомленность среди потребителей и врачей. Однако такой подход оказался недостаточно продуктивным. На следующий год «Апджон» добавила к наглядной рекламе контактный телефон 800, и поток откликов быстро изменил мнение компании о методах маркетинга. Вскоре фирма стала массивно рекламировать «Рогзн», используя обратную связь,— как по телевидению, так и в печатных средствах массовой информации. Рекламные обращения приглашали заинтересованных людей обращаться по бесплатному контактному телефону за дополнительной информацией. В точном соответствии с принципами макси-маркетинга реклама была разработана так, чтобы максимально увеличить число откликов от заинтересованных потенциальных потребителей.
Кампания по рекламе «Рогэна» вызвала более миллиона звонков в год, а ежегодный сбыт препарата в США достиг суммы 103 миллиона долларов.
Теперь, когда в исполнительный центр «Апджон» поступает телефонный запрос, представитель отдела обслуживания клиентов вводит имя и адрес абонента в компьютер, который затем выдает в отдел корреспонденции указание направить заинтересованному лицу 20-минутную видеокассету и один из 35 вариантов разработанного компьютером персонализированного письма. Клерк спрашивает позвонившего, желает ли он или она получить имена трех дерматологов или других врачей, практикующих в ближайшем регионе и специализирующихся на лечении выпадения волос. При утвердительном ответе компьютер автоматически получает эти имена из банка данных и вводит в письмо.
Чтобы проверить эту систему, мы ответили на рекламу «Рогэна». Информационный центр по облысению «Апджон» направил нам персонализированное письмо и брошюру в фирменном конверте, а также видеоленту — отдельным почтовым отправлением. Сюжет видеоленты был таков: шесть человек, поначалу незнакомых между собой, плывут на плотах вниз по порогам Колорадо-Иглривер; они беседуют об облысении, о своих переживаниях в связи с этим и опыте использования «Рогэна», который, по их мнению, способствует росту волос, возвращая им прежнюю густоту. Фильм был очень интересен, шесть его персонажей описали широкий диапазон жизненных ситуаций — намного больше, чем мог дать 30секундный рекламный ролик в телевизионной кампании.
В брошюре содержались ответы на все возможные вопросы о «Ротоне» и данные о препарате в соответствии с требованиями ФДА. В нее были включены и две возвратные бизнес-карточки, которые реципиент мог передать своим знакомым, также обеспокоенным облысением.
Письмо не только было персонализировано с помощью имени и адреса, сообщенных представителю отдела обслуживания клиентов, оно также включало имена, адреса и телефонные номера трех специалистов, «наугад выбранных среди врачей в вашем регионе, которые сообщили нам, что занимаются лечением облысения». Все, во что нас убеждали поверить, когда мы звонили в «Апджон», действительно было осуществлено.
Чтобы побудить клиента посетить врача, в нижней части письма было напечатано письменное удостоверение, заполняемое доктором и пациентом: «Апджон» возвращает клиенту чек на 10 долларов после его визита к врачу, независимо от того, решит ли пациент применять «Рогэн», выберет ли другой метод лечения, например хирургический, или вообще не станет ничего делать. В заключение в письме говорилось:
«Исследования также показывают, что применение «Рогэна» при первых признаках облысения значительно повышает шансы восстановления роста волос. Чтобы выяснить, подходит ли вам «Рогэн», сходите на прием к дерматологу или другому врачу, занимающемуся лечением облысения, сегодня же!»
Ну как устоять перед этим лысеющему человеку?
«Тойота» строит прочные «мосты».
Когда мы позвонили по номеру 1А, чтобы получить брошюру и узнать местонахождение ближайшего к нам дилера, оператор задал нам ряд вопросов. Его интересовали имя, адрес, номер телефона, теперешняя марка автомобиля, год его выпуска и модель. Когда мы (вероятнее всего) намерены покупать или брать напрокат другой автомобиль? Хотели бы мы получить имя и адрес дилера в нашем регионе? Нужен ли нам номер телефона дилера? Последним был вопрос: «Можем ли мы еще чем-то помочь вам?» Мы спросили, что еще имеется в виду. И получили ответ: «Информация о других моделях». Мы откликнулись на рекламу «Короллы» и должны были получить соответствующую брошюру. Мы поинтересовались другими моделями и получили обещание вложить в почтовое отправление полную брошюру, которая должна прийти через 5—10 рабочих дней.
Любезный оператор ошибся. Прошло всего четыре рабочих дня. В персонализированном сопроводительном письме, помимо всего прочего, говорилось: «Мы попытаемся создать у вас впечатление, что вы владелец «Тойоты». Для нас нет ничего приятнее, чем помочь выбрать подходящую для вас «Тойоту» с помощью наших учтивых и знающих дилеров. Поэтому мы рекомендуем вам поскорее обратиться к ближайшему дилеру «Тойоты» (ниже указывались имя и адрес дилера). Мы известили нашего дилера о вашем запросе, поэтому вы можете считать это письмо приглашением посетить наш демонстрационный зал».
Приложенные четырехцветные брошюры впечатляли как ничто другое, виденное нами в автомобильных компаниях. В этих брошюрах были великолепные снимки и легко-читаемая, доступная информация.
Но что действительно произвело на нас огромное впечатление, так это телефонный звонок от торгового представителя нашей местной дилерской конторы «Тойота». Уже на следующий день он пригласил нас на пробную поездку и предложил прислать дополнительную литературу. Все это вместе взятое и явилось исключительным примером того, каким именно должно быть «наведение мостов».
Нет ничего важнее, чем пестование и обращение в свою веру ваших наилучших потенциальных потребителей, укрепление отношений с теми, кто ваял на себя труд сказать вам: «Вот и я. Помогите мне».
Нужно было затратить не менее 78 000 долларов, чтобы охватить рекламой — на одной черно-белой странице — около 3 миллионов подписчиков «Ныосуик». Но давайте предположим, что у вас есть замечательная история, которую вы хотите поведать, но для нее нужна не одна страница. И давайте предположим, что ваша крестная-волшебница исполнила ваше желание.
В любом средстве массовой информации существует широкий спектр интересов и потребностей в рекламируемых товарах или услугах, то есть вы не сможете продать детское питание слушателям или читателям, у которых нет детей. И очень трудно переманить людей, уже полностью преданных другой торговой марке.
Реклама, создающая осведомленность и стимулирующая сбыт, в любом средстве массовой информации обращается ко всей его аудитории, а это означает, что часть рекламных усилий будет потрачена впустую — на тех, кто не является потенциальным потребителем, или на маловероятных потенциальных клиентов.
Посредством выделения характерных особенностей или включения в рекламу элемента обратной связи «наведение моста» выделяет и идентифицирует оптимальных потенциальных потребителей, а затем «наводит» для них «мост» между рекламой и сбытом с помощью дополнительного персонализированного рекламного обращения, стимулирования и взаимного общения.
Допустим, что вместо одной страницы, которой вы ограничены, вам дали 12 страниц, или 16, или даже 32 страницы, куда можно поместить эффектные фотографии, подробности лабораторных тестов, благоприятные комментарии прессы, восторженные отзывы клиентов, списки дилеров и все прочее. И эта дополнительная реклама не потребует от вас сумму от 936 000 до 2,5 миллиона долларов, как может стоить такая вставка в «Нъюеуик». Она обойдется вам всего лишь в незначительную часть стоимости одной черно-белой страницы.
Однако в этом есть одна, хотя и не очень серьезная опасность. Вашу 32-страничную рекламу будут читать не все 3 миллиона подписчиков «IIыосуик», а лишь сравнительно небольшая их часть (возможно, 1%), горячо заинтересованная в том, что вы предлагаете, жаждущая прочесть об этом, готовая совершить покупку.
Настоящим же волшебством может стать "наведение моста". Вместо того чтобы печатать вашу 32-страничную рекламу в «Ньюсуик», вы направляете ее почтой тем читателям, которые увидели вашу рекламу на части страницы, затем почтой направили вам талон с ответом или позвонили, чтобы попросить: «Расскажите нам побольше».
Вместо того чтобы ограничиваться восхвалением своих товаров у каждого дома, проезжая на автомобиле по улице, вы будете приглашены войти в дома действительно заинтересованных потенциальных клиентов, сесть в гостиной и вести неторопливую, убедительную беседу. Эта метафора применима не в одном, а во множестве случаев.
Вероятно, некоторые товары и услуг не заслуживают столь сильного внимания. Возможно, занятые делами потенциальные клиенты не будут заинтересованы в том, чтобы сидеть с вами и в течение получаса обсуждать бумажные полотенца или подсвечники. Возможно, что и у вас, рекламодателя, не найдется, о чем можно говорить столько времени.
Поэтому мы допускаем, что участие потенциального потребителя может не являться практичным и желательным в маркетинге всех тысяч и тысяч рекламируемых товаров и услуг.
Мы лишь утверждаем, что это применимо намного чаще, чем предполагает большинство участников рынка.
Сверьтесь с диаграммой оценки. Чтобы помочь вам определить, стоит ли в мероприятиях по организации торговли и стимулированию сбыта использовать потенциал прямого взаимодействия с потенциальными потребителями и клиентами, мы разработали Диаграмму потенциального участия возможных потребителей/клиентов.
Там, где продаваемый вами товар или услуга попадает в диаграмму, графа показывает вероятную желательность использования информации базы данных и взаимодействия с отдельными потенциальными потребителями и клиентами.
Важно: Построение этой диаграммы не относится к области точных наук. Скорее это вид умственных упражнений или игра для развития ума, заставляющая вас сосредоточиться на ваших возможностях в маркетинге баз данных. Во многом ее применение должно основываться на вашем собственном «внутреннем инстинкте». Это просто способ помочь вам обдумывать предмет и научиться правильному подходу к нему.
Вот как она работает. Вы присваиваете общий индекс ценности тому, что вы продаете, и этот номер определяет положение товара на диаграмме. Товар или услуга, располагающиеся но шкале в верхней левой четверти диаграммы, представляют многообещающие возможности для широкого вовлечения потребителя,— до или после совершения первой продажи.
Положение вашего товара на диаграмме определяется показателями двух шкал: шкалы «Мотивация покупателя» — от 1 до 10 по вертикальной оси и шкалы «Ценность клиента» — от 1 до 10 но горизонтальной оси. Таким образом, если вы решили присвоить своему товару показатель 7 по шкале мотивации и 9 по шкале ценности клиента, ваш товар будет располагаться в точке пересечения линий, перпендикулярных к вертикальной и горизонтальной осям в соответствующих точках (7 и 9), г. е. глубоко в благоприятной зоне. Высшая отметка — 10 и 10 — поместит ваш товар в крайний верхний левый угол диаграммы.
Шкала мотивации покупателя показывает, насколько сильно ваш потенциальный потребитель или клиент заинтересован в покупке вашего товара.
Сюда входят две составляющие:
1. Насколько сильно волнует потенциального потребителя эта проблема?
2. Насколько сильна привлекательность вашего товара, чтобы могло быть принято только одно решение этой проблемы?
Давайте возьмем в качестве примера корм для кошек. Конечно, чувства потенциального потребителя к домашнему коту или кошке значат очень много: большинство владельцев кошек сделают все что угодно для своих любимцев. Но одного этого недостаточно для высшей отметки на шкале. Предположим, вы предлагаете обычный корм для кошек, причем нечто подобное имеется и у конкурентов. Отсутствие уникальности понижает отметку по шкале мотивации. С другой стороны, предположим, что ваш корм содержит исключительный, волшебный ингредиент, продлевающий жизнь кошек, что доказано лабораторными тестами. Теперь вы получаете по шкале мотивации отметку!
А сейчас давайте взглянем на горизонтальную ось — шкалу ценности клиента.
Неважно, насколько высока ваша отметка по шкале мотивации, так как при слишком низкой «ценности клиента» вам еще предстоит трудное время финансового обеспечения прямого взаимодействия с перспективным потребителем. Это означает, что вы должны задать себе вопрос: «Если мы выиграем и сохраним нового клиента, насколько это окупит для нас в звонкой монете рекламу и цикл сбыта, измеряемый месяцами и годами?»
На диаграмме мы не проставили количество месяцев и лет, так как оно зависит от конкретной ситуации, в которой находится ваша компания, философии менеджмента, требований к прибыли на инвестированный капитал и бухгалтерской практики.
Книжный клуб, обслуживающий по почтовым заказам, может, не унывая, «потерять» 50 или 75 долларов на том, чтобы записать нового члена, потратив эти деньги на необходимую рекламу — в расчете на регистрацию одного члена — и подарки, предлагаемые в качестве стимулирования. Клуб по прошлому опыту знает, что в среднем прибыль на одну рекламу книг, продаваемых новому члену, окупит вложение капитала, скажем, через девять месяцев. Этот клуб также знает, что в среднем новый член будет состоять в клубе примерно 3,3 года («срок службы клиента») и в течение этого периода купит достаточно книг, чтобы принести дополнительную прибыль, скажем, в 300 долларов («стоимость срока службы клиента»).
Взгляд на маркетинговые расходы, если иметь в виду «ценность клиента», может потребовать некоторой корректировки в оценке того, что есть «дорогое» и что есть «дешевое». По сравнению с суммой в полцента или около того, затраченной вами на распространение центового купона в воскресной газете или на регистрацию рекламного впечатления на телезрителя, вступление во взаимоотношения с потребителями, подготовленные базой данных, может показаться непозволительно дорогостоящим. Создание индивидуального файла потенциального потребителя или клиента и последующее общение с ним может обойтись не менее чем в 12 доллара. Однако возможность выделить ваших лучших потенциальных потребителей и максимально обеспечить их превращение в наилучших клиентов с высокой «ценностью срока службы», как уже доказано, стоит усилий. В любом случае диаграмма дает вам вспомогательную отправную точку для определения того, стоит ли ожидать, что результаты участия вашего потенциального потребителя смогут реально окупить затраты на него и дать приемлемую прибыль на вложенный капитал.
Чтобы помочь вам понять, как работает диаграмма, давайте применим се к нескольким определенным товарам. Мы начнем с нижнего левого угла и продолжим наш путь вверх.
Средство для прочисти илилливлции. По шкале мотивации его оценка равна 1 — большинство людей не тратят много времени на раздумья о забитой канализации и считают, что любое средство для чистки канализации будет подходящим. Отметка по шкале ценности клиента также 1 — одной упаковки хватает надолго, и стоит она недорого.
Леденцы от кашля. Та же проблема. Вы не нуждаетесь в них слишком часто, но если уж они нужны, это может оказаться достаточно важным для вас, поэтому на шкале мотивации мы ставим отметку 4. Одна коробка не стоит дорого и ее хватает надолго, поэтому по шкале ценности клиента ставим отметку ниже 1. Неважный кандидат. Однако весь ассортимент дорогих гастрономических сыров, возможно, совсем другое дело. Он занимает небольшую нишу в маркетинге, но высокие показатели, но шкале мотивации и ценности клиента могут стоить того, чтобы установить взаимоотношения с его постоянными потребителями.
Хлопья к завтраку. Мы поместили их прямо над разделительной линией, на кратчайшем от нее расстоянии,— вы можете расположить по-своему. Питание к завтраку предполагает высокое качество продукции, но скептически настроенная публика пренебрегает этим продуктом. И все же завтрак является важным— (по мнению некоторых — самым важным) — приемом пищи за день. А хлопья к завтраку — один из немногих товаров в упаковке, который люди употребляют каждый день, что определяет его высокий показатель на шкале ценности клиента.
Хлопья к завтраку — не слишком многообещающий товар, но мы можем представить смелую программу вовлечения потенциального потребителя или клиента, которая бы значительно повысила шансы на его распространение. Давайте вообразим новый сорт хлопьев к завтраку под названием «Келлогз Оптимум». Мы не просто продаем товар, мы продаем новый образ жизни, отличное здоровье, приглашая потенциальных потребителей и клиентов присоединиться к нашему Клубу отличного здоровья. Члены получают бесплатный журнал Клуба и скидки на тренажеры и медицинские издания. Журнал окружает наши хлопья к завтраку аурой уникального здорового стиля жизни. Мы привлекаем другие компании для рекламирования их оздоровительных товаров в нашем журнале и принимаем участие в расходах на публикации и распространение.
Видите, как это срабатывает? Видите, как диаграмма расширяет ваше мышление?
Корм для ношен. МЫ отметили выше, что обычный корм для кошек не является слишком многообещающим товаром, но уникальная высококачественная кошачья пища будет высоко котироваться как по шкале мотивации покупателя, так и по шкале ценности клиента. Если же достаточно высока только отметка ценности клиента, в этом случае и такой товар, как «обычный» корм для кошек, может дать возможность эффективно применить программу взаимодействия, направив владельцам кошек потоки информации и услуг и в ответ завоевав их лояльность. Конечно, если вы участвуете в маркетинге между фирмами, как например «Федерал Экспресс», «Ксерокс» или производители информационных систем, вы будете располагаться в верхней левой части диаграммы. Все же удивляет, почему многим компаниям, предоставляющим товары и услуги фирмам, не удается построить крепкий «мост» последующих взаимоотношений, по которому торговый представитель мог бы безопасно следовать прямо к сердцам всех этих влиятельных и ответственных чиновников корпоративной иерархии.
Это могло бы подсказать новые идеи для применения нашей диаграммы. Посмотрите и попробуйте догадаться, почему мы разместили другие товары на диаграмме именно так?
«Приходи домой к Андерсену» — тема песни стоимостью 1 миллиард долларов
Компания «Андерсен Виндоуз», занимаясь перепланировкой домов, заработала 1 миллиард долларов благодаря ее выдающемуся использованию участия клиентов и «наведению моста» между потенциальным потребителем и сбытом.
Вся реклама «Андерсена» — будь то страницы и развороты с глянцевыми фотографиями и текстом объявления в семейных журналах или телевизионные ролики, в которых используется известная, традиционная для рекламы компании музыкальная тема «Приходите к качеству, приходите к «Андерсену» — призывает к определенной форме отклика.
«Андерсен» приглашает потенциальных потребителей поискать на Желтых страницах ближайшего дилера компании или обратиться за дополнительной информацией, позвонив по бесплатному контактному телефону или направив бланк с ответами по почте. Ежегодно приходит около 300 000 откликов, что способствует расширению производства «Андерсена».
Эта информация вводится в базу данных потенциальных потребителей и позволяет компании установить, насколько серьезно заинтересован каждый вероятный клиент и находится ли он или она в покупательском цикле.
Затем респонденты получают:
• Брошюру с проектами, полную соблазнительных фотографий вариантов отделки окон с описанием способов применения этих вариантов.
• Данные об окнах и дверях «Андерсена».
• Экземпляр собственного журнала «Андерсена» под названием «Приходите домой», который исполнительный директор компании по маркетингу назвал «полной после-рекламной информацией для клиента, направившего нам первый запрос о нашей продукции». Все респонденты получают один выпуск. Наиболее серьезные потенциальные клиенты получают последующие выпуски.
Каждый выпуск журнала содержит, помимо всего прочего, вопросник по проектам, чтобы помочь определить, насколько серьезно заинтересован потенциальный клиент. В нем также содержатся предложение трех дополнительных буклетов (которые имеются и у дилеров), приглашение посетить ближайшего дилера (имя, адрес и номер телефона напечатаны на обложке, где помещен адрес редакции журнала) и получить за номинальную стоимость другой буклет или сопроводительную видеокассету (или то и другое).
«Андерсен» не только совершает огромную работу по «наведению моста» от потенциального потребителя к дилеру — компания также начинает и с другой стороны, протягивая «мост» от дилера к потенциальному потребителю. «Андерсен» сообщает каждому из 15 000 своих дилеров имена и адреса людей, направивших запросы фирме и проживающих в регионе, обслуживаемом дилером, вместе с информацией о том, находится ли это лицо в покупательском цикле.
Не удивительно, что «Андерсен» ежегодно получает от сбыта до 1 миллиарда долларов! Полная программа после-рекламного информирования является моделью руководства по вовлечению потенциального потребителя от начального этапа.
Интернет: еще одно усовершенствование в «наведении мостов»
Интернет был разработан как метод выживания компьютеров Министерства обороны США во время ядерного нападения путем связывания их в сеть, которая позволит выжившим компьютерам продолжить осуществлять коммуникации и обмениваться данными без какой-либо помощи главного компьютера.
Вскоре университеты и другие учреждения с энтузиазмом ухватились за эту новую технологию, оценив ее как способ обмена идеями и исследовательскими данными. А любители и энтузиасты начали обмениваться фактами и взглядами через «новые группы» или специальные тематические форумы.
Однако с точки зрения маркетинга наиболее важным новшеством явилось возникновение всемирной сети Интернет: десятки тысяч страниц е моментальным доступом, распространенные по всей системе, связаны через перекрестную справочную систему, называемую «Гипертекст».
В начале девяностых годов появились такие программы, как Mosaic и Netscape (общеизвестные как «сетевые окна просмотра»), они могли создавать на дисплее страницы, которые были не просто незатейливым текстом, а представляли собой отлично выполненную полиграфию и различные изображения — вплоть до аудиовизуальных.
Теперь рекламодатель мог организовать «собственный абонентский пункт» с собственной страницей и любым количеством связанных дополнительных страниц, к которым участники Интернета могли получить доступ, выбрав мышью ключевое слово или фразу, выделенные, подчеркнутые или заключенные в рамку.
Доступ во всемирную сеть Интернет через персональный компьютер был несколько затруднен, хотя вероятно около 20 или 30 миллионов (в зависимости от того, кто проводил подсчеты) пользователей компьютеров во всем мире могли, чем или иным способом получить такой доступ. Однако тогда, в памятный для интерактивного маркетинга год, «Компу Серв», «Америка Онлайн» и «Продиджи» — «Большая тройка» информационного обслуживания в США — ринулись вперед, чтобы обеспечить своим подписчикам полный доступ к Интернету. А «Майкрософт» разработал свой несложный доступ в Интернет, встроенный в его новую операционную систему Windows 95. Интернет скоро стал столь же доступным для миллионов потребителей в Соединенных Штатах и во всем мире, как нажатие на мышь.
В сущности, в Сети существует три вида рекламодателей: те, кто продает товар или каталоги товаров напрямую; те, кто стремится создать торговую марку; те, кто сочетает обе эти функции (например, авиакомпании, которые создают имидж своей торговой марки и продают билеты).
Несмотря на всю шумиху, «серфинг» по Сети норой все еще неуклюж, замедлен в темпе (в зависимости от скорости вашего модема) — ничего похожего на моментальное вознаграждение, которое обеспечивается пробежкой по 50 каналам кабельного телевидения с помощью устройства дистанционного управления. С другой стороны, Интернет предлагает рекламодателям два мощных притягательных момента: интерактивность и относительно фиксированную стоимость рекламы, независящую от величины аудитории.
В других средствах массовой информации, чтобы получить в два раза больше читателей или зрителей, обычно приходится и платить в два раза больше. А стоимость собственного абонентского пункта в Интернете близка к стоимости уличного рекламного щита. Придорожный щит всегда выглядит одинаково, независимо от того, сколько человек на него смотрит. Если поблизости проходит деревенская ярмарка или какой-нибудь аттракцион, создающий пробки на автомобильных дорогах, реклама получит множество дополнительных зрителей без дополнительных расходов.
В сущности то же происходит при учреждении рекламного пункта в Интернете: расходы на него не зависят от количества посетителей. Таким образом, расходы, поделенные на огромное число визитеров, могут оказаться весьма низкими.
Однако это приводит к серьезной проблеме — дроблению аудитории Интернета. Давайте присоединимся к мечтателям и скажем, что только в Соединенных Штатах 20 миллионов человек будут иметь возможность доступа в Интернет с домашнего компьютера. Беда в том, что если вы являетесь рекламодателем через Интернет, вам придется конкурировать в борьбе за внимание всех этих людей, возможно, с 20 000 или 30 000 других абонентских пунктов, а также с тысячами некоммерческих вещательных групп и другими приманками Интернета. Как же потенциальные потребители вообще найдут свой путь к вашим «дверям» в этой необъятной метрополии выборов?
Ответ может быть таким: внутри Интернета есть указатели и справочники. Но это лишь частично решит проблему. Более полное ее решение появится благодаря новому явлению, которое будет усиленно развиваться: это явление можно назвать рекламой рекламы, что означает использование в других средствах массовой информации двухцелевой рекламы, которая будет настолько содержать свое собственное основное сообщение, но также будет прокладывать путь путешественникам по Интернету и искушать их познакомиться с рекламой в вашем абонентском пункте.
Таким образом, реклама в Интернете может стать новым видом электронной формы вовлечения потенциальных потребителей и «наведения мостов». И пройдет не так уж много времени, когда вы, поместив рекламу в традиционных средствах массовой информации, приглашающую обратиться за дополнительными сведениями, больше не будете вынуждены печатать и отправлять по почте дорогостоящий последующий материал. Вместо этого вы сможете хранить ту же самую информацию в вашем сетевом или оперативном бюллетене (BBS), куда будет возможен доступ пользователям персональных компьютеров. Вы также можете добавить к ней привлекательный интерактивный элемент, нереальный в печатной после рекламной информации, и даже какие нибудь развлечения или видеоигры, чтобы задержать внимание потенциального потребителя на вашем абонентском пункте. Недавняя журнальная реклама автомобиля «Линкольн Меркюри Мистик» посвятила почти половину всего текста «рекламе рекламы»: мистик» сейчас доступен через компьютер
Более подробная информация о новом «Мистике» — включая иллюстрации, технические данные и цены — может быть получена через «Продиджи»: запросите «Меркюри» в «Компу Серв»; выйдете на ГОУ МЕРКЮРИ в Интернете; выберите «Электроник Ньюзетэнд Уорлд Вайд Веб» и запросите «Линкольн Меркюри Электроник Шоурум».
Мы посетили абонентский пункт Монтгомери. Это было достаточно интересно: мы видели портреты управляющих фондом и возможность послушать их мнение по таким вопросам, как значение инвесторов в финансовой политике Клинтона в Мексике. Но это как-то не вдохновляло нас сделать инвестиции в фонд Монтгомери. (За прошедшее время все это было пересмотрено и улучшено.)
Не очень удивительно (так как это компьютерная компания), но достойно похвалы, что такие же рекламные объявления «Эппл Компьютер» на всю страницу в «Уолл Стрит
Джорнэл», обращенные к административно ной деловой аудитории, содержат несколько предложений с призывом к читателям нанести визит в абонентский пункт «Эппл».
«Поговорите с сотрудниками вашей информационной системы. Спросите их. как работает «Макинтош» в вашей сети. Или окажите нам любезность и посетите нас в Интернете по
«Хайперглот» — производитель программ-переводчиков на другие языки — организовал рекламу рекламы способом, набирающим сегодня популярность: вы можете энергично рекламировать ваше компьютерное присутствие в журнале, выпускаемом специально для энтузиастов оперативной связи и Интернета. Небольшое объявление «Хайперглот» размерами 4X5 см, которое мы увидели в журнале «Нетгайд», было образцом эффективного трудолюбия:
Изучите новый язык.
«Хайперглот», мировой лидер в программах по иностранным языкам, сейчас находится в Интернете, представляя оперативный интерактивный каталог и пересылаемые демонстрационные программы нашей учебной языковой программы. Обратитесь к нам за дополнительной информацией (указывается три различных вида адресов Интернета, которые сопровождаются дополнительным коммерческим рекламным текстом и дисплеем, как контактного бесплатного телефона, так и почтового адреса для обращения за бесплатным каталогом).
Это всего лишь несколько первых экспериментов в использовании кибернетического пространства для «наведения моста» между традиционной рекламой и решением потенциального клиента о покупке.
Многие рекламодатели, возможно, слишком медленно осознают потенциальные выгоды использования Интернета в качестве средства «наведения мостов». В конце концов, они могут быть правы в том, что большинство семей — люди, быстро прокручивающие рекламные ролики, во время домашнего просмотра записей телевизионных программ — вряд ли соберутся вокруг домашнего компьютера и скажут: «Эй, давайте сегодня вечером посмотрим какую нибудь рекламу!»
Однако потенциальные потребители, чьи аппетиты были возбуждены вашей рекламой в других средствах массовой информации, могут с нетерпением разыскивать ваш абонентский пункт в Интернете, чтобы получить больше ин формации или вступить в общение. Когда они этого до бьются, вы, предложившим мастерский выбор графики г информации и новаторские интерактивные методы, можете получить совершенно новый вариант возможное усилить чувство предпочтения к вашему товару, торговое марке или услуге.
Факс по запросу: есть сегодня и еще больше будет завтра.
Автофакс, обратный факс и факс по запросу быстро набирают силу как быстрый и легкий метод обеспечения информацией в рекламе.
К примеру, в компьютерном журнале появляется полустраничная реклама «Дейстар», компании по выпуску компьютерных товаров. Текст рекламы посвящен главным образом рассказу о том, как «Дейстар» ускоряет свою настольную издательскую деятельность. А внизу яркая надпись, набранная типографским шрифтом: «За дополнительной информацией обращайтесь по телефону 800 9622077. Нажмите 4, чтобы заказать документы факсом. Нажмите 1, чтобы получить факсовый каталог (документации) ».
Когда мы позвонили, вежливый автоответчик преподнес нам потрясающий список вариантов и объяснил, что мы получим ответный факс через несколько минут. Мы направили запрос по клавишному выбору и вскоре получили факсовый перечень имеющейся документации «Факс Бэк». Используя все это, мы могли сделать установку на нуль и ввести в каталог номера страниц с описанием заинтересовавших нас товаров. Они поступили к нам через несколько минут.
Это действительно индивидуализированный маркетинг, предсказанный уже давно. И в отличие от сравнительно медленной и дорогостоящей после рекламной рассылки печатного материала почтой ответы на все дополнительные телефонные звонки, поступающие в систему «Факс Бэк», уже не стоят для «Дэйстар» практически ничего (после оплаты установки), исключая фиксированную ежемесячную оплату. Для того, кто посылает запрос, вся оплата составляет несколько пенни за факсовую бумагу.
Таким образом, благодаря волшебству автоответчика и обратного факса, полустраничная реклама чудом превратилась в дополнительные страницы индивидуализированной рекламной информации, причем за самую незначительную дополнительную оплату. Все в выигрыше!
Сколько времени должен существовать «мост»?
Очевидный ответ таков: настолько долго, чтобы можно было попасть на другую сторону. К сожалению, когда дело касается «наведения моста» между рекламой и сбытом, большинство «мостов» быстро обрушивается.
Покупали ли вы автомобиль у кого-нибудь из «Большой тройки» или у кого-нибудь из их зарубежных конкурентов? Возможно, вы получили после-рекламный опросник, цель которого — получить информацию о вашем покупательском опыте (такие вещи хорошо удаются «Лексусу»). А может быть, вы получили благодарственное письмо от местного дилера. Однако после этого «строительство моста» к вашей следующей покупке автомобиля замедляется (не считая случайных «подогревающих» посланий) и, скорее всего, полностью прекращается.
А если даже торговцы автотранспортом, высоко сложным дорогостоящим товаром, не спешат сооружать прочный «мост» к следующей продаже, можете быть уверены, что немногие участники рынка утруждают себя тем, чтобы хотя бы проложить дорожку к этому «мосту».
Не считайте себя слишком незначительными для «наведения моста.
У нас была приятельница, молодой, упорно пробивающий себе дорогу производитель видеокассет. Она хотела предложить свои услуги рекламодателям, заинтересованным в использовании видеокассет в качестве рекламного средства, но не знала, к кому обратиться и с чего начать.
Мы предложили, чтобы она применила два принципа мак симаркетинга:
1) «выуживание» потенциальных клиентов и
2) «наведение моста» между рекламой и сбытом.
Для воплощения этих принципов в действие мы рекомендовали, чтобы она дала в «Уолл Стрит Джорнэл» региональную рекламу минимального размера, описывающую ее услуги, и заканчивала рекламный текст словами: «Для получения дополнительной информации пишите или звоните». Заинтересованным потенциальным клиентам она могла бы сообщить информацию о своих услугах и деятельности, достаточную, чтобы заполнить целую страницу «Уолл Стрит Джорнэл»,— при стоимости после рекламного материала не более доллара или двух за один проспект. (Сегодня она могла бы направлять ответы по факсу практически бесплатно.)
Она могла получить ничтожное число откликов, но это были бы действительно заинтересованные потенциальные клиенты. Ей понадобилось бы обратить всего лишь одного из этих потенциальных клиентов в своего покупателя, используя в качестве «моста» и после-рекламный материал и нанеся личный торговый визит, чтобы многократно окупить рекламно-пропагандистскую деятельность.
Как стратегия «наведения мостов» может перестроить рекламную стратегию
В анналах «Журнала рекламных исследований» лежат похороненные результаты прекрасного исследования доктора Арч. Дж. Вудсайда, преподавателя маркетинга в Университете Южной Каролины, и Вильяма X. Моутса, в то же время кандидата на звание доктора философских наук по маркетингу в том же университете.
Что нас особенно заинтересовало в этой работе, так это то, что она доказала несколько больше того, чем предполагалось вначале. Хотя это и не ставилось целью, в их данных с поразительной четкостью раскрылась сила «наведения мостов» — и более того: значение силы и прибыльности разработки первичной рекламы для поддержки последующего материала, используемого при создании «моста», а не наоборот!
Целью проведения исследований было сравнение людей, откликнувшихся на изобразительную рекламу, в которой приглашение к отклику было побочной характеристикой, с людьми, откликнувшимися на рекламу, открыто призывавшую к отклику. Вудсайд и Моутс просмотрели кипы впечатляющего числа торговых и деловых публикаций с ретроспективой около 15 лет и обнаружили «несколько опубликованных попыток определить, существует ли значительная разница в потребительском профиле людей, направляющих отклики на рекламу с обратной связью и на изобразительную рекламу».
Интереснейшие выводы ученые сделали непосредственно на местных фактах, проанализировав печатную рекламную кампанию Отделения туризма Южной Каролины. Они просмотрели журнал и газету, в которых размещались материалы рекламно-пропагандистской программы, преподносящей Южную Каролину как великолепное место для проведения отпуска.
Изобразительная реклама представляла собой четырехцветные развороты, запечатлевшие Чарльстон и пляжи Южной Каролины во всем их великолепии. Рекламные призывы компоновались в виде фрагментарных черно белых элементов, и хотя, судя по заголовкам, они продавали «товар», но в действительности были в основном посвящены предложению бесплатного туристского комплекта для отдыха в Южной Каролине и купонов для отклика. Четырехцветные изобразительные рекламные объявления сообщали главным образом о достоинствах пляжей Южной Каролины, но также предлагали комплект и включали бланк купона.
Исследователи обнаружили, что стоимость рекламы из расчета на один запрос (СИЗ) при размещении рекламы с доминирующей обратной связью составляла 3,19 доллара, а при размещении изобразительной рекламы — 14,33 доллара. Путем выборочного изучения они также установили, что в обоих вариантах были израсходованы одинаковые суммы (в среднем) на каждого клиента, посетившего штат.
В итоге было установлено, что доход на инвестированный капитал на каждый доллар рекламы с обратной связью составил 56,53 доллара, тогда как та же прибыль от изобразительной рекламы составила только 11,80 доллара! Путем экстраполяции мы пришли к выводу, что, если бы все рекламные средства были затрачены на рекламу с обратной связью, это дало бы около 28 миллионов долларов прослеживаемого дохода от туризма по рекламным запросам (в реальности было получено около 15 миллионов долларов).
Конечно, исследования не сообщают нам, какой торговый эффект оказывает изобразительная реклама на людей, которые видят рекламу, но не откликаются на нее. Некоторые из них под влиянием рекламы наверняка совершили путешествие в Южную Каролину и потратили свои деньги в этом штате.
С точки зрения маркетинга, идеальная реклама должна быть двух-функциональной, создавая желаемый имидж и одновременно развивая убедительные аргументы для левого полушария мозга, генерируя отклик на предложение. Что случилось, когда реклама отдыха на Аляске столкнулась с сокращением бюджета?
Штат Аляска столкнулся с бюджетным кризисом, поскольку цена на нефть значительно снизилась, а экономика штата находилась в сильной зависимости от нефтяной промышленности. В связи с этим средства, выделяемые из бюджета штата на рекламную поддержку Совету, но маркетингу туризма Аляски (совместное предприятие штата и туристской промышленности), были урезаны до 4,5 миллиона долларов (в предыдущие годы эта сумма составляла 7,5 миллиона долларов).
Директор Совета по туризму Тина Линдгрен сразу же заявила, что в таком случае будет снята вся национальная телевизионная реклама: «Рассмотрев возможные варианты наших действий в связи е урезанием бюджета почти наполовину, лил, решили отказаться от телевидения, но продолжить распечатку туристских схем штата и публикацию печатной рекламы».
Отсюда очевидно, что Совет по туризму посчитал комплект туристских схем, направляемый по запросам, более ценным и необходимым объектом вложения маркетинговых средств, чем телевизионная реклама. А это служит ярким доказательством того, что в штате Аляска осознают огромную ценность рекламного материала, с помощью которого строится «мост» между потенциальным потребителем и сбытом.
Землетрясение встряхивает разработчиков туризма в Калифорнии
Тем временем землетрясение, случившееся в Лос-Анджелесе, подтолкнуло чиновников штата Калифорния, ведающих туризмом, к принятию новой рекреационной маркетинговой стратегии, которая включает как целевой отбор, так и «наведение мостов».
Чтобы вдохновить гостей приехать в Калифорнию, несмотря на разрушения, вызванные землетрясением, департамент туризма дал на сетевом телевидении рекламные объявления, предлагающие информацию о путешествиях по автофаксу.
Каролина Бетета, директор по маркетингу туризма, объяснила: «Мы хотели как можно скорее дать клиентам информацию, чтобы они могли позвонить нам и получить в течение одной минуты ответ по факсу». Затем в кратчайший срок клиентам рассылалась после рекламная брошюра.
Отклик был настолько хорошим, что и в следующем году, хотя присмиревшие земные стихии уже не побуждали к активности, было решено повторить ту же маркетинговую стратегию, причем сделать ее еще более гибкой.
Потенциальные гости были разделены на четыре целевые аудитории, и департамент туризма разместил индивидуализированные рекламные сообщения на различных специализированных каналах кабельного ТВ: для энтузиастов спорта на спортивных каналах; на «Канале первооткрывателей» — для любителей природы; на канале «Искусство, развлечения и досуг» — для «романтиков» или «интеллектуалов»; чтобы привлечь семьи с детьми, использовался «Семейный канал». И, конечно, реклама с обратной связью по автофаксу оказалась как бы пропуском (билетом) для каждой целевой аудитории.
Этот новый подход, комбинированный с рекламными вставками в программах вечерних новостей на сетевом телевидении, дал в результате на 68 000 запросов больше. Проблема, встающая перед участниками рынка в сегодняшней Информационной Экономике,— это не просто интеграция их различных несопоставимых рекламных, пропагандистских и после рекламных программ, но скорее изменение мышления в соответствии с макси маркетингом.
В модели маркетинга существует единственный унифицированный путь взаимодействия с идентифицированными личностями — завоевать и сохранить клиентов.
Новый маркетинг работает наиболее эффективно, если заинтересованные потенциальные потребители получают умело подготовленный последующий рекламный и пропагандистский материал. Необходимость в таком после рекламном материале варьируется с учетом того, насколько вши товар уникален, высококачествен, технически сложен, однако всегда существует определенная возможность интенсификации взаимоотношений с выявленными вами потенциальными потребителями, независимо от того, что вы продаете. Сегодня к тому же существует дополнительная возможность пригласить потенциальных потребителей посетить вас в вашем абонентском пункте всемирной компьютерной сети Интернет.
Наведение мостов» требует единого стратегического подхода, включающего как рекламу, так и после рекламное вообще и т. е.
Компаниям необходимо делегировать ответственные полномочия одному из служащих, который будет наблюдать за всем процессом и следить, чтобы все делалось профессионально. Этот специальный работник должен отвечать за то, чтобы потенциальный потребитель чувствовал себя особым и действительно любимым. Лицо (лица), ответственное (ые) потенциальным потребителем, будет уже столько же внимания взглядам и нуждам потенциального потребителя и сбору информации для базы данных вероятных клиентов, сколько сейчас лучшие компании уделяют своим лучшим клиентам.
Стратегия наведения мостов повлияет также на планирование вашей первичной рекламы. Те, кто отвечает на ваши рекламные предложения, должны получить дополнительный материал о товаре такого качества и в таком количестве, чтобы он был способен не только информировать, но и вовлекать потенциального потребителя в диалог. Когда вы разработаете программу по максимизации ценности потенциальных потребителей, вы можете по желанию развивать рекламу, которая будет повышать отклики таким образом, чтобы максимально увеличить число привлекаемых этой рекламой информированных потенциальных потребителей.
Наилучшая реклама — сегодня и здесь — отнюдь не та, что в равной степени направлена потенциальный потребителям и не потребителям. Это скорее первый шаг в продолжительном общении, с помощью которого сначала выбираются заинтересованные потенциальные потребители, а затем в соответствии с принципами маркетинга начинается процесс превращения их в испытателей и, наконец, в постоянных покупателей вашей продукции.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
