Имеется много удивительно забавного материала, курсирующего по кибернетическому пространству, передаваемого из рук в руки путем пересылки его с одного адреса
Интернета на другой. Это электронный эквивалент газетных вырезок, которые мы носили в карманах, когда попадалось что-то интересное, чем мы хотели поделиться с друзьями.
Вот некоторые забавные предсказания из прошлого, недавно попавшие в наш почтовый ящик Интернета.
Внутреннее переговорное устройство компании «Вестерн Юнион». «Этот «телефон» имеет слишком много недостатков, чтобы серьезно считаться средством коммуникации. Устройство явно не имеет для нас ценности».
Глава Британского почтового ведомства вторит: «Телефон может использоваться американцами, но в Англии он не нужен. У нас достаточно мальчиков-посыльных».
Лорд Келвин, президент Королевского общества: «Летающие машины тяжелее воздуха невозможны».
Чарльз X. Дуелл, уполномоченный Службы патентов США: «Все, что может быть изобретено, уже изобретено».
Харри М. Уорнер из известной киностудии «Уорнер Бразерс» на вопрос, не изжили ли уже себя немые фильмы, ответил: «Кому, к черту, захочется слышать, как говорят актеры?»
Ирвинг Фишер, профессор экономики Йельского университета: «Акции достигли предела, когда они выглядят, как плато равномерной высоты».
Др Вэнневэр Баш, научный советник президента: «Сейчас много разговоров о 4000мильной ракете. Я могу сказать, что такая вещь еще очень долго будет невозможной. Я думаю, что мы можем без опасений выбросить эту мысль из головы».
Компания звукозаписи «Декка» отказалась от идеи контракта с некой музыкальной группой британских мальчишек с действительно чудным названием «Битлз»: «Нам не нравится ее звучание, а гитарная музыка выходит из моды».
Может показаться, что попытка читать в туманном хрустальном шаре — всегда довольно рискованная затея, а особенно в наши дни. Мы живем в эпоху, когда ускоряющийся теми изменений заставляет нас чувствовать себя так, будто мы мчимся на огромном роликовом экипаже в парке аттракционов — без пристяжного ремня.
Кто бы мог предсказать, что невиданный по мощи и емкости гигантский универсальный компьютер Грея стоимостью 8 миллионов долларов, занимающий столько же места, сколько шесть холодильников, через двадцать лет сравняется по объему памяти с настольным компьютером стоимостью 2000 долларов, меньшим по размеру, чем портфель.
Кто мог бы предсказать, что обширное рекламное средство — всемирная сеть Интернета — охватит весь земной шар?
Тем не менее, все же можно заметить, в какую сторону будет дуть ветер и как быстро он набирает скорость. И есть уроки из прошлого, которые могут помочь нам, когда мы смотрим в будущее.
Как воины на передовой маркетингового фронта и наблюдатели практики бизнеса в течение более чем двух последних десятилетий мы заметили, что будущее открывается вдруг, в течение одного дня, и с каждым мелким или крупным изменением вчерашние понятия полностью теряют свою ценность. Сегодня — это вчера завтрашнего дня.
Одним из следствий этого является то, что никакой внезапный удар грома никогда не создаст продолжительной новой реальной ситуации, в которой вы получите постоянное преимущество. Постоянный процесс изменений — это и есть повсеместная реальность нашего времени.
«Америкам Эрлайнз», возможно, считала по-другому, когда ввела первую программу постоянного пассажира, — однако это было до того, как все другие авиакомпании мира бросились нейтрализовать ее преимущество.
«Эм Си Ай» так же расценивала ситуацию, когда начала свою историческую призовую программу «Френдз энд Фэ мили» и зарегистрировала 11 миллионов абонентов междугородной телефонной связи,— но это было до того, как «Эй Ти энд Ти» контратаковала с более простой и более привлекательной программой «Подлинная экономия».
Это совеем, не означает, что те первые новаторские шаги не были весьма стоящими и выгодными. Это означает лишь то, что сегодняшние лидеры не могут позволить себе долго почивать на лаврах.
Точно так же ни один из общих маркетинговых подходов не станет для вас проторенной дорожкой к постоянному конкурентному превосходству в Информационном Веке. Сначала это был «маркетинг баз данных» и «маркетинг, (фокусированный на потребителе». Затем на сцену выступили «интегрированный маркетинг», «маркетинг взаимоотношений» и «маркетинг один на один». Теперь мы слышим о «массовой персонализации» и «многоплановых средствах».
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Все они представляют собой действенные и ценные перспективы. Действительно, мы были среди первых, кто предсказал сдвиг от массового маркетинга к индивидуализированному маркетингу «один на один», сделав это в своей первой книге «Максимаркетит»; свой вывод мы обосновали во второй книге «Великий поворот макси маркетинга».
Во всех наших книгах мы выступали за интеграцию маркетинга. Не просто за косметическую интеграцию, которая координирует согласованное позиционирование, варианты типографских шрифтов и полиграфию, но за подлинный синтез рекламы, стимулирования сбыта и укрепления отношений с клиентами на основе баз данных в единую целенаправленную стратегию.
В течение более чем десятилетия мы были пропагандистами методики (и важности) строительства взаимоотношений с клиентами для максимального повышения их срока ценности.
Мы согласны, что участники рынка должны исследовать и оценивать новые электронные средства информации, как мы уже неоднократно указывали в прошлом.
Однако ни одно из этих окон в новый маркетинг новой Информационной Экономики, взятое в отдельности, не может дать вам надежного понятия о том, что требуется сегодня.
Обширный тент для нового маркетинга
Маркетинг, как вы увидели в этой книге, это все, о чем сказано выше, и еще больше. Проблема одностороннего взгляда на то, как достичь успеха в маркетинге, заключается в том, что он неизбежно приводит к попытке зачеркнуть происходившее раньше и втиснуть каждую возможную ситуацию в шаблон новомодного словечка. Если вы воспримете таинство «позиционирования», «создания торговой марки товара» или «стоимостную ценность» как верный путь к конкурентному превосходству или будущее «маркетинга один на один» как новую нирвану, вы рано или поздно пробудитесь и столкнетесь с отрезвляющей реальностью.
Отличие маркетинга как ценного источника для сегодняшнего менеджера, поставленного в жесткие условия, в том, что он убеждает: единой панацеи нет. Наше путешествие привело нас к фундаментальному осознанию целостности процесса маркетинга и множества входящих в него взаимосвязанных систем.
Например, для того чтобы произвести наиболее эффективный целевой отбор наилучших для вас потенциальных потребителей, нужно начинать с четкого понимания того, какие взаимоотношения вы надеетесь создать с ними позднее в процессе их превращения в клиентов. Если вы собираетесь отправиться «выуживать» потенциальных потребителей, вам захочется применить принципы двух-функциональной рекламы для обоих полушарий головного мозга. Если же выберете для себя одну из четырех стратегий целевого отбора, вы должны также продумать обусловленную ею стратегию «наведения мостов».
В парадигме маркетинга ничто не располагается по отдельности. Это единая гибкая система, которая включает семь ступеней настоящей модели, в то же время оставаясь открытой для любых новых положений, которые может выдвинуть будущее. Противоположностью маркетинга было существовавшее в Индустриальной Эре разделение, которое рассматривало рекламу, стимулирование сбыта, исследования, покупку средств информации и прямой маркетинг как четко разграниченные отдельные объекты, с которыми имеют дело замкнутые подразделения.
Маркетинг становится все более сложным. Это многоплановая дисциплина. Она строится на прошлом опыте, в то же время, используя новые возможности. Каждая новая проблема требует четкого знания предшествующих явлений, ясной картины настоящей ситуации и способности понять, какие варианты наиболее приемлемы на текущий момент.
Семь ступеней процесса маркетинга представляют вам многогранную справочную систему, каркас которой состоит из того, что использовалось в прошлом и может еще успешно применяться в настоящем (включая, если в этом есть потребность, рекламу в средствах массовой информации, направленную на формирование торговой марки) и из того, что обещает успех в будущем. Во время нашей десятилетней одиссеи в маркетинга мы оперировали основным положением: не существует такого феномена, как быстродействующее, шаблонное маркетинговое средство — для всех подряд, в каждой категории многообразного спектра бизнеса.
Наша цель — представить общую точку зрения, на основе которой постижение сути маркетинга вооружит вас способностью выработать свою собственную уникальную, многогранную победную стратегию.
Например, мы подчеркивали: хотя построение взаимоотношений важно при продаже большинства товаров и услуг, все же не для всех их видов оно приемлемо, что мы и продемонстрировали в Диаграмме потенциального участия предполагаемого потребителя/клиента. Мы признаем, что существуют дешевые, редко покупаемые товары повседневного спроса, для которых содержание индивидуальных баз данных конечных потребителей нецелесообразно и невыгодно. Во многих случаях все еще не существует замены энергичной кампании в форме ошеломляющих 15 или 30-секундных телевизионных рекламных роликов или для получения значительного преимущества посредством метода, которым товар распределяется или достигается его конкурентоспособная стоимость.
Метод маркетинга учитывает ценность, которую в определенных случаях имеет объединение потребителей,— как друг с другом, так и с персоналом компании. Уикэнды, в которые отправляются вместе члены «Харли Оунерз Труп», автомобильные «семейные встречи» «Сатурна», собирающие до 40 000 клиентов, стоянки для отдыха, оборудованные компанией по производству детского питания «Нестле» вдоль всех шоссе Франции, и киберщебетание «Найк» по Интернету, конечно же, не похожи на старую рекламу в средствах массовой информации, какой она была в прошлом, но и не могли быть предсказаны и объяснены «революцией маркетинга баз данных».
Еще одно существенное отличие маркетинга от одностороннего фокусирования на маркетинге «один на один» можно найти в нашем кратком изложении, посвященном чрезвычайной важности «наведения моста» между рекламой и сбытом. Этот процесс может включать маркетинг баз данных, но очень часто предшествует ему. Другими словами, вы можете после запроса направить письмо, бесплатный образец, брошюру, аудио или видеокассету или компакт-диск, чтобы усилить эффект, не внося имя, адрес или другие персональные данные лица, обратившегося с запросом, в полностью скомплектованную базу данных потенциальных потребителей.
Опасность нового разделения
Следование одному ограниченному направлению мышления, предполагающему решение сиюминутной проблемы, чревато риском замены одной ограниченной формы маркетинга другой.
Мы выступали против неразумности старого разделения, при котором менеджер по рекламе один несет за нее ответственность, менеджер по стимулированию сбыта, ограничен принятием решений но провисанию товаров, менеджер по базам данных отвечает за контакты с потребителем и все эти программы разделены и слабо скоординированы.
Реальная интеграция маркетинга должна стать предметом деятельности энергичного исполнителя в высшем эшелоне компании — исполнительного директора или вице президента по маркетингу с неограниченными полномочиями по всем контактам и коммуникации с потенциальными потребителями и клиентами. Только такая ключевая фигура в состоянии направлять движение и требовать, чтобы все компоненты процесса маркетинга были изучены и работали все вместе, в полной гармонии, как единое целое.
После семинара по макси-маркетингу, который мы проводили в Чили, один из нас давал интервью консультанту по маркетинговым связям, работающему в Сантьяго. Это Марк М. Клагмэн, который до того как переключиться на маркетинг, служил в Белом Доме в качестве составителя выступлений для президента США Рональда Рейгана. Его отчет об интервью показал четкое понимание Нового Маркетинга со свойственным ему цельным подходом к привлечению и сохранению потребителей. Вот часть того, что он написал: «В целом центр внимания в маркетинге смещается в направлении от средств осуществления к информации. Хотя многие компании достигли расцвета именно благодаря инструментам маркетинга — теле-маркетингу, персонализированной прямой почте, информационной рекламе, совместным торговым маркам, родственным группам и т.д.,— они понимают, что новые инструменты мало что могут дать без новой стратегии, выросшей из технологии.
Некоторые инструменты и методы маркетинга остались неизменными вследствие того, что маркетинг баз данных рождается из прямого маркетинга, а прямой маркетинг вырос из почтовых заказов. Но сама система изменилась.
Новый фокус — это создание персонализированных взаимоотношений с клиентами.
Новая отчетность позволяет рассчитать срок ценности клиента и соответственно инвестиции.
Новая реклама — еще на стадии создания имиджа торговой марки — всегда направлена на получение измеримого отклика со стороны потребителей и регистрацию имен потенциальных клиентов.
Новая конкурентоспособность означает умение идентифицировать потребителей конкурирующих торговых марок и переманить их.
Новая лояльность используется во имя удовлетворения и сохранения клиентов, так как дешевле сохранить, вырастить существующих клиентов и совершить комбинированные и повышенные продажи, чем находить новых потребителей.
Новая арифметика классифицирует маркетинговую деятельность путем измерения затрат на один отклик или продажу.
Новые маркетинговые исследования сравнивают альтернативы рекламы в различных средствах информации на основе эмпирических результатов.
Новая наука использует прогнозирующее моделирование для целевого выбора тех потребителей, которые наиболее сходны с существующими клиентами.
А новый прагматизм позволяет маркетингу баз данных изучать такие сферы и применяться в таких областях, о которых участники прямого рынка не смели и мечтать».
Утро после революции
Недавно Жак Альтовер из Французской лаборатории физических частиц СЕРН описал появление всемирной сети Интернет как «потенциально одну из крупнейших революций в истории коммуникации, включая изобретение печатания и телефона».
И снова это слово. «Революция» — излюбленный термин, который используется при описании любого радикального изменения со дня изобретения гильотины, рожденной
Французской революцией. Всякий раз, оборачиваясь, вы видите какие-то события, возвестившие кибернетическую революцию, или революцию средств информации, или маркетинговую революцию.
Революционные основы коммуникационной и информационной технологии Информационного Века уже имеются. Новая картина, предсказанная в предисловии к «Маркетингу» десятилетие назад, сейчас стала реальностью. Пришло время пробудиться для осознания того, что наступило утро после революции.
Революционный поворот к более интерактивному, персонализированному маркетингу баз данных уже позади. Теперь настало время эволюции! Новый маркетинг не сметает с пути все, что имело место раньше, а развивается из того, что оправдало себя во времени и действенно по своим методам и заново открывшимся возможностям и поныне. Чаще всего это означает дополнение или адаптацию к тому, что происходило раньше, а не осуществление совершенно новой идеи. Если вы обладаете эволюционным пониманием нового маркетинга, вы наиболее вероятно будете среди самых процветающих участников рынка — тех, кто выжил и преуспевает в сегодняшней информационной экономике.
Некоторые провидцы предсказывают, что число людей, пользующихся сетью Интернет, во всем мире достигнет миллиарда. Возможно. Но наши прогнозы более трезвые.
Как мы полагаем, реклама будет печататься в журналах. Будет также существовать коммерческая реклама на радио. Продолжат свое существование и телевизионные сети. Останется и прямая почта. И по-прежнему будут существовать рекламодатели, неэффективно использующие традиционные средства информации и неспособные воспользоваться всеми преимуществами ступеней процесса маркетинга.
Тот, кто считает, что средства массовой информации окажутся на свалке Индустриального Века, просто не знаком с последними цифрами. Американские ТВ сети «Большой тройки», испытав пик популярности, когда они охватывали 91% зрителей, а затем, пережив падение этого показателя до 61%, вновь вступили в период роста зрительской аудитории. Ежегодно во время игр на Суперкубок участники массового рынка все еще тратят свыше 75 миллионов долларов на оплату ТВ рекламы и с удовольствием используют их каждые 30 секунд. Обладание пользующимся доверием, поддержанным рекламой наименованием торговой марки товара остается огромным корпоративным богатством, ценность которого, может быть, вообще неизмерима, особенно если учесть, сколь дорого обходится создание имиджа торговой марки в средствах массовой информации и при распростри нении товара.
Мы все чаще и чаще наблюдаем эволюцию массового маркетинга в новую силу с парадоксально звучащим названием: «прямой массовый маркетинг». Мы видим рекламу с обратной связью в средствах массовой информации и специализированные средства информации, которые используются для выявления и идентификации наилучших потенциальных потребителей; в последующем отношения с ними интенсивно укрепляются методом «один на один» по телефону, но почте и посредством общения через компьютерный терминал.
Вдобавок в маркетинге существует ряд других эволюционных изменений, которые сегодня, как мы видим, занимают свое место в общем процессе и окажут глубокое воздействие на стратегическое планирование в течение нескольких оставшихся до конца столетия лет.
Торговая марка товара неразрывно связана с торговой маркой взаимоотношений
В прошлом создание торговой марки товара,— будь то «Найк», «X. Дж. Хайнц», «Эй Ти энд Ти» или «Федерал Экспресс»,— было почти целиком связано с качеством товара или услуг как таковых и с их восприятием в сознании потребителя под непосредственным воздействием рекламы, создающей имидж компании.
Однако при наличии возможности идентифицировать потенциальных потребителей и клиентов по именам и адресам, узнавать о них как можно больше и устанавливать с ними продолжительные взаимоотношения развивается новая форма торговой марки — «торговая марка взаимоотношений». Теперь вы не только создаете торговую марку своего товара и стимулируете сбыт. Вы создаете также торговую марку взаимоотношений и развиваете эти взаимоотношения.
Уже не существует просто торговой марки «Эм Си Ай» как телефонной междугородной службы, сегодня существуют и взаимоотношения «Эм Си Ай» — «Френдз энд Фэмили». В сознании клиента восприятие торговой марки взаимоотношений соотносится не только с качеством телефонного обслуживания, но прежде всего с тем, как телефонная компания взаимодействует с ним, потребителем, создавая дополнительную ценность.
«Федерал Экспресс» не просто рекламирует «абсолютно всегда вовремя». В ее системе обслуживания компьютерное аппаратное и программное оборудование устанавливается клиентов, чтобы можно было проследить прохождение посылок; это и есть взаимоотношения с торговой маркой возможность.
В Южной Африке, выходя из аэропорта, вы видите рекламные щиты — один за другим — с единственным словом «Пассажир», символизирующим торговую марку взаимоотношений Южноафриканской авиакомпании.
Одним из старейших примеров влияния торговой марки взаимоотношений на сбыт является стратегия стимулирования подписки на журнал. Вы не просто подписываетесь на журнал Нейшнл Джиогрэфик, а становитесь членом Национального Географического Общества. Нейшнл Джиогрэфик протестировал прямую почту, отправленную в художественных конвертах, в сравнении с почтой в простых белых конвертах с логотипом компании. Последняя всегда оказывалась победителем. «Они ищут торговую марку»,— говорит художественный руководитель журнала.
Программам взаимоотношений с торговой маркой присущи пять общих моментов. Такая программа:
1) имеет название;
2) имеет свой собственный логотип;
3) обычно предлагает членство;
4) рекламируется;
5) предусматривает длительное участие.
Вы можете видеть, как старое трансформируется в новое, наблюдая силу рекламы в средствах массовой информации в установлении многих сегодняшних наиболее сильных торговых марок взаимоотношений, начиная от совместной кредитной карточки «Джи Эм» до «Подлинной экономии» «Эй Ти энд Ти» и «Подлинных наград», и программы «Федерал Экспресс» «Возможность».
Стимулирующее партнерство эволюционирует в партнерство баз данных
Деление расходов на призовое стимулирование, совместная почтовая реклама, спонсируемое развлекательное мероприятие или праздник-выставка так же не новы, как и само стимулирование сбыта. Однако партнерство, которое зарождается сегодня, по мере увеличения числа компаний, содержащих обширные базы данных потребителей, все больше и больше выходит за пределы вчерашних одноразовых мероприятий.
При новом партнерстве баз данных воздействие на ваш торговый результат может быть чрезвычайно действенным и выгоды будут множиться год за годом.
Например, существует программа по кредитным карточкам «Ситибэнк Эй Эдвантидж», которая дает возможность держателям карточек зарабатывать призовые мили «Америкэн
Эрлайнз». Авиакомпания получает постоянную рекламу среди более чем 30 миллионов держателей карточек «Ситибэнк» по его программе «Эй Эдвантидж». Тем временем «Ситибэнк» получает возможность предлагать свои кредитные карточки 28 миллионам членов «Эй Эдвантидж» в почтовых отправлениях «Америкэн Эр лайнз», которые та направляет членам своего клуба постоянных пассажиров.
«Зеллере Клаб Зэт» в Канаде, как уже говорилось выше, дает возможность использовать баллы «Клуба Зэт» в «Мидасе», «Эссе», «Джинос Пицца» и дюжинах других торговых точек. Клиент быстро набирает призовые баллы, а «Зеллере» превращает маркетинг взаимоотношений в источник прибыли путем продажи баллов своим партнерам.
Примером того, как «партнерство баз данных» может принести выгоду небольшим компаниям, является яркий успех программы «Эр Майлз» в Канаде. Начатая «Лоялити
Менеджмент Труп» (ЛМГ) примерно три года назад, она была разработана с абсолютной точностью. На рынке же США предприятие «Эр Майлз» действовало неправильно и провалилось.
Канадская программа обращена главным образом к тем редко путешествующим клиентам, что не являются постоянными деловыми пассажирами, которым уделяет основное внимание обычная программа постоянного пассажира авиакомпании. Объединив в Канаде большое число участвующих спонсоров, «Эр Майлз» облегчает участникам накопление баллов, необходимых для бесплатного полета.
Сердцем программы «Эр Майлз» в Канаде стала концепция с торговой маркой «Маркетинг коалиционных баз данных». Разделив расходы по развитию программы, небольшие фирмы, предлагающие ее кредитование, могут целенаправленно выявить своих наилучших потенциальных клиентов с наименьшими затратами.
Канадские почтовые тарифы не позволяют основной массе небольших фирм эффективно применять маркетинг баз данных. Однако ЛМГ делает возможным сложный целевой поиск клиентов для своих многочисленных партнеров по продвижению программы, позволяя им делить расходы по содержанию базы данных, проведению маркетингового анализа и по рассылке предложений участникам программы посредством прямой почты.
ЛМГ осуществляет прогнозирующее моделирование и другие высокотехнологичные услуги по маркетингу баз данных для спонсоров, причем нередко анализирует около 70 компонентов информации для идентификации потребителей, которые с наибольшей вероятностью откликнутся на предложение. Стоимость формирования огромной базы данных и определение оптимальной сегментации было бы недоступным для местного галантерейного или гастрономического магазина, однако новаторский менеджмент ЛМГ — «партнерство баз данных» — делает это возможным.
Лояльность клиентов переходит в коммунальное объединение
Участники рынка всегда стремятся к тому, чтобы клиенты приходили к ним снова и снова. Но то, что появляется сейчас, — нечто большее, чем просто индивидуальное узнавание или призы по программе лояльности. То, что наблюдается сейчас в наиболее эффективных программах, мы называем <<коммунальным маркетингом». Лояльность клиента поднимается на более высокий уровень посредством расширения связи между продавцом и покупателем, включая в себя связи между самими покупателями по образцу сообщества единомышленников.
«Харли-Дэвидсон» помогает сочетать радость от обладания одним из ее тяжелых мотоциклов с чувством товарищества, объединяющим всех владельцев «Харли», и это чувство по своей эмоциональной силе не уступает наслаждению прекрасными качествами самого мотоцикла. Когда 60 000 членов «Харли Оунерз Труп» собрались на встречу, посвященную 10-летней годовщине клуба в Милуоки, мы сами увидели, сколь прочным может быть такое товарищество.
Коммунальный маркетинг, практикуемый «Харли-Дэвидсон», имеет несколько измерений. Компания упорно работает над тем, чтобы включить свой собственный персонал в «кружок общения». Для владельцев «Харли» управление компании — не просто какая-то далекая безликая единица, а реальные люди, которые встречаются, беседуют со своими клиентами и даже ездят с ними на мотоциклах. Говорит Майк Киф, менеджер по маркетингу:
«Когда происходят встречи тысяч мотоциклистов, мы не нанимаем содействующую фирму, чтобы ее работники стояли у прилавков с литературой, отвечали на вопросы и демонстрировали новые модели, как это делают японские производители. Служащие «ХарлиДэвидсон» вскакивают на свои «машины», едут на ралли и лично представляют там компанию».
Пластмассовые строительные кубики для детей создают чувство общности между людьми несколькими различными способами. Дети и их родители вместе приходят в ЛЕГОЛЭНД Парк в Биллунде, Дания, чтобы полюбоваться фантастическими творениями ЛЕГО И попытаться построить свои. С момента своего открытия ЛЕГОЛЭНД принял 20 миллионов посетителей. Опыт совместных посещений, дающих общие впечатления, накоплен также в «ЛЕГО Имажинейшн Сентср» в крупнейшем торговом центре Америки «Мэлл оф Америка» в Блумингдоне, Миннесота, с его гигантским четырехэтажным внутренним двором, составленным из огромных балок, колонн и арок и представляющим собой удивительные конструкции ЛЕГО.
Пассивное восприятие рекламы эволюционирует в активный поиск
До недавнего времени почти всякую рекламу во всех средствах информации воспринимали пассивно, никто не занимался ее активным поиском. Большей частью вы как потребитель не станете искать рекламу — она будет искать вас. Вы сидите в своем удобном кресле, а в двери вашего сознания стучится послание за посланием. Независимо от того, переворачиваете ли вы страницы журнала или газеты, слушаете радио или смотрите ТВ, реклама всегда незваный гость. Вы являетесь пассивным реципиентом бесконечного потока призывов, сражающихся за ваше внимание, и все, что вам остается делать,— это решать, какой из них заслуживает внимания, а какой нет.
Однако большая часть завтрашней рекламы будет совершенно иной. Одной из ее целей (а иногда и единственной) станет выполнение функций указателя, направляющего заинтересованных членов аудитории к дополнительной рекламе, которую вы, как потребитель, будете активно выискивать.
Реклама не пытается убедить вас, что «Рогэн» может предотвратить выпадение волос, а скорее побуждает вас направить запрос на проспект «Рогэн» и заказать видеоленту,— которые, как надеются, убедят вас.
Другой пример — журнальная реклама туризма на Аляске. Заставить вас сразу же отправиться в отпуск на Аляску не было целью рекламного объявления под заголовком «100 страниц бесплатных советов тем, кто хочет провести лучший в жизни отпуск». Его цель — убедить вас активно искать информацию о возможности проведения отпуска на
Аляске. Это реклама, которая направляет аудиторию к последующей более широкой рекламе.
Последующая реклама больше не является понятием, адекватным простому описанию чего-либо. Мы предпочитаем называть ее добровольной рекламой, что означает рекламу, которая предлагает протянуть ей руку и отправиться искать еще больше рекламы. Она представляет собой полную противоположность эфирным рекламным впечатлениям, которые через радио и телевидение изливаются на всех подряд, независимо от желания человека (как и впечатление от рекламы, помещаемой в журналах и газетах и направляемой прямой почтой).
Это новое явление ставит важные задачи перед творческой рекламной командой.
Во-первых, «рекламирование рекламы» не должно считаться случайным, незначительным элементом, как это часто бывает. Наоборот, указатель внутри рекламы, направляющий к дополнительной рекламе, должен быть прочным, четким и привлекательным, как в случае с заголовком рекламы туризма на Аляске.
Во-вторых, необходимо, чтобы и дополнительная реклама не рассматривалась как рутинная работа. Это может показаться само собой разумеющимся, но мы слишком часто отвечали на рекламные объявления и запрашивали дополнительную информацию и в ответ получали нечто слабое и разочаровывающее, а не энергичное и убедительное.
Сейчас мы вступаем в новую эру, в которой функция добровольной рекламы, которая когда-то сильно недооценивалась, должна проявиться сполна. Новым фактором в уравнении является всемирная сеть Интернет. Имеются все признаки того, что она станет новым животворным средством для передачи «дополнительной информации».
Где-то между серединой число «серверов» Интернета подскочило с 700 до 22 000 — и многие из них содержали вспомогательную информацию от целого ряда различных компаний. К концу нынешнего столетия в мире, возможно, будет насчитываться до полумиллиона рекламодателей, помещающих свои объявления в сети Интернета и приглашающих ее участников заглянуть к ним.
Для завтрашнего рекламодателя это может стать удачной возможностью, но в то же время и причиной головной боли. «Что если мы создадим абонентский пункт в Интернете — и никто не придет?» — так был поставлен вопрос Робом Остером, директором маркетинга новых информационных средств «Марриот Оунершип Ризотс».
Один ответ был дан «Интернет Трэфик», агентством нового типа, которое устанавливает партнерство между рекламодателями Интернета: «Вы обеспечиваете связь с моей страницей на вашей, а я обеспечиваю связь с вашей страницей на моей». Второй ответ может заключаться в следующем: рекламодатели Всемирной сети непременно должны обеспечить интригующие указатели в традиционных рекламных средствах, направляющие потребителей к повороту на информационном шоссе, ведущем к их абонентскому пункту в Интернете.
Когда же посетитель прибудет на этот пункт, возможно, не только из простого любопытства, начинается непосредственная работа рекламодателя. Если целью является создание торговой марки, пункт должен быть настолько полезен или занимателен, чтобы гостям захотелось вернуться снова и снова. Это может быть достигнуто с помощью постоянно модернизируемой, жизненно необходимой информации, диалога (включая диалоги, которые потребители могут вести друг с другом), интерактивных игр и загадок, развлечений и т. д.
Абонентский пункт «Зима» проявляет предприимчивость в создании торговой марки
Недавно представленная продукция «Курз Брюинг Кампани» — ликер «Зима Клирмолт»— столкнулась с особой проблемой, так как это не только новая торговая марка товара, но и стоящая отдельно в новой категории ликеров. Ее лучшие потенциальные потребители — представители молодого, едва выросшего из детского возраста шумного поколения «X», а лучшим местом, где можно найти наиболее многочисленных и контактных представителей этого нового поколения потребителей, является
Интернет. Поэтому «Зима» установила в сети шуточно-развлекательный пункт, где молодежь могла проводить около часа или больше.
Разумом трудно соизмерить огромную дистанцию между степенной скучной рекламой ликера полстолетия назад (например, джентльмен, снимающий свой высокий шелковый цилиндр перед бутылкой «Харпер-Бурбона» под заголовком «Это всегда приятно») и причудой Нового Века — абонентским пунктом «Зима». Он напоминает уличную ярмарку с киосками и палатками, которые нужно исследовать, но только эта ярмарка — на дисплее.
Там есть киоск Человека, отвечающего на вопросы («Откуда произошло название «Зима»?), компьютерные игры, которые можно переслать, киоск сообщений, где вы можете обменяться сообщениями с «Зимой», киоск членства, где вы можете заполнить заявление, чтобы вступить в «Племя Зэт» (предоставив данные о себе и об употреблении ликера для базы данных) и получить футболки и кепки «Зима», киоск, где можно дать и получить советы по излюбленным пунктам Интернета и т. д. Все это выполнено в шутливом, непринужденном, разговорном стиле и кажется вполне соответствующим образу жизни нового поколения (несомненно благодаря тому, что это создавалось представителями того же поколения). Все это настолько разнообразно и развлекательно, что не сложно представить посетителя, желающего возвращаться сюда вновь и вновь.
Но и это еще не все! Став членом «Племени Зэт», вы принимаете участие в решении, как украсить здание клуба. И время от времени вы сможете добавлять в этот пункт собственные страницы. Другими словами, вы получаете хороший шанс устраивать пикники с «Зимой» в кибернетическом пространстве.
Пункт «Зимы» в Интернете предоставляет возможность взглянуть на то, как в будущем потребители станут активно выискивать рекламу, не оставаясь более пассивным реципиентом.
То, что вы увидите,— это целостное выражение Нового Маркетинга в действии. Реклама по созданию торговой марки, формирование базы данных, строительство взаимоотношений, «наведение мостов», прямой маркетинг — все происходит одновременно.
Во Франции, где свыше 6 миллионов семей в течение многих лет вместо телефонной книги пользовались терминалом видеотекста «Минител», символ «Минител» в телевизионной коммерческой рекламе предупреждает зрителей, что они могут найти дополнительную информацию на своих «Минителах». Такой же символ, обозначающий Интернет, скоро может стать обычным в телевизионной рекламе всех стран.
Интернету предназначено стать основным мостом между рекламой и сбытом. Эволюция от пассивного восприятия рекламы к активному ее поиску сделала гигантский скачок с появлением возможности путешествовать, но Всемирной сети с такими графическими окнами просмотра, как «Mosaic» и «Netscape». Установить абонентский пункт в Интернете стоит намного дешевле, чем печатать и рассылать дорогостоящую рекламу и информационный материал. Вы с легкостью достигаете интерактивности щелчком «мыши». Вам предлагается возможность передачи информации, загружаемой с цветной графикой. Это новое, обладающее неограниченным потенциалом средство «наведения мостов», помогающее устанавливать или расширять взаимоотношения с потенциальным потребителем или клиентом.
Другим свойством, которое делает Интернет столь со ответствующим модели маркетинга, разработанной 10 лет назад, является возможность расчета окупаемости, предоставляемая участникам рынка. Брюс Джадсон, генеральный менеджер «Тайм Инк.», написал, в летнем выпуске «Эдвертайзер»: «Интернет является высоко измеримой средой. Участники рынка могут проследить число посетителей своих абонентских пунктов, а также где именно в пункте потребители проводят свое время.
Участник рынка может определить, что существует повышенный интерес к одному аспекту пункта и относительно низкий интерес к другому». А процесс контроля может осуществляться рекламодателем в реальном времени.
Творческие бригады пунктов Интернета «Мьюзик Бульвар» и «При ПРЕСС Солюшнз» понимают, чем эта новая форма рекламы фундаментально отличается от прежних. Она информативна и интерактивна. Для успешного освоения кибернетического пространства необходим образ мышления маркетинга относительно эффективности рекламы и способов ее достижения.
В течение года в сети возможно появление буквально сотен тысяч фирменных и частных абонентских пунктов. Как в дебрях кибернетического пространства ваши потенциальные потребители смогут найти дорогу к вашей двери? Один из путей состоит в том, чтобы заключить соглашение со службой размещения информационной связи, которая может предоставить вам многочисленные перечни (в форме каналов связи) с более чем 500 выбранными абонентскими пунктами Интернета. Результатом этого может стать значительный приток посетителей. Другой путь — реклама адреса вашего абонентского пункта в сети и привлечение к нему внимания в традиционных средствах информации.
Создание вашего первого собственного абонентского пункта в Интернете может показаться вам весьма сложным мероприятием. Но со временем эти сложности устранятся. И нравится вам это или нет, но оказаться гам придется — рано или поздно. Так почему бы сейчас не присоединиться к странствиям в кибернетическом пространстве? Вы можете создать свой собственный абонентский пункт с имеющимся у вас программным обеспечением или нанять специалиста, чтобы он разработал его для вас. Или же вы можете поступить так, как это делает множество мелких торговцев: взять в аренду участок в чьем-нибудь торговом пространстве в Интернете. Невозможно избежать соблазна самой быстроразвивающейся формы средств массовой информации в истории. Займитесь этим.
Однофункциональная реклама и стимулирование сбыта эволюционируют в многофункциональную интерактивную маркетинговую деятельность
Существует способ максимально повысить ценность вашей маркетинговой стратегии, не добавляя ни цента к вашему бюджету. Секрет заключается в дополнительной прибыли, которая может быть извлечена путем приложения одного усилия для достижения двух, трех или более различных целей.
Однофункциональные реклама и стимулирование могут полностью выйти из моды, так как сегодня выполнение отдельной одномоментной задачи представляет собой наиболее затратный путь использования части маркетингового бюджета. Наиболее экономически эффективная стратегия требует выхода за рамки обычной пропаганды имиджа торговой марки, представления убедительных доводов для сбыта или объявления стимулирующих торговых скидок. Оптимально это может означать сочетание двух, трех или четырех функций в одном рекламном или стимулирующем усилии для достижения многих целей.
Привлекательность многоплановой рекламы или стимулирования сбыта заключается в том, что дополнительные функции часто выполняются без затрат.
Одним из наиболее поразительных примеров использования стимулирующего сбыт мероприятия для того, чтобы придать рекламной кампании многофункциональность, была знаменитая рекламная кампания «Бритиш Эрвейз», проведенная вскоре после войны в Персидском заливе.
Полностраничные рекламы и развороты на две страницы в газетах 67 стран объявили: «23 апреля все летят бесплатно» — и сообщили, что удачливые путешественники выигрывают бесплатные билеты в конкурсе рисунков.
Только подумайте, сколько преимуществ дала эта кампания «Бритиш Эрвейз»:
1. Имидж — предложение еще больше украшало имидж «БЭ» как «Самой популярной авиакомпании мира»;
3. Общественные связи — были получены свободные средства в десятки миллионов долларов, которые предназначались на пропаганду в газетах и по телевидению;
4. База данных — бланк вопросника для участников дал богатую информацию о том, как часто и куда именно будет летать самолетом в течение следующих шести месяцев каждый из приславших рисунок.
Реклама, стимулирование сбыта, общественные связи и формирование базы данных — при одной статье расхода в бюджете. В течение трех месяцев проведения кампании поступления от продажи билетов «Бритиш Эрвейз» вернулись к довоенному уровню.
Другой многофункциональный способ расширения рекламного бюджета, набирающий популярность,— разделение расходов на рекламу с другим рекламодателем или стимулирование другого рекламодателя к рекламированию вашей торговой марки.
В «Америкой Эрлайнз» объявила проведение «Эй Эдвантидж Инсентив Майлз Програм», ставшей смелым расширением ее партнерской призовой программы. Майкл
В. Ганн, первый вице-президент компании по маркетингу, сказал, что «это была первая программа, которая позволяла компаниям любых размеров проводить индивидуализированную рекламу, предлагавшую путешествие в качестве стимула клиентам или служащим».
«Инсентив Майлз» позволяет даже совсем крошечной компании стать партнером крупнейшей в мире программы постоянного пассажира. Местные компании в качестве поощрения своих клиентов и служащих могут предлагать ваучеры налета по программе «Эй Эдвантидж» в пределах 500, 1000 или 5000 миль. Ко времени, когда была объявлена программа, небольшие фирмы могли принимать в ней участие всего за 1200 долларов (за 60 000 миль). Реципиенты погашают свои ваучеры через «Американ Эрлайнз», которая кредитует мили на счет «Эй Эдвантидж» клиента или служащего компании.
Реклама компаний-участников выполняет две задачи одновременно: она стимулирует сбыт их собственной продукции или услуг посредством предоставления миль «постоянного пассажира» в качестве приза при покупке, а также оказывает содействие программе «Эй Эдвантидж» к выгоде как «Америкэн Эрлайнз», так и рекламодателей.
Одновременное формирование базы данные и создание торговой марки
Миллионы, которые ваша компания могла бы потратить на рекламу для создания имиджа торговой марки вашей продукции или услуг, с небольшими дополнительными затратами могут послужить дополнительной цели.
Когда ваша двойная реклама приглашает и побуждает к отклику заинтересованных потенциальных клиентов и фиксирует полезную информацию о ваших потребителях, вы можете создать не один, а два важных актива компании:
Сегодня наиболее важное значение двойного применения рекламы заключается в том, что оно способствует сбору информации о потребителях одновременно с их ознакомлением с вашей торговой маркой. С тех пор как мы впервые предложили такой подход в «Маркетинга», он стал широко распространенным в Соединенных Штатах и Европе. (В остальных частях мира все еще наблюдается отставание в этом вопросе.)
Современная реклама автомобилей в Америке непременно включает почтовую карточку для направления ответа, в которой содержатся все необходимые вопросы для формирования базы данных потенциальных потребителей:
• Имя, адрес и возраст?
• Марка автомобиля, которым вы владеете в настоящее время?
• Вы когда-нибудь покупали у нас автомобиль или, может быть, брали напрокат?
• Был ли у вас когда-нибудь автомобиль класса «люкс»?
• Когда вы планируете покупать другой автомобиль?
• Как вы собираетесь производить оплату?
• Какие марки автомобилей могут вас заинтересовать при выборе?
• Как вы можете классифицировать свою работу? (И так далее).
Магическая сила стратегии «заботы и смелости»
Компании, которые станут победителями в макси маркетинге, в будущем будут применять принципы, изложенные в этой книге, в сочетании с некоторыми дополнительными. Они продемонстрируют две определяющие характеристики, описанные в предыдущей книге — «За пределами маркетинга: секреты успеха победителей маркетинга».
«Забота», которую мы видели в действии, выходит далеко за пределы того, что компании называют «программами удовлетворения клиента». То, что мы обнаружили, было безграничным стремлением заботиться о клиентах таким образом, чтобы создать реальную разницу в образе жизни до установления определенных отношений с компанией и после этого делая приятным и привлекательным жизненный опыт каждого человека. Мы видели, что компании, которые являются весьма процветающими, нередко прилагают достаточно сил, чтобы выдвинуть интересы клиента на первый план,— даже если это на какое-то время несколько снижает графу доходов. Мы также подчеркиваем слово «смелость», ибо, несмотря на наш призыв к максимальному расчету окупаемости в рекламе и маркетинге, некоторые величайшие и лучшие идеи не могут быть проверены заблаговременно и требуют от участника рынка веры. Новаторство является одним из ингредиентов в маркетинговой смеси, которая никогда не выйдет из моды, и становится все более важным в хаотической среде сегодняшнего рынка.
Когда студент колледжа по имени Фред Смит написал в газету письмо, предлагающее организовать круглосуточную службу доставки, собирая все посылки в одном пункте
Соединенных Штатов и отправляя их оттуда по адресам, его преподаватель поставил ему балл С, так как идея была совершенно невыполнимой. Смит не имел возможности убедить преподавателя или кого-то еще в том, что его смелая идея осуществима. Единственным способом доказать свою правоту было закончить учебу и годы спустя заработать достаточно денег, чтобы основать «Федерал Экспресс».
Около пяти лет назад Питер Брабек, главный стратег маркетинга в гигантской всемирной «Нестле Корпорейшн», решил купить Каса Бьютони, итальянскую виллу семьи Бьютони, начавшей производить продукцию 150 лет назад. Затем он перестроил ее и сделал штаб-квартирой мировой торговой марки, с офисами, экспериментальными кухнями и помещениями для гостей, а изображение виллы поместил в торговую марку, которая имеется на всех товарах «Бьютони».
Брабек не имел возможности адекватно проверить ценность марки «Каса» или свою идею открытия клуба «Каса Бьютони», который даст начало стратегии «торговой марки взаимоотношений» в деятельности производителя массовой рыночной продукции. Это был акт веры, часть смелого продвижения вперед, основанного на глубоком убеждении, что «реклама ушла — пришло доверительное общение с клиентами».
Другой победитель маркетинга, который всегда готов к пионерскому исследованию каждой новой идеи с беззаветной верой в нее,— это «Амил Труп», медицинская система, за последнее десятилетие ставшая одной из самых быстрорастущих компаний Бразилии.
Исполнительный директор др Джордж Ферейра убедился в том, что, имея возможность предлагать 50про центные скидки на фармацевтические препараты, «Амил» получит гигантское конкурентное преимущество перед другими медицинскими системами. Однако не было способа договориться о такой большой скидке для его клиентов с фармацевтическими компаниями.
Поэтому так же, как раньше он вложил миллионы в покупку вертолетов, прежде чем приступить к осуществлению «Плана спасения «Амила», Ферейра совершил следующий «акт веры» и приступил к созданию сети аптек— под торговой маркой «Фармалайф»,— что могло бы позволить в будущем предлагать членам медицинской системы «Амил» препараты за полцены.
Через два года после открытия первого магазина «Фармалайф» в Рио-де-Жанейро «Амил Медеин План» с его 50процентной скидкой на препараты стал массивно рекламироваться на ТВ в лучшее экранное время. Ошеломленные конкуренты жаловались, «что это несправедливо», а клиенты «Амил» с трудом могли поверить в свое счастье. Последовал ожидаемый переход тысяч бразильцев к «Амил» от других систем.
Шествие «Амила» к тому, чтобы стать компанией с миллиардом долларов дохода, является убедительным примером успеха маркетинга, которого бы не было, если бы др.
Ферейра, стремясь получить еще одно конкурентное преимущество, не совершил «акт веры».
«Мы это сделали! Мы пошли на риск, не побоявшись неудачи!»
Недавно по телевидению был показан документальный фильм, который может вдохновить смелых участников рынка. В нем рассказывалась история Нормана Вона: в он, еще, будучи студентом колледжа, присоединился к исторической экспедиции адмирала Ричардса Э. Бирда к Южному полюсу. Бирд так высоко оценил услуги молодого человека, что назвал в его честь гору в Антарктике.
В течение всей своей последующей жизни Вон, ставший опытным исследователем Арктики, мечтал когда-нибудь вернуться в Антарктику, чтобы подняться на свою собственную вершину — гору Вона.
Наконец в возрасте 87 лет он получил ссуду в миллион долларов для финансирования научной экспедиции по восхождению на гору — хотя за свою жизнь он не совершал ни одного восхождения!
Но когда большая часть денег не поступила, экспедиция застопорилась; Вон и его команда месяцами томились в ожидании где-то на краю Южной Америки, В конце концов, от восхождения пришлось отказаться.
На следующий год, при резко сократившемся финансировании, только четыре человека — 88-летний Вон, его молодая жена и два опытных проводника — предприняли коммерческий полет в Аргентину, затем следующий коммерческий полет, предназначенный для туристов,— к посадочной площадке у подножия горы.
Вону потребовалось восемь дней, чтобы, борясь с жестоким холодом, совершить восхождение, на которое опытному скалолазу хватило бы одного дня.
Когда он, наконец, реализовал мечту всей своей жизни и взобрался на маленькую заснеженную площадку на самой вершине, он заплясал от радости и воскликнул: «Мы это сделали! Мы это сделали! Мы пошли на риск\»
Как трогательно и как воодушевляющее. Когда этот почти девяностолетний старик лопался от гордости, что он, наконец, взобрался на «свою» гору, еще больше он гордился тем, что добровольно пошел на риск потерпеть неудачу в своем приключении.
Вот вам отрезвляющая, но в то же время и возбуждающая, правда, об успехе в маркетинге. Чтобы подняться на вершины, вы должны добровольно идти на риск поражения.
Есть и еще одно, что вдохновляет в истории Нормана Вона: Он никогда не сдавался!
Новый маркетинг не может гарантировать вам успех. Но он, конечно, может сделать ваше восхождение менее рискованным. В течение 10 лет мы наблюдали, как понимание маркетинга повышает шансы пройти весь путь к вершине делового успеха. Мы желаем вам плодотворного и триумфального путешествия!
Ничего не пишите и не используйте калькулятор, и помните - вы должны отвечать быстро. Возьмите 1000. Прибавьте 40. Прибавьте еще тысячу. Прибавьте 30. Еще 1000. Плюс 20. Плюс 1000. И плюс 10. Что получилось? Ответ 5000? Опять неверно.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
