Ф. Котлер определяет маркетинговую среду как совокупность факторов, которые влияют на способность предприятия улучшать и сохранять взаимоотношения с целевым рынком.
В маркетинговой среде осуществляется непосредственная маркетинговая деятельность фирмы, которая включает многообразие отношений, которые складываются у службы маркетинга с иными элементами маркетинговой среды.
Маркетинговая среда бывает внешняя и внутренняя.
К внешней относят все явления и факторы, которые не входят в предприятие, но влияют на его работу. Разделяют микро- и макросреды. Микросреда - это отношения с поставщиками, посредниками, а так же клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
К макросреде предприятия относят факторы демографического (динамика рождаемости, уровень смертности, численный состав отдельных возрастных групп и т.д.), экономического (платежеспособность населения), природного, политического (законы, регулирующие деятельность предпринимателей, которые защищают потребителей от недобросовестных предпринимателей), технического и культурного характера.
Внутренняя среда - это потенциал фирмы, его общепроизводственные и рыночные внутренние резервы.
Основные фонды фирмы, персонал (его состав и квалификация), финансовые возможности предприятия, использование различных технологий, имидж предприятия - все это включает в себя внутренняя среда маркетинга.
Характеристика и определение маркетинговых возможностей - это важнейшая часть внутренней среды маркетинга. Они находятся в зависимости от состояния специальной маркетинговой службы предприятия, а так же опыта и квалификации рабочего персонала.
Понимание конкуренции, бизнеса, в котором работает предприятие, выработку эффективной стратегии, принятие правильных тактических решений - все это обеспечивает анализ маркетинговой среды.
Принятие необоснованных решений, пассивное реагирование на рыночные изменения, непоследовательность решений, опоздание введения инноваций и, как следствие, рыночная уязвимость предприятия- эти последствия возникают, если игнорировать этап анализа маркетинговой среды.
Существует ряд факторов, влияющих на эффективность деятельности компании:
• Контролируемые фирмой - распознаются деятельностью управленческого персонала: его руководством и маркетинговой службой.
• Неконтролируемые фирмой - связаны с поставщиками, конкурентами, потребителями и контактными аудиториями.
Чтобы собрать достаточное количество информации, маркетологи прибегают к различным методам анализа маркетинговой среды. Это может быть опрос - устный или письменный. Опрос помогает узнать мнение общественности о продукте или услуге. Это очень популярный метод исследования, так как он не требует больших затрат и усилий. Так же существует наблюдение, которое проходит либо в полевых условиях, либо в лабораторных.
Существуют такие методы как PEST-анализ и SWOT-анализ:
• PEST - анализ работает с политической, экономической, социальной и технологической внешней средой, точнее с ее аспектами. Этот анализ очень удобен в некоторых случаях, но не стоит забывать, что о широте и многообразии реальной жизни, которая не ограничивается этими средами.
• SWOT - анализ сравнивает сильные и слабые стороны, угрозы и возможности для предприятия. Сильные и слабые стороны относятся к внутренней среде, а угрозы и возможности - к внешней. Такой вид анализа носит больше характер описания, чем рекомендательный.
Существует усовершенствованный анализ сильных и слабых сторон SNW-анализ (сильная-нейтральная-слабая сторона). Этот анализ применяется для более углубленного изучения проблемы, а так же учитывает среднее состояние рынка (нейтральная сторона).
Часто маркетологи используют финансовый анализ, где учитываются прибыль и убытки. Финансовое положение компании показывает ее положение на рынке, ее возможности роста и возможные потери.
На край стола поставили жестяную банку, плотно закрытую крышкой, так, что 2/3 банки свисало со стола. Через некоторое время банка упала. Что было в банке?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
