Давайте вспомним слова, сказанные Гертрудой Стайн об Оукленде, Калифорния: «Здесь это уже не то, что там».
Вот так же старшее поколение сегодня удивляется тому, что происходит с рынком, который когда то был «там». Массовый рынок в наши дни можно охарактеризовать как фрагментарный и демассифицированный». Традиционная картина американской семьи, состоящей из супругов и двух-четырех детей, изменилась. Из домашней хозяйки, наслаждающейся телевизионными <<мыльными операми», мама превратилась в менеджера по маркетингу компании, производящей мыло. Папа же путешествует по супермаркетам, делая закупки для семьи. Дети, если они не в школе и не в детском саду, смотрят программы своего собственного кабельного телевидения, читают свои собственные журналы, играют в видеоигры или блуждают в неведомых мирах, создаваемых компьютерами. А в 15 из 67 миллионов американских семей — всего один родитель.
Три крупнейшие телевизионные компании, которые раньше были бесспорными обладателями самой обширной аудитории в мире, сейчас значительно утратили свое влияние. «Фокс» объединила «Си Би Эе», «Эй Би Си» и «Эн Би Си» в одну из государственных систем телевещания, охвативших около 95% местных телекомпаний, а число новых кабельных каналов продолжает возрастать.
Зрители по-прежнему отдают предпочтение видеопродукции. Затраты на телевизионную рекламу достигли рекордных показателей. Индустрия кино дает намного больше прибыли от продажи видеокассет, которые зрители смотрят дома, чем от фильмов, демонстрируемых в кинотеатрах. В сумасшедшем ритме происходит постоянное видоизменение средств массовой информации и индустрии развлечений.
Вчерашний рынок представлял собой неуловимую и постоянно меняющуюся систему связей и взаимосвязей, сегодняшний выглядит более четко и реально. Опытные и умные торговцы в наши дни прекрасно знают своего конечного потребителя — его имя, адрес, номер телефона, семейный доход, стиль жизни, каким фирмам он отдает предпочтение и как себя ведет, совершая покупки. Они не только обслуживают своих клиентов в соответствии с их индивидуальными потребностями и интересами, но и учатся тому, как добиться, чтобы эти клиенты приходили за покупками снова и снова и чтобы отношения между продавцом и покупателем становились более прочными и долговременными. Это и есть новое «то, что здесь».
Стоит ли читателю этой книги сомневаться в том, что рынок изменился, и возникла необходимость переосмысления всех аспектов маркетинга?
Возможно, вам уже приходилось читать о тех проблемах и задачах, которые мы собираемся обсудить. И все же вы вместе с нами обнаружите, что, когда эти явления рассматриваются в совокупности, эффект оказывается совершенно ошеломляющим. Поэтому независимо от того, с какими из происшедших изменений вы уже столкнулись на практике, доверьтесь нам, и мы вместе отправимся в путешествие по новому рынку. Лишь увидев панораму изменений во всех аспектах, вы поймете, насколько сейчас необходим новый подход к работе с рынком. А изменения, которые мы наблюдаем в Соединенных Штатах, в той или иной степени происходят во всех странах мира.
Элвин Тофлер впервые ввел слово демассификация 15 лет назад в своей книге «Третья волна». Тофлер описал, каким образом и почему общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в «демассифицированное общество».
«Массовый рынок, — предупреждал тогда Тофлер, — раскололся на постоянно множащиеся, изменчивые мини-рынки, требующие непрерывно расширяющегося диапазона моделей, типов, размеров, цветов и соответствия требованиям потребителя».
Десять лет спустя в книге «Смена власти» Тофлер, отмечая, что процесс дифференциации ускорился, описал «супер-символическую экономику»:
«Это не признак «деиндустриализации», «измельчания» или экономического упадка, как ошибочно считают некоторые, а скачок к революционно новой системе производства. Эта новая система делает гигантский шаг от массового производства к качественно новой ступени потребления, от массового рынка сбыта и распределения к нишам и микрорынку, от монолитной корпорации к новым формам организаций».
По мере приближения двадцать первого века продолжает усиливаться тенденция микро-маркетинга, индивидуального подхода к потребителю. В Америке существует свыше 200 компаний, производящих хлопья из злаков к завтраку и конкурирующих между собой за место на прилавках магазинов, производится 300 моделей автомобилей на любой вкус. В Голландии выпускается 200 марок сигарет, а в Аргентине — свыше 100 различных наименований духов. В компания «Филипс» производила 100 моделей цветных телевизоров, сегодня — уже 500. «Бриджстоун Сикл Компани» в Японии предлагает велосипеды «Радак Тейлор-Мейд» — специальные модели для каждого индивидуального покупателя, то есть тысячи модификаций. «Вашингтон Шу» продает женскую обувь с частной подгонкой на покупателя, 32 модели каждого размера. Обмер ноги производится с помощью компьютера, а затем обувь дорабатывается окончательно.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Когда компания «Кока-Кола», уступив требованиям общественности, возобновила производство старой доброй кока-колы под названием «Кока-Кола Классик», продолжая одновременно выпуск нового вида кока-колы, это добавило еще один фрагмент в уже и без того разнообразный рынок безалкогольных напитков. Сегодня в продаже имеется «Кока», «Кока-Кола Классик», «Черри-Кока», «Диетическая Черри-Кока», «Кока Классик» без кофеина и «Диетическая Кока» без кофеина — все они продаются в банках по 12 унций и в литровых или двухлитровых бутылках.
Чтобы успешно конкурировать с напитками компании «Нью Эйдж», такими как «Снэппл», «Кока-Кола» внедрила в производство линию «Фрутопия» для выпуска 8 видов соков, дав им такие названия, как «Грейп Супер» и лимонад «Любовь и надежда».
А огромный выбор сортов йогурта просто ошеломляет. Если когда-то вы покупали обычный йогурт, то теперь можно приобрести нормальный или с пониженным содержанием жира, фруктовый и не фруктовый, густой, взбитый или жидкий.
Больше не существует гостиничной сети «Марриот Хоутел». Теперь вам придется выбирать между отелями «Кортярд» (умеренные цены), «Фэрфилд» (разумные цены) и «Резиденс Инн» (номера люкс, умеренные цены) или же между «Марриот Хоутел», «Марриот Люкс» (полный сервис) и «Марриот Курорт».
А почему бы и нет? Чем больше видов продукции вы представите на рынок, тем больше привлечете, клиент говорит Джесс Мейерс, издатель «Беверидж Дайджес.
Однако, перефразируя старинную китайскую поел» вицу, можно сказать, что возможности — это замаскированные проблемы.
После создания различных видов продукции для каждого из многочисленных клиентов рынка возникает вопрос, как можно все их продать — и продолжать продавать, пользуясь теми же чисто механическими подходами к маркетингу, которые так хорошо срабатывали в прошлом? Специалисты сообщают нам: чтобы достичь ощутимых сдвигов в психологии потребителя и в сфере рынка, требуется затратить на рекламу продукции как минимум 10 миллионов долларов. Совершенно очевидно, что торговцы, занимающие уже определенные рыночные ниши, должны разработать новые, точно направленные, более эффективные пути привлечения потенциальных потребителей на свой сектор рынка.
Изменения в американском домашнем хозяйстве
В прошлом поколении рыночная политика ориентировалась на типичную американскую семью, состоящую, как правило, из мужа, жены и двух-четырех детей. Перепись населения развеяла этот образ. Она показала, что ему соответствует лишь 7% из 82 миллионов.
В девяностые годы Америка выглядит так:
Почти 55% всех семей состоят из одного или двух человек.
Число одиноких людей, проживающих отдельно, возросло на 31% и составляет сейчас четверть всех семей.
Уровень рождаемости на 1000 американских женщин снизился с 87,9 детей до 70,9 детей, тогда как число официальных иммигрантов возросло с 500 000 в до более чем 1 500 000.
Меняется и качественный состав населения. В соответствии с последними данными Бюро переписи населения США, процентная доля белых американцев снизилась на 6%; процентная доля чернокожего населения возросла на 13% (и составляет примерно 12% всего населения); процентная доля испаноязычного населения возросла на 53% (9% всего населения); а процентная доля выходцев из Азии или с островов Тихого океана возросла на 108% (почти на 3% от общего числа населения).
Разумеется, уже не редкость, что женщины работают вне дома. Сегодня они составляют более 45% всей рабочей силы; это означает, кроме всего прочего, что среди работающих женщин много мам. Перепись населения показала, что 54% работающих женщин в возрасте от 18 до 44 лет год назад родили одного ребенка, в каждом году из предшествующего десятилетия этот показатель на 1% выше.
Тофлер отмечает, что стремительными темпами формируется новый тип «сборной семьи». Двое разведенных людей с детьми заключают новый брак, объединяя детей от обоих предыдущих браков в новую расширенную семью.
«Новые пожилые» люди также становятся все более и более важным фактором в рыночной политике. Они здоровы, энергичны и платежеспособны: 26% населения в возрасте старше 50 лет контролируют более половины государственного денежного имущества и половину его покупательской способности — с дискреционным доходом 130 миллиардов долларов.
И так далее, и так далее. Трудно сказать, до какой степени будут продолжаться эти демографические изменения в период до следующей переписи населения. Но время от времени мы сталкиваемся с поразительными новыми цифрами, иллюстрирующими высокую скорость изменений, происходящих в обществе.
Контакты с такими подвижными, изменчивыми семейными ячейками и искусство продавать им товары требуют радикально новых стратегий и моделей маркетинга.
Снижение престижа торговых марок известных фирм
Давным-давно, когда мир был гораздо проще и однороднее, покупатели были беззаветно преданы наиболее известным фирмам и компаниям. Они обычно покупали зубную пасту «Пепсодент», аспирин Байера, рубашки Эрроу, обувь Флоршейма, верили в телевизионные обеды Свенсона, пили виски «Корона 7», покупали бензин «Тексако» и автомобили «Шевроле».
Предыдущее поколение, как показал опрос, проведенный среди 4000 глав семейств, еще сохраняло эту верность. Об этом заявили тогда среди опрошенных 74% женщин и 80% мужчин.
После десятилетия резкого нарастания производства, увеличения импорта, инфляции, понижения спроса и купонирование — обстановка изменилась. Новый опрос показал, что только 58% женщин и 52% мужчин сохранили верность наиболее известным производителям товаров.
Эта тенденция, по данным «Роупер Старч Уорлдвайд», сохраняется. Процент покупателей, которые, входя в магазин, знали, товар какой из 13 фирм в упаковке они приобретут, снизился с 56% до 48%.
Снижение престижа товаров широко рекламируемых фирм в Америке продолжается. В конце семидесятых — начале восьмидесятых годов на прилавках супермаркетов появилась недорогая продукция малоизвестных производителей в скромной упаковке. Поначалу она не рассматривалась как серьезная угроза известным торговым маркам и казалось, что продукция новых фирм постепенно исчезнет с прилавков. Однако этого не произошло. Доля долларов, которые покупатели супермаркетов тратили на товары рядовых фирм, выросла с 12,5% в конце восьмидесятых годов почти до 20% к середине девяностых годов. Брэндуик опубликовал прогнозы не менее чем трех специалистов в области рынка ценных бумаг, предсказывающие, что эта доля в течение следующего десятилетия достигнет на рынке 30—45%. Снижение на рынке преобладания известных торговых марок не является исключительно американским феноменом. «Бизнес Уик» сообщил, что «в Англии товары с клеймом частных фирм составляют сейчас около 32% торгового оборота супермаркетов, а во Франции — 24%».5
Конечно, розничным торговцам повезло. Валовая прибыль от сбыта рядовой продукции обычно превышает на 4% прибыль от продукции с традиционными торговыми марками. В результате, например, среди средств от головной боли вторым после «Тайленола» стало средство с этикеткой частной компании. То же самое произошло с лекарствами от простуды и гриппа («Викс Никил» стал № 2) и поливитаминами (№ 2 стал «Центрум»).
Хотя «Уол-Март» является крупнейшим покупателем стирального порошка «Тайд» у фирмы «Проктер энд Гембл», эта торговая сеть в последнее время представила на рынок «Ультра-Клин» — «концентрированный порошок, упакованный в коробки такого же размера и формы, как и наиболее популярная упаковка «Тайд», но более дешевый». Разумеется, розничные продавцы предлагают уже давно существующие частные торговые марки. Новое проявилось в том, что сейчас магазины представляют эту продукцию как высококачественную, а не просто как альтернативный дешевый товар, используя при этом такие наименования: «Выбор Президента», «Американский выбор», «Выбор Знатока»,— и завоевывая своего собственного преданного потребителя.
В атмосфере активного стимулирования торговли расфасованными товарами, когда, подобно потомству плодовитых кроликов, множатся льготные центовые купоны, потребитель постоянно подвергается искушению переметнуться от одной торговой марки к другой. Многие потребители уже более не привержены какой-либо определенной марке, а готовы купить любую колу, бумажные полотенца, бритвенные лезвия, туалетное мыло, туалетную бумагу, пасту или замороженный апельсиновый сок как можно дешевле — другими словами, любой товар, на который у них есть купон в день покупки.
Позднее мы рассмотрим более подробно, как значительные усилия, направленные на сохранение рыночной доли, могут в конечном итоге привести к совершенно противоположному результату, а также покажем, что нужно предпринять, чтобы найти и сохранить преданных вам потребителей в мире рынка, утопающего в избыточной рекламе и горящего в яростной ценовой конкуренции.
Новые способы покупки и оплаты
Перспективное планирование показывает, что к концу этого столетия в мире будет действовать почти 700 миллионов телефонных линий. Все они будут связаны между собой и почти все доступны прямым набором.
Конечно, наличие телефона практически в каждом американском доме стало уже обычным явлением, как и повсеместное распространение кредитных карточек, бесплатных телефонных вызовов и службы круглосуточного сервиса. Новым можно, пожалуй, считать тот факт, что сейчас существует надежная телефонная связь во многих домах в Куала-Лумпуре, Маниле, Сантьяго и Буэнос-Айресе. И уж совсем в новинку уровень технологии телекоммуникаций на вновь возникающих рынках, опережающий стандарты качества в Америке и Европе.
Когда авторы этой книги находились в Буэнос-Айресе, ожидание заказанного телефонного разговора, казалось, длилось бесконечно, а наши переговоры с Нью-Йорком звучали так, будто мы находились в подземной камере. Вернувшись туда через два года, мы обнаружили совершенно новую, соответствующую последнему слову техники волоконно-оптическую систему, установленную компанией «Франс Телеком». Наши переговоры с Нью-Йорком были кристально чистыми, а качество звука намного лучше, чем при телефонных разговорах на Манхеттене.
Бесплатная телефонная связь, факсовые аппараты, кредитные карточки, а теперь еще и обслуживание по телефону, быстро осуществляемое через компьютерную сеть с помощью модема,— все это кардинально изменило методы торговли и оплаты товара во всем мире.
По сравнению со скромным началом в пятидесятых годах, применение кредитных карточек сегодня достигло настолько высокого уровня, что ежедневно с их использованием происходит более 25 миллионов торговых операций; это ежегодно составляет сумму свыше 441 миллиарда долларов. Предполагается, что только в Соединенных Штатах сегодня находится в обращении почти 2 миллиарда карточек (средний американец имеет при себе 11 штук) — цифра совершенно ошеломляющая.8
Лидеры индустрии кредитных карточек «Мастер Кард» и «Виза» были потрясены введением Универсальной карточки фирмы «Эй Ти энд Ти», владельцы которой получали потрясающее право на необлагаемое никакими сборами пожизненное владение, а также распространением карточки «Дисковер» среди почти 40 миллионов держателей. Совместное право на торговую марку также явилось значительным событием, трансформирующим правила игры на рынке кредитных карточек. В качестве примеров можно привести «Ситибэнк» и «Американ Эрлайнз»; «Чейз» и «Бритиш Эрвейз»; «Ситибэнк» и «Форд» и, наконец, «Джи Эм Мастер Кард», при использовании которой 5% от каждой торговой сделки кредитуется к покупной цене «шевроле», «кадиллака» или любого другого легкового автомобиля или грузовика производства «Джи Эм» («Дженерал Моторе»).
Невероятно широкое распространение кредитных карточек создало обширную прослойку кредитоспособных клиентов и обеспечило чрезвычайную простоту обслуживания по бесплатным телефонным номерам. Эти усовершенствования наряду с быстрым развитием надежной, круглосуточной, недорогой службы сервиса в Америке превратили заказы товаров по каталогам с почтовой доставкой в мощную рыночную силу. К середине девяностых годов существовало свыше 10 000 наименований розничных и межотраслевых каталогов; всего рассылалось около 13 миллиардов экземпляров в год, с оборотом, согласно сведениям «Ассоциации прямого маркетинга», свыше 57,4 миллиарда долларов.
Фирмы, торгующие по каталогам, постоянно обновляют технологии для расширения сферы своих предложений. Наберите на своем факсе или телефоне номер, указанный в каталоге «Мак-Верхаус» по компьютерной продукции «Макинтош», затем кодовый номер заинтересовавшего вас изделия — и вы немедленно получите по факсу подробную информацию по этому изделию.
В то же время сотни тысяч людей смотрят программы телевизионных сетей, занимающихся рекламированием товаров: «Кыо Ви Си» и «Хоум Шопинг Нетверк»,— где реклама продукции преподносится в форме развлекательных передач. Нордстром и Д. С. Пенни сотрудничают с телекомпанией «ЮС Вест», предоставляя телезрителям (покупателям) обслуживание, позволяющее им детально знакомиться с предложениями розничной торговли и приобретать товары, пользуясь дистанционной телевизионной связью.
А пока торговля по заказу через домашний компьютер находится еще в младенческом состоянии, коммерсанты, используя фирмы «Компу Серв», «Про-ди-джеи» и «Америка Онлайн», торгуют буквально всем — начиная с книг и компакт-дисков и кончая футболками и очками. Поскольку при пользовании таким обслуживанием в файле компьютера уже зарегистрированы имя, адрес и номер кредитной карточки покупателя, заказ товара требует лишь нескольких нажатий клавиш. В течение считанных месяцев после открытия магазина по продаже компьютерных игр компания «1800 ФЛАУЕРЗ» 10% своей выручки получила от обслуживания по телефону.
При таких многочисленных переменах в сфере торговых услуг коммерсанты, не желающие ограничиваться «старыми испытанными» методами торговли, получают неограниченные возможности осуществления новых решений в своей деятельности.
Бум в маркетинге баз данных
Конечно, не все серьезные изменения на рынке создают затруднения. Некоторые из них, напротив, открывают широкие возможности.
Одним из таких перспективных усовершенствований явилось применение в маркетинге баз данных, чем активно занялись крупные и мелкие компании — одни по собственному желанию, а другие вынужденно. Множество потребительских маркетинговых компаний и почти все предприниматели-сбытовики ведут сейчас различные формы, в которых отражаются детальные данные о перспективных и уже существующих клиентах, включая географические, демографические и психографические характеристики, а также обзор совершенных ими покупок. Благодаря такому анализу торговцы могут предлагать специфическую продукцию и различные услуги для каждого сегмента базы данных, что повышает как долю на рынке, так и качество удовлетворения спроса потребителя и его лояльность фирме, предупреждая самонадеянные рекламные агентства. Михаэль Шраг в середине восьмидесятых годов писал в Эдуик»:
«Если у компании есть база данных, содержащая телефонные номера и адреса постоянных клиентов, она может оказывать намного более эффективное воздействие на потребителя, чем периодическая телевизионная реклама в ключевых отраслях рынка в целом по стране. Таким образом, сочетание компьютерных и телекоммуникационных сетей может стать стратегическим арсеналом для обслуживающих компаний, стремящихся к укреплению своего положения на рынке. И, наоборот, отсутствие такой возможности может понизить эффективность прилагаемых усилий в сфере маркетинга.
Для выживания в будущем рекламным агентствам потребуется приспособиться к тому, что их клиенты все больше полагаются на способность компьютеров хранить, сортировать и анализировать возрастающие объемы информации об их покупателях. Агентства окажутся наводненными информационными и аналитическими данными, касающимися специфических рынков, которые им придется включать в свои рекламные разработки. «Знать своего клиента» будет означать «знать базу данных своего клиента».
По мере снижения стоимости доступа к информации коммерсанты получают возможности, которые раньше были им не по карману и казались совершенно недосягаемыми.
Когда было опубликовано первое издание этой книги, компания «Крафт Дженерал Фудз» не сохраняла информацию об именах и поведении клиентов, покупающих 40 различных наименований ее продукции или реагирующих на ее обширную рекламу. Сегодня «Крафт Фудз» («Дженерал» было опущено из названия) содержит и постоянно наращивает базу данных с детальной информацией о 30 миллионах семей.
В докладе, направленном в «Ассоциацию прямого маркетинга» Лоррейн С. Скарпа, вице-президент службы маркетинга, говорила о том, что привело «Крафт» к созданию маркетинговой базы данных: «Применив нашу новую модель к этой базе данных, мы планируем выявить семьи с высоким уровнем потребления и дать оценку их значимости для компании в настоящее время».
Возникает вопрос: зачем рисковать, затрачивая реальные деньги на прямой маркетинг, если испытанный временем общий маркетинг обходится минимальными расходами? Действительно, зачем? Ответ таков: потому что прямой маркетинг оправдывает себя; он является веянием будущего.
В следующем году в интервью, данном «Брандуик», Скарпа добавила:
«Мы хотим пойти дальше. Мы считаем, что можно использовать технику моделирования для определения того, какая продукция КДФ будет покупаться этими семьями, а затем мы сможем сориентировать торговые планы на конкретного "клиента”, что окажет значительное влияние на его покупки».
Десятилетие девяностых годов можно охарактеризовать как время формирования обширной базы данных потребительского рынка. «Дженерал Моторе», по сообщениям, имеет 14 миллионов держателей кредитных карточек «Джи Эм».
По-прежнему важно привлечь клиентов, однако чрезвычайное значение для коммерсантов во всем мире приобретает стратегия их сохранения с помощью информации. Первый шаг в процессе сохранения лояльности потребителя вы сделаете, узнав о нем все необходимое. Знание черт характеров клиентов, их вкусов и предпочтительных покупок, отражение фактов в соответствующей маркетинговой базе данных и разработка стратегии, нацеленной на конкретного клиента,— все это в совокупности и представляет единственно верную политику развития сегодняшнего маркетинга.
Подъем индустрии сервиса
В течение почти 10 лет интенсивное развитие службы по уходу за газонами вызвало снижение торговых оборотов розничной торговли товарами по уходу за газонами почти на 40%. Отрасль обслуживания дает сейчас около 75% национального дохода США, предоставляя рабочие места четырем из десяти американцев, имеющих работу. Занятость в производстве продолжает снижаться, в то время как индустрия обслуживания увеличилась с 28 миллионов человек до 40 миллионов на сегодняшний день.
Услуги, независимо от того, заключаются ли они в предложении инвестировать ваши деньги, застраховать вашу жизнь, поменять масло в машине, починить стиральную машину или охранять ваш бизнес, не могут быть упакованы и выложены на прилавок. Они нуждаются в совершенно ином качестве маркетинга, чем обычно применяемый производителями товаров. Обслуживание предполагает личный контакт с клиентом, что, естественно, ведет к накоплению, хранению и анализу информации о потребителе и потенциальном клиенте в базе данных.
Огромные возможности предоставления новых услуг по обслуживанию своих товаров открываются перед производителями продукции, требующей тщательного хранения. Такими возможностями воспользовалась фирма «Бьютони Пейст» в Англии, организовав клуб «Касса Бью
тони», а компания «Харли-Дэвидсон» преуспела в торговле тяжелыми моделями мотоциклов через организованную ею «Харли Оунерз Труп». В качестве члена «Харли Оунерз Труп» (ХОГ) владелец мотоцикла пользуется правом на аварийное обслуживание, прокатные услуги «Харли» во всем мире, на страховые выплаты, защиту от краж, подписку на журнал, туристские справочники, возмещение оплаты за обучение безопасной езде, имеет возможность посещать местные клубы «Харли-Дэвидсон» и участвовать в групповых гонках. А вы думали, что «Харли-Дэвидсон» занимается только продажей мотоциклов?!
Расцвет информационного общества
С развитием индустрии сервиса тесно связан подъем информационного обеспечения общества. Как отмечает Тофлер:
«Развитая экономика не может обойтись и тридцати секунд без компьютеров, а сложность производства, интеграция многочисленных разнообразных (и постоянно меняющихся) технологий, демассификация рынков продолжают наращивать огромными скачками объем и качество информации, необходимой для работы системы, производящей материальные блага. Более того, мы еще находимся только у истоков этого процесса «информациализации».
Практически с каждым днем для индивидуального потребителя становится все более доступной самая широкая информация о товарах, услугах и фирмах. Мечтаете о новой машине? Просмотрите «Консьюмер Репорте» по «Компу Серв» и вы получите нужные сведения и расценки. Хотите узнать, что такое базальноклеточный рак? Ознакомьтесь с меню «Здоровье и медицина» в сети Интернет. Хотите узнать, какие объявления дали государственные компании за последние 24 часа? Наберите бесплатный номер телефона «Пи Эр Нюсвайр» — и вы получите факс, перечисляющий все компании, которые передали сообщения; позвоните еще раз — и получите факсом интересующее вас сообщение.
Согласно данным «Электроник Индастриз Ассошиэйшн», потребителям было продано свыше миллиона факсовых аппаратов и почти 10 миллионов домашних компьютеров. В Соединенных Штатах постоянно возрастает число клиентов оперативной службы ЭВМ; например «Америка Онлайн» увеличивает число своих клиентов на 2 миллиона в год, а число сетей и домашних установок, подключенных к сети Интернет, также неуклонно растет.
И не забывайте, что ктото еще умеет читать. С момента, когда младенцы завороженно застыли перед первым телевизионным приемником, издательская отрасль повысила выпуск продукции в 10 раз. Фактически потребительский книжный рынок в Соединенных Штатах дает прибыль около 15 миллиардов долларов. Анализ издательского бизнеса показывает, что чтение становится все более популярным, особенно в качестве альтернативы телевидению, и почти 65% американских семей покупают, по меньшей мере, одну книгу в год.
Лучше информированный, более любитель готов ставить задачи становится активным участником в процессе, нужного ему товара, когда в нем возникает и ходимость.
Распространение новых видов товаров
Стремясь нанести конкурентам, удар посильнее, компании наводняют рынок новыми усовершенствованными товарами, подкрепляя подобные шаги королевскими ассигнованиями на рекламу, выпуском купонов, назначением премий и лотереями. Правда, темпы несколько снизились; согласно данным производители выпустили на рынок 17 571 изделие, превысив менее чем на 5% показатель— 16 790 изделий. Все же в течение последних 10 лет средний коэффициент роста составил 14% в год.
Конечно, большинство новых товаров представляет собой результат усовершенствования производственных линий. По данным «Маркетинг Интеллидженс Сервис Лтд.», благодаря модификации производства на рынок было представлено 75% новых товаров по сравнению с 63% несколькими годами раньше.
А вот еще примеры темпов распространения товаров. Производители предлагали 42 модели зубных щеток и 96 различных марок зубной пасты; предлагается уже 88 видов зубных щеток и 152 марки зубной пасты. Число товаров, продаваемых в супермаркетах, за последние 10 лет удвоилось.
Все это делает выбор для покупателя головокружительным и озадачивающим. С. Мэнли Молпус, президент Ассоциации производителей бакалейно-гастрономических товаров Америки, недавно отметил, что производители предлагают сейчас в продажу 644 782 вида кодированных бакалейных товаров. Стюарт Эллиот, ведущий рекламной колонки «Нью-Йорк Таймс», комментирует:
«Слова «сверх выбор» нет, но, возможно, оно должно существовать, так как среди потребителей, которым не хватает денег и времени, как и среди розничных торговцев, чьи магазины завалены товарами, широко распространено мнение, что производство продукции расширяется сверх разумной меры, практичности и, возможно, рациональности».
Затем Эллиот цитирует Дэвида Олсона, вице-президента и директора исследовательской группы компании «Лео Барнет»: «Розничные торговцы стали избавляться от товаров, которые кажутся им ненужными дубликатами». «Клаб Фуд Сторз», сеть супермаркетов на Среднем Западе, начала «ограничивать число продуктов в отделах по продаже крупяных изделий к завтраку».
Кажется, не одни торговцы начинают сопротивляться широкому распространению новой продукции. Пока еще нет точных производственных данных, на которые можно опереться, но многие производители товаров и услуг считают, что приблизительно от 80 до 95% всей новой продукции (усовершенствованных изделий, товаров в новой упаковке, новых товаров длительного пользования, новых финансовых услуг, новых телевизионных шоу и фильмов, новых книг — нового всего) не дают удовлетворительной отдачи на вложенные в них средства.
Питер Роджерс, исполнительный вице-президент «На биско Брэндз», суммирует чувство раздражения следующим образом: «Было бы намного лучше, если бы наши доллары, затраченные на новую продукцию, мы просто отнесли бы в банк и положили на обычный сберегательный счет». По мнению Роджерса, разработки новой продукции компании стимулируют торговые усилия и поддерживают интерес потребителя, но «им не удается увеличить весомость рыночной доли и повысить престиж и положение существующих торговых марок».
Мало оснований полагать, что ситуация значительно изменится, пока преобладает существующая практика. Стоимость внедрения нового изделия на рынок продолжает возрастать. Подсчитано, что нужно, по меньшей мере, 50 миллионов долларов для создания национальной торговой марки высшей категории. Но коммерсанты все еще верят, что они должны этим заниматься, так как попали в порочный круг. Чтобы сохранять и увеличивать свою долю на рынке в определенной категории, необходимо в изобилии производить новую продукцию... но поток новых товаров имеет тенденцию сокращать продолжительность срока существования изделия... что в свою очередь требует дальнейшего обновления продукции.
Решить эту проблему можно, нарушив цикл путем выпуска специфических изделий, предназначенных для различных групп потребителей, и внедряя новые каналы связи с ними и методы распределения товаров.
Поиск новых каналов распределения товаров
В те времена, когда «Сирз» доминировала в розничной торговле, «Дженерал Моторе» занимала ведущие позиции в автомобильной промышленности, а «Рейдио-Шек» была ведущим издателем каталогов, большинство компаний распределяло свою продукцию, используя два три более или менее «водонепроницаемых» канала: розничную торговлю, торговых посредников или рассылку напрямую по почтовым заказам. Такая сознательная и добровольная зависимость от единственного канала распределения являлась одним из основных принципов маркетинга.
Но, подобно наводнению, распространяющемуся во всех направлениях, потоки новых товаров и услуг в «демассифицированное» обществе смывают искусственные преграды на своем пути и не следуют по существующему руслу. Стереотип мышления, допускающий только один метод распределения, уступил место новым подходам и оценке преимуществ разнообразных методов распределения продукции. Такой сдвиг в отношении к этой проблеме стал возможен благодаря переосмыслению того факта, что процесс распределения — это не просто последствие, а значимый компонент маркетинга. Вопрос «Как мы распределяем продукцию?» следует формулировать несколько иначе — «Как еще мы можем распределить продукцию?».
Изменения в домашнем укладе и стиле жизни стимулируют новые подходы к распределению товаров. Как вы осуществите торговлю вразнос, если в семи домах из десяти днем никого нет, а в десяти из десяти люди боятся открывать двери по вечерам? Как продемонстрировать в магазине действие тренажера стоимостью 600 долларов, если продавцы или слишком заняты, или не обладают для этого достаточными навыками? Как перехватить семейную пару, увлеченную карьерой, если оба они всю неделю заняты на работе, а в выходные отправляются в свой загородный дом?
Чтобы найти ответы на эти вопросы, компании обратились к новым формам и комбинациям методов распределения:
• «Нордик Трек» добавила к своей системе рассылки товаров почтой сеть розничных магазинов и выставок в торговых районах.
• «Дайэл-Эй-Мэтрисс» (ее девиз: «Позвоните 1800 МЭТРИС — не набирайте последнее «С» для экономии») создала капитал в 65 миллионов долларов, продавая постельные принадлежности по телефону, и сеть ЭВМ «Компу Серв».
• Промышленность по выпуску персональных компьютеров постоянно добавляет новые каналы распределения — это торговые посредники, специализированная розничная торговля («Компу США», «Компьютер ленд»), крупные магазины, получающие продукцию непосредственно с предприятий («Стейплз», «Офис Макс», «Офис Депот»), массовая торговля («Секьют Сити», «Бест Бай»), универмаги, распродажи.
• Эдди Бауэр, который начал свою деятельность по доставке продукции почтой в и который до сих пор возглавляет процветающий бизнес по выпуску каталогов, сейчас имеет почти 300 розничных магазинов и торговых точек в 39 штатах и трех провинциях Канады и приступил к открытию крупных магазинов «Премьер Стоз» (площадью 33 000 квадратных футов).
• «800ФЛАУЭРЗ», начав с продажи свежих цветов на 200 миллионов долларов по телефонным заказам, доставляемым другими розничными торговцами, перешла к открытию собственных розничных магазинов и сейчас осуществляет торговлю через «Америка Онлайн» и «Компу Серв».
Проблема рекламной неразберихи
С тех пор как большинство американских семей оценило возможность «снимать урожай, лежа на диване», телевизионная сеть стала движущей силой в маркетинге основных потребительских товаров. Потенциал телевидения в охвате потребителя и влиянии на массовый рынок остается недосягаемым. Действительно, сила его настолько велика, что Эдвин Л. Артц, председатель и директор распорядитель компании «Проктер энд Гэмбл», опасается за будущность своей компании, если будет снижаться популярность телевидения. «Мы просто обязаны сохранить наши возможности использовать телевидение в качестве основного рекламного средства,— сказал он на ежегодном собрании Американской ассоциации рекламных агентств,— так как «Проктер энд Гэмбл» в текущем году должна продать 50 миллионов тюбиков пасты «Крест» и 400 миллионов коробок стирального порошка «Тайд», а чтобы это сделать, мы должны снова и снова общаться с нашими потребителями в течение всего года».
В прошлом специалисты по планированию рынка об нарушили, что заданный валовый объем продукции, при прочих равных условиях, трансформируется напрямую в прогнозируемую долю на рынке. В реальности же эти «прочие условия» — эффективность рекламы, агрессивность конкурентов, способность организовать распределение — редко бывают равными.
За последние 20 лет плата за телевизионные рекламные передачи возрастала намного быстрее, чем уровень инфляции, в то время как аудитория этих программ снизилась: около 90% и примерно 60% сегодня (эта цифра взята как средний показатель за последние годы). Аудитория рекламных передач сокращается даже быстрее, чем аудитория остальных программ. Каковы причины?
Неразбериха рекламных объявлений, обрушивающихся на среднюю семью (по некоторым оценкам, их общее число достигает 50 000 в год), вынуждает многих телезрителей избегать рекламных передач любым возможным способом. Одни записывают передачу на видеомагнитофон, чтобы потом посмотреть ее в более удобное для себя время и «проскочить» через коммерческую рекламу при воспроизведении. Другие при первом же признаке рекламной вставки, пользуясь дистанционным управлением, переключаются на другую программу, где могут посмотреть обрывки последних известий, прогноз погоды или музыкальный клип.
Притяжение, исходящее от других телеканалов (равно как и другие формы досуга, например встречи с друзьями, посещение спортивных соревнований, занятия в саду и общественная работа), приводит к тому, что люди уделяют меньше времени программам большой тройки сетевого телевидения. Телевизионное меню сегодня включает не только новую сеть «Фокс», но еще и обилие кабельных сетей, например «Си Эн Эн», «Эйч Би Оу», «Комеди Сент рал», «Эй Энд И», «Никельдеон», «Эм Ти Ви», «Дисней Ченнел» и «И Эс Пи Эн». И, конечно, видеоигры, художественные фильмы на видеокассетах, передачи по платному заказу, драматические коллективы — все это претендует на внимание зрительской аудитории.
В середине перед своим уходом в отставку с должности председателя «Проктер энд Гэмбл», Эд Артц сказал:
«С позиций сегодняшнего дня мы не можем с уверенностью сказать, что у рекламных программ ТВ есть будущее в том мире, который сейчас создается — мире видео по заявкам, передач по платным заказам и телевидения по подписке. В течение нескольких следующих лет — и, наверное, до конца нынешнего десятилетия — потребители смогут выбирать среди сотен передач и фильмов по заказам. У них будут дюжины домашних каналов специально для покупателей. Они будут часами играть друг с другом в видеоигры. И для многих из них, возможно для большинства — реклама просто не будет существовать».
Решением этой проблемы г-н Артц считает возвращение специалистов по рекламе в телевизионный бизнес, как это было в первые годы существования радио и телевидения. И ведь, действительно, передача Проктер энд Гэмбл» «Ма Перкинс была началом эры «мыльных опер», названных так благодаря их спонсору и мелодраматическому содержанию.
И все же нам трудно поверить, что производители фирменных товаров в упаковке лучше справятся с подготовкой телевизионных программ, привлекающих массовую аудиторию, чем специалисты в области современного бизнеса, чьим единственным занятием является создание передач, нацеленных на самый широкий рынок.
Само собой разумеется, что привлечение массовой аудитории не является острой необходимостью для каждого производителя товаров. Действительно, для некоторых компаний больше подходит тенденция индивидуализации средств массовой информации. Они не стремятся к массовости аудитории, им необходимо достижение определенной цели. И поскольку число телевизионных каналов и связей по Интернету множится, как одуванчики по весне, этим компаниям все легче находить желаемых потенциальных клиентов и потребителей.
Для специалиста по рекламе проблема заключается не в противостоянии телевизионной сети другим видам коммуникации (местное ТВ, кабельное ТВ, журналы, газеты, радио, уличная реклама, почта и новейшая электронная связь). Подлинной проблемой является — и так было всегда — наиболее эффективное налаживание контактов со своим целевым рынком. И если вы все время находились в зависимости от власти телевизионной рекламы, в каком направлении вам нужно двигаться сейчас, чтобы заполучить свою долю в сознании потребителя и в рынке?
И если вы озабочены высокими затратами, требующимися для охвата постоянно сужающегося массового рынка, или же не можете позволить себе платить астрономические суммы за рекламу (и считаете, что 30секундная вставка пару раз в месяц не принесет вам особой пользы), то, может быть, новая модель маркетинга, основанная на движущей силе информации, поможет вам найти для себя положительную альтернативу.
Новое игровое поле
Любое отдельно взятое изменение из числа тех, которых мы коснулись, может оказать глубокое влияние на успех или неудачу бизнеса при достижении рыночных целей. А все эти новые обстоятельства в целом представляют собой не что иное, как новое игровое поле, требующее нового набора основных правил для предпринимательского менеджмента.
Революционный поворот от массового маркетинга к индивидуализированному, о котором мы впервые написали в книге Великий поворот маркетинга», в настоящее время практически завершен. Многие из тенденций, которые мы здесь выделили — от мощного натиска на рынок к заполнению каждой ниши, от рекламного монолога к диалогу с потребителем, от бомбардировок рынка к построению взаимоотношений, от пассивного клиента к заинтересованному партнеру,— уже не являются радикально новыми концепциями. Все больше и больше они воспринимаются как рыночные императивы новой информационной экономики.
Наступило, так сказать, утро после революции. Все готово для запуска радикально нового типа взаимоотношений между покупателем и продавцом. Мы переходим от существования в индустриальном обществе к существованию в информационном обществе, где происходит выработка и обмен все больших и больших объемов цифровой информации, отвечающей разнообразным запросам различных людей. В такой период необходимо переосмыслить все так хорошо действовавшие ранее принципы маркетинга.
Те, кто не преуспеет в этом, рискуют отстать от соперников, уже осваивающих новые подходы к завоеванию выгодных позиций на пока еще малознакомой территории. Новые технологии в области информации и средств коммуникации дают возможность определить наиболее вероятных потенциальных потребителей, рассчитать выгоду, приносимую вложениями в рекламу, и объединить рекламу и ее результаты в динамичную базу данных, успешно используемую для повышения вашей доли в доходах, которые приносят вам потребители в течение всей своей жизни. Умные коммерсанты сегодня не ограничиваются поиском потенциальных клиентов и совершением сделки, но, используя смелые новаторские идеи, стремятся выстроить надежную систему взаимоотношений с ними.
Нравится вам это или нет, но рынок претерпевает впечатляющие изменения. Изменения в демографии и стиле жизни и радикально новые технологии средств коммуникации нанесли сокрушительный удар по практике массового маркетинга и традиционным подходам к незыблемости торговой марки. Наше общество сейчас являет собой многоплановую картину, в центре которой неоспоримо находится потребитель. Во всем мире экономика США воспринимается и изучается как наиболее мощная. Экономика всех стран, имеющих относительно свободный рынок, уже в той или иной степени столкнулась или вскоре столкнется с проблемами, аналогичными нашим. Многие примеры, приведенные в этой книге, взяты из практики рынка за пределами США. Маркетинг не является сугубо американским феноменом. Это мировой феномен, и уроки с иллюстрациями, которые мы предлагаем, могут иметь интернациональное применение.
Благодаря развитию частных и государственных баз данных участники рынка могут сейчас получить доступ к своим собственным потребителям и потребителям конкурента посредством выпуска специфической продукции, услуг и предложений, ориентированных на индивидуальные потребности и персональные характеристики потребителей.
Бесплатная телефонная служба; от 6 до 10 кредитных карточек на семью; считывание данных с терминалов компьютеров; целевая направленность почтовой рекламы на индивидуальный стиль жизни и психологию потребителя; подъем в организации клубов постоянных клиентов; средства электронной коммуникации для совершения покупок, не выходя из дома, ТВ и Интернет — все это изменило форму торговли, методы покупки и продажи.
Каждый аспект заслуживает нового осмысления: индустрия сервиса; информационное общество (основной путь развития); поток усовершенствованных и новых товаров; новые варианты распределения продукции; демографическое изменение общества; поворот от массового маркетинга к персонализированным отношениям с потребителем.
Хороший симптом — утверждение уже испытанных и появление многообещающих новых методов решения стоящих перед рынком задач — смелых нововведений, внедряемых компаниями и организациями, полностью осознающими, что жизнь в новой эре требует нового мышления и новых путей к успеху. Мы намерены вместе с вами исследовать эти пути и проиллюстрировать их для вас на каждой стадии процесса маркетинга.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
