Процесс принятия решения о покупке: основные этапы
В предыдущих главах мы рассмотрели вопросы планировки магазина, принципы размещения торгового оборудования и выкладки товаров, правила формирования товарных категорий. Последний, но от этого не менее значимый вопрос мерчандайзинга — создание и реализация программы коммуникации, или программы продвижения, основная цель которой — привлечение покупателей в магазин и побуждение их к совершению покупки.
Процесс принятия решения о покупке или просто процесс покупки начинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности. Он начинает поиск информации о том, как удовлетворить эту потребность: какие товары позволят осуществить его желание и где их можно приобрести. Покупатель оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары, а затем выбирает, какой из них он посетит. Визит в магазин позволяет ему получить дополнительную информацию и, возможно, может подать сигнал о наличии каких-то других, дополнительных нужд. Оценив товар, предлагаемый в магазине, покупатель либо совершит покупку, либо отправится в другой магазин, чтобы собрать побольше информации. В конце концов, он покупает товар, опробует его в действии, после чего решает, в какой степени продукт удовлетворяет осознанные потребности.
В общем виде процесс принятия потребителем решения о покупке состоит из следующих основных этапов:
1. Осознание потребности — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.
Осознание потребности может происходить быстро и прямолинейно (когда человек открывает холодильник и обнаруживает, что молоко кончилось), а может быть и неопределенным, как, например, желание побаловать себя чем-нибудь вкусненьким.
2. Поиск информации о товарах, розничных торговцах. Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности.
Если информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки, как правило, требуют меньшего информационного поиска, чем сложные.
3. Предпокупочная оценка вариантов — сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места покупки.
На этапе предпокупочной оценки вариантов потребители используют оценочные критерии — стандарты и нормы — для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребления. Они выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды и являются продуктно-специфичным выражением потребностей, ценностей и жизненного опыта потребителей. По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант.
4. Покупка — выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.
5. Потребление — использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы — продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок.
6. Постпокупочная оценка вариантов — оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы — т. е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Процесс принятия решения о покупке подвержен влиянию ряда внешних и внутренних факторов различного масштаба и сложности. Продолжительность каждого этапа, степень заинтересованности и вовлеченности субъекта в покупку и, соответственно, наиболее эффективные методы воздействия зависят от установки покупателя и его мотива по отношению к товару.
На особенности мотивации потребителя влияют следующие факторы:
• тип приобретаемого товара и степень осознанности потребности в товаре;
• предыдущий опыт (или отсутствие такового);
• особенности покупательского поведения.
Тип товара. На основе покупательских привычек принято выделять товары повседневного, пассивного спроса, товары предварительного выбора и особого спроса.
Товары повседневного спроса. Такие товары составляют основу программы потребления человека и удовлетворяют его утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды). Они характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, большими объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запасов и обеспечивают основной поток покупателей в магазинах. Их можно определить как товары, ради которых потребитель часто посещает конкретные торговые предприятия.
К товарам данной группы относятся, например, некоторые овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзотическими или нетрадиционными для рынка (икра осетровых рыб, тропические и субтропические плоды и т. и.).
При покупке товаров повседневного спроса на особенности мотивации потребителя основное влияние оказывает наличие пост-покупочного опыта.
В соответствии с этим при оценке мотивации покупателя выделяют:
• первичную покупку. Процесс принятия решения о покупке характеризуется непродолжительным поиском информации о местах и условиях продажи товара. Как правило, покупатели выбирают магазин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбирают товары тех марок, которые они уже приобретали;
• вторичную покупку. Принятие привычного решения в случае устойчивого потребительского предпочтения какой-либо марки или торговой точки происходит по инерции. Потребитель готов приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного продукта.
Товары пассивного спроса. К товарам пассивного спроса относят товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке при обычных условиях. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, поэтому продавец должен предпринимать особые усилия по активизации продаж.
Товары предварительного выбора. Это товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутствует полная карта предпочтений, что означает необходимость ее дополнения (осуществление информационного поиска) перед покупкой.
Товары, приобретаемые после «обдумывания», отличаются исключительностью покупки, которая выражается в том, что:
• их приобретают редко;
• в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные) выгоды;
• это товары длительного пользования;
• с их приобретением связан когнитивный диссонанс (cognitive dissonance), т. е. дискомфорт, который чувствует покупатель после совершения покупки;
• их покупке предшествует интенсивный информационный поиск, т, е. характеризуется высоким уровнем вовлеченности;
• они требуют больших психологических и финансовых усилий, связанных с сомнениями покупателей относительно качества, моды, цены и др., а также с правильностью принимаемых решений;
• значимость самого товара для покупателя выше значимости места его продажи.
Поскольку покупатели чувствуют, что предстоящая покупка связана со значительной долей риска и неопределенности, принятие решения требует времени и усилий. Первичная покупка в этом случае характеризуется продолжительным поиском информации о товарах и местах их продажи. Потребители тратят значительное количество времени и сил на поиск информации и оценку альтернатив. Если собственных знаний недостаточно, они консультируются с друзьями, членами семьи, сослуживцами. Перед тем как принять окончательное решение о покупке, они посещают, как правило, несколько розничных магазинов.
Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он покупает нужный ему товар после предварительного изучения и сравнения цен, качества и других характеристик. После такой подготовки к покупке ему не требуется много времени для обнаружения необходимых товаров в торговом зале или иных местах их продажи.
Вторичная покупка. Принятие привычного решения в случае устойчивого потребительского предпочтения какой-либо марки или торговой точки. Однако в случае отсутствия товара потребитель не станет приобретать товар-заменитель без предварительного сбора информации о товарах всего ассортиментного ряда.
Товары особого спроса. Это товары, в отношении которых у потребителя еще до пост-покупочной оценки возникает устойчивое предпочтение к конкретному товару, товарной марке. Придя в магазин, потребитель уверен, что хочет приобрести именно этот, конкретный товар из всего ассортиментного ряда.
В зависимости от особенностей покупательского поведения выделяют импульсную покупку и покупку, совершаемую ради поиска разнообразия.
Поиск разнообразия. Данный тип покупательского поведения характеризует частично запланированную покупку, когда покупатель знает, какой товар и для удовлетворения какой потребности ему необходим, но процесс выбора конкретной марки или марочной разновидности совершается независимо от предыдущего опыта, поскольку устойчивого потребительского предпочтения какой-либо марки у него не возникает. Такой тип покупательского поведения открывает неограниченные возможности для стимулирования сбыта и продвижения нового товара.
Импульсная покупка — это незапланированная покупка, совершаемая под влиянием импульсов. Такая покупка не требует финансовых или психологических усилий; решения по приобретению этих товаров принимаются очень быстро, под влиянием импульсных потребностей. Импульсные потребности характеризуются тем, что покупатель игнорирует их до момента удовлетворения преобладающей потребности. Более подробно импульсные покупки будут рассмотрены в следующем параграфе.
Значительное влияние на импульсные покупки оказывает представление товара. Например, объем продаж каких-либо продуктов питания резко возрастает, когда они выставлены на прилавке в конце прохода, а рядом установлен знак «Прекрасная покупка». Такие визуальные факторы привлекают внимание покупателя и стимулируют принятие решения без предварительного анализа.
Зная все это, супермаркеты размещают на лучших местах товары, приносящие наибольшую прибыль (скажем, деликатесные продукты), а не такие обыденные вещи, как сахар или мука. Покупки последних обычно планируются заранее.
Четко запланированная покупка — покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить. Время, которое он при этом проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар.
Частично запланированная покупка — покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки. Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличивается, и возрастает вероятность совершения незапланированных покупок за счет повышения времени пребывания в магазине.
Незапланированная покупка — и продукт, и марка выбираются непосредственно в магазине.
Определив вид совершаемой покупки, можно установить наиболее эффективные методы воздействия на покупателя, а также определить способы формирования устойчивого потребительского предпочтения магазина или торговой марки.
Импульсная покупка. Как повлиять на выбор покупателя
Большая часть ассортимента розничного торговца — овощи, хлеб, мясо, колбасные изделия и прочие традиционные для российского рынка продукты — это так называемые товары повседневного спроса. Несмотря на большие объемы потребления, они характеризуются низким коэффициентом прибыльности и высокими затратами на транспортировку и хранение. Их ключевое стратегическое преимущество состоит в том, что, обеспечивая основной поток покупателей, они выступают в роли «товаров-продавцов» и оказывают содействие при продаже других товаров, которые самостоятельно продаваться не могут, но имеют значение для успешного функционирования торгового предприятия. Товары, формирующие основную прибыль торгового предприятия, как правило, не являются самостоятельными товарными группами и не привлекают посетителей в магазин. Поэтому задача мерчандайзера состоит в том, чтобы повлиять на решение посетителя совершить импульсную покупку.
Импульсная покупка (impulse buying) — это незапланированная покупка, совершаемая под влиянием импульсов. Импульсная покупка имеет ряд отличительных признаков:
• внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;
• состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой;
• состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием;
• минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;
• нежелание (невозможность) задуматься о последствиях. Традиционно к товарам импульсивного спроса принято относить товары, которые можно положить в карман. Это так называемые товары «карманного формата»: сладости, жевательная резинка, сигареты, зажигалки, бритвы, батарейки, специи, различные мелкие хозяйственные товары. Однако объектом импульсной покупки может стать и любой другой товар, не требующий финансовых или психологических усилий и приобретаемый под влиянием импульса.
В большинстве случаев товары карманного формата размещаются в кассовой зоне. Даже при идеальной организации работы кассы покупатели задерживаются здесь на некоторое время, и предлагаемые к продаже продукты сравнительно долго находятся в поле их зрения.
Для размещения в кассовой зоне, как правило, выбирают следующие товары.
Сладости и жевательная резинка. В розничной продуктовой торговле именно сладости — по-прежнему гарант успеха для импульсной покупки. Именно на них приходится значительная часть оборота. Ассортимент из 25 видов сладостей и жевательной резинки, размещенный в кассовой зоне, дает почти 70 % общего дохода от всех сладостей, покупаемых импульсивно.
Спиртные напитки. Идеальный товар для кассовой зоны — спиртные напитки в маленьких бутылках. Торговля спиртным в кассовой зоне в основном держится на четырех видах: ликерах, водках, коньяках, слабоалкогольных напитках.
Табачные изделия. Табачные изделия — это товар с самым большим оборотом в кассовой зоне. Тот факт, что для него требуется мало места, а оборачиваемость его высока, предопределил место сигарет в кассовой зоне. Однако, по мнению специалистов, в магазинах не используется весь заложенный в сигаретах потенциал. Основной причиной, которая не дает достичь полноценного успеха в секторе сигарет, называют недостаточный, слишком узкий ассортимент в группе.
Батарейки. Фаворит среди непищевых товаров в кассовой зоне — батарейки. На долю батареек при импульсной покупке приходится 70 % оборота. Различные производители предлагают специально для кассовых зон дисплеи, которые позволяют экономить место и привлекают внимание покупателей.
Мороженое. Размещение мороженого в кассовой зоне выгодно, поскольку импульс при его покупке играет не последнюю роль — после того как все приобретено, покупатель психологически готов расслабиться и совершить такую покупку. Кроме того, компактные витрины, застекленные спереди и требующие мало места, создают предпосылки для размещения мороженого в кассовой зоне.
Также предметом импульсной покупки могут стать товары пассивного спроса, дополняющие и сопутствующие товары, желание приобрести которые возникает под влиянием момента, вызванного изображением продукта или стимулированием его продажи в торговой точке. Такие товары размещают рядом с товарами основной группы, в местах наиболее интенсивного движения покупателей; используют для их продвижения методы направленного эмоционального воздействия и т. д.
Анализ запланированных и фактических покупок
Различают следующие виды импульсных покупок:
• импульсивно-запланированная покупка — покупка товаров, относительно которых покупатель принял решение заранее, а реализация решения зависит от цены, времени, места предложения и некоторых других факторов;
• импульсивно-напоминающая покупка — покупка товаров, обнаружение которых напоминает о необходимости совершения покупки;
• импульсивно-побудительная покупка товаров, которые потребитель видит впервые в магазине, но их приобретение стимулируется его желанием попробовать и познать их.
Не все покупатели одинаково идентифицируют товары как «необходимые», запланированные или «импульсивные». Каждый индивид оценивает их в зависимости от статуса товара и своего собственного статуса в каждом конкретном случае. Поэтому для того чтобы определить долю и состав импульсных покупок для каждой группы потребителей, необходимо использовать метод «до и после», сущность которого заключается в следующем.
Первый этап (сбор данных). При входе в торговый зал посетителю задают вопрос: «Что вы предполагаете купить в нашем магазине?» Полученный ответ регистрируется в специальном журнале, а покупателю указывают отдельную, специально отведенную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиентов им называют подарок, который они получат после расчета за товар (или используют иную форму вознаграждения). После завершения данного этапа наступает следующий этап — обработка и анализ полученных результатов.
Второй этап (обработка результатов). Сравнивают то, что было запланировано покупателем, и то, какие товары были приобретены помимо названных при входе в торговый зал.
Как правило, доля импульсивно приобретенных товаров составляет свыше 45 % в общем объеме продаж и является устойчивым источником прибыли розничного торговца.
Важное значение при планировании ассортимента и разработке мер стимулирования сбыта может иметь такой показатель, как степень импульсивности товара, который позволяет правильно определить роль и статус каждого конкретного товара или его марки: где я — количество случаев импульсивного приобретения товара (марки).
Также вычисляют «силу импульса» товара, которая указывает степень участия каждой марки в формировании общего фактора импульсивных продаж предприятия.
Третий этап (анализ информации). На основе анализа показателей степени и силы импульсивности товара можно установить рейтинг импульсивности ассортимента категории или товарной группы. При этом нельзя ограничиваться однократным выявлением значений этих показателей; следует исследовать динамику, географические и другие факторы их формирования. Необходимо исходить из того, что сила и степень импульса товаров меняются во времени. Так, в результате изменения покупательной способности населения, при формировании у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и других причин некоторые товары могут перейти из категории товаров импульсного спроса в категорию товаров повседневного спроса или товаров первой необходимости. Анализ динамики показателей импульсивности ассортимента позволит более точно определить место и роль каждого отдельного товара (товарной марки) в ассортиментной стратегии предприятия.
Высокий процент импульсных покупок впечатляет, однако мало кто из розничных торговцев задумывается, какова доля людей, сожалеющих о сделанном таким образом приобретении? Неудачная покупка нелегко воспринимается покупателем, особенно если для него она представляла большую ценность. Многие деятели маркетинга и рекламы подчеркивают важность и выгодность соблюдения этических норм при воздействии на покупателя. Это означает, что покупатель должен быть доволен своими приобретениями и вообще посещением торговой точки. Задача мерчандайзинга состоит в том, чтобы сделать импульсную покупку радостной, сопровождающейся удовлетворением и в процессе потребления.
Мотивы импульсной покупки и эмоции, связанные с ней, должны быть следующими:
• «Наконец-то я это нашел!»;
• «Совсем забыл, что это мне нужно, спасибо, что напомнили»;
• «Я даже не подозревал, что мою проблему так легко решить при помощи этого!»;
• «Куплю-ка я это заодно, обязательно понадобится завтра (когда поеду на дачу, в новом году)»;
• «Когда-нибудь точно пригодится, а если и нет, я сам и создам повод для употребления, потому что вещь мне ужасно нравится (приглашу друзей, чтобы вместе насладится вином, займусь спортом)»;
• «Это мне нравится и по цене доступно, так почему бы просто не доставить себе удовольствие лишний раз?»;
• «Я могу сделать подарок (сюрприз) своим близким и друзьям и знаю, что им это понравится»;
• «Как интересно! Я это куплю, потому что обожаю пробовать что-то новенькое»;
• «Как полезно! Я куплю это, потому что забочусь о своем здоровье и здоровье близких»;
• «Эта вещь так пришлась мне по сердцу, что я спокойно откажусь от чего-то другого»;
• «Я наконец-то достиг определенного уровня, поэтому могу спокойно купить этот элитный коньяк — просто потому, что мне вдруг захотелось».
К числу увеличения таких импульсных покупок и надо стремиться.
Именно на них должна быть основана стратегия магазина по совершенствованию предложения и улучшению уровня обслуживания.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
