Напомним основные этапы технологии выделения сегментов. Исходные данные, используемые для выделения сегментов, представляются в виде матрицы, строки которой соответствуют потребителям, а столбцы — переменным сегментирования. Аналитик из списка свойств потребителей выбирает переменные сегментирования, которые, по его мнению, определяют схожесть потребителей. По этим переменным с помощью процедуры кластерного анализа можно выделить группы схожих потребителей (кластеры).
Однако выделенные кластеры нельзя считать целевыми сегментами до тех пор, пока не проанализирован их стратегический потенциал. Кластеры есть лишь группа потребителей, близость которых установлена при выбранных мерах близости. Группа потребителей, образующая кластер, должна удовлетворять требованиям, предъявляемым к сегментам. Об этих требованиях мы говорили в пункте «Свойства сегментов».
Кластер является прототипом формируемого сегмента. Сегмент — это емкая маркетинговая категория. Поэтому после выяснения семантики выделенных групп потребителей и принятия их за прототип сегментов необходимо оценить их стратегический потенциал.
Стратегический потенциал сегмента оценивается совокупностью критериев, от значения которых зависит выбор стратегии продвижения продукции на сегментах.
В качестве инструмента для оценки потенциала сегментов и последующего выбора стратегии широко применяются матричные модели анализа стратегического потенциала.
Мы полагаем, что читатель может самостоятельно ознакомиться с теоретическими основами построения указанных моделей. Поэтому ниже мы остановимся только на вопросах включения указанных моделей в технологию сегментирования.
Напомним, что основу матричных моделей потенциала изучаемых объектов маркетинга (подразделений, фирм, а в нашем случае — сегментов) составляет представление анализируемых объектов на плоскости, ограниченной обобщенными критериями. Этими критериями оценивается стратегический потенциал объектов.
При изучении стратегического потенциала объекта маркетинга с помощью матричной модели необходимо решить следующие вопросы:
• определить систему критериев для оценки потенциала;
• построить матрицу стратегий;
• интерпретировать модель и выработать маркетинговые стратегии.
Рассмотрим вопросы изучения выделяемых сегментов потребителей с помощью моделей анализа стратегического потенциала.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Аналитик уже на первых этапах сегментирования должен учесть особенности методов, с помощью которых он будет изучать выделяемые сегменты. Хотя стратегический потенциал выделяемого сегмента оценивается аналитиком только на заключительных этапах сегментирования. Особенности метода оценки стратегического потенциала для выделяемых сегментов необходимо принять во внимание уже на этапе формального описания свойств потребителей.
К моменту анализа стратегического потенциала сегментов маркетинговые свойства переменных сегментирования должны быть хорошо изучены. В перечень изучаемых переменных сегментирования должны быть включены те параметры потребителей, которые позволяют оценить стратегический потенциал сегментов, а не только выполнить кластеризацию. Очень часто можно наблюдать примеры того, как формальное описание потребителей сводится лишь к выбору ограниченного набора переменных для изучения социально-демографических или поведенческих свойств потребителей. Однако в список изучаемых свойств не включаются показатели, имеющие экономическую семантику. Об экономических переменных вспоминают лишь тогда, когда возникают вопросы оценки стратегического потенциала сегмента. Отсутствие «экономических» показателей в наборе переменных сегментирования не позволяет оценить выделяемые сегменты с помощью моделей анализа стратегического потенциала.
Итак, формируемое описание потребителей должно быть полным. Список переменных сегментирования должен включать все необходимые параметры, на основе которых может быть проведено исчерпывающее изучение выделяемых сегментов, в том числе и анализ их стратегического потенциала.
Логика построения полного списка переменных сводится к моделированию процесса анализа стратегического потенциала на формируемом наборе параметров. Создав список переменных, аналитик должен проверить, сможет ли он узнать значения переменных для исследуемой выборки потребителей. А далее, убедившись, что значения переменных ему могут быть известны, аналитик должен предположить, что совокупность потребителей разбита на кластеры. Затем аналитик должен выполнить все этапы расчета стратегического потенциала (хотя бы для одного из выделяемых кластеров). Главное, в чем аналитик должен убедиться, это в достаточности информации для предполагаемых расчетов стратегического потенциала.
В том случае, когда аналитику не удается построить модель анализа потенциала на подготовленном наборе переменных, ему следует пополнить описание потребителей новыми переменными сегментирования. Только после того, как аналитик убедится, что исходных переменных достаточно для построения моделей стратегического анализа, он может переходить к сбору значений переменных и к дальнейшему изучению данных о потребителях методами кластеризации.
Выше рассмотренная проверка полноты набора переменных может проводиться многократно. Проверка будет более качественной, если она проводится с привлечением числовых значений переменных, которые получены на небольших выборках реальных данных (на тестовых примерах). Следует подготовить небольшие таблицы со значениями переменных и на этих данных следует провести все вычисления.
Для ускорения этой работы может быть привлечено специализированное программное обеспечение. Оно позволяет значительно сократить время исполнения рутинных операций, которые необходимо выполнить при изучении маркетинговых свойств выделяемых групп потребителей.
В матричных моделях стратегического потенциала используются различные предположения о системе критериев и выборе стратегий работы с изучаемыми маркетинговыми объектами.
Рассмотрим одну из популярных моделей анализа стратегического потенциала портфолио-метод. Выполним интерпретацию модели в терминах изучаемых сегментов.
Выберем в качестве критериев для оценки потенциала выделяемых сегментов показатели: привлекательность сегмента и конкурентоспособность фирмы на сегменте. Здесь под фирмой понимается организация, которая инициировала проводимые маркетинговые исследования.
Для представления этих критериев на плоскости проведем две перпендикулярные оси. Вертикальная ось представляет критерий привлекательности сегмента, а горизонтальная ось — конкурентоспособность фирмы на сегменте.
Диаграмма сегмента
На плоскости, ограниченной вышеназванными осями, расположим круговые диаграммы. Каждая диаграмма соответствует изучаемому сегменту.
Центр круговой диаграммы имеет координаты, значения которых показывают оценки привлекательности сегмента и конкурентоспособности фирмы на сегменте.
Диаметр диаграммы представляет показатель объема сегмента.
Сектор на диаграмме представляет долю сегмента, которая удерживается фирмой.
Итак, для оценки стратегического потенциала с применением портфолио-метода необходимо для каждого выделенного сегмента определить значения вышеуказанных критериев.
Покажем, как значения этих критериев могут быть оценены.
Для построения портфолио-модели сегментов необходимо определить следующие свойства потребителей:
• Переменные для определения мер схожести изучаемых потребителей. Эти переменные позволяют рассчитать меры близости при выделении кластеров (сегментов).
• Свойства привлекательности потребителей как потенциальных покупателей. Эти свойства характеризуют готовность и возможность потребителей покупать товар у фирмы. Обычно значения этих переменных выражаются в баллах.
• Свойства для оценки конкурентоспособности фирмы. Эти свойства отражают мнение потребителей о сопоставимости товаров фирмы и ее конкурентов. Значения этих переменных выражаются в баллах.
• Свойства для оценки объема рынка. Значения этих переменных позволяют оценить покупательские возможности потребителей. При известной численности потребителей с помощью этих переменных может быть рассчитан объем изучаемого сегмента. В отличие от значений переменных из двух предшествующих групп рассматриваемые переменные измеряются в натуральных единицах, например денежных единицах, штуках, кг. и т. д. Например, такими оценками могут быть объем закупаемого товара, частота совершения покупок и т. д.
• Свойства для оценки приверженности покупателей к товарам и услугам фирмы. Значения этих переменных позволяют рассчитать долю, занимаемую фирмой на изучаемом сегменте. Для определения этой доли могут быть привлечены такие переменные, как частота приобретения товаров конкретной фирмы, ответы потребителей о том, каким фирмам они отдают предпочтение при совершении покупок, и т. д. Таких переменных может быть много. Очевидно, что можно предложить различные процедуры расчета рыночной доли изучаемой фирмы на сегментах.
Вышеприведенное разделение переменных сегментирования на группы условно. Это деление отражает лишь возможное применение переменных для построения критериев в портфолио-модели. Очень часто переменные из вышеуказанных групп привлекаются в различных сочетаниях для вычисления мер сходства, используемых при выделении сегментов.
Также заметим, что для того, чтобы вычисление оценки потенциала сегментов могло быть совмещено с кластеризацией, значения всех вышеупомянутых переменных должны быть определены в таблице исходных данных. В этом случае вы сможете на одних исходных данных реализовать все этапы сегментирования, от выделения кластеров до оценки их стратегического потенциала.
Оценки потенциала сегментов
Итак, после определения значений переменных сегментирования из вышеуказанных групп можно переходить к построению оценок потенциала сегментов. Для этого привлечем так называемые интерпретирующие критерии, построенные на функциях полезности.
Заметим, что семантика формируемого интерпретирующего критерия определяется через семантику свойств потребителей, использованных для определения функция полезности.
Напомним, что функция полезности представляет собой линейную комбинацию, которая определена на значениях переменных и оценках важности переменных, отражающих вклад каждой переменной в достигаемую полезность (смотрите пункт «Функции полезности»). Обратим внимание читателя на то, что здесь семантика коэффициентов важности имеет смысл, отличный от того, который использовался при определении вклада переменных в создаваемые меры близости. В мерах близости коэффициенты важности устанавливают участие переменных в кластеризации потребителей. А здесь коэффициенты важности определяют вклад свойств потребителей в обобщенную характеристику, которой оценивается потенциал потребителя.
Определим критерий привлекательности сегмента на переменных, которые могут быть отнесены к группе свойств, характеризующих возможности потребителей покупать товар у фирмы. На значениях этих переменных для каждого потребителя, входящего в сегмент, вычислим значение интерпретирующего критерия (функции полезности), а затем суммированием по всем потребителям сегмента найдем значение критерия привлекательности сегмента.
Аналогичным образом на переменных, описывающих мнение потребителей о сопоставимости товаров/услуг фирмы и ее конкурентов, определим на сегменте критерий конкурентоспособности фирмы. Значение критерия вычисляется по каждому потребителю, а затем по всему сегменту.
Переменные из двух последних групп позволяют оценить емкость сегмента и долю фирмы в этом сегменте. Может быть предложено множество подходов к определению этих величин. Однако реализация этих подходов зависит от особенностей конкретных данных, которые удается собрать о потребителях.
Итак, после определения для потребителей указанных критериев их значения могут быть вычислены для каждого выделяемого сегмента, При построении портфолио-матрицы необходимо установить соответствие между ее осями и критериями, которыми оцениваются сегменты. Также необходимо указать, какие переменные позволяют оценить объем сегмента, и показать долю изучаемой фирмы на выделяемом сегменте. Значения этих переменных будем считать установленными для каждого потребителя и заданными в таблице исходных данных.
Построение матрицы стратегий
После того как положение каждого сегмента нанесено на плоскость, ограниченную обобщенными критериями привлекательности и конкурентоспособности, можно переходить к определению матричной структуры модели.
Каждая ячейка матрицы соответствует стратегическому направлению. При построении ячеек портфолио-матрицы необходимо провести вертикальные и горизонтальные линии, которыми разграничиваются пороговые уровни обобщенных критериев. Координаты указанных линий, которые разбивают критериальную плоскость на ячейки, определяются самим аналитиком на основе его представлений о конкурентной обстановке и перспективах бизнеса фирмы. Фактически через задание размеров ячеек матрицы аналитик задает семантику формируемых стратегий маркетинговой работы с выделяемыми сегментами.
Анализировалось стратегическое положение фирмы относительно конкурентов. Были опрошены представители клиентов. Необходимо было узнать, какой процент ассортимента клиент закупает именно у изучаемой оптовой фирмы. Этот показатель представлен переменной «Предпочтение».
В качестве критерия конкурентоспособности была принята функция полезности, определенная на переменных суммарного товарооборота. При этом коэффициенты важности были определены как равные друг другу. Им присвоили значение 0,1429. Для каждого клиента было вычислено значение суммарного товарооборота по всем товарным группам. А далее с учетом принадлежности каждого клиента к одному из сегментов был вычислен объем товарооборота для всех сегментов.
Аналогичным образом был вычислен показатель привлекательности сегмента, как суммарный объем прибыли, полученный от продаж клиентам из каждого отдельного сегмента.
Далее были определен текущий объем товарооборота по сегменту за прошлый месяц.
И наконец, был принято решение, согласно которому клиента можно рассматривать как приверженца фирмы в том случае, когда в его ассортименте больше 30% занимали товары оптовой фирмы. С учетом этого 30%-ого порогового значения клиенты каждого сегмента были разделены на приверженцев фирмы и тех, кто подвержен влиянию конкурентов. Согласно этому разделению для каждого сегмента была определена доля оптовой фирмы.
Первый сегмент — «бакалейщики» — находится в положении «роста или ухода с рынка». По отношению к данному сегменту должна быть предпринята стратегия совершенствования поставок и его увеличения за счет привлечения новых клиентов. Это должно увеличить конкурентные преимущества фирмы.
Второй сегмент — «колбасники» — занял положение «оборонительная стратегия». Действительно, клиенты этого сегмента закупали традиционные товары фирмы. Однако прибыльность это сегмента могла быть повышена за счет снижения цен на поставляемую продукцию. Кроме того, это позволило бы увеличить долю клиентов, закупающих свой ассортимент у фирмы.
Третий сегмент «морозильщики» — занял положение возможного «ухода с рынка». Эти клиенты ориентированы на новые товары фирмы, на которых она стала специализироваться в последние месяцы. Прибыльность этого сегмента высокая. Однако можно предположить, что конкуренты фирмы также обратят внимание на эти группы товаров, что приведет к необходимости снижения цен. Кроме того, необходимо улучшать маркетинговые приемы работы с клиентами из этого сегмента.
Анализ потенциала во времени
Матричные методы стратегического анализа могут быть применены для сравнительного анализа выделяемых сегментов во времени. Наблюдать состояние и перспективы всего рынка можно с помощью оценки сегментов, даже тех, с которыми работа не проводится, Оценки сегментов позволяют своевременно понять свое текущее положение и изучить перспективы развития рынка. Можно сказать, что сегменты — это своего рода объекты диверсифицированной деятельности, для которой и применялся матричный анализ. Конечно, мы здесь показали лишь одну из возможных интерпретаций матричных моделей. Отобразим на диаграмме миграцию потенциала сегментов. Для этого отобразим положение сегмента в отдельные моменты времени. Стрелками соединим центры круговых диаграмм. А направление стрелки показывает развитие потенциала сегмента во времени, Отдельные круговые диаграммы, представляющие доли товара в сегментах, связываются с помощью «временных цепочек». Отдельному сегменту соответствует своя временная цепочка. Круговой диаграммой показана доля товара в сегменте в определенный исторический момент. Таким образом, на одной схеме-матрице представлено несколько сегментов, каждому из которых соответствует своя временная цепочка.
Анализ этой диаграммы показал, что фирме удалось сохранить лидирующее положение на сегменте «морозильщики». Фирма увеличила клиентуру. Хотя во втором квартале ее удалось увеличить прибыльность работы на сегменте, однако для увеличения клиентуры ей пришлось снизить цены.
На сегменте «бакалейщики» фирма снижала цены, увеличивала обороты за счет работы с крупными постоянными клиентами. Мелкие клиенты отошли от фирмы. Однако затем низкие цены позволили вернуть потерянных клиентов. В целом на этом сегменте фирма заняла лидирующее положение, хотя на этом сегменте присутствуют конкуренты.
На сегменте «колбасники» фирма ведет снижение цен. Этим она привлекает клиентов. Доля фирмы постоянно увеличивается. Но ей постоянно приходится вести оборонительную тактику — снижать цены и бороться за клиентуру.
В советские времена у телефонисток на коммутаторе висел лозунг, из которого следовало, что они все ратуют за свободные сексуальные отношения. Что это был за лозунг?
На край стола поставили жестяную банку, плотно закрытую крышкой, так, что 2/3 банки свисало со стола. Через некоторое время банка упала. Что было в банке?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
