Проблемы сегментирования столь важны, что их освещению уделяется значительное место при обсуждении практически всех тем маркетинговых исследований.
Методы сегментирования дают необходимую информацию для решения традиционных задач стратегического маркетинга. Сегмент — ключевое понятие, с помощью которого описывается структура рынка. Сегмент служит объектом детальных маркетинговых программ (маркетинг-микс). Такой взгляд позволяет выделить задачи сегментирования в отдельный обширный пласт проблем, решаемых в рамках стратегического и операционного маркетинга.
Далее в этой статье мы рассмотрим основные детали включения методов сегментирования в процессы разработки стратегических программ маркетинга.
Сегментирование и управление бизнесом
Прежде всего обратим внимание читателя на то, что при сегментировании мы разбиваем общее множество покупателей на небольшие однородные группы. Эти группы потребителей лучше поддаются управлению, так как они более понятны. Выбранные для работы группы потребителей рассматриваются как сегменты.
Усилия исследователей концентрируются на более перспективных сегментах — группах хорошо изученных потребителей. Хорошее понимание сегмента дает лучшие результаты при сбыте продукции. Сегмент рассматривается как основа для эффективного продвижения продукции.
Итак, выделенный сегмент рассматривается как объект стратегических устремлений фирмы. А это означает, что к последующему изучению сегмента и управлению им следует применить все известные методы стратегического и операционного маркетинга.
Представление сегмента в качестве элемента бизнеса фирмы следует рассматривать как базовое положение теории сегментирования. Сегменты исследуются в рамках технологии стратегического планирования маркетинга.
А сама технология сегментирования при ее всестороннем использовании в планировании маркетинга включает реализацию следующих четырех этапов:
Первый этап. Определение групп покупателей со схожими потребностями и распределение этих покупателей по сегментам.
Второй этап. Выбор целевых сегментов.
Третий этап. Позиционирование продуктов на целевых сегментах.
Четвертый этап. Разработка для целевых сегментов маркетинговых программ, которые поддерживали бы выбранное позиционирование товаров.
В последующих пунктах мы остановимся на важнейших особенностях реализации указанных этапов.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
На первом этапе следует реализовать следующие два шага.
Во-первых, для изучаемых потребителей необходимо выбрать отличительные свойства, которые позволяют установить схожесть потребителей. Надо заметить, что в том случае, когда аналитик ставит перед собой цель реализовать идеи стратегического маркетинга в полном объеме, ему следует при выборе отличительных свойств потребителей прибегать к аудиту бизнеса фирмы. Детальное обсуждение методов выбора переменных для описания свойств потребителей будет проведено в пункте «Методы выбора переменных».
После выбора свойств потребителей применяются различного рода процедуры объединения потребителей в однородные группы. Процедуры построения однородных групп потребителей будут рассмотрены в пункте «Методы выделения сегментов».
Во-вторых; выделенные группы потребителей должны быть подвергнуты анализу. Выделяемая группа должна обладать свойствами сегмента. Например, выделяемые группы должны быть достаточно велики, чтобы их можно было принять в качестве потенциальных ниш для продвижения продукции. Детальное описание сегментных свойств дано в пункте «Свойства сегментов». На данном шаге отсеиваются неконструктивные группы, которые не удовлетворяют установленным сегментным свойствам.
При анализе сегментных свойств выделенных групп потребителей проводится осмысление их семантики. Разбиение потребителей на однородные группы может дать совершенно незнакомые для аналитика результаты. Аналитику необходимо понять, что есть общего у потребителей, объединенных в одну группу. Без понимания семантики групп сложно выбрать среди них сегменты, на которых должен строиться бизнес фирмы. Семантика групп определяется на основе исходных свойств потребителей. Кроме того, для изучения общих закономерностей и свойств выделенных групп потребителей аналитик может разработать дополнительные переменные. В ряде источников такие переменные называются дескрипторными переменными. Мы же в дальнейшем эти переменные будем называть интерпретирующими критериями или интерпретирующими переменными. Именно понятие интерпретации позволяет нам осмыслить семантику выделяемых групп.
После выяснения семантики выделенных групп потребителей и измерения желаемых сегментных свойств мы можем перейти к решению проблемы выбора целевых сегментов.
Выбор целевых сегментов
На втором этапе анализируются построенные группы схожих потребителей и среди этих групп выделяются целевые сегменты.
Целевыми сегментами считаются те группы потребителей, на которые фирме следует продвигать свои товары в соответствии с устанавливаемыми приоритетами.
Выбор целевых сегментов предполагает изучение вариантов выделенных групп потребителей и определения тех сегментов, которые следует обслуживать для выводимого на рынок продукта.
На данном этапе аналитик должен проверить, какая из стратегий маркетинга продвижения продукта позволит получить лучшие результаты на выделяемых сегментах.
В теории маркетинга принято рассматривать следующие стратегии продвижения продукта.
Стратегия массового маркетинга. Реализация этой стратегии предполагает продвижение одного товара на все сегменты рынка. Считается, что большинство покупателей из различных сегментов будут удовлетворены продвигаемым продуктом. Именно с учетом этого разрабатываются маркетинговые приемы продвижения продукта на различные сегменты.
Стратегия дифференцированного маркетинга. Усилия фирмы направляются на продвижение продукта только на один сегмент. В этом случае возникает риск быть вытесненным из сегмента конкурентами, если они выберут тот же сегмент в качестве объекта своих стратегических устремлений.
Стратегия нескольких сегментов. Для нескольких сегментов, потенциально готовых воспринять продукт фирмы, разрабатываются свои маркетинговые схемы продвижения продукта. При этом каждая схема учитывает особенности отдельных сегментов. Надежность бизнеса на нескольких сегментах повышается.
При анализе применимости стратегий маркетинга к конкретному сегменту необходимо оценить его потенциал. Именно совокупность критериев, которыми измеряется потенциал сегмента, позволяет руководству фирмы принять решения о разработке стратегии вывода продукта на сегмент. Определение базового рынка также влечет поиск стратегий по его удержанию, что, в свою очередь, обусловливает необходимость проведения анализа на его привлекательность и конкурентоспособность.
Выбору стратегии и сегмента ее приложения должны предшествовать следующие действия:
• Оценка схожести потенциальных сегментов и сегментов, на которых фирма имеет опыт работы. Понятие схожести может быть раскрыто через систему числовых величин, измеряющих наблюдаемые параметры сегментов. Также применяются качественные параметры, которые могут быть измерены через экспертные оценки.
• Определение схожести продвигаемого продукта с товарами, с которыми фирма имеет опыт работы.
• Оценка новизны потенциальных сегментов для фирмы. Здесь проверяется наличие у фирмы необходимого уровня знаний и опыта для работы на новых сегментах.
• Анализ возможных изменений в деятельности фирмы при выходе на новые сегменты и оценка последствий этих изменений.
• Ревизия конкурентной среды на потенциальных сегментах. Ставится задача оценки состояния конкурентной борьбы и динамики ее развития. Прогнозируется реакция конкурентов на появление фирмы на новых сегментах рынка.
• Анализируется текущее состояние сегментов и перспективы их развития. Подвергаются изучению текущий и будущий потенциал сегментов.
• Оцениваются ресурсы, которые требуются фирме для удержания сегментов.
Вышеперечисленные исследования должны быть проведены с привлечением всех имеющихся в распоряжении фирмы средств. В качестве инструментария этих исследований могут быть использованы технологии SWOT-анализа. Безусловно, нельзя рассматривать SWOT-анализ как единственный инструмент для поддержки технологии сегментирования. SWOT-анализ — это методика исследования слабых и сильных сторон бизнеса. Применительно к теории сегментирования этот метод используется для изучения слабых и сильных сторон проектируемых сегментов, которые могут служить базисом для построения различных бизнес-единиц. Для изучения целевого сегмента могут быть использованы и иные методы, например портфолио-метод. Эти приемы изучения потенциала и возможностей фирмы выполняются в рамках макро-подхода.
Таким образом, можно говорить, что выбор целевого сегмента есть определенный рубеж на пути сегментирования рынка фирмы. Теперь для выбранного целевого сегмента можно выполнить позиционирование планируемого к продаже товара и далее перейти к разработке маркетинговой программы.
Позиционирование на сегментах
На третьем этапе товары фирмы позиционируются на выбранных целевых сегментах.
Позиционирование определяется как действие по проектированию и изменению представлений потребителей о продукте. Продукт должен занять отличительное и значимое место в восприятии потребителя.
Позиционирование может быть определено как система мер, которые следует предпринять фирме для того, чтобы выбранная стратегия работы на целевом рынке была воплощена через маркетинговую программу продвижения продукта.
Основным результатом позиционирования должна быть система знаний о способах эффективного воздействия на потребителей целевого рынка. Конкуренция, присутствующая на целевых сегментах, требует внимательного изучения восприятия продвигаемого продукта и продуктов конкурента потребителями. В результате этого исследования должны быть выработаны рекомендации по обеспечению конкурентоспособности продукта и программ маркетинга. Эти рекомендации воплощаются в маркетинговых воздействиях на целевые сегменты.
Таким образом, позиционирование дает уверенность аналитику в том, что при правильной реализации маркетинговых программ конкурентные позиции товара на целевых сегментах будут удержаны.
Понятие «позиционирование» может быть раскрыто через описание шагов, которые следует предпринять для достижения отличительных и желаемых позиций вашего продукта по отношению к продуктам конкурента в умах потребителей выбранного вами целевого сегмента. Правильная реализация идей позиционирования предполагает достижение маркетологом знаний о сегментах и товарах.
Необходимо понять позиции, занимаемые товаром в сознании покупателей, и позиции конкурирующих марок. Эти знания приобретаются в ходе исследования имиджа товаров.
Необходимо сформулировать и описать позиции, которые должен занять товар, и представить аргументы для обоснования этих предложений. Выделенные позиции должны быть оценены через систему числовых показателей, что должно гарантировать реальность их существования на исследуемых сегментах.
Кроме того, должны быть отвергнуты те сегменты, которые не обеспечивают приемлемых оценок потенциала позиции товара.
Должно быть найдено подтверждение тому, что товар обладает достаточным потенциалом, который позволит ему занять в сознании потребителей приоритетное положение относительно конкурирующих товаров.
Следует оценить ресурсы фирмы и ее возможности по удержанию выбранных позиций товара на выделенном сегменте. Высокие оценки возможностей фирмы говорят о надежности ее потенциальных позиций.
Необходимо выработать для установленной позиции адекватные требования к продажной цене, маркетинговым коммуникациям и всей системе сбыта. Эти требования должны быть воплощены в практические действия на этапе разработки маркетинговых воздействий на выделенные сегменты.
И наконец, конкурентное окружение постоянно изменяется. Это приводит к смещению позиций товара в восприятии покупателей. Позиции товара могут ослабевать. Поэтому рекомендуется проводить репозиционирование с учетом изменившихся обстоятельств.
В практике маркетинга существует много подходов к решению задач позиционирования. Разнообразие обусловлено природой параметров, через которые могут быть оценены и измерены отношения потребителей к товару. Так, можно говорить о покупательских предпочтениях относительно того или иного свойства продукта. Или можно искать позиции продукта в системе коммуникаций, с помощью которых покупатель узнает продукт и принимает решение о покупке. Можно указать много других факторов маркетинга, которые могут быть исследованы при определении позиции продукта на рынке.
Итак, какими бы обширными ни были исследования позиций продукта, все они базируются на изучении выделенных сегментов потребителей. Только после того, как понята сегментная структура рынка, можно переходить к позиционированию продукта на отдельных целевых сегментах.
Построение маркетинга-микс
На четвертом этапе, на основе подготовленных предложений о позиционировании товаров на целевых сегментах, разрабатываются маркетинговые программы, которые призваны обеспечить продвижение товаров на сегментах.
В данном пункте мы рассмотрим действия, которые следует предпринять для того, чтобы намеченные на предшествующих этапах стратегические цели овладения сегментами могли быть реализованы.
В целом, содержание действий, выполняемых на данном этапе, отражает общие идеи организации маркетинговой работы по продвижению товаров фирмы. Проблемы построения маркетинговой работы по продвижению продукции многогранны. Детальное обсуждение этой темы выходит за рамки данного издания. Читатель должен обратить внимание на то, что решение проблем организации маркетинговой работы обязательно должно быть рассмотрено под углом сегментного анализа.
Итак, целью данного этапа стратегического планирования должно быть создание маркетинговых программ и их реализация для выделенных сегментов рынка.
При разработке программы маркетинга в качестве исходной информации используются результаты всех предшествующих этапов планирования. Во внимание принимаются сведения о выделенных целевых сегментах, о позиционировании на них продукта. Также учитываются результаты проведенного исследования сильных и слабых сторон фирмы на целевых сегментах. Важнейшими предпосылками создания качественной маркетинговой программы являются данные о конкурентной обстановке. Анализируются прежде всего сведения об отношении потребителей к продуктам конкурентов, которые присутствуют на осваиваемых целевых сегментах.
Традиционно маркетинговая программа рассматривается как комплекс действий, которые могут быть сгруппированы по следующим пяти направлениям (маркетинг-микс), Для обозначения этого комплексного подхода используется аббревиатура «5-р». Заметим, что в ряде работ рассматриваются четыре направления — «4-рк». Это обозначение построено по первым буквам английских терминов, обозначающих направления работ, которые мы рассмотрим ниже.
Для каждого выделенного целевого сегмента должны быть предприняты маркетинговые действия по следующим направлениям.
Продукт — «product». В данном направлении необходимо предусмотреть действия по определению продукта, продвигаемого на сегмент. Здесь необходимо решить вопросы формирования имиджа продукта. Для этого следует выполнить этапы проектирования дизайна, позиционирования относительно восприятия потребителями продукта и конкурирующих аналогов, формирования продукта как торговой марки. Также необходимо решить проблемы ассортиментного проектирования продукта для каждого сегмента.
Ценообразование — «pricing». Ценообразование продукта для выделенного сегмента предполагает определение продажных цен, скидок и финансовых взаиморасчетов с покупателями. Здесь важно обратить внимание на посредников, которые продвигают продукт конечному пользователю в пределах целевого сегмента.
Место — «place». Здесь должна быть определена система каналов распределения продукта и уровней обслуживания продукта на целевом рынке.
Продвижение — «promotion». Должен быть определен обширный набор действий по формированию коммуникаций с покупателями и посредниками. Здесь прежде всего определяются виды рекламных воздействий, способы стимулирования сбыта через реализацию методов прямого маркетинга применительно к особенностям целевого сегмента.
Персонал — «people». Определяются требования к персоналу, который участвует во всех действиях по реализации всех этапов маркетинговой программы. Разрабатываются мероприятия по подготовке персонала для выполнения возлагаемых на него маркетинговых задач.
Цель проектирования маркетинга-микс состоит в разработке маркетинговых действий, которые бы наиболее точно соответствовали потребностям покупателей на выбранных целевых сегментах рынка.
Заметим, что при разработке маркетинга-микс реализуются стратегии, решение по которым было принято на этапе выделения целевых сегментов.
Указанные направления маркетинг-микс являются ключевыми для понимания сути маркетинговой работы. Описание задач и действий, определяемых тематикой «маркетинг-микс», можно найти в специальных исследованиях.
Итак, в большинстве исследований и практических рекомендаций по проблемам маркетинга-микс используются идеи анализа сегментов потребителей.
Макро и микро сегментирование
Мы надеемся, что материал предшествующих пунктов помог читателю получить целостное представление об основных процедурах стратегического планирования маркетинга. Мы также полагаем, что читатель согласится с тем, что технология сегментирования есть неотъемлемый элемент стратегического и операционного маркетинга, а выделение сегмента является предпосылкой для создания бизнес-единицы.
Несомненно, читатель смог заметить, что вышеприведенное описание процедур стратегического планирования маркетинга носит декларативный характер. Это обусловлено, с одной стороны, масштабностью задач, которые призваны решить описываемые процедуры, а с другой стороны, тем, что детальное изложение материала по каждому этапу планирования маркетинга могло бы составить предмет отдельного большого исследования.
Да, вопросы, которые следует решить при стратегическом планировании, обширны и многогранны. В этом можно убедиться и при практической реализации технологии сегментирования в рамках общего процесса стратегического планирования. В повседневной практике идеи макро сегментирования как глобального процесса изучения бизнеса фирмы зачастую оказываются нереализуемыми. Реализация технологии макро сегментирования на основе аудита бизнеса фирмы требует прежде всего значительных затрат, как финансовых, так и организационных. Поэтому аналитики часто прибегают к компромиссным решениям. Они реализуют микро сегментирование, которое сводится к изучению отдельных предметных областей бизнеса (одного товарного направления или даже потребителей конкретного товара — смотрите пункт «Примеры сегментирования»). Безусловно, в своих микроисследованиях аналитики руководствуются идеями бизнес-анализа, привлекая их на всех этапах изучения и проектирования сегментов.
Для образного соотнесения глобального подхода к сегментированию и технологии изучения сегментов на микроуровне можно провести аналогию с проектированием технических систем. Макро сегментирование сродни эскизному проектированию, которое задает общие принципы функционирования и диапазоны изменения рабочих параметров проектируемой системы. Микро сегментирование может быть ассоциировано с рабочим проектированием, когда детально определяются механизмы взаимодействия отдельных узлов системы и оцениваются значения параметров функционирования. В обоих случаях создается техническое устройство. На каждом этапе проектирования технической системы используются различные методы, но у обоих этапов стратегическая цель одна — создание устройства.
Итак, макро сегментирование обеспечивает определение архитектуры системы маркетинга, построенной по принципам сегментного функционирования. В рамках макро сегментации решается проблема определения базового рынка. При определении базового рынка обычно принято исходить из фундаментального понятия базовой потребности покупателей на выбранном фирмой рынке. Базовый рынок наполняется совокупностью товаров, которые фирма считает целесообразным продвигать. Руководство фирмы должно получить ответ на вопрос о том, каким бизнесом следует заниматься, а каким — не следует. В том случае, когда фирма уже работает на рынке, ей предстоит определить свое отношение к происходящим на нем событиям, определить те направления, которые являются неэффективными. Фирма должна найти наиболее выгодные направления своей деятельности. Именно для поиска выгодных стратегических направлений и предназначена процедура макро сегментации.
Микро сегментирование определяет параметры сегментов и их взаимосвязи через свойства отдельных потребителей. Микро сегментирование анализирует особенности удовлетворения потребностей в пределах ограниченного набора товаров со схожими функциями.
Обычно микро сегментирование целесообразно применять вслед за макро анализом для сбора недостающих сведений и уточнения представлений об изучаемой предметной области. Можно говорить о том, что в пределах макро сегментации можно выполнить ряд исследований по микро сегментированию.
Несмотря на схожесть конечных целей, используемых данных для построения сегментов и приемов их изучения, следует отметить, что в макро подходе основное внимание уделяется концептуальному проектированию, применению методов экспертного анализа альтернативных сегментов. Примером тому могут служить SWOT-анализ, а портфолио-анализ. Микро подход больше использует формальные модели описания потребителей. Он привлекает математические методы выделения сегментов (кластерный анализ, факторный анализ).
Надо также обратить внимание на то, что хотя, с учетом общих принципов стратегического планирования, начинать поиск сегментов целесообразно с макро сегментации, это не исключает проведение исследований отдельных групп потребителей. Обычно необходимость в микро сегментировании возникает, когда требуется незамедлительно приступить к решению насущных задач фирмы по продвижению отдельных товаров (смотрите обзор по задачам сегментирования в пункте «Примеры сегментирования»).
Исследования в области сегментирования чаще всего направлены на разработку и совершенствование действующих схем продвижения продукции. Эти исследования влекут внесение изменений в сложившуюся систему маркетинга. Поэтому можно говорить о том, что макро и микро сегментирование как область деятельности маркетолога — необходимый инструмент для изучения существующей технологии продвижения продукции и создания конкурентных преимуществ фирмы.
Методология сегментирования
Сегмент рассматривается как однородная часть рынка. Свойство однородности потребителей обеспечивает получение максимальной выгоды при ограниченности ресурсов. Поэтому сегмент может быть рассмотрен как объект деловых устремлений фирмы, направленных на продвижение продукции.
Так как сегмент является объектом бизнеса фирмы, то по отношению к нему должны быть применены все классические инструменты планирования маркетинга. Таким образом, сегмент рассматривается как бизнес-единица.
Взгляд на сегмент как на бизнес-единицу обусловливает необходимость привлечения на этапе выделения сегмента параметров, оценивающих его бизнес-потенциал. Реализация максимального бизнес-потенциала является стратегической целью фирмы. Цель фирмы определяется через ее миссию.
Но достижение стратегической цели возможно только тогда, когда руководство фирмы понимает необходимость поиска эффективных способов, с помощью которых могут быть удовлетворены потребности покупателей. Однако перед тем как решать эту проблему, ее необходимо сформулировать как самому руководству фирмы, так и аналитику. Для того чтобы определить проблему как предмет изучения и последующего решения, необходимо прибегнуть к классическим приемам системного анализа — научной дисциплины, изучающей сложные системы, в том числе и рыночные.
Сегментирование как задача исследования
Прежде всего изложим общие принципы системного подхода к решению «проблем». Здесь сама «проблема» рассматривается как объект исследования.
В рамках системного подхода предполагается достигнуть соглашения между руководством фирмы и аналитиком о единстве взглядов на проблему сегментирования и на принципы ее изучения.
Необходимо определить, кто будет лицом, принимающим решения (далее ЛПР). Не следует полагать, что им должен быть аналитик, которому поручено заниматься сегментированием. Скорее всего, им может быть руководитель коммерческой службы или руководители высшего звена. Роль аналитика состоит в том, чтобы организовывать процесс и предлагать альтернативные решения, а после выработки промежуточного решения переходить к поиску очередного набора альтернатив, приближающих исследование к конечной цели.
Следует определить, что является управляемыми переменными. Управляемой переменной может быть, прежде всего, само лицо, которое принимает решение. Необходимо понять, что оно может сделать и изменить, а что является неизменным. Например, руководитель способен изменить ценовую политику фирмы, ассортимент и т. д.
Принятие решения — это выбор линии поведения по отношению к альтернативным значениям различных управляющих переменных. Например, необходимо выбрать сегмент, на котором предстоит работать, из множества альтернативных групп потребителей. Если альтернатив нет, то и проблемы нет.
Неуправляемые переменные включают те ситуации, которые лицо, принимающее решения, не может изменить. Нельзя изменить возрастную структуру населения, повлиять на уровень доходов покупателей и т. д. Неуправляемые переменные образуют окружающую среду проблемы.
На значения управляемых и неуправляемых переменных могут быть наложены внутренние и внешние ограничения. Например, руководство может установить определенный уровень скидок клиентам из конкретного сегмента, определить график рабочего времени — это управляемые переменные. Но изменение экономической обстановки не поддается управлению со стороны руководителя фирмы — это неуправляемая переменная.
Возможные исходы зависят от принятия решений и от значений неуправляемых переменных. Например, последствия от принятия стратегии продвижения продукта в конкретном сегменте могут быть как положительными, так и отрицательными, а повышение таможенных пошлин или цен на бензин может изменить доходность работы с конкретным сегментом.
Лицо, принимающее решение, обязано выработать линию поведения, которая должна привести к желаемому исходу. Так, руководство фирмы может придерживаться линии на всемерное использование идей сегментирования при организации бизнеса. Очень часто можно наблюдать фирмы, в которых руководство меняет линию поведения, что приводит к сворачиванию или изменению еще нереализованных планов сегментирования.
Эффективной (оптимальной) считается та линия поведения, которая дает лучшие результаты с позиций тех факторов, которым лицо, принимающее решение, придает большее значение. Если руководитель ставит своей целью получение дохода, то, очевидно, он будет считать эффективным тот сегмент, который дает больший доход.
Проблему можно считать решенной, если найдены значения управляемых переменных, при которых достигается эффективный исход.
Так, лицо, принимающее решение, может само определять значения управляющих переменных, оценивать ограничения неуправляемых переменных, формировать желаемые исходы (цели) на основе своих внутренних свойств индивидуума и принимать линии поведения. Само решение проблемы сегментирования полностью зависит от того, каковы желания руководства фирмы.
Но поскольку управление желаниями лица, принимающего решения, выходит из сферы компетенции аналитика, то последнему остается решать проблему в рамках тех условий, которые существуют в фирме. А это означает, что аналитик должен решать задачу, соизмеряясь с реальностью фирмы, в которой он работает.
Поэтому когда перед аналитиком ставится задача сегментирования, он должен определить весь спектр понятий, значения которых могут повлиять на решение проблемы сегментирования. И, следовательно, аналитик может решить только то, что желает лицо, принимающее решение. При этом эти желания должны быть ограничены только тем, какая информация может быть предоставлена аналитику руководством, или ресурсами, которые выделяет руководство для получения информации.
Поэтому основным приемом, используемым при решении задачи сегментирования, является определение и согласование с руководством фирмы того, что управляемо и что неуправляемо, какие желания могут быть у руководителя и какие решения он может принять, а какие нет.
Итак, можно утверждать, что существуют ограничения на сами результаты исследования. Так, руководство фирмы может сделать ограничения столь жесткими, что это практически исключит из рассмотрения те альтернативы, которые могли бы быть интересными и дать ответ на формулируемые вопросы.
При изучении проблемы аналитик вынужден различать два типа задач:
• которые требуют решения,
• которые требуют исследования.
Так, цели лица, принимающего решения, и альтернативные способы удовлетворения целей могут быть оформлены в виде задач, требующих решения. А цель аналитика состоит в сведении этих задач к задачам исследования. Так, задача, требующая решения, может быть сформулирована ЛПР как «поиск потребителей, которым можно было бы продавать конкретный товар».
А в терминах задачи исследования эта проблема может быть сформулирована как «определение сегмента для данного товара».
Лицо, принимающее решение, редко может сформулировать свои цели. Обычно от него можно получить пространные рассуждения о том, что именно ему хотелось бы иметь как «идеал» его бизнеса. Задача аналитика состоит в переводе этих расплывчатых формулировок в четкие цели исследования.
Итак, аналитику следует понимать различие между проблемами, которые стоят перед ЛПР, и проблемами, которые необходимо исследовать, чтобы найти ответ на первый вид проблем.
Необходимо сформулировать проблему, требующую решения, в виде краткой фразы, а далее найти логическую последовательность задач, ответы на которые позволят найти верное решение исходной проблемы. Сформулированная проблема ЛПР рассматривается как цель проводимого маркетингового исследования.
Сегменты и цели бизнеса
Главным действующим лицом в системе является руководитель фирмы (его в предыдущем пункте мы назвали «лицом, принимающим решения» — ЛПР). От индивидуального восприятия лицом, принимающим решения, важности всех параметров системы маркетинга зависит и выбор методов, которые следует применить для решения задачи сегментирования.
Классическим подходом к описанию способов достижения общей цели системы (в данном случае — деятельности фирмы) является построение дерева промежуточных целей. В дереве целей задается иерархия, при которой достижение цели верхнего уровня возможно только при удовлетворении целей нижнего уровня.
В общем случае существует много различных способов достижения конечной цели. ЛПР может и не осознавать способов ее достижения, и аналитик должен помочь ему сделать это. Но ЛПР должно высказать свое отношение к альтернативным способам достижения цели.
Разбиение цели на подцели приводит к декомпозиции общей проблемы на более мелкие и простые задачи, которые также требуется решить. На каждом уровне декомпозиции аналитик должен предложить метод решения отдельной проблемы.
Глобальная цель бизнеса обычно осознается ЛПР как желание продавать товар на возможно большей территории и возможно большему числу покупателей. Переход к более скромным задачам означает продажу товара отдельным группам покупателей (т. е. сегментам) меньшей численности.
При этом поиск эффективных методов продвижения продукции на выделяемых совокупностях потребителей представляет собой отдельные маркетинговые задачи (смотрите пункт «Примеры сегментирования»), Эти задачи решаются в рамках стратегического планирования маркетинга, проводимого на выделенных сегментах (пункт «Построение маркетинга-микс»).
Переход от исходной совокупности к меньшим по объему группам потребителей (сегментам) сопровождается выделением мнения ЛПР о важности признаков, по которым производится декомпозиция задач. Таким признаком может быть одно из свойств потребителя. Это свойство будем называть переменной сегментирования.
ЛПР устанавливает важность отдельных свойств потребителей, согласно которым общая совокупность пользователей продукта может быть разбита на меньшие группы. При этом каждая группа может рассматриваться как сегмент, на котором фирма должна достигнуть общей или промежуточной цели.
В том случае когда, согласно введенным ЛПР ограничениям на управляемые и на неуправляемые переменные, не может быть достигнут эффективный уровень цели на выделенном сегменте потребителей, этот сегмент исключается из рассмотрения. А сам вариант разделения на группы (вариант сегментирования) также исключается из исследования.
Очень часто ЛПР не может выразить свое отношение к свойствам покупателей. Обычно такая ситуация возникает, когда природа решаемой задачи требует привлечения для анализа многих свойств потребителей, а ЛПР не может выделить наиболее существенные свойства. Тогда обычно полагают, что в рамках имеющейся информации задача декомпозиции целей не может быть решена. Это равносильно невозможности разделить группу потребителей на более мелкие однородные подгруппы при выявленном уровне понимания проблем и привлекаемых знаний об изучаемой предметной области.
Продолжить декомпозицию целей можно, если для этого привлечь информацию о внутренних закономерностях в значениях переменных, которыми обладают схожие потребители. Такие закономерности выделяются специальными методами (кластеризация, факторный анализ и т. д.). Эти методы позволяют разбить исходную совокупность потребителей (неразделяемую в рамках доступной ЛПР информации) на группы однородных потребителей (кластеры/сегменты).
В этом случае каждая из выделенных групп также может рассматриваться как объект изучения. Здесь, как и ранее, могут быть привлечены знания ЛПР о важности свойств потребителей или методы изучения схожести потребителей по близости значений свойств.
Итак, мы показали, что в основе идей сегментирования лежат принципы декомпозиции целей бизнеса фирмы. А само разбиение целей предполагает выделение схожих потребителей с близкими по значению свойствами. При этом существуют два альтернативных способа декомпозиции задачи.
При первом способе учитывается мнение ЛПР о целесообразности выделения сегментов по одному из свойств потребителей. Критерием целесообразности ЛПР полагает возможность реализации общей цели через достижение промежуточных целей, каждая из которых может быть поставлена для любой из выделенных групп (сегмента).
При втором способе декомпозиции используются методы выявления скрытых закономерностей в значениях свойств потребителей. При этом целесообразность полученного разбиения общей совокупности на более мелкие образования также оценивается через тот уровень достижения цели, который может быть получен при использовании выделенных сегментов. Однако здесь в отличие от первого способа оценка возможности достижения целей может потребовать привлечения более сложных процедур анализа выделенных сегментов как бизнес-единиц фирмы.
Можно сказать, что в основе процесса сегментирования лежит манипулирование различными взглядами на сегментную структуру. Руководство фирмы манипулирует стратегическими понятиями и формирует макро представления о структуре рынка. Аналитики и менеджеры чаще прибегают к микро представлению, используя для этого параметры или свойства потребителей. Желание найти новые приемы повышения конкурентоспособности фирмы побуждает аналитиков прибегать к углубленному изучению групп потребителей.
Итак, варианты построения сегментной структуры могут быть различными. Вид структуры зависит от выбора признаков и того, какие отношения между признаками принимаются во внимание при выделении сегментов.
В заключение обратим внимание читателя на важную особенность процесса сегментирования как составного элемента стратегического планирования маркетинга. В целом сегментирование итерационно по своей природе. Это означает, что на любом шаге этого процесса возможен возврат к предшествующим шагам. Повторное выполнение отдельных этапов сегментирования может быть обусловлено получением новых знаний о предметной области, о новых переменных и их взаимоотношениях с ранее рассматриваемыми переменными. Поэтому при проектировании сегментной структуры не следует ожидать однократного выполнения действий для получения единственного и сразу же «хорошего» результата сегментирования. Пробных результатов может быть получено много, а хороший результат есть продукт итерационного познания сегментной структуры.
Сегментирование как моделирование реальности
В предыдущем пункте мы показали, что решение проблемы поиска выгодной рыночной ниши может быть найдено через декомпозицию проблемы на более простые задачи с одновременным выделением сегментов. Организация бизнеса на выделяемых сегментах предполагает разбиение общей задачи продвижения продукции фирмы на несколько более скромных целей. Каждая цель в этом случае представляет собой задачу организации сбыта продукции на отдельном сегменте.
При сегментировании могут быть построены различные варианты разбиения рынка на сегменты. Нет единственно возможного способа разбиения. Комбинаций выделенных сегментов может быть множество. Найти желаемый вариант можно только тогда, когда он отражает реальность исследуемой проблемной области. Достигнуть этого требования можно, если при сегментировании применить принципы системного моделирования процессов удовлетворения потребностей покупателей. Системный подход есть общепринятый метод изучения сложных систем, к которым, безусловно, относится сегмент как совокупность потребителей.
В связи с этим целесообразно обратить внимание читателя на основные положения методологии сегментирования как процесса системного моделирования реальности.
Свойства сегментов
Построение сегментов для конкретной предметной области можно определить как построение формального представления сложной структуры, обладающей своими элементами, взаимосвязями между элементами, законами развития отдельных элементов и всей структуры в целом. Построение такой структуры есть моделирование изучаемой предметной области с позиций понятия «сегмент».
Изучение сегментов с позиций системного моделирования позволит определить основные свойства, которыми должны обладать выделяемые сегменты. Только тогда, когда сегмент обладает этими системными свойствами, он может быть рассмотрен как объект управления.
Напомним читателю, что модель представляет собой некоторую идеализацию действительности. Это означает, что при разработке маркетинговых технологий аналитик вынужден привлекать абстрактные понятия, которые формально описывают наблюдаемые на практике явления и объекты.
В использовании достаточно абстрактных понятий для описания структуры взаимодействий между потребителями состоит сложность изучения и применения на практике методологии сегментирования. Привлечение простых, на первый взгляд, приемов выделения сегментов не означает, что эти методы используют и простые понятия. Наоборот, привлечение емких понятий дает лишь кажущуюся простоту высказываний и схем отображения взаимосвязей, а перенесение этих положений на практику приводит к необходимости привлечения методов, основанных на серьезных теоретических обоснованиях изучаемых процессов.
Главная цель, которую преследует аналитик, формируя абстрактную модель сегментной структуры рынка, состоит в получении новых знаний об изучаемой предметной области. При сегментировании аналитик может создать последовательность моделей, каждая из которых призвана пополнить его знания и раскрыть новые грани изучаемых явлений.
В погоне за простотой и стройностью моделей, объясняющих сегментную природу рынка, аналитик не должен потерять суть изучаемых явлений, для анализа которых и проектируется модель. Безусловно, что сложность сегментной структуры определяет форму формируемой модели и точность представления реальности.
При разработке моделей сегментов аналитик должен руководствоваться классическими свойствами моделей. Этими свойствами должна обладать модель, формируемая при описании конкретной предметной области. Другими словами, можно сказать, что, проводя маркетинговое исследование, аналитик должен следить за тем, чтобы его абстрактное описание изучаемых сегментов приобрело перечисленные ниже свойства. В противном случае получаемые выводы и рекомендации не могут быть рассмотрены как адекватные изучаемому процессу.
Терминологическая определенность
При построении модели аналитик должен использовать понятия и термины, определенные в теории маркетинга или введенные им самим, но которые обязательно базируются на классических понятиях маркетинга.
Должны быть определены свойства, параметры и названия изучаемых объектов (потребителей, выделяемых групп потребителей). А выделяемый сегмент должен быть объяснен в терминах, понятных как руководству фирмы, так и всему ее персоналу, которому предстоит реализовать маркетинговые программы продвижения продукции для выделяемых целевых сегментов.
Данное требование особенно актуально при построении сегментов с помощью процедур кластерного анализа, о котором мы детально будем говорить ниже. Проблема состоит в том, что кластерный анализ создает группы схожих объектов, но этот метод не объясняет семантику объединяемых в группы потребителей. Аналитик должен дать такое объяснение. Ему необходимо определить семантику кластера через свойства объединяемых в кластер потребителей.
Отделение реальности от абстракции
Формулируя модель сегментов, аналитик должен разграничить понятия, описывающие реальность, и используемые абстракции.
Например, часто при описании спроса на товары могут быть использованы термины, характеризующие параметры изучаемых продаж. Значения этих параметров могут быть извлечены из баз данных (marketing data mining) или могут быть собраны при интервьюировании покупателей. О параметрах можно говорить, что они являются элементами изучаемой реальности. Но при построении модели сегментирования могут быть введены абстрактные понятия, которые не используются в повседневной практике. Абстракции вводит аналитик для изучения природы исследуемых явлений. Поэтому для достижения прозрачности логических выводов аналитику необходимо объяснить выделенные сегменты в терминах реальности и указать соответствие между реальными понятиями и абстрактными образами, которые и позволили ему выделить сегменты.
Измеримость
Важнейшим свойством модели сегментов является определение числовых мер, с помощью которых оцениваются наблюдаемые свойства потребителей и их взаимосвязи. Именно количественная мера наблюдаемого свойства позволяет исследовать динамику поведения сегментов и их реакцию на применяемые маркетинговые воздействия.
Это свойство означает, что выделенным в сегмент потребителям должны быть даны числовые или экспертные оценки. Указанные оценки могут быть применены для изучения потенциала выделяемого сегмента.
Если в процессе сегментирования аналитик привлекает переменные, однозначно характеризующие потребителей, а затем пытается оценить выделенную группу потребителей, то он должен иметь информацию для того, чтобы это сделать. Часто можно встретить примеры выделения сегментов по тщательно собранным данным. Однако эти данные не позволяют оценить потенциал сегмента. Например, аналитик может провести структурирование покупателей по отношению к продукции. Но для того, чтобы оценить способность этих покупателей приобретать продукцию, аналитику необходимо иметь переменные, характеризующие доход покупателей. Очевидно, что такое сегментирование только «по отношению к продукции» нельзя считать завершенным или качественно выполненным.
Измеримость означает поиск критерия для оценки размеров сегмента и описания его параметров. Однако при этом могут быть использованы абстрактные критерии, которые достаточно сложно вычислить и оценить. Поэтому необходимо искать компромисс между желанием построить сегмент и стремлением достигнуть его измеримости. В частности, измеримость достаточно абстрактных величин может быть достигнута посредством введения интерпретирующих критериев, вычисляемых методами факторного анализа, функцией полезности и т. д. Об этом мы будем говорить ниже.
Прогнозирование
Формируемая модель сегментов должна не только отражать наблюдаемые процессы, но и обладать свойством описания предстоящих ситуаций. Модель должна обладать прогнозными возможностями. Это не означает, что модель обязана обеспечивать расчет прогнозов по ряду показателей для выделяемых сегментов. Она должна создавать предпосылки для прогнозирования, которое может быть оформлено в виде вспомогательного исследования сегмента. Иными словами, модель наблюдаемых явлений должна использовать такие параметры, которые могут быть оценены в числовых величинах во временном измерении. Это создает предпосылки для привлечения моделей сегментов к построению прогнозов.
Управляемость
Модель сегментов должна обладать свойствами, которые позволяют рассматривать ее как инструмент подготовки маркетинга-микс, т. е. управляющих на всю маркетинговую систему. Это означает, что в рамках модели сегментов должны быть определены взаимосвязи между изучаемыми объектами системы маркетинга. Эти взаимосвязи необходимо использовать для моделирования результатов, которые могут наступить при выполнении определенных маркетинговых воздействий на выделенные сегменты.
Изучаемость
Модель сегментов призвана отражать свойства изучаемых потребителей и суть существующих взаимосвязей между ними, отношений потребителей к продвигаемым товарам. При этом сама модель может быть построена согласно тем задачам, которые она призвана изучать. Из этого можно сделать вывод, что нельзя полагать, что вводимая модель сегментов может ответить на все вопросы, которые стоят или появляются в ходе маркетинговых исследований. Но модель должна давать ответы на те вопросы, во имя решения которых она создается. Поэтому модель можно рассмотреть как отдельный предмет изучения, а результаты этого изучения могут быть проанализированы как описания явлений, которые присутствуют в реальности, но не могут быть обнаружены без привлечения модели.
Достаточность объема
Задача разбиения объектов на сегменты является задачей построения множества различных разбиений. Могут быть найдены группы, которые насчитывают очень мало потребителей. Это означает, что для таких сегментов нецелесообразно разрабатывать стратегии продвижения продукции. Они слишком малы или их характеристики могут быть чрезвычайно уникальными. Удовлетворение уникальных потребностей зачастую вызывает чрезмерные затраты на организацию продвижения продукции. Интересно рассматривать сегменты, имеющие большие объемы. Затраты, понесенные на организацию вывода продукции на эти сегменты, окупаются. Важно отметить, что достаточность объема сегмента может быть оценена не только «количеством» покупателей, но и частотой покупок, а также продолжительностью перерыва между повторяющимися покупками.
Необходимость придания сегменту свойства достаточности объема объясняется тем, что идеология маркетинга, выраженная через поиск наиболее выгодных сегментов рынка, стремится достигнуть наибольшего разнообразия в выделяемых сегментах, что приводит к снижению их размеров. Но идеология производства стремится снизить себестоимость выпуска продукции за счет масштабов производства, стандартизации и унификации технологических процессов. Необходимо найти компромисс между стремлением к покрытию различных маркетинговых потребностей клиентов и возможностями их удовлетворения за счет производства.
Также следует обратить внимание на эффект «обманчивости» объема. Большой размер сегмента может привлечь не только вас, но и конкурентов. Это приведет к тому, что сегмент может стать менее привлекательным. Но это можно также объяснить и отсутствием у выделенного сегмента других необходимых свойств, например доступности. Возможна и другая ситуация, когда небольшой сегмент может быть достаточно интересным для развития бизнеса, так как на нем отсутствуют конкуренты.
Итак, можно считать, что данное свойство сегмента проистекает из свойств управляемости, прогнозируемости, измеримости и т. д. Перечисленные свойства могут быть обеспечены для сегмента только при достаточном его объеме.
Достижимость сегментов следует понимать в двух аспектах:
Во-первых, необходимо полагать, что сегменты, выделенные на исследуемом наборе переменных, действительно обладают схожестью свойств. Именно схожесть свойств и обладание этими свойствами множеством потребителей позволяет разработать единые подходы ко всему сегменту. Если выделенные сегменты по математическим соображениям являются однородными, а с учетом переменных, которые определяют результативность продаж, неоднородными, то это может привести к тому, что затраты на продвижение продукции не окупятся.
Во-вторых, достижимость сегмента проявляется через обладание потребителями, включенными в сегмент, свойствами по восприятию тех маркетинговых воздействий, которые на них направлены. Бессмысленно выделять сегменты, для организации работы с которыми у фирмы нет ресурсов. Свойство достижимости по коммуникации является важнейшим с позиций реализуемости маркетинговых стратегий. Это означает, что среди переменных, которые используются для группировки сегментов, должны быть использованы переменные, которые отразили бы способность потребителей воспринимать обращенные на них маркетинговые воздействия.
Достижимость понимается, прежде всего, как возможность селективного воздействия на сегмент. Это означает, что можно сконцентрировать свои усилия в области коммуникаций и продаж. Различают два вида доступности.
Авто селекция покупателей проявляется в том, что позиционируемый товар обладает свойствами, которые притягивают целевую группу. Также этот вид доступности может быть реализован через построение специальных коммуникаций. Авто селекция покупателей предполагает получение положительной реакции покупателей на товар и на маркетинговые коммуникации фирмы.
Контролируемый охват сегментов означает проведение направленных действий фирмы на продвижение товаров конкретным покупателям с конкретным выбором средств коммуникации.
Стабильность сегментов
Выделяемые группы потребителей должны быть устойчивы во времени. Это означает, что выделяемая сегментная структура должна сохранять свои основные параметры при изменениях конкурентной и рыночной среды. Безусловно, что сегменты изменяются во времени. Но эти изменения должны быть прогнозируемыми и измеряемыми. Устойчивость выделяемых сегментов должна быть достаточной для того, чтобы понесенные затраты окупились.
Дифференцированная реакция
Главнейшим условием правильного выделения сегментов является их чувствительность к маркетинговой активности фирмы. Это означает, что процедура сегментирования должна обеспечить достижение максимального различия между сегментами. Другими словами, сегменты должны быть неоднородными.
Но в пределах одного сегмента должны быть обеспечены минимальные различия между отдельными покупателями. У покупателей из одного сегмента должна быть схожая реакция на маркетинговые воздействия фирмы. При этом сами воздействия обычно разрабатываются с учетом найденных объединяющих свойств покупателей в пределах конкретного сегмента. Различие в сегментах позволяет фирме подготовить товары, ориентированные на конкретные сегменты. Следовательно, товар должен быть четко позиционирован на конкретный сегмент. Такой товар не поглощается другими сегментами. Вместе с тем один и тот же покупатель может принадлежать к различным сегментам рынка и приобретать товары, позиционированные на конкретные сегменты рынка.
Перечисленных свойств сегментов следует достигать на всех этапах построения модели сегментной структуры вашего рынка. Очень часто при построении модели сегментов о потребителях и наблюдаемых явлениях вводятся такие допущения, которые не позволяют говорить о том, что полученная модель адекватна предметной области.
Перечисленные выше свойства выделяемых сегментов не следует путать с критериями оценки сегментов. Вышеперечисленные свойства следует рассматривать как правила, согласно которым выделяемые группы потребителей должны быть проверены на состоятельность. Только те сегменты, которые обладают указанными свойствами, могут быть допущены к дальнейшему анализу их эффективности.
Итак, не каждая выделенная группа потребителей (кластер) может считаться сегментом.
Принципы системного подхода к сегментированию
Разработку моделей сегментной структуры с перечисленными выше свойствами следует проводить с применением метода системного анализа. Основные принципы системного анализа хорошо известны. Здесь мы перечислим основные положения системного подхода применительно к изучению сегментной структуры рынка.
Сегмент рынка как объект изучения может быть исследован только тогда, когда он рассматривается как некоторая система или часть более общей системы. Сегмент нельзя исследовать сам по себе. Следует заниматься изучением сегмента по отношению к другим подобным группам потребителей и всей совокупности исследуемых сегментов.
При поиске сегмента необходимо сформулировать подход, который позволит выделить те свойства потребителей всего рынка, которые определяют суть изучаемых маркетинговых потребностей покупателей. При этом само явление должно быть определено задачами исследования. Необходимо найти взаимосвязи между изучаемыми элементами системы (потребителями, продавцом, товаром, конкурентами). Следует найти параметры и меры их измерения, которые позволили бы рассматривать существующие связи между элементами системы во времени.
При построении модели сегментной структуры необходимо понимать, что анализ свойств ее элементов и их взаимодействия позволяет вывести общие свойства всей системы маркетинга.
Единичные свойства, качества и признаки у каждого элемента системы (потребителя) неповторимы. Но наличие «особенного» свойства у каждого потребителя позволяет найти общее для их совокупности. Другими словами, сходство свойств потребителей позволяет объединить их в группы, именуемые сегментами. Аналогично можно говорить о сегментах товаров, о сегментах конкурентов. При этом в пределах группы объектов эти особенные свойства относительно сходны, но при рассмотрении полученного единого свойства, сходного по отношению к другим группам, можно наблюдать бесконечное разнообразие обобщающих признаков. Это порождает многообразие различных сегментов, которые могут быть выделены на конечном множестве изучаемых потребителей.
При изучении отдельных потребителей, каждый из которых обладает набором уникальных свойств, можно построить сегменты, которые в той или иной мере позволяют моделировать свойства потребителей. Следовательно, сегменты позволяют описать некоторую часть всех потребителей, присутствующих на рынке.
Упростить модель системы можно через изучение взаимосвязей между отдельными потребителями, потребителями и конкурирующими продавцами, потребителями и товаром, а также через изучение взаимосвязей между выделяемыми сегментами. Это позволяет сформулировать более точные принципы управления сегментами и связями между элементами системы.
Сложность описания реальных явлений определяется взаимосвязями изучаемых объектов, разнообразием их свойств и отражается в сложности моделей, которые описывают изучаемую реальность с необходимой для исследователя точностью. Точность исследования и точность описания наблюдаемых явлений определяются через цель исследования, предмет исследования и гипотезу исследования. С учетом постановки задачи определяется взгляд на систему и строится модель системы. Таким образом, действительность может быть представлена различными моделями, которые отражают наблюдаемые явления с различных углов зрения и соответствуют определенным задачам исследования.
В свою очередь, сам процесс изучения не даст должного результата, если он не будет обладать достаточной сложностью, которая обеспечивает адекватную точность получаемых результатов, соответствующих задачам исследования. Необходимо при исследовании наблюдаемую действительность рассматривать с различных позиций, но при этом общие принципы наблюдаемых явлений и моделей их поведения должны приводить к схожим результатам.
Исходя из вышесказанного, можно говорить о том, что для изучения сегментов рынка может быть предложено достаточно большое количество моделей и методов их построения. В каждом отдельном случае при выборе модели следует руководствоваться общими принципами создания модели. Необходимо следить за тем, чтобы все свойства сегментов как модели «реальности» были отображены в методике построения сегментов рынка, а, следовательно, могли быть оценены по той точности результатов, которой удается достигнуть.
Классификация моделей сегментирования
Идеи системного подхода служат надежной основой для подготовки методологии сегментирования. Это обусловило создание многочисленных моделей сегментирования.
Ниже мы перечислим основные подходы к классификации моделей сегментного описания рынка.
Модели неформализованные и формализованные. Для описания групп потребителей, к которой предлагается применить разрабатываемые маркетинговые приемы воздействия, чаще всего авторами используются описательные модели. Однако для изложения практических результатов маркетинговых исследований, привлекаемых в обоснование маркетингового планирования, как правило, привлекают математические модели, содержащие числовые параметры изучаемых сегментов.
Модели с различными переменными сегментирования. В практике маркетинговых исследований находят применение демографические модели сегментов, модели стиля жизни и др. (смотрите работы, перечисленные в пункте «Примеры сегментирования»).
Модели, разделяемые по уровню моделируемой системы. О макро и микро подходах к сегментированию мы говорили в пункте «Макро и микро сегментирование».
Модели детерминистические и стохастические. Отличаются по способу отображения в модельных конструкциях законов и закономерностей, которым подчиняется объект исследования.
Модели эмпирические и теоретические. На эмпирическом уровне модели выполняют, как правило, измерительную и описательную функции: измерение характеристик потребителей и фиксация результатов эмпирического исследования, выражение их в понятиях маркетинга. На теоретическом уровне модели выполняют объяснительную функцию, с их помощью раскрывается сущность исследуемых явлений, проверяется истинность стратегических положений, системы гипотез, проводится оценка будущего состояния рассматриваемой системы маркетинга.
Мы перечислили далеко не все известные модели сегментирования. Следует также заметить, что одна модель может обладать одновременно несколькими из перечисленных свойств. Данные принципы классификации целесообразно применять при изучении различных подходов к изучению сегментной структуры. Это позволяет соотнести друг с другом подходы различных авторов и определить их место в общей технологии сегментирования, которая постоянно развивается на принципах системного подхода.
Вышеприведенный способ классификации моделей сегментирования может быть использован при изучении различных методик построения сегментов, с которыми маркетологу суждено встретиться в своей практике.
Выбор переменных сегментирования
В пункте «Место сегментирования в теории маркетинга» мы рассмотрели этапы общей технологии сегментирования, выполняемой в рамках стратегического планирования маркетинга. Такой подход к сегментированию предполагает использование выделенных сегментов на каждом этапе планирования маркетинга. Общая методологическая цель, которую должен поставить перед собой аналитик при практической реализации обсуждаемого подхода, состоит в том, чтобы осознать необходимость сегментирования, а затем выделить сегменты и использовать их при планировании маркетинговых воздействий.
Но как понять, в чем состоит задача сегментирования? Для постановки задачи сегментирования прежде всего необходимо найти свойства потребителей, по которым можно установить сходство между покупателями, а затем и выявить искомые сегменты. Но как определить, какие свойства позволят установить сходство между потребителями, а затем разделить их на однородные сегменты?
Многочисленные публикации на тему сегментирования практически не дают ответа на этот вопрос. Обычно в работах описывают результаты, достигнутые при поиске сегментов в конкретной области (смотрите пункт «Примеры сегментирования»). Очень редко можно встретить описание свойств потребителей, используемых при поиске сегментов. Обычно исследователи принимают описанные результаты за прототип при реализации собственных проектов. Для собственных исследований сегментной структуры аналитик должен применить творческий подход и адаптировать классические схемы сегментирования к решению своих задач.
Итак, при практической реализации идей сегментирования аналитик должен уметь ответить на вопрос: «Как следует подготовить набор свойств, по которым исходная совокупность потребителей может быть разбита на однородные группы?».
Эти свойства потребителей рассматриваются как переменные сегментирования. Анализ значений переменных позволяет разделить изучаемую совокупность потребителей на группы. Такое разделение может быть проведено различными методами. Но важнейшим методологическим вопросом сегментирования все же является выбор переменных для описания свойств потребителей.
В данной статье мы приведем обзор подходов к выбору свойств потребителей, используемых в процедурах выделения сегментов. В следующей статье мы рассмотрим примеры переменных для изучения покупателей продуктов потребительского спроса и промышленного рынка. Опираясь на указанные подходы и на описываемый в книге инструментарий, аналитик сможет разработать собственные приемы сегментирования потребителей для своей фирмы.
Определение объекта исследования
Прежде всего, формулируя постановку решаемой задачи сегментирования, аналитик должен определить объект исследования. Это необходимо сделать потому, что от того, кто понимается под объектом, зависит выбор переменных. Объектом исследования в задачах сегментирования является конечный пользователь продукции фирмы.
Конечных пользователей вашего товара может быть очень много. Это характерно для рынка потребительских товаров. Количество конечных пользователей резко сужается при работе на рынке товаров промышленного назначения. Так же можно говорить и о покупателях посредниках.
Хотя указанные три типа потенциальных потребителей могут быть покупателями вашей продукции, однако перед изучением сегментов необходимо определиться с объектом исследования, т. е. вашим изучаемым «потребителем».
Здесь есть два альтернативных подхода к выбору изучаемого объекта. При первом способе изучается только один из названных типов потребителей, и для этих потребителей формируется список изучаемых свойств (переменных сегментирования). При втором способе исследуются все три вида потребителей. Однако для их описания формируется список общих переменных сегментирования, которые могут охарактеризовать любой объект из объединенного множества потребителей.
Итак, определив объект исследования, вы можете переходить к формированию списка переменных сегментирования, описывающих свойства потребителей.
Гипотезы о переменных сегментирования
При формировании списка переменных сегментирования необходимо ответить, почему конкретное свойство потребителя следует выбирать в качестве изучаемой переменной. Очевидно, что этот вопрос может быть поочередно задан относительно всех свойств, которые отбираются для описания потребителей в задаче сегментирования.
При выборе свойств потребителей необходимо руководствоваться положениями маркетинговой теории. А в качестве критерия отбора может быть принята субъективная оценка достоверности логического вывода о том, что тестируемое свойство определяет маркетинговую потребность покупателя. При изучении нескольких свойств аналитик должен построить логическое обоснование того, что их комбинация также определяет маркетинговую потребность. Выполнение этого предположения при обработке реальных данных на сформированном наборе свойств означает, что в выделяемые группы включены покупатели, которые обладают схожими маркетинговыми потребностями.
Ниже мы кратко изложим основные принципы логических построений для выяснения маркетингового смысла переменных сегментирования.
Главный постулат, который принимается при сегментировании, состоит в том, что выделяемые сегменты — это покупатели со схожими потребностями. Само понятие «потребность» рассматривается не в обыденном смысле — потребность купить товар, а как понятие маркетинга. Обычно для объяснения этого понятия потребности прибегают к цитированию определения — потребность есть «состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования». Такое теоретическое определение вызывает обычно у начинающих аналитиков чувство «непознаваемости» маркетинга как полезного инструмента бизнеса. Покажем, как это определение может быть применено в нашем случае.
Следуя данному определению, скажем, что чувство неудовлетворенности порождает у покупателей желание его удовлетворить. Желания, отраженные в сознании людей в виде конкретных товаров, порождают спрос на товары. Таким образом, есть цепочка от потребности к желаниям, от желаний к спросу. Желание приобрести конкретный товар возникает при осознании покупателем того, что товар способен удовлетворить потребности.
Главным действующим лицом выступает «потребитель», который осознанно или неосознанно принимает решения по удовлетворению своих потребностей через конкретные товары.
Из определения следует, что цель маркетинга состоит в удовлетворении потребностей покупателей через продвижение товаров, которые бы в лучшей степени восполняли существующие потребности.
Дальнейшая логика рассуждений сводится к следующему. Необходимо изучить потребности и предоставить потребителям именно те товары, которые лучшим образом соответствовали бы их потребностям. Изучение потребностей предполагает исследование свойств потребителей, через которые проявляются потребности. Что же представляют собой свойства потребителей?
Свойства потребителя — это понятия, через которые выражается отношение потребителя ко всем аспектам удовлетворения своей потребности. Изучение этих свойств может быть проведено различными методами. В ряде исследований потребителю прямо задают вопрос, как он относится к отдельным элементам процесса удовлетворения своих конкретных потребностей. Но провести такого рода исследования достаточно сложно, так как непонятно, как объяснить потребителю его же потребность.
Поэтому задачу изучения потребностей упрощают. Для этого подвергают изучению желание потребителей приобрести товар с конкретными свойствами. При этом сам товар не называют. Иногда просят потребителя указать его отношение к свойствам товара и высказать мнение о том, какие товары обладают желаемым свойством с той или иной степенью качества.
Эти свойства потребителей мы и называем переменными сегментирования. При этом будем рассматривать свойство как переменную только тогда, когда эта переменная имеет значения. То есть для конкретного потребителя переменная должна иметь конкретные значения. Здесь мы не будем уточнять, что такое понятие «значение переменной», скажем лишь, что оно не должно быть расплывчатым толкованием свойства, Оно должно быть сравнимо с другим значением другой переменной. О значениях переменных сегментирования мы будем говорить в пункте «Четыре типа измерений переменных».
Итак, переменная сегментирования — это понятие, которое используется для описания свойства потребителя через конкретные сопоставимые значения.
Теперь проблема выбора переменных сегментирования, с помощью которых можно выделить сегменты, может быть сформулирована следующим образом — необходимо найти переменные, с помощью которых можно выделить группу потребителей с одинаковой потребностью. Такая постановка задачи выбора переменных сегментирования практически дает и ответ на вопрос о способе отбора свойств потребителей, подвергаемых сегментированию. Необходимо найти и выбрать те переменные, описывающие свойства потребителей, которые позволяют лучше разбить их на группы с одинаковыми потребностями.
Вышеприведенная последовательность предположений очень короткая. Но для понимания логики рассуждений по выбору переменной сегментирования достаточно ограничиться и приведенным примером. Однако на практике для логического обоснования привлекают десятки утверждений.
Рассмотрим простейший пример, который позволит показать, как может быть проведено логическое обоснование целесообразности использования в качестве переменных сегментирования трех свойств потребителей — регион, отрасль, численность.
Предположим, фирма производит сверлильные станки для деревообрабатывающей промышленности. Какую потребность призваны удовлетворить эти станки? Очевидно, эти станки позволяют делать отверстия в деревянных изделиях. Какова логика рассуждений может быть в этом случае?
Из предыдущего жизненного опыта известно, что потребителей, которым необходимо делать отверстия в дереве, находится больше там, где обрабатывают древесину. Древесины много там, где растет много леса. Много леса произрастает на севере европейской части России, в Сибири и в Приморском крае. Следовательно, если мы выберем признак «регион» и по его значению разделим предприятия, то мы выделим территории, покрытые лесом, в которых много древесины. Гам много деревообрабатывающих предприятий, которым надо делать отверстия в деревянных изделиях. Именно они могут быть нашими покупателями. Следовательно, характеристика предприятий «регион» может быть рассмотрена как переменная сегментирования, так как мы выстроили логическую цепочку утверждений о переменных и потребностях потенциальных покупателей. Здесь мы говорили о характеристиках территорий, занятых лесом, и полагали, что там есть деревообработка и т. д.
Возможна и другая последовательность рассуждений, которая приведет нас к утверждению, что признак «отрасль» может быть переменной сегментирования для выделения потребителей сверлильных станков. Рассуждения могут быть такими. Если предприятие принадлежит к деревообрабатывающей отрасли, то можно предположить, что на нем производят изделия, в которых необходимо делать отверстия.
И наконец, более слабая логическая цепочка. Если на предприятии большое число работников, то оно обладает большим производством, А тогда на предприятии может быть деревообрабатывающий цех, где изготавливают изделия, при производстве которых необходимо делать отверстия. Можно предположить, что данные предприятия могут купить сверлильные станки по дереву.
Очевидна слабость логических построений последнего примера. Предприятие может быть крупным, но при этом не обладать деревообрабатывающим цехом или не изготавливать изделия с отверстиями. Но среди общей массы крупных потребителей, вероятно, найдутся такие, которым сверлильные станки по дереву необходимы.
Само построение таких логических цепочек есть процесс творческий. Можно предложить процедуру выбора переменных для анализа и отсева этих переменных. Понятие базовой потребности, логически проведенное через систему свойств товара и потребителей, позволяет выделить набор свойств, которые могут быть идентифицированы через значения переменных.
Итак, мы показали, каких рассуждений следует придерживаться, чтобы решить, можно ли рассматривать свойство потребителя как переменную сегментирования. Конечно, это лишь простейшая схема рас суждений. При исследовании потребностей обычно прибегают к более сложным построениям. Но общий принцип остается тем же — свойство потребителя рассматривается как переменная сегментирования, если есть логическая последовательность утверждений, приводящая к распознаванию потребности. Конечно, не всегда эти логические связи прослеживаются явно. Когда это не удается сделать, принимают гипотезу о существовании скрытых связей между свойствами потребителей и применяют специальные математические методы.
Методы выбора переменных
Анализ многочисленных исследований, проведенных с целью выделения сегментов, позволил выделить ряд общих подходов к выбору переменных для описания сегментируемых потребителей. Обсуждаемая выше гипотеза о наличии логической связи между свойствами и потребностями покупателей подспудно присутствует практически всегда при выборе переменных сегментирования. Однако на практике реализация этой гипотезы облекается в хорошо проверенные схемы выбора переменных. Таких схем несколько. При этом нельзя говорить, что при решении конкретной задачи следует придерживаться только одного приема. Рекомендуется прибегать ко всем тем, которые целесообразны в рамках проводимого исследования.
Методы аналогий и мозгового штурма
Выбор переменных для решения задачи сегментирования — процесс творческий. Аналитик формирует свою модель описания потребителей в рамках решаемой задачи выделения сегментов. Аналитик должен прекрасно ориентироваться в предметной области. Он должен понимать семантику свойств, которыми можно охарактеризовать потребителей. Однако разнообразие характеристик потребителей может быть столь велико (в этом читатель сможет убедиться чуть ниже), что аналитику следует обратиться к опыту других исследователей или же пригласить к взаимодействию сотрудников своей фирмы, знакомых с потребностями и особенностями клиентов. Другими словами, аналитик при формировании гипотез о переменных сегментирования должен прибегнуть к чужому опыту. Методически эти подходы реализуются как метод аналогий и как метод мозгового штурма.
Метод аналогий
При использовании метода аналогий аналитик привлекает в качестве прототипа известные методики решения задач, которые схожи с рассматриваемой проблемой. Этот подход можно рассматривать как способ выбора переменных, использование которых позволило получить удачные результаты. Среди многочисленных исследований сегментных структур выбирают те модели (переменные сегментирования), которые, по мнению аналитика, должны дать хорошие результаты при решении изучаемой задачи. Использованный в выбранном исследовании набор переменных подвергают критическому анализу. Модель дополняют своими переменными, которые могли бы учесть особенности решаемой задачи сегментирования.
Рассмотренный выше метод аналогий является достаточно простым способом подготовки набора переменных. Сложности возникают, когда аналогов нет или изложение деталей исследования отсутствует. В этом случае можно прибегнуть к типовым наборам переменных, которые обычно разделяют на группы. Обычно при описании переменных дается общепринятое толкование их смысла.
Однако следует обратить внимание на то, что при выборе переменной для конкретного исследования должен быть определен ее семантический смысл. Это означает, что должна быть построена хотя бы примерная логическая последовательность утверждений, объясняющая, почему данная переменная должна быть использована для описания потребителей, и как эта переменная может помочь выяснить маркетинговую потребность, которой обладают изучаемые потребители.
Метод мозгового штурма
Разнообразие особенностей потребителей может быть велико. Поэтому одному аналитику бывает чрезвычайно сложно подготовить набор свойств потребителей для изучения. Знаний одного аналитика может быть недостаточно. В этом случае рекомендуется привлечь опытных сотрудников организации, которые в своей повседневной работе сталкиваются с покупателями и их потребностями. Существуют различные способы изучения мнений этих сотрудников. Широко известным является метод мозгового штурма.
При мозговом штурме привлекаются заинтересованные лица, которые выносят свои предположения и логические обоснования выбора тех или иных свойств потребителей как переменных сегментирования. Аналитик проводит изучение разрозненных мнений и стремится выработать единое представление о свойствах, с помощью которых должны быть исследованы потребители.
Итак, метод аналогий и метод мозгового штурма аналитику следует рассматривать как методические приемы привлечения опыта других исследователей к решению собственных задач сегментирования. Главным образом указанные методы применяют для отбора свойств потребителей как переменных сегментирования.
Ревизия бизнеса фирмы и ее сегментов
В предшествующих пунктах мы говорили о том, что сегментирование выполняется в рамках общего процесса стратегического планирования. Такой макро подход к сегментированию предполагает выполнение анализа бизнес-процессов фирмы и ее конкурентного окружения. В ряде работ подобные исследование называют аудитом бизнеса фирмы. Главный результат, достигаемый от применения методов анализа бизнеса, состоит в осознании важнейших факторов, при которых зависит успех бизнеса фирмы.
Существуют классические методы выполнения этой работы, например SWOT-метод, портфолио-метод и др. В данном пункте мы рассмотрим применение результатов бизнес анализа фирмы к построению списка переменных, которыми могут быть описаны свойства потребителей.
Основу методов, применяемых для аудита бизнеса фирмы, составляет система факторов, которые определяют положение фирмы относительно ее конкурентов. Различные методы стратегического анализа используют свои особые наборы факторов. Эти факторы оцениваются обобщенными критериями, на основе которых строятся матричные модели потенциала фирмы. Заметим, что для построения каждого обобщенного критерия, которым оценивается потенциал фирмы, привлекается набор частных критериев. Именно частные критерии позволяют описать изучаемый фактор успеха бизнеса фирмы. Изучение этих частных критериев дает возможность выделить свойства потребителей, рассматриваемые в качестве переменных сегментирования.
Стратегический анализ фирмы в рамках процедуры сегментирования следует рассматривать с позиций удовлетворения потребностей. Не углубляясь в экономические особенности стратегических факторов, скажем, что в большинстве случаев эти факторы влияют на поведение потребителей продукции фирмы. Потребители (осознанно или неосознанно) формируют свое отношение к фирме через призму этих факторов. Можно предположить, что эти факторы определяют уровень восприятия фирмы покупателями как объекта, призванного удовлетворять потребности покупателей. Покупателями воспринимается не только товар фирмы, но и ее потенциал, который позволяет фирме предложить товар, удовлетворяющий потребностям покупателей.
Итак, среди факторов, используемых для описания бизнес-процессов фирмы, можно выделить те, через которые могут быть выражены свойства потребителей фирмы. Аналитик должен предпринять усилия для того, что установить зависимость между маркетинговой потребностью покупателя и частным критерием.
Итак, конечная цель анализа бизнеса — подготовка представитель юго перечня переменных, которыми следует описать клиентов вашей фирмы. Методы анализа бизнеса должны ответить на вопрос, в какой степени стратегия фирмы удовлетворяет потребности сегментов, на которых работает фирма. При поиске ответа на этот вопрос выделяются основные факторы, от которых зависит удовлетворение основной маркетинговой потребности сегментов, занятых вашей фирмой.
Набор выделенных факторов следует рассматривать как совокупность переменных, по которым в дальнейшем может быть проведено сегментирование. При группировке потребителей по выделенным факторам (переменным) следует подтвердить существование сегментов и проверить, работает ли фирма на этих выделенных сегментах. Сегменты должны быть проверены на возможность их использования как бизнес-единиц. Реализация такого этапа исследования может привести к тому, что будут выявлены новые сегменты, которые ранее не были активными и фирма на них не работала.
Анализ состояния работы фирмы на действующих сегментах, помимо важнейших факторов, также выделяет, на первый взгляд, малозначимые факторы, которыми ранее пренебрегали. Эти выделяемые факторы следует фиксировать и подвергать анализу.
Итак, среди критериев, используемых для оценки бизнес-процессов фирмы, могут быть найдены факторы, от которых зависят успехи удержания сегментов фирмой. Эти факторы следует переопределить в терминах переменных, описывающих свойства изучаемых объектов — потребителей товаров фирмы. При этом в качестве товара фирмы, призванного удовлетворить потребности покупателей, следует рассматривать не только сам товар, но и весь спектр маркетинговых воздействий, которые используются фирмой для создания конкурентных преимуществ. К сожалению, не существует универсальных рекомендаций по формированию списка всех факторов (переменных), которыми могут быть описаны потребности клиентов и ваши возможности по их удовлетворению.
Анализ сегментов для отдельного товара (бренда)
Изучение всех потребностей рынка, на удовлетворение которых направлены товарные предложения фирмы, может быть чрезмерно глобальной задачей. Для такого исследования у фирмы может не хватить ресурсов. Поэтому обычно аналитики снижают размерность исследования и прибегают к изучению сегментов по отдельным товарам или товарным направлениям.
В рамках данного подхода к выбору переменных сегментирования можно выделить следующие два способа.
Первый способ основан на формальной проверке влияния значений переменных на выделяемые группы. Проверить систематический характер влияния значений конкретной переменной на выделяемые группы потребителей можно средствами дисперсионного анализа. Детали этой проверки приведены в пункте «Дисперсионный анализ сегментов».
Но и в том случае, когда проверка переменной методами дисперсионного анализа дает положительные результаты, нельзя быть окончательно уверенным, что выделенные группы являются сегментами, а, следовательно, и сам набор переменных можно считать окончательно сформированным.
Необходимо провести интерпретацию выделяемых групп потребителей. Для этого необходимо подвергнуть анализу семантику отдельных переменных и на этой основе сформулировать экономический смысл выделяемой группы. При реализации этого подхода могут быть использованы метод факторного анализа, процедуры построения функций полезности.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
