Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором
Капитализация бренда и уверенная демонстрация его лидерства в течение длительного времени обусловлены, при прочих равных условиях, комплексным воздействием грамотно сформированного информационного поля и эффективного менеджмента самой компании. Ничуть не умаляя важности управленческих технологий, ограничимся анализом гармоничного выстраивания отношений бренда с целевой аудиторией. Инкубатором иллюзий, создающих впечатление и формирующих нужные ассоциации, позволяющие потребителю считать, что именно этот товар соответствует его возможностям и предпочтениям, выступают всемогущие методы коммуникации — реклама и PR. С их помощью, кроме того, ускоряется и сам процесс покупки, поскольку нужная и по возможности достоверная информация, доставленная вовремя, да еще и по «правильному» каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, облегчая их выбор в пользу данной торговой марки. Не менее важными эти отношения являются и когда покупка уже сделана, что дает обладателю уверенность в правильности выбора и способствует укреплению его лояльности.
Тут еще очень важно правильно рассчитать свои силы. Секрет построения сильного бренда заключается не в одновременном использовании всех возможных средств маркетинговых коммуникаций, а в точном выборе средств для преодоления в нужный момент конкретных барьеров в процессе принятия клиентом решения о покупке. Иными словами, на фоне растущей стоимости коммуникаций одним из приоритетных становится вопрос об оптимальном размере маркетингового бюджета. Как показывает практика, если потратить на рекламу слишком мало, то бренд за теряется в потоке другой информации и окажется, что средства выброшены на ветер. А если инвестировать слишком много, то эффект от каждого дополнительного рубля может и не окупить произведенные вложения. Для того чтобы понять, сколько именно нужно вложить в рекламу и PR бренда, следует опытным путем, в результате экспериментов с разными бюджетами для новых или существующих брендов, очертить диапазон, а скорее ореол наибольшей эффективности коммуникационных расходов, т.е. отдачи на вложенный рубль.
Попадание в искомый интервал указывает на достижение оптимального значения знания марки при минимально возможном объеме затрат на ее продвижение. Выход из границ «эльдорадо» говорит о низком уровне знания бренда, не позволяющем ему пробиться через коммуникационный заслон конкурентов, Это может быть связано с недостаточностью финансовых ресурсов и/или с ухудшением качества маркетинговых мероприятий либо с тем, что реклама размещается в менее эффективных каналах, а PR-усилия направлены не на ту аудиторию. То есть получаемая информация чрезвычайно важна для принятия решений о стратегии развития того или иного бренда. В частности, с подобным выбором начали сталкиваться крупные российские компании, в портфеле которых есть как национальные, так и мелкие региональные бренды. В такой ситуации, если, например, местные бренды не оправдывают большой бюджет на широкомасштабное присутствие в СМИ, а урезанные инвестиции на раскрутку данных марок оказываются недостаточными для эффективного конкурентного противостояния с другими производителями, одним из решений может стать отказ от дорогостоящей телерекламы и концентрация усилий на эффективном мерчандайзинге и промо-акциях в точках продаж.
Следует подчеркнуть, что взаимосвязь между наличием рекламной поддержки и показателями потребительского поведения во многом зависит от занимаемого маркой положения на рынке. Так, динамичный отклик в продажах на рекламную поддержку чаще всего имеет место при запуске новых марок, т.е. бренд, впервые выходящий на рынок, способен добиться при помощи рекламы заведомо больших успехов, нежели давно присутствующий на рынке продукт. То есть при активизации рекламной поддержки более взрослых, растущих марок рост продаж тоже происходит, хотя и менее активно по сравнению с новинками рынка. Следовательно, достичь оптимального уровня потребления, а тем более лояльности — задача более сложная, чем просто повысить показатели узнаваемости. Однако нельзя утверждать, что без активного наращивания медиа-поддержки рост бренда невозможен. При безупречно налаженной дистрибьюции, когда широкий круг потребителей постоянно сталкивается с данной маркой на полках магазинов, так или иначе объем ее продаж будет постепенно увеличиваться. К тому же успех бренда может быть вызван как расширением самого рынка, так и переключением потребителей на иные товарные сегменты или переходом в другую ценовую нишу.
Но даже если и не наблюдается явного повышения спроса на бренд, это не означает, что медиа-воздействие было неэффективным — возможно, успех заключается в поддержании прежнего уровня продаж. И даже снижение объемов потребления отнюдь не является показателем провала рекламных и PR-кампаний — может быть, они сократили еще большие потери бренда. Да и без мгновенного улучшения показателей сбыта коммуникации решают и прочие, не менее важные задачи, обеспечивают лучшую узнаваемость, создают имидж качественного бренда, убеждая покупателей приобретать его по более высокой цене. Потом ведь известно, что рекламная поддержка марки во времени объективно сопряжена с падением эффективности медийных вложений. Отклик в продажах на один и тот же объем информационной поддержки существенно отличается в течение первого года от последующих периодов — рентабельность сбыта на единицу рекламных затрат неуклонно уменьшается. Поэтому рекламная поддержка лидирующих марок не сопровождается таким же линейным и резким увеличением реализации. Может быть, еще и потому, что успешному бренду тяжело расти дальше — в определенный момент произошло достижение некоего максимума и, как бы ни повышалась маркетинговая активность по поддержке бренда, показатели его развития остаются стабильными по причине почти полного охвата целевой аудитории. Но главное, что за счет так называемого эффекта большого бренда даже небольшой прирост доли продаж приводит к существенным, в абсолютных цифрах, денежным поступлениям.
В рамках всероссийского опроса, проведенного «ROMIR Monitoring» в июне, было исследовано отношение россиян к рекламе. Всего было опрошено 1600 россиян старше 18 лет в более чем 100 городах и населенных пунктах России. Выборка репрезентирует взрослое население страны. Статистическая погрешность не превышает +2,5%. Что касается оценки общего отношения к рекламе, четверть респондентов (25%) высказали к ней в той или иной степени положительное отношение. Большинство россиян (75%) отрицательно относятся к рекламе, причем 38% заявили об этом в категоричной форме. По сравнению с результатами исследования, проведенного в феврале, (когда участники опроса также оценивали свое отношение к рекламе), количество респондентов, положительно относящихся к рекламе, возросло на 6%. Причем, чем моложе респонденты, тем более позитивно они настроены в отношении рекламы. Так, например, более трети респондентов (35%) в ходе опроса дали рекламе положительные оценки — это самый высокий показатель по выборке. Чем выше уровень образования россиян, тем чаще они говорили о положительном отношении к рекламе. Среди респондентов с высшим, неполным высшим образованием 34% к рекламе относятся положительно. Также среди положительно оценивающих рекламу больше, чем в среднем по выборке, респондентов, являющихся квалифицированными специалистами (34%). Чаще, чем в среднем по выборке, об отрицательном отношении к рекламе говорили россияне, проживающие в сельской местности (78%). Также недолюбливают рекламу люди старше 60 лет (77%), пенсионеры (76%), респонденты с начальным, неполным средним образованием (75%), служащие без высшего образования (78%), люди с низким доходом (75%).
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Что касается уровня доверия к рекламе, то большинство опрошенных (73%) не доверяют тому, что показывают,/говорят в рекламе, причем треть респондентов (34%) заявили об этом категорично. В той или иной степени доверяет рекламе каждый пятый (21%) россиянин. Результаты сравнения полученных данных с аналогичными в опросах, проведенных ранее, в прошлом году, свидетельствуют о тенденции роста недоверия тому, что говорят,/показывают в рекламе. При этом, чем выше уровень образования респондентов, тем больше они склонны доверять тому, что показывают,/говорят в рекламе. Так, доверяют рекламе 28% опрошенных с высшим, неполным высшим образованием. Не доверяют рекламе 82% респондентов, имеющих начальное, неполное среднее образование. Исследование показало, что жители крупных городов доверяют рекламе несколько больше, чем россияне, проживающие в небольших городах и сельской местности. Так, жители городов-милли высокий показатель по выборке. Жители сельской местности, напротив, чаще других респондентов высказывали недоверие к рекламе (78- Согласно результатам исследования, мужчины в большей степени, чем женщины, склонны не доверять рекламе. Чем старше респонденты, тем чаще они заявляли о своем недоверии к рекламе. Среди россиян старшего поколения 77% опрошенных не доверяют тому, что показывают,/говорят в рекламе, это самый высокий показатель по выборке.
Число как совершавших, так и не совершавших покупки на основе увиденной/услышанной рекламы среди опрошенных респондентов было примерно одинаковым. Но жители городов с населением от 500 тыс. до 1 млн. человек чаще других совершают покупки на основе рекламы (54%). Реклама в большей степени влияет на совершение покупок молодыми людьми в возрасте от 18 до 24 лет (59%). При этом, чем старше респондент, тем реже он признавался в совершении покупок на основе увиденной или услышанной рекламы. Не совершают покупки под влиянием рекламы 60% пенсионеров. Россияне с высшим и неполным высшим образованием чаще, чем в среднем по выборке, говорили о том, что им случалось покупать товары, следуя рекламе (59%). Люди с высоким доходом чаще других совершают покупки на основе увиденной рекламы (53%). Таким образом, результаты, исследования позволяют говорить о том, что большинство населения по-прежнему оценивают рекламу негативно и испытывает недоверие к тому, что показывают, говорят или пишут в рекламе. Но, несмотря на это, даже в категории людей с декларируемым отрицательным отношением к рекламе существует определенный сегмент потребителей, на покупательское поведение которых реклама влияет все же позитивно.
Важной особенностью коммуникаций, особенно в сфере формирования общественного мнения, является их моральный аспект, не уступающий по своей значимости экономической результативности. Зачастую без соблюдения этических стандартов бывает невозможно добиться даже минимальных коммерческих результатов от использования допустимого арсенала инструментов воздействия на потребителя, независимо от того, идет ли речь о корпоративном или товарном брендах. Для начала надо уточнить, в чем заключаются достаточно тонкие различия между рекламой и PR. Большинство специалистов придерживаются мнения о том, что у этих инструментов одна конечная цель, к которой приходят разными путями, т.е. решая различные задачи. Реклама — это стимулирующий инструмент, направленный на повышение продаж торговой марки, а если и не продаж, то хотя бы шансов быть замеченной потребителями. Причем обычно на весьма непродолжительный период времени. Задачи PR более долгосрочны — через «связи с общественностью» в сознании потребителей формируется уже не столько имидж, сколько репутация компании/торговой марки, вырабатываются определенные стереотипы, которые в результате также ведут к повышению продаж, но в долгосрочной перспективе.
Так, если маркетинговое мероприятие сосредоточено на прямом стимулировании продаж товара или услуги, то оно относится к промо-воздействию. Если же информационные усилия направлены на снижение недоверия целевой аудитории и построение репутации бизнеса — это PR-акция, где прямой результат является лишь исключением из правила, нежели закономерностью. Ждать немедленных продаж или инициативных запросов от потенциальных потребителей в процессе реализации PR-проекта либо после его завершения, при том, что не подключены остальные бизнес-технологии, к примеру логистика или мерчандайзинг, — значит попусту тратить время. PR не продает товар, а создает предпосылки и подготавливает почву для продаж. В принципе можно действовать и затратным путем — коммуникативные воздействия сработают и в том случае, если с помощью PR повышать известность торговых марок, а с помощью рекламы нарабатывать доверие целевой аудитории. Но вряд ли подобная рокировка окажется более выигрышной — скорее всего, наоборот, она приведет к закономерному затягиванию сроков, отпущенных на продвижение бренда, одновременно с заведомым перерасходом финансовых ресурсов.
А то обстоятельство, что PR-алгоритм, основанный на организации интересных информационных поводов, позволяет получать много бесплатных публикаций в СМИ, которые приводят к повышению узнаваемости торговой марки, еще не значит, что понесенные затраты окупятся увеличенным объемом продаж: событийный маркетинг — не самый дешевый инструмент продвижения бренда. К тому же если условно бесплатные публикации появляются благодаря прикормленным журналистам, то зачастую нужного эффекта — повышения осведомленности или роста потребления торговой марки — дешевле добиться с помощью высококлассной креативной рекламы, хотя в ряде случаев профессиональные технологии управления общественным мнением могут действительно облегчить выход на рынок, а то и вовсе оказаться просто незаменимыми. В частности, при выводе нового продукта в конкурентной среде обязательно будут’ востребованы PR-мероприятия, направленные как на регулярную нейтрализацию предвзятых мнений, так и на снижение сопротивления покупателей данной торговой марке в целом.
В этом смысле PR можно представить как длинный инвестиционный проект, который приносит доход, но не сразу, так как техника PR-воздействия нацелена на преодоление порога недоверия покупателей. В частности, если ставится задача вывести на рынок новый товар, например безрецептурный медикамент, то фирма производитель распределяет средства на продвижение между PR и рекламой. Реклама делает известным товарный знак, PR — несет разъяснительную функцию, информируя потребителей о качественных характеристиках фарм-препарата и особенностях его использования. Результативность коммуникационных воздействий выражается таким интегральным показателем, как количество повторных продаж. С другой стороны, формирование приверженности к торговой марке во многом зависит и от ее качества. Препарат, который при первой покупке не понравился потребителю, скорее всего во второй раз уже не купят, какой бы профессиональной ни была разъяснительная PR-кампания или удачной — рекламная. Более того, в подобной ситуации хорошая запоминаемость может оказаться неуместной — с большей долей вероятности она будет отталкивать потребителей, у которых уже успели сложиться отрицательные впечатления о данной марке.
Таким образом, реклама решает тактические задачи, a PR — стратегические. Но очень важно, чтобы у тактической и стратегической целей был один посыл, т.е. у них должна быть единая концепция. Что же касается конечной цели, то и в рекламе, и в PR она состоит в достижении положительного отношения потребителя к товару. Причем повлиять на сознание надо таким образом, чтобы предпочтения как можно лучше совпадали с потребностью именно искомого товара, будь то торговая марка, событие, человек или фирма, однажды ставшая брендом. Кстати, при этом вовсе не исключено совмещение задач. Подобный синергический, или взаимо-усиливающий, эффект возможен при реализации дорогостоящих товаров, когда тактической задачей рекламы становится привлечение внимания, что подтолкнет потребителя к более серьезному анализу ценностей бренда и соответственно к обоснованному принятию ответственного решения в пользу приобретения конкретного продукта — а это уже область стратегического влияния PR. В итоге получается, что это близкие, но не идентичные каналы, а точнее, даже грани одного процесса массовой коммуникации, где каждая из них выполняет свои функции особым специфическим образом, правда, с общим алгоритмом влияния, зачастую в виде раскрывания глаз через псевдо-объективную информацию или специфическую трактовку событий и фактов. Под этим подразумевается, прежде всего, что в большинстве случаев заведомо ложных сведений обе службы, как правило, не предоставляют.
Известно, что правда столь многогранна, что нет никакого смысла прибегать ко лжи: совсем не обязательно, что сегодняшняя правда останется истиной и завтра. Кстати, из эволюционной психологии известно, что высоким уровнем социального, маки-авеллианского интеллекта обладают уже человекообразные обезьяны, использующие хитрость, безжалостность и интриги с целью обретения собственных благ в ущерб интересам других сородичей. Любому специалисту по PR всегда приходится балансировать между интересами клиента и публики, так как их интересы сплошь и рядом противоречат друг другу. При этом существует достаточно много технических приемов, позволяющих достигать целей, не прибегая ко лжи, — любое явление можно подать с положительной стороны, поскольку никогда не бывает однозначно негативной ситуации, К примеру, чтобы нужные сообщения попадали в число наиболее обсуждаемых, общественному мнению следует навязывать свое мнение характеристик противника и его образа, строить аргументацию не на фактах, а на нужной интерпретации.
Следовательно, возникновение какого-либо нежелательного явления должно компенсироваться, а скорее нейтрализоваться, его положительной интерпретацией. Склонить к своей точке зрения можно за счет апеллирования к прошлым ситуациям, по отношению к которым общество уже выработало четкие оценки. И наоборот, одновременное нахождение в поле внимания отрицательного и положительного фактов затрудняет у получателя информации выработку однозначного отношения к противоречивой ситуации. А вот появление одного отрицательного факта позволяет заодно предать гласности и другой отрицательный факт. Такой информационный повод дополнительно подчеркивает в наименее выгодном свете позицию оппонента. Но это не крах — во всяком случае, до тех пор, пока не станет ясно, кто окажется победителем, а их же не судят. Как правило, им становится тот, кто раньше других заявил о своей победе. Это не борьба по «гамбургскому счету», когда выявляется действительно сильнейший, а всего лишь в самом худшем случае искаженное отражение существующей ситуации, причем только на данный момент.
Именно по этой причине ждать, пока все как-то уладится, или отмалчиваться в век мгновенного распространения информации — это не выход для попавшей впросак компании. Сегодня более целесообразными являются активные действия и в первую очередь интенсификация рекламных кампаний с акцентом на позитив. В частности, так поступила известная американская фармацевтическая компания «Мегск&Со», чей имидж в последнее время немало пострадал из-за отзыва уже выпущенного на рынок болеутоляющего препарата «Vioxx» и поливания грязью со стороны конкурентов в борьбе за свою долю в расходах федерального бюджета на здравоохранение. Несмотря на отставку генерального директора и новые факты, вскрывшие сомнительные методы продвижения лекарств на рынок, «Merck» отвечает на все нападки шквалом положительных публикаций и прочими активными мероприятиями по укреплению имиджа корпоративного бренда. В частности, рассказывая во всех мыслимых СМИ и о вкладе компании в лечение детских болезней, и об ее усилиях, направленных на то, чтобы пожилые люди могли получать лекарства со скидкой, и т.д.
Другими словами, специалист по PR всегда сумеет представить информацию так, как хочется, чтобы это услышали люди, и без явной фальши, потому как если один раз поймают на лжи, то могут провалиться нарабатываемые годами многослойные конструкции, что чревато потерей и аудитории, и клиентов. В конце концов, не надо говорить все — не зря же существуют материалы «для служебного пользования», Кто-то ограничен в своих высказываниях по причине ангажированности, а для кого-то частичное умолчание просто является моральной нормой. Например, во многих цивилизованных странах во имя сохранения спокойствия и стабильности общества, а также думая о долгосрочных последствиях, СМИ стараются не вываливать на общественность все подряд. Гораздо целесообразнее, если, например, компания пытается добиться положительного результата, говорить о поступательном движении, а не о ликвидации возникающих на пути к нему проколов — у каждой структуры есть своя внутренняя жизнь, в которую она не обязана посвящать всех любопытных.
Что касается ситуаций, когда с помощью PR пытаются преувеличить положительные качества рекламируемого продукта, то, безусловно, это имеет место, так как маловероятно, что кто-либо в здравом рассудке будет писать в рекламе о слабых сторонах продукта. Но даже действительно необходимую информацию бывает не так просто передать в коротком рекламном ролике или тексте — в подавляющем большинстве случаев приходится опускать не только какие-то слабые стороны, но и просто очевидные моменты и делать акцент на раздутых, а то и вымышленных достоинствах бренда. Понятно, что «правда» в рекламе позволит потребителю выбрать более качественный товар — люди просто лучше бы знали, что они едят, пьют, чем лечатся, моют голову и т.д. Но что в таком случае делать известным брендам, которые невозможно рекламировать только за счет их положительных потребительских свойств?
Они либо все одинаковы по своим рабочим характеристикам, как зубные пасты и шампуни, либо в них нет какой-то особой пользы, кроме эмоциональных призывов и ряда иррациональных функций, связанных с модой, статусом или престижем, как в случае с жевательной резинкой или с шипучими газированными напитками, в которых кроме воды ничего полезного нет.
Все вышесказанное относится и к преувеличенным достоинствам многочисленных йогуртов, каким-то особым свойствам многих марок пива, женских прокладок и колготок, по сути одинаковых, кроме расцветки и плотности, не говоря уже о дезодорантах или продуктах бытовой химии. А взять такой прибыльный сегмент, как производство кетчупов, которые практически весь мир, а в том числе и мировые лидеры «Heinz» и «Calve», делают из китайской томатной пасты, разбавленной водой, с добавлением — нет, не натуральной приправы, которая очень быстро испортится, а того или иного ароматизатора или вытяжки с длительными сроками хранения. Но от такой правды мы будем только морщиться. Точно такая же ситуация и на рынке дженериков, где многочисленным вариантам фактически однотипного препарата на основе традиционного парацетамола приписываются чудодейственные и сверхэффективные обезболивающие и жаропонижающие свойства. Похожая картина и с назальными каплями, где с заложенностью носа борются многочисленные торговые марки на основе, безусловно, эффективного действующего вещества ксилометазолина, только с ценовым разбросом в десятки раз благодаря своему раскрученному рекламой спасительному образу.
Ясно, что в таких случаях речь не идет о недомолвках или намеренной лжи. Подразумевается исключительно правда — в противном случае это будет разовая покупка, да и ложная реклама моментально вызовет протест конкурентов. Хотя это и мало влияет на недобросовестных производителей, зарабатывающих деньги именно на намеренном введении малосведущих потребителей в заблуждение, Остается добавить, что хотя реклама формально лишь информирует о продукте, ни в коем случае не лишая потребителя свободы выбора, но очень часто, оказавшись в плотном кольце коммуникаций, люди покупают товар, который не оправдывает их ожиданий. Или же он не является столь выгодным приобретением до соотношению цена/эффективность. Либо вообще покупатели, сформировав неверный эмоциональный образ бренда, не получают якобы обещанных им преимуществ, на которые они рассчитывали. Конечно, все это можно отнести к навязыванию, но если нет откровенной лжи, а продвигаемая марка является качественным продуктом и при этом соблюдаются этические нормы по отношению к похожим изделиям конкурентов, то вполне допустимо и сокрытие некоторых сведений. Только не отрицательных, а тех, которые никак не выделяют данную марку среди товаров той же категории.
Эффективность — это всегда результат, каких либо действий. Удачная реклама — не исключение, ее конечным итогом всегда является оказание желаемого психологического воздействия на потенциального покупателя, т.е. стимулирование спроса и формирование благоприятного имиджа продукта/фирмы, выраженных в конкретном денежном эквиваленте. Мотив «искусство для искусства» с большей вероятностью сработает на «Каннских львах», нежели в реальной жизни, где реклама относится к финансовым вложениям, которые отличают высокий риск и неточные прогнозы. Теоретически отдача от «рекламных инвестиций» — это достижение нужных показателей, отнесенных к затратам на их реализацию, и чем меньше знаменатель этой дроби, тем эффективнее проведенная коммуникация. Но на практике к идеальным линейным условиям всегда добавляется совокупность неопределенных факторов, влияющих на объем продаж в стоимостном выражении: отдельные атрибуты самого бренда, промоакции, активность конкурентов, ценовые факторы и логистика, а также рыночная конъюнктура и общая социально-экономическая ситуация.
Выделить коммерческий результат, достигнутый именно за счет конкретной рекламы, не так-то просто. Эффективность отдельных составляющих, в частности стоимость единицы контакта с целевой аудиторией или прирост ее знания об искомой торговой марке, еще поддается прямому вычислению, но оценить изолированный эффект всей рекламной кампании на степень продвижения данного бренда уже не представляется возможным, во всяком случае без целого ряда условных и вовсе не очевидных допущений, т.е. каждый раз оговаривая, что окончательные расчеты придется строить на некоторых предположениях, которые могут и не оправдаться. Во многом именно поэтому определение бюджета рекламы является одним из самых сложных вопросов, которые приходится решать при планировании маркетинговой деятельности на длительный период. Задача эта, непростая сама по себе, усложняется еще и тем, что при ее решении не исключен «конфликт интересов» рекламодателя и рекламного агентства. Последние отстаивают приоритет повышения знания марки, а производители склонны рассматривать рекламный бюджет как инвестиции, способствующие повышению продаж. Тем более что минимальный, а бывает, что и весьма ощутимый уровень продаж возможен и без рекламы, правда, существует определенный порог, выше которого повлиять на увеличение реализации, не прибегая к рекламе, практически невозможно.
Понятно, что деньги, вложенные в рекламу, приятнее рассматривать как доходы будущих периодов, но зачастую это оказывается не более чем вливаниями в имидж компании, которые, несомненно, отражаются на продажах, но не сразу, поскольку окупаются с некоторым запаздыванием. Это нормально, но только в случае маркетинговой «вменяемости» клиента и соблюдения паритета между его финансовыми возможностями и желаниями или хотя бы при уважительном отношении к объективным законам, которым подчинено развитие торговой марки. Но далеко не все клиенты уделяют должное внимание стратегическому планированию собственного бренда, часто желая просто получить какую-нибудь отдачу в пределах жестко лимитированной суммы. К тому же многие агентства пребывают в неведении относительно всего пакета намерений клиентов, которые заказывают на стороне лишь отдельные виды работ из коммуникационного микса и потому полностью не озвучивают для них маркетинговую концепцию построения своего бренда. В подобной ситуации клиент может рассчитывать на формальное выполнение заказа, так как при всем желании сотрудники агентства не имеют возможности оптимально задействовать имеющиеся ресурсы, обеспечить наилучшие условия и подобрать адекватные технологии продвижения для конкретного бренда.
А все по причине нецелесообразной, по мнению производителей, траты денег на «лишние» и/или «избыточные» мероприятия. Поэтому в целях экономии их главной задачей в рамках коммуникационной активности является сиюминутное стремление получить как можно больше за меньшие деньги, невзирая на качество. В результате по требованию клиента бюджет, выделенный на конкретную кампанию, тратится на медийное размещение рекламы, а денег на создание нового креатива нет либо их жалко. Да и зачем? Ведь есть же старый ролик с неплохим креативным воплощением, да и снятый буквально за копейки, а свежие идеи, в конце концов, можно позаимствовать, организовав проведение формального тендера, конечной целью которого является практически дармовое получение творческих решений, маркетинговых наработок и бизнес-планов. Но все это не впрок при отсутствии у клиента конкретных целей, которых он стремится достичь в ходе проведения рекламной кампании. В такой ситуации любая сумма, предназначенная для коммуникационной поддержки торговой марки, покажется рекламодателю неоправданно высокой.
Кстати, с подобной работой, в условиях нечеткой формулировки конкретных задач, лучше справляются российские агентства, нежели западные сетевики. Для наших не составляет труда прибегнуть к парадоксальным решениям, тогда как сетевое агентство находится в более жестких рамках. Сила отечественных рекламных агентств — в гибкости решения задач. Иными словами, если рекламодатель не готов четко выразить свои коммуникационные пожелания, ему проще обратиться к российскому агентству, которое и времени ему уделит несравненно больше, и индивидуальный подход предложит, в то время как работа западных-сетевиков отличается системностью и большей формализованостью, напоминающей бездушный конвейер. К тому же, несмотря на их бесспорные плюсы, возможность кредитования, надежность и профессионализм, предоставление сетевым агентством полного пакета услуг не всегда оборачиваются плюсом. Какие-то непрофильные сервисы, в частности услуги по дизайну или пиару, могут и не соответствовать заявленному уровню, что вынуждает обращаться в специализированные структуры.
Чтобы избежать неблагоприятного, но вполне вероятного развития событий по такому сценарию, как «мусор на входе — мусор на выходе», нужна четкая, хорошо продуманная коммуникативная стратегия. В первую очередь это грамотное медиа-планирование, определяющее ключевое для продвижения торговой марки соотношение расходов на рекламу с известностью бренда и результатами продаж. Недаром при отсутствии рекламного плана даже самый сильный креатив, уверенно сработавший на фокус-группах или подкрепленный опытом и интуицией его создателей, не вытянет кампанию. В самом общем виде медиа-планирование — это адекватный подбор носителей, способных, согласно целям кампании и с наименьшими затратами, донести рекламное сообщение до целевой аудитории. Отсюда следует, что малые бюджеты рекламных кампаний требуют особенно тщательного подхода в планировании, так как у них нет права на ошибку, в отличие от многомиллионных коммуникационных ассигнований крупных корпораций, позволяющих за счет эффекта объема компенсировать фактически неизбежные погрешности, возникающие при освоении ресурсов на продвижение бренда.
Следующим важным моментом рекламной стратегии является рациональный выбор наилучших способов влияния на целевую аудиторию. Ведь по особенностям своего восприятия она не столь однородна, как по потребительским предпочтениям. Кто-то лучше воспринимает информацию на вид, Кто-то на слух, а кому-то необходимо ее ощутить. Соответственно чем больше идет распределение различных каналов коммуникации, тем реклама эффективнее, так как воздействует на целевых потребителей в различных сферах жизни — не только дома, но и на улице, в машине, на работе, в магазине, на отдыхе. При этом рекламодатель требует уже не только распределить имеющийся у него бюджет между средствами рекламы, но и оценить результат, который он получит, затратив данную сумму. Для этого требуется обосновывать целесообразность применения тех или иных рекламных методов и инструментов и доказывать, чем вызваны предпочтения при размещении рекламных материалов в пользу конкретных СМИ, т.е. грамотно составлять смету бюджетных расходов, необходимых для выполнения поставленной задачи с помощью данной технологии продвижения бренда.
На эффективность рекламы влияет не только умелое медиа-планирование или применение удачных и уместных маркетинговых инструментов, но и качественная сторона информационного наполнения рекламных обращений. В частности, необычное креативное решение. Считается, что к подобным находкам прибегают, когда бюджет очень ограничен, а неожиданно сильный креатив способен практически задаром произвести мощный эффект. На самом деле это не более чем расхожий миф, поскольку действительно свежие и нестандартные приемы чаще появляются у финансово благополучных владельцев брендов. Безусловно, привлекательная идея может возникнуть даже при дефиците ресурсов, но скорее всего она не вызовет тех ассоциаций, на которые рассчитывал рекламодатель. К тому же следует помнить, что интересные креативы очень быстро тиражируются и та же ставка на любопытство потребителей перестает срабатывать, когда подобный способ привлечения внимания начинают использовать многие.
Что касается оптимального выбора коммуникационного канала, то одним из значимых факторов предпочтения является стоимость контакта с представителем целевой аудитории, где самое главное — с минимальными отклонениями определить медиа-предпочтения потенциальных потребителей, что позволит более эффективно использовать СМИ и прочие рекламные носители. Из всех носителей телевидение — самый мощный и дешевый носитель по количеству контактов с целевой аудиторией. С точки зрения абсолютных затрат, конечно, это очень дорого и не каждому рекламодателю под силу. Реклама на ТВ эффективна для товаров широкого потребления и повседневного спроса, преимущественно со спонтанным предпочтением к торговой марке. Но для товаров, рассчитанных не на массовый, а на сравнительно узкий круг потребителей, стоимость контакта с телевидением оказывается слишком высокой, за исключением, может быть, случаев имиджевого представления дорогих статусных товаров широкой публике.
Радио — инструмент для анонсирования многообразных сервисных предложений, в основном городского масштаба, таких, как мобильная связь, клиники, недвижимость, кинотеатры, спортивные и развлекательные комплексы, предприятия общепита, журналы, оказание всевозможных бытовых услуг. Преимущества данного коммуникационного канала очевидны — широкая аудитория, которая может слушать радио в течение всего дня и дома, и на работе, и в автомобиле. Но с точки зрения эффективности отдачи радио занимает одно из последних мест, во всяком случае, в Москве. Дело в том, что в городе около 40 радиостанций, лидируют около 10 из них. И хорошо, если 5% клиентов дистрибьютора слушают конкретный FM-источник информации. Но при этом цены на рекламу радиостанции устанавливают, учитывая охват всего города, — фактически рекламодатель большую часть денег расходует впустую. Скорее радио является средством имиджевой помержки, и с его помощью хорошо продвигать какие-то события — акции, спец-программы и т.п. Чему, кстати, способствуют особенности аудио-восприятия в виде широкого простора для наших фантазийных маневров. Даже в случае самого бредового содержательного посыла слушатель самостоятельно достраивает, а то и полностью выстраивает тот образ, который ему нужен, в отличие от уже заданного визуального ряда, нередко не совпадающего с желаемым ощущением.
Многие эксперты полагают, что реклама на радио, впрочем, и в прессе, и на ТВ, лучше работает в регионах, где и стоимость размещения существенно ниже, и конкуренция на рынке СМИ не такая острая. Говоря об особенностях информационного усвоения и запоминаемости радиорекламы, надо подчеркнуть, что эти показатели просчитываются в зависимости от поставленной цели. При запуске широкомасштабной рекламной кампании основным критерием является частота проката ролика. Если цель рекламодателя — раскрытие особенностей товара и донесение их до слушателей, а в ролике трудно уместить полную информацию, то делаются специальные PR-передачи, которые и транслируют такие нюансы. Когда нужно создать имидж, то основной упор приходится на спонсорские рубрики, которые у слушателя (потенциального потребителя) ассоциируются с позитивными эмоциями. Последние, с большой долей вероятности, автоматически распространятся и на рекламодателя, если он правильно заявляет о себе в нужной рубрике.
По данным результатов опроса, проведенного «ROMIR Monitoring», почти треть россиян (29%) спокойно слушают рекламу по радио, не пытаясь переключиться на другую волну или выключить радиоприемник. Следует подчеркнуть, что радио-аудитория делится на две большие группы: первая это люди, чаще старшего поколения, которые слушают радио дома, и вторая это активное, работающее население, молодые люди до 35 лет, которые слушают радио в машине, офисе. Как свидетельствуют результаты исследования, представители обеих этих групп, причем в значительных долях, присутствуют среди лояльных к радиорекламе слушателей. Радиорекламу чаще, чем в среднем по выборке, продолжают слушать респонденты, проживающие в средних (от 100 до 500 тыс. человек) и крупных (от 500 тыс. до 1 млн. человек) городах 35-37%. Более трети (36%) респондентов из Поволжья также продолжают слушать рекламу по радио, не переключаясь на другую волну, это самый высокий показатель по сравнению с другими регионами. Исследование показало, что к радиорекламе наиболее лояльно относятся россияне с высшим образованием, с доходом выше среднего. Четверо из десяти россиян, занимающих руководящие посты, признались, что во время рекламных пауз на радио остаются на прежней волне. Более трети студентов также ответили, что слушают рекламу по радио, не пытаясь ее избежать какими-либо способами. Это самые высокие показатели по выборке.
Еще четверть россиян (23%) отвлекаются во время трансляции радиорекламы на другие дела, но не переключаются на другую станцию. Так в основном поступают россияне, проживающие в Центральном федеральном округе (30%), жители небольших городов (до 100 тыс. человек) 38%, россияне старше 45 лет (26%), люди с доходом выше среднего. Несколько чаще, чем по выборке в целом, о такой модели поведения во время трансляции радиорекламы говорили служащие либо домохозяйки. Эти слушатели составляют костяк лояльной к радиорекламе аудитории, которую дополняют еще 10% опрошенных, которые слушают рекламу по радио с немного приглушенным звуком. Таким образом, количество россиян, которые в той или иной степени слушают рекламу, находятся в поле ее воздействия, составило 62% и, как видно из вышеприведенных данных, не изменилось за прошедшие полтора года с момента проведения аналогичного исследования. Избегают и игнорируют радиорекламу в целом 26% россиян: 17% переключаются на другую волну, 6% выходят в другую комнату, 3% выключают радио. При этом из числа тех, кто с началом рекламной радиотрансляции пытается переключиться на другую волну, мужчины встречаются почти в два раза чаще, чем женщины, 23% против 12%. К переключениям на другие частоты также более склонны молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет (22-26%). Чаще, чем в среднем по выборке, переключаются на другие радиостанции респонденты из городов-миллионщиков (22%).
В то же время отношение россиян к телерекламе через призму поведенческих моделей, которые обычно практикуют респонденты во время показа рекламных блоков, было менее терпимым. Так, чуть более трети россиян во время рекламных пауз переключаются с канала на канал, пытаясь избежать рекламы. Но вместе с тем более половины опрошенных в той или иной степени остаются в поле действия рекламы: 15% россиян продолжают спокойно смотреть рекламу, каждый пятый отвлекается на другие дела, но не переключает канал, каждый десятый смотрит рекламу с чуть приглушенным звуком, а каждый двадцатый без звука. При сравнении результатов опросов о лояльности к теле и радиорекламе в целом можно говорить о большей лояльности к рекламе радиослушателей, чем телезрителей. При этом доля тех, кто пытается радиорекламу игнорировать, более чем вдвое меньше доли терпимых к ней. Тогда как телеаудитория, согласно последним исследованиям, в своем отношении и реакции на трансляцию рекламных блоков поделилась почти на две равные части лояльных и нелояльных.
Одной из самых рентабельных видов городских коммуникаций является наружная реклама. Стоимость ее производства и размещения в пересчете на количество людей, которое сможет с ней познакомиться — пешеходы и автомобилисты, относительно невысока. Во всяком случае пять щитов или перетяжек в центре города сопоставимы с недельной кампанией на радио, но охват целевой аудитории в случае с наружной рекламой значительно выше. Главное — правильно попасть на нужный человеческий трафик. Дело в том, что прохожие хотя бы раз обратят внимание на красочные щиты. А регулярное «прохождение мимо» закрепит увиденное на подсознательном уровне, когда сами прохожие уже не будут замечать «наружку», и в определенный момент нужные ассоциации всплывут из подсознания. Если речь идет о раскручивании корпоративного бренда — ресторан, бутик, аптечный супермаркет и т.п., то «наружка» должна располагаться на основных магистралях, ведущих к заведению, а также рядом с ключевыми точками — жилыми комплексами, бизнес-центрами и транспортными узлами. Ведь большинство клиентов изначально нацелены на «встречу» с нужным им брендом, исходя из удобства его расположения, поскольку большая часть потенциальных посетителей живет, работает или отдыхает именно в «территориальной зоне действия» данной торговой марки.
Одним из привлекательных рекламных носителей являются панель-кронштейны — световые короба, размещенные на мачтах городского освещения. С их помощью можно создать широкие зоны доминирования рекламного сообщения, а большое количество повторов, вдоль всей магистрали, может гарантировать его запоминаемость. В итоге на оживленных центральных улицах от вложенных средств в рекламу будет максимальная отдача — лаконичное послание заметят и пешеходы, и автомобилисты. На скоростных трассах, где скорость движения транспорта не позволяет водителю отвлечься на подробное изучение рекламного постера, имеет смысл предельно упростить макет, оставив на нем, к примеру, один логотип, что способно возыметь свое действие, если параллельно идет развернутая кампания на других носителях. Кстати, современные технологии позволяют трансформировать статичное изображение «наружки» в более привлекательное — динамичное, с помощью светодиодных экранов или видео-панелей. Обычно на таких огромных «уличных дисплеях» прокручиваются беззвучные короткие видеоролики с прекрасным изображением не только в темное время суток, но и под прямыми солнечными лучами.
К разновидности наружной рекламы можно отнести ее транзитный вариант на наземном транспорте, железных дорогах, на станциях и вокзалах, в метро и даже в аэропортах. В последнем случае это не только различные виды и форматы наружной рекламы, как-то: световые короба и видео-реклама в залах вылета и прилета, уличные щиты на привокзальных территориях или распространение печатных материалов на бортах самолетов, но и промоакции и презентации в «камерных» условиях, в силу специфики замкнутого пространства самого аэровокзала. Ведь в основном услугами международных и междугородних рейсов пользуется достаточно обеспеченная часть населения. А это как раз именно та аудитория, которую практически невозможно затронуть во время проведения промо-мероприятий в супермаркетах — люди, занимающие руководящие должности, в том числе и бизнесмены, как правило, не посещают магазины в часы проведения рекламных акций либо не располагают временем прослушать информацию от промоутеров или консультантов. Но вот встречая прилетающих партнеров, друзей или родственников или же пройдя все «контроли» и временно распрощавшись с текущими проблемами, пассажиры вынуждены или готовы отдаться предоставляемому извне потоку информации. Именно поэтому территория аэропорта так идеально подходит для проведения имиджевой рекламы и продвижения продуктов класса «премиум».
Что касается рекламы в метро, то она, наоборот, ориентирована на небогатого покупателя. Однако в силу огромного пассажиропотока, свыше 9 млн человек в Москве, и высокой степени вовлеченности метро-реклама достаточно эффективна, правда, лишь в отношении своих целевых аудиторий, по социально-демографическим показателям относящихся к разряду потребителей, для которых метрополитен является основным видом транспорта. Отсюда следует, что надо, а что не имеет смысла рекламировать в подземке. Это значит, что рекламная кампания фешенебельных коттеджей, элитного досуга или предметов роскоши, проведенная в метро, скорее всего не даст большого эффекта. Но вот реклама товаров повседневного спроса, относящихся к разряду FMCG, медицинских услуг и безрецептурных лекарств, недорогих туров, бытовой техники и компьютеров вряд ли окажется неуспешной. Что касается эффективности носителей, то следует помнить, что, находясь в метро, большая часть пассажиров испытывает вынужденный информационный голод и в течение всей поездки если не спит или не читает журналы и книги, то невольно изучает свое окружение, в том числе и все подвернувшиеся им объявления. Избежать контакта с рекламой не удается практически никому — она настигнет не в вагоне, так в переходах и вестибюлях, на станциях или эскалаторах.
На сегодняшний день наклейки в вагонах (стикеры) являются наиболее эффективным рекламным носителем. Они становятся наиболее результативны в случае вывода на рынок нового продукта, а также при рекламировании услуг мобильной связи, сетевой розницы, различных дисконтных программ лояльности и т.п. Вторым по эффективности рекламным форматом в Московском метрополитене являются эскалаторные щиты — на них постоянно обращают внимание около половины всех пассажиров. Особенно уместными они становятся в случае проведения имиджевых мероприятий в отношении косметических торговых марок, спортивной одежды, обуви и др. Кроме того, они незаменимы для рекламы услуг магазина или компании, расположенных вблизи данной станции метро. На третьем месте оказалась реклама на путевых стенах станций. Данный формат также используется в качестве имиджевой и напоминающей рекламы. Его эффективность обусловлена большими размерами, позволяющими разместить всю необходимую информацию, и адекватным контактом с аудиторией, так как в ожидании поезда у пассажиров достаточно времени для усвоения рекламного контента.
Достаточно высокая запоминаемость у медиа носителей в кинотеатрах, где потребителя ничто не отвлекает от экрана и к тому же он ничем не озабочен и не встревожен, а наоборот — расслаблен, умиротворен и находится в предвкушении грядущего удовольствия.
Кинотеатры перспективный коммуникационный канал, позволяющий в течение короткого времени, от десяти минут до получаса, осуществить комплексное воздействие на потребителя различными видами рекламы. Это тем более актуально, что телеэфир перегружен однообразными рекламными блоками, не позволяющими бренду выгодно подчеркнуть свои достоинства среди информационной какофонии. К тому же слабая запоминаемость телерекламы обусловлена размытым креативом самого ролика, рассчитанного не на прицельный сегмент потребителей, а скорее на ковровое бомбометание, а также и тем фактом, что многие телезрители используют рекламную паузу, чтобы отвлечься на свои дела. При этом, несмотря на максимальное покрытие, телерекламе редко удается достичь нужного результата целевую аудиторию, например, могут интересовать конкретные программы, а просто так ТВ она не смотрит. И наоборот, рекламные кампании в кинотеатрах, куда ходит и молодежь, и платежеспособные люди, которых сложно охватить другими средствами коммуникаций, гарантированно доносят до целевого потребителя нужную информацию.
Во-первых, за счет специальных кинороликов, которые отличаются от тех, что демонстрируют по телевидению, и по особенностям их воздействия в условиях зрительного зала в отличие от домашней обстановки. Во-вторых, благодаря тому, что само посещение кинотеатра это событие, которое создает у людей положительные эмоции; на фоне такого благодушного настроения реклама воспринимается значительно более благосклонно. Особенно если продвижение бренда правильно сочетается с выбором нужного фильма с родственной бренду аудиторией, самим кинотеатром и временем показа. То есть это нужная целевая группа, да еще добровольно собранная на компактной территории, и грех не воспользоваться такой уникальной возможностью по максимуму, не ограничиваясь только роликами перед фильмом, а используя весь спектр уместных в подобной ситуации рекламных обращений. К таковым в первую очередь относятся промоакции раздача рекламных листовок и образцов продукции через кассовые зоны. Затем реклама на билетах, рекламный аудиофон в фойе, реклама на мониторах, презентации и совместные акции с кинопрокатчиками по продвижению фильма и бренда. Территория дополнительных рекламных возможностей, где зрители с удовольствием проводят время до и после показа фильма, это бары и кафе в кинотеатре. Не говоря уже о таких более экзотических рекламных носителях, как гардероб (в холодное время года) или туалетные комнаты, где эффект вынужденного созерцания рекламного сообщения поддерживается высокой проходимостью подобных помещений.
Интернет и «директ-мэйловские» послания не так эффективны, как о них говорят, правда, при умелом обращении с данными видами носителей, что доступно лишь очень немногим рекламодателям, они могут оказаться весьма результативными. Главное, что существует тенденция перераспределения рекламных денег ведущими мировыми компаниями, и на рекламу в Интернете приходится все больший процент бюджета. По эффективности рекламы Интернет выигрывает у прессы и радио, поскольку на конкретный сайт заходит прямая целевая аудитория. Главные достоинства Интернета — простота и доступность, а также обратная связь с клиентом — могут обернуться и его недостатком. Ведь на страничке могут оказаться не только позитивные, но и критические отзывы о продвигаемой торговой марке. С другой стороны, это удобный способ оперативно отреагировать и исправить недостатки в обслуживании клиентов. Это же касается и обмена ссылками как дополнительного средства привлечения клиентов. С одной стороны, ссылки увеличивают позицию сайта в рейтингах поисковых машин, а с другой — размещение ссылок на конкурирующих сайтах может спровоцировать и уход целевых потребителей.
Еще одним деликатным моментом интернет-рекламы является то, что, помимо привлечения внимания целевой аудитории к предмету коммуникации, большое значение придается совпадению ожидания пользователя с тем, что он действительно получит, перейдя по ссылке на сайт рекламодателя. Так, если ожидание не оправдывается или оказывается ниже предполагаемого уровня, потенциальный клиент просто покинет ресурс, и передачи информации, направленной на формирование нужного отклика, не произойдет. Именно поэтому при работе со слабо-мотивированными целевыми сегментами целесообразнее использовать одноуровневый подход с завершенной смысловой частью. Например, при продвижении похожих друг на друга торговых марок массового спроса, когда надо передать максимум информации за один раз из-за опасения, что у целевой аудитории может и не возникнуть желания продолжать коммуникацию и переходить по ссылке или продвигаться на новый уровень.
Что касается персонализированных почтовых рассылок, то у них высокая отдача лишь в отношении уже существующих клиентов, а в расчете на один контакт это весьма затратный вид рекламы. Для привлечения новых приверженцев торговой марки более подходящим способом является электронная рассылка по базе данных посетителей сайта, подписавшихся на новости. В противном случае некорректное использование почтовой рассылки однозначно формирует негативный имидж компании со всеми вытекающими последствиями. Еще одна проблема рассылок в том, что с первого раза они чаще всего не срабатывают так, как хотелось бы рекламодателям. Максимальный отклик на direct mail обычно проявляется не ранее третьей-пятой рассылки.
Это объясняется тем, что поступлению откликов предшествует некоторая лаг-фаза в виде формирования спроса и процесса принятия решения. Бывают, правда, те редкие случаи, когда на предложения о сотрудничестве поступает быстрое согласие. Так реагируют те адресаты, у которых уже присутствовала потребность в товаре и в момент принятия решения они как раз, и получили выгодное предложение. Но для подготовки подобного стечения обстоятельств необходимо правильно выявить целевую аудиторию и отослать сообщение в нужное время. В большинстве случаев на момент получения письма адресатом его спрос еще не сформирован либо вообще потребность в предлагаемом продукте не осознана. Поэтому он откликнется через какое-то время, когда на основе дополнительной информации убедится в выгодности предложения. Правда, существует высокая вероятность того, что адресат может забыть о поступившем письме, отвлечься на другие, более важные для него в данный момент дела, а то и вовсе потерять контактные данные либо нерешительно склоняться в пользу альтернативного предложения. Чтобы в такой ситуации не потерять потенциального клиента, и используются две три напоминающие рассылки с периодичностью раз в месяц. Подобные стимулирующие акции оказываются весьма эффективными, помогая склонить сомневающегося клиента к принятию положительного решения в пользу сотрудничества именно с данной компанией, особенно после предоставления ему более подробных сведений о торговой марке/услуге и аргументированных прогнозов получения ожидаемых доходов.
Пресса — самый дорогой носитель, если оценивать стоимость контактов. Эффективность здесь относительна, так как газеты и журналы являются таким носителем рекламного сообщения, который стимулирует акт покупки, требующей определенной рефлексии, размышлений, и потому здесь очень важны нюансы в смысле подачи материала и правильного планирования кампании в целом. Безусловно, реклама в прессе охватывает достаточно широкую аудиторию, но с каждым последующим выходом коммуникация становится все менее эффективной, поскольку аудитория издания постепенно вычерпывается. В плане увеличения продаж реклама в прессе далеко не на первом месте, но зато она лучше всего подходит для имиджевых мероприятий и повышения узнаваемости марки, а в контексте детального ознакомления ей просто нет равных. Ведь продолжительность контакта ограничена только собственным темпом чтения и не привязана к внешним условиям — продолжительности ролика или длительности визуального контакта с рекламным щитом. Кроме того, отдельные товарные категории из-за запрета на широкомасштабное продвижение могут быть представлены только в прессе — табачные изделия, алкоголь и рецептурные медикаменты. В принципе более ощутимый результат достигается не с помощью размещения в изданиях рекламного модуля, а благодаря PR-статьям — репортажам, заметкам о мероприятии, анонсировании событий, а также всему тому, что является интересной новостью или может быть опубликовано в качестве достойного информационного повода. Отсутствие явного интереса можно компенсировать организацией и проведением какого-либо массового мероприятия с целью получения дальнейшего информационного повода для освещения в СМИ. Еще к одному эффективному способу рекламы в прессе можно отнести красиво оформленные вложения в виде буклетов, проспектов и флаеров с выгодной подачей нужных сведений о продвигаемом бренде.
В принципе задача любой рекламной кампании заключается в том, чтобы обеспечить как можно больше контактов с целевой аудиторией. А вот каковы будут последствия от установления таких связей при прочих равных условиях, зависит от особенностей торговой марки, потенциала ее развития и стадии жизненного цикла, от умения ее продавать, наконец. Так, при наличии необходимых ресурсов и исходного уровня атрибутов марки, достаточных для того, чтобы закрепиться на рынке, повышение осведомленности об этом новом товаре может сопровождаться ростом объемов потребления. Но вот по мере подъема уровня знаний о торговой марке его последующий прирост будет сопровождаться увеличением затрат на данное мероприятие и соответственно падением стоимостной эффективности рекламной кампании, ориентированной на формирование известности бренда.
Несмотря на уменьшение отдачи от рекламы по показателям запоминаемости, продолжать кампанию необходимо, поскольку ее потенциал уже будет направлен на расширение текущей доли рынка, что, собственно, и является выгодным и лучшим достижением торговой марки на этом этапе цикла ее развития. Если потенциал прироста знания исчерпан, что характерно для состоявшихся брендов, то целью рекламной кампании является поддержание лояльности и/или хотя бы удовлетворенности от совершенной покупки, либо, по-другому, повышение стоимости бренда и его эффективности. При этом следует помнить, что одной приверженности к марке совершенно недостаточно для ее регулярных покупок или хотя бы для повторного приобретения данного продукта, например в силу ограничения платежеспособного спроса, или при наличии точно таких же, но более дешевых аналогов. Соответственно и при проведении оценки эффективности рекламной кампании следует исходить из прироста знания о торговой марке или ориентироваться на изменение уровня ее потребления либо оценивать величину ее стоимости как нематериального актива компании.
В настоящее время для оценки эффективности рекламы, например в секторе, FMCG, используются маркетинговые исследования до начала рекламной кампании и после. Измеряются известность торговой марки, лояльность ее покупателей и ассоциации, которые возникают у потребителей в связи с данным товаром. После эффективной рекламной кампании известность марки должна повыситься, лояльность усилиться, и сформируются позитивные ассоциации. Такой метод позволяет разработать ряд рекомендаций по методам обращения к целевой аудитории и концепции продвижения. Зная пристрастия покупателей, легче сформировать такое рекламное предложение, которое их заинтересует. Для рынка дорогих услуг и/или штучных товаров больше годится метод подсчета количества обращений, основанный на системе мониторинга всей входящей информации. Такой подход позволяет оценить, какой из рекламных носителей оказался наиболее эффективным, т.е. оценивается не просто рекламная кампания в целом — потраченная сумма денег обернулась определенным количеством привлеченных клиентов,— но и сравниваются все задействованные рекламные носители между собой.
Часто при формировании рекламных бюджетов принимается во внимание абсолютная величина сумм, потраченных конкурентами на рекламу за предыдущий период. И соответственно итоговый размер будущих расходов на рекламу, и одновременно их эффективность определяются с учетом прошлых вложений ближайших соперников. Все бы ничего, но подобная самооборона допустима только в том случае, если есть гарантия, что конкуренты не предпримут никаких маркетинговых усилий, что само по себе маловероятно. То есть, рассчитывая бюджет, таким образом, надо быть в курсе всех их стратегических планов, да и к тому же нет никакой уверенности, что выданная коммерческая тайна не является хитроумным способом ввода в заблуждение.
Еще одним косвенным и тоже весьма специфическим показателем качества рекламы является так называемый искусствоведческий подход к самому креативу, когда под эгидой авторитетных профессионалов происходит эстетическая оценка рекламного продукта как одного из прикладных видов искусства. Смысл в том, что, к примеру, видеоролик, получивший конкурсный приз, с таким же успехом сможет донести ценности бренда до сознания потребителей и тем самым обречет его на успех и автоматическое завоевание кошельков целевой аудитории. В действительности талантливый и хорошо сделанный клип далеко не всегда так же удачно стимулирует сбыт рекламируемого продукта, поскольку приз может присуждаться за отменную драматургию, но не за объемы продаж бренда, присутствующего в данном видеосюжете.
Более надежным способом измерения эффективности рекламного обращения является метод долевого участия в рынке. Согласно этой технологии, рекламодателю необходимо решить, какую часть рынка в процентах от общего объема продаж в категории он намерен сохранить за собой. К примеру, если он рассчитывает на 10% от всей стоимостной реализации товара в конкретной категории, то его рекламные расходы должны составить не менее 12% от общих рекламных затрат в данном сегменте. В случае если компания выходит на рынок с новой торговой маркой, то в течение двух лет уровень ее рекламных затрат должен в полтора раза превышать долю рынка, которую она намеревается захватить. Правда, и этот метод не лишен недостатков, и в первую очередь из-за неточной информации о расстановке сил отдельных игроков на рынке. Не отражают полной картины и существующие сведения об объемах продаж различных товарных групп. Не говоря уже о том, что относительно грядущих планов рекламных кампаний конкурентов можно только с большей или меньшей вероятностью строить предположения, которые могут оказаться и ошибочными.
В конце концов, ведь можно и разделить риски с клиентом, договорившись получить, к примеру, в качестве гонорара процент от прибыли, которая должна увеличиться после удачной рекламной кампании. Безусловно, в глазах потенциального клиента от подобной взвешенной ответственности, предусматривающей, что в случае провала или неудачи «всем будет больно», рекламное агентство только выиграет. Но чтобы обезопасить себя от возможных неприятностей, специалисты по рекламе должны быть уверены, что клиент последует их профессиональным рекомендациям.
Рукопись, оставленная в ящике стола, литературным шедевром является чисто номинально — к рангу бестселлера или образчику творческой неудачи произведение автора может причислить только публика. Без ее эмоциональных реакций внутренний смысл креатива не всегда понятен и самому создателю. Так и с PR: если общество не располагает информацией о фирме, то для окружающего мира она как бы и не существует. А если фирма не имеет представлений о потребностях и предпочтениях социума, то это либо госструктура, либо монополист, либо «карманная» компания для чиновника, процветающая благодаря административному ресурсу вопреки рыночной конкуренции. Но в условиях свободного рынка для компании, готовящейся предложить новый товар потребителям, установление адекватных связей с общественностью имеет первостепенное значение, так как исходная информация о выводимой на рынок торговой марке отсутствует. PR и прочие коммуникации как раз и преодолевают информационную неопределенность во внешней среде, как в отношении предприятия, так и в отношении его продукции, во всяком случае, стараются внушить целевой аудитории доверие к ним. На следующих стадиях с помощью PR поддерживается убежденность потребителей в правильности сделанного выбора, формируется их лояльность к марке, а культивирование положительного психологического восприятия способствует дальнейшему расширению клиентской базы.
В мировой практике существуют отработанные технологии, которые широко используются на всех этапах проведения PR-проектов. В самом начале — для анализа ситуации и постановки задач, при планировании и разработке бюджета, В середине цикла — при осуществлении программы информационно-коммуникативными средствами и внесении в нее коррективов по мере необходимости. А также на завершающей стадии — для оценки эффективности проведенных мероприятий. Более подробно на самой первой стадии происходит зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые направлена политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Это также и определение существующего восприятия целевых аудиторий с уточнением их ожиданий относительно искомого товарного и/или корпоративного брендов. Далее в процессе планирования готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта. Собранная на первом этапе аналитическая информация о том, что происходит в данный момент, используется для принятия решений по направлениям работы с общественностью, для определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации, т.е. накопленная информация, трансформируется в программу деятельности.
Затем собственно реализация самого проекта — выполнение четко расписанных действий и установление соответствующих коммуникаций с целевыми группами потребителей, чтобы добиться конкретных изменений в каждой и обеспечить решение общей программной задачи, Эта работа требует регулярного мониторинга ситуации, динамичного реагирования на ее изменения. Схематически это выглядит следующим образом — данную задачу должен выполнить конкретный субъект в нужное время и в нужном месте, причем именно так, как ему предписано, По итогам каждого из этапов проекта осуществляется коррекция PR-стратегии, если при сравнении достигнутых показателей с запланированными наблюдается расхождение. На заключительной стадии проекта осуществляется оценка его эффективности, которая зачастую становится камнем преткновения во взаимоотношениях клиента с исполнителем. Особенно в тех случаях, когда финансовые ресурсы, вложенные в коммуникации, кажутся заказчику несоизмеримо высокими относительно конечного результата, полученного в ходе проведенных PR-мероприятий.
Оценка эффективности PR-кампании обычно тесно связана с ее планированием, т.е. с первоначально поставленными задачами в виде ориентиров, поскольку это всегда измерение разницы между полученным результатом и исходным состоянием. Так, если заказчики и организаторы PR-проекта четко представляли себе цель, то наилучшим показателем эффективности будет достижение этой цели. Разумеется, далеко не всегда цель PR-акции может быть четко сформулирована, а степень ее достижения инструментально измерена. К тому же конкретная акция может проходить в рамках большой кампании, растянутой во времени. Так или иначе, какой-то резонанс от грамотной PR-кампании фиксируется практически сразу после ее проведения. Эффект может выражаться откликами в прессе, увеличением узнаваемости торговой марки, а также резко возросшим интересом к клиенту со стороны общественности или отдельных целевых групп. Но как это соотнести с окупаемостью средств, вложенных в конкретную информационно-пропагандистскую акцию?
Понятно, что результаты PR-акции могут быть материально ощутимыми, если основной ее задачей было увеличение продаж. Но, как правило, PR подразумевает более долгосрочное воздействие и смещение акцента на имиджевое, информационное, пропагандистское воздействие, в крайнем случае, что уже ближе к рекламному воздействию, подобная акция должна способствовать повышению известности торговой марки. В таких ситуациях нельзя ожидать от нее немедленной отдачи, а объективно оценить результаты кампании, когда речь идет об эффективности восприятия или об изменении отношения публики к компании и ее продукту, достаточно сложно. То есть задачи PR-мероприятий гораздо шире, и обращены они не только на изменение уровня продаж, да и к тому же журналистские публикации обладают иной, нежели рекламные статьи, направленностью и не несут прямого призыва воспользоваться услугами компании или купить ее продукт. Поэтому на практике оценка эффективности часто сводится к удовлетворению или, что лучше, к убеждению заказчика PR-агентством или консультантом в том, что все сделано правильно, т.е. к субъективным факторам в виде личного мнения клиента о степени соответствия проведенных мероприятий его ожиданиям.
Клиент или принимает на веру заверения в успешности мероприятий, или ориентируется по косвенным признакам результативности коммуникаций. Чаще всего, по мнению клиентов, к таким знакам, в тех случаях, когда посредством PR нужно было сформировать или трансформировать общественное мнение, относятся конкретные элементы тенденциозности — изменение отношения СМИ к компании или проблеме и общая позитивная тональность журналистских комментариев. Можно вспомнить и другие критерии, которые будут звучать для заказчика более убедительно, чем аргументация на уровне «PR-программа удалась, и это очевидно». К примеру, узнать об изменении известности компании/бренда можно, основываясь на анализе рейтингов, проводимых специализированными изданиями, мониторинге интернет-изданий, опросах покупателей, на сборе информации от поставщиков, конкурентов, от властных структур, наконец. Иными словами, чаще всего эффект от PR ощущается без особых формальных исследований, непосредственно при общении с целевой аудиторией. Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных и порой весьма серьезных затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно понятен или бесспорен.
Ясно, что относительно непредвзятую оценку могло бы дать социологическое исследование, но в реальной жизни к этому методу прибегают довольно редко, потому что стоимость подобной проверки эффективности нередко превышает бюджет самого PR-проекта. Из этой ситуации есть изящный выход — исследования в фокус-группах и проведение экспертных опросов. В последнем случае максимального результата можно добиться при минимуме затраченных усилий. К тому же это прекрасный способ измерения уровня осведомленности, степени доверия и отношения потребителей к торговой марке и ее владельцу, так как экспертные интервью дают опинион-лидеры — наиболее уважаемые лица для конкретной целевой аудитории. Кроме того, подобные замеры мнений позволяют выявить как важные для производителя полярные суждения, так и общий вектор настроений внутри сообщества профессионалов. Таким образом, чтобы избежать конфликтов, связанных с тем, что клиента не устраивают ни полученные результаты, ни критерии, по которым они оценивались, следует еще до начала PR-кампании обговорить, каким образом будет измеряться ее эффективность.
Например, оценка промежуточных результатов PR-кампании не будет совпадать с ее стратегическими коммуникативными приоритетами. Если локальным успехом пресс-конференции является удачное выступление ньюсмейкера и количество розданных информационно-рекламных материалов, то в долгосрочной перспективе речь идет о частоте дружественных откликов в прессе и повышении статуса производителя и соответственно о закреплении его присутствия на рынке. В целом наиболее распространенным критерием результативности PR-кампаний является, как ни крути, «эффект резонанса», или величина упоминаемости в СМИ, поддающаяся как количественной, так и качественной оценке. То есть помимо увеличения общего числа вышедших публикаций информационная кампания может характеризоваться их качественным наполнением. В частности, расширением коммуникационных каналов за счет перехода от специализированной или региональной прессы к высокорейтинговым федеральным и центральным СМИ, радио и теле-эфирам. Либо изменением характера самих публикаций — от фоновых упоминаний до передовиц, обзоров рынка и аналитических статей, раскрывающих содержательную оценку деятельности клиента.
Кстати, для оценки коммуникационной активности клиента наиболее продуктивным инструментом является контент-анализ сообщений СМИ в отношении информационных поводов и причинно-следственных связей. Например, анализ информационных поводов позволяет отслеживать ситуацию, уточняя, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие факты журналисты упорно не замечают или игнорируют. А, к примеру, анализируя публикации по смысловому распределению ассоциаций, можно выяснить, какого рода послания оказывают наибольшее воздействие на образ клиента — это могут быть как социальные риски и рост цен на услуги данной компании, так и позитивные сообщения, связанные с улучшением качества или повышением психологического комфорта.
Для доказательства эффективности своей работы некоторые PR-агентства используют коэффициент EAV (equivalent advertising value — эквивалентная рекламная величина), показывающий соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Для его калькуляции рассчитывается совокупный объем всех вышедших благоприятных публикаций о компании, за вычетом соответствующих издержек, разумеется, с последующим подсчетом стоимости размещения рекламы такого же объема в тех же изданиях. Правда, не для всех это окажется убедительным критерием результативности, поскольку даже самое благоприятное упоминание в прессе не имеет той коммуникационной ценности, которая свойственна рекламному обращению. Речь идет о том, что платить за появление подобных статей по рекламным расценкам найдется немного желающих — в пиаровских статьях очень мало коммерческой информации, но ее полезность в другом — она ведь написана как «настоящая», а к таким публикациям больше доверия. То есть, не обладая призывным эффектом, журналистская публикация, скорее всего не окажет сопоставимого коммерческого воздействия, и потому показатель EAV целесообразнее применять для PR-акций, целью которых является достижение известности, публичности или увеличение частоты цитирования продвигаемого объекта в прессе. Справедливости ради следует отметить, что иногда в результате PR-мероприятий, например, после успешно проведенной пресс-конференции, появляются публикации с откровенно рекламной направленностью, что, естественно, позволяет просчитать их реальный экономический эффект.
И в заключение коротко об анализе методов ценообразования на рынке PR-услуг. Не секрет, что должный уровень организации и проведения PR-мероприятий требует колоссальных затрат времени и усилий. Один только поиск информации, равно как и умение, правильно подать ее прессе, предполагает наличие специальных навыков, и поэтому обращение к профессионалам, т.е. аутсорсингов услуги PR-агентств, становятся все более популярными. Отчасти их востребованность связана с положительной динамикой развития медийного рынка. Если еще совсем недавно компания« агрессор », например, при попытке недружественного захвата могла безболезненно и за относительно небольшую сумму заблокировать важные источники СМИ, не допустив туда ни одного материала от поглощаемой «жертвы», то сейчас заблокировать все изобилие газет и журналов, не говоря уже об электронных СМИ, практически нереально. К тому же далеко не все издания соглашаются принять сомнительные материалы даже на коммерческих условиях — отдельные независимые структуры просто дорожат своей репутацией, а все остальные принадлежат конкретным финансово-промышленным группам или их бывшим совладельцам. Да и сами корпоративные конфликты стали более изощренными, и в итоге на смену дилетантскому подходу пришли ушлые PR-технологи и не менее квалифицированные PR-агентства с аналогичной специализацией.
Естественно, что вопрос калькуляции затрат приобрел едва ли не первостепенное значение. В принципе уровень цен сильно зависит от статуса агентства, и поэтому цена одного й того же мероприятия, организованного разными командами, может отличаться в разы. В самом общем виде на первом этапе работы над проектом агентство, исходя из поставленных задач, определяет аудиторию, на которую необходимо воздействовать. Именно в соответствии с целью, а также с особенностями и численностью целевой аудитории выбирается масштаб и стиль PR-мероприятий и составляется план их проведения, так как, согласно задуманному сценарию, внутри сметы могут появляться самые разнообразные позиции — от дешевых сувениров до элитных заграничных туров.
Статьи затрат, которые обычно калькулируются уже на последнем этапе разработки проекта PR-кампании, можно разделить на две группы:
1. Прямые затраты самого агентства и субподрядчиков на подготовку и проведение PR-кампании, т.е. расходы на аренду помещений, транспорт, печатание приглашений и пресс-релизов, анонсирование акции и т.д.
2. Стоимость услуг агентства, куда закладываются или комиссионное вознаграждение (от 5 до 20%) от общего бюджета данного проекта, или почасовая оплата консультантов, расценки которых зависят от личного профессионализма, сложности работы, уровня PR-агентства. И в среднем составляют около 150 дол. за час работы, нередко с уже установленными заранее нормами рабочего времени на подготовку традиционных PR-акций. Хотя следует отметить, что в большинстве случаев стоимость проекта PR-кампании зависит не столько от количества часов, потраченных PR-специалистами, сколько от той практической ценности, которую может дать проведение PR-кампании заказчику.
В целом бюджет компании на PR должен быть соотносимым с имеющимся уровнем продаж, но затраты в определенные периоды нужно корректировать с учетом других факторов, в частности «сезонности» — увеличивая расходы на продвижение и PR-сопровождение в периоды всплеска продаж и сокращая их в так называемые мертвые сезоны. Как правило, при составлении сметы агентство принимает во внимание величину бюджета, который отводится заказчиком на PR. Иногда одних и тех же результатов можно достигнуть, используя разные по затратности приемы. Например, донести новость до СМИ можно путем организации масштабной пресс-конференции или путем персональной работы: несколькими ключевыми журналистами. Поэтому можно реально сэкономить, если потребовать у агентства аргументированного объяснения, почему именно такие PR-ходы они решили использовать в конкретной акции. Вполне уместным ходом будет и разумный торг или, что в принципе одно и то же, проведение тендера среди потенциальных исполнителей, с указанием конкретной суммы I в итоге без переплаты за PR-кампанию, но при этом с достижение поставленной цели.
Естественно, что максимальная экономия достигается, если компания располагает соответствующими возможностями и специалистами для самостоятельной организации PR-акции. Нет, смыла прибегать к услугам сторонних организаций, если PR используется для повышения известности компании. Для этого достаточно чисто технической организации специальных акций — презентаций и пресс-конференций — либо нахождения иных интересных информационных поводов и установления прочных контактов с журналистами. При этом полученные достижения оцениваются по публикациям в СМИ. Не беда, если какая-то часть событий будет заказной — ведь они все в принципе предназначены для того, чтобы лишний раз заявить о торговой марке, поскольку к понятию «качества воздействия на целевых потребителей» относят, прежде всего, степень известности товаров и товарных знаков, Она легко измеряется с помощью социологических методик, равно как и уровень недоверия покупателей, затрудняющий принятие правильного решения. Главное в том, чтобы значимость явного или на крайний случай замаскированного повода оказалась настолько заметной, чтобы порожденные им медийные отклики самопроизвольно приводили к снижению стереотипов недоверия.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
