Все рекламные кампании — даже в торговле по прямым заказам — начинаются с создания благоприятного имиджа рекламируемых товаров и услуг. Значительным различием в этом смысле между рекламой с обратной связью и рекламой, осведомляющей о торговой марке, является то, что последняя должна формировать долговременное впечатление, постоянно поддерживать и укреплять возникшее у потенциальных клиентов благоприятное отношение, пока не появляется возможность реализовать его в момент совершения покупки.
Модель маркетинга требует, чтобы вся реклама — как создающая имидж торговой марки, так и формирующая предложения, позволяющие пополнить базу данных целевых потенциальных потребителей, — была абсолютно контролируемой. Если реклама при зывает к прямому отклику, мы сразу узнаем о том, была ли успешной наша попытка вызвать реальную заинтересованность в том, что мы продаем.
Предприняв немедленное действие, респондент подтвердит правильность избранного нами пути. Если нам не удается получить отклик, можно выяснить, где мы действовали неправильно, рассмотрев различные части обращения, протестировав заголовки, пред ложения и размещения,— каждое в отдельности.
Однако для выяснения, что и почему не удалось в рекламе, предназначенной только для создания долговременного имиджа торговой марки компании, товара или услуг, требуется значительно больше времени и соответственно больше затрат — иногда на 5, 10 или 20 миллионов долларов, как это происходит в Соединенных Штатах, Соединенном Королевстве, Гер мании или Японии.
Как часто вы читали в еженедельной рекламной прессе о неудаче рекламной кампании и отказе от нее, хотя начиналась она с огромным энтузиазмом и уверенностью всего лишь около года назад? Как часто вы морщились от приводящих в замешательство излишеств, путаницы и несоответствия в рекламе и пытались понять, что же не так в рекламном тексте?
Проблема в том, что изменение отношения в течение определенного времени намного сложнее поддается измерению, чем первая непосредственная реакция. Предрасположенность к покупке и формирование имиджа под воздействием рекламы зависят не только от ее содержания, но также от того, насколько широко и регулярно она представлена в течение определенного периода времени.
Поиск методов исследования, которые бы надежно отражали эффективность рекламы, ведется с момента зарождения самой рекламы. Однако и сегодня у практиков остаются большие сомнения в ценности любого из этих методов.
Возможно, это покажется невероятным, но существует замечательно эффективная альтернатива сегодняшним общепринятым и довольно несовершенным методам изучения рекламы. Она позволяет провести точные сравнения рекламных вариантов, сопоставляя не только прошлые и новые кампании, но и возможные подходы к новой кампании, а также различные способы подачи элементов рекламы, протестированные относительно друг друга. Метод не требует больших затрат. Он применяется в реальной среде, а не в моделируемом окружении, вновь и вновь предоставляя надежные доказательства своей эффективности.
От вас же требуется искреннее желание отказаться от неудачных методов тестирования эры массового маркетинга, а взамен освоить и модернизировать инструмент эффективных измерений, предлагаемый маркетингом.
Если в конце семидесятых годов и большую половину восьмидесятых рекламная индустрия процветала — расходы на рекламу в течение многих лет росли быстрее, чем валовой национальный продукт, то в начале девяностых она стала спотыкаться и с трудом продвигаться вперед. Не стало больше двузначного роста, а расходы на рекламу в некоторых средствах массовой информации — особенно на сетевом телевидении и в многотиражных журналах — стали из года в год заметно падать. Относительно мягкий спад производства спровоцировал рекламную депрессию. Как же действовать? Вот что вынужден был признать «Бизнес Уик»:
«Для многих участников рынка причина столь же ясна, сколь и удручающая. Спад обнажил силы, которые отводили рекламе постоянно сокращающуюся роль в продаже товаров и услуг. Скептически настроенные потребители устали от постоянного обстрела рекламными сообщениями. Они становятся все менее восприимчивы к уговорам Медисон-авеню. А их приверженность торговым маркам исчезает, так как они видят все больше товаров, отличающихся друг от друга только ценой».
Чтобы поддержать квартальный торговый оборот, менеджеры фирм с торговой маркой переместили маркетинговые средства, вкладывая большую их часть не в образную рекламу, а в стимулирование сбыта — выпуск купонов, конкурсы и лотереи. Удельный вес маркетингового бюджета, предназначенный на рекламу, в течение десятилетия неуклонно снижался, пока не достиг менее одной трети всех маркетинговых долларов, что было абсолютно противоположно ситуации начала восьмидесятых годов. Затем, когда рекламу уже почти списали со счетов, расходы снова поползли вверх: менеджеры опомнились и кинулись защищать остатки престижа своих торговых марок. Но сигнал тревоги, прозвучавший впервые в «Бизнес Уик», продолжает эхом отдаваться в коридорах Мэдисон авеню.
Хотя подсчитать трудно, кажется справедливым предположение, что около половины суммы, которую рекламодатели США ежегодно расходуют в национальных учитываемых средствах массовой информации (а она составляет 150 миллиардов долларов), идет на рекламу, предназначенную исключительно для создания осведомленности о торговой марке. И все же несмотря на сотни миллионов долларов, которые компании тратят на рекламу и маркетинговые исследования, никто не может точно выделить и измерить прямой эффект какой либо отдельной осведомляющей рекламы товаров или услуг.
«Реклама как инструмент маркетинга и коммуникации никогда не будет пользоваться тем уважением, которого она заслуживает, пока не станет возможным четко установить соотношение между предоставленным ей правом голоса и ростом прибылей»,— сказал Девитт Ф. Хелм Дж., президент Ассоциации национальных рекламодателей, на ее ежегодном собрании.
Кристофер Уиттл обратился к этой теме как основной докладчик на ежегодном собрании Фонда исследования рекламы. Хотя Уиттл и его компания, занимающаяся альтернативными средствами массовой информации, переживала трудные времена, его наблюдения и выводы о ситуации в рекламном деле остались столь же ценными, как и раньше, когда компания была знаменитостью Мэдисонавеню.
В начале восьмидесятых годов Уиттл начал замечать что-то необычное в исследованиях, которые компания повседневно проводила для измерения эффективности рекламы различных транспортных средств.
Исследования были направлены на то, чтобы выяснить, как изменяются степень осведомленности потребителей и другие факторы эффективности рекламной кампании (до ее проведения и после нее) под воздействием различных средств массовой информации — альтернативных средств Уиттла, традиционного телевидения, журналов и газет. Говорит Уиттл:
«Между нами и нашими клиентами шли долгие дискуссии о том, достаточно ли значительны изменения в тестовых группах (измерявшие затраты на представление нового автомобиля), но ничего не было сказано о том, что результаты контрольных групп (измерявшие все другие затраты) почти не менялись».
Сначала Уиттл для пробы спрашивал клиентов: что они думают об этом. Волнует ли их, что 20 миллионов долларов, которые они потратили в контрольной группе, не дали никаких изменений? «Каждый раз, когда поднимался этот вопрос, возникал почти ощутимый дискомфорт и тему неизменно меняли»,— говорил он ФИР.
По прошествии времени Уиттл отметил, что этот шаблон повторяется от исследования к исследованию, и загорелся любопытством. Однажды во время обсуждения реакции тестовой группы в сравнении с пассивностью контрольной он высказал клиенту предположение: «Почему бы вам не платить нам на основе того, как мы работаем по контрольным группам? Если лучше, платите нам больше, если хуже, платите меньше». Никто этим не заинтересовался.
Уиттл рассказал, что его удивило, почему в течение 20 лет, отданных им бизнесу, никто не представил ему хотя бы часть исследования, которое бы совершенно определенно продемонстрировало эффективность рекламы в традиционных средствах массовой информации (если только это не было продуманной тактикой ведения переговоров).
«Поначалу я думал, что такая информация все же должна существовать. Иначе, зачем в рекламу вкладываются огромные средства? Чтобы разобраться, я решил провести кое-какие исследования».
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Уиттл лично встретился с несколькими исполнителями исследований и администраторами средств массовой информации, размещающих крупнейшую рекламу в Америке, а также с главами некоторых из наиболее значительных инвесторов в исследования. С глазу на глаз они признались ему: им не известны доказательства того, что огромные объемы рекламы срабатывают. Уиттл цитирует одного из них: «Мы не проводим сравнительные измерения результативности размещения рекламы в различных информационных средствах, так как не думаем, что хотя бы одно из них будет срабатывать». А вот мнение другого: «Мы уже много лет назад перестали проводить исследования эффективности рекламы».
В конце концов настойчивость Уиттла помогла ему раскрыть шокирующую истину: большинство рекламодателей предпочитают вообще не говорить на эту тему. Очень трудно предсказывать заранее, насколько успешной будет та или иная реклама. Не менее трудно дать точную оценку рекламной кампании после ее проведения. Действительно, анекдотические свидетельства эффективности рекламы имеются в изобилии: «Мы провели эту кампанию на экспериментальном рынке. Торговый оборот повысился на 10%. Должно быть, благодаря рекламе». А какова роль конкуренции? Изменился ли каким-то образом экономический климат? Завоевали ли коммерческие усилия более широкое торговое пространство?
Абсолютно игнорируются пути улучшения рекламной кампании, проводя сравнительную оценку эффективности различных рекламных обращений с помощью научной методики, которую мы называем измерением. Это не фиксация того, что люди говорят о своих намерениях или о том, что, как нам кажется, они сделали или должны сделать под влиянием рекламы. Мы имеем в виду точное измерение их фактического отклика на реальную рекламу в ситуации реальной жизни. Многие рекламодатели и руководители рекламных агентств воздевают руки и говорят: такое измерение не только невозможно, но и не имело бы смысла, даже если было бы возможным, так как на совершение покупки влияет слишком много факторов.
Конечно, существует один вид рекламы, в которой измерение эффективности никогда не создавало проблем. Реклама с обратной связью всегда была секретным оружием, которое дало возможность маркетингу прямых заказов вырасти со времени своего весьма скромного начала — небольших, направляемых почтой реклам в фермерских изданиях девятнадцатого столетия — в крупную торговую силу, каковой она стала сегодня. Согласно последнему «Ежегодному бюллетеню торговли по почтовым заказам» Арнольда Фишмэна, торговля в США по почтовым и телефонным заказам дала ошеломляющий итог — ее оборот превысил 237 миллиардов долларов.
Почему же прямой маркетинг, осуществляемый по телефону, факсу и почтовым откликам, так феноменально вырос? Причина в том, что рекламодатели могли выяснить, как действуют рекламные обращения и благодаря этому улучшить их исполнение. Майкл Делл, начав продавать персональные компьютеры напрямую конечным потребителям, сумел точно измерить фактические отклики, которые он получал на реальную рекламу в реальной ситуации. Он мог видеть, что срабатывало, а что нет, подсчитав количество полученных телефонных звонков и карточек с ответами, возвращаемых по каждому рекламному обращению. Он создал 4миллиардный бизнес, опирающийся в первую очередь на рекламу с обратной связью.
Однако когда дело касалось рекламы, не предназначенной для того, чтобы привести непосредственно к продаже, использование обратной связи как метода измерения и сравнения эффективности полностью игнорировалось. В попытках оценить рекламу, нацеленную на улучшение имиджа товара и его размещение на рынке, компании надеются в основном на исследовательские методы, которые, по признаниям специалистов (и как вы сами увидите в дальнейшем), представляются плачевно неадекватными.
Истина в том, что большая часть рекламы и маркетинговых исследований ее эффективности напоминает сказочного короля, на котором нет платья (что видно любому младенцу) или с которого по меньшей мере сползли штаны, обнажив выпирающие колени. Порой кажется, будто основная часть исследований результативности рекламного бюджета проводится армией слепых под предводительством слепого. Они великолепны, информированы и умны, они вооружены дьявольски хитроумными методиками и технологиями, но их усилия описать слона, которого они никогда не видели, мучительны и бесплодны. Поэтому в результате можно услышать такое описание: «Очень большой, у него твердая кожа и что-то похожее на два хвоста». А иногда оказывается, что это вовсе и не слон— потому что он несет яйца...
Мы преувеличиваем? Конечно, да. Маркетинговые исследования эффективности рекламных затрат дают огромные объемы ценной информации по интересующим вас вопросам: о восприятии торговой марки, о позиционировании товара и отношении к нему клиентов, о размере рыночной доли. Они ответят почти на все вопросы, кроме:
Насколько эффективно повлияет эта реклама на продажу товара? ИЛИ
Насколько увеличит торговый оборот другой рекламный подход? ИЛИ
Как воздействует на целевую аудиторию реклама в этом средстве массовой информации в сравнении с тем, другим информационным средством?
Искренне признаваемые ограничения в изучении рекламных материалов
В своих нескончаемых поисках эффективной оценки текстовой рекламы исследователи использовали реакцию базального кожного покрова, электроэнцефалограммы, движения глаза, расширение зрачков, физическую активность, показатели произвольной и непроизвольной памяти, показатели внимания, точечную, визуальную и слуховую намять — всего не перечислишь. Они измеряли интерес и отношение к торговой марке, к характеристикам товара и его пользе, исследовали покупательские намерения, купонные скидки и моделируемую торговую реакцию. Они применяли целый набор исследовательских шаблонов: «до и после» сопоставляли с «после», сравнивали единичную экспозицию в сравнении с множественной, программируемые образцы с непрограммируемыми, естественную экспозицию с навязываемой. Они тестировали отдельных людей и группы, проводили исследования в домах, в общественных местах и государственных учреждениях и пробовали моделировать естественное окружение, проводя конкурсную рекламу и представляя программный материал или просто задавая вопросы о рекламе после показа ее в совокупности.
И в воздухе все еще витает вопрос: «Поможет ли предлагаемая реклама продать как можно больше товара?» Вот что пишет выдающийся авторитет в данной области др Эдвард М. Таубер из Университета Южной Калифорнии, Лос-Анджелес, в «Журнале исследования рекламы»:
«Как сработает данный рекламный текст? Это извечный вопрос, задаваемый рекламодателями во всем мире. Это вопрос, которым должны заняться наши исследователи, несмотря на то, что используемые инструменты неадекватны и не могут дать полностью удовлетворительный ответ».
Вспомните Россера Ривза (сторонника жесткой торговли). Его вариант коммерческой рекламы не вписывается в сегодняшние стандарты — многим людям он не нравится вовсе. Однако «реклама жесткой торговли,— вещал он шокированным слушателям, — должна, как дизельный двигатель, оцениваться в соответствии с тем, выполняет ли она свои функции. Разве кость запястья красива? А ухо? Или же они красивы фукционально?»5 Как позднее вспоминал Ривз, его упаковки «Анасина» «были самой ненавистной рекламой в истории». Но за 18 месяцев эта реклама повысила доход от продажи «Анасина» с 18 до 54 миллионов долларов.
Пожалуйста, поймите нас правильно — мы не ратуем за то, чтобы вернуться к бомбардировке наших барабанных перепонок по Ривзу. Времена изменились, изменились и потребители. Сегодня телезрителя, имеющего в руках блок дистанционного управления, труднее заставить терпеть неприятную рекламу, чем раньше, когда он должен был встать с кресла, чтобы переключиться на другой канал.
Мы просто хотим подчеркнуть, что исследования часто проходят долгий путь в совершенно ненужном направлении, измеряя ненужные вещи, включая мнение людей о рекламе или воспоминание о ней, а не их действия под воздействием рекламы.
На обложке одного из последних номеров «Форчун» появился поразительный заголовок: «игнорируйте вашего потребителя». И деловые читатели вскоре узнали: автор предлагал им игнорировать то, что люди говорят о своем намерении что-либо сделать, и обращать больше внимания на то, что они действительно делают. Диаграммы тестов потребительских вкусов настойчиво утверждают, что «Новая Кока» предпочтительней старых рецептов, однако, попав на рынок, она потерпела крах. До того как «Федерал Экспресс» и «Си Эн Эн» вышли на рынок и завоевали бешеный успех, такие же диаграммы убеждали в отсутствии интереса к факсовым аппаратам и видеомагнитофонам.6 Начинаешь думать, что бизнес США тратит миллиарды долларов на поддержку института рыночных исследований столь же бесполезно, как Пентагон с его пресловутыми затратами на оборот проекты.
Когда Кэвин Клэнси (в течение многих лет один из патронов знаменитой компании «Янкелович, Клэнси и Шульман», а ныне председатель «Коперникуса», консалтинговой фирмы по маркетинговым исследованиям, основанной в Вестпорте, Коннектикут) в начале шестидесятых годов, будучи молодым исследователем маркетинговых проблем, начал, работать для рекламного агентства «ББДО», исполнительный вице-президент дал ему специальное поручение. «ББДО» намеревалось опубликовать книгу по крупной рекламе с примерами рекламных кампаний, резко повлиявших на торговлю и давших солидный доход на инвестиции. Вице-президент предложил Клэнси просмотреть регистрационные журналы агентства, побеседовать с клиентами, прочесть академическую и деловую литературу и даже взять интервью у конкурирующих агентств, чтобы найти материал для книги.
Разумеется, он считал, что Клэнси с легкостью откопает необходимые примеры. Это были дни, когда рекламное творчество ценилось на рынке чрезвычайно высоко, более того — обычные потребители часто обсуждали рекламу за обедом или на коктейлях.
Клэнси вел исследования в течение месяца и представил удручающий отчет. Оказывается, найти крупную рекламу, способствующую сбыту, очень трудно. Клэнси вынужден был сообщить, что «существовало несколько случаев... В целом же найти рекламу с доказанными результатами сбыта товаров так же трудно, как увидеть оленя». Книга написана не был, Арри Лайт, теперешний президент «Аркатьюр Кори» ,фирмы по маркетингу в Стамфорде, Коннектикут, лет тридцать назад был директором по исследованиям в «ББДО». «Мы выяснили,— рассказал он,— что все методы тестирования рекламных тестов изначально обладают ненадежностью в значительно большей степени, чем хотелось бы их пользователям». Разработчики, заметил Лайт, «уверяют нас, что их методики надежны, действенны и, более того, дают двойную прибыль». Однако, сравнив различные тестовые методы, он обнаружил, что ни один из них не мог точно определить успешную рекламу. «Нас беспокоило то, что исследовательские компании становились богаче, чем наши клиенты».
Улучшилась ли ситуация за последнее время? Элвин Эйхенбаум, вице-президент профессиональной службы в «ВЖ Бэкер Шпильфогель Бейтс Уорлдвайд», на утренней конференции, организованной Американской ассоциацией маркетинга в нью-йоркском Сити, сделал залп, эхом отозвавшийся в каньонах Мэдисонавеню (и Паркавеню и Третьей, где сегодня расположено большинство агентств):
«По моему мнению, тееты рекламных текстов по своему уровню не лучше маркетинговых тестов. Взять хотя бы метод, наиболее распространенный сегодня,— так называемые «тесты запоминания»: вне зависимости от количества выполненных исследований они показывают, что измерения запоминания рекламы не относятся к делу, так как никоим образом не связаны с покупательскими склонностями потребителей или покупательским поведением. И все же этот и другие подобные методы продолжают использовать и полагаются на них как на инструмент адекватной оценки... Но тесты рекламных текстов чрезвычайно далеки от точности измерительных приборов. Практически они терпят неудачу почти по каждому аспекту хорошего исследовательского плана — начиная с небольших образцов, которыми они пользуются, и кончая нереальными стимулами, которые они включают, кроме, возможно, одного-двух. Если быть честным, то деньги, затраченные на эти дурацкие исследования, выброшены на ветер и ложатся бременем на маркетинговую продуктивность. Возможно, для принятия решений и нужен смазочный материал, но не столь дорогостоящий и неподходящий, как этот».
Эти слова позволяют сделать вывод, что при исследовании рекламных текстов тратится, как правило, слишком много денег с крайне малой эффективностью.
А теперь порция реальности
Когда мы еще руководили рекламным агентством «Рэпп энд Коллинз» (теперь вошло в «Рэпп Коллинз Уорлдвайд»), у нас была редкая возможность сравнить точность прогнозирующих исследований на основе интервьюирования клиентов и фактические результаты прямых откликов. В то время мы работали для клуба звукозаписи, по заказу которого исследовательская фирма должна была провести детальные интервью с наилучшими потенциальными потребителями и продемонстрировать им восемь различных рекламных предложений (с обратной связью), приглашающих стать членами клуба. Опрашивалось 104 потенциальных клиента: все они в последние три года совершали покупки по почте, а в течение шести месяцев, предшествующих опросу, покупали записи на магнитной ленте.
Исследователи попросили клиентов распределить восемь рекламных обращений соответственно следующим категориям: «уникальность», «интересно читать дальше», «правдоподобность» и «заинтересованность в ответе». Результаты исследований предсказывали, что победителями будут рекламные тексты под условными названиями «Гарантия» и «Неточная печать», «Наушники» займут убогое пятое место, а «Мишень» — несчастное последнее.
В то же время вкладыши в «ТВ Гайд» предлагали возможность провести одновременный дробный тест большого числа различных рекламных предложений с обратной связью. Когда мы действительно поместили рекламу в восьми различных изданиях «ТВ Гайд», «Мишень» — простенькая, но весьма эффективная мишень, в течение нескольких лет постоянно опережала другие варианты, решительно вытеснив остальные рекламные тексты — те самые, что выбрали респонденты исследований, оценив как наивысшую вероятность их интереса и убедительности для потенциальных членов клуба звукозаписи.
Отклики участников отразили скорее их желание вызвать о себе определенное представление, чем реальную оценку предложенных рекламных обращений покупателями записей. По крайней мере некоторые участники, несомненно поместили непритязательную рекламу «Мишень» на последнее место, так как не хотели сами выглядеть непритязательными. Если бы компания понадеялась на прогнозирующие исследования, резко снизилась бы рентабельность ее рекламы.
«Уолл-Стрит Джорнэл» сообщил, что пять из семи рекламных роликов товаров в упаковке, определенных «Видео Сториборд Тесте Инк.» как наиболее популярная и хорошо запоминающаяся реклама, представляли торговые марки, которые, согласно информационному источнику «Инфо Скэн Сервис», весьма слабо продавались в супермаркетах, аптеках и торговых точках в общественных местах.
Рекламная вставка с баскетбольной суперзвездой Шекилом О Нилом, расхваливающим «Пепси-Колу», согласно «Видео Сториборд» была второй по популярности рекламой года (первой стала реклама «Мак Дональдса»). В действительности продажа «Пепси» снизилась на 1,6%, в то время как продажа «Кока-Колы» возросла на 8%, а газированных напитков в целом — на 4,2%.
Кажется, что реальный мир и мир исследований рекламы находятся на двух совершенно разных планетах.
Должен быть лучший метод
Должен существовать лучший метод для определения того, достигает ли ваша реклама поставленной цели и как она воздействует на потребителя. И такой метод есть. На этапе исследований включите во все виды вашей рекламы какую-нибудь форму предложения с обратной связью. Затем измерьте разницу между двумя рекламными попытками, сравнив число откликов, полученных в научном дробном тесте. А — Б по каждой из них (лучше, однако, протестировать три, четыре или пять вариантов).
Тест предполагает, что рекламодатель помещает в журнале два различных рекламных объявления с адресом для ответа (или номером телефона), обозначенным отдельным кодом, а издательство публикует обе рекламы в перемежающихся экземплярах одного и того же выпуска. В оптимальном тесте А — Б одна половина экземпляров издания содержит рекламное объявление А, а вторая — рекламу Б.
Такое исследование рекламы отвечает тем же требованиям научной методики, что и методы Лютера Бербанка, использованные им при сравнении прорастания различных семян в идентичных условиях.
Разумеется, этот старый добрый метод может быть использован и при исследовании прямой почтовой рекламы. По сути он является основой для повышения ее результативности, особенно когда дело касается книжных клубов и клубов звукозаписи, журнальных подписок, развития благотворительных и политических фондов и т. д. Метод применяется и для оценки прямой почтовой рекламы в розничной торговле, хотя это происходит реже.
«Стейплз» — сеть розничных магазинов по продаже канцелярских товаров — разделяет список клиентов на две части. «Одна половина получит серию рекламных предложений, а другая — нет,— говорит представитель фирмы.— В течение следующих трех месяцев может быть измерено покупательское поведение каждой группы».
Затем «Стейплз» определяет точное воздействие рекламы на сбыт.
Конечно, торговцам по каталогам прямых заказов тестирование двух резко отличающихся друг от друга каталогов обошлось бы слишком дорого. Но каталожные фирмы часто проводят дробное тестирование обложек различных каталогов.
Одинокий защитник дробного тестирования
Почти три четверти века назад пионер рекламного дела Джон Кейплз разъяснил процедуру этого метода точного исследования рекламы. В своей классической книге «Методы тестирования рекламы» Кейплз показал, как можно вывести из стадии обсуждения вопрос эффективности рекламы и благодаря фактическому отклику публики получить на него четкий ответ.
Однако система, описанная Кейплзом, постепенно вышла из употребления. За исключением ее постоянного применения в прямой торговле, она стала достоянием истории рекламы.
Дэвид Огилви, один из великих теоретиков и практиков рекламы, заслуживает нашей благодарности за возобновление интереса к тому, что пропагандировал Кейплз. В своем предисловии к четвертому изданию книги Кейплза Огилви отдал щедрую дань ее достоинствам:
«Джон Кейплз пишет: «Я наблюдал, как вследствие одной рекламы продажа была в 19 /2 раза выше, чем под влиянием другой». Это утверждение ярко характеризует гигантские различия между хорошей и плохой рекламой...
Предыдущее издание научило меня многому из того, что я знаю о составлении рекламы. Эти открытия... были сделаны Джоном Кейплзом в течение его долгой и выдающейся карьеры. Он мог измерить результаты каждой рекламы, которую он когдалибо составил. Средний производитель, осуществляющий сбыт через сложную систему распределения, не имеет возможности это сделать. Он не может изолировать результаты отдельных реклам от других факторов окружающей его рыночной среды. Он вынужден парить вслепую... Огромное большинство людей, работающих в агентствах, и почти все их клиенты... беспомощно буксуют на скользкой поверхности не относящегося к делу великолепия. Они тратят миллионы на плохую рекламу, в то время как хорошая реклама могла бы увеличить сбыт в 19 раза».
В книге Кейплза два ключевых момента:
1) метод тестирования и
2) принципы эффективной рекламы, которые он вывел, следуя этому методу.
Под хаотическим нагромождением изложенных в пособиях практических принципов эффективной рекламы по почтовым заказам и рекламы с обратной связью оказалась почти похороненной давно и незаслуженно забытая жемчужина — применение дробного теста А — Б для улучшения всей рекламы. Подход Кейплза позволяет использовать тестовые методы рекламы торговли по прямым заказам и в розничной торговле, и в работе торгового агента, и в тех случаях, когда обычно применяется реклама, создающая осведомленность о торговой марке.
Мы не знаем, но можем выяснить
Когда 30 лет назад мы занялись рекламным бизнесом, то начали с завоевания положения для агентства, хотя в ретроспективе наши действия кажутся достаточно глупыми. Мы надеялись привлечь внимание лозунгом: «Мы не знаем, но можем выяснить!»
Конечно, нам не понадобилось много времени, чтобы понять: агентство, провозглашающее «Мы не знаем!», далеко не пойдет. Стремясь к более прочному положению, мы отказались от этого лозунга. Но воодушевление, освещавшее ранние времена нашего агентства, не погасло. Мы никогда не теряли страстного желания получить верный ответ, просеивая множество вариантов с помощью дробного тестирования.
Вы можете подумать, что тестирование — трюизм и не нуждается в защитниках. Подумайте еще раз. Острый взгляд на действия сегодняшнего племени участников прямого маркетинга покажет вам совсем другое. Джоан Трокмортон в своей умной и серьезной колонке «Творческий взгляд», выходящей в «Директ Маркетинг Нъюз», изложила это так:
«Тестирование в опасности. Оно в опасности, потому что множество компаний все еще его не проводит. Они считают себя участниками прямого маркетинга лишь потому, что приобрели постоянных клиентов и имеют базы данных. Они рассылают прямую почту, используют прессу и эфир, но практически не проводят тестирование».
Каждый месяц почтовые ящики до краев заполняются новинками от множества торговцев напрямую, жаждущих получить свой кусочек от дискреционного дохода потенциального клиента. Вид многочисленных конвертов, получаемых от всех этих авиакомпаний, отелей, универмагов, кредитных банков и других современных участников прямого маркетинга, является демонстрацией того, как, должно быть, мало внимания они уделяют тестированию. Когда каждый в своей категории выглядит одинаково, начинает властвовать стандартизированное мышление.
Вопрос, с которым должна столкнуться каждая компания, работающая в прямом взаимодействии с конечным потребителем, будь то почтой, в печатных средствах или по Интернету, заключается не в том, тестировать ли рекламные тексты, форматы, предложения или другие элементы рекламных посланий, необходимость которых является бесспорной. Жизненно важным является вопрос, вынесенный в следующий заголовок.
Сколько нужно тестирования?
В начале существования «Рэпн энд Коллинз» мы выступили с математической формулой, позволяющей рассчитать, сколько тестирований должен провести клиент. Затем опубликовали График оптимального числа альтернатив, названный в одном из коммерческих журналов диаграммой ГОЧА. Подход, избранный нами в то время, остается действительным и сегодня.
Мы установили, что проводить слишком много тестов так же опасно, как и слишком мало. Любая из этих альтернатив может резко снизить прибыльность. Ниже мы перечислим элементы, введенные нами в формулу для расчета оптимального числа тестовых альтернатив.
Во-первых, вы хотите определить рост прибыли, ожидаемый от заданного улучшения результативности. Каким будет влияние на итог при улучшении на 10%? Как насчет 30, 50 или даже 100% улучшения? Во-вторых, какова средняя стоимость тестового почтового отправления или тестового рекламного вкладыша, которые вы планируете использовать? В-третьих, каковы, по вашей оценке, шансы достичь уровня рекламы-победителя, основываясь на собственном опыте и опыте других компаний, которым вы ни в чем не уступаете?
Что мы обнаружили, так это геометрическую прогрессию возрастания прибыли на каждом следующем уровне откликов. В одном случае рост числа откликов на 30% увеличил прибыль на 120%. Возьмите свои собственные цифры. Вы будете поражены соотношением, скрытым в различных возрастающих уровнях откликов.
Вот простой сценарий. Предположим, вы продаете товар, который после вычета производственных и организационных затрат и накладных расходов оставляет вам на 1000 инвестированных долларов 25 — на рекламу и в качестве прибыли. Если вы направляете почтовую рекламу, которая обходится вам в 500 долларов на тысячу, и получаете 2,1% откликов, вы получите возмещение рекламных расходов и переменных издержек в сумме 525 долларов, после чего вам останется прибыль в 25 долларов на каждую тысячу, которой потребовали почтовые затраты.
Теперь предположим, что благодаря тестированию вы можете улучшить отклик примерно на 10%, то есть на каждую тысячу рекламных предложений получить на два заказа больше. Ваши рекламные/переменные расходы возрастут до 575 долларов, а прибыль на тысячу — до 75 долларов. Итак, в результате увеличения откликов на 10% рост прибыли составит 300%!
Чем больше вы тестируете, тем выше ваш шанс сорвать банк. Но здесь кроется и ловушка: чем больше вы тестируете, тем выше стоимость тестирования. Как достичь равновесия между разумными затратами на тестирование и возможностью получить рекламу-победителя?
Мы как раз и пытаемся определить число тестов, предоставляющее наивысший шанс получить при минимальных затратах наилучшую рекламу, или, другими словами, выявить оптимальный уровень тестирования. В начале работы нашего агентства мы обнаружили, что можно ожидать улучшения рекламного воздействия на 30% и более от победителя, выявленного при тестировании 7 хорошо продуманных рекламных концепций для товара или услуг.
Мораль: небольшой объем тестирования может или не может достичь чего-то, но многократное тестирование неизменно улучшает шансы найти наилучшие варианты.
Когда вы решитесь приступить к деятельности по тестированию, вам следует помнить три основных правила:
1. Не заменяйте факты мнением. Если вы разрабатываете необычные новые предложения или совершенно новые способы размещения вашего предложения, не доверяйте выбор узким группам. Люди часто поступают совершенно противоположно тому, что они говорят. Чтобы узнать, как оценивает ваши идеи рынок, проверьте их в реальном мире прессы или прямой почты и выясните, какая из этих идей вызовет больше откликов.
2. То, что кажется наименее вероятным, чае иго оказывается наиболее вероятным. Притягательность тестирования нового варианта восемью или десятью различными способами состоит в том, что вы включаете в одну тестовую систему наименее и наиболее вероятные возможности. Будьте готовы к сюрпризам или даже шоку оттого, какая из них окажется оптимальной. Мы можем вспомнить, по меньшей мере, два случая, когда реклама, подающая, по нашим собственным профессиональным оценкам, наименьшие надежды, вышла на финиш первой.
3. То, что случайно, редко бывает долговечным. Может быть, вам удастся сократить расходы на получение откликов, перейдя при отправлениях прямой почтой на более дешевый вид экспресс-почты. Однако не стоит тратить на это усилия. Если идея кажется вам стоящей, шагайте вперед, осуществляйте ее и после воплощения в жизнь тестируйте ее эффект. Оставьте большую часть тестовых групп для тех переменных величин, которые могут оказать большее влияние на сбыт.
Однако следует признать: нередко то, что имеет долговременное влияние, не может быть протестировано. В декабрьском выпуске «Нью-Йоркера», «Чивэс Ригал» дал рекламную вставку, предлагающую 13 светодиодов с переключателем и батарейками. Реклама, разработанная «Броннер Шлосберг Хамфри», стоила около 900 000 долларов (каждая вставка обходилась в 3,33 доллара) — больше, чем обложка журнала. Рождественская реклама Водки «Абсолют» в журнале «Нью-Йорк» включала пару черных перчаток, разработанных Донной Каран. Стоимость разработки и размещения проекта, созданного «Ти Би Даблю Эй», составила около 1 миллиона долларов, или 2,22 доллара за каждую единичную рекламу. Выпуск такой рекламы требует подвига веры в то, что она пробьется через праздничную суматоху, как это произошло в вышеописанных случаях. Но все же какой стыд, что огромные суммы были потрачены на одну лишь рекламу — без карточки-вкладыша с предложением, что пополнило бы базу данных потенциальных потребителей тысячами имен для последующих целевых предложений.
Итак, какая же половина потрачена впустую?
Тем, кто учится рекламному бизнесу, без сомнения надоело слушать известную цитату, приписываемую по эту сторону Атлантического океана торговому магнату Джону Вейнэмейкеру: «Половина денег, которые я истратил на рекламу, потрачена впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина».
Мы осмелимся повторить ее еще раз, так как надеемся, что знаем ответ. Рекламодатели тратят впустую не одну или другую половину. Скорее, все их рекламные деньги тратятся наполовину впустую, так как эффективность отдачи составляет не более 50% того, что можно было бы получить, если бы воздействие рекламы удвоилось путем определения дробным тестированием, что лучше срабатывает.
Мы говорим о проведении такого тестирования в самом начале кампании; если же вас подстерегает конкуренция, это следует делать не спеша, в региональном масштабе. Почему рекламодатели сопротивляются такой идее? Что может быть более важным, чем улучшение исполнения рекламы?
В настоящий момент мы миримся с тем фактом, что рекламные агентства предпочтут скорее летать вслепую, чем позволят клиентам проводить измерения откликов на рекламу. Но убытки агентств могут стать вашими прибылями. Используя это незамеченное секретное оружие, вы можете удвоить и утроить результативность вашего рекламного бюджета и разгромить конкурентов.
Как выполнить тестирование по Кейплзу
Сущностью метода научного сравнения двух реклам, о котором так давно писал Кейплз и который мы осветили в «Маркетинга» десятилетие назад, является подготовка нескольких различных печатных реклам, каждая из которых содержит тестовую переменную величину: другое предложение, другое его расположение, другую форму представления, даже полностью отличающийся тон подачи. В качестве малого элемента в каждую рекламу включается предложение направить прямой отклик, одинаковое, но формулировке и представлению во всех рекламах, за исключением кодового номера на почтовом адресе или для связи по телефону.
Предложение, предназначенное для буклета, бесплатного образца товара, льготного купона или просто для сообщения, содержащего имя ближайшего дилера, может приглашать к направлению отклика возвратным купоном, письмом, факсом или звонком по бесплатному номеру 800. Расцвет телекоммуникаций, начавшийся в семидесятые годы, добавил совершенно новые возможности для получения отклика на рекламу. Бесплатная телефонная связь 800 сейчас представляет собой 8миллиа. индустрию, и американские потребители без колебаний принимают телефонную трубку, если у них есть для стимул.
Реклама, получившая больше всего откликов, и есть, говорим мы, реклама, которая произвела наибольшее впечатление. В тестовой ситуации что-то в ней заинтересовало перспективных потребителей. Даже если результаты не воспринимаются как последнее слово относительно того, какой рекламный подход является наилучшим, тестирование дает ценную информацию, близкую к реальности. Могут потребоваться повторный расширенный тест или его модификация, уточняющие некоторые аспекты первоначально намеченных вопросов.
Поучительно читать в книге Кейплза о дробном тесте, проведенном в начале этого столетия по двум различным объявлениям о продукте, который продается и сейчас: это «Милк Боун» — легкий корм для собак.
В обе рекламы были включены купоны, предлагающие бесплатную подарочную упаковку «Милк Боун Снэке». Обе рекламы имели одинаковое сообщение о том, что летом кормить собаку объедками со стола опасно и вместо этого ей необходимо давать питательный «Милк Боун». В одной рекламе было негативное обращение, в другой — позитивное.
Реклама А: Не отравляйте вашу собаку!
Реклама Б: Сохраните летом здоровье вашей собаки!
Когда были подсчитаны купоны, рекламодатель обнаружил, что реклама Б привлекла запросов на 58% больше.
Трудно поверить, что это был значительный? Если бы вы были директором по маркетингу Боун» в те времена, разве вы не посчитали бы это чрезвычайно полезной информацией? Разве это не помогло бы вам разработать основу крепкого рекламного текста? И разве сегодня сформировать таким же образом полезную информацию о реакции потребителя на рекламный текст не стоит намного дешевле, чем делать это путем сомнительных интервью на торговых площадях или измерений двинчений глаза?
Безусловно, вы не можете решить все с помощью теста А — Б. Вы не измерите точно влияние рекламы на розничную продажу или долговременный эффект повторных впечатлений (хотя какие-то приблизительные данные получить можно). Однако вы получите метод для научного сравнения одного рекламного подхода с другим. Вы даже можете, как это часто делают в своей рекламе с обратной связью участники прямого маркетинга, сравнивать отдельные рекламные элементы — варианты заголовков, графического оформления, жирантов и так далее.
Комбинируя элементы, занявшие первые места, в единую рекламную систему, как часто делают в прямом маркетинге, можно достичь возрастания откликов на 50, 75, 100% и более.
В своих <<Признаниях человека, делающего рекламу» Дэвид Огилви рассказывал, как он применял технику Кейплза для разработки наилучшего предложения туалетного мыла «Доув». Он сообщил, что фраза «Смягчает вашу кожу во время умывания» вызвала на 63% больше откликов, чем другое многообещающее предложение, «и она стала основой каждой следующей рекламы «Доув». Этот прекрасный товар принес прибыль к концу первого года, что в мире современного маркетинга является редкой удачей».
Если другие производители, рекламирующие свою торговую марку, и их агентства используют столь же эффективные исследовательские методы в отношении товаров в упаковке, то, наверное, это секрет рекламы, который очень хорошо охраняется.
Как насчет кумулятивного эффекта?
Существует один убедительный аргумент против дробного тестирования с обратной связью: оно не позволяет точно измерить силу воздействия рекламной темы, требующей массированного повторения.
Возьмем, например, давнишнюю, очень успешную тему, которую в течение многих лет использовала компания «Кэмпбелл Суп»: «Суп — это хорошая еда». По стандартам исследований рекламных текстов эта тема провалилась. Могла ли она также проиграть в дробном тесте с обратной связью другой рекламе, с более непосредственно воздействующей темой, если бы обе содержали одинаковое завуалированное предложение?
Выражаясь по-другому, возможно ли, что «Суп — это хорошая еда» — очень мягкий, ненавязчивый призыв, если слышишь его всего один раз, но с каждым повторением он набирает силу и убедительность? Если бы это было так, измерение сравнительных откликов только на одно представление, скорее всего, дает неправильное впечатление о силе призыва.
Давайте допустим такую возможность, учитывая, что в течение многих лег, рекламодатели истратили миллионы и миллионы долларов, объясняя недостаток эффективности в начале рекламной кампании этим удобным предлогом. И давайте также допустим, что ваш бюджет достаточно велик, чтобы достичь чудесного кумулятивного эффекта (без расходования огромных сумм на постоянное повторение темы это невозможно).
А между тем существует много способов, с помощью которых дробное тестирование может развить и улучшить выразительность темы «Суп — это хорошая еда». В каком случае вы получаете наилучший отклик: показывая людей, наелаящающихся супом, или супницу с дымящимся супом крупным планом? Вызывает ли больше интереса описание одной отдельной особенности, и, если это так, то какой именно? Усиливает ли впечатление рассказ, описывающий реального клиента? Дробный тест с обратной связью поможет получить ответ на эти вопросы без особых затрат.
Мы также не перестаем задавать себе вопрос: если бы дробное тестирование выявило тему, дающую намного больший отклик, чем «Суп — это хорошая еда», каково могло бы быть ее влияние на сбыт при повторном представлении? Увы, «Кэмпбелл» этого никогда не узнает...
Перспектива электронного тестирования
Когда мы готовили первое издание «Маркетинга», электронные измерения находились в младенческом состоянии. Однако сейчас мы имеем чудесную возможность действительно установить, как различные подходы к рекламе могут повлиять на акт продажи. К сожалению, в настоящее время эта возможность ограничена товарами, проданными в сети супермаркетов и аптекарских магазинов.
Появление «Бихейвиор Скэн» сделало возможным тестирование по формуле А — Б рекламы товаров в упаковке с торговой маркой тем же способом, каким измеряются результаты кассовой выручки в супермаркете или аптекарском магазине. «Бихейвиор Скэн» позволяет рекламодателю установить две парные группы семей в шести различных кабельных рынках. Одна группа смотрит одну рекламу, вторая — другую. Поскольку члены этих семей используют сканируемую карточку для своей идентификации при покупке, рекламодатель может сразу же определить, какой рекламный ролик имел больший эффект.
Представитель «Бихейвиор Скэн», однако, отмечает, что истратив почти 22 миллиона долларов, большинство рекламодателей использовали эти средства для тестирования различных рекламных объемов, а неисполнения рекламы. «Они хотят знать, стоит ли дополнительный сбыт дополнительных рекламных расходов». Таким образом, все еще существует сопротивление тому, чтобы общество голосовало своими действиями за то, какой рекламный вариант лучше!
Приходится констатировать: однажды удавшийся рекламный подход приводит к тому, что рекламодатели и команда агентства теряют интерес к любой деятельности, которая может доказать их неправоту. Если предполагаемое повышение сбыта не происходит, лучше обвинить в этом неустойчивость рынка.
Можно ли с помощью сравнения по Кейплзу улучшить рекламные вставки на радио? ТВ?
Когда мы опубликовали первое издание «Маркетинга», на ТВ еще редко можно было увидеть 30-секундные рекламные вставки, приглашавшие отозваться, позвонив по номеру 800. Сегодня они намного более часты. Однако мы не знаем ни одного телевизионного рекламодателя (кроме редких торговцев по прямым заказам), который бы использовал эту возможность в качестве инструмента изучения рекламных текстов.
Действительно, еще невозможно одновременно представить два или более различных тестовых рекламных ролика, включающих номер 800, двум абсолютно адекватным аудиториям. Но вы можете представить им приблизительно одинаковые показы, прокрутив рекламные ролики и изыскав возможность дать для откликов код источника.
Если вы тратите 500 000 долларов, выпуская в эфир рекламу А с номером 800, и 500 000 долларов на эфирное время для рекламы Б с другим номером 800, причем обе по возможности взаимосвязаны, у вас появляется хороший шанс понаблюдать, как одна из них вызовет больше телефонных звонков, чем другая, и соответственно больше интереса к товару или услуге.
Мы не говорим здесь только о тестировании одной рекламы с предложением обратной связи относительно другой, с иным предложением,— это ситуация, в которой тестирование очевидно является хорошей идеей. Мы говорим и о тестировании таким же образом различных осведомляющих рекламных передач — с включением в каждую идентичного предложения обратной связи и метода кодирования отклика.
Существует способ, при котором нет необходимости менять содержание каждого варианта, создающего образ. Вы можете купить 30 секунд времени для 15секундной рекламы или одну минуту для 30секундной. Оставшееся время можно использовать для выразительного, подробно представленного предложения обратной связи и повторения бесплатного контактного номера телефона. Это даст дополнительное преимущество, обеспечив более широкий, более измеримый, статистически более значимый отклик на каждую тестовую рекламу.
Почему отказались от тестирования текстов рекламы с обратной связью?
Если дробное тестирование двух или более рекламных объявлений или рекламных передач с одинаковым предложением прямого отклика так эффективно, почему же сегодня оно настолько вышло из употребления?
Ответ скрыт в тумане истории рекламы. Но мы можем предложить разгадку.
Во-первых, развитие радио, а затем и телевидения, как нам кажется, требовало новых более сложных форм исследований рекламных текстов, которые могут восприниматься как вид искусства, и вызвали их реальное появление.
Во-вторых, сторонники других исследовательских методов выдвинули свои аргументы против тестирования с обратной связью, включающие и тот, который, как мы полагаем, является статистически ошибочным аргументом. Этот аргумент был кратко изложен в научной работе Гарольда Дж. Рудольфа «Четыре миллиона вопросов из журнальной рекламы»:
«Можно оспаривать то, что отклики не дают полную характеристику населения, читающего журналы, так как только небольшой процент тиража любого журнала попадает к потенциальным любителям вырезать купоны. Например, на среднюю рекламу отзываются, возвращая купоны, менее одной десятой 1% ее читателей. Для того чтобы показать возрастание откликов на 50%, реклама должна дополнительно обеспечить отклики одной двадцатой 1% читателей. Значительная ли ото разница? Другими словами, следует ли считать одну рекламу превосходящей другую по той причине, что она вызвала отклик еще у одной двадцатой 1% читателей?»
Контраргумент, по неписанным законам случая, таков — 50процентное увеличение откликов не может объясняться чисто спонтанным результатом. Это статистически значимая разница. Здесь играет роль не размер тиража, а относительный размер отклика.
Это очень сложный вопрос. Мы избавим вас от пытки разбирать его в подробностях.
Полезно помнить, что рекламодатели, подобно господину Рудольфу, не беспокоятся о читаемости журнала, где публикуется их реклама. Они беспокоятся — или по крайней мере должны беспокоиться — только о читателях, являющихся потенциальными покупателями, процент которых колеблется где-то в пределах от 1% (для бизнеса услуг) до 70% (для лекарств от головной боли).
Итак, остается вопрос: отличаются ли те вероятные клиенты, что откликнулись на рекламу (вырезавшие купон, запросившие буклеты или имя дилера), от намного большего числа не отреагировавших на рекламу потенциальных потребителей?
Совершенно ясно, что респонденты отличаются от не респондентов одной существенной чертой: они ответили на рекламу! Наблюдение за «срезом» общества, несомненно, выявит, что некоторые люди реагируют охотнее, чем другие: они чаще пользуются купонами, отвечают на рекламные обращения и совершают больше покупок по каталогам почтовых заказов. Когда-то считалось, что такие покупатели по почтовым заказам составляли особую «породу» американцев. Сегодня в Соединенных Штатах 100 миллионов покупателей, пользующихся почтовой и телефонной системами.
Реклама, полностью посвященная предложению бесплатного образца товара, бесспорно, может привлечь людей, больше озабоченных приобретением чего-либо бесплатно, чем остальная публика. Но если одно рекламное описание бесплатного образца делает рекламу более притягательной и поэтому привлекает больше откликов, чем другое, разве это гарантирует существенное изменение воздействия на всех потенциальных потребителей?
Следуя этим путем дальше, давайте предположим, что «Кэмпбелл Суп» подготовил и протестировал две различные рекламы. Одна из них развивает в словах и изображении тему: «Суп «Кэмпбелл» — это хорошая еда». Вторая обыгрывает другую тему: «Суп «Кэмпбелл» — прекрасный способ сэкономить время». В нижней части каждого из рекламных обращений мелким шрифтом дается одинаковое предложение: «Обратитесь в отдел X (или отд. У) за бесплатной брошюрой с рецептами супа».
Допустим, что «экономия времени» привлечет вдвое больше желающих получить брошюру с рецептами, чем «хорошая еда». Разве это не уничтожает всякий повод для выводов, что опрос не респондентов даст противоположный эффект, что обещание «хорошей еды» произведет на потенциальных потребителей более длительное впечатление, чем «экономия времени», или что никакой разницы между ними нет?
Такова идея, использованная Дэвидом Огилви при тестировании различных рекламных представлений туалетного набора «Доув» и давшая тот эффективный результат, о котором мы рассказали. Но, увы, в этом, как и во многом другом, Огилви намного опередил остальной рекламный мир, оставаясь недосягаемым примером для большей его части и сегодня.
Как и все другие исследовательские методы (за исключением тестирования прямых заказов и, возможно, «Бихейвиор Скэн»), дробное тестирование различных реклам с идентичным предложением не дает возможности связать представление рекламы с непосредственной продажей. Но оно позволяет измерить и сравнить реакцию публики на рекламное обращение в тот самый момент, когда оно достигает целевой аудитории в реальной среде средств массовой информации. Используя тестирование А относительно Б и победителя относительно В, а победителя в этом раунде относительно Г и так далее, мояшо добиться постоянного улучшения впечатления от вашей рекламы, большей ее достоверности и доходчивости. Таким образом, в условиях ограничения возможностей других способов исследования рекламы, один из старейших исследовательских методов может занять достойное место в ряду новейших, стать существенной частью общей системы маркетинга, обеспечивающей победу в конкурентной борьбе.
Как тестирование откликов делает рекламу более реалистичной
Многие рекламные объявления в журналах и газетах являются произведением рекламной школы, которую мы называем «все, что вам нужно сделать». «Все, что вам нужно сделать», чтобы получилась эффективная реклама,— это дать броский заголовок, впечатляющий наглядный образ и несколько возбуждающих интерес слов. Обычно здесь присутствует умелая игра слов, которая предоставляет читателю возможность разбираться, что Hie происходит (графический элемент дает лишь незначительный намек). Такой подход к рекламе извратил «творческую революцию» Билла Бернбаха и запихивает тех, кто им пользуется, в смирительную рубашку псевдо-созидательности.
Реальность же требует иного подхода, и в этом легко убедиться, испытав рекламу «на прочность» посредством прямых откликов. То, что вы получите в результате, совершенно изменит ваше представление о наилучшей рекламе. Уже не реклама рассказывает или показывает публике, на что необходимо отвечать, а публика начинает сообщать рекламодателю, на что она действительно отвечает. Тогда реклама типа «все, что вам нужно сделать» уступает дорогу более интересным обращениям, включающим нужные факты, желаемую информацию, убедительные разъяснения, уникальное размещение, покупательную мотивацию, и приходит время новых методов контролируемости рекламы.
Мы считаем, что эффективность почти любого вида рекламы, практически в любых средствах массовой информации, может систематически и в возрастающем порядке улучшаться путем:
1) включения в рекламу элемента обратной связи;
2) дробного тестирования различных вариантов, каждый из которых содержит одинаковое предложение;
3) использование в рекламных кампаниях сделанных таким образом открытий.
Предположим, ваги годовой бюджет на рекламу составляет от 5 до 1 миллиона долларов, а возможно, и меньше — 500 000 (в Соединенных Штатах) или эквивалентную сумму, если вы работаете в экономике другой страны. Только этими средствами вы и располагаете, чтобы обратить ваших наиболее вероятных потенциальных клиентов в будущих покупателей. Так можете ли вы позволить себе нечто меньшее, чем четкое и уверенное знание того, какой из нескольких рекламных вариантов привлечет наиболее интересующих вас людей? Можете ли вы действительно позволить себе не использовать дробное тестирование с прямыми откликами, указывающее вам правильное направление?
Настоящее тестирование рекламы обходится столь недорого, что почти любой рекламодатель может получить выгоду от его использования. Оно добавит мускулы вашей рекламе и обеспечит вас простым методом для проверки ее здравого смысла.
Ничего не пишите и не используйте калькулятор, и помните - вы должны отвечать быстро. Возьмите 1000. Прибавьте 40. Прибавьте еще тысячу. Прибавьте 30. Еще 1000. Плюс 20. Плюс 1000. И плюс 10. Что получилось? Ответ 5000? Опять неверно.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
