Работа с потребителем: анализ, мотивация, стимулирование, а по сути — управление его поведением, — повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере мерчандайзинга.
Для того чтобы деятельность по управлению поведением потребителей была эффективной и не приводила к раздражению со стороны покупателей, методы управленческого воздействия необходимо сочетать с природной системой самого человека и ее составляющими — рефлексами, вниманием, восприятием и т. п., раскрывающими принципы формирования потребительских решений.
Рефлекс — автоматическая ответная реакция организма на действие какого-либо внутреннего или внешнего раздражителя. Все рефлексы можно разделить на безусловные (врожденные) и условные. Безусловные (врожденные) рефлексы — рефлексы, которые уже имеются при рождении, не требуют особых условий для возникновения и характеризуются относительным постоянством, не зависящим от внешних раздражителей.
Безусловные рефлексы направлены на сохранение целостности организма и поддержание постоянства внутренней среды. Специалисты по мерчандайзингу должны обеспечивать сохранность этих рефлексов и избегать неадекватного воздействия на них, ориентируя и приспосабливая содержательную часть своей деятельности к постоянству человеческой природы.
Условные рефлексы — приобретенная реакция организма на определенный раздражитель, возникшая в результате сочетания воздействия этого раздражителя с положительным (или отрицательным) подкреплением со стороны актуальной потребности.
Условные рефлексы приобретаются в течение всей жизни индивида при определенных условиях обитания и обучения или формируются под влиянием внешних факторов. Они отличаются непостоянством, носят временный характер, вызываются внешними раздражителями и хорошо закрепляются при их систематическом повторении. Условные рефлексы определяют поведение человека в тех условиях жизни, в которых он находится, обеспечивая приспособление к новым условиям внешней среды.
В свою очередь, по характеру раздражителей условные рефлексы делят на натуральные (естественные), вызываемые раздражителями, действующими в естественных условиях жизни, и искусственные, вызываемые раздражителями, которые специально применяются в опыте, а в природе не встречаются.
Абсолютно индифферентных раздражителей вначале не существует. Однако по мере повторения непосредственных раздражителей безусловные рефлексы исчезают, а вызвавшие их раздражители становятся индифферентными и при подкреплении превращаются в условные рефлексы. Теория рефлексов впервые показала, что потребность (мотив) можно вызывать не только прямым воздействием самого предмета (товара), но и опосредованно, т. е. с помощью совсем иных компонентов внешней среды, не имеющих практически никакого отношения к самому факту удовлетворения потребности: запаха, цвета, освещения. Условные рефлексы обеспечивают восприятие незнакомых раздражителей, которых в розничном торговом предприятии в изобилии, и мерчандайзеру нужно только умело сочетать их с целями управления. Наибольшее значение для управления поведением потребителей имеют следующие группы рефлексов:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
1. Пищевые рефлексы — рефлекторные изменения секреторной и двигательной работы органов пищеварительного тракта при раздражении рецепторов ротовой полости вкусовыми и ароматическими веществами, а также при виде пищи.
2. Оборонительные рефлексы:
• оборонительные безусловные — сокращения разных групп мышц при непосредственных тактильных или болевых раздражениях рецепторов кожи и слизистых оболочек или сильных световых, звуковых, обонятельных и вкусовых раздражениях;
• оборонительные условные — то же самое, но при действии разнообразных индифферентных раздражителей, которые раньше сопровождались непосредственными раздражениями и поэтому превратились в условные раздражители оборонительных рефлексов.
3. Безусловные ориентировочные (исследовательские) рефлексы — вызываются внезапными изменениями во внешней среде (или внутри самого организма) и отражаются в фактах поведения, обеспечивающих ознакомление с этими воздействиями. Так, перестановка торгового оборудования или перемещение товара в пространстве торгового зала вызывает у посетителей интерес и желание исследовать.
Теория рефлексов позволяет формировать потребности покупателей и целенаправленно ими управлять, т. е. стимулировать или подавлять их вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосредованных условий. Одновременно розничный торговец должен избегать отрицательных раздражителей и предупреждать формирование нежелательных рефлексов, например оборонительного, возникающего как реакция на приобретение недоброкачественного товара, навязчивое поведение продавцов, раздражающую атмосферу магазина и т. д.
Внимание: как повлиять на выбор покупателей
Познавательные ресурсы — это умственные способности индивида, необходимые для выполнения различных действий по обработке информации, поступающей из внешней среды.
Познавательные ресурсы являются особым объектом изучения при разработке коммуникационной политики и отдельных мероприятий, направленных на привлечение внимания, создание желаемой известности и предпочтительной позиции в памяти человека для отдельного товара или группы товаров. Одной из основных составляющих познавательных ресурсов человека являются способности.
Способности — индивидуально-психологические особенности личности, от которых зависит приобретение знаний, умений или навыков, а также успешность выполнения различных видов деятельности (например, восприятие товара).
Процесс распределения познавательных способностей тесно связан с вниманием. От особенностей внимания зависит доля познавательных ресурсов, затрачиваемых в процессе восприятия товаров, услуг и иных событий. Товары, на долю которых приходится больше познавательных ресурсов, имеют больше шансов быть проданными.
Внимание — состояние психологической концентрации, сосредоточенности на каком-либо объекте и направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Это процесс сознательного или бессознательного отбора одной информации, поступающей через органы чувств, и игнорирования другой.
Внимание способствует организованному и целенаправленному отбору поступающей информации в соответствии с актуальными потребностями индивида, обеспечивает избирательную и длительную сосредоточенность психической активности на одном и том же или разных объектах или видах деятельности.
В качестве объектов внимания могут выступать предметы (в том числе товары), явления, их свойства и отношения, действия, мысли и чувства других людей. С одной стороны внимание направляется субъектом (потребителем, посетителем магазина) на объект (товар), а с другой стороны объект (товар) привлекает внимание субъекта (посетителя). Следовательно, взаимосвязь между вниманием посетителя и способностью товара ориентировать (направлять) внимание на себя является исходной идеей и основным принципом мерчандайзинга при размещении товаров в пространстве торгового зала.
Внимание имеет избирательную направленность и обеспечивает сосредоточенность субъекта на самых разных явлениях внутреннего и внешнего мира. За вниманием всегда стоят потребности, мотивы, цели и установки индивида. Именно предметы и явления действительности, отвечающие потребностям и интересам потребителя, обостряют его внимание.
С вниманием связаны направленность и избирательность познавательных процессов человека. Их настройка непосредственно зависит от того, что в данный момент времени представляется наиболее важным для индивида, для реализации интересов личности. Вниманием определяется точность и детализация восприятия, прочность и избирательность памяти, направленность и продуктивность мыслительной деятельности — словом, качество и результаты функционирования всей познавательной активности.
Выделяют произвольные и непроизвольные виды внимания. Произвольное внимание связано с сознательно поставленными целями и волевыми усилиями самого субъекта. Это означает, что покупатель достаточно информирован о товаре, он заинтересован и у него имеются определенные потенциальные мотивы приобретения данного товара. Следовательно, продавцу достаточно обеспечить посетителя необходимым минимумом информативных раздражителей, что делает возможным размещение товара в менее привлекательном месте и способствует более эффективному использованию пространства торгового зала (к товарам, разметаемым в наименее привлекательной части торгового зала, относятся, как правило, товары «необходимые» и «предварительного выбора»). Непроизвольное внимание возникает в зависимости от характера самого объекта. Раздражители (громкий звук, яркий свет, движение), исходящие от него, привлекают внимание помимо воли посетителя, что очень важно для сосредоточенности внимания покупателей на товарах импульсивного и пассивного спроса, а также размещенных в «холодных» зонах торгового зала.
На этом принципе основано действие воблера. Совершая непроизвольные покачивающиеся движения он тем самым привлекает внимание к товару.
Для того чтобы управлять вниманием потенциальных покупателей, мерчандайзеру необходимо знать шесть основных свойств внимания: направленность, сосредоточенность, объем, устойчивость, распределение и переключаемость.
Направленность внимания — состояние, при котором осуществляется поиск и выбор субъектом (покупателем) определенного объекта (товара) и проявляется его готовность к действию (приобретению товара). Это то состояние, когда покупатель способен воспринимать товар при наличии незначительного объема информации и других раздражителей. Сосредоточенность внимания (противоположное качество — рассеянность) проявляется в различиях, которые имеются в степени концентрированности внимания на одних объектах и его отвлечении от других. Сосредоточенность внимания иногда называют концентрацией, и эти понятия рассматриваются как синонимы. В практике мерчандайзинга она характеризует интенсивность внимания относительно конкретных товаров и раздражителей.
Объем внимания — количество информации, способной одновременно сохраняться в сфере повышенного внимания (сознания) человека. Численная характеристика среднего объема внимания людей — 57 единиц информации.
Поскольку количество однородных предметов, которое способно охватить внимание посетителя, ограничено, нельзя перегружать внимание неоправданно большим числом однотипных товаров или раздражителей. Необходимо стремиться к чередованию последовательности размещения товаров (или раздражителей внимания) при их позиционировании в торговом зале.
Устойчивость внимания проявляется в способности в течение длительного времени сохранять состояние внимания на каком-либо объекте (например, торговом прилавке, витрине), не отвлекаясь и не ослабляя внимание.
Устойчивость внимания может определяться разными причинами. Одни из них связаны с индивидуальными физиологическими особенностями человека, в частности со свойствами его нервной системы, другие характеризуют психические состояния, третьи соотносятся с мотивацией, четвертые — с внешними обстоятельствами деятельности. Общим для всех индивидов является снижение объема и интенсивности внимания во времени.
Для поддержания внимания в мерчандайзинге применяют средства переключения внимания.
Переключаемость внимания понимается как его перевод с одного объекта или вида деятельности на иной. Данная характеристика человеческого внимания проявляется в скорости, с которой он может переводить свое внимание с одного объекта на другой, причем такой перевод может быть как непроизвольным, так и произвольным.
В первом случае индивид невольно переводит свое внимание на что либо такое, что его случайно заинтересовало, а во втором — сознательно, усилием воли заставляет себя сосредоточиться на каком-нибудь объекте. Непроизвольная переключаемость внимания способствует отдыху организма, сохранению и восстановлению работоспособности нервной системы и организма в целом.
Таким образом, задача мерчандайзера состоит в том, чтобы рассчитать динамику внимания посетителей при прохождении вдоль прилавка и при снижении активности до уровня воздействовать на посетителей с помощью внешнего раздражителя. Такими раздражителями могут быть рекламные объявления или музыкальные включения, передаваемые через определенные промежутки времени; нестандартные товары или яркие цветовые пятна, расположенные через равные расстояния по ходу движения посетителей; наличие проходов между прилавками и пр.
Тактика переключения внимания позволяет удержать активность внимания на должном уровне все время нахождения посетителя в торговом зале (кривая «В»).
Распределение внимания — это способность параллельно выполнять несколько видов деятельности или совершать несколько различных действий. Распределение внимания зависит от психологического и физиологического состояния человека.
При утомлении, вызванном одновременным осуществлением нескольких видов деятельности или частым переключением внимания, область распределения внимания обычно сужается. Поэтому использование большого количества внешних раздражителей в торговом зале также может привести к постепенному снижению внимания.
Как показывает практика, потребитель будет бессознательно чередовать естественные периоды спада и подъема внимания с прохождением «своего» и «чужого» товара.
Современные розничные торговые предприятия могут иметь в своем ассортименте более 25 тыс. наименований, что затрудняет поиск и выделение потребителем нужного ему товара. Такое многообразие товаров утомляет посетителей и может оказать вредное психологическое воздействие, способное вызвать у человека оборонительные рефлексы и заставить его покинуть пределы торгового зала. Выход может быть найден в сбалансированном порядке размещения товаров в торговом зале, ориентации на гармоническое соответствие с психологическими характеристиками поведения посетителя. При решении этой задачи значение будет иметь теория когнитивной (познавательной) последовательности, которая предполагает, что люди стремятся построить последовательный набор убеждений и отношений. Поэтому покупатели более восприимчивы к товарам, информации и другим раздражителям, организованным с соблюдением принципа познавательной последовательности, чем к тому, что не согласуется с их познавательными ресурсами и познавательной системой, противоречит их убеждениям и отношениям.
Ощущения и восприятие: как формируется образ товара
Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. Продавцы торгового зала могут приводить доводы и попытаться убеждать посетителя принять решение в пользу конкретной марки. Однако зачастую эти доводы менее убедительны, чем то, как сам посетитель воспринимает товар. Восприятие — более значимый фактор формирования благосклонного поведения покупателя при принятии решения и наиболее весомый аргумент для совершения им акта покупки. Поэтому знание того, как происходит отбор и обработка внешней информации и формируется восприятие товара, позволит мерчандайзерам правильно позиционировать товар в торговом зале.
Для того чтобы некоторый объект (явление, процесс) был воспринят, человеку необходимо получить информацию о нем. Информация из внешней среды поступает в виде факторов (раздражителей), которые воздействуют на органы чувств человека, вызывая тем самым субъективный эффект в виде ощущений.
Ощущения отражают разнообразие значимых для человека свойств окружающей среды.
Органы чувств, или анализаторы человека, приспособлены для восприятия и переработки разнообразных видов энергии в форме раздражителей (физических, химических, механических и пр.). Например, электромагнитные волны, находящиеся в диапазоне от 380 до 780 миллиардных долей метра, порождают ощущения цвета. Ухо человека реагирует на механические воздействия, связанные с изменениями атмосферного давления. Колебания давления воздуха, следующие с определенной частотой, воспринимаются как звуки определенной высоты и громкости.
Средние значения абсолютных порогов возникновения ощущений для разных органов чувств человека:
1) зрение: способность воспринимать ясной темной ночью пламя свечи на расстоянии 48 м от глаза;
2) слух: различение тиканья ручных часов в полной тишине на расстоянии до 6 м;
3) вкус: ощущение присутствия одной чайной ложки сахара в растворе, содержащем 8 л воды;
4) запах: ощущение аромата духов при наличии одной их капли в помещении, состоящем из 6 комнат;
5) осязание: ощущение движения воздуха, производимого падением крыла мухи на высоте около 1 см от поверхности кожи.
Обоняние — вид чувствительности, порождающий специфические ощущения запаха. Кожная чувствительность, или осязание, — это результат сложного комбинирования четырех других, более простых видов ощущений: давления, боли, тепла и холода, причем для каждого из них существует специфический вид рецепторов, неравномерно расположенных в различных участках кожной поверхности. Также с помощью рецепторов передаются в кору головного мозга вкусовые ощущения, имеющие четыре основных модальности: сладкое, соленое, кислое и горькое.
Все виды ощущений имеют место без какой бы то ни было встречной активности объекта по отношению к воспринимаемому воздействию. В отличие от ощущений, которые не воспринимаются как свойства предметов, конкретных явлений или процессов, происходящих вне и независимо от человека, восприятие всегда выступает как субъективно соотносимое с оформленной в виде предметов, существующей вне индивида действительностью.
В результате восприятия складывается образ, включающий комплекс различных взаимосвязанных ощущений, приписываемых человеческим сознанием предмету, явлению или процессу. Поэтому для того чтобы некоторый предмет был воспринят, необходимо совершить в отношении его какую-либо встречную активность, направленную на его исследование, построение и уточнение образа.
Восприятие — это процесс получения информации посредством пяти чувств и последующего осознания и придания ей смысла.
Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:
• физическими характеристиками раздражителей;
• соотношением раздражителей с их окружением;
• умонастроениями индивидуума.
Последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным. Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в своей системе координат. Некоторые из этих раздражителей человек воспринимает полностью, другие частично, некоторые правильно, некоторые неправильно. В конечном счете, человек выбирает одни стимулы и пренебрегает другими потому, что сразу воспринять всю поступающую информацию он не в состоянии.
Отбор впечатления происходит на двух уровнях: внутреннем и внешнем. Внутренний отбор происходит по психическим и физиологическим причинам (например, люди старшего возраста могут не увидеть объявление, напечатанное слишком мелким шрифтом). Психологический отбор, обусловленный чувствами, интересами или опытом индивида, заставляет искажать определенные стимулы или вовсе не обращать на них внимание.
Избирательное восприятие — процесс отсеивания не интересующей индивида информации и сохранения той, которая ему приятна или интересна.
Например, 27 % некурящих покупателей магазина «Авоська» «не видят» рекламу сигарет, размещенную в торговом зале; 60 % знают о рекламе, но затрудняются сказать, о какой марке сигарет идет речь. В то же время почти 75 % курящих посетителей не только знают о рекламе, но и могут назвать марку рекламируемых сигарет; причем более половины из них могут вспомнить место размещения рекламы в торговом зале.
Избирательное искажение — процесс искажения получаемой информации, если воспринимаемое индивидом сообщение противоречит его убеждениям. Так, например, потребитель может «слышать», что продукт не содержит консервантов, даже если продавец ясно показывает, что это не так, поскольку остальные качества товара потребитель воспринимает как идеальные и очень хочет его купить.
Характерными чертами восприятия являются предметность, целостность, константность и категориальность (осмысленность и означенность).
Предметность характеризует способность человека воспринимать мир не в виде набора не связанных друг с другом ощущений, а в форме отделенных друг от друга предметов (товаров), обладающих свойствами, вызывающими данные ощущения.
Целостность восприятия выражается в том, что образ воспринимаемых предметов не дается в полностью готовом виде со всеми необходимыми элементами, а как бы мысленно достраивается до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов. Это происходит, если некоторые детали предмета в данный момент времени человеком непосредственно не воспринимаются (например, товар находится в упаковке).
Константность определяется как способность индивида воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету и величине, ряду других параметров независимо от меняющихся физических условий восприятия.
Категориальность восприятия проявляется в том, что оно носит обобщенный характер, и каждый воспринимаемый предмет человек обозначает словом-понятием, относя его к определенному классу («дорогой качественный» товар, «дешевый некачественный», «престижный», «бесполезный» и т. д.). В соответствии с этим классом в воспринимаемом предмете ищутся и видятся признаки, свойственные всем предметам данного класса и выраженные в объеме и содержании этого понятия.
Категориальность восприятия используют при создании в массовом сознании потребителей имиджа товара или торгового предприятия. Эффект имиджа рассчитан на те или иные этические и эстетические ожидания, потребности субъекта или же целевой группы субъектов. Например, при формировании имиджа товара выделяют такие образы и ассоциации, как изысканность, надежность, элегантность или роскошность. Имидж товара предопределяет, в каких магазинах и отделах он будет продаваться, рядом с какими товарами его следует демонстрировать, каким должен быть фон товара и т. д.
Имидж — это воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению.
Восприятие принадлежит к области динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в собственную жизнь. Воспринимать предмет — это уже в определенной степени означает принимать его или отвергать. Следовательно, восприятие предшествует действию, устремленному в будущее. В этом смысле процесс восприятия — не пассивное отражение признаков и свойств предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смысле воссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первой попыткой приближения к объекту или удаления от него.
Восприятие и акт покупки функционально связаны между собой. Восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, а акт покупки выступает как средство продолжения этого действия. Поэтому для того чтобы воздействовать на поведение покупателей (склонить его к покупке), необходимо знать свойства восприятия и иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов представления товара.
Свойства восприятия: как воздействовать на акт покупки
Функция восприятия — формирование правильных образов окружающей действительности. Восприятие человека подчиняется определенным законам. Первый и основной закон восприятия состоит в его непосредственной связанности с работой мышц. Без движения внешних органов чувств или заменяющего его внутреннего движения формирование адекватного образа не происходит.
Другой важный закон восприятия состоит в относительной устойчивости уже сформировавшихся образов, в особенности тогда, когда их функционирование связано с мышлением.
Для большинства людей, видящих их впервые, они имеют мало смысла и никакого конкретного образа не создают. Но как только наблюдателю говорят, что рисунок справа изображает «женщину, моющую пол», а рисунок слева — «солдата с собакой, проходящего за забором», образы восприятия сразу организуются, а рисунки, начиная с этого момента, воспринимаются более осмысленно. Примечательно, что после того как рисунки ассоциировались с осмысленными изображениями и стали восприниматься определенным образом, становится очень трудно начать воспринимать их по-другому. Поэтому восприятие надо рассматривать как интеллектуальный процесс, связанный с активным поиском признаков, необходимых и достаточных для формирования образа и принятия решений.
Последовательность актов, включенных в процесс восприятия, можно представить следующим образом:
• первичное выделение комплекса стимулов из потока информации и принятие решения о том, что они относятся к одному и тому же определенному объекту;
• поиск в памяти аналогичного или близкого по составу ощущений комплекса признаков, сравнение с которым воспринятого позволяет судить о том, что это за объект;
• отнесение воспринятого объекта к определенной категории с последующим поиском дополнительных признаков, подтверждающих или опровергающих правильность принятого гипотетического решения;
• окончательный вывод о том, что это за объект, с приписыванием ему еще не воспринятых свойств, характерных для объектов одного с ним класса.
Больше всего специалиста по мерчандайзингу должны интересовать свойства восприятия зрения — ведущего органа чувств у человека. Понимание механизма того, как из отдельных зрительно воспринимаемых деталей предметов складывается их целостная картина — образы торгового зала, выкладки товаров, отдельных товаров, — позволит создать оптимальную картину объективной реальности.
Выделяют следующие основные свойства зрительного восприятия:
1. Близость друг к другу элементов зрительного поля, вызвавших соответствующие ощущения. Чем ближе друг к другу пространственно в зрительном поле располагаются соответствующие элементы, тем с большей вероятностью они объединяются друг с другом и создают единый образ. Это свойство восприятия мерчандайзеры используют для того, чтобы стимулировать комплексную покупку.
2. Сходство элементов друг с другом. Это свойство проявляется в том, что похожие элементы обнаруживают тенденцию к объединению.
3. Фактор «естественного продолжения» проявляется в том, что элементы, выступающие как части знакомых человеку фигур, контуров и форм, с большей вероятностью объединяются именно в эти фигуры, формы и контуры, чем в другие. (Например, выкладка товара на стеллаже, повторяющем форму бутылки, вызывает у посетителей радость узнавания и повышает шансы на покупку).
4. Замкнутость. Данное свойство зрительного восприятия выступает как стремление элементов зрительного поля создавать целостные, замкнутые изображения. Замкнутость позволяет мерчандайзерам фокусировать внимание потребителей на определенных стеллажах, прилавках, блоках.
Иллюзии восприятия. Создание иллюзорных эффектов
Иллюзии восприятия (от лат. illusio — ошибка, заблуждение) — неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в сознании человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту.
Наличие иллюзий в сфере восприятия объясняется самыми разными причинами, зависящими как от состояния органов чувств человека, так и от особенностей организации воспринимаемого материала. Самыми многочисленными являются зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т. и.). Однако существуют еще иллюзии движения и иллюзии времени.
Для объяснения природы иллюзий необходимо понять механизм восприятия пространства, времени и движения, которые в совокупности образуют динамическую картину обстановки, окружающей человека:
1. Зрительные иллюзии. Восприятие пространства содержит оценки формы, величины, расстояния до предметов и расстояния между предметами. В восприятии формы предметов принимают участие три основные группы факторов:
• врожденная способность нервных клеток коры головного мозга избирательно реагировать на элементы изображений, имеющие определенную насыщенность, ориентацию, конфигурацию и длину;
• законы образования фигур, форм и контуров, описанные выше;
• жизненный опыт, получаемый за счет движений руки по контуру и поверхности объектов, перемещения человека и частей его тела в пространстве.
Восприятие величины предметов зависит от того, каковы параметры их изображения на сетчатке глаза. Если человек не в состоянии правильно оценить расстояние до предметов, то те из них, которые на самом деле находятся далеко и, следовательно, образуют на сетчатке небольшие изображения, воспринимаются человеком как маленькие, хотя на самом деле могут быть достаточно большими. Те объекты, изображения которых на сетчатке глаза увеличиваются, также субъективно воспринимаются как возрастающие, хотя в действительности увеличения их размера может и не происходить.
Считается, что если человек в состоянии правильно оценить расстояние до объекта, то в действие вступает закон константности, в соответствии с которым видимая величина объекта при незначительных изменениях расстояния до него меняется мало или не меняется совсем. Однако даже в этом случае иллюзии не исчезают совсем, а продолжают жить на подсознательном уровне, влияя на поведение покупателей.
Иллюзорные эффекты могут быть созданы искусственно и использованы для управления поведением посетителей торгового предприятия. Наиболее доступны иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения.
Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут выборочно создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчандайзинговом процессе, а также от других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.
2. Иллюзии движения. Исследования по измерению зрительного сосредоточения (looking time) на объектах и изучению восприятия показали разную степень сосредоточия и восприятия неподвижных и движущихся предметов. На движущихся предметах человек фиксирует внимание независимо от своего желания, причем особо отмечает границы перехода от одного предмета к другому. При этом происходит избирательная настройка восприятия.
Скорость движения оценивается по скорости перемещения изображения предмета на сетчатке, а также по быстроте сокращения мышц, участвующих в следящих движениях. Восприятие и оценка движения также основаны на последовательном использовании информации, исходящей из нескольких различных источников. Одни из них позволяют установить сам факт движения, другие — оценить его направленность и скорость.
То обстоятельство, что восприятие движения и его направления физиологически связано с перемещением изображения на сетчатке, доказывается существованием иллюзии движения, обычно возникающей в том случае, когда в поле зрения один за другим с небольшими интервалами времени зажигаются два светящихся точечных объекта, находящихся друг от друга на сравнительно небольшом расстоянии. Если интервал времени между зажиганием первого и второго объектов становится меньше 0,1 с, то возникает иллюзия перемещения светового источника из одного положения в другое, с первого места на второе, причем зрительно-иллюзорно субъектом даже прослеживается траектория соответствующего «движения».
Это явление получило название «фифеномен». «Фифеномен» применяется при подсветке торгового оборудования, в устройстве электрических гирлянд, электронных табло, для привлечения внимания потенциальных покупателей к товару, оборудованию или рекламному сообщению.
3. Иллюзии времени. Механизм восприятия человеком времени часто связывают с так называемыми биологическими часами — определенной последовательностью и ритмикой биологических обменных процессов, происходящих в организме человека. В качестве наиболее вероятных кандидатов на роль биологических часов называют ритм сердечной деятельности и метаболизм (обменные процессы тела). Например, при воздействии медикаментов, влияющих на скорость обменных процессов, восприятие времени может меняться. Хинин и алкоголь чаще всего замедляют субъективно воспринимаемый ход времени, а кофеин, напротив, ускоряет его.
Существуют большие индивидуальные, в частности возрастные, различия в восприятии хода времени. Кроме того, у одного и того же человека оценки времени могут варьировать в широких пределах в зависимости от его душевного и физического состояния. При хорошем настроении время идет чуть быстрее, чем обычно, а в состоянии фрустрации или подавленности оно течет медленнее.
В розничной торговле иллюзии времени применяются для регулирования поведения покупателей в торговом зале. Изменяя темп музыкального сопровождения, специалисты по мерчандайзингу могут повышать или понижать ритм сердечной деятельности покупателей, заставляя их двигаться быстрее или медленнее; совершать больше активных действий или же наоборот, задерживаться в определенных зонах торгового зала.
В кассовой зоне большинства супермаркетов устанавливаются мониторы, подключенные к музыкально-информационному каналу. Поскольку движение, цвет, ритм музыкальных клипов ускоряют субъективный ход времени, ожидание в очереди уже не кажется столь долгим.
Как правило, ускорение субъективного хода времени оправдано только в часы пик, для того чтобы разгрузить кассовый узел и избежать скопления покупателей в определенных отделах или секциях. Во всех прочих случаях целесообразно использовать средства замедления хода времени (медленная музыка, спокойные цвета). Такой подход позволяет рационально использовать ограниченные возможности внимания покупателя и благоприятствует стремлению фирмы заставить покупателя как можно дольше находиться в торговом зале магазина, посетить все отделы (секции) и совершить максимальное количество покупок.
Использование психоанализа и бессознательных мотивов покупателей
Последнее, однако не менее важное направление изучения поведения покупателей — исследование процессов, лежащих в области бессознательного. Далеко не все, что воспринимается и управляет поведением человека, актуально осознается им. Те явления, процессы, свойства и состояния, которые по своему действию на поведение похожи на осознаваемые психические, но актуально человеком не осознаются, называют бессознательными.
Бессознательное в личности человека — это те качества, интересы и потребности, которые человек не осознает у себя, но которые ему присущи и проявляются в разнообразных непроизвольных реакциях, действиях, психических явлениях. Бессознательное начало так или иначе представлено практически во всех психических процессах, свойствах и состояниях человека. Есть бессознательные ощущения, например ощущения равновесия, мышечные ощущения. Есть бессознательное восприятие, которое проявляется в феноменах, связанных с узнаванием ранее виденного, в чувстве знакомости, которое иногда возникает у человека при восприятии какого-либо объекта, предмета, ситуации.
Бессознательная память связана с долговременной и генетической памятью. Она управляет мышлением, воображением, вниманием, определяя содержание мыслей человека в данный момент времени. Бессознательное мышление особенно ярко проступает в процессе решения человеком творческих задач, а бессознательная речь — это внутренняя речь.
Есть и бессознательная мотивация, влияющая на направленность и характер поступков.
Аналитики мотивов выделяют три психологических состояния человека:
• человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить;
• человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
• человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Второе и третье состояния составляют область бессознательных мотивов, наиболее часто эксплуатируемых в рекламе.
Анализ мотивов потребителей с целью узнать, что побуждает их делать тот или иной выбор, показал, что к приобретению товара людей побуждают подсознательные чувства и желания. Бессознательные желания — это желания, вытесненные из сферы человеческого сознания под влиянием внутренней цензуры.
Огромная роль в бессознательном принадлежит переживаниям детства и основывающимся на них фантазиям. Возврат к вытесненным в бессознательное переживаниям детского возраста особенно энергично эксплуатируется в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. В частности, в розничной торговле широко эксплуатируется мотив мании величия — одного из самых ранних подсознательных желаний. Соответственно этому мотиву, фрукты (сладости, мороженое) следует демонстрировать не на аккуратных прилавках и витринах, а горами, россыпями персиков, бананов, апельсинов, размещенных в центре зала, потому что здесь потребитель может утолить свое стремление к вожделенной сладости.
Бессознательные желания представляют собою пути, которые становятся постоянно доступными для прохождения, как только по ним устремится известное число раздражителей. Следовательно, для управления поведением потребителей нужно только найти эти раздражители (цвет, звук, образ) и использовать их с максимальным эффектом. Наблюдения за женщинами в крупных американских супермаркетах показали, что покупки свершаются ими не по заранее составленному перечню, а преимущественно под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет. Исследованием этого феномена занялся Джеймс Викари. Он разместил в супермаркетах скрытые камеры, которые фиксировали количество миганий глаз покупательниц. С помощью камер Викари установил, что во время выбора товаров число морганий у женщин падает до 14 раз в минуту, что сравнимо только с состоянием транса. Женщины загипнотизированы окружающим их изобилием. В этом состоянии они не замечают знакомых, натыкаются на ящики и прилавки, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Но когда женщины направляются к кассе, картина резко меняется: число морганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке кассового аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, на которую сделана покупка, — до 45 раз в минуту. При этом часто оказывается, что у покупательниц не хватает денег, чтобы расплатиться за свои импульсные покупки.
После обнародования результатов исследований производители и розничные торговцы стали активно использовать более яркую и привлекательную упаковку. При этом для оформления отделов, основными посетителями которых являются женщины, используют преимущественно красные и желтые цвета, которые более всего гипнотизируют женщин (на мужчин сильнее действует синий и зеленый цвета).
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
