Голоса левого полушария и реклама, обращенная к правому полушарию мозга
Почти в течение ста лет два соперничающих лагеря боролись за душу клиента.
Выявите потенциального клиента! Представьте убедительные преимущества и выгоды — таков боевой клич первого лагеря.
«Пробейтесь через хаос! Будьте созидательны и занимательны!» — настаивают сторонники другого лагеря.
«Нелепо! — фыркает первый. — Вы можете защекотать публику своей рекламой до смерти — но попадет ли нужное сообщение людям, которым нужен ваш товар?»
«Прекрасно, лучше я защекочу их до смерти, чем уморю скукой. В пустой церкви души не спасешь!»
«Ба! Да вы просто барахтаетесь в созидательности ради самой созидательности!
Вы живете в прошлом! Вы раб уравнения, педант, литератор в совершенно новом веке визуальной коммуникации!
Сегодня это знакомое различие в подходе (которое дошло почти до кулачных стычек в рекламных агентствах и творческих отделах) приобретает новое значение, поскольку ставки возросли.
В условиях показательного распространения новых товаров и головокружительного обилия рекламных объявлений все труднее и труднее добиться того, чтобы вашу рекламу увидели, обратили на нее внимание и запомнили ваши потенциальные потребители, и если вам это не удается сделать, то просчет обходится слишком дорого. Сегодня выбор лучшего способа представления вашего рекламного сообщения более важен, чем когда-либо ранее.
Но какой способ является «правильным»? Логический аргумент, апеллирующий к левому полушарию мозга, или эмоциональный призыв к правому? Истина в том, что оба эти способа являются правильными. Полушария человеческого мозга функционируют взаимосвязано. Оба способа вместе могут апеллировать к личности в целом.
Давайте рассмотрим этот исторический конфликт между «левым и правым полушариями» в качестве прелюдии к выработке метода мощного воздействия на мозг в целом и покажем вам, как избежать опасной ловушки <<безмозглой» рекламы.
В наше время концепция «специализации» левого и правого полушарий мозга до такой степени стала частью поп-культуры, что иногда приобретает комический характер. Возможно, из-за удобства теоретического объяснения, согласно которому левое полушарие мозга контролирует логику и речь, а правое — творчество и интуицию, эта концепция сразу же приобрела популярность. У мужчин, согласно общему стереотипу, главенствует левое полушарие, у женщин — правое. Мужчины логичны, женщины — интуитивны.
И все же оказывается — это не совсем так. Один художник, по имени Ловис Коринт, страдал нарушением функций правого полушария мозга, однако продолжал творить более экспрессивно и смело, чем раньше. (Мы обязаны этими наблюдениями биопсихологу Джерри Леви, которая на протяжении всей ее деятельности изучала этот феномен). Очевидно, оба полушария мозга работают вместе, выполняя общие задачи, и каждое из них способно выполнять работу другого, хотя, вероятно, не всегда столь же успешно. Некоторые люди — и мужчины и женщины — имеют большую склонность к логике, чем к интуиции; другие — более интуитивны.
Независимо от научной истины концепция левого и правого полушарий мозга стала полезной метафорой для объяснения той извечной двойственности, которая присуща мыслям и чувствам человеческих существ: логики и интуиции, импульса и анализа, мечты и реальности, искусства и науки, факта и вымысла, поэзии и прозы, реализма и романтики, конкретного и абстрактного мышления.
Эта двойственность часто являлась причиной острых конфликтов между «сторонниками» левого и правого полушарий мозга. Ни в какой другой сфере человеческой деятельности это противостояние не имело такого значения, как в области рекламы и маркетинга.
Как только возникла теория рекламирования — а это произошло на рубеже двух столетий — защитники той и другой стороны настаивали в споре на том, что для успешного общения рекламодателя с потенциальными клиентами их путь является единственно правильным.
Некоторые ранее выдвигавшиеся аргументы кажутся по-прежнему вескими и в наши дни. Другие же, выдвинутые в наше время, не были бы неуместны и в 1910 году.
Нам показалось, что будет и занимательным и поучительным рассортировать и объединить в одной таблице некоторые комментарии, высказанные в течение многих лет,— в зависимости от того, какой подход к рекламе они выражают: с точки зрения левого или правого полушарий мозга.
«Печатайте информацию о вашем магазине. Никаких заковыристых заголовков, никаких хитростей, вообще никаких заголовков, никакого изящества, никакого хвастовства, никакого «тонкого описания», никаких глупостей, никакого дурачества, никаких попыток рекламирования, никакого стремления продать, никакого торгашеского восхищения»
— Джон О. Пауэрс, менеджер по вопросам рекламы универсального магазина Ванамейкера.
«Выставлять свое имя перед публикой неправильно, торговать через печать — это правильно»
— Памфлеты «Лорд энд Томас», «Книга тестов»
«Действительно обоснованный рекламный текст — это логика плюс простота плюс убеждение; все это, сплетенное в определенную простую мысль, заранее подготовлено для среднего ума таким образом, чтобы легче было понять, чем понять неправильной
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
— Джон Е. Кеннеди, учивший Альберта Ласкера из компании «Лорд энд Томас», что «Реклама — это умение продавать в печати». «Стиль — это то, что в дерби называют гандикап. Все, что отвлекает внимание от темы, уменьшает впечатление».
— Клод Хопкинс, «Моя жизнь в рекламе» .
«Реклама сегодняшнего дня должна пройти долгий путь, прежде чем она достигнет уровня достижений Клода Хопкинса в эффективности рекламы».
— Альфред Политц, психолог и кон
Текст рекламы — это не просто слова, но «такая комбинация слов с дизайном, которая создает законченную рекламу».
— Эрнест Калкинс, основатель компании «Калкинс энд Холден»
«Они все выглядели как на картинке. Именно их атмосфера создает продажу... качество, придающее престиж, неуловимые уверенные впечатляющие оттенки, с помощью которых раскрывают перед вами предмет».
— Сайрус Куртис, издатель журнала (описание кампании «Калкинс энд Холден» по рекламе изделий фирмы).
«Действительный эффект современной рекламы заключается не столько в том, чтобы убедить, сколько в том, чтобы предложить».
— Уолтер Дилл Скотт из Северо-Западного университета, «Психология рекламирования».
«Рассматривая человечество в целом, психоаналитики установили, что почти все решения индивидуума в действительности принимаются в подсознании».
— Б. Л. Данн, менеджер по вопросам рекламы «Онейда Коммьюнити Сил вер».
«Причинно-следственная реклама состоит из умного и полунаучного применения тезиса, согласно которому все люди — дураки. Я смотрю на публику, как на преумноженного себя, и еще не достиг той стадии робости по вопросам изучения рекламы
«Реклама началась как искусство... и слишком многие, занимающиеся рекламой, хотят, чтобы она оставалась такой же — утопической страной, где они могут сказать: «Это правильно, потому что мы чувствуем, что это правильно».
— Россер Ривз, «Реальность и реклама».
«Я никогда не восхищался беллетристической школой рекламы. Я всегда думал, что она абсурдна; она не дает читателю ни единого факта».
— Дэвид Огилви, «Признания человека, делающего рекламу»
«Мне кажется, что люди жаждут информации. Из рекламы они ее не получают. Предположим, вы покупаете каммету. Вы против этой покупки, особенно после того как прочли рекламное объявление. Двойной усиленный звук. Прекрасное фото. Но в этой рекламе нет ничего действительно существенного. Потому что люди, которые ее делали, не считают, что вы действительно хотите знать. Создатели такой рекламы говорят: хорошо, что мы делаем ее простой. Но суть не в этом. Реклама должна давать необходимую информацию».
— Гельмут Кроун, вице-президент, Дойл Дейн Бернбах, член художественного совета директоров Зала Славы. Теодор Ф. Макманус, звезда рекламы «Дженерал Моторе»
«Не то, что сказано, а то, как сказано, оказывает на нас самое сильное воздействие. Любой рекламный текст — это ар1умент. Он буквально бросает вызов читателю, говоря: «Давайте поспорим об этом». Реакция человека на любое заявление заключается в следующем: «Обождите минутку! А кто же так сказал?».
— Пьер Мартино, начальник отдела исследований «Чикаго Трибьюн».
«Мы определенно вновь находимся в веке зрительных восприятий. У нас меньше времени на чтение, иа перелистывание, на размышление и обдумывание. Со всех сторон на нас обрушивается такая лавина информации, что иногда кажется: только сообщение, подобное молниеносному образу, может проникнуть вглубь и по назначению, и то — если у нас есть свободная минута».
— Марго Шерман, вице-президент, компания «Маккенн Эриксон».
«Если какая-либо идея заставляет меня смеяться, это верный признак того, что идея действительно хороша. Все коммерческие рекламы, без исключения, должны быть развлекательными. Кое-кто делает бизнес слишком рационально, а эго неправильно. Реклама — это эмоциональная индустрия... Все должны развлекаться... Если вы не развлекаетесь, вы начинаете хмуриться».
«Я никогда не сочувствовал тем, кто покупал чт-нибудь у учителя».— Дэн Виден, компания «Виден энд Кеннеди».
К счастью, реклама, как и сама жизнь, представляет собой единство противоречий. Подобно тому, как два полушария мозга работают вместе, могут — а порой и должны — работать вместе два ясно выраженных противоположных подхода к рекламе.
С точки зрения маркетинга ваша реклама должна больше активизировать левое либо правое полушарие головного мозга потенциального потребителя в зависимости от того, что и кому вы продаете, и какое средство информации используете.
Ниже показано, какая взаимосвязь существует между особенностями восприятия левого и правого полушарий и уникальностью изделия, его материальностью и стоимостью: левое полушарие правое полушарие Уникальный товара, товар, имеющий аналоги технически сложный товар технически простой товар нематериальный товар материальный товар высокая цена низкая цена
Эта схема — только отправная точка, а не безусловное руководство. Хотя автомобили и являются изделиями, их производители могут (и часто делают это) обратиться к эмоциональной восприимчивости правого полушария мозга и во многих случаях иметь хорошие результаты. Когда же к правому полушарию с его образным мышлением обращаются производители компьютеров и программного обеспечения, вместо того чтобы с помощью информации и убеждения воздействовать на левое полушарие, очень вероятно, что они не достигнут цели.
Почему «левополушарная» реклама столь важна при прямой продаже
Реклама, рассчитанная на прямой ответ, столь важная для коммерсантов, выполняющих прямые заказы, с течением времени круто повернула к общению с клиентом путем воздействия на левое полушарие его мозга, и тому было много причин.
• Чтобы преодолеть инерцию потенциального потребителя, расслабившегося в удобном кресле у себя дома, предложение изделия, поставляемого по прямому заказу, должно быть уникальным и убедительным, иначе не вызвать немедленное действие. Уникальность требует объяснения и обоснованного рекламного текста.
• Рекламируемый товар часто являлся нематериальным предметом (услугой), например курсом домашнего обучения или новым приспособлением, которое нелегко упаковать и продавать с магазинной полки. Для его рекламы необходимы многословное объяснение и мотивировка.
• Сбыт становится все более дорогостоящим. Например, продажа по прямому заказу тренировочной машины «Нордик Трэк» или аппарата для чтения микрофильмов требует много денег и времени на рекламу и сбыт. Вот почему необходимо было нагромождать аргумент за аргументом, чтобы преодолеть негативное отношение к цене.
• Предлагаемый товар часто оказывался технически сложной продукцией или услугой, в перспективе обещавшей радикальное улучшения быта, поэтому требовались сотни слов, чтобы убедительно показать такую перспективу.
• Реклама, нацеленная на прямой отклик, была невозможна без воздействия на левое полушарие мозга также и потому, что заказ из удаленного источника представляет собой сознательный и преднамеренный акт, при совершении которого требуется преодолеть значительную долю скептицизма.
В последние годы, однако, самые находчивые рекламодатели изыскивали способы, как с помощью выразительной графики и символики включить в рекламу эмоциональность, экспрессию, генерируемые правым полушарием мозга. Например, на обложке и четырех внутренних страницах знаменитого каталога из серии «товары — почтой» компании «Лэндз Энд», ведущего изготовителя специальных каталогов Америки, был помещен прекрасный фотоочерк с оттененными вручную снимками сцен Рождества в Доджвилле, Висконсин,— городе, где была основана фирма. Текст и фотографии передавали идею, что «Лэндз Энд» — не безликая корпорация, а группа друзей, у которых есть дети, которые любят кухню, катание на санках и рождественскую елку,— тип людей, с которыми вам хотелось бы иметь дело.
Когда компания «Эм Си Ай» представила программу «Друзья и семья «Эм Си Ай» встречаются вместе» в телевизионных коммерческих рекламных передачах с прямым откликом, эта программа была построена на великолепном сочетании аргументов, обращенных к логике левого полушария, и творческой мысли правого полушария мозга.
Эти передачи «играли» на чувствах, возникающих у людей, когда они собираются вместе — всей семьей или с друзьями, и в то же время они побуждали зрителей подумать о том, как извлечь выгоду из 20-процентной скидки для себя и своих близких.
Там, где по-прежнему царит творчество правого полушария
В товарах правой стороны спектра физическое различие при беглом взгляде почти незаметно, и потому продукты, имеющие аналоги, например салфетки для лица, пиво, бензин, минеральная вода и напитки «кола», должны рекламироваться путем воздействия на эмоции правого полушария мозга, поскольку здесь мало что можно представить языком логического аргумента.
Это особенно справедливо по отношению к продуктам, популярность которых зависит от прихотей или моды. При покупке престижных предметов потребления игнорируются логика и цифры, однако же все это является неизбежным фактором жизни в маркетинге, и тут нужно отдать должное дьяволу. Спортивные туфли «Пайк» завоевали фантастический успех не просто потому, что были превосходными, хотя, конечно, они были сделаны отлично, но потому что массированная реклама и обработка общественного мнения каким-то образом убедили молодых американцев в том, что это абсолютно самая «клевая» обувь.
Ту же таинственную силу моды мы видим в действии в маркетинге модельных джинсов. Часто джинсы одного модельера продаются лучше, чем почти идентичные, сделанные теми же азиатскими предприятиями массового пошива изделия, но выброшенные в продажу с ярлыком другого модельера.
Объяснение тут простое: первый дизайнер сумел создать вокруг своей продукции более сильное поле непобедимой ауры престижности.
Когда в 1927 году «Дж. Уолтер Томпсон» нанял известного бихевиориста Джона Б. Уотсона, одним из вкладов Уотсона стал контрольный тест вслепую, с помощью которого было доказано, что курильщики не распознают сорта их любимых сигарет. Это помогло установить, что такие продукты нельзя продавать с помощью рациональных аргументов, обращенных к левому полушарию мозга.
Действительно, трудно представить какой-либо текстовой аргумент, который мог бы сделать столько же для рекламы определенных продуктов, сколько делают изобразительные в своей основе рекламные объявления, показывающие общество красивых молодых людей, чудесно проводящих время в барах для холостяков, на лыжных базах или в семейном окружении. Такие рекламные объявления привлекают из массы читателей истинных потенциальных клиентов и одновременно вызывают острое желание принадлежать к этому «правильному» обществу, быть в нем своим, быть принятым им.
Реклама была изначально задумана как эмоциональный визуальный призыв к правому полушарию мозга, о чем свидетельствует текст, набранный очень мелким шрифтом и размещенный на темном или многоцветном фоне.
В таких случаях очевидно, что ни рекламодатель, ни агентство не воспринимают рекламный текст, нацеленный на левое полушарие, достаточно серьезно, чтобы сделать его легко читаемым. Они полагаются только на призыв, обращенный к правому полушарию. Нередко удивляются, почему составитель рекламы вообще взял на себя труд включать тот или иной текст, если он намеренно сделан настолько неразборчивым. Мы тоже часто удивляемся этому.
Если художественный директор рассматривает рекламный печатный текст только как «еще один элемент дизайна», он или она действуют из убеждения, что визуальное воздействие — это все. А в этом случае было бы лучше, если бы рекламное объявление обладало сильным воздействием на правое полушарие.
Проблема заключается в том, что многие рекламные объявления не передают ни сильное визуальное сообщение, ни мотивирующее словесное сообщение и заканчивают свой путь в том большом пыльном чулане творчества, который известен под названием «безмозглая реклама».
Четыре а не два — метода рекламы
Суть дела заключается в том, что в действительности существуют не два, а четыре способа рекламирования: посредством обращения к левому полушарию мозга, к правому полушарию, ко всему мозгу и рекламирование «без мозга». Маркетинг может найти соответствующее применение любому из первых трех способов, но энергично выступает против расходования денег рекламодателя на вариант «без мозга».
В начале столетия большинство известнейших теоретиков и практиков рекламного дела, начиная с Эрнеста Элмо Калкинса, были убеждены в необходимости обращения ко всему мозгу, когда бы и где бы ни применялась эта реклама. Дэвид Огилви любил факты и обоснования, но он также дал нам «Человека в «хатавейской» рубашке», высокомерного Барона Рэнгелла, носящего глазную повязку. Публикуемые только в Нью-Йорке первые рекламные объявления содержали многое из великолепной прозы Огилви. Но рекламная кампания была настолько мощной и о ней столько говорили, что эти рекламные объявления можно было бы печатать вообще без какоголибо текста, просто помещая стильный снимок Барона Рэнгелла, и сбыт фирмы «Хатавей» по-прежнему процветал бы.
Было бы ошибочным считать Билла Бернбаха приверженцем визуальной рекламы, а Огилви приверженцем словесной. «Реклама — это искусство убеждения,— говорил Бернбах (а он отстаивал ошеломляющее визуальное воздействие как средство, позволяющее не только завоевать внимание читателя, но и повысить силу убеждения).— Способ, который я использую, чтобы привлечь внимание читателя, также говорит о сути вопроса». Так знаменитое рекламное объявление его агентства по рекламе автомобиля «Баг» фирмы «Фольксваген», озаглавленное «Подумайте о мелочах», иллюстрировалось очень маленьким фотоснимком автомобиля в море белого пространства. Этот неотразимый рекламный текст был полностью основан на сообщении для левого полушария мозга, но потрясающая зрительная выразительность, апеллирующая к творческому потенциалу правого полушария, сделала его незабываемым. Коммуникации со всем мозгом, в которых совмещаются мечтательный образ и убедительный аргумент,— это тот секретный фактор, который столь часто отсутствует в осведомляющей рекламе для создания торговой марки и который столь много может сделать для повышения ее эффективности.
Преимущество рекламы для обоих полушарий
Одним из пионеров рекламы, обращенной ко всему мозгу, была Элен Лэнсдаун Резор, жена Стэнли Резора и начальник отдела творчества во время его 40летнего правления в «Дж. Уолтер Томпсон». Ее реклама в течение восьми лет на 1000% увеличила продажу мыла для лица «Вудбери». Элен Резор намного обогнала свое время, соединив предложение, нацеленное на прямой отклик, и творческие возможности обоих полушарий.
Ее самое известное рекламное объявление о мыле «Вудбери» является классическим примером того подхода к созданию успешной рекламы, которого придерживается маркетинг. Хотя оно появилось три четверти столетия назад, многие рекламодатели с торговой маркой могли бы с пользой изучать его и подражать ему сегодня. Оно было поразительным, сделанным с хорошим вкусом и чрезвычайно эффективным.
Вы только посмотрите, сколько элементов она включила в работу:
1. Заголовок с кратким уникальным торговым предложением (USP), который стал частью американского языка: «Кожа, к которой вам нравится прикасаться».
2. Изображение красивой женщины, которую обнимает мужчина ее мечты,— обращение к правому полушарию мозга. Иллюстрация более чем усиливает заголовок. В ней содержится ассоциативное сообщение, которое без слов проникает значительно глубже уровня сознательной аргументации.
3. Рекламный печатный текст, содержащий причинное объяснение, как образуется новая кожа; утверждение, которое побуждает вас купить именно это мыло, а не другое («Применение мыла «Вудбери» может сохранить эту новую кожу настолько активной, что невозможно удержаться от желания добиться еще большего очарования, которого вы так хотели»), и вспомогательное сообщение, показывающее, как именно применять это мыло.
4. В одном нижнем углу — бланк прямого ответа, предлагающий одновременно репродукцию картины в восьми цветах (принадлежащей известному художнику того времени) и недельный запас мыла — кусочек за 10 центов.
5. В другом углу — изображение товара и изящно отпечатанное предложение: «Оторвите этот кусочек, чтобы он напомнил вам о необходимости сегодня же приобрести мыло «Вудбери» в вашей аптеке или в магазине туалетных принадлежностей». (Какая прекрасная идея: отрывное напоминание о покупке! Удивительно, почему она не получила широкого распространения.)
Создание осведомленности, предложение образца товара, побуждающее сделать покупку, и мотивирование ответа — и все это за цену единственного рекламного объявления, обращенного ко всему мозгу.
Только вы можете решить, что для вас лучше (но публика может вам помочь)
Поддерживаем ли мы мысль, что вся реклама должна быть обращенной к обоим полушариям мозга? Нет. Загадка, парадокс и проблемный характер этого вопроса в том, что некоторые чисто рациональные устно убеждающие рекламы, без визуальной символики, пользуются чрезвычайным успехом. (Самым успешным в истории объявлением в рекламе «товары — почтой» был логический аргумент, снабженный заголовком: «Вы делаете такие ошибки, когда говорите по-английски?») С другой стороны, некоторые чисто эмоциональные ассоциативные несловесные сообщения (например, визуально привлекательная реклама водки «Абсолют» в журналах и на ньюйоркских автобусах) также пользуются чрезвычайным успехом.
Решение маркетинга заключается не в том, что «Вам следует включить сообщения, обращенные и к левому и к правому полушариям, во всю вашу рекламу». Скорее мы убеждаем вас, чтобы в процессе творчества вы осознали и обдумали обе возможности, которые дают вам левое и правое полушария.
С одной стороны, отказываетесь ли вы от предо, обворожительного, единственного в своем роде и убедительного торгового предложения, которое может повысить степень незабываемое™ вашей рекламы? С другой стороны, настолько ли вы вовлечены в рациональное аргументирование, которое представляет ваша реклама, что вам не удалось создать призыв к тем глубоким первобытным бессловесным источникам человеческой эмоции, которые побуждают людей к действию и часто не имеют ничего общего с логикой?
Только вы, рекламодатель, можете это решить. Но вы можете также получить ценную помощь именно от тех людей, на которых нацелена ваша реклама. Пусть публика сама скажет вам, что вызывает у нее отклик,— не своими мнениями, а фактической измеренной реакцией. (Некоторые отзывы людей о рекламе — к примеру, «Я бы никогда не стал читать этот текст» — могут быть совершенно дезориентирующими).
Каким бы образом вы ни достигли успеха и на чем бы вы ни решили сделать акцент, важно избегать худшего из рекламных грехов: безмозглой рекламы. Вы можете видеть, как этот грех ежедневно совершается на рекламных страницах ваших излюбленных журналов и в коммерческих вставках на телевидении. И его несложно распознать.
Легко воспринимаемого сообщения; нет соответствующей визуальной символики, наглядности или связи с мощным эмоциональным призывом. И мы испытываем печальное искушение добавить, что, насколько мы видим, нет и точки зрения, за исключением той, что реклама должна быть «умной», «захватывающей», «творческой» и «заставлять нас смеяться».
Расточительность «безмозглой» рекламы
Если вернуться к первым дням рекламы, то можно видеть, что ее исторический путь усеян костями компаний, которые здорово пощекотали публику, но не смогли сбыть товар.
Серией полностраничных реклам в воскресных газетах был представлен новый сорт хлопьев под названием «Сила». В них использовались рисунки и стихи, описывавшие некий персонаж по имени Джим Дампе, который был «самым недружелюбным человеком», пока он не начал употреблять эти хлопья. «С этого времени его стали называть «Жизнерадостным Джимом».
Спустя несколько месяцев, как сообщает нам Стивен Фокс в Миррор Мейкере, эта кампания была поручена агентству «Калкинс энд Холден». Калкинс лично написал для этой кампании сотни аллитераций. Публика прислала еще несколько тысяч. О «Жизнерадостном Джиме» сочинялись песни, музыкальные комедии и пародии, любого веселого парня с именем Джеймс его друзья могли назвать «Жизнерадостным Джимом».
Вскоре газета Принтере Инк смогла объявить, что «Жизнерадостный Джим» «известен не менее чем президент Теодор Рузвельт и Дж. П. Морган». Была только одна проблема, и вы сами можете догадаться, в чем она состояла. «Реклама полностью продала «Жизнерадостного Джима» публике, но она не продала «Силу»,— признался Калкинс впоследствии.
Через полстолетия такая же судьба постигла создателей Берти и Гарри Пиллов, очаровательных персонажей мультипликационных фильмов, которые торговали пивом «Пиле» в телевизионных передачах и которых озвучивали несравненные комики того времени Боб и Рей.
Беда — и одновременно то, что делает умную рекламу столь соблазнительной,— заключается в том, что иногда такая реклама срабатывает слишком хорошо. Реклама запоминается, а товар — нет.
Конечно, время от времени умная новая рекламная концепция действительно оказывает на кассовый аппарат такое же воздействие, как и рука кассира. Когда компания «Вендиз» представила рекламную передачу Клары Пеллер «Где говядина?», сбыт поднялся на 30%. Но, сколько тысяч чрезвычайно умных, в избытке произведенных «творческих» коммерческих передач, не имеющих эффективного влияния на сбыт и не оказывающих воздействия на рыночную долю, приходится на каждое крупное достижение Клары Пеллер?
Пытаться достичь успеха Клары Пеллер с помощью победоносного полета необузданной фантазии, которая не имеет четкой точки зрения, значит просто играть в рулетку с высокими ставками на деньги клиента. (И помните: реклама «Где говядина?» в рамках ее развлекательного замысла содержала аргумент, дающий пищу уму.)
Гарри Макмахан провел обследование с целью выяснить, что происходит после того, как реклама какоголибо агентства завоюет приз «Клио», самую престижную награду в бизнесе. (Этот конкурс, между прочим, никак не гарантирует эффективность коммерческих рекламных передач и соответственно — успешный сбыт.) Он обнаружил, что из 81 победителя конкурса 36 агентств либо потеряли торговый баланс, либо вышли из дела. Эта печальная статистика может просто отражать неблагодарность или скуку клиентов (не совсем неизвестный феномен), однако кажется маловероятным, что такое объяснение могло бы быть полным. Более вероятно, что работа агентств просто не учитывала различия в характере сбыта заказчиков.
И все же было бы несправедливо предположить, что все из слишком многих рекламных кампаний «без мозга» являются виной рекламных агентств, которые их создали. Одобряли рекламу и платили за нее заказчики. Именно они несут ответственность за ее силу или слабость. Они же должны добиваться достижения максимально возможного воздействия рекламы, тщательно рассмотрев все варианты с точки зрения использования информации, обращенной к левому или правому полушарию или всему мозгу в целом.
«Безмозглый» рекламный текст: снижение мастерства печатной рекламы
Можно найти некоторое, хотя и неубедительное извинение рекламным излишествам на телеэкране, где участники рынка пытаются разобраться в тайнах преобладающей визуальной коммуникации (движение! звук! музыка!) и поколений, воспитанных телевидением. Каждая новая волна потребителей, вскормленных телевидением, видеоиграми, а в настоящее время и интерактивным компьютерным экраном, создает свой собственный особый язык оживленной информационной стенографии.
В печатной рекламе, однако же, никакого извинения за «безмозглые» сообщения не может быть, особенно если учесть, сколь просто вызвать реакции и сравнить их. И все же мы видим, как растрачиваются десятки миллионов долларов на рекламу, которая не эффективна и не убеждает ни левое полушарие, ни правое, ни весь мозг или какуюлибо его часть.
Элвин Эйхенбаум, будучи заместителем председателя профессиональных служб при компании «Бэкер Шпиль фогель Уорлдвайд», однажды сказал:
«Давайте посмотрим фактам в лицо: скучно использовать печать для творчества, оценки и обслуживания. Телевидение захватывает своими фильмами. Кроме того, чтобы израсходовать миллион долларов в средствах информации, телевизионных организаций требуется меньше, чем печатных».
Таким образом, телевидение имеет тенденцию привлекать наибольшее внимание, его творческие возможности оцениваются по самому большому счету. Печатная реклама часто терпит поражение.
Однако это не всегда объясняется очарованием дорогостоящих телереклам. Плохая реклама может исходить от талантливых людей, работающих в солидных и незаметных агентствах, с большими и скромными бюджетными счетами на телевидении. Она может также — и это не редкость — быть результатом указаний неопытных клиентов, отвергающих наилучшие решения агентства. Общий момент — отсутствие какой-либо точки зрения, кроме той, что реклама в первую очередь и любой ценой должна делать все, чтобы преодолеть препятствия и выйти на уровень последней моды или причуды в рекламном деле. Что сообщает рекламное объявление, как оно действует после того, как было замечено, часто кажется несущественным.
«Просто дать вашему воображению разгуляться, видеть сны о несущественном, побаловаться графической акробатикой или словесной гимнастикой — не значит заниматься творчеством», — говорил Билл Бернбах в проспекте компании «Дойл Дейн Бернбах», ведущим гением которой он был.
«Творческая личность включает свое воображение. Она так натренировала его, что каждая мысль, каждая идея, каждое слово, которое она записывает, каждая линия, которую она проводит, каждый светлый и темный оттенок на каждой сделанной ею фотографии более ярко, более правдоподобно, более убедительно освещают основную тему или подчеркивают преимущества продукта, которые она решила передать.»
Заказчикам следует поспешить и сделать увеличенный плакат со словами Билла Бернбаха, помещая его на заметном месте в офисе правления при посещении представителей агентства, представляющих предложения по организации крупной новой «творческой» рекламной кампании.
Несколько печальных примеров
Часто мы лично были вовлечены в борьбу за рекламную идею. Поэтому мы знаем и с сочувствием воспринимаем то давление, под которым ежедневно работают люди, занимающиеся творчеством. Зная это на примере собственной карьеры, мы изо всех сил воздерживались от открытых критических замечаний по поводу рекламных усилий других.
Но при написании и модернизации «Макси-маркетинга», видя, какое огромное количество денег расходуется на рекламу, которая разговаривает сама с собой о себе самой, не имея даже отдаленной связи с удовлетворением нужд потребителя, мы чувствуем себя обязанными пополнить «Зал Славы «безмозглой» рекламы».
• «Нововведение — несложное дело. Вы просто создаете нечто прямо противоположное тому, чего люди желали накануне». Таковы заголовок и подзаголовок того, что кажется рекламой широкоэкранного телевизора «Тошиба». В основной части рекламного текста поздравлениям компании с ее прошлыми и будущими достижениями уделяется почти столько же места, сколько самому изделию. То, что дает это нововведение потребителю, полностью затерялось во множестве само поздравлений.
• «Где я работаю?» Компания «Арамарк» утверждает, что она занимается бизнесом, большим и малым, близко и далеко, в девяти временных поясах, в госпиталях, школах, университетах и детских садах. «Я работаю там, где работает Америка. Я работаю там, где Америка отдыхает. Я работаю на десять миллионов людей в сутки.» Однако же нет ни одного намека на то, чем занимается компания и что она может сделать для читателя этой рекламы.
• «Первый ужин для хорошего уверенного старта. Эта реклама является по всей вероятности ловким (но оскорбительным для многих) подражанием ее создателя картине «Тайная вечеря» Леонардо да Винчи. С ее помощью преподносилась детская каша «Паблум» компании «Мид Джонсон». Вместо 12 учеников Христа в этой рекламе показаны 12 младенцев, сидящих в глубоких креслах... Только не подумайте, что мы вас разыгрываем! И никакого основного рекламного текста. Рекламодатель или агентство не могли или не хотели подумать о том, что можно было бы сказать о самом продукте, в большей степени заинтересовав молодых родителей, или о предложении, которое могло бы помочь создать базу данных компании,— однако агентству удалось израсходовать деньги на то, чтобы потерять уважение любителей живописи и в целом всех людей, серьезно относящихся к религии.
• Реклама, сообщающая о том, как можно узнать, где выпускаются кредитные карточки «Дисковер», не имеет заголовка, в ней лишь пять строк диалога под снимком двух мужчин, зажаривающих мясо на заднем дворике.
Фраза «Кого на первое?» представляет собой ссылку на известную реплику комиков Эббота и Костелло. Если подумать над этой фразой достаточно долго, она начнет приобретать смысл. Но не многие предполагаемые клиенты намерены думать над ней достаточно долго. Будут ли они просматривать журнал, чтобы размышлять и ломать голову над тем, что в действительности подразумевает каждый рекламодатель, или сразу же перейдут к передовой статье этого журнала?
• Двухстраничная реклама Масс Мьючъюэл также не имеет заголовка. (Возможно, здесь мы сталкиваемся с новым «творческим» направлением Мэдисон авеню.) На одной странице изображена семейная пара, читающая газету; на лицевой странице газеты видны три строки типографского шрифта и небольшой рекламный текст.
Три строки типографского шрифта, размер которого равен 12 пунктам, обещают:
— следить за вашей историей, даже когда ваши дела пойдут плохо;
— сделать вашу страховку по здоровью выгодной, а не убыточной;
— при уходе на пенсию вы будете иметь несколько больше, чем альбом для наклеивания вырезок из газет.
Рекламный печатный текст начинается следующим образом:
«Ничто так не привязывает нас друг к другу, как выполненное обещание. Более 140 лет мы помогаем людям сдерживать их обещания, убеждая, что у нас есть финансовая сила, чтобы выполнять наши собственные. Вот почему семьи и предприятия полагаются на нас, когда страхуют свою жизнь, здоровье и финансовое будущее».
Кто и что обещает в этой рекламе? «Масс Мьючьюэл» намерена следить за «нашей историей». Какой историей? Они намерены сделать нашу страховку выгодной? Может быть: ведь, в конце концов, это страховая компания. Но как она собирается сделать это? Нам хотелось бы знать. А каким образом предполагается обеспечить наш уход на пенсию, предоставив нам больше, чем этот метафорический альбом? Да и кому, какое дело до всего этого?
Эти примеры могут показаться крайностями. Но так как реклама этого бестолкового типа составляет 10% всего рекламного производства США, то речь идет о бесполезных расходах, составляющих более 15 миллиардов долларов. Действительные убытки бизнеса, вероятно, еще больше.
Что удивительно, так это то, как мало изменений произошло за 10 лет после выхода первого издания <<Мак симаркетинга». Что поражает нас, когда мы просматриваем текущую печатную рекламу в средствах информации Северной Америки, Европы и — еще в большей степени — развивающихся рынков Латинской Америки, Юго-Восточной Азии, Индии и Южной Африки, так это продолжающееся всесилие рекламного истеблишмента, который столь часто умствование ради самоудовлетворения ставит выше содержания, имеющего смысл.
Художественное «безмозглое» направление может победить рекламный текст, адресованный всему мозгу
Иногда замечательный рекламный текст, обращенный к правому полушарию, оказывается преданным «безмозглым» художественным направлением, и очень часто рекламные коммерческие публикации поддерживают предателей. Например, редакторы Арт Дирекш, журнала по визуальной коммуникации, однажды заявили:
«Основная часть рекламного текста проявляется во всех формах и размерах. Но многие художественные руководители считают текст ненужным и даже мешающим и пытаются спрятать его в какой-нибудь потаенный уголок рекламы. Однако, как ни трудно в это поверить, основной текст может не только украсить, но и стать неотъемлемой частью дизайна. Шрифт, эту чрезвычайно гибкую переменную величину, можно отлить практически в любую форму. Конечно, многие художественные руководители предпочитают размещать его вокруг изображений продуктов, но в некоторых отношениях это просто пример обеспечения наглядности. Почему бы не сделать этот текст зрительно воспринимаемым? Арт Дирекшн» встречал много рекламных объявлений именно этого типа — объявлений, в которых текст является продолжением дизайна».
Рядом с этим отрывком в качестве примера было напечатано рекламное объявление о лечебном креме компании «Зидерм Коллаген», который предлагался в продажу исключительно с согласия дерматологов и хирургов, занимающихся пластическими операциями. Фотоиллюстрация представляла собой обрезанный снимок головы статуи Афродиты, а полный рекламный текст под ней был выполнен в виде перевернутой образной полоски, свисающей вниз в море белого пространства.
Текст не делился на параграфы, очевидно потому, что они помешали бы основному тексту «не только украсить, но и быть неотъемлемой частью дизайна».
Слева от полоски, развевающейся в белом пространстве, был помещен маленький заголовок: «Стареем красиво». Справа — подзаголовок, напечатанный несколько меньшим шрифтом, чем основной текст: «Новый тип программы для лечения стареющей кожи, которую может предписать только врач».
Как должен плакать составитель текста рекламы, увидев, что за стеной безупречного дизайна оказались искусно скрытыми довольно аккуратно выполненное уникальное торговое предложение, содержательный аргумент и предложение дополнительной информации!
Огилви пишет об одной благотворительной организации, все рекламное объявление которой было сделано «шиворот-навыворот» — белый шрифт на черном фоне. Когда, по его предложению, сотрудники организации испробовали идентичный текст, используя черный шрифт на белом фоне, их результаты удвоились.
Мы вырезали из газеты одностраничное рекламное объявление фирмы «Метро-медиа Текнолоджиз», которая, очевидно, занимается графической коммуникацией («внутренняя и внешняя фресковая живопись, заголовки крупными буквами, особый шрифт, надписи на стенах домов...») Почти нечитаемый основной текст напечатан болезненным темно-бордовым цветом на черном фоне.
Если не предполагается, чтобы текст читался, зачем же тогда утруждать себя, включая его в рекламу? И стоит ли ежегодно платить составителям рекламных текстов США 100 000 долларов и более, чтобы они писали такую чепуху? Если подразумевается, что текст должен читаться, не заслуживает ли он хотя бы того, чтобы быть разборчивым? Сами посмотрите, насколько нечитаемым и непривлекательным может быть текст рекламных объявлений. Откройте любой журнал и вы увидите, сколько кандидатов можно выставить в «Зале Славы «безмозглой» рекламы».
Сегодня существует особая потребность в «левополушарной» информации
Возможно, потому, что мы живем в век захватывающей образности телевидения, убедительность левополушарной аргументации отныне не пользуется прежней привлекательностью. Когда видео только начинало входить в силу, Пьер Мартино, возглавлявший отдел исследований «Чикаго Трибьюн», заявил, что мы «ошибались, считая текст рекламы или логику священными. Слова все чаще играют второстепенную роль в том, что происходит в действительности.»
Однако Мартино не обратил внимания на один вопрос — что продается и кому. Продавал ли вам какой нибудь страховой агент страховой полис, пользуясь при этом только картинками?
Представляется несомненным, что потребность в создателях рекламных объявлений, обладающих профессиональным умением словесного убеждения, никогда не была такой острой. Почему? Потому что предложение новых услуг и такого множества новых высокотехнологичных продуктов требует слов — слов, подобранных искусно и с умыслом.
По мере того как все мы дальше и глубже продвигаемся в Век Информации и Экономики Сервиса, мы обнаруживаем, что многие из новых товаров, наводняющих рынок, не являются товарами в обычном избитом понимании этого слова; скорее они представляют собой упакованную информацию и услуги, иногда привязанные к каким-либо физическим продуктам. Компаниям, предлагающим услуги по уходу за газонами, таким как «Хемлон» и «Лон Доктор», потребовалось менее десятилетия, чтобы добиться 40процентного сбыта готовых товаров для ухода за газонами.
Пока такие продукты и услуги полностью не войдут в общественное сознание, рекламодатель должен обеспечивать предполагаемого клиента-потребителя информацией, фактами, объяснениями, рациональным и эмоциональным убеждением — другими словами, общаться с ним посредством левого полушария мозга.
Опережающий триумф «ЭППЛ», достигнутый при помощи рекламы, обращенной ко всему мозгу
Компания «Эппл Компьютер» умело использовала обе формы рекламирования (обращаясь к левому и правому полушариям мозга) для представления компьютера «Макинтош», который сегодня, несмотря на то, что он проиграл «Майкрософте Виндоуз» в гонке за доминирующее положение в области системного программного обеспечения, все же достиг ежегодного сбыта более чем в 10 миллиардов долларов.
В день нового во время трансляции суперматча по крикету компания «Эппл» своим знаменитым коммерческим рекламным роликом «Джордж Оруэлл» дала залп информации исключительно для правого полушария. Говорят, чтобы создать эту рекламу, компания израсходовала миллион долларов и еще один миллион долларов, чтобы показать ее — один единственный раз.
И десять лет спустя коммерческая пресса восхищенно ссылается на эту одноразовую передачу. Она стала выдающимся примером использования знаменательного события, что полезно как благодаря влиянию на отношения с публикой, так и фактическому воздействию рекламного сообщения.
Но «Эппл» не остановилась на эмоциональном воздействии коммерческой передачи «1984», обращенной к правому полушарию. Спустя пять месяцев в газете Ньюсуик появилось 30страничное рекламное объявление, адресованное левому полушарию, в котором читателям сообщалось все, что они когда-либо хотели знать о том, почему они должны покупать компьютеры «Макинтош». Это рекламное объявление совершило то, что обычно отстаивал мудрый пионер прямого маркетинга Виктор Шваб, «взяв тебя (читатель) под руку и ведя тебя оттуда, где ты находишься, туда, где ты должен находиться по желанию рекламодателя».
Используя слова и рисунки, являвшиеся образцами простоты, ясности и законченности, это рекламное объявление рассказало людям, которые ничего не знали о компьютерах, почти все, что им нужно было знать о компьютере «Макинтош». Реклама исключительно «левополушарная», причем блестящая.
«ЭППЛ» наносит по левому полушарию удар, подобный бомбовому, уплатив скромную часть его реальной стоимости
Окей, вы не можете позволить себе роскошь купить весь номер <<Нъюсуик>>. Но «Эппл» не сделала в Ньюсуи ничего такого, чего не смог бы с выгодой воспроизвести участник рыночной ниши с меньшим бюджетом всего лишь за незначительную часть стоимости.
Можно было подготовить брошюру или видеозапись (снятие копий и рассылка по почте стоили бы менее долларов), которые могли бы быть столь же подробны, понятны и имели бы такой же объем (при необходимости), как и 30страничная реклама «Макинтоша». Материал можно было разослать по списку точно определенных основных предполагаемых клиентов.
Его можно также отправлять по почте вашим собственным наилучшим потенциальным потребителям, которые определяются путем опроса заинтересованных читателей вашей газетной и журнальной рекламы или телезрителей, следящих за рекламными объявлениями, передаваемыми в кульминационные моменты телепередач независимых телевизионных станций в вашем районе маркетинга.
Вас может обеспокоить тот факт — и благонамеренные эксперты подтвердят его,— что в наш электронный век, когда внимание надолго не задерживается ни на чем, «никто больше не будет читать длинные тексты». Как это ни парадоксально, но вместе с впечатляющим возрастанием числа телезрителей с пятидесятых годов произошел такой же подъем книгоиздательского дела — с нескольких сотен миллионов долларов в то время до 13 миллиардов долларов и более сорок лет спустя.
Правда, конечно, что такие крупные популярные журналы, как старые <<Лайф>>, «Лук» и «Сетердей Ивнинг Пост», потеряли свою популярность, когда телевидение заняло доминирующее положение в средствах информации. Но факт, вызывающий удивление, заключается в том, что общее количество названий журналов и экземпляров каждого номера сегодня значительно больше, чем это было поколение назад.
В середине шестидесятых годов насчитывалось около 5000 книжных магазинов, в настоящее время — 30 000, включая множество гигантских супер магазинов, занимающихся исключительно продажей книг, в которых всегда есть уютный уголок, где вам предложат выпить чашечку кофе или немного перекусить. Все это не будет казаться таким удивительным, если принять во внимание значительно возросший средний уровень образования. В количество американцев, имеющих, но крайней мере некоторый объем обучения в колледже, немногим превышало 6 миллионов, их было около 70 миллионов.
Вот почему кое-кто по-прежнему может читать. И читает. И будет читать вага рекламный текст о товаре или услуге, которые вы предлагаете, по мере того как мы все глубже погружаемся в Век Информации, до тех пор пока вы обеспечиваете четкую информацию, которая необходима вашему потенциальному клиенту и которую он хочет знать, и до тех пор пока вы понимаете его самые сокровенные надежды и опасения и придаете им значение.
Герберт Д. Мейнловег, консультант, занимавший высшие должности по вопросам средств информации и маркетингу в нескольких известных агентствах, однажды написал комментарий на эту тему, сегодня столь же уместный, как и в дни его написания. Из-за недостатка места мы не можем напечатать каждое его слово при всем нашем желании. Вот часть того, что он написал:
«Сейчас маркетинг ориентирован на улучшение сбыта. При таком положении более осведомленная, более проницательная часть людей благоразумно, спокойно откладывает покупку, пока продавец не снизит цену или не предложит «сделку». То, что мы видим,— это медленное непреклонное уменьшение приверженности к определенным торговым маркам различных категорий товаров; теперь люди, делая выбор из многочисленных видов товаров, воспринимают все товары одинаково и единственным определяющим фактором для них является разница в ценах. Вот почему все большее и большее число менеджеров по сбыту, сталкиваясь с ценами, более низкими, чем они планировали, предпринимают ряд краткосрочных мер для продвижения товара, которые действительно способствуют продаже продуктов, но со значительно меньшей долей прибыли: складывается ситуация вроде Кэтч, которая скорее сохраняет дилемму, чем решает ее.
К несчастью, многие из сегодняшних рекламных коммуникаций (и рекламного братства) стали незапланированными виновниками этой ситуации, что представляет собой более значительную часть проблемы, чем нам хотелось бы признать. Почему? Потому что многие создатели рекламы не изучают людей должным образом; они не воспринимают тот факт, что сегодняшний потребитель — более образованный, более развитый — хочет больше знать, чем не знать о товаре...
Возьмите несчитанные сотни миллионов долларов, израсходованных на рекламу безалкогольных напитков и легких закусок. Была ли заметной разница в ежегодной рыночной доле? Назовите товары по категориям — кофе, пиво, шампунь, ликер, сигареты — и попытайтесь посчитать на пальцах обеих рук те кампании, но рекламе этих товаров, которые действительно учат и убеждают, а не просто напоминают и развлекают.
Публика, наблюдая ежегодную лавину национальной рекламы, соответственно предпочитает не придерживаться лояльности почти ничему, потому что лишь немногие производители информационно обосновывают такую лояльность. Потребители выжидают и покупают, когда готовы они, а не в то время, когда этого хотел бы производитель, и волшебство рекламы сегодня просто не срабатывает.
И все же оно может сработать... Чтобы продавать в условиях нынешнего рынка и вернуть преданность покупателей торговой марке, мы должны научиться находчиво, объединять воздействие краткого сообщения с неотразимыми аргументами, более длинное сообщение с широкими идеями.
Все, что мы хотим сделать в этой части книги, это просто воскликнуть «Аллилуйя!», с радостью отвечая на призыв Мейнловега шире использовать рекламу, основанную на информации, обращенной к левому полушарию мозга. (Тем не менее, мы считаем, что он заходит слишком далеко, утверждая, что «волшебство рекламы сегодня не срабатывает». Оно по-прежнему срабатывает — временами.)
Новое поколение не такое уж другое
Согласны, новое поколение отличается от прежнего. Но отличается не во всем. В книге «Огилви о рекламе» автор говорит, что незадолго до смерти Билла Бернбаха его спросили, каких изменений в рекламе он ожидает в будущем. Он ответил:
«За миллиард лет природа человека не изменилась. Она не изменится и в следующий миллиард лет. Произошли только поверхностные изменения. Модно говорить об изменяющемся человеке. Тот, кто передает информацию, должен думать о неизменяющемся человеке — о том, что им движет, какие инстинкты в нем преобладают и побуждают его к действию... Потому что, зная это о человеке, вы можете прикоснуться к самой сути его существа».
«Джентльмен с мозгами»,— прокомментировал Огилви с восхищением. Более того, мы бы сказали: джентльмен с цельным мозгом, мозгом с необычно хорошо развитыми и связанными друг с другом левым и правым полушариями. И хотя талант Билла Бернбаха в активизации рынка с помощью слов и изображений был единственным в своем роде, вы гоже можете использовать обе половины вашего мозга, чтобы общаться с обеими половинами мозга вашего предполагаемого клиента.
В этом случае вы будете действовать в полном созвучии с подходом максимаркегинга к передаче Уникального Торгового Предложения и Сверхценного Предложения ваших товаров или услуг.
Будет ли ваша следующая рекламная кампания адресована преимущественно левому, правому или обоим полушариям мозга, зависит от того, что вы продаете и кому, и от того, как складывается конкурентный климат. Каждое рекламное направление имеет свои преимущества, а учтенные отклики на вашу рекламу целевой аудитории могут оказать вам помощь в выборе оптимальной их комбинации. Анализ откликов поможет вам также избежать самого худшего греха «безмозглой» рекламы — сообщений, которые ставят умствование выше содержания художественного направления, которое больше заинтересовано в следовании современной моде, чем в передаче вашей текущей стратегии.
Сегодня быстрое распространение поразительных новых товаров и услуг создало потребность в высокопрофессиональной пояснительной информации, обращенной к левому и правому полушариям мозга. И пусть никто не говорит вам: «Весь этот рекламный текст не будут цитаты. Сегодня читателей больше, чем было когда-либо раньше, и очень часто они хотят узнать больше, чем многие рекламодатели желают им дать.
Ваша реклама не должна (а очень часто просто не в состоянии) давать с самого начала полное описание. Но она должна пробиться через хаос, чтобы попасть к настоящему потенциальному потребителю и оставить значимое впечатление о преимуществе или выгоде рекламируемых товаров или услуг.
Когда вы планируете или пересматриваете творческую стратегию и осуществление рекламы вашей компании, не забудьте несколько вопросов, которые вы должны поставить:
- Привлечет ли она потенциальных потребителей, которых мы ищем, и свяжет ли нас с ними?
- Какого типа коммуникации требует то, что мы продаем, — с левым или правым полушарием мозга или со всем мозгом?
- Должны ли мы — и есть ли способ достигнуть этого — добавить призыв ко всему мозгу в рекламу, обращенную к левому или правому полушарию?
- Достиг ли наш заголовок нашего истинного потенциального потребителя? Будет ли основной текст в этой печатной рекламе разборчивым и приглашающим к чтению? Усиливают ли дизайн и иллюстрации словесное впечатление сообщения?
- Содержится ли в рекламном тексте соответствующее предложение, которое позволит нам измерить впечатление от рекламы, расширить и углубить нашу связь с читателем или зрителем и дополнить нашу базу данных ценной информацией?
Какое бы положение вы ни занимали в системе управления маркетингом — от менеджера по сбыту до руководителя отдела исследований, управляющего по рекламе или исполнительного директора,— вы можете оказывать влияние на эффективность рекламы вашей компании, ставя острые вопросы по левосторонней или правосторонней ориентации и уводя вашу компанию, прочь от разрушительных сторонников «безмозглой» рекламы.
Слишком многое поставлено на карту, чтобы бездействовать.
Ничего не пишите и не используйте калькулятор, и помните - вы должны отвечать быстро. Возьмите 1000. Прибавьте 40. Прибавьте еще тысячу. Прибавьте 30. Еще 1000. Плюс 20. Плюс 1000. И плюс 10. Что получилось? Ответ 5000? Опять неверно.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
