Целевой маркетинг считается абсолютно необходимым для достижения успеха на сегодняшнем демассифицированное рынке, но его определение встречается довольно редко. В данной работе мы приняли следующее рабочее определение: целевой маркетинг — это искусство и наука выявления потенциальных потребителей вашей продукции и услуг и установления с ними контактов.
Различные целевые стратегии могут развиваться по пяти основным направлениям. Три из них можно сравнить со старым вином в новых мехах, а два других черпают свою силу из волшебного источника современного маркетинга, основанного на использовании баз данных.
Максимальная целенаправленность является важнейшей составной частью маркетинга. Она диктует первые шаги, задает тон всей работе. На сегодняшнем рынке, не зная, кто ваши потенциальные потребители, как и где их выявить, каким образом вступить в контакт с каждым конкретным человеком и привлечь его экономически эффективным методом, вы неизбежно уступите поле боя вашим конкурентам, которым удастся это сделать.
Высшей формой целевого маркетинга является способность правильно устанавливать цель и выигрывать у своих конкурентов лучших клиентов.
Если рекламодатель или создатель рекламы это понимают (что случается далеко не всегда), любая рекламная работа начинается с анализа информации о потенциальном клиенте. Поскольку производство товаров и услуг ориентировано на потребности конкретных людей с индивидуальными интересами и желаниями, рекламодатель, по сути, всегда ведет диалог с отдельной личностью, выделяя ее из общей массы населения. Целенаправленность рекламы существует столько же, сколько и сама реклама, хотя и не все эго осознают. Составители рекламных проспектов могут думать, что они пишут всего лишь о преимуществах товаров, но при этом неизбежно обращаются к определенному лицу или лицам, которые будут заинтересованы в данном предложении больше, чем остальные.
Во времена выпуска массовой продукции и массовой рекламы эти нюансы не волновали крупнейших рекламодателей. «Все» в гой или иной степени были поклонниками кока-колы, или пепси-колы, чистили зубы пастой «Пепсодент», «Ипана» или пастой какой-нибудь другой столь же активно рекламируемой марки.
Сегодняшний рынок характеризуется поразительным многообразием товаров и услуг. Увеличилось число потребителей. И чем больше они отличаются друг от друга, тем бесполезнее становится реклама, предназначенная для «всех»: затраты велики, а отдача минимальна. Конечно, для привлечения истинного потребителя тоже необходимо понести расходы, но эго будет оправданно.
Поэтому сегодня менеджеры компаний ищут пути сокращения затрат на неперспективных потребителей, чтобы вложить больше средств в поиск клиентов. Разделение и специализация печатных и электронных средств массовой информации с каждым годом делают процесс выявления и привлечения внимания потенциальных потребителей экономически все более выгодным. И еще более значительный эффект дает использование баз данных, как частных, так и государственных, способных точно охарактеризовать почти каждого из 250 миллионов граждан Америки.
Мы предлагаем пять основных методов выявления ваших важнейших потенциальных клиентов и диалога с ними:
4. «Постройка» — создание собственной базы данных.
5. «Спелеология» — исследование рыночных ниш.
Первый и второй методы использовались уже давно, но сейчас приобретают дополнительное значение. Третий и четвертый являются мощной рыночной силой информационной эры, оказывающей глубокое влияние на стратегию маркетинга. Пятый метод — традиционная форма маркетинга, но сейчас он возрождается заново.
Если, как утверждают некоторые, весь маркетинг становится сейчас маркетингом ниш (единственным важным моментом считается размер ниши), то полезно помнить, что определенный товар может занимать несколько ниш. Ночная служба доставки, предназначенная обычно для передачи посылок от одной фирмы другой, может столь же успешно доставлять посылки клиентам от розничной фирмы, торгующей по каталогам. Ваша кредитная карточка, служащая для оплаты дорожных расходов и развлечений бизнесменов, может предоставляться часто путешествующим клиентам. Имеющиеся у вас источники информации с адресами значительно облегчают и удешевляют поиск, изучение и освоение новых маркетинговых ниш.
По мере нашего продвижения через базовые модели завоевания потенциального потребителя попытайтесь представить предполагаемых клиентов вашей собственной компании в качестве цели вашей стратегии и подумайте, какие новые идеи применимы для вас.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
«Выуживание» потенциальных клиентов столь же старо, как и сама реклама. Оно существовало, как минимум, столетие назад, когда изготовитель, скажем, желудочного снадобья «закидывал удочку» в газеты, чтобы поймать потенциальных покупателей, и «наживкой» при этом служило двухдюймовое объявление из одного слова, напечатанного крупным жирным шрифтом: «РАК?» «Выуживание» — привлечение внимания отдельного человека, затерявшегося в людском море, и улавливание его «на крючок» сообщением, которое имеет чрезвычайно важное значение именно для этого конкретного потребителя. Это очень напоминает ситуацию, когда в переполненном аэропорту в какофонии беспрерывных объявлений вы вдруг услышите свое имя.
«Выуживание» с помощью слов
Рекламные объявления фирм, торгующих по почтовым заказам, всегда отличались тем, что давали возможность точно определять и привлекать нужных потребителей. Классический пример такой рекламы до сих пор встречается во многих женских журналах, рекламирующих домашний курс обучения правильному письму: «Мы ищем тех, кто хочет писать книги для детей». (Наверняка это заимствовано из весьма популярной рекламы, которую в течение многих лет публиковала «Школа знаменитых художников»: «Мы ищем тех, кто любит рисовать».) Потенциальный клиент — тот, кто всегда считал, что мог бы писать для детей, а потому, естественно, он является первым кандидатом для обучения такому курсу.
Сегодня самым крупным и убыточным недостатком печатной рекламы является ее неспособность дать рекламному предложению четкую адресную направленность, привлечь вероятных потенциальных потребителей, вызвать у них нужный отклик, едва они раскроют газету.
Умный, шутливый заголовок, скрывающий в себе преимущество или выгоду, предлагаемые рекламой, привлечет людей, которые ценят остроумие и каламбуры, и среди них наверняка будет несколько вполне реальных потенциальных клиентов. Они могут попасться в ловушку с помощью вызывающих любопытство заголовков, к примеру, таких: «Обрызгайся им! Сенсация в лаборатории!» или «Это то же, что и было... и еще больше» или «Девять из десяти американцев не получают это каждый день». Однако многие другие вероятные потребители, более занятые, поспешат дальше, не догадываясь, что в этих рекламных заголовках скрыто нечто интересное для них: новый лак для волос, новая модель автомобиля или улучшенная диета.
Рекламодатели, попавшие в тиски возрастающих тарифов в средствах массовой информации и сокращающейся их аудитории, уже не могут позволить себе, чтобы большая часть «улова» ускользнула, «не клюнув» на, казалось бы, умно придуманную, но, к сожалению, неэффективную приманку.
«Выуживание» клиентов у конкурентов
На сложившемся рынке, где уже почти нет места для расширения, рекламодатели, стремящиеся к росту, вынуждены учиться уводить клиентов у своих конкурентов.
Методы здесь могут быть самые жестокие, и один из них — предложение награды клиенту, который пришлет доказательства покупки товара у вашего конкурента.1
Фирма «Лореаль», например, однажды опубликовала рекламу с предложением бесплатного образца своего лосьона для укладки и окраски волос, в которой говорилось: «Уважаемые потребители «Лавинг Кер»! «Лореаль» предлагает вам поменять способ окраски седых волос. Бесплатно». В купонах для клиентов предлагался бесплатный образец в обмен на этикетку краски для волос «Лавинг Кер» («Этикетки от других красок для волос или «Лореаль» не принимаются»).
Компания «Каталина Маркетинг Сервисез» заработала 100 миллионов долларов, разрешив производителям фасованных товаров переманивать клиентов конкурирующих фирм на контроле в супермаркетах. Когда кассир выбивает чек на кофе «Фолджер» или суп «Прогрессе», термопринтер автоматически выбрасывает льготный купон на изделия «Максвелл Хаус» или «Кэмпбелл», который покупатель может использовать, придя в магазин в следующий раз.
Сеть магазинов этой компании включала уже 7400 торговых единиц и обслуживала свыше 90 миллионов покупателей в неделю.
Еще один способ переманить клиентов, пользующихся услугами другой фирмы, заключается в том, чтобы опубликовать карточку со всесторонним сравнением продукции и указать в ней, какие недостатки имеются у товаров конкурирующих фирм. В Нью-Йорке компания «Оксфорд Хелс Плэн» использовала метод такого сравнения и тысячами уводила клиентов у «Эйч Эм Оу».
Самый захватывающий момент в «ловле» возможных клиентов с помощью слов и картинок наступает, когда вы обращаетесь к ним за отзывами,— и в результате устанавливаются длительные взаимоотношения.
Возьмем, к примеру, тесто «Бьютони» фирмы «Нестле» в Англии.
Из огромного моря потребителей теста «Бьютони» «выуживает» лишь тех, кто испытывает особый интерес к итальянской культуре, и приучает их представлять только настоящее итальянское тесто «Быотони», когда возникает необходимость в тесте вообще.
Торговая марка «Бьютони» ведет свое начало от Мамы Джулии Бьютони из маленькой тосканской деревушки Сансепулькро, где и была основана компания. Несколько лет назад Питер Брабек, главный стратег маркетинга и генеральный директор «Нестле» по продовольственной торговле, обнаружил, что дом семьи Бьюго ни сохранился до сих пор. Фирма «Нестле» приобрела его, реставрировала и переоборудовала под штаб-квартиру мировой торговой марки «Каса Бьютони».
В восстановленном здании расположился первый в мире исследовательский центр компании, занятый только одним видом товара. Там же разместился отдел по связям с общественностью, кухни и комнаты для 20 сотрудников. «Каса Бьютони» сразу же стала частью нового вида продукции Бьютони, имеющей овальную «печать качества» с изображением здания и надписью: «Каса Бьютони».
С восстановлением «Каса Бьютони» Дункан Маккаллаум, менеджер по маркетингу продовольственного отдела «Нестле», начал рекламную кампанию, построенную вокруг подлинного «Каса Бьютони». Каждая из серий рекламных объявлений на всю страницу в женских и кулинарных журналах воспроизводила торговую марку Бьютони для истинных любителей итальянского стиля жизни. Заставка в рекламе и новых телевизионных роликах приглашала публику позвонить, чтобы бесплатно получить кулинарную брошюру в 20 страниц.
«Нестле» собрала имена 200 000 респондентов, обратившихся за брошюрой, в систематизированную базу данных. Затем 80 000 из них были назначены членами Клуба «Каса Бьютони», центра маркетинговой стратегии.
Члены Клуба получают журнал, знакомящий с итальянской историей, искусством, музыкой, туристскими маршрутами по Италии, секретами местной кухни. «Нестле» планирует предложить членам Клуба возможность выиграть поездку на виллу «Каса Бьютони» в Тоскане, где они получат уроки кулинарии и примут участие в разработке продукции.
Используя верные рекламные предложения («леска с наживкой») для привлечения нужных клиентов, а затем, устанавливая взаимоотношения с отдельными людьми на целевом рынке, «Нестле» показала, как правильно организованное «выуживание» потребителей может дать начало процессу образования системы надежной поддержки.
«Выуживание» с помощью друзей
Ваши надежные постоянные клиенты могут помочь вам найти новых потенциальных потребителей. Друзья и родственники обычно живут в сходных социально-экономических условиях и нередко обладают сходными вкусами. Поэтому ктото, кого рекомендовал ваш клиент, также может оказаться отличным перспективным потребителем.
Наверное, самым ярким примером использования клиентов для привлечения потенциальных потребителей в последнее время была программа «Друзья и семья» компании «Эм Си Ай». Она была применена для того, чтобы с помощью постоянных абонентов «Эм Си Ай» отбить клиентов у компании «Эй Ти энд Ти».
Клиентам «Эм Си Ай» предложили организовать «Общество абонентов», предоставив компании имена и телефонные номера 12 человек (позднее это число увеличили до 20), которым они звонили чаще всего. Затем всем, кто стал клиентами компании, была предоставлена при оплате счетов за пользование телефоном скидка в размере 20%. Поскольку в то время компания «Эй Ти энд Ти» владела 67% рынка междугородной связи, можно предположить, что двое из трех членов «Общества абонентов» раньше были ее клиентами.
Клиенты «Эм Си Ай» не только рекомендовали друзей, что само по себе бесценно в частном бизнесе, но и побуждали их принять участие в «развлечении», поступив таким же образом. Благодаря чрезвычайно сложной компьютерной программе «Эм Си Ай» могла ежемесячно посылать клиентам отчет «Общества абонентов», где были суммированы сведения о каждом знакомом или родственнике членов «Общества».
В этом отчете перечислялись и новые члены из круга знакомых абонентов, также подписавшиеся на участие в программе. («Вы смогли бы сэкономить 20%. Почему бы вам не позвонить им?»)
И что еще важнее, в нем указывались имена и телефонные номера предложенных абонентами «кандидатов», которые еще не перешли к «Эм Си Ай». («Чтобы сэкономить 20% на звонках каждому из указанных ниже кандидатов, помогите нам убедить их присоединиться к «Эм Си Ай» и нашему «Обществу». Они могут сделать это без всяких хлопот: стоит лишь позвонить по нашему бесплатному номеру».)
И это подействовало! В течение трех следующих лет акции компании возросли на семь пунктов, что принесло дополнительно миллиарды и миллиарды долларов прибыли. По оценкам компании, в результате ведения программы «Друзья и семья» она получила, по меньшей мере, 5 миллионов бывших клиентов "Эй Ти энд Ти", прежде чем ее администрация, наконец, отреагировала, создав собственную программу поощрения клиентов скидками.
Отправиться на «ловлю» клиентов — самый простой и наиболее доступный способ попрактиковаться в искусстве выбора цели. Но поразительно, что понимают это немногие из предпринимателей. Последуйте нашему совету: достаньте свои «рыболовные принадлежности» и подумайте, как бы вам заполучить «крупный улов» — лучших клиентов ваших конкурентов,— начиная со следующей недели.
«Разработка месторождений» потенциальных клиентов
«Разработка» — это искусство и наука поиска «месторождений» потенциальных потребителей. При прочих равных условиях вы можете продать больше яхт, рекламируя их в журнале «Мир яхт», а не в «Нью-Йорк Таймс». Персональные компьютеры следует рекламировать в «ПН Уорлд», а не в «Бизнес Уик>>, и лыжи — в «Лыжном спорте», а не в «Спорте Иллюстрейтид». С тех пор как основная масса рекламодателей покинула крупные журналы общего направления, в частности «Лайф», «Лук», «Колье» и «Сетердей Ивнинг Пост», так как телевидение предлагало большую аудиторию при более низкой цене рекламы в расчете на тысячу человек, эти журналы были обречены. На плодородной почве демассифицированного рынка буйно, как сорняки, размножились различные специализированные журналы: от Работающей матер до Новой женщины, от «Ледовых саней» до «Слалома», от «Хорошего питания» до Журнала технологии пива».
Но что делать, если вы продаете зубную пасту или мастику для пола? Журналы «Мир зубной пасты» или Дайджест полотеров» не существуют. И если бы даже они издавались, то тиражом микроскопически малым по отношению к рынку, и в них давали бы рекламу все ваши конкуренты. Поэтому многие рекламодатели, имеющие торговую марку и стремящиеся добиться более точной и эффективной направленности своей рекламы, чем это возможно в средствах массовой информации, специализированных изданиях и на кабельных каналах телевидения, направляют свои усилия на разработку богатых «месторождений» потенциальных потребителей в государственных базах данных, где можно определить целевой круг своих вероятных клиентов.
Рост общественной базы данных
Общественная база данных уже сделала для вас большую часть тяжелой работы. Она содержит имена и адреса почти всех потребителей, которые покупают товары вашей категории, но еще не пользовались вашей торговой маркой, а также тех, у кого хобби или стиль жизни соотносятся с характеристиками вашей продукции или услуг. Беритесь за дело! Вы можете напасть на «месторождения» столь богатые, что концентрация в них ваших потенциальных клиентов порой достигает 100%. Пошлите им купоны, образцы товаров, наконец, персональную рекламу и будьте уверены: вы не потратите впустую ни одного цента.
И учтите: ваши конкуренты часто не имеют ни малейшего представления о том, что вы посылаете по почте. Ваше частное послание скрыто от чужих глаз, а поэтому нейтрализовать ваше усилие, используя контрпредложение, нелегко.
Обратите внимание, что существуют базы данных двух видов: операционные и сборные. Операционная база данных основана, конечно же, на информации о совершенных торговых сделках: клиент или потенциальный потребитель подписался на журнал, купил товар по почте, послал запрос, сделал взнос и т. д. Сборная база данных содержит имена и информацию, поступившую по официальным каналам: регистрационный номер машины, сведения, зафиксированные в брачной лицензии, свидетельстве о рождении, телефонных справочниках и т. н. Иногда сборная база включает ответы на всевозможные опросы. Обычно торговые фирмы считают оперативную базу данных более важной и необходимой, так как самим фактом ответа на то или иное предложение клиенты, внесенные в базу данных, показывают, что, вполне возможно, они отреагируют и на последующие предложения. То, чем располагают крупные государственные компании, формирующие базы данных, является их собственными сборными базами данных.
Государственные компании этого профиля в Северной Америке и Европе используют два основных подхода к формированию своих баз данных. В геодемографи ческой сегментации — этот путь избрали ПРИЗМ («Клэритэс»), «Кластер Плаюс» (служба информации «Доннелли Маркетинг»), «Эйкори» («Си Эй Си Ай, Инк.») и ряд других фирм — информация относительно образа жизни сгруппирована по почтовым индексам, иногда она объединяет группы из 400 семей. Джонатан Роббин, основатель компании «Клэригэс», как-то сказал: «География — это судьба. Я могу предсказать, что вы едите, пьете, на чем ездите — даже о чем думаете». Идея состоит в том, что эти компании могут определить наилучшие географические зоны, где вам следует сконцентрировать свои маркетинговые усилия,— другими словами, наилучшие «месторождения» потенциальных потребителей, которые следует разработать. Возьмем для примера одну из групп, сформированных по почтовым индексам,— «Молодые, влиятельные». Они «пьют свеже-молотый кофе, путешествуют за границу, едят йогурт и голосуют за республиканцев».
Другой подход состоит в том, что базы данных составляются на основе официальных источников в сочетании с данными, взятыми из гарантийных талонов и опросников, возвращенных фирмам. В какой бы стране вы ни находились, там уже есть или скоро будет (если существует развивающийся рынок) эквивалент крупных компаний, занимающихся базами данных в Соединенных Штатах. Поэтому давайте повнимательнее присмотримся к тому, что предлагает Америка.
Выбор потенциальных потребителей на основании их образа жизни «Лайфстайл Селектор», дочерняя компания «Нэйшнл Демогрэфикс энд Лайфсгалз» (Н ДЛ), обрабатывает гарантийные талоны дюжин крупнейших производителей, карточки, включающие вопросы демографии и стиля жизни, а также то, что относится к продукции, выполняемой по индивидуальным заказам, и результаты опросов, интересующих компанию. База данных содержит сведения о размере семьи, роде занятий, доходах, образовании, кредитных карточках, владении недвижимостью, об интересах помимо основной деятельности. В настоящее время компания располагает информацией о более чем 27 миллионах американцев и является одной из наиболее широко используемых общественных баз данных в Соединенных Штатах.
Формируя, таким образом, собственные базы данных для каждого производителя, заключившего договор на обработку гарантийных талонов, НДЛ также пользуется правом предоставлять информацию о потребителях любой компании, пожелавшей получить в пользование составной перечень данных, подготовленных НДЛ для ее клиентов.
Так, например, для курортного гольф-клуба она предоставила список потенциальных клиентов с высокими доходами, в возрасте свыше 65 лет, которые играют в гольф и совершают летние путешествия на собственном автотранспорте.
«Метромейл» — гигантская вселенная
«Метромейл», дочерняя компания «Р.Р. Доннелли энд Санз Компани», предлагает несколько вариантов баз данных. Самая крупная Национальная потребительская база данных содержит информацию о более чем 140 миллионах частных лиц и 90 миллионах семей. «Метромейл» формирует ее из тысяч частных и государственных источников и модернизирует записи 65 раз в год. Ее «Бихейвиорбейз» включает свыше 25 миллионов семей и располагает информацией об отдельных семьях, полученной по результатам исследований среди потребителей, которые выполняются добровольцами. В дополнение к стандартной демографической информации «Бихейвиорбейз» предлагает также категории и торговые марки продукции, которые предпочитают потребители (продовольственные, гигиенические, косметические, хозяйственные товары и медикаменты), и сведения о стиле жизни — о хобби и интересах, о профессии, о размерах дохода и почтовых торговых заказах.
Богатые «месторождения» потенциальных клиентов можно поискать также в специализированных собственных перечнях «Метромейл», таких как еженедельно уточняемый Национальный семейный указатель (свыше 18 миллионов семей с детьми, с указанием возраста и пола) и Указатель молодых семей, пополняемый каждую неделю новорожденными.
Недавно «Метромейл» и «Фер, Айсек» объявили о создании новой информационной системы. Она получила название ДНА — «Дистинкт Нейборхуд А на лизис» (Точный Региональный Анализ) — и объединила географическую сегментацию с информацией о покупательской деятельности клиентов. Демографическая ДНА и ДНА «Стиль жизни» используют сведения об отдельных семьях в сочетании с соответствующими недемографическими данными и распределяют семьи со сходными характеристиками по 104 ячейкам, учитывая при этом демографические признаки, отзывы на почтовые вопросники и стиль жизни. Такой подход дает более широкие возможности «разработки» потенциальных клиентов на уровне их домашнего уклада.
Танцуйте вальс с «Кэрол Райт»
Разумеется, «Доннелли» обслуживает также «бабушку» всех комплексных почтовых программ «Кэрол Райт», основанную. Сегодня «Кэрол Райт» десять раз в год обращается к 30 миллионам семей и еще дважды в год — дополнительно к 14 миллионам семей (в возрасте свыше 50 лет). Адреса представляет база данных «Доннелли» Ди Кью Ай, где хранится маркетинговая информация примерно на 87 миллионов семей. Программа предлагает географическое дифференцирование (182 определенных рыночных региона), четкую категорийности и демографическую избирательность для любого рекламодателя, желающего вложить свой «долларовый билет» (печатный листок бумаги) в почтовый конверт «Кэрол Райт». Объединяя предложения нескольких рекламодателей в специальном почтовом конверте, «Кэрол Райт» компенсирует затраты на единичные почтовые отправления.
Например, «Доннелли» предлагает вам базу данных «Селекг Сегмент». Она может включать группы «Дети до 12 лет», «Семьи, заботящиеся о своем здоровье», «Семьи, отвечающие на почтовые обращения», «Тинейджеры» или какие-либо другие. На основе маркетинговой информации базы данных «Кэрол Райт» компания может создать свой собственный потребительский сегмент, характеризующий состав семьи, ее доход, категории товаров и услуг, которыми она пользуется. С помощью системы «Таргетмэтч» ваша компания может сравнить собственную базу данных с базой данных «Кэрол Райт», чтобы найти потребителей, сходных по характеристикам с клиентами «Кэрол Райт». И, наконец, используя частную информацию «Доннелли», вы можете выделить семьи со сходными признаками и сделать, таким образом, выбор для целевого предложения.
Открытие нового «месторождения»
«Кэрол Райт», как известно,— одна из старейших общественных баз данных. «Адрес Экспресс», крупнейшее хранилище информации о лицах, меняющих место жительства в Америке, входит в число самых молодых компаний. Сведения поступают из компьютерной программы по корректировке адресов, предлагаемой в качестве услуги клиентам, меняющим место жительства. Джей Файнберг, вице-президент торгового отдела, рассказал нам, что такому клиенту требуется отправить в среднем 47 извещений: журналам, компаниям, выпускающим каталоги, туристическим компаниям и т. д. За них это делает «Адрес Экспресс».
«97,5% воспользовавшихся этой программой выразили удовлетворение»,— констатировал Файнберг и добавил, что компании пользуются ею как для сохранения постоянных клиентов, так и для приобретения новых. Комплект программы издается за 30 дней до предполагаемого переезда и может включать предложения от банка, транспортной компании, компаний по перевозке грузов на дальние расстояния, компании по страхованию жилища и т. д. «Адрес Экспресс» получала от 50 000 до 60 000 имен ежемесячно, ожидая увеличения до 100 000 в месяц.
«Эксиом» объединяет все это вместе «Эксиом Корпорэйшн» объединяет свыше 100 общественных и частных баз данных и предлагает участникам рынка целый ряд услуг. Она имеет собственную корректируемую программу, которая проводит сравнение каждого элемента в имени и адресе и способна, таким образом, вносить уточнения и давать более точные данные, чем традиционные системы. Другая программная система — «Адрес Эбилити» (частная) сокращает число неточных или неполных адресов в перечне. Ее система выполнения заказов обеспечивает клиентам оперативный доступ в сеть «Эксиом». И, наконец, программа «Инфо Бейз Лист Ин хансмент» позволяет пользователю дополнить информацию, уже имеющуюся в его базе данных. Программа содержит точные сведения о возрасте клиентов, детальные характеристики стиля жизни, телефонные номера, что дает возможность более успешно выявлять потенциальных потребителей.
Оптовые торговцы тоже отправляются «на прииски».
Мы говорили о потребительском маркетинге, но, разумеется, существуют и базы данных, которые можно использовать в межотраслевой торговле. «Дан энд Брэд стрит» хранит в своей базе данных свыше 10 миллионов наименований фирм и 11 миллионов имен директоров компаний и предлагает различные методы сегментации рынка. Назовем лишь некоторые из них: «Данз Маркет Аналисиз Профайл» (производит проверку делового потенциала на новых и существующих рынках); «Данз Маркет Оптимайзер» (находит потенциальных потребителей, в наибольшей степени сходных с лучшими клиентами фирмы); «Данз Реснонс Моделлинг» (улучшает прямые контакты и увеличивает прибыль) и «Данз Кредит Скрининг» (выявляет компании с хорошей платежеспособностью).
Независимо от того, что вы продаете и кому: отдельным клиентам или другим фирмам, общественная база данных всегда служит богатым «месторождением» потенциальных потребителей. Успешно «разрабатывая» его, вы можете точно нацелить ваши предложения и направить их вероятным клиентам, воспользовавшись почтовой связью.
Впечатляющий пример не затратной рекламы.
Яркий пример потенциальной выгоды от разработки общественной базы данных демонстрирует деятельность ведущей фармацевтической фирмы, открывшей для себя новые возможности.
Пионерскими усилиями компания «Менли энд Джеймс» изучила четыре пути достижения целевого потребителя для «Экотрина» (препарат — аналог аспирина, предназначен для лечения артрита).
Цель состояла в том, чтобы найти потенциальных потребителей, которые, пройдя курс лечения «Экотрином», останутся лояльными клиентами. Был использован купон, включенный в виде вкладыша в воскресные газеты,— обычный путь доведения до целевой аудитории рекламных предложений. Воспользовавшись информацией общественной базы данных, людям, страдающим артритом, направили потри почтовые посылки. Не все подробности этой истории стали достоянием общественности, но мы можем предположить, что посылки были направлены больным артритом, которые в то время не принимали «Экотрин», так как целью компании было привлечение новых клиентов.
Результаты отзыва на три прямых предложения по почте были следующими:
1. Вложение бесплатного образца и купона на приобретение полной упаковки со скидкой 50 центов — отзыв свыше 50%.
2. Вложение купона на приобретение лекарства со скидкой 1 доллар — отзыв свыше 50%.
3. Запрос на высылку бесплатного образца — отклик 75%.
Оказалось, что рекламные затраты на возврат почтовых отправлений с купоном однодолларовой скидки не были слишком высоки. Во всяком случае, они не превышали стоимости рекламного вкладыша в газете. К тому же все расходы были просчитаны до затрат, возникших после возврата купонов. Результат опроверг мнение, будто прямые почтовые отправления купонов (с использованием базы данных) — достаточно дорогой способ распространения льготных предложений. Эксперимент с «Эко трином» продемонстрировал: хотя затраты при этом могут на 50 и даже 100% превышать стоимость рекламы методом бесплатных вкладышей, эффективность распространения рекламных предложений напрямую, посредством почтовой связи, по меньшей мере столь же высока, а возможно, и намного выше.
Поразительным явлением был и 75процентный отклик на предложение бесплатного образца. Обычно отклики на предложения, рассылаемые по почте, зависят от списка корреспондентов и характера самого предложения, и чаще всего процент их невелик. Столь высокая активность клиентов в эксперименте показала, что, используя целевую базу данных, вы можете добиться результатов, намного превосходящих норму.
«Новая арифметика» почтовой рекламы, использующей базы данных.
Для участников массового рынка наиболее приемлемо и привычно воздействие на массовое сознание — на миллионы семей (читателей журналов, зрителей телепрограмм и т. д.), независимо от того, являются они потенциальными потребителями или нет. Как правило, небольшой процент откликов на почтовую рекламу не кажется им стоящим хлопот. Однако если вы воспользуетесь именами потребителей, приобретающих продукцию вашего конкурента или сходную с ней, и поймете «новую арифметику» маркетинга на основе баз данных, могут произойти чудеса. Разработка «месторождений», тщательно отобранных в общественной или частной базе данных возможных потребителей,— один из ключевых элементов нового маркетинга.
Предположим, что одна бутылка этого ликера стоит 20 долларов. Из общественной базы данных рекламодатель выбрал имена 100 000 потребителей, предпочитающих одну из двух марок ликеров основных конкурирующих фирм (или обе) стоимостью 12 долларов за бутылку. Затем подготовил почтовую рекламу, приглашающую этих потребителей попробовать его марку и почувствовать разницу, и вложил 8долларовый подарочный сертификат для возмещения разницы между стоимостью марки конкурента и своей собственной.
Схема подтверждает нашу рабочую гипотезу, что 5% получателей почтового отправления принимают предложение и пользуются сертификатом. (Это консервативная гипотеза: вспомним, что «Менли энд Джеймс», направив свои 1долларовые купоны, получила отклик в 10 раз выше — около 50%. Мы выбрали намного более сдержанную оценку, так как бутылка первоклассного ликера — покупка более дорогостоящая и продуманная.)
Конечно, 5% откликов или продажа 5000 бутылок на 100 000 предполагаемых клиентов — результат не очень вдохновляющий. Арифметика расходов и доходов в этом случае несколько сложнее. В крайнем случае, как мы указываем, 95% получивших рекламное предложение не ответят вообще. Предположим, 30 000 из них выбрасывают почтовое отправление, даже не потрудившись открыть его, но остальные 65 000 открыли конверты и взглянули на письмо. Эти люди не погасили сертификат, но, по нашим предположениям, примерно 5000 из них — 1 из каждых 20 — получили благоприятное впечатление от рекламы и, ознакомившись с сообщением, купили по одной бутылке.
Наш гипотетический прогноз предполагает, что из 5000 откликнувшихся на рекламу 2000 используют сертификат, чтобы попробовать предлагаемую марку ликера, но затем вернутся к той марке, которую они покупали ранее; 1000 респондентов будут весьма довольны своим выбором и купят еще по одной бутылке; и только 2000 — всего 2% — превратятся в постоянных клиентов. Каждый из этих новых клиентов в нашем примере позднее купит еще 4 бутылки рекламируемой марки. Кроме того, став ее поклонником, каждый из них наверняка убедит хотя бы одного приятеля попробовать ликер этой марки.
Все это может произойти в течение первого года. В следующем году новые клиенты-энтузиасты приобретут каждый по 5 бутылок. Друзья, которых они убедили попробовать сорт, купят каждый еще по 3 бутылки. По луэнтузиасты купят по одной бутылке. А половина благоприятно настроенных, но не ответивших респондентов, уже купивших по одной бутылке, теперь приобретут еще по одной.
Таким образом, в итоге мы получим 37 000 бутылок, проданных в течение первых двух лет. Это и есть прямой результат отправления почтовой рекламы 100 000 покупателей ликера — как видите, картина совершенно отличается от 5000 проданных бутылок, которые можно было бы принять за полный торговый оборот.
Четыре фактора в гипотетической почтовой рекламе ликера, описанные в первом издании «Маркетинга», отличают ее от традиционной прямой почтовой рекламы отдельному клиенту и делают экономически более выгодной:
1. Сводится к нулю процент бесполезности рекламы, так как мы обращаемся лишь к наиболее вероятным клиентам, о которых известно, что они употребляют кон курирующую марку.
2. В дополнение к подарочному сертификату почтовое отправление содержит письмо на четырех страницах с яркой, убедительной рекламой данной марки ликера, воздействующей, в конечном счете, не только на покупательское отношение респондентов, но и многих из тех, кто не откликнулся на ваше предложение.
3. Общий коммерческий эффект воздействия почтовой рекламы за двухлетний период на всех, кому она была адресована, может быть просчитан и сведен к точному показателю (конкретные цифры могут быть предоставлены исследовательской почтовой службой).
4. Имена и адреса респондентов регистрируются при возврате льготных сертификатов по идентификационному номеру почтового отправления, которое кодируется для дальнейшего анализа.
Высшее достижение теория становится практикой.
Был ли приведенный выше пример чисто гипотетическим? Возможно, лишь поначалу, но с каждым годом картина меняется. Ричард Шоу, президент по маркетинговым связям компании «Хаус оф Сигрэм», поделился с нами информацией о реальной борьбе своей компании с конкурентами, в которой использовалась база данных. Рассказанная им история имеет поразительное сходство с гипотетическим случаем, который мы описали десять лет назад.
Группа маркетинга под руководством Шоу решила начать тщательно разработанную кампанию, направленную на привлечение 3500 потребителей торговой марки, конкурировавшей с «Краун Ройял», наиболее прибыльной продукцией «Сигрэм».
В течение пяти месяцев фирма направила три вида почтовой рекламы 150 000 потребителей. Реклама была нацелена на то, чтобы убедить вероятных клиентов попробовать «Краун Ройял». Источником имен и адресов послужила собственная база данных «Сигрэм», включающая 10 миллионов потребителей алкогольных напитков.
Обладая передовой методикой профилирования, компания смогла определить потребителей конкурирующего канадского виски и марки «Джек Дэниэлс».
Первое почтовое отправление заключало в себе небольшой буклет с причудливой, полной юмора волшебной сказкой и предлагало пару фирменных стаканов «Краун Ройял» как подарок при покупке. Второе использовало тему игральных карт и предлагало два комплекта игральных карт «Краун Ройял». В третьем находился билет тотализатора, дающего возможность выиграть пребывание в «замке» на Багамах, в Акапулько или на Бермудах, а также пару бесплатных стаканов коктейля.
Применив предварительные и последующие исследования, «Сигрэм» определила не только количество ответивших потребителей, но и тех, кто не откликнулся на предложение, но под прямым воздействием рекламы совершил покупку по почте. Было обнаружено, что на каждого из числа вернувших предложение приходится два потребителя, которые под воздействием почтовой рекламы тоже купили продукцию (в два раза больше, чем в нашем гипотетическом примере).
Это, однако, было лишь началом анализа результатов. Администрация компании желала знать, чего стоит новый клиент. Теперь она это знает. Окончательный показатель перешедших к компании потребителей составил 54% (в их число входят те, кто попробовал продукцию и совершил повторную покупку), а фактическое количество проданных бутылок в расчете на одного человека свидетельствовало о безубыточности рекламной кампании.
Как предсказала наша модель, прямая почтовая реклама совершила чудо, повысив престиж торговой марки среди 150 000 потенциальных потребителей, получивших почтовые отправления, даже в том случае, если те не ответили. Эксперты фирмы «Хаус оф Сигрэм» обнаружили, что осведомленность о торговой марке среди тех, кто не воспользовался предложением, без дополнительных усилий возросла с 14 до 23%. Это, конечно, было блестящим результатом, учитывая то, что компания отправила три почтовых рекламных предложения. Соответственно сформировалась высокая оценка престижности, «щедрости» «Краун Ройял», качества и впечатляющей упаковки продукции, упрочился благоприятный имидж фирмы.
Как и ожидалось, воздействие на друзей респондентов явилось важным фактором в общем успехе кампании. Последующие почтовые отправления лицам, рекомендованным клиентами, вызвали отклик в три-четыре раза выше обычного. Целью кампании было завоевать свыше 3500 потребителей конкурирующей марки и вернуть все деньги, затраченные на почтовые отправления в течение двух лет.
Когда же были произведены все подсчеты, «Сигрэм» обнаружила, что привлечено более 3500 новых клиентов и что точка безубыточности была достигнута за 2—3 года. Гипотетическая «новая арифметика» нашего предыдущего примера была подтверждена на всех уровнях тестовой проверкой почтовой рекламы «Краун Ройял» компании «Хаус оф Сигрэм».
Однако наш пример из реальной жизни на этом не заканчивается. Используя прогнозирующее моделирование таким образом, чтобы повысить качество целевого формирования своей базы данных, «Сигрэм» удалось сократить период достижения окупаемости в следующих рекламных кампаниях всего лишь до девяти месяцев.
Как приобщить старые почтовые списки к новым приемам.
Существует еще один вид общественной базы данных, который, в общем, не нов, но недооценивать его не следует: адресные списки. Почтовые маклеры во всем мире, как в развитых, так и в развивающихся рынках, имеют тысячи списков на ренту, включающих имена, взятые из государственных реестров, а также тех, кто откликнулся на деловое предложение или некоммерческие обращения. Если стоимость вашего товара или ценность клиента достаточно высоки, чтобы оправдать значительную стоимость прямого почтового отправления (в расчете на тысячу), стоит обратиться к спискам, где, возможно, есть потенциальные потребители, соответствующие вашему целевому отбору, и направить им почтовую рекламу. Зачастую эффективность этого метода может быть повышена отбором самых последних респондентов, если это, конечно, возможно, выбором определенного региона или определенного демографического состава и т. д.
Нередко современные маклеры располагают не только списками адресов. Все чаще они становятся обладателями функциональных баз данных. Для примера, «Worldatabase» предлагает свыше 11 миллионов потребителей и 13 миллионов наименований фирм. Этот последний перечень включает свыше 6 миллионов деловых людей, которые имеют функционирующие фирмы на дому. Специалист по маркетингу может разделить этот список на несколько сегментов: по наличию офиса на дому, по полу, по роду деятельности, по отраслевому коду, по виду купленной компьютерной техники, доходу, возрастной группе, использованию кредитной карточки, типу автотранспорта или по любой комбинации этих факторов.
Так как частные функциональные базы данных все больше напоминают общественные, почтовые маклеры нередко могут учесть профиль ваших уже существующих клиентов и выделить в предлагаемых списках имена тех, кто соответствует вашей цели.
«Шпигель», «Л.Л. Бин», «Лэндз Энд» и другие фирмы, торгующие по каталогам, накапливают и предлагают операционные базы данных своих клиентов. Они могут выбрать для почтовых отправлений имена потребителей не менее чем пятьюдесятью различными способами: по штатам, городам или почтовым индексам; по частоте покупок, размеру или дате покупок; по категории, размеру или цвету покупаемого товара; а также по любой комбинации этих факторов. Добавьте к этим именам демографические данные и сведения о стиле жизни, и вы будете знать, что работающие женщины с доходом свыше 35 000 долларов в год на северовостоке страны являются более подходящими потенциальными покупателями кашемировых свитеров, чем такие же женщины на северо-западе.
Многие фирмы, рекламирующие торговую марку, и рекламные агентства медленно осознавали потенциал, содержащийся в общественных базах данных и тщательно разработанных целевых почтовых списках. Конечно, изменения происходят, но и сейчас еще очень многие ведущие специалисты по маркетингу, директора по рекламе и их коллеги в рекламных агентствах предпочитают затрачивать свою энергию на четко просматривающийся (а для рекламных агентств весьма выгодный) мир телевизионной и печатной рекламы, где репутация может подняться или упасть в зависимости от «созидательное™» последней рекламной кампании.
Если вы работаете в рекламном агентстве, подумайте, что бы вы сделали, чтобы ваша фирма и ваш клиент выиграли в конкурентной борьбе. Сконцентрируйте творческие силы на задаче обращения непосредственно к лучшим потенциальным потребителям, используйте обилие имеющейся сейчас информации, и, возможно, вам удастся обеспечить своей рекламе новые коммерческие победы на новых полях сражений. (Агентства, специализирующиеся на рекламе с обратной связью, уже это делают — и преуспевают. Три ведущие мировые сети рекламных агентств, занимающиеся прямым маркетингом: «Огилви энд Мазе Директ», «Рэпп Коллинз Уорлдвайд» и «Вундермэн Като Джонсон»,— заработали каждая почти по миллиарду долларов в год.)
«Разработка» потенциальных клиентов при обнаружении богатого «месторождения» может стать экономически наиболее выгодным решением в построении вашего бизнеса. Поэтому берите в руки кирку и лопату, решайте, где вы начнете копать, и приступайте, пока ваш коню рент не застолбил этот участок.
«Промывка» золотоносных клиентов
Третий метод эффективного целевого отбора потенциальных потребителей — «промывка». Он заключается в просеивании многообещающих имен через все более мелкие сита, пока в вашем лотке не останутся лишь крупицы чистого золота.
Вспомните пример с почтовой рекламой компании «Сигрэм». Мы рассказали вам, что, разработав «месторождение» клиентов, покупавших продукцию конкурентов, она смогла возместить все расходы на рекламную кампанию за два с небольшим года. А через несколько лет результаты улучшились настолько, что все затраты на пропаганду по переманиванию покупателей канадского виски и виски «Джек Дэниэлс» компенсировались менее чем за год.
«Сигрэм» сумела постоянно улучшать результаты в каждой кампании благодаря «промывке» своей базы данных, оставляя самых вероятных потенциальных клиентов для следующих почтовых рекламных кампаний. Благодаря использованию прогнозирующего моделирования после первой почтовой рекламы база данных «Сигрэм» раз (влилась на 20 групп, построенных в соответствии со степенью вероятности отклика в следующий раз — от наибольшей до наименьшей.
«Фокус состоял в том, чтобы путем анализа отобрать ячейки с самыми высокими показателями в группы с первой по четвертую,— отметил Ричард Шоу. — Представители групп с пятой по двадцатую включались в последующие почтовые кампании в скромных количествах лишь для того, чтобы обеспечить действие модели».
Обладая прогнозирующей моделью, «Сигрэм» смогла отобрать 150 000 четко определенных потенциальных клиентов для второго раунда эксперимента. Годом позже во второй кампании были использованы те же три почтовых отправления с небольшими изменениями, при этом целью было удвоить показатель количества ответов, составивших в первом раунде около 3,5%.
Вторая серия почтовых отправлений первым четырем группам дала поразительный уровень откликов — 8%, это более чем вдвое превышало предшествующий результат и подтвердило прогноз моделирования. Когда «Сигрэм» произвела расчет показателя «промаха» один к двум, процент «обращенных» (респондентов, ставших постоянными клиентами) в результате почтовой рекламы составил почти 25%. Почтовые обращения к лицам, которые в результате прогнозирующего моделирования были «отсеяны», через два года превзошли по прибыли уровень, необходимый для компенсации затрат. Программа по завоеванию рынка для «Краун Ройял» была продолжена и уточнена, и в третьем раунде она дала поразительный показатель окупаемости в течение девяти месяцев.
Прогнозирующее моделирование устраняет «гадание» из нового индивидуализированного маркетинга
Прогнозирующее моделирование с каждым годом становится все более мощным инструментом маркетинга. Например, розничные торговцы могут сейчас делать первые шаги по этому пути с помощью компьютерной программы, которая отслеживает покупки определенных клиентов в магазине, так же как фирмы, торгующие по каталогам, отслеживают покупки, совершаемые по почтовым заказам.
Программа позволяет розничному торговцу накапливать подробную информацию о частоте покупок клиента, общей их стоимости, типе покупаемых товаров и предпочтительности во вкусах, уровне доступных цен и диапазоне размеров.
Добавив данные из переписи населения, торговец может определить:
1) где проживают его наилучшие и наихудшие клиенты;
2) каковы их демографические характеристики;
3) какие категории населения с наибольшей, а какие с наименьшей степенью вероятности ответят на определенные предложения, посылаемые по почте.
Проследив отклики на рекламу в течение определенного периода времени, розничный торговец сможет затем использовать регрессивный анализ, чтобы смоделировать, кому и какие виды товаров следует предлагать, как часто можно направлять предложения и многое другое.
«Блокбастер Энтертейнмент Корп.» использовала свою базу данных, включающую 40 миллионов потребителей, чтобы выбрать семьи с детьми, которые компания намеревалась привлечь. Фирма стремилась побудить родителей взять для детей напрокат картриджи с видеоиграми для игровых плейеров, полученных во время предыдущего рождественского сезона. С этой целью «Блокбастер» направила целевую почтовую рекламу, которая дала феноменальный показатель ответов — 30%. Роберт Л. Карберри, вице-президент компании по технологии, указал, что фирма сумела создать рекламу, отвечающую реальным интересам потребителя, используя моделирование базы данных для определения того, какие наименования и виды продукции подходили определенным категориям подростков. Кроме того, опыт научил «Блокбастер» многому относительно упаковки товара, выбора предпочтительных игр и, естественно, относительно совершенствования почтовой рекламы.
Сколько же «золотых» потенциальных клиентов ждет вас? Овладевайте искусством прогнозирующего моделирования и с каждой новой рекламной почтовой кампанией вы будете намывать все больше и больше чистого золота.
Формирование вашей собственной базы данных наилучших клиентов
Конечной целью сложного процесса формирования базы данных потенциальных потребителей является создание и постоянное совершенствование вашей собственной базы данных.
Универсальный компьютер фирмы «Блокбастер» содержит информацию о покупках и прокате более 2 миллиардов видеокассет, и эта информация возрастает примерно на 1 миллион операций в день. В компьютере хранятся имена клиентов, их адреса, номера кредитных карточек, виды расходов, сведения о вкусах и предпочтениях. По мере того как вы добавляете биты информации к каждому файлу, вы узнаете все больше и больше о том, кто является вашим наилучшим потенциальным клиентом, каков он, где проживает. Из такой обширной объединенной базы данных вы можете составить подгруппы потенциальных потребителей для любых специфических целей маркетинга.
«Туризм Канада», отделение канадского правительственного Департамента регионального промышленного развития, предлагает выдающийся пример формирования собственной базы данных. Чтобы привлечь американских туристов, Департамент направлял почтовую рекламу возможным клиентам в Соединенные Штаты — в основном тем, кто охотится, рыбачит или интересуется другими видами отдыха на природе. Однако было сделано заключение, что полный потенциал программы не реализован, и для помощи был приглашен опытный профессионал Эми Бриттен.
Одним из первых действий Бриттена стало совещание с агентством Департамента «Бизнес Сервис Инк.» по вопросу о том, как расширить программу для достижения наилучших результатов. Возможно, существует обширный рынок клиентов, которые не увлекаются отдыхом на свежем воздухе? Как насчет туристов, которые хотели бы посетить Канаду ради ее городов, истории и культуры? Планируются ли такие поездки самостоятельно или через туристические бюро? Какие виды транспорта предпочитают туристы?
Чтобы ответить на эти вопросы, «Туризм Канада» трансформировала одну из своих почтовых реклам, ориентированную на уже проверенных клиентов, и включила в нее купон с подробным вопросником о возрасте, занятиях, о том, как часто совершаются путешествия, что при этом интересует и т. и.
Информация, полученная из ответов, была введена в базу данных вместе с кодом рекламного источника, на который пришел отклик. База данных постоянно модернизировалась, позволяя компании разрабатывать почтовую рекламу и объявления в соответствии с определенными сегментами рынка потребителей.
Теперь уже семьи, планировавшие совершить самостоятельные поездки, не получают рекламу с советом обратиться в туристические агентства, а 60летний библиотекарь, желающий посетить музеи в Монреале,— брошюры с рекламой рыбалки и курортных мест. Код источника точно определяет, какое почтовое обращение, список, публикация или реклама дали наилучший результат для определенной целевой группы.
Результат любой кампании можно считать реальным лишь в том случае, если потенциальный клиент станет покупателем.
Изобретательность, проявленная в этой рекламной кампании, проложила путь в Канаду респондентам, выбранным из базы данных. В каждое почтовое отправление была вложена бизнес карта с оплаченным заранее ответом. Респондент, вернувший эту карту, имел право на премию или приз, но чтобы карта была учтена, ее следовало отправить из Канады. Благодаря этому Департамент получил информацию не только о том, сколько респондентов действительно посетили Канаду, но и о том (по почтовой марке), в каких местах они побывали.
Даже малый бизнес может принять участие в игре.
Сформировать свою базу данных и тем самым заполучить больше клиентов может даже станция обслуживания на углу. «Сервистат» — это компьютерная программа для станций обслуживания автомобилей, которая, помимо прочего, следит за тем, когда автомобиль требует определенного вида обслуживания, к примеру, регулировки двигателя или проверки смазочных фильтров. Еженедельно или ежемесячно владелец станции может посылать почтовую открытку каждому клиенту, машина которого проходила техническое обслуживание три, пять или семь месяцев назад. Открытки индивидуализированы: «Наступил срок регулировки двигателя вашего «кадиллака» выпуска 1987 г., номерной знак АВ 123 СД. Когда мы последний раз регулировали двигатель, на спидометре было отмечено 89 273 мили. Своевременная регулировка сэкономит вам горючее». Возможна и другая формулировка — в зависимости от того, какого обслуживания требует автомобиль каждого конкретного клиента.
Взаимоотношения с клиентами на основе базы данных имеют также и другие преимущества. Вот что говорит Хэрри Стерн, президент компании «Сервистат»:
«Представьте, что ктото заходит к вам и говорит: «Эй, вы регулировали у меня тормоза три месяца назад, а сейчас с ними проблемы». Техник может подойти к компьютеру и ответить: «Мы занимались вашими тормозами два года назад, и теперь вам необходимо снова их отрегулировать».
До введения этой базы данных обслуживающий персонал в подобной ситуации пролистывал журналы, где найти соответствующую запись нередко было невозможно, и поэтому, чтобы угодить клиенту, часто делалась совсем ненужная работа.
Прогнозирование дальнейших действий потенциального клиента.
Компания «Мэрфи Риэлти/Беттер Хоумз энд Гарденз» из графства Берген, Нью-Джерси, разработала то, что можно считать последним словом в создании потребительских баз данных — базу будущих покупателей недвижимости.
Чтобы сформировать ее, «Мэрфи» направила почтовые обращения, предлагающие информацию об услугах компании, 75 000 семей в графстве Берген. В обращение был включен вопросник с такими, например, вопросами: «В каком типе дома вы проживаете в настоящее время? Как долго вы собираетесь жить в вашем теперешнем доме? Какие факторы делают ваш переезд маловероятным в течение ближайших пяти лет? Какие факторы могут повлиять на ваш переезд? Если в будущем вы собираетесь переезжать, какой дом вы бы хотели иметь?» Вопросник можно было подписывать по желанию. В течение трех недель после отправки «Мэрфи» получила 4% ответов, в половине из них указывались имена и адреса респондентов.
Сейчас «Мэрфи» ускорила процесс продаж (и обогнала конкурентов). Когда на рынке появляется подходящая недвижимость, «Мэрфи» может обратиться к вероятному клиенту и предложить: «Послушайте, мы знаем, что вы не планировали покупать новый дом раньше, чем через год-два, но поскольку у нас есть кое-что подходящее для вас, возможно, вам захочется посмотреть». (Естественно, при этом добавляется: «И не беспокойтесь о продаже вашего теперешнего дома. Мы позаботимся об этом для вас».)
Если вы еще не сформировали вашу собственную базу данных и не собираете для нее соответствующую информацию о потенциальных потребителях и клиентах, которую можно эффективно использовать, вы рискуете упустить свой шанс. Чем больше вы знаете о каждом человеке, с которым вступаете в деловые отношения, тем большего успеха вы добьетесь.
«Спелеология» рынка
Спелеология, как известно,— исследование пещер. А пещера — довольно глубокая ниша, не правда ли? Итак, мы называем «спелеологией» поиск ниш потенциальных клиентов.
Существует два основных вида маркетинга по нишам:
1. Поиск или разработка ниш для вашей продукции.
2. Определение доминирующих ниш среди уже существующих.
Кампания по распространению метамуцила производства фирмы «Сирл» дает прекрасный пример поиска новой ниши, не нарушающего сложившийся рынок. Это также и замечательный пример работающей системы маркетинга. Среди прочего «Сирл» продемонстрировала интересное использование целевого купонирования, выгодно отличающееся от затратного массового купонирования, которое мы гак часто наблюдаем и обсудим на страницах книги в последующем.
Слабительное средство метамуцил в период проведения кампании было популярно преимущественно среди людей пожилых и с низким достатком, не соблюдавших здоровую диету и поэтому имевших проблемы с «регулярностью». Однако существовала и другая перспективная рыночная ниша — люди, уделяющие внимание здоровому образу жизни, энтузиасты правильной диеты, бега и работы на свежем воздухе.
Многие из этой категории уже были предрасположены принимать «волокнистые добавки» для укрепления здоровья. Если бы «Сирл» удалось преподнести метамуцил как волокнистую добавку, неотъемлемую часть ежедневного ухода за организмом, это открыло бы для нее новый рынок. Однако сделать это можно было лишь через средства массовой информации, доступные обычным потребителям метамуцила, что неизбежно отразилось бы на уже сложившемся рынке.
Чтобы решить эту дилемму, «Сирл» обратилась к «приватной рекламе» и маркетингу на основе базы данных, нацелив их на три рыночные ниши.
Было выделено три категории вероятных клиентов:
1. Люди, соблюдающие диету, к которым можно обратиться так: «Если вы полнеете, ешьте меньше и принимайте волокнистые средства, в которых нуждается ваш организм».
2. Потребители слабительного, выбранные из общественной базы данных, которые, в отличие от обычных покупателей метамуцила, относились к более высокой социальной ступени и проживали в городе или пользовались продукцией конкурирующих фирм.
3. Молодые образованные городские жители, обычно не употребляющие слабительное, но знающие, что их организму требуются волокнистые вещества, и предполагающие, что, возможно, они неправильно относятся к своему здоровью. Если бы клиентов этой категории можно было убедить принимать метамуцил ежедневно, как мульти-витамины, потенциал продажи был бы огромен.
Экономическая часть программы ассигновала 3 доллара на привлечение одного клиента. «Сирл» определила клиента как покупателя, который в течение года приобретет две коробки метамуцила «Инстант Микс» в розничной продаже.
Компания направила пробную почтовую рекламу произвольно выбранным лицам из всех трех групп. Карточка с оплаченным ответом предлагала бесплатные образцы, «купонный календарь» (скидка 40% ежемесячно в течение года) и брошюру с медицинскими советами.
Общий показатель ответов превысил 15%, то есть затраты на один рекламный объект составили немногим более 1 доллара.
Если хотя бы один из трех респондентов становится клиентом, программа является успешной. А вероятность их обращения была достаточно высокой, так как респонденты, ответив на предложение, уже проявили активный интерес к продукции.
Каким образом «Сирл» могла предвидеть, кто из респондентов действительно станет клиентом? Имени и адресу каждого респондента был присвоен порядковый номер, напечатанный на каждом из 12 месячных купонов. Когда эти купоны проходили через розничную торговлю, а затем через расчетный отдел, номера отмечались и регистрировались.
«Сирл» прослеживала не только макро-результаты, но также имена и адреса заинтересованных лиц, покупателей, многократных потребителей, участвовавших в программе. Анализ микро-результатов обнаружил потенциал каждой рыночной ниши и реальное поведение в этом тесте соответствующей группы клиентов.
«Бюргер Кинг Кидз Клаб» дает пример «спелеологии», связанный с несколькими яркими эпизодами в рыночной борьбе этой компании. В восьмидесятых и начале девяностых годов «Бюргер Кинг» прославилась своими неудачными рекламными кампаниями, следующими одна за другой: за смехотворной «Травой Нерда» последовала кампания под девизом «Иногда вы должны нарушать правила». Этот призыв смутил потребителей и разозлил торговцев, и через 18 месяцев «Бюргер Кинг» отказалась от рекламной кампании. Производитель продуктов быстрого приготовления номер два привлек другое рекламное агентство, которое выдало то, что «Уолл Стрит Джорнэл» описала как «самую мучительную рекламу за последнее время». Следующее агентство гоже не очень преуспело.
Однако пока «Бюргер Кинг» спотыкался и ковылял от одной бедственной ТВ-рекламы к другой, «Кидз Клаб», организованный им, утроился. Различные возрастные группы получили соответствующую прессу: журнал для детей в возрасте трех-пяти лет назывался «Мелюзга», пяти-семилетним предназначалось «Великое потрясение», а восьмидесятилетним — «Делай по своему».
Детей привлекают к решению загадок и тайн. В «Бюргер Кинг» они могут по чисто символической цене купить изделия с изображением героев журнальных публикаций. Имеются предложения от «Диснея» и других партнеров «Кидз Клаб». И, конечно, как и следовало ожидать, каждый выпуск журналов предлагает льготные центовые купоны для больших и маленьких.
По последним отчетам, «Бюргер Кинг Кидз Клаб» насчитывает 4 миллиона членов. Подписка достигает 100 000 экземпляров в месяц. Один из каждых десяти детей в Америке получает «Кидз Клаб» четыре раза в год, что соответственным образом отразилось на торговом обороте. «Бюргер Кинг Кидз Клаб» добился потрясающего успеха в «спелеологии».
Есть ли не открытая еще ниша, только и ждущая, чтобы принять ваши товары или услуги? Или пустая ниша, для которой вы можете создать продукцию или услуги с новой торговой маркой? Почему бы не взять свой туристский фонарь и не отправиться на поиски «пещеры», полной ценных потенциальных клиентов?
Итак, пожинать плоды маркетинга возможно лишь при следующих условиях. Вы должны определить ваших наилучших потенциальных клиентов, выяснить, где они находятся и каковы наиболее эффективные методы, с помощью которых их удастся заполучить. Фирма, занимающаяся изучением рынка, поможет вам определить профиль ваших наилучших клиентов. Фирма, ведущая гео-демографические разработки, поможет определить их местонахождение.
В свою очередь и ваши потенциальные потребители, и клиенты помогут вам и в том и в другом — посредством ответов на ваши рекламные обращения и посредством информации, которая будет в заполненных и возвращенных вопросниках.
Огромную роль будет играть то, как вы сумеете воспользоваться преимуществами, которые предоставляют компьютеры в хранении и анализе данных, полученных благодаря вашим целенаправленным действиям. Вы можете определить и привлечь потенциальных клиентов, используя ответы на целевые обращения и предложения через имеющиеся в вашем распоряжении средства, что даст возможность постоянно пополнять информацию в вашей собственной базе данных. Вы можете найти своих наилучших потенциальных потребителей, обратившись к общественным или межотраслевым базам данных. Вы можете практиковаться в искусстве и науке прогнозирующего моделирования. И, наконец, вы можете сделать целью своих экономически выгодных исследований узкую рыночную нишу.
Следуя любой из пяти моделей поиска потребителей, предлагаемых маркетингом, с которыми мы вас познакомили, вы имеете возможность сделать первый шаг к снижению до минимума непродуктивных затрат ваших рекламных долларов и максимально повысить эффект индивидуализированной и персонализированной рыночной стратегии.
Как сдвинуть с места бетонную плиту размером 50 метров в высоту, 100 метров в длину и весом 202 тонны, не применяя никаких механизмов и приспособлений?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
