Целью анализа внутренней среды фирмы является выявление слабых и сильных сторон в ее деятельности. Чтобы воспользоваться внешними возможностями, фирма должна иметь определенный внутренний потенциал. Одновременно надо знать и слабые места, которые могут усугубить внешнюю угрозу и опасность. Процесс, при помощи которого осуществляется диагноз внутренних достоинств и недостатков, в стратегическом планировании называется управленческим обследованием. Оно представляет собой процесс исследования внутренней среды фирмы, предназначенный для выявления ее стратегических преимуществ и недостатков в бизнесе.
С целью обследования рекомендуется в процессе стратегического планирования изучить пять функциональных областей хозяйственной деятельности: маркетинг; финансы; производство; персонал; культуру и имидж фирмы.
Рассмотрим эти области:
1. Маркетинг.
Данный анализ охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализации продукции и включает следующее:
- стратегию продукта;
- стратегию ценообразования;
- стратегию продвижения продукта на рынке;
- выбор рынков сбыта и систем распределения продукции.
При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа:
- доля рынка и конкурентоспособность продукции фирмы;
- разнообразие ассортимента и качество продукции;
- рыночная демографическая статистика (выявление влияния демографических изменений, возрастной или половой структуры на изменение потребностей);
- послепродажное и предпродажное обслуживание населения;
- эффективность сбыта, рекламы и продвижения товаров;
- прибыль от различных товаров и услуг;
- концентрация продаж на нескольких продуктах или нескольких покупателях;
- эффективность каналов сбора информации о рынке;
- жизненный цикл продуктов фирмы и возможность расширения продаж;
- каналы распределения: количество, охват, контроль;
- имидж и репутация товаров;
- ценовая политика, гибкость в установлении цен;
- возможность обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать наши конкуренты;
- подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса, и в какой мере.
2. Производство. Важным элементом анализа достоинств и недостатков фирмы является производство. Сюда входят: изготовление продукции; снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; исследования и разработки. В западной литературе данный анализ получил название "анализ управления операциями".
В ходе такого анализа должны быть получены ответы на следующие вопросы:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
- Может ли фирма производить товары или услуги по более низкой цене, чем ее конкуренты?
- Какой доступ имеет фирма к новым материалам, зависит ли она от единственного или ограниченного количества поставщиков?
- Является ли производственный аппарат фирмы современным, хорошо ли он обслуживается?
- Направлена ли политика закупок на снижение величины материальных запасов и времени изготовления заказа (длительности производственного цикла)?
- Обладает ли фирма эффективной системой контроля качества?
С этой целью анализируются все стадии производственного процесса, эффективность использования всех видов ресурсов, выявляются неиспользованные возможности и резервы снижения издержек производства. Особое внимание при этом уделяется: затратам на приобретение сырья; эффективности использования производственных мощностей; эффективности цикла “научные разработки - проектирование - производство”; рациональности использования патентов, торговых марок; защите коммерческой тайны.
3. Финансы. Анализ финансового состояния является важнейшим этапом стратегического планирования. Постоянный финансовый контроль имеет свои преимущества и недостатки, которые определяют его место в стратегическом планировании.
К преимуществам финансового анализа можно отнести следующее:
- анализ финансовой деятельности позволяет выявить источники проблем;
- многие тенденции в финансовой деятельности носят устойчивый характер, что легко отразить в стратегическом планировании;
- финансовый анализ позволяет вскрыть и оценить проблемы не только на качественном, но и количественном уровне;
- состояние финансов отражает положительные и отрицательные стороны хозяйствования.
Финансовый контроль имеет следующие недостатки:
- на результаты финансового анализа может оказывать влияние субъективный фактор;
- быстрые изменения в технологии, рынках и экономике часто делают финансовый анализ бесполезным;
- разрыв между временем проведения финансового анализа и временем возникновения финансовой ситуации бывает достаточно большим, что не позволяет в ряде случаев принять своевременные меры по оздоровлению финансов.
В процессе финансового анализа кроме выявления резервов изучается следующее:
- возможность получения краткосрочных и долгосрочных кредитов;
* возможность использования альтернативных финансовых стратегий;
- величина капитала фирмы, его структура в сравнении с отраслевыми показателями и показателями конкурентов;
- структура и величина налогов;
- работа с собственниками имущества фирмы, инвесторами и акционерами;
- эффективность контроля за издержками;
- эффективность эккаунтинга.
При проведении финансового анализа могут применяться как универсальные, так и специальные методики.
4. Персонал. Кадровый анализ предусматривает выявление резервов в использовании кадрового потенциала фирмы. Изучение опыта работы, как процветающих фирм, так и фирм-банкротов показывает, что истоки серьезных проблем, как правило, кроются в людях.
Изучение кадрового потенциала позволяет выявить ряд проблем, которые могут быть устранены средствами стратегического планирования.
Анализ должен дать ответ на следующие вопросы:
- Какова подготовка и компетентность руководства фирмы?
- Насколько эффективна и конкурентоспособна система стимулирования труда в фирме?
- Как обеспечивается преемственность руководящих кадров?
- Насколько эффективна система подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров?
- Есть ли текучесть кадров среди ведущих руководителей и специалистов?
- Какова эффективность системы расстановки, оценки и продвижения кадров?
- Можно ли улучшить работу фирмы путем участия работников предприятия в управлении?
- Насколько понимают и разделяют цели и задачи фирмы ее сотрудники?
5. Культура и имидж фирмы. Сюда входят слабоформализуемые факторы, которые создают образ фирмы. Климат в фирме называется культурой фирмы, которая отражает преобладающие обычаи, нравы и верования. Высшее руководство должно использовать эту культуру в стратегическом планировании, чтобы привлечь в фирму работников определенного профиля, стимулировать определенный тип поведения, стимулировать клиентов к покупке товаров и т.п.
Культура и имидж подкрепляются или ослабляются репутацией фирмы.
Насколько удачными являются культура и образ фирмы, можно судить по ответам на следующие вопросы:
- Была ли фирма последовательна в реализации стратегии деятельности?
- Каково лицо фирмы среди других фирм в данной отрасли?
- Привлекает ли фирма известных специалистов?
- Насколько соответствуют товары и услуги фирмы ее рекламе?
После получения ответов на эти вопросы выявляются сильные и слабые стороны в работе с кадрами, определяются проблемы, требующие немедленного внимания со стороны высшего руководства в стратегическом планировании.
Статью подготовил категорийный менеджер по работе с ключевыми клиентами Умберг Эмиль Дмитриевич. 
