Не существует ни одной организации, которая бы не имела внешнего окружения и не находилась с ним в состоянии постоянного взаимодействия. Любая организация нуждается в регулярном получении из внешней среды исходных продуктов для обеспечения своей жизнедеятельности. При этом она должна отдавать что-то в качестве компенсации за свое существование. Как только рвутся связи с внешней средой, организация погибает. В последнее время, в связи с резким ускорением процессов изменения в окружающей среде, необходимо в большей мере уделять внимание вопросам взаимодействия с ней и развивать способности адаптации к этим изменениям.
В управленческой мысли представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х гг. XX века. Это стало одним из важнейших вкладов системного подхода в науку управления, поскольку подчеркивалась необходимость для руководства рассматривать свою организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей, опутанных в свою очередь связями с внешним миром.
Внешнее окружение компании можно представить в виде двух сфер.
Первая сфера – это общее внешнее окружение организации (генеральная среда, или макроокружение). Оно является более или менее одинаковым для подавляющего большинства фирм и не связано непосредственно с конкретной организацией. Макроокружение формируется под влиянием политических, правовых, социально-культурных, экономических, технологических, национальных, религиозных и международных процессов, а также процессов природопользования и физико-географического фактора. Вторая сфера – это так называемое непосредственное деловое окружение организации (функциональная среда, или микроокружение). Это окружение формируют такие субъекты среды, которые непосредственно связаны или непосредственно воздействуют на деятельность данной конкретной организации. При этом важно подчеркнуть, что и фирма в свою очередь может непосредственно влиять на них. Микроокружение организации создают покупатели, поставщики, конкуренты, деловые партнеры и посредники, акционеры, а также регулирующие службы и такие организации, как административные органы, финансовые и общественные организации, деловые объединения и ассоциации, профсоюзы, трудовые ресурсы.
Среди характеристик факторов внешней среды выделяют их взаимосвязанность (уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы), сложность среды (это число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень разнообразия каждого фактора), ее подвижность (скорость, с которой происходят изменения внутри организации) и неопределенность (функция количества информации по конкретному фактору внешней среды и относительной уверенности в точности такой информации).
Макроокружение – это совокупность систем или их компонентов, характеризующих отдельные сферы страны и прямо или косвенно влияющих на устойчивость, эффективность и конкурентоспособность организации.
Проводя изучение различных компонентов макроокружения, очень важно иметь в виду два следующих момента:
1) Все компоненты макроокружения находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других компонентах макроокружения. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием изменений не только в отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других составляющих макроокружения.
2) Степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные организации различна. В частности, степень влияния проявляется по-разному в зависимости от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. Например, считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие. Чтобы учитывать это при изучении макроокружения, организация должна определить для себя, какие из внешних факторов, относящихся к каждой из компонент макроокружения, оказывают значительное влияние на ее деятельность. Кроме этого, организация должна составить список тех внешних факторов, которые являются потенциальными носителями угроз для организации.
Изучение компонент макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они пребывали ранее или в каком состоянии они пребывают сейчас. Необходимо также вскрыть те тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных важных факторов, и попытаться предсказать направление развития этих факторов с тем, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.
Система анализа макроокружения дает необходимый эффект, если она поддерживается высшим руководством, и дает ему необходимую информацию, если она тесно связана с системой планирования в организации. Необходимо четко проследить связь между данными о состоянии макроокружения и стратегическими задачами фирмы и оценить эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации.
Экономическое окружение отражает общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором работает организация. Его изучение позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы.
Оно предполагает анализ таких характеристик, как, например:
• уровень развития финансовой системы страны (региона);
• покупательская способность потребителей;
• величина ВНП;
• среднегодовые темпы инфляции;
• уровень безработицы;
• процентная ставка;
• удельный вес конкурентоспособной на внешнем рынке промышленной продукции фирм страны;
• удельный вес конкурентоспособной на внутреннем рынке промышленной продукции фирм страны (региона);
• тенденции изменения внешнеэкономических связей;
• дефицит бюджета страны;
• удельный вес частной собственности в совокупной собственности страны;
• наличие федеральных методических документов, регламентирующих процесс принятия и реализации управленческого решения (по функционально-стоимостному анализу, прогнозированию, нормированию, оптимизации, экономическому обоснованию и другим вопросам);
• показатели налоговой системы и внешнеэкономической деятельности;
• структура распределения доходов населения.
При изучении экономической составляющей важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.
Законодательное/политическое измерение включает в себя федеральные и местные законодательные акты, а также политические действия, направленные на установление контроля над действиями компании. Анализ правового регулирования дает организации возможность определить для себя допустимые границы действия во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.
Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политической компоненты должно концентрироваться и на выяснении того, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. При этом важно уяснить какая политическая идеология определяет политику правительства (например, превалирует экологическое движение, борцы с курением), насколько стабильно правительство (стабильность демократических преобразований в стране, вероятность возврата к прошлой политической системе), насколько оно в состоянии проводить свою политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры (а также количество политических фракций в законодательной власти), чтобы, используя это недовольство, захватить эту власть.
Фактор политической стабильности имеет важное значение для организаций, ведущих операции или имеющих рынки сбыта в других станах. В стране-хозяине для иностранного инвестора или для экспорта продукции политические изменения могут привести к ограничению прав собственности для иностранцев (даже к национализации иностранной собственности) или установлению специальных пошлин на импорт. Баланс платежей или проблемы с обслуживанием внешнего долга могут затруднить получение долларов, вывозимых в качестве прибыли. С другой стороны, политика может измениться и в сторону, благоприятную для инвесторов, когда возникает потребность в притоке капитала из-за рубежа.
Политическую систему можно охарактеризовать следующими правовыми факторами:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• наличие федеральных правовых актов по стандартизации, метрологии, защите прав потребите лей, антимонопольной политике, сертификации товаров и ус луг, управлению качеством и конкурентоспособностью товаров, охране окружающей природной среды, предпринимательству, ценным бумагам, финансам и т.п.;
• наличие федеральных правовых актов, регулирующих взаимоотношения компонентов экономической системы страны;
• наличие федеральных правовых актов, регулирующих внешнеэкономическую деятельность страны и фирм;
• наличие федеральной программы создания правового государства;
• качество прокурорского надзора за соблюдением федеральных правовых актов;
• преемственность правового обеспечения по вертикали и горизонтали.
Таким образом, условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно подразделить на: регулирующие взаимоотношения с потребителями; с другими фирмами, поставщиками и посредниками; защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства.
Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как:
• место страны (региона) в мире (в стране) по продолжительности жизни;
• место страны (региона) в мире (в стране) по жизненному уровню населения;
• продолжительность жизни (мужчин, женщин);
• смертность детей в возрасте до одного года, процент в сравнении с лучшим мировым показателем (показателем страны);
• рождаемость и смертность населения страны (региона);
• структура населения страны (региона) по полу, возрасту, составу семьи, занятости, удельному весу одиноких, по образованию, удельному весу служащих, пенсионеров, школьников, студентов, работающих женщин, географическое распределение населения и его плотность по регионам, мобильность людей или готовность к перемене места жительства и др.;
• обеспеченность населения страны (региона) объектами культуры (ед./чел.): театрами; кинотеатрами; библиотеками; объектами физической культуры и спорта;
• долговременные тенденции развития в области культурных ценностей;
• миграция населения;
• перспективность городов;
• структура населения по доходу;
• отношение людей к работе и качеству жизни;
• отношение людей к окружающему миру;
• существующие в обществе обычаи и верования; разделяемые людьми ценности;
• и т.п.
Текущая структура населения определяет состав рабочей силы и потребителей завтра. При этом как потребители, так и члены организаций отличаются все большим многообразием.
Демографические показатели во многом определяют нормы и ценности населения. Они помогают составить «портрет клиентов». Например, к числу современных, влияющих на многие компании тенденций относятся стремление людей к приобретению и потреблению продуктов с пониженным содержанием холестерина, рост покупательской способности детей. К примеру, в штате Флорида, в населении которого весьма высока доля выходцев из испаноязычных государств, газета Miami Herald выпускает издание на испанском языке El Nuevo Herald, что позволяет ей существенно расширить круг подписчиков и получить большую прибыль.
Значение социальной компоненты очень велико, т.к. она влияет как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Социальные процессы изменяются относительно медленно. Однако если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации. Поэтому организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения.
Многие компании прилагают целенаправленные усилия для поддержания хороших отношений с обществом, в котором они функционируют. Эти усилия могут выражаться в форме финансирования местных школ, благотворительной деятельности, организации общественных мероприятий или поддержке молодых дарований. Многие театры, концерты и т.п. зависят от пожертвований корпораций, что отмечается в их программах.
Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии ее изготовления и сбыта. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Предприятие должно определить, какие новинки появляются в его окружающей среде, что представляет опасность и что может быть источником развития. Многие организации не в состоянии увидеть новые открывающиеся перспективы, т.к. технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них.
В последнее время наиболее значимыми инновациями отличаются компьютерная и телекоммуникационная, отрасли, а также лазерная технология, робототехника, генная инженерия. Революционные открытия в области биохимии (науке об использовании природных моделей) и атомоскопии (молекулярной архитектуре) приводят к появлению новых высокотехнологичных материалов, более легких, прочных и устойчивых к низким и высоким температурам. Композитные материалы со встроенными сенсорами, возможно, определят новый прорыв в освоении космоса и авиационной промышленности. Серьезное внимание в настоящее время также уделяется среде обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования.
Научно-технические факторы страны можно охарактеризовать следующими параметрами:
• удельный вес изобретений и патентов страны в фонде мирового сообщества;
• удельный вес числа докторов наук, профессоров в численности работающих страны;
• стоимость основных производственных фондов страны, приходящаяся на одного ученого (фондовооруженность труда ученого);
• уровень автоматизации производства в машиностроении страны;
• экспертная оценка месячной заработной платы ученого, конструктора, преподавателя вуза;
• показатели износа основных производственных фондов в отраслях народного хозяйства страны;
• характеристика системы информации страны;
• уровень компьютеризации страны.
Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Разделить потребительский рынок на группы по географическому признаку, означает разделить его на регионы проживания клиентов. Несомненно, что между клиентами, проживающими в больших городах и сельской местности, существует немало различий. Следует учитывать величину (число потенциальных клиентов), структуру (плотность населения), климат регионов, городов, районов.
Помимо этого, характеристика данной компоненты необходима для выявления рынка рабочей силы (например, рабочих текстильной специальности довольно много в Ивановской области, но их труднее найти в Тульской), для формирования круга поставщиков (чем ближе организация располагается к основным поставщикам, тем дешевле ей обходится сырье и другие материалы) и т.п.
Под международным измерением внешней среды понимаются происходящие за рубежом страны-происхождения организации события и анализируются возможности для этой организации развития бизнеса за рубежом.
Следует обратить внимание на то, что данное измерение представляет собой контекст, воздействующий на все остальные аспекты внешней среды. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые социальные, технологические и экономические тенденции.
Сегодня каждая компания должна мыслить в международном масштабе. Менеджерам, привыкшим учитывать только факторы внутреннего рынка, следует усвоить новые международные правила. Если фирма производит высококачественный продукт, то его будут покупать везде. Более того, и конкурировать данной фирме придется с производителями разных стран. Даже если компания не производит товары на экспорт, она обычно сталкивается с зарубежными соперниками на своем, местном рынке сбыта.
Но международный рынок – это не только рынок сбыта, но и рынок поставок. Так, например, многие компании используют комплектующие, поставляемые из стран с дешевой рабочей силой (например, Мексика).
Изменения на мировом рынке может оказать существенное воздействие и на внутренние рынки. Возьмем, к примеру, так называемый «мирный дивиденд», т.е. связанное с окончанием холодной войны сокращение военных расходов правительства США. Несмотря на участившиеся локальные военные конфликты (Персидский залив, Босния), многие небольшие компании, входившие в военно-промышленный комплекс, были вынуждены выйти из «дела», а крупные (McDonnell Douglas, General Dynamics и Martin Marietta) перестроиться на «мирные рельсы». Ученые и инженеры, ранее работавшие на оборону, теперь заняты гражданскими разработками (создание телевидения высокой четкости, электромобилей и т.д.
К факторам международного окружения также относят:
• количество "горячих точек" в мире, где происходят какие-либо военные конфликты;
• численность военных и других лиц, задействованных в "горячих точках" в данное время;
• количество международных симпозиумов, конференций, выставок, кинофестивалей, конкурсов и других мероприятий высшей категории в области образования, культуры, научно-технического прогресса, проводимых в данный момент в стране и в мире;
• тенденции изменения продолжительности жизни населения в целом в мировом сообществе.
Чтобы преуспеть в международной среде, руководитель должен понимать и принимать в расчет различия в культуре, экономике, законодательстве и политической обстановке.
Статью подготовил категорийный менеджер по работе с ключевыми клиентами Умберг Эмиль Дмитриевич. 
