Каждый потребитель вынужден решать для себя три вопроса:
1) Что купить?
2) Сколько стоит?
3) Хватит ли денег на покупку?
Чтобы ответить на первый вопрос, нам необходимо выяснить полезность блага для потребителя. Чтобы ответить на второй — исследовать цену. Чтобы решить третий — определить доход потребителя.
Эти три проблемы — полезность, цена, доход — составляют содержание теории потребителя. Все они взаимосвязаны, и нам предстоит определить эту взаимосвязь.
Непосредственно очевидно, что существует некоторая связь между спросом, полезностью товара и его ценой. На первый взгляд может показаться, что более полезное благо должно иметь и более высокую цену. Однако это далеко не так. Возьмем, например, воду, полезность которой для всего живого, в том числе для человека, не подлежит сомнению, но цена воды часто приближается к нулю. С другой стороны, мы наблюдаем, что бриллианты, которые значительно менее полезны для жизни человека, имеют довольно высокие цены. В чем дело?
Для разрешения этого парадокса, отмеченного еще А. Смитом, известного в науке как «парадокс воды и алмаза», нам предстоит, прежде всего, разобраться в полезности блага.
Понятие полезности было введено в научный оборот английским философом И. Бентамом. В настоящее время оно занимает одно из центральных мест в экономической науке наряду с понятием стоимости. Не будет преувеличением сказать, что, по существу, вся наука о рыночной экономике держится на двух теориях: полезности и стоимости, Что же такое полезность?
Если обратиться к истории экономической мысли, то мы увидим, что понятие полезности неодинаково толковалось сменявшими друг друга экономическими школами и направлениями. Первоначально экономисты пытались установить связь этого понятия с понятием стоимости. Так, в конце ХVIII — начале XIX в. французы Тюрго и Кондильяк выводили стоимость вещи из объективно существующей полезности (стоимость имеет все то, что полезно, то, что позволяет удовлетворять определенные человеческие потребности). Однако приведенные А. Смитом примеры, в частности пример с водой и алмазами, поколебали эту точку зрения.
В марксистской политической экономии полезность (т. е. способность вещи удовлетворять чью-либо нужду) рассматривалась как объективное свойство товара и вменялась самому «товарному телу».
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Экономисты австрийской школы, внесшие заметный вклад в разработку этой важной, но нередко трудно уловимой категории, дали субъективную трактовку полезности. Разработанные ими принципы анализа полезности легли в основу теории потребительского поведения, и являются общепризнанными в современной экономической теории. Они показали, что материальные блага важны не сами по себе, а потому, что с их помощью Люди удовлетворяют те или иные потребности: утоление голода, защита от непогоды, домашний комфорт. Каждый индивид по-своему оценивает то или иное благо: в зависимости от своих вкусов и предпочтений, от количества данного блага, которым он располагает, и т. п. Одним словом, полезность — это суждение потребителя о благе. Хозяйственная ценность, отмечал К. Менгер, есть значение, которое мы придаем данному предмету в силу нашего сознания, что от обладания им зависит большая или меньшая степень нашего хозяйственного благополучия.
Важно также отметить, что в работах австрийских экономистов речь идет не о полезности благ вообще, например хлеба или воды, а о полезности определенного количества того или иного блага. Это значит, что поскольку человек нуждается не в хлебе вообще, а в определенном его количестве, то потребность в нем удовлетворяется в соответствии с законом насыщения потребностей. Представители австрийской школы, опираясь на реальные явления, сформулировали вывод о том, что потребляемые последовательно части какого-то блага обладают убывающей полезностью для потребителя.
Правда, этот принцип убывающей полезности впервые был обоснован немецким экономистом и математиком Германом Госсеном еще в 1854 г.
Однако в то время на него никто не обратил должного внимания, после чего автор изъял весь тираж своей книги «Развитие законов человеческого взаимодействия» из продажи, а вскоре и умер. Только в 1878 г., уже помеле смерти ученого, был найден один экземпляр книги и произведение было переиздано в 1889 и в 1927 гг. На основе имевшихся в нем положений и выводов экономисты впоследствии сформулировали два закона, вошедшие в науку как первый и второй законы Госсена. Первый закон Госсена гласит: при последовательном потреблении единиц блага их полезность падает. В работах австрийских экономистов, которые независимо от Госсена пришли к аналогичному выводу, этот закон получил название закона убывающей предельной полезности. Для иллюстрации этого закона Е. Бем Баверк приводит следующий пример. Некий поселенец, избушка которого одиноко стоит в далеком лесу, в стороне от всяких путей сообщения, только что собрал со своего по ля пять мешков хлеба. Этим хлебом он должен прокормиться до следующей жатвы. При этом он решил следующим образом распределить свой запас. Один мешок необходим ему, чтобы не умереть с голода, другой — {чтобы сохранить здоровье и силы. Третий мешок он использует для откорма домашней птицы, четвертый — на изготовление водки, пятый — на корм попугаю, которого держит для развлечения. Все мешки взаимозаменяемы, поэтому имеют одинаковую полезность. Но если их расположить по степени интенсивности удовлетворения потребности хозяина, то самую высокую полезность имеет первый мешок зерна — он необходим для сохранения жизни поселенца. Его полезность можно оценить в 10 ед. Полезность второго мешка будет несколько ниже, допустим, 8 ед. Степень важности мясной пищи выразится 6 ед., потребление водки — 4 ед., содержание попугаев будет иметь самую низкую степень важности — 1 ед.
«Когда получено определенное количество предмета, — писал У. Джевонс, — дальнейшее количество нам безразлично или даже может вызвать отвращение. Каждое последующее приложение будет обыкновенно вызывать чувства менее интенсивные, чем предыдущее приложение. Тогда полезность последней доли предмета обычно уменьшается в некоторой пропорции или как некоторая функция от всего полученного количества».
Следовательно, чем большим количеством блага обладает индивид, тем меньшую ценность имеет для него каждая дополнительная единица этого блага. А это значит, что цена блага определяется не общей, а предельной это полезностью для потребителя.
В самом деле, какой суммой пользы поплатился бы наш поселенец в том случае, если бы он утратил один мешок хлеба? Ясно, что он поступил бы крайне неблагоразумно, если бы вздумал отказать себе в самой необходимой пище и в то же время удовлетворять другие потребности: гнать водку, кормить кур и попугаев. Для рационального хозяина тут возможен только один исход: употребить оставшиеся четыре мешка хлеба на удовлетворение четырех важнейших групп потребностей, отказавшись от удовлетворения наименее важной, представляющей предельную степень полезности. Поэтому поселенец примет решение не держать попугаев. Этот пользой он будет определять цену каждого отдельного мешка из своего запаса.
Внесем некоторые изменения в наш пример. Предположим, что у поселенца при наличии тех же самых потребностей имеется только три мешка хлеба. Какой будет цена одного мешка теперь? Очевидно, она будет равна той пользе, которую приносит ему откорм домашней птицы, т. е. последней из трех потребностей, удовлетворяемых с помощью всего запаса хлеба.
Предположим, наконец, что поселенец имеет в своем распоряжении только один мешок хлеба. Ясно, что этот единственный мешок будет предназначен для удовлетворения первейшей потребности — чтобы кое-как поддержать существование его хозяина. В случае утраты этого ; единственного мешка хлеба поселенцу пришлось бы умереть с голода. Следовательно, обладание им означает жизнь, а утрата смерть: этот единственный мешок хлеба имеет наивысшую цену для благополучия поселенца.
Таким образом, все эти рассуждения подтверждают ранее высказанную мысль о том, что количество материальных благ находится в обратном отношении к их полезности. Чем больше имеется в наличии материальных благ данного рода, тем меньше при прочих равных условиях полезность отдельной их единицы и наоборот.
Этот маржиналистский метод исследования был использован австрийскими экономистами для объяснения закона спроса («падающей» кривой спроса). Поскольку предельная полезность блага по мере потребления снижается, то потребитель будет увеличивать объем покупок (объем спроса) лишь при снижении цены.
Теперь, наконец, мы можем дать объяснение парадоксу воды и алмазов. Нетрудно догадаться, что это объяснение стало возможным благодаря разграничено общей и предельной полезности. Дело в том, что величина запасов воды и алмазов различна: вода имеется в изобилии, тогда как алмазы встречаются редко. Следовательно, потребность в воде может быть легко удовлетворена в отличие от потребности в бриллиантах. В первом случае быстро достигается предел полезности, тогда как во Втором до этого предела достаточно далеко. Цена же определяется не общей, а предельной полезностью блага.
По этому поводу Е. Бем Баверк пишет: «Чем больше имеется в нашем распоряжении экземпляров данного рода материальных благ, тем полнее могут быть удовлетворены соответствующие потребности, тем мало важнее последние, предельные потребности, которые еще удовлетворяются с помощью наличного количества материальных благ, но которые не получают удовлетворения в случае утраты одного экземпляра, тем ниже, другими словами, предельная польза, которой определяется ценность отдельного экземпляра. Если же имеется налицо такая масса экземпляров данного рода материальных благ, что за полным удовлетворением всех соответствующих потребностей остается еще много лишних экземпляров, которым уже нельзя дать никакого полезного употребления, то в таком случае предельная польза равняется нулю и отдельный экземпляр данного рода материальных благ не представляет никакой ценности».
Таким образом, парадокс воды и алмазов не опровергает функцию полезности, показывающую убывание полезности блага с ростом его количества, а, напротив, подтверждает ее. Поскольку вода имеется в изобилии, то ее предложение велико, а цена низка. Благодаря этому потребители получают огромный выигрыш. С алмазами все наоборот: их количество мало, поэтому цена высока, вследствие чего потребительский излишек мал, а затраты большие.
Потребительский выбор и максимизация благосостояния потребителя
Функция полезности лежит в основе потребительского выбора (поведения потребителя на рынке).
При моделировании поведения потребителя экономисты основываются на:
— ограниченности дохода потребителя;
— аксиоме ненасыщенности (потребитель стремится иметь большее количество любых благ);
— аксиоме увеличения общей полезности;
— аксиоме убывающей предельной полезности.
Как использовать принцип общей и предельной полезности для обоснования потребительского поведения? Мы знаем, что потребитель стремится увеличить общую полезность от потребления благ. Но как он может это сделать, если предельная полезность по мере потребления благ бывает?
Перераспределяя свой доход, таким образом, потребитель постарается уравнять свои взвешенные, предельные полезности. При этом он достигает положения равновесия (максимума благосостояния). В этом заключается смысл второго закона Госсена, который гласит: максимум полезности от потребления заданного набора благ потребитель получит при условии равенства предельных полезностей всех потребленных благ.
Это условие означает, что предельная полезность денег больше, чем полезность товаров, поэтому данные товары не будут куплены потребителем.
Наряду с общими принципами потребительского выбора существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений потребителя.
Американский экономист X. Лейбенстайн выделяет два вида спроса на товар: функциональный и нефункциональный. Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена качествами, присущими самому товару. Нефункциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена какими-то другими факторами, а не присущими ему качествами. Наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена внешними воздействиями на полезность. Имеется в виду то, что полезность, извлеченная из данного товара, увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли другие этот товар, или благодаря тому, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с другими товарами. Лейбенстайн подразделяет этот вид спроса на три составляющие, которые называет эффектом «присоединения к большинству», эффектом «сноба» и «эффектом Веблена».
Он выражает стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, чтобы соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными и элегантными или для того, чтобы не быть «белой вороной».
Под эффектом сноба подразумевается та величина, на которую спрос упадет из-за того, что другие тоже потребляют этот товар (или увеличивают потребление этого товара). Он выражает стремление людей к исключительности, стремление отличаться друг от друга, выделиться из «толпы».
Под эффектом Веблена подразумевается явление показательного потребления: это потому, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену. Данный эффект получил название по имени американского экономиста Торстейна Веблена (1857—1929), автора известной книги «Теория праздного класса» (1899), в которой ярко описано престижное или демонстративное потребление, когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести впечатление на других.
Статью подготовила ведущий эксперт-экономист по бюджетированию Ошуркова Тамара Георгиевна. 
