По целому ряду причин наиболее важным для ценообразования является изучение эластичности спроса на товары и услуги. Ключевая концепция такого экономического анализа заключается в определении пути повышения дохода – повысить цены на свои услуги и / или сокращать затраты на свое производство.
На первый взгляд ответ очевиден. Но при внимательном изучении проблемы выявляются серьезные ограничения, от которых трудно отмахнуться.
Спрос есть платежеспособная потребность населения в каких-либо товарах или услугах. Величина спроса – это количество единиц товара или услуг, которое хотят и могут купить ваши потребители при всех возможных ценах на этот продукт. Важнейший индикатор состояния рынка для предпринимателя и маркетолога.
Покупательский спрос всегда базируется на потребностях людей. Если не будет потребностей, то не будет продаж. В такой ситуации нет смыла делать уникальное коммерческое предложение рынку, так как нет предпосылок для формирования рыночных отношений.
Только клиент решает, готов он потратить свои деньги за ваш сервис по назначенной цене. Покупательная способность показывает, сколько ваш среднестатистический клиент может купить услуг при сложившимся уровне рыночных цен. Эта способность всегда выражается в денежной форме и зависит от уровня дохода населения.
Закон спроса показывает связь между ценой и размером покупки. Он утверждает, что количество единиц товара или услуг имеет обратную связь с ценой. Если цены растут, люди покупают меньше. Эластичность спроса по цене говорит вам, на сколько сумма чека уменьшается, после того, как ценник увеличится.
Влияние закона спроса может быть объяснено присутствием двух взаимосвязанных эффектов: дохода и замещения. С одно стороны, рост цен снижает реальный доход потребителя при стабильной величине доступных ему денежных средств. В этом случае снижается покупательная способность, что приводит к сокращению спроса на подорожавший продукт. С другой стороны, рост цен делает более привлекательными для клиента другие товары и услуги. Соответственно, этот факт побуждает потребителя искать замену вашему продукту на аналогичный, но более дешевый.
Безусловно, цена – это главный фактором, оказывающий влияние на изменение спроса.
Но существуют и другие неценовые причины, оказывающие значительное влияние на возможность совершить покупку:
1. Потребительские вкусы. Прогресс и инновации оказывают сильное влияние на предпочтения потребителей. Это приводит к сокращению спроса на «устаревшие» услуги. Например, с появлением пластиковых окон практически ушла в небытие услуга по утеплению окон на зимний период. Повсеместное распространение новых стандартов накопителей для видео и музыки привело к сокращению потребления бытовой техники эпохи CD – дисков. Следовательно, бессмысленно вкладывать значительные средства в развитие соответствующих ремонтных мастерских.
2. Количество покупателей на рынке. Очевидно, увеличении популяции населения в определенных районах ведет к увеличению спроса. Рост мегаполисов позволяет предпринимателям занимать новые ниши и предлагать на рынок свои услуги.
3. Реальные доходы целевой аудитории. Как правило, реальный рост доходов населения способствует росту потребления. Люди могут реализовать свои желания с учетом своих растущих возможностей, хотя бывают и исключения, связанные с индивидуальными особенностями конкретного человека (удовольствие от накопительства превышает удовольствие от покупки).
4. Наличие на рынке взаимозаменяемых или дополняющих продуктов. Существуют товары – субституты, которые могут взаимно заменить друг друга. Этот момент проще продемонстрировать на товарах, например, на сахаре и заменителе сахара. Очевидно, одно может легко заменить другое. Чай и кофе также могут дополнять друг друга, что может привести к изменению спроса. Описанный фактор касается и сферы услуг. Что дешевле – установить новые жалюзи на окна или попытаться отчистить старые? Существует прямая взаимосвязь между спросом и ценой на взаимозаменяемые и дополняющие продукты.
5. Потребительские ожидания, касающиеся изменений личных доходов или будущих цен. Возможное повышение цен, рост заработной платы, изменение курсов валют – все это оказывает прямое влияние на желание потребителя войти с вами в сделку и купить ваши услуги.
Способность спроса и предложения подстраиваться к изменившимся рыночным условиям называется эластичностью. Рассчитывается она через коэффициент эластичности, который показывает отношение изменения размера покупки относительного изменения цены на продукт. Различают эластичность спроса по цене, по доходу и перекрестную эластичность для взаимозаменяемых товаров.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Ключевая концепция при реализации стратегии «Как заработать больше прибыли» заключается в понимании эластичности спроса.
Все предприятия пытаются понять величину потребительского спроса. Благодаря этому они могут первыми занять большую долю на рынке, предлагая свои товары и услуги по самым оптимальным ценам.
Очевидно, если что-то пользуется большим спросом, компания может сгенерировать больший доход. Но если они не смогут достаточно быстро добиться желаемого результата за счет снижения цены, отпускная стоимость должна пойти вверх. Также с течением времени рост цен обусловлен инфляцией.
Зная значения двух или более показателей цен и соответствующих им объемов продаж можно построить приблизительную кривую спроса.
Нехитрый расчет позволяет сделать вывод о возможностях компании применить стратегию увеличения цены, проанализировав риски возможных потерь из-за оттока клиентов и недополучения прибыли.
Выручка достигает своего максимума при такой новой цене, когда изменение объема продаж, выраженное в процентах, равно изменению цены c обратным знаком, также выраженное в процентном отношении. Следовательно, если коэффициент эластичности спроса меньше 1, то увеличение цены приведет к росту выручку. Соответственно, если коэффициент эластичности больше 1, то целесообразно снижать цену.
Выручка – это один из важнейших ключевых показателей эффективности деятельности любой компании, но более важным для бизнеса является назначение цен, при которых достигается максимальная прибыль.
Условие получение максимально возможной прибыли получается в том случае, когда коэффициент маржинальной прибыли, помноженный на коэффициент эластичности спроса, равны единице.
Максимумы прибыли и выручки получаются при разных значениях цены: максимум прибыли всегда формируется при цене, большей чем цена, ориентированная на получение максимальной выручки.
Плановое изменение цены должно являться частью маркетингового плана, который включает в себя и изменение соответствующих затрат. Цена может повышаться в связи с увеличением качества оказываемых услуг, которое может привести к росту затрат. Или снижение цены могло быть вызвано желанием вывести на рынок совершенно новую услугу, для которой рассчитаны более низкие издержки. Любое решение по ценообразованию должно учитывать возможность снижения, как переменных, так и постоянных затрат.
Необходимо учитывать чувствительность к цене вашего клиента. Логика покупателя очевидна – покупать такие услуги, которые в его сознании обеспечивают идеальное соотношение цена – качество.
Статью подготовила ведущий эксперт-экономист по бюджетированию Ошуркова Тамара Георгиевна. 
