Статью подготовила ведущий эксперт-экономист по бюджетированию Ошуркова Тамара Георгиевна. Связаться с автором
Приветствую Вас дорогие читатели, сегодня я подготовила для вас статью про факторы спроса и все что с ним связано, мы разберем все изменения, которые произошли в 2020 году и произойдут в 2021. Статья получилась большая, поэтому я разбила её на темы для более удобной навигации:
Факторы спроса разделяют на ценовые и неценовые детерминанты.
К ценовым факторам спроса относят:
1. Цена товара – взаимозависимость стоимости и спроса между собой;
2. Цена на другие взаимозаменяемые прямые и не прямые товарные аналоги;
3. Цена на дополнительные и смежные товары, товары расширяющие функционал основного товара.
Основным детерминантом является цена товара, напрямую влияющая на спрос в соответствии с законом спроса. Взаимосвязь между иными ценовыми факторами взаимосвязь работает по-разному. К примеру, рост цены на чай, вполне возможно, при определенных условиях, может привести к увеличению спроса на кофе, в то время как повышение стоимости бензина может привести к снижению спроса на новые автомобили.
Неценовые факторы спроса:
1. Маркетинговые неценовые детерминанты спроса:
• Потребительское качество товаров и услуг – соответствие получаемого удовлетворения ожидаемому;
• Известность марки, под именем которой продается товар или услуга;
• Реклама и промоушн товаров и марок;
• Доступность товаров и услуг для покупки и потребления;
• Количество предложения товара и услуг на рынке;
2. Общественные факторы:
• Привычки потребления и опыт потребления;
• Число потребителей;
• Общественные традиции;
• Современный вкус;
• Стиль;
• Культура;
• Уровень цивилизации;
• Воспитание;
• проч.
3. Экономические факторы:
• Доход главы семьи;
• Совокупный доход остальных членов семьи, имеющих заработки;
• Программы финансового стимулирования спроса (кредитование, лизинг, рассрочка).
4. Неэкономические факторы:
• Действия рыночного регулятора;
• Природные условия, определяющие потребление (например, климат, структура почвы, виды дорог и т.д.);
• Ожидания потребителя (ажиотажный спрос, сезонный спрос, инфляционные ожидания, ожидание влияния рыночного регулятора и проч.).
Факторы спроса влияют на совокупность спроса – выражение в денежном эквиваленте желания потребителей купить товар, это общий объем спроса на товары и услуги. В совокупности факторы спроса формирует структуру спроса – доли тех или иных товаров и услуг в совокупном спросе.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Факторы, влияющие на спрос:
• использования рекламы;
• моды и вкусов;
• ожидания потребителей;
• изменений предпочтений окружающей среды;
• доступности товаров;
• величины доходов;
• полезности вещи;
• цены установленной на взаимозаменяемые товары;
• а также зависит от количества населения.
Максимальная цена, которую покупатели готовы заплатить за определенное количество данного товара или услуги называется ценой спроса.
Различают экзогенный и эндогенный спрос.
Экзогенный спрос - это такой спрос, изменения которого вызывается вмешательством правительства, либо внедрением каких-либо сил извне.
Эндогенный спрос (внутренний спрос) - образуется внутри общества благодаря тем факторам, которые существуют в данном обществе.
Изменения происходящие на рынке связанные с количественным предложением товара всегда зависят от цены, Факторы спроса (детерминанты спроса) – факторы, определяющие величину спроса, рассматриваемые при анализе конъюнктуры рынка.
Факторы спроса разделяют на ценовые и неценовые детерминанты.
К ценовым факторам спроса относят:
1. Цена товара – взаимозависимость стоимости и спроса между собой.
2. Цена на другие взаимозаменяемые прямые и не прямые товарные аналоги.
3. Цена на дополнительные и смежные товары, товары расширяющие функционал основного товара.
Основным детерминантом является цена товара, напрямую влияющая на спрос в соответствии с законом спроса. Взаимосвязь между иными ценовыми факторами взаимосвязь работает по-разному. К примеру, рост цены на чай, вполне возможно, при определенных условиях, может привести к увеличению спроса на кофе, в то время как повышение стоимости бензина может привести к снижению спроса на новые автомобили.
Неценовые факторы спроса:
1. Маркетинговые неценовые детерминанты спроса:
• Потребительское качество товаров и услуг – соответствие получаемого удовлетворения ожидаемому;
• Известность марки, под именем которой продается товар или услуга;
• Реклама и промоушн товаров и марок;
• Доступность товаров и услуг для покупки и потребления;
• Количество предложения товара и услуг на рынке;
2. Общественные факторы:
• Привычки потребления и опыт потребления;
• Число потребителей;
• Общественные традиции;
• Современный вкус;
• Стиль;
• Культура;
• Уровень цивилизации;
• Воспитание;
• проч.
3. Экономические факторы:
• Доход главы семьи;
• Совокупный доход остальных членов семьи, имеющих заработки;
• Программы финансового стимулирования спроса (кредитование, лизинг, рассрочка).
4. Неэкономические факторы:
• Действия рыночного регулятора;
• Природные условия, определяющие потребление (например, климат, структура почвы, виды дорог и т.д.);
• Ожидания потребителя (ажиотажный спрос, сезонный спрос, инфляционные ожидания, ожидание влияния рыночного регулятора и проч.).
Факторы спроса влияют на совокупность спроса – выражение в денежном эквиваленте желания потребителей купить товар, это общий объем спроса на товары и услуги. В совокупности факторы спроса формирует структуру спроса – доли тех или иных товаров и услуг в совокупном спросе.
установленной на данный товар. Между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется спрос всегда существует определенное соотношение. Высокая цена товаров ограничивает спрос на него, уменьшение цены на этот товар, как правило характеризует возрастание спроса на него.
Факторы спроса на цены товара
Ценообразование и стоимость — ключевые понятия, на которых основана рыночная экономика. Поэтому каждый директор компании и владелец бизнеса должны четко понимать факторы ценообразования и процесс определения стоимости товара.
Учитывая важность и сложность ценообразования для любого бизнеса, мы поможем разобраться в ключевых факторах, влияющих на цены, найти подходящую стратегию для формирования стоимости ваших товаров или услуг. Благодаря этому появится приток довольных клиентов, повысится уровень прибыли.
Существует очень много факторов, влияющих на уровень цен. Наибольшее влияние оказывают:
• расходы на производство товара;
• конкуренция в выбранной нише;
• показатель спроса на продукт;
• ценность изделия или услуги;
• воздействие со стороны государства.
Все факторы, которые сказываются на цене, можно разделить на внешние и внутренние.
Внешние факторы - это рыночные аспекты, которыми компания управлять не может.
Среди них выделим следующие:
• политические. На цене товара может отразиться антимонопольная политика, наличие государственного регулирования оборота определенных видов товаров, санкции на импорт и экспорт (чаще всего от подобных факторов страдают акции компаний);
• потребительские — воспринимаемая покупателем ценность, престижность, полезность, востребованность, дизайн, эксплуатационные характеристики, соотношение цены и качества продукции;
• макроэкономические — фаза экономического цикла, уровень инфляции в стране, состояние экономики и совокупного спроса. Видимым примером является изменение мировых цен и курсов валют, после чего наблюдаются резкие скачки цен;
• микроэкономические — особенности налоговой политики, которая действует в стране, скорость товарооборота, величина издержек на производство;
• правовые. Иногда государство вводит законы, которые запрещают дискриминацию цен, ограничивают верхний предел стоимости товаров (обычно только жизненно важных). Так, хлебопекарня не имеет права устанавливать наценку на хлеб больше 10 %, даже если изготовление обошлось дороже, поскольку действуют Правила предельно допустимых розничных цен на отдельные виды социально значимых продовольственных товаров первой необходимости, утвержденные Постановлением Правительства РФ № 530;
• специфические — сезонность спроса на определенные категории товаров, размер эксплуатационных затрат потребителя, наличие точек сервисного обслуживания или ремонта и т. д.
Дополнительно при установлении цен важно обращать внимание на такие внешние факторы, как показатели предложения и спроса в выбранной нише рынка. Нужно также учитывать аналогичные товары, которыми можно заменить предложенные.
Внутренние факторы - это факторы, влияющие на формирование цены, которые организация может контролировать.
Целями могут быть:
• максимальная прибыль от предоставления услуг или реализации товаров. Цель ориентирована на ближайшую перспективу, поэтому задача ставится так, чтобы увеличить валовую выручку и текущие объемы продаж;
• поддержка высокой конкурентоспособности. Ключевая задача для фирм, чьи товары находятся в нише, где наблюдается сильная конкуренция. Совет: в подобной ситуации нужно установить на товар такую цену, чтобы был достаточный спрос, а выручки хватило на дальнейшее существование и развитие организации. Прибыль в этом случае обычно минимальная;
• выход на лидирующие позиции по качеству. Производитель устанавливает достаточно высокую цену на реализуемые услуги или товары, чтобы на полученную прибыль провести модернизацию и повысить качество продукции. Например, компания, занимающаяся производством кукол для девочек, планирует внедрить более качественные материалы (вместо пластика или пластмассы использовать винил или ПВХ) и дополнительно выпускать одежду для этих кукол;
• завоевание выбранной ниши. Цель направлена на постепенное завоевание доверия потребителей и увеличение объемов сбыта продукции без получения достаточной выручки. Здесь нельзя рассчитывать на моментальную прибыль, зато в перспективе (после завоевания позиций на рынке) нехватка дохода компенсируется сокращением издержек, заложенных в первоначальную стоимость товаров.
Такие супермаркеты, как «Перекресток», «Магнит», «Пятерочка», так и действовали в первые месяцы своего открытия, чтобы привлечь клиентов:
1. Жизненный цикл товара. Изделие после производства проходит этапы, на каждом из которых используют различные подходы к формированию стоимости (в зависимости от целей). Продолжительность этого цикла определяется видом продукта. Возьмем для примера шампиньоны. Жизненный цикл выращиваемых шампиньонов очень короткий, поэтому сразу после сбора (в первые дни продажи) можно поставить максимальную цену, а по мере их старения постепенно ее снижать, чтобы минимизировать убытки.
2. Маркетинговая стратегия. Стоимость продукта — ключевой индикатор, на основе которого его относят к определенной рыночной области. Это определяет дальнейшую стратегию позиционирования и продвижения товара.
3. Прогнозирование действий конкурентов. В случае недооценки данного фактора начинается ценовая война, во время которой каждая из конкурирующих компаний стремится снизить стоимость товара, чтобы удержать спрос. Подобная стратегия никому не выгодна, поэтому реакцию конкурентов важно прогнозировать заранее. Примером могут стать некоторые разорившиеся российские банки, а также обанкротившиеся строительные компании (СУ-155, Urban Group и др.), демпингующие цены в условиях кризиса.
4. Управление расходами. Расходы предприятия нужно регулярно восполнять, чтобы не прекращался процесс производства товара. Вследствие этого затраты снова трансформируются в материально-производственные ресурсы. Подобный круговорот именуется себестоимостью производства.
В зависимости от того, на что организация опирается в процессе формирования стоимости продукта, выбирают один из трех методов.
Наиболее простое решение, которое не вынуждает собирать данные о спросе и текущем состоянии рынка. Например, для установления оптимальной цены на рыбные консервы достаточно добавить к известной заранее себестоимости товара предусмотренную норму прибыли.
Это оптимальный вариант при реализации продукции через тендеры, а также при продаже товаров государственным структурам и поставках изделий за границу.
В эту категорию входят методы, основанные на активных маркетинговых кампаниях, рекламных акциях и формировании положительного имиджа бренда.
Например, производитель программы рассылки разделяет товар по техническим и потребительским свойствам, благодаря чему цены легко варьируются. При установлении стоимости нового продукта, что практически не отличается от реализуемого, используют поправочные коэффициенты, которые учитывают внедренные улучшения относительно прежней версии.
Для сохранения оптимальной конкурентоспособности важно, чтобы качество увеличивалось больше, чем цена.
Необходимо тщательно проанализировать предложения конкурентов, а затем с учетом востребованности, качества и стоимости конкурирующего товара установить цену на свой.
Предположим, в цветочном магазине «Мария» стоимость красной розы — 100 руб. Владельцу цветочного магазина напротив не стоит устанавливать цену выше, иначе его букеты не будут пользоваться спросом.
Каждая компания при определении стоимости своих услуг или товаров придерживается конкретной стратегии или оптимального совмещения двух-трех схожих тактик.
Чтобы сделать правильный выбор, важно:
• провести анализ конкурентов, спрогнозировать их дальнейшую реакцию и возможное изменение цен;
• убедиться в актуальности реализуемых товаров и услуг для потребителя;
• определить уровень производственных затрат исходя из текущих расценок;
• вычислить объемы производства, необходимые для достижения поставленной цели.
Когда указанная работа проделана, можно перейти к выбору наиболее подходящей стратегии для формирования цены. За счет этого удастся нивелировать негативное влияние ряда факторов.
Покупателю сначала предлагают продукт по максимальной цене или сопутствующие товары в более высоких значениях ценового спектра, а затем предлагают более дешевый товар. Такой подход воздействует на эмоции клиента и заставляет совершать мгновенные покупки.
Если продавать диски по цене 100 руб., на них не всегда обратят внимание. Если рядом выставить на продажу фирменные наушники за 500 руб. или магнитофон за 2000 руб., диски раскупят намного быстрее.
Второй вариант: сначала можно предложить диски другого производителя за 300 руб., а потом диски, которые стоят всего 100 руб. Большинство покупателей выберет более дешевый товар.
Проникновение - метод предполагает уменьшение цены при сохранении ценности продукта. Компания устанавливает более низкую цену, чем ожидают потребители, вследствие чего повышается внимание к бренду. Такой подход применяется в случаях, когда нужно отвоевать целевую аудиторию у конкурента.
Примером может служить крупный российский интернет-магазин «Эльдорадо» с множеством торговых точек (гипермаркетов). В самом начале развития владельцы бизнеса сделали рискованный шаг: предложили цены на товары намного ниже, чем у конкурентов.
Компания могла предложить наилучшие рыночные цены только благодаря отсутствию расходов на физические магазины. За счет этого она быстро разрослась и завоевала рынок. Даже несмотря на появление новых онлайн-конкурентов, этот старожил до сих пор удерживает лидирующие позиции.
Дифференцирование и создание платежных механизмов подразумевает периодическое (не слишком частое) внедрение скидок и льготных цен для конкретной целевой аудитории, организацию распродаж. Это помогает стимулировать продажи, привлекать нужные категории клиентов, избежать сезонности сбыта продукции.
Однако здесь нужно учитывать следующее: если проводить акции слишком часто, то ценность товаров в глазах покупателей постепенно снизится, они будут ждать очередной распродажи. Это даст обратный эффект — уменьшение товарооборота. Ярким примером подобной ошибки могут послужить многие секонд-хенды.
Увеличить объемы продаж поможет специальное промежуточное средство, призванное минимизировать сожаление клиента от расставания с деньгами. Таким приемом активно и успешно пользуются казино, предлагая игровые фишки, и крупные гипермаркеты, предоставляющие подарочные карты.
В итоге клиенты платят, но не чувствуют этого (искажается сам факт оплаты). Ведь согласно проведенным исследованиям пересчитать конвертацию между предложенными «валютами» людям просто лень.
Спрос на факторы производства
В отличие от спроса на продукты конечного потребления, спрос на факторы производства имеет производный, вторичный характер. Производный характер объясняется тем, что потребность в факторах производства возникает лишь в том случае, если с их помощью могут быть произведены пользующиеся спросом конечные потребительские блага.
Спрос на любой фактор производства находится в прямой взаимосвязи со спросом на потребительские товары, изготовленные с помощью данного фактора производства. В то же время существует обратная зависимость между спросом на ресурс и его ценой, что является следствием уменьшения предельного продукта ресурса в денежном выражении.
В связи с тем, что все факторы производства, с одной стороны, являются взаимозаменяемыми, а с другой – взаимодополняемыми, спрос на факторы производства – это взаимозависимый процесс, где объем каждого привлекаемого в производство ресурса зависит от уровня цен не только на каждый из них, но и на все остальные, сопряженные с ними ресурсы и факторы.
Рынок труда – это сфера взаимоотношений покупателей и продавцов трудовых услуг. Как и любой рынок ресурсов, он формируется за счет взаимодействия спроса и предложения. Рынок труда имеет свои особенности. Спрос на труд считается вторичным, производным от первичного спроса на готовые продукты, и особенно на потребительские товары. Основным фактором, формирующим спрос на труд, является потребность производства в людских ресурсах.
Закон спроса на труд: чем меньше заработная плата, тем больше величина спроса на труд.
Зарплата рассматривается как факторный доход и предстает как цена труда. В широком смысле зарплата – это все вознаграждения, получаемые работником (все виды доходов), в узком смысле зарплата – это ставка зарплаты, т. е. цена, выплачиваемая за единицу труда в течение определенного интервала времени. Номинальная заработная плата, реальная заработная плата – это то, что мы реально можем купить на эту сумму денег.
Предложение труда – количество труда, которое может быть предложено производству (фирмам) по определенной цене – заработной плате и в определенное время.
Закон предложения: чем больше заработная плата, тем больше величина предложения труда. Субъекты спроса на рынке труда – фирмы и государства, а субъекты предложения – домашние хозяйства.
Для рынка труда в условиях совершенной конкуренции характерно:
– взаимодействие на рынке стольких продавцов и покупателей, что никто не может повлиять на ставку зарплаты;
– наличие одинакового уровня квалификации у всех рабочих;
– мобильность рабочих, т. е. нет преград для перехода с одного места работы на другое.
Равновесная ставка заработной платы и равновесный уровень занятости данного вида труда определяется на пересечении кривых спроса и предложения труда.
Рынок труда в условиях несовершенной конкуренции характеризуется:
- воздействием предпринимателей на спрос на труд, а, следовательно, и на ставку заработной платы;
- влиянием профсоюзов на предложение труда, а значит, и на ставку заработной платы.
Следовательно, рынок труда может быть монополизирован как со стороны спроса (модель монопсонии – как правило, одна фирма – работодатель), так и со стороны предложения труда (модель с профсоюзом).
Для рабочих монопсония на рынке труда оборачивается потерей рабочих мест и снижением заработной платы, т. е. они получают ставку зарплаты, меньшую, чем их предельный продукт в денежном выражении. Монопсонист сокращает занятость для того, чтобы снизить ставку заработной платы аналогично тому, как монополист на рынке благ сокращает производство с целью повышения цены на свой продукт.
Главной экономической задачей профсоюзов является повышение ставки зарплаты.
Основными способами достижения данной цели являются:
1. стимулирование спроса на труд (путем изменения неценовых факторов);
2. ограничение предложения труда;
3. организация давления на предприятия и государство.
Факторы спроса на услуги
Объем покупок не бесконечен и зависит от множества факторов. Специалисты выделяют следующие их группы: экономические, социальные, демографические, политические и природно-климатические.
В экономике и маркетинге факторы спроса традиционно делятся на ценовые и неценовые. Остановимся на этом вопросе немного подробнее.
Ценовые факторы спроса, определение которых является самым простым, связаны со стоимостью услуги или товара и реакцией на цену со стороны покупателя. Доходы потребителей конечны, и именно цена товара является фактором регуляции спроса. Покупатель реагирует на изменение стоимости покупки, часто ее понижение ведет к увеличению спроса. К этой группе относят собственно цену на товар и на сопутствующие товары, а также ожидания покупателей, психологические реакции на стоимость. К неценовым факторам, влияющим на спрос, относят потребительские предпочтения, моду, покупательскую способность, стоимость продукции конкурентов, замещаемость товара.
Этот закон устанавливает взаимосвязи между тремя важными экономическими понятиями: ценой, спросом и предложением. В самом простом виде его можно сформулировать так: если есть спрос, то будет и предложение. Обычно чем выше спрос, тем больше предложение и, соответственно, выше цена. Для баланса системы должно быть установлено равновесие между идеальным и реальным спросом, адекватной ценой и достаточным предложением. Определение спроса и предложения, нахождение их баланса – это важная задача менеджмента. Производитель должен тщательно анализировать колебания спроса и реакцию потребителя на цену и предложение.
На соотношение покупательских возможностей и предложения влияют еще два закона:
1. Закон спроса. Он гласит, что величина спроса имеет обратную зависимость от цены. Чем выше стоимость услуги или товара, тем меньше спрос на них.
2. Закон предложения. Он гласит, что рост цены прямо влечет за собой рост предложения. Так как растущая цена дает возможность производителю получить большую прибыль, это привлекает все большее количество предпринимателей в данный сегмент рынка.
Однако растущее предложение всегда влечет снижение спроса, так как потребитель может приобрести только определенное количество товаров и услуг. Таким образом, избыточное предложение приводит к снижению цены, и далее механизм спроса и предложения запускается по новому кругу. Цена в этом случае является средством регуляции баланса между названными категориями.
В зависимости от цены, влияющей на потребительскую активность покупателей, выделяют два вида спроса: эластичный и неэластичный.
Эластичным называют спрос, который изменяется при колебаниях цены на товары и услуги и при колебаниях доходов населения. Потребитель чувствителен к стоимости определенных товаров и готов отказаться от их покупки, если цена высока или его доходы падают. Так, мы видим, что в период экономического спада снижается потребление товаров класса люкс, автомобилей и т. п.
Неэластичным, соответственно, является спрос, который остается неизменным при изменении доходов населения и цены на товар. Это относится прежде всего к товарам первой необходимости. Люди будут покупать продукты питания даже при росте цены и падении своей платежеспособности. Однако вряд ли люди станут потреблять больше хлеба, даже если цена сильно снизится. Эластичность спроса, определение которой входит в задачи маркетологов, является инструментом регуляции продаж. Так, при высокой эластичности продавец может увеличить оборот, снизив цены. На эластичность сильно влияет предложение: чем больше продавцов предлагают сходные товары и услуги, тем эластичней становится спрос.
Чтобы понять потенциальную величину спроса, производителю необходимо прилагать определенные исследовательские усилия. Обычно различают изучение текущего спроса, который влияет на формулирование краткосрочных целей продавца и производителя, и его прогнозирование, которое связано со стратегическими решениями. Определение спроса важно для построения планов. Изучается это явление различными методами: статистическими, маркетинговыми, экономическими. Для производителя важно учитывать и психологию потребителя, чтобы понимать его потребности и успевать их удовлетворять.
Определение спроса на товар или услугу позволяет выработать при необходимости программу по его регулированию. Самым главным инструментом управления сбытом является цена: ее снижение и повышение может снижать и увеличивать количество покупок. Но ценовое регулирование не всегда возможно и часто экономически не выгодно. Поэтому на помощь производителю приходят маркетинговые инструменты, к ним относятся: реклама, создание и поддержание имиджа, различные методы содействия торговле и послепродажная поддержка покупателя.
Каждому производителю важно видеть перспективы своего развития и существования на рынке. Спрос, определение которого является важной составляющей планирования и менеджмента, - это главная цель любого продавца и производителя. Поэтому им необходимо систематически вести изучение объемов возможного сбыта, потребительского поведения и изменений рынка, чтобы вовремя скорректировать прогнозы по величине спроса. Для выработки прогнозов используют различные методы, которые делятся на эвристические, экономико-статистические и специальные.
Факторы объема спроса
На величину, структуру и динамику спроса влияет множество экономических, социальных и иных факторов. Рассмотрим, как изменятся спрос под воздействием различных факторов.
Спрос – это потребность аудитории в определенном товаре либо услуге. Величина спроса – это количество продукции, которое потребители в состоянии приобрести в конкретное время в конкретном месте и за определенную цену.
Спрос может быть экзогенным и эндогенным. Изменения экзогенного спроса происходят под влиянием каких-либо внешних факторов, например, вмешательством правительства. Эндогенный спрос образуется под влиянием внутренних факторов.
Рассмотрим подробнее, что такое факторы изменения спроса и каким образом мы можем повлиять на продажи.
Зависимость между величиной спроса и факторами, которые его определяют, называется функцией спроса.
Рассмотрим подробнее влияние различных ценовых и неценовых факторов на изменение потребительского спроса.
Ценовые факторы спроса и предложения определяют зависимость между стоимостью и объемом выпуска продукции. Специалисты выделяют несколько ценовых факторов, воздействующих на величину спроса.
Уровень процентной ставки меняется под воздействием изменения рыночных цен, что неизбежно сказывается на изменении потребительских расходов. Цены и процентные ставки движутся в одном направлении. Если денежная масса не меняется, рост цен сопровождается повышением спроса на деньги как со стороны потребителей, так и со стороны продавцов. Это приводит к росту процентных ставок и сокращению спроса.
При росте стоимости товаров покупательная способность активов снижается. Как следствие, владельцы этих активов вынуждены сокращать свои расходы, что приводит к потере выручки предпринимателями. Уменьшение уровня цен приводит к росту покупательской способности активов (например, срочных вкладов и облигаций) и, как следствие, к увеличению совокупного спроса.
Основывается на разнице цен внутри страны и за ее пределами. Рост цен внутри страны автоматически вызывает рост импорта и снижение экспорта, как следствие, спрос на отечественные товары и услуги падает, сокращается также возможность сбыть их в других странах. Верен и обратный процесс: уменьшение уровня цен на отечественные товары и услуги стимулирует рост спроса на них как внутри страны, так и за ее пределами.
Строго говоря, между ценой и спросом есть взаимообратная зависимость. Если растет стоимость товара, фиксируется сокращение спроса. Если цена уменьшается, уровень спроса растет. Эта зависимость верна при отсутствии других условий, например, при отсутствии дефицита на отдельные товары, влекущего за собой ажиотажный спрос, когда эти товары появляются. Эту зависимость называют законом спроса.
Действие закона спроса легко объяснить влиянием двух взаимосвязанных эффектов – дохода и замещения.
Принцип их воздействия заключается в следующем:
• При росте цен фактический доход потребителя сокращается, при том, что его денежный доход остается неизменным. Покупательная способность потребителя снижается, соответственно, сокращается спрос на подорожавший продукт. Так работает эффект дохода.
• Из-за роста цен потребитель обращает внимание на менее дорогие товары, которые могли бы заменить подорожавшую продукцию. Это также приводит к снижению спроса на заданный товар. Так работает эффект замещения.
Из закона спроса выводится несколько следствий:
• На поведение потребителей оказывает влияние принцип убывающей предельной потребности. Этот принцип гласит, что потребители готовы наращивать спрос при условии снижения цен. Этот принцип работает в оптовой торговле.
• Большая стоимость товара отбивает желание совершить покупку, низкая стоимость – усиливает это же желание.
• Эффект дохода. При растущих ценах и неизменных доходах доступность товаров для потребителей снижается, как следствие – сокращение спроса.
• Эффект замещения. Непосредственно следует из предыдущего пункта. При растущих ценах и неизменных доходах падает спрос на конкретные товары, потребители переходят на некие субституты (заменители), способные удовлетворить ту же потребность за меньшие деньги.
Здесь можно выделить еще один ценовой фактор спроса, пример которого приведен чуть ниже – изменение цен на сопряженные товары. Если цены на один из взаимозаменяемых товаров (например, на кофе) растут, то спрос на сопряженные товары (например, чай или какао) возрастает. Если же наблюдается рост цен на взаимодополняемый товар (например, на бензин), можно наблюдать и снижение спроса на связанный с ним товар (например, автомобили).
Существуют также нейтральные товары, которые друг с другом практически не соприкасаются.
Интересно, что в условиях экономического кризиса закон спроса работает не всегда. Существует ряд исключений:
• Парадокс Тиффена. Во время кризиса цены на товары первой необходимости растут, но спрос на них при этом не падает.
• Эффект Веблена. Во время кризиса стоимость предметов роскоши повышается, однако спрос не падает.
• Эффект сноба. Во время кризиса люди склонны закупаться впрок и вкладывать деньги в крупные покупки, которые в другое время были бы отложены.
Факторы, влияющие на объем спроса при условии, что стоимость товаров остается неизменной, называют неценовыми детерминантами, или неценовыми факторами.
Активная реклама или использование элементов окна Овертона могут сформировать спрос на конкретный товар. К примеру, пропаганда здорового образа жизни стимулирует спрос на тренажеры, спортивный инвентарь и определенные продукты питания. Спрос увеличивается при неизменных ценах, кривая спроса сдвигается влево.
В большинстве случаев существует определенная зависимость: рост доходов потребителей при неизменных ценах стимулирует спрос. При этом зависимость не соблюдается для товаров с худшим уровнем качества: в этом случае потребители просто стараются заменить худший товар на изделие с лучшими характеристиками.
Здесь соблюдается простая зависимость: чем выше число потенциальных потребителей, тем выше рыночный спрос на заданный товар. При условии, что товар отвечает всем потребностям и ожиданиям целевой аудитории и надлежащим образом прорекламирован.
Подразумевается, что цены на нейтральные, заменяющие и дополняющие товары меняются при неизменной стоимости рассматриваемого продукта. При анализе факторов изменения спроса стоимость любого товара, кроме анализируемого, можно считать неценовым, или экзогенным фактором.
Экономические ожидания могут относиться к чему угодно – к возможному изменению цен на товар у конкретного продавца или у конкурентов, к изменению доходов, к макроэкономической ситуации в стране и мире. Ожидаемый рост цен может стимулировать повышение спроса на некоторые товары уже сегодня. Ожидаемое сокращение финансовых доходов, к примеру, в связи с грядущим увольнением или банкротством компании, влечет за собой сокращение спроса. Ожидание экономического кризиса может привести к спонтанным покупкам.
Факторы совокупного спроса
Совокупный (агрегированный) спрос есть не что иное, как общий спрос на продукцию отечественного производства, возникающий у всех экономических субъектов: фирм, домашних хозяйств, государства и заграницы.
Кривая совокупного спроса описывается тем же уравнением, что и ВВП:
AD = C + I + G + Xn, где:
• C – спрос домашних хозяйств и индивидов;
• I – инвестиционный спрос фирм;
• G – спрос государства;
• Xn – спрос заграницы.
Графически кривая совокупного спроса выглядит аналогично обычной кривой спроса, только по оси абсцисс теперь стоит ВВП, а по оси ординат – общий уровень цен в стране. Она также выпукла по отношению к началу системы координат и характеризуется обратной зависимостью величины спроса от механизма ценообразования. Если цены снижаются, каждый из субъектов стремится в наибольшей степени удовлетворить свои потребности, приобрести максимально желаемое количество благ, товаров, услуг. Таким образом, кривая спроса показывает, какое количество экономических благ хотят и готовы приобрести потребители при сложившемся в экономике уровне цен.
Существует две большие группы факторов, которые так или иначе оказывают огромное воздействие на потребительский агрегированный спрос.
Ценовые факторы, т. е. те, которые неразрывно связаны с динамикой ценообразования:
1. Цена на рыночные товары и услуги является исходным моментом осуществления выбора покупателя. Любой потребитель всегда ориентируется на систему относительных цен и при одинаковом качестве выберет более дешевый товар, при одинаковой цене – более качественный.
2. Эффект богатства, или эффект Пигу. При росте общего уровня цен неизбежно возникает инфляция, процентная ставка в этих условиях падает, что снижает величину сбережений и активов. Итак, получается, что при росте цен активы населения уменьшаются на определенную величину, и, как следствие, совокупный спрос также падает. В противном случае при снижении цен агрегированный спрос растет. Иными словами, при постоянной величине дохода и снижающейся стоимости рыночных благ покупательные возможности субъекта растут: он за ту же сумму денег может приобрести уже больший набор товаров и услуг, соответственно чувствует себя несколько богаче.
3. Эффект процентной ставки, или эффект Кейнса. Равенство сбережений и инвестиций подразумевает совпадение желания домашних хозяйств сберегать с желанием фирм осуществлять долгосрочные капиталовложения. При росте цены и процентной ставки вкладывание средств в депозиты банков оказывается наиболее эффективным, и население принимает решение хранить деньги. В то же время фирмам невыгодно под высокий процент осуществлять инвестиции, поскольку так или иначе какой-то стартовый капитал они берут в кредит. Получается, что сбережения растут, а инвестиции снижаются. Вообще рост процентной ставки приводит не только к увеличению сбережений, но и к снижению потребления на ту же величину, что в совокупности снижает национальный доход и совокупный спрос. Когда же процентная ставка падает, домашние хозяйства больше тратят, а фирмы больше инвестируют, следовательно, ВВП растет параллельно с совокупным спросом.
4. Эффект импортных закупок, или эффект Манделла-Флеминга. Если цены в пределах какой-либо страны начинают расти, население частично прекращает потребление продуктов отечественного производства и отдает предпочтение импортным товарам. Это в свою очередь вызывает снижение величины чистого экспорта, доли потребления и совокупного спроса. В противном случае, когда цены снижаются, величина импортируемых благ в общей структуре рыночного предложения сокращается, потребление отечественных товаров и услуг растет, и спрос на них предъявляется все больший.
Неценовые факторы. К ним, как правило, относят наличие товаров-заменителей и цены на них, экономические и инфляционные ожидания покупателей, а также моду и вкусовые предпочтения. В рамках макроэкономики основными неценовыми факторами являются объем денежной массы, или денежное предложение в экономике, и скорость ее обращения. Чем больше денег находится на руках у населения, в обращении, тем выше покупательная способность, в результате чего цены на товары и услуги начинают расти, что и вызывает сокращение общего спроса.
Факторы рыночного спроса
Действие рыночного механизма основано на установлении соответствия между спросом и предложением экономических благ на рынке. Рассмотрим понятие спроса, закон и кривую спроса, факторы, влияющие на спрос.
Спрос - это потребность, представленная на рынке и обеспеченная денежными средствами, т.е. не любая, а платежеспособная потребность. Спрос показывает, какое количество данного товара желает и способен приобрести покупатель по каждой возможной цене в каждый данный момент времени.
Индивидуальный спрос - спрос, предъявляемый отдельным покупателем. Рыночный спрос - совокупность индивидуальных спросов. Чтобы получить величину рыночного спроса, необходимо просуммировать спросы индивидуальные.
Экономисты моделируют спрос, т. е. представляют его в виде модели, где спрос рассматривается как функция множества переменных, главная из которых - рыночная цена товара.
При покупке товаров люди неоднократно сталкиваются с тем, что объем спроса на различные товары зависит от цен на них. Чем выше цена товара, тем меньшее его количество люди хотят купить, и наоборот, чем ниже цена, тем больше объем спроса на него. В любой период существует определенная зависимость между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется спрос. Эта зависимость называется законом спроса.
Закон спроса - при прочих равных условиях, чем ниже рыночная цена товара, тем больше величина спроса, и наоборот, чем выше рыночная цена товара, тем величина спроса меньше. Таким образом, между ценой и величиной спроса существует обратная зависимость.
Связь между ценой и объемом спроса на любой товар можно проиллюстрировать с помощью графика спроса (кривой спроса). Кривая спроса - это графическое выражение зависимости между ценой товара и величиной спроса, предъявляемого покупателями на этот товар. Кривая спроса является нисходящей, убывающей, что отражает действие закона спроса.
Кроме цены существуют и другие факторы, определяющие спрос.
Основными неценовыми факторами спроса являются:
• Вкусы и предпочтения потребителей, определяемые модой, рекламой, качеством потребляемых благ, обычаями, традициями и т.п. Изменение вкусов потребителей в благоприятную для данного товара сторону и рост числа покупателей на рынке вызывают увеличение спроса на товар и смещение графика спроса вправо.
• Уровень доходов населения. Увеличение дохода потребителей приводит к тому, что они предъявляют спрос на большее количество данного блага при каждой цене, т.е. спрос растет. Соответственно, снижение уровня доходов населения вызывает понижение спроса.
• Цены на сопряженные товары могут повлиять на изменение спроса на данный товар. Речь идет о ценах на взаимозаменяемые, взаимодополняющие и сопутствующие товары.
• Ожидания потребителей. Если потребители ожидают изменения цен на товары, повышения или понижения своих доходов, определенных действий правительства, затрагивающих доступность товаров, то это может повлиять на их желание приобретать товар в данный момент, а, следовательно, вызовет изменение спроса. Так, ожидания будущего повышения цены товара (инфляционные ожидания) подстегивают спрос. Результатом ажиотажного спроса будет смещение графика вправо.
• Эффект отложенного спроса, связанный с существованием циклических колебаний спроса во времени - годовые, квартальные, недельные колебания.
Степень реакции покупателя на изменение цен, уровня доходов или других факторов позволяет измерить эластичность спроса, которая рассчитывается через коэффициент эластичности. Эластичность – это мера изменения одной переменной при изменении другой, или процентное изменение одной переменной в результате изменения другой на 1% .
Различают эластичность спроса по цене, по доходу и перекрестную эластичность. Эластичность спроса по цене показывает на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 %.
На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:
• Наличие товаров конкурентов или товаров заменителей;
• Консерватизм покупателей во вкусах;
• Фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание, тем выше эластичность);
• Удельный вес товара в доходах потребителя (чем больше доля цены товара в доходах потребителя, тем выше эластичность).
Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении доходов на 1 %.
Она зависит от следующих факторов:
• Значимость товара для бюджета семьи.
• Является ли товар предметом роскоши или предметом первой необходимости.
• Консерватизм во вкусах.
Измерив эластичность спроса по доходу, можно определить относится ли данный товар к категории нормальных или малоценных. Основная масса потребляемых товаров относится к категории нормальных.
Перекрестная эластичность - это отношение процентного изменения спроса на один товар к процентному изменению цены на какой-либо другой товар. Положительное значение величины означает, что эти товары являются взаимозаменяемыми, отрицательное значение показывает, что они взаимодополняющие.
Факторы, влияющие на потребительский спрос
Состояние рыночной экономики, уровень и механизм ее развития описывается с помощью таких понятий, как спрос и предложение, способы их координации и приспособления друг к другу.
Спрос характеризуется шкалой, которая раскрывает готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать продукт по каждой из предложенных на рынке цен. На динамику спроса оказывают влияние ценовые и неценовые факторы.
Зависимость объема спроса от цен фиксируется законом спроса и представлена кривой с отрицательным наклоном.
Обратная зависимость динамики спроса от уровня цен определяется тремя причинами:
• Во-первых, снижение цен увеличивает число покупателей.
• Во-вторых, снижение цен расширяет покупательскую способность потребителей.
• В-третьих, насыщение рынка приводит к снижению полезности дополнительных единиц продукта, поэтому покупатели готовы покупать его только по более низким ценам.
Действие ценовых факторов приводит к изменению величины спроса, передвигая ее в другие точки постоянной кривой спроса.
На спрос влияют и неценовые факторы: предпочтения и вкусы потребителей, размеры рынка, доход («эффект дохода», цены на сопряженные товары субституты и дополняющие), потребительские ожидания.
Действие неценовых факторов приводит к изменению в спросе и выражается смещением кривой спроса вправо (если он растет) и влево (если он падает). Предложение также характеризуется с помощью шкалы. В ней представлены разные количества продукта, которые производитель желает произвести и продать по каждой цене из данного ряда цен в конкретный временной период. Зависимость объема предложения от цен фиксируется законом предложения и описывается кривой с положительным наклоном.
Прямая связь предложения и уровня цен объясняется действием закона убывающей производительности факторов производства. Изменение цен приводит к изменению величины предложения и иллюстрируется движением его вдоль постоянной кривой предложения от одной комбинации «цена-объем предложения» к другой.
Действие неценовых факторов приводит к изменению в предложении, что выражается в смещении кривой предложения вправо (если оно растет) и влево (если оно сокращается). К неценовым факторам, оказывающим влияние на предложение, относятся: цены на производственные ресурсы, изменения на технологии производства, государственная политика в области налогооблажения и субсидирования, структура рынка.
Как правило, в рыночной экономике одновременно действуют факторы спроса и предложения.
Рассмотрим основные составляющие, на которые ориентируются потребители, делая покупки на рынках и в магазинах:
• Цена товара. Для спроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором. При прочих равных условиях, величина спроса на товар обратно пропорциональна цене - покупатели желают и способны приобретать больше по низким, а не по высоким ценам. В случаях, когда товар уценен или выставлен на распродаже, или покупатели и продавцы привычно торгуются, верным измерителем цены служит реально уплаченная сумма, или цена сделки, но не запрашиваемая цена.
• Качество товара. Потребители обычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей. Ключевыми характеристиками товара являются его качество, технические характеристики, гарантия, условия приобретения в кредит, удобство, стиль и дизайн, послепродажное обслуживание и общая полезность. Вообще говоря спрос на товар выше, если товар обладает теми качествами, которые ищет потребитель. Нельзя сказать, что качество товаров одной отрасли, производимых разными фирмами, практически одинаково. Так как качество товаров бывает разным и существуют ощутимые разрывы в ценах на товары, практически выполняемые одни и те же функции. Спрос на одну модель или марку в значительной степени зависит от того, как потребитель оценивает её качества по сравнению с качествами конкурирующих моделей и марок. Конкуренты, как обычно бывает, рекламируют качества своих товаров под предлогом информирования потребителей, на деле стремясь убедить потребителей в том, что качество их товаров выше.
• Вкусы и предпочтения потребителей. Связь вкусов потребителей со спросом очевидна. Если уменьшается желание потребителей приобретать товар или услугу, то уменьшается и спрос. Усиление же желания потребителей увеличивает их готовность платить за товар более высокую цену или приобретать его в больших количествах. Не нужно говорить, что вкусы и предпочтения потребителей подвержены изменениям, иногда постепенным, иногда быстрым. Появление новых и лучших товаров, изменение стиля жизни и жизненных ценностей, новая информация о влиянии товаров на здоровье и безопасность - все это определяет, выйдет ли товар из моды или нет. Изменение уровня рекламы товаров, изменение в ту или другую сторону рекламы конкурирующих моделей и родственных товаров, количество и удобство размещения магазинов - вот лишь немногие из факторов, которые могут привести к усилению или ослаблению спроса на товар.
• Доход потребителей. Ясно, что доход потребителей влияет на рыночный спрос. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть способен платить за желаемый им продукт. Чем выше доход потребителя и больше покупательная способность, тем выше будет спрос на товары вообще и некоторые товары в частности. Только в случае низших товаров, увеличение дохода будет сопровождаться снижением спроса.
• Цены на родственные товары. Так как между товарами существует взаимозависимость, цены на родственные товары являются важными переменными спроса. В случае товаров-заменителей, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор. Тот факт, что один сорт пива дешевле другого, наверняка повлияет на потребительский выбор некоторых покупателей. В случае же товаров-дополнителей, которые приобретаются совместно, ясно, что роль играет цена каждого товара. Если цена на использование лужайки для игры в гольф подскочит на 50%, то спрос на мячи для гольфа скорее всего упадет. Если значительно вырастет стоимость электричества, то летом люди постараются более экономично пользоваться электроприборами.
• Ожидания потребителей. На объем покупок оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Некоторые потребители могут приобрести товар в кредит сегодня, чтобы расплатиться за него тогда, когда увеличится их доход. Ожидание спада или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его дальнейшего приобретения. Если потребители ожидают, что в скором будущем товар может исчезнуть или оказаться дефицитным, то это побудит их увеличить текущую величину спроса.
• Количество потребителей и частота покупок. Поскольку рыночный спрос на товар формируется как сумма индивидуальных спросов потребителей, понятно, что на него будет влиять количество потенциальных покупателей, а также частота, с которой они покупают данный товар.
• Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, я имею ввиду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама.
• Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу. Многие покупатели считают, что они приобретают товары и услуги не обращая внимания на рекламу, например, переключая рекламную паузу смотря телевизор или в каких либо других случаях, хотя почти 40 человек из примерно 50-ти мною опрошенных твердо уверены, что реклама товаров и услуг необходима и более того, реклама играет чуть ли не решающую роль в решениях о покупке того или иного блага.
Спрос на отдельные товары может также зависеть и от неэкономических факторов. Например спрос на сапоги и на лопаты зависит от погоды. Наконец, спрос на товары зависит и от количества иностранцев, способных и желающих приобретать товар. Доход и предпочтения по некоторым видам товаров коррелируют и с возрастом. Ясно, что чем выше уровень рождаемости, тем больше детей среди населения, тем выше спрос на товары и услуги, которые ориентированы на удовлетворение потребностей детей, таких как пеленки и детская одежда, игрушки, школьные принадлежности, услуги педиатров и т.д. С другой стороны, спрос на товары и услуги обеспечения домашнего досуга и отдыха может увеличиваться с ростом количества пожилых людей. Если большее число пожилых людей уходит на пенсию, возрастает спрос на товары и услуги, связанные с проведением досуга. Люди, связанные с бизнесом, внимательно изучают и анализируют изменения в возрастной структуре населения с целью попытки предсказать изменения в спросе населения.
Ещё одним важным фактором в определении спроса является размер домашнего хозяйства, зависящий от количества проживающих вместе людей, от количества детей в семье, количества заключаемых браков и разводов. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах и сокращению спроса на отдельные дома.
Увеличение числа людей, живущих в одиночестве, возможно, означает увеличение спроса на продукты питания, готовые к употреблению.
Возрастная структура населения. Как уже было сказано выше, рыночный спрос зависит от всех факторов индивидуального спроса. Более того, население и его возрастная структура также являются важнейшими факторами, влияющими на рыночный спрос. Желание и возможность потребителей покупать отдельные товары тоже зависит от того, как распределяется доход среди демографических групп населения. Например, если доход людей старше 65 лет возрастает относительно возрастной группы от 25 до 35 лет, следует ожидать увеличения спроса на товары и услуги, предпочитаемые пожилыми людьми (к примеру медицинское обслуживание) относительно спроса на товары, предпочитаемые молодыми.
Обзоры показывают, что молодые семьи чаще берут взаймы и тратят большую часть своего дохода, чем пожилые семьи. Бум жилищного строительства был, несомненно вызван тем, что родившиеся во время «бэбибума», начали создавать свои домашние хозяйства. Увеличение количества обособленно живущих людей также привело к увеличению спроса на жилища.
Молодые семьи имеют склонность большую часть своего дохода тратить на приобретение товаров длительного пользования, включая автомобили, мебель, предметы домашнего обихода. При увеличении доли дохода, зарабатываемой этой молодой частью населения, намечается тенденция к увеличению спроса на эти товары.
Все вышеперечисленные факторы считаются как бы «основными» детерминантами, которые формируют конечный рыночный спрос. Но также существуют и другие переменные, которые дополняют сложившуюся ситуацию. Например, есть разница в восприятии потребителем товара как предмета «роскоши» или «первой необходимости». Хотя представление о товаре, как о предмете роскоши либо первой необходимости зависит от индивидуального стиля жизни и шкалы ценностей, спрос на эти товары отличается в зависимости от изменения цен, степени спада в экономике, процентных ставок и доступности кредита, частоты покупок. Аспект роскоши - необходимости покупок подвержен влиянию факторов культуры и стиля жизни (кто и что покупает и с какой степенью безотлагательности), большую роль играет положение покупки в бюджете покупателя. Он также ставит на повестку дня соображения о способности потребителей отложить свои покупки из-за изменившихся экономических условий.
Спрос на товар может быть производным от спроса на другие товары, и такой спрос называется производным спросом. К примеру, спрос на сталь может быть производным спроса на стальные изделия или изделия, при производстве которых применяется сталь. Спрос на газетную бумагу является производным спросом на газеты. При производном спросе, как это имеет место в случае спроса на производственное оборудование, можно получить важную информацию, изучая потребительские привычки и другие характеристики полезных пользователей.
Ключевым фактором, определяющим объём и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного пользования, является фактор насыщения рынка данным товаром. Например, спрос на холодильники значительно ограничен, потому что сегодня они имеются более чем в 95% домашних хозяйств, то же самое касается таких бытовых приборов, как газовые плиты и стиральные машины. Рыночный потенциал видеомагнитофонов выше, поскольку в России ими обладало около 70% домашних хозяйств, в противовес этому можно сказать, что спрос на видеокамеры значительно выше в начале 90-ых ими владело только 13% домашних хозяйств - низший уровень потребления в категории бытовой электроники. Ограниченный спрос на товары с высоким уровнем насыщения побудил производителей товаров длительного пользования реализовывать политику «планируемого старения», суть которой состоит в том, что товары периодически обновляются за счет добавления новых качеств, а потребителей побуждают увеличивать частоту покупок для того, чтобы заменить «изношенные» или «морально устаревшие модели».
На покупательную способность товаров, которые обычно приобретаются в кредит (например, бытовая техника, автомобили, квартиры) серьезное влияние оказывают факторы потребительского долга и банковской процентной ставки. Эти факторы могут оказать большее влияние на спрос, чем текущий денежный доход. Чем больше отношение долгов к доходу и выше процентные ставки, тем с меньшим желанием потребитель будет брать на себя дополнительные обязательства, связанные с покупкой товара.
Существует также множество других детерминант спроса, но здесь важным было бы отметить, что для каждого конкретно взятого товара существует свой собственный набор факторов, влияющих на спрос уникальным образом.
Факторы повышения спроса на потребительские товары
Несложно заметить, что количество «желающих продать» всегда превышает количество «способных продать». Чтобы удержать свои позиции на рынке, надо не только научиться отслеживать малейшие изменения в отрасли и действовать по ситуации, но и уметь оказывать влияние на потребительский спрос.
С каждым годом все значительнее становится роль информации в современном мире. И если коммерсант действительно желает заинтересовать потребителя своими товарами и услугами, он должен предоставить максимум полезной информации о них. Полезная информация, помимо прочего, должна быть еще и доступной: узкоспециализированные понятия и профессиональные термины останутся загадкой для массовых потребителей.
Первое, что следует сделать, это указать главные характеристики товара. Причем, надо подчеркнуть его основные достоинства, а также преимущества, которые получит потребитель, купив новинку.
Полезно между делом заметить, что товар уникален в своем роде: например, произведен по инновационной технологии или в соответствии с высочайшими стандартами качества. А может быть, он просто отличается выгодной ценой. В общем, нужно сделать акцент на том свойстве товара, которое особенно важно для целевой аудитории.
Любой продукт нуждается в наглядном описании. Лучше всего работает видео-презентация. Она не только дает представление о характеристиках, но и демонстрирует продукт «в действии». В презентации можно сделать упор на результат применения продукта. Этот формат предполагает широкие возможности для творчества. Цепляющая, эффектная и информативная презентация обязательно поспособствует увеличению спроса.
Общеизвестно, что качественная реклама – один из лучших способов повысить спрос на товар. Но к ней предъявляются определенные требования. Так, реклама должна предоставлять потребителю только правдивые сведения о товаре.
Существует несколько вариантов проведения рекламной кампании. Например, она может быть реализована в Интернете. В этом случае очень важно создать яркий и запоминающийся рекламный образ, а также разместить информацию там, где она будет востребована. Грамотно организованная рекламная кампания способна активизировать многочисленных пользователей Всемирной Сети.
Время от времени на рынке случается так, что фирма, казалось бы, работает, информации о ней предостаточно, и рекламная кампания в самом разгаре – но результатов почему-то нет. Потенциальные клиенты уходят к конкурентам, которые вообще не афишируют свою деятельность. Именно так проявляется эффект знаменитого «сарафанного радио»: потребитель, получив положительный опыт от взаимодействия с определенной компанией, рассказывает об этом родственникам и друзьям, а те уже несут информацию дальше, «в массы». Зачастую такая стихийная реклама куда эффективнее организованной, потому как к сведениям, полученным от знакомых, люди инстинктивно относятся с большим доверием. Почему бы не взять этот факт на вооружение?
Активировать «сарафанное радио» можно несколькими способами:
• Первый способ – запустить так называемый «вирус». Эту схему часто используют салоны красоты: выдают новым посетительницам карты, предусматривающие скидку для их подруг. Подруги, придя в салон, в свою очередь получают аналогичные гостевые карты, и так продолжается до тех пор, пока заведение не станет достаточно популярным. Карты, бонусы и спецпредложения для новых клиентов – это и есть вирусы.
• Второй способ – обратить внимание общества на товар или услугу, создать ажиотаж. Неважно, как именно это будет организовано. В некоторых случаях помогает небольшой скандал.
• Третий способ – нанять людей, которые будут распространять информацию о товаре, а также обсуждать его преимущества. Цель «подсадных уток» – не столько разрекламировать товар, сколько пробудить любопытство окружающих.
• Четвертый способ похож на первый. Разница только в том, что рассылка спецпредложений – «писем счастья» – происходит по электронной почте. В таком письме, например, может содержаться код скидки, действующей в Интернет-магазине. Его можно либо активировать самостоятельно, либо передать другу.
Завершая разговор о «сарафанном радио», стоит отметить, что дальновидный руководитель должен научиться контролировать это явление, поскольку зачастую оно с успехом заменяет дорогостоящие рекламные кампании.
Высокое качество товара, информированность потребителя и эффективная реклама – вот три самых важных фактора, влияющие на спрос. Ни один из них не следует оставлять без внимания.
Факторы спроса на ресурсы
Важной стороной рынка ресурсов является спрос на ресурсы. Можно выделить несколько важнейших факторов, влияющих на спрос на ресурс, предъявляемый производителями, фирмами.
К ним относятся следующие факторы:
- цена ресурса,
- производительность ресурса,
- цена на продукцию, производимую с помощью ресурса,
- цена на другие ресурсы, их взаимозаменяемость,
- число предприятий, предъявляющих спрос на ресурс,
- ожидания потребителей ресурса,
- государственное регулирование рынка ресурса.
Цена ресурса. Влияние цены блага на величину спроса на благо в экономике называется законом спроса. Этот закон действует и на рынках ресурсов. При повышении цены фактора производства спрос на него сокращается. Возьмем такой фактор производства как труд. Если повышается цена труда, то есть заработная плата, то спрос на труд сокращается. И наоборот, при снижении заработной платы спрос на труд возрастает. При повышении регулируемой государством минимальной заработной платы спрос на труд снижается, а размер безработицы, при прочих равных условиях, возрастает.
Производительность ресурса. Более качественный и производительный ресурс стоит дороже. Заработная плата высококвалифицированного работника выше, чем малоквалифицированного. Земельная рента, выплачиваемая собственнику плодородной земли, выше, чем рента собственнику земли, где урожайность сельскохозяйственных культур низкая. Производительность ресурса зависит от многих факторов. Например, производительность труда работника определяется, прежде всего его квалификацией, уровнем образования, его опытом. Кроме этого, большое значение для его производительности имеет техническая оснащенность труда, используемая технология производства. Чем совершеннее техника и технология, тем выше производительностью труда.
Существует зависимость спроса на товар от цен на товары-заменители и от цен на взаимодополняющие товары.
Предположим, что в каком-то производстве труд и капитал способны замещать друг друга в определенной степени. Например, рыть траншеи можно и вручную, и с помощью экскаватора. Если цена на экскаваторы существенно упадет, то спрос на труд землекопов сократится, так как ручной труд будет постепенно вытесняться машинным трудом.
Число предприятий, предъявляющих спрос на ресурс. Чем больше предприятий в отрасли, производящей определенную продукцию, тем выше будет спрос на ресурсы, которые используются при производстве этой продукции.
Ожидания потребителей ресурса могут быть связаны с прогнозами спроса на производимую продукцию, с предстоящим изменением цен на ресурсы.
Государственное регулирование рынка ресурса. Любой налог на ресурс ведет к повышению цен на ресурс, что при прочих равных условиях может привести к снижению спроса на этот ресурс. Так, если государство повышает потолок цен на определенный ресурс, то такое изменение может привести к сокращению спроса на нефтепродукты со стороны производителей, использующих нефтепродукты в производстве.
Чем руководствуется фирма, когда определяет объем закупок факторов производства? Предположим, фирма должна решить, сколько ей необходимо нанять рабочей силы. Она уже использует определенное число рабочих, но хочет знать, выгодно ли нанять еще одного рабочего. Очевидно, что наем дополнительного работника позволит получить прирост продукции (дохода), но одновременно увеличит издержки фирмы.
Существует правило: наем дополнительного работника имеет смысл, если дополнительный доход от его труда больше, чем издержки на заработную плату.
Дополнительный продукт, полученный от использования дополнительной единицы ресурса, называется предельным. Прирост дохода фирмы от реализации дополнительной единицы продукта называется предельной производительностью ресурса.
Производительность ресурса - это кривая спроса, с которым имеет дело фирма на рынке готовой продукции (кривая спроса на ее продукцию). На ней показан доход фирмы от реализации дополнительного количества готовой продукции. Эта кривая, как известно, имеет отрицательный наклон, так как отражает убывающую производительность ресурса: чем больше единиц ресурса использует фирма, тем ниже предельная производительность каждой из них.
Второе обстоятельство, которое учитывает фирма при определении объема закупок факторов производства, - издержки на приобретение каждой дополнительной единицы фактора производства, получившие название предельных издержек ресурса.
На величину предельных издержек ресурса влияют цены предложения ресурса. На совершенно конкурентном рынке факторов производства цена ресурса постоянна, так как фирмы-продавцы или домашние хозяйства не влияют на цены предложения, поскольку они устанавливаются на рынке. Для фирмы-покупателя кривая предложения - это кривая ее предельных издержек. Она совпадает с кривой средних издержек.
Принцип выбора фирмой количества используемого ресурса обосновывается равенством: предельные издержки = предельная производительность, то уменьшение использования дополнительного фактора производства в большей мере сократит издержки, чем доход.
Следовательно, условием максимизации прибыли фирмы будет равенство предельной производительности ресурса и предельных издержек. Равенство предельной производительности ресурса и предельных издержек получило название золотого правила равновесия фирмы на рынке факторов производства. Это равенство справедливо для любого рынка факторов производства независимо от того, является ли рынок готовой продукции конкурентным или монопольным.
Но кривые предельной производительности ресурса для конкурентной и монопольной фирм, действующих на рынке готовой продукции, различны.
На совершенно конкурентном рынке готовых товаров и услуг фирма продает всю свою продукцию по одной и той же рыночной цене. Если она увеличит количество единиц ресурса, то предельный продукт ресурса (предельная производительность ресурса) снизится, так как действует закон убывающей производительности ресурса.
Если на рынке готовых товаров фирма является монополистом, она может увеличить объем реализации лишь при условии снижения цены. Это приведет к тому, что предельный доход фирмы всегда будет меньше цены. Таким образом, по мере расширения выпуска продукции кривая предельной производительности ресурса для монопольной фирмы будет иметь более крутой наклон, чем для конкурентной фирмы, так как в данном случае снижается не только производительность ресурса, но и цена.
Это обстоятельство имеет важное значение для фирмы, так как предельная производительность ресурса является одним из факторов, определяющих его количество, которое будет использовать фирма.
Мы рассмотрели случай выбора фирмой количества определенного ресурса при условии, что количества всех остальных используемых ею ресурсов неизменны. На практике, однако, в долгосрочном периоде фирма может изменять количество всех ресурсов, которые она применяет. Поэтому необходимо рассмотреть, какое сочетание ресурсов предпочтет фирма, если все ресурсы являются переменными.
Данное правило носит название эффекта замещения.
Вместе с тем при падении цен на оборудование (а значит, при сокращении издержек) фирма увеличивает выпуск продукции. В свою очередь, увеличение объема выпуска приведет к росту спроса на все ресурсы, включая труд. Экономисты говорят, что в этом случае (в связи со снижением цен на оборудование) имеет место эффект объема производства, который влечет за собой рост спроса на труд.
Таким образом, эффекты замещения и объема действуют в противоположных направлениях. При падении цены на оборудование эффект замещения снижает спрос на рабочую силу, а эффект объема увеличивает.
Однако фирму интересуют в первую очередь не абсолютные, а относительные величины этих эффектов:
- если эффект замещения превышает эффект объема производства, то изменение в цене ресурсозаменителя (снижение цены на капитал) вызывает изменение в спросе на труд в том же направлении;
- если эффект объема производства превышает эффект замещения, то изменение в цене ресурсозаменителя (снижение цены на капитал) вызывает противоположно направленное изменение в спросе на труд.
Рассмотрим еще один случай: когда труд и капитал являются взаимодополняющими факторами (т. е. увеличение размеров применяемого оборудования влечет за собой рост спроса на рабочую силу). Это случай, когда капитал нельзя замещать трудом и наоборот. Естественно, что в такой ситуации снижение цены на оборудование приведет к росту спроса как на капитал, так и на труд в силу эффекта объема производства. При повышении цены на капитал эффект объема производства вызовет уменьшение спроса на труд. Таким образом, изменение в цене взаимодополняющего ресурса приводит к противоположно направленному изменению спроса на труд.
Итак, в каких случаях спрос на ресурс увеличивается (кривая смещается вправо):
• Во-первых, при увеличении спроса на товар, изготовленный с использованием данного ресурса (поскольку спрос на ресурс вторичен, произведен от спроса на товар);
• Во-вторых, при увеличении производительности фактора производства, поскольку она противодействует тенденции убывания дохода;
• В-третьих, при уменьшении цены на ресурсозаменитель (при условии, что эффект объема сильнее эффекта замещения);
• В-четвертых, при увеличении цены на ресурсозаменитель (при условии, что эффект замещения превышает эффект объема продукции);
• В-пятых, при снижении цены на взаимодополняющий ресурс (снижение цены сокращает издержки, в результате растет его предложение, а это способствует росту спроса на ресурс).
Не менее важным понятием при рассмотрении спроса на ресурсы является эластичность спроса на ресурс.
Эластичность спроса - изменение спроса на данный ресурс под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен; спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен на ресурсы и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса.
Эластичность спроса на ресурс определяют три фактора:
• Первый - эластичность спроса на готовую продукцию: чем она выше, тем более эластичным будет и спрос на ресурс. Когда повышение цены на товар вызывает значительное падение спроса на него, потребность в ресурсах уменьшается. В случае, когда, напротив, спрос на изготовляемую с помощью данных ресурсов продукцию неэластичен, неэластичен и спрос на ресурсы.
• Второй фактор - замещаемость ресурсов. Эластичность спроса на них высока, если в случае повышения цены существует возможность их замены другими ресурсами (например: бензина - дизельным топливом) или внедрения более совершенной технологии (благодаря которой, к примеру, уменьшается потребность в бензине).
• Третий фактор, определяющий эластичность спроса на ресурсы, - их доля в общих издержках. Эластичность спроса зависит от удельного веса данных ресурсов в общих издержках производства готовой продукции. Если такой удельный вес велик, а цена на ресурсы растет, это приводит к падению спроса на данные ресурсы. Чем больше доля последних в общих издержках производства, тем выше эластичность спроса.
При прочих равных условиях, изменения в спросе на продукт, который производится с помощью определенного вида ресурсов, приведет к сдвигу в спросе на ресурс в том же направлении.
Изменение в производительности использования ресурсов ведет к однонаправленному изменению в спросе на ресурсы.
Производительность можно изменять разными путями:
- Увеличение числа ресурсов, непосредственно связанных с данными ресурсами.
- Технологические усовершенствования.
- Повышение качества самого рассматриваемого ресурса.
Таким образом, можно утверждать, что приобретение фирмой факторов производства подчиняется определенным правилам и законам, а изменения в спросе на ресурс происходят в результате:
- Изменение в спросе на продукт. При прочих равных условиях, изменения в спросе на продукт, который производится с помощью определенного вида ресурсов, приведет к сдвигу в спросе на ресурс в том же направлении.
- Изменение производительности. Изменение в производительности использования ресурсов ведет к однонаправленному изменению в спросе на ресурсы. Производительность можно изменять разными путями:
- Увеличение числа ресурсов, непосредственно связанных с данными ресурсами.
- Технологические усовершенствования.
- Повышение качества самого рассматриваемого ресурса.
- Изменение цен на другие ресурсы (взаимозаменяемые и взаимодополняемые ресурсы).
Доход потребителей и фактор спроса
По целому ряду причин наиболее важным для ценообразования является изучение эластичности спроса на товары и услуги. Ключевая концепция такого экономического анализа заключается в определении пути повышения дохода – повысить цены на свои услуги и / или сокращать затраты на свое производство.
На первый взгляд ответ очевиден. Но при внимательном изучении проблемы выявляются серьезные ограничения, от которых трудно отмахнуться.
Спрос есть платежеспособная потребность населения в каких-либо товарах или услугах. Величина спроса – это количество единиц товара или услуг, которое хотят и могут купить ваши потребители при всех возможных ценах на этот продукт. Важнейший индикатор состояния рынка для предпринимателя и маркетолога.
Покупательский спрос всегда базируется на потребностях людей. Если не будет потребностей, то не будет продаж. В такой ситуации нет смыла делать уникальное коммерческое предложение рынку, так как нет предпосылок для формирования рыночных отношений.
Только клиент решает, готов он потратить свои деньги за ваш сервис по назначенной цене. Покупательная способность показывает, сколько ваш среднестатистический клиент может купить услуг при сложившимся уровне рыночных цен. Эта способность всегда выражается в денежной форме и зависит от уровня дохода населения.
Закон спроса показывает связь между ценой и размером покупки. Он утверждает, что количество единиц товара или услуг имеет обратную связь с ценой. Если цены растут, люди покупают меньше. Эластичность спроса по цене говорит вам, на сколько сумма чека уменьшается, после того, как ценник увеличится.
Влияние закона спроса может быть объяснено присутствием двух взаимосвязанных эффектов: дохода и замещения. С одно стороны, рост цен снижает реальный доход потребителя при стабильной величине доступных ему денежных средств. В этом случае снижается покупательная способность, что приводит к сокращению спроса на подорожавший продукт. С другой стороны, рост цен делает более привлекательными для клиента другие товары и услуги. Соответственно, этот факт побуждает потребителя искать замену вашему продукту на аналогичный, но более дешевый.
Безусловно, цена – это главный фактором, оказывающий влияние на изменение спроса.
Но существуют и другие неценовые причины, оказывающие значительное влияние на возможность совершить покупку:
1. Потребительские вкусы. Прогресс и инновации оказывают сильное влияние на предпочтения потребителей. Это приводит к сокращению спроса на «устаревшие» услуги. Например, с появлением пластиковых окон практически ушла в небытие услуга по утеплению окон на зимний период. Повсеместное распространение новых стандартов накопителей для видео и музыки привело к сокращению потребления бытовой техники эпохи CD – дисков. Следовательно, бессмысленно вкладывать значительные средства в развитие соответствующих ремонтных мастерских.
2. Количество покупателей на рынке. Очевидно, увеличении популяции населения в определенных районах ведет к увеличению спроса. Рост мегаполисов позволяет предпринимателям занимать новые ниши и предлагать на рынок свои услуги.
3. Реальные доходы целевой аудитории. Как правило, реальный рост доходов населения способствует росту потребления. Люди могут реализовать свои желания с учетом своих растущих возможностей, хотя бывают и исключения, связанные с индивидуальными особенностями конкретного человека (удовольствие от накопительства превышает удовольствие от покупки).
4. Наличие на рынке взаимозаменяемых или дополняющих продуктов. Существуют товары – субституты, которые могут взаимно заменить друг друга. Этот момент проще продемонстрировать на товарах, например, на сахаре и заменителе сахара. Очевидно, одно может легко заменить другое. Чай и кофе также могут дополнять друг друга, что может привести к изменению спроса. Описанный фактор касается и сферы услуг. Что дешевле – установить новые жалюзи на окна или попытаться отчистить старые? Существует прямая взаимосвязь между спросом и ценой на взаимозаменяемые и дополняющие продукты.
5. Потребительские ожидания, касающиеся изменений личных доходов или будущих цен. Возможное повышение цен, рост заработной платы, изменение курсов валют – все это оказывает прямое влияние на желание потребителя войти с вами в сделку и купить ваши услуги.
Способность спроса и предложения подстраиваться к изменившимся рыночным условиям называется эластичностью. Рассчитывается она через коэффициент эластичности, который показывает отношение изменения размера покупки относительного изменения цены на продукт. Различают эластичность спроса по цене, по доходу и перекрестную эластичность для взаимозаменяемых товаров.
Ключевая концепция при реализации стратегии «Как заработать больше прибыли» заключается в понимании эластичности спроса.
Все предприятия пытаются понять величину потребительского спроса. Благодаря этому они могут первыми занять большую долю на рынке, предлагая свои товары и услуги по самым оптимальным ценам.
Очевидно, если что-то пользуется большим спросом, компания может сгенерировать больший доход. Но если они не смогут достаточно быстро добиться желаемого результата за счет снижения цены, отпускная стоимость должна пойти вверх. Также с течением времени рост цен обусловлен инфляцией.
Зная значения двух или более показателей цен и соответствующих им объемов продаж можно построить приблизительную кривую спроса.
Нехитрый расчет позволяет сделать вывод о возможностях компании применить стратегию увеличения цены, проанализировав риски возможных потерь из-за оттока клиентов и недополучения прибыли.
Выручка достигает своего максимума при такой новой цене, когда изменение объема продаж, выраженное в процентах, равно изменению цены c обратным знаком, также выраженное в процентном отношении. Следовательно, если коэффициент эластичности спроса меньше 1, то увеличение цены приведет к росту выручку. Соответственно, если коэффициент эластичности больше 1, то целесообразно снижать цену.
Выручка – это один из важнейших ключевых показателей эффективности деятельности любой компании, но более важным для бизнеса является назначение цен, при которых достигается максимальная прибыль.
Условие получение максимально возможной прибыли получается в том случае, когда коэффициент маржинальной прибыли, помноженный на коэффициент эластичности спроса, равны единице.
Максимумы прибыли и выручки получаются при разных значениях цены: максимум прибыли всегда формируется при цене, большей чем цена, ориентированная на получение максимальной выручки.
Плановое изменение цены должно являться частью маркетингового плана, который включает в себя и изменение соответствующих затрат. Цена может повышаться в связи с увеличением качества оказываемых услуг, которое может привести к росту затрат. Или снижение цены могло быть вызвано желанием вывести на рынок совершенно новую услугу, для которой рассчитаны более низкие издержки. Любое решение по ценообразованию должно учитывать возможность снижения, как переменных, так и постоянных затрат.
Необходимо учитывать чувствительность к цене вашего клиента. Логика покупателя очевидна – покупать такие услуги, которые в его сознании обеспечивают идеальное соотношение цена – качество.
Факторы спроса и уровень цен
Спрос – показатель платежеспособности покупателей товара, их желание и возможность купить данный товар по определенной цене. Факторы спроса влияют на решение покупателей относительно количества и цены покупаемого товара. Чем ниже цена товара, тем больше его покупают и наоборот.
Эту зависимость называют закон спроса. Согласно закону спроса, при неизменности других внешних и внутренних факторов спрос обратно пропорционален цене на товар.
Совокупный спрос характеризуется своей величиной. Он показывает желание и возможность покупки определенного товара в конкретном количестве. Объем спроса показывает потенциальную платежеспособность покупателей.
Другими словами, на основе математических моделей рассчитывается величина спроса, на которую могут ориентироваться производители товара. Но это не означает, что сделка состоится. На величину спроса влияет множество факторов, как ценовых, так и не ценовых, которые могут изменить величину спроса покупателей в ту или иную сторону.
К ценовым факторам спроса относится все, что связано с ценой. К ним относятся:
• Цена на товар. Чем ниже цена на товар, тем выше будет спрос.
• Цена на аналогичный товар. Если цена на аналогичный товар растет, то спрос перетекает на его аналог, которым можно заменить товар. Если падает цена на кофе, то спрос на чай уменьшается и возрастает цена на кофе.
• Цены на сопутствующие товары. Если растут цены на бензин, то спрос на автомобили падает или перетекает на автомобили с меньшим объемом двигателя.
Кроме ценовых факторов спроса существуют зависимости, которые не относятся к цене на товар. Они называются неценовые факторы спроса. К ним относятся:
• Доходы покупателей. При увеличении дохода увеличивается количество покупок и спрос перетекает в более дорогую категорию товаров, которая отличается высоким качеством и более высокой ценой. Спрос на товары низшей ценовой категории может упасть, так как покупатели могут позволить себе то же количество товара по более высокой цене.
• Ожидания покупателей. Если покупатели уверены, что цена на определенную группу товаров повысится, то это приводит к краткосрочному увеличению покупательского спроса.
• Увеличение или уменьшение рынка сбыта. Это может быть связано с миграцией покупателей или с демографической ситуацией на рынке. Снижение рождаемости дает через 20-30 лет снижение спроса на недвижимость.
• Качество товара. Если качество товара падает при неизменной цене, покупательский спрос начнет перемещаться на аналогичные товары.
• Наличие заменителей. Если на рынке появляется товар с аналогичными свойствами, то часть спроса перетекает на новый товар.
• Реклама, мода и вкус покупателей. Агрессивная PR-компания может изменить спрос покупателей на другую марку автомобиля, одежды или сменить приоритеты на более здоровый образ жизни, экологию и соответственно замену поездкам на автомобиле велосипедом или электромобилем.
• Сезонность. Один из основных факторов, влияющих на спрос покупателей. Характерным примером может служить продажа овощей. Осенью цены падают, весной цены растут.
Эластичность спроса показывает как быстро меняется спрос на товар или услугу в результате роста или снижения цены. На эластичность спроса влияет потребность покупателя в данном товаре. На товары первой необходимости спрос будет оставаться практически постоянным, несмотря на широкие колебания цен. Рост цен на хлеб, молоко практически не изменит спрос на эти товары, но уменьшит спрос на товары, которые относятся к предметам роскоши. Рост доходов покупателей увеличит спрос на предметы роскоши, но практически не окажет влияние на товары первой необходимости.
Виды факторов спроса
В зависимости от намерений покупателей выделяют:
• спрос устойчивый (консервативный, твердо сформулированный, жесткий) - заранее обдуманный спрос, предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным товаром. Обычно устанавливается на товары повседневного потребления, постоянно воспроизводимые в тех же количествах и ассортименте (на хлеб, молоко и т.п.);
• альтернативный (неустойчивый, мягкий, компромиссный) спрос формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товаром и его особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах товарной группы или подгруппы (кондитерские изделия, обувь);
• импульсный (спонтанный) спрос — предъявляется покупателями без предварительного обдумывания, возникает непосредственно в местах продажи под воздействием рекламы, выкладки товаров или предложений продавца. Чаще всего это спрос на малоизвестные или новые товары.
При спросе негативном большинство покупателей на данном рынке отвергает товар вне зависимости от его качества (керосин для ламп, некоторые канцелярские товары и т.д.).
При спросе нерегулярном сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе (спрос на зонты, лекарства и т.п.).
Спрос повышенный превышает возможности производства и импорта в его удовлетворении.
В зависимости от влияния цены различают:
• спрос эластичный имеет тенденцию к изменению при изменении цены на товар или дохода населения (спрос на автомобили, электробытовые товары и т.д.);
• спрос неэластичный имеет тенденцию оставаться неизменным вне зависимости от изменения доходов населения и цены на товар (спрос на товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека — товары потребительской корзины).
Эти основные формы спроса в отдельности или в совокупности формируют конъюнктуру рынка.
Конъюнктура рынка - соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг. Следует учитывать социально-психологические аспекты спроса и в соответствии с этим принимать окончательное решение о закупке и формах реализации товара.
Закон спроса гласит: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены.
Закон спроса не действует в трех случаях:
• при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен;
• для некоторых редких и дорогостоящих товаров, которые покупаются как средство вложения денег;
• при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары.
Спрос формируется под влиянием множества факторов, которые можно объединить в следующие группы:
• экономические факторы, уровень развития производства товаров, денежные доходы населения, уровень розничных цен и их соотношение, степень достигнутой обеспеченности товара;
• социальные факторы: социальная культура общества, профессиональный состав населения, уровень развития культуры и т.п.;
• демографические факторы, численность населения, соотношение между городским и сельским населением, половозрастной состав, размер и состав семьи, миграция населения;
• природно-климатические факторы, географические и климатические условия, традиции, условия быта и т.п.;
• политические факторы, непредвиденные чрезвычайные ситуации.
На изменение спроса влияют и неценовые факторы:
• изменение денежных доходов населения;
• изменение цен на товары-заменители;
• экономическая политика правительства;
• изменение потребительских предпочтений.
Наряду со спросом важным элементом рынка является предложение товара. Для коммерческих операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщенность рынка, его структурные сдвиги и т.д.
Предложением называется количество товара или услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.
Предложение включает два элемента:
• готовность производителя к отчуждению данного товара или услуги;
• совокупность условий, при которых продавец готов продать товар.
Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены.
Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факторов, но и вследствие других причин:
• изменения издержек производства в результате технических нововведений;
• изменения источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства;
• выхода на рынок новых производителей или импортеров, увеличивающих предложение вне зависимости от цен;
• действия природных и политических факторов и т.д.
Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену.
Рыночная цена - результат взаимодействия спроса и предложения.
Законы рыночного ценообразования:
• цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению;
• при повышении спроса при неизменном предложении цена возрастет и наоборот.
На уровне совпадения спроса и предложения цена соответствует стоимости, т.е. общественно необходимым затратам.
Стоимость есть равновесие интересов покупателей и продавцов, т.е. равновесие предельной полезности (цена и спрос) и издержек производства (цена и предложение).
Равновесие цен в рыночной экономике призвано выполнять три функции:
• Функцию исключения (санирующую), т.е. с рынка вытесняются продавцы, цены (затраты) на товары которых превышают стоимость продукции.
• Функцию выравнивания, т.е. через цену выравниваются интересы продавца и покупателя, и цена приближается к стоимости товара (рыночная цена является мерой дефицитности товара).
• Функцию регулирования, т.е. посредством цены рынок вытесняет товары, не соответствующие по своим затратам, качеству и другим параметрам требованиям, предъявляемым покупателями.
Формирование цен с приближением их к стоимости возможно в условиях чистой (совершенной) рыночной конкуренции, когда на рынке присутствуют не менее 6-8 свободных продавцов, обеспечивающих насыщение рынка и конкурирующих между собой. В этой ситуации роль государства в регулировании цены ничтожно мала. В условиях монополии и олигополии государство через антимонопольный механизм влияет на установление цен монополий. Обычно это или жесткая регламентация цены, или косвенная — через увеличение налогов и других мер воздействия.
Спрос, предложение и цена взаимообусловлены и в коммерческой деятельности учитываются в комплексе.
Степень изменения спроса и предложения под воздействием того или иного фактора характеризует их эластичность. Количественной мерой взаимодействия этих элементов рыночных отношений является эластичность.
Эластичность - мера реакции одной величины на изменение другой. Она показывает, на сколько процентов изменится одна переменная величина при изменении другой на 1%.
Эластичный спрос - коэффициент больше единицы, т.е. величина спроса изменяется на больший процент, чем цена или доход.
Неэластичный спрос - коэффициент эластичности меньше единицы.
Спрос с единичной эластичностью - цена и величина спроса изменяются на одинаковый процент.
Эластичность достаточно постоянна во времени и может быть использована для определения стратегии закупки и реализации продукции. Кроме того, при помощи этого показателя правительство разрабатывает налоговую политику (правильное применение косвенных налогов увеличивает налоговые поступления в бюджет) и методы государственного регулирования рынка.
Для выработки стратегии коммерческой деятельности большое значение имеет такой показатель, как эластичность предложения.
При определении объемов закупки (реализации) продукции важное значение имеет взаимозаменяемость (взаимодополняемость) товара.
Взаимозаменяющие товары (субституты) - такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к росту спроса на другой.
Взаимодополняющие товары (комплекты) — такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к падению спроса на другой (рост цен на автомобили приводит к падению спроса на горюче-смазочные материалы).
Если коэффициент эластичности больше единицы, то товар взаимозаменяемый, если меньше — взаимодополняемый.
Когда в обращении оказывается излишнее количество денег, изменяется и соотношение спроса и предложения. Взаимосвязь между элементами рыночного механизма показана на рис. 1. Тонкие стрелки показывают прямую зависимость между изменениями величины элементов рынка, а линии потолще — обратную зависимость.
Законы спроса и предложения связаны с количеством денег в обращении.
В зависимости от вида спроса используют различные методы его изучения:
• реализованный спрос изучают оперативным методом (считывается код), балансовым методом;
• неудовлетворенный спрос — регистрацией листов неудовлетворенного спроса, регистрацией фактов отсутствия товара, учетом количества дней, когда товар отсутствовал, регистрацией заказов, анализом жалоб покупателей.
Формирующийся спрос изучают на выставках, ярмарках, дегустациях, методом опроса.
Факторы спроса рынка труда
На рынке труда объектом купли-продажи является специфический товар — рабочая сила (труд). Предприниматель покупает не самого человека, а его рабочую силу, его способность трудиться.
Рабочая сила — совокупность физических и духовных способностей человека к труду.
Рабочая сила как товар имеет ряд особенностей:
• Во-первых, именно рабочая сила создает новую стоимость, заключенную в произведенном товаре. Все прочие факторы производства лишь переносят свою стоимость на производимый товар и являются составной частью издержек его производства.
• Во-вторых, труд, в отличие от других товаров, невозможно хранить. Как уже отмечалось, для большинства домохозяйств заработная плата является основным источником существования. Если работник не реализовал свои способности к труду, он будет лишен средств, необходимых ему для поддержания жизнедеятельности и развития личности. Кроме того, если человек длительное время не работает по своей специальности, то происходит определенная деквалификация — снижается уровень квалификации труда или вообще утрачиваются необходимые навыки в профессии.
• В-третьих, производительность труда может сильно варьировать в зависимости от того, насколько эффективно работодатели организуют трудовой процесс. Производительность труда показывает, какое количество продукции производится в единицу времени. Применение новейшей техники и технологии способствует росту производительности труда работников.
Рынок труда — совокупность экономических отношений по поводу купли-продажи рабочей силы. Рынок труда — сфера формирования спроса и предложения на рабочую силу.
Однако рынок труда, подчиняясь в целом законам спроса и предложения, является рынком особого рода и имеет ряд существенных отличий от других рынков:
• Во-первых, особенностью рынка труда является то, что рабочая сила, будучи товаром, может в то же время активно влиять на соотношение спроса и предложения, на свою рыночную цену. Например, за счет различных мероприятий профсоюзы способствуют сокращению предложения труда, росту спроса на труд и, как следствие, росту ставки заработной платы.
• Во-вторых, регуляторами рынка труда являются как экономические, так и неэкономические факторы (социальные, национальные и законодательные). Неэкономические факторы могут способствовать как росту спроса на труд и его предложения, так и их снижению. Значимость этих факторов определяется этапом исторического развития страны. Например, снижение рождаемости сегодня, может обусловить нехватку рабочих рук завтра.
• В-третьих, особенностью рынка рабочей силы является то, что он неоднороден и представляет собой совокупность отдельных рынков труда, каждый из которых обладает своими частными характеристиками. Например, можно выделить субрынок труда музыкантов и дворников. При этом музыканты получают относительно высокую заработную плату. Заработная плата дворников будет относительно низка, так как их труд не требует специальной подготовки. Однако дворники, привлекаемые высокой заработной платой музыкантов, не смогут перейти в другой сегмент рынка труда.
На рынке труда формируются спрос, предложение и цена на рабочую силу. Субъектами предложения на рынке труда выступают домашние хозяйства (отдельные работники и их ассоциации — профсоюзы).
Предложение труда — количество часов, которое население желает работать с целью получения доходов. Количество нанимаемых предпринимателями работников определяется реальной заработной платой. Предложение труда находится в прямой зависимости от величины реальной заработной платы. Кроме того, предложение труда определяется рядом неэкономических факторов.
Такими факторами являются:
1. Общая численность населения. О динамике общей численности населения, о сегодняшних и будущих трудовых ресурсах страны судят по показателям рождаемости, смертности, естественного прироста населения, продолжительности жизни. В странах третьего мира этот показатель — 62 года, в развитых — 75 лет. Сегодня в России смертность населения превышает его рождаемость. Последствия такой демографической ситуации скажутся на рынке труда через 18—20 лет, когда родившиеся сегодня дети вступят в трудоспособный возраст. По прогнозам, уже в ближайшие годы Россию ожидает дефицит рабочей силы от 5 до 7 млн. человек.
2. Численность активного трудоспособного населения. Трудовые ресурсы — часть населения страны, обладающая физическими и умственными способностями, необходимыми для трудовой деятельности. Большую часть трудовых ресурсов составляет население в трудоспособном возрасте. В России нижняя граница трудоспособного возраста — 16 лет, а верхняя составляет 60 лет у мужчин и 55 лет у женщин. В США границы трудоспособного возраста для мужчин и женщин находятся в пределах 16—64; в Великобритании для мужчин — 16—64, для женщин 16—59 лет. В среднем по России доля трудоспособного населения составляет 57 %, достигая максимума в районах Крайнего Севера (до 67 % в Магаданской и Камчатской областях) и минимума — в районах с высокой рождаемостью и большой долей детей (Дагестан — 52 %). К экономически активному населению относятся все лица, которые участвуют в производстве товаров и услуг. Это занятые и ищущие работу лица. Экономически активное население мира в среднем составляет 45 % всего населения. Доля экономически активного населения в общей численности населения в России в среднем составляет 45,3%, в США — 45,6%, в Японии — 51,6 %.
3. Количество отработанного времени. Предложение труда зависит от среднего количества часов, отработанных рабочими за определенный период (неделю, месяц, год). Работник сам определяет, сколько времени он хотел бы работать, а сколько отвести для альтернативных видов деятельности (учеба, досуг). В экономической литературе в последнее время появилось понятие «шведской безработицы». Суть этого явления состоит в том, что шведы вместо обычных одиннадцати месяцев в году в среднем трудятся только десять. Сегодня в государственные бюджеты развитых стран поступает значительная часть ВВП. В целом на-логи составляют около 1/3 ВВП в США, Японии, Канаде и Австралии. В то же время во всех западноевропейский странах этот индикатор достигает 40—50 %, а в Швеции и Дании — даже выше 50 %. Шведы обнаружили, что выгоднее вообще не работать одиннадцатый месяц, так как чистый доход от этого сокращается.
4. Качественные параметры труда. Качественными характеристиками труда являются уровень образования и квалификации работников, производительность труда, специализация и пр. По уровню образования мы можем сравниться со станами-лидерами. Уровень грамотности среди взрослого населения в России составляет 99,6 % и является самым высоким в мире, среднее образование имеет 95 % населения. Для сравнения: данный по-казатель в Германии — стране с самым высоким уровнем образования в ЕС — 78 %, Великобритании — 76 %, Испании — 30 %, в Португалии — меньше 20 %. В России удельный вес работников с высшим профессиональным образованием в общей численности занятого населения составляет 19 %, в США — 33%, в Японии -31 %.
5. Иммиграция. Миграция трудовых ресурсов — перемещение трудоспособного населения из одних территорий в другие с переменой места жительства и места приложения труда. Очевидно, что приток иммигрантов трудоспособного возраста в страну увеличивает предложение рабочей силы на рынке труда. За последние годы эмиграция в страны дальнего зарубежья не превышает 0,1 % от общей численности населения страны и ежегодно ко-леблется вокруг цифры 100 тыс. отъезжающих. В целом эмиграция из России имеет явные признаки «утечки умов». Каждый пятый эмигрант имеет высшее образование, в том числе среди выбывших в Израиль — 30 %, в США — 40 %, в Канаду — 60 %. Наряду с эмиграцией Россия в последние годы столкнулась с проблемой иммигрантов, как легальных, так и нелегальных. Легальных мигрантов в России немного — около 400 тыс. Число нелегальных, по подсчетам Федеральной миграционной службы, превышает 3,8 млн. человек. Больше всего в России выходцев из СНГ. За последние 10 лет в Россию из стран СНГ и Балтии пе-реехало более 8,6 млн. переселенцев. Около 4 млн. русских репатриантов ожидается в ближайшие 7— 10 лет.
Каждый человек стоит перед дилеммой: больше отдыхать или больше трудиться. Чем больше он трудится, тем больший доход имеет и тем большее количество потребительских благ может приобрести. Повышающаяся заработная плата стимулирует работника к труду лишь до определенного предела. Рост ставки заработной платы увеличивает альтернативную стоимость труда. Каждый час свободного времени воспринимается работником как упущенная выгода. Следовательно, он стремится больше трудиться и замещает досуг потребительскими благами, которые может приобрести на возросшую заработную плату. Суть эффекта замещения заключается в увеличении предложения труда отдельного работника по мере роста заработной платы. Суть эффекта дохода состоит в том, что по мере роста заработной платы предложение труда отдельного работника сокращается. Следовательно, эффект замещения от повышения заработной платы приведет к росту предложения труда, а эффект дохода выразится в его сокращении. Конечное изменение предложения труда зависит от относительной силы эффекта замещения и эффекта дохода.
С учетом действия названных эффектов кривая предложения индивидуумом своего труда имеет вид, представленный на рисунке "Кривая индивидуального предложения труда". Несмотря на то, что кривая предложения труда может изгибаться, в целом же рыночная кривая предложения любого вида труда имеет тенденцию к возрастанию. Кривая рыночного предложения труда будет плавно подниматься, отражая тот факт, что при отсутствии безработицы нанимающие фирмы будут вынуждены платить более высокие ставки заработной платы, чтобы получить больше рабочих.
Общепризнано, что в случае очень низкой заработной платы преобладает эффект замещения и поэтому количество труда, предлагаемое индивидами при повышении заработной платы, возрастает. По мере дальнейшего роста заработной платы усиливается эффект дохода. Например, за последние 150 лет средняя рабочая неделя в развитых странах сократилась с 70 до 40 часов при значительном росте заработной платы. В США продолжительность рабочей недели составляет 32 часа. В самых развитых странах Европы, таких как Норвегия, Дания, Швеция, Бельгия, Голландия, Германия и Франция, граждане трудятся даже меньше 30 часов в неделю. В России трудовая неделя согласно законодательству составляет 40 часов. В развивающихся государствах продолжительность рабочей недели больше: в Корее — 55 часов, в Перу — 42 часа.
Субъектами спроса на рынке труда выступают бизнес (крупные компании, средний и мелкий бизнес) и государство. Спрос на труд находится в обратной зависимости от величины заработной платы. При росте заработной платы, при прочих равных условиях, спрос на труд сокращается, а при снижении заработной платы спрос на труд возрастает. Со стороны спроса важным фактором динамики занятости является состояние экономической конъюнктуры.
Факторы инфляции спроса
Как известно, типы и виды инфляции классифицируют по разным признакам, однако главным классификационным признаком, определяющим тип инфляции, служат ее причины. Они определяют механизм действия инфляционных процессов и антиинфляционные меры. В соответствии с этим признаком различают три типа: инфляцию спроса, инфляцию предложения (инфляция издержек) и внешнеэкономическую инфляцию.
Инфляция спроса развивается вследствие увеличения совокупного спроса (совокупных расходов). Она возможна в условиях, когда экономика находится в состоянии полной занятости либо имеются незначительные резервы использования ресурсов для увеличения совокупного предложения.
На инфляцию спроса влияют факторы, смещающие кривую совокупного спроса вправо: рост личных потребительских расходов, валовых инвестиций фирм, государственных расходов (например, содержание военно-промышленного комплекса (ВПК), способствующее возникновению дефицита госбюджета), чистого экспорта и др.
Независимо от конкретных причин, инфляция спроса имеет монетарный характер - определяется избыточным количеством денег по сравнению с товарной массой, что вызывает повышение уровня цен (т.е. она связана с увеличением предложения денег в экономике).
Инфляция издержек связана с факторами, влияющими на рост средних издержек производства и, следовательно, на сокращение совокупного предложения. Так, увеличение издержек на единицу продукции ведет к сокращению прибыли, снижению объема производства, создает основу для роста цены единицы продукции.
На инфляцию издержек влияют все факторы, смещающие кривую совокупного предложения AS влево: увеличение цен на экономические ресурсы, повышение налогов, снижение производительности факторов производства и др. Можно сказать, что инфляция издержек связана с влиянием затратных, неденежных факторов поскольку ее непосредственно определяет не увеличение предложения денег в экономике, а рост затрат на производство.
Рассмотренные выше основные причины инфляции спроса и инфляции издержек характерны как для закрытой, так и для открытой экономики. Однако в открытой экономике на инфляцию воздействуют еще и факторы, связанные с внешнеэкономическими связями страны, которые могут оказывать существенное влияние и на инфляцию спроса, и на инфляцию издержек.
Отсюда возникает понятие внешнеэкономической инфляции. Ее составной частью служит импортированная инфляция, которую связывают с курсом национальной валюты данной страны: если курс валюты является твердым, то повышение цен в других странах ведет в данной стране к росту цен на импортные товары и отечественные изделия, производство которых предполагает использование импортных материалов. Тогда инфляция в других странах влечет за собой развитие инфляционных процессов в данной стране.
Внешнеэкономическая инфляция может быть и не импортированной, а иметь внутренние источники, если в данной стране установлен плавающий валютный курс и происходит девальвация национальной валюты. Импортные товары становятся дороже, даже если за границей цены на них не изменились. При прочих равных условиях, экспорт продукции становится выгоднее, что способствует увеличению вывоза товаров из данной страны и сокращению их внутреннего предложения.
Для недостаточно развитых стран при их либеральной внешнеэкономической политике снижение курса национальной валюты означает в первую очередь увеличение экспорта сырьевых ресурсов, так как продукция обрабатывающей промышленности является обычно неконкурентоспособной на мировом рынке. Совокупное предложение материальных ресурсов уменьшается, что объективно ведет к росту внутренних цен и развитию инфляционных процессов.
Таким образом, внешнеэкономическая инфляция может быть как импортированной, когда она обусловлена причинами, вызвавшими инфляционные процессы в других странах, и «завезена» в данную страну с подорожавшими в результате этого импортными товарами, так и внутренней, когда она объясняется внутренними причинами, но связана с внешнеэкономическими отношениями.
Факторы, влияющие на спрос потребителя
Закон спроса показывает зависимость между ценой товара и объемом сто покупки. Но на потребителя, как мы видели, воздействуют и другие факторы. Как же включить в наш анализ другие факторы?
Все прочие факторы, которые могут оказать влияние на спрос, вызывают смещение всей линии спроса при любой цене единицы товара. Так, если доход потребителя возрастает, то при каждом уровне цен потребитель сможет приобрести больший объем данного товара, а если его доход снижается, то вне зависимости от цены покупатель будет нацелен на меньшие приобретения.
Если фактор вызывает увеличение объемов покупок при каждом уровне цен, мы говорим о росте спроса.
От каких же факторов зависит изменение спроса?
Во-первых, речь идет о доходе потребителя. Доход потребителя связан с величиной покупательной способности индивида. Чем больше доход, тем выше покупательная способность человека, его возможность приобретать товары и услуги. Однако будет ли индивид покупать больший объем при росте своего дохода? Необязательно.
В зависимости от динамики спроса по отношению к изменению дохода выделяют три категории товаров и услуг. Если при росте дохода потребитель увеличивает свои покупки (его спрос на товар и (или) услугу растет), такие товары относятся к категории «нормальных». Если при роете дохода потребитель сокращает свои покупки (его спрос уменьшается), а при падении дохода — его спрос растет, то такая категория товаров носит название «инфериорных», или малоценных, некачественных товаров. А если динамика дохода практически не изменяет приобретений потребителя, сто спрос не изменяется, каким бы ни был доход (в разумных пределах), такая категория товаров называется «предметы первой необходимости». Примерами предметов первой необходимости являются многие продукты питания хлеб, молоко, соль, яйца. Инфериорные товары — это мука второго сорта, низкокачественное мясо, одежда секонд-хенд. Остальные товары — это, как правило, нормальные товары. Среди нормальных товаров отдельную категорию составляют предметы роскоши — продукция, спрос на которую непропорционально резко растет или падает при изменении дохода потребителя.
Как вы думаете, почему во времена экономических спадов многие магазины, торгующие деликатесами, приостанавливают свой бизнес, а супермаркеты низшей ценовой категории продолжают работать, как ни в чем не бывало (и даже процветают)? Сравните доходность таких сетей магазинов, действующих в Москве, как «Глобус Гурмэ», «Азбука вкуса» (высший ценовой сегмент) и «Магнит», «Пятерочка», «Монетка» (сегмент низких цен). Есть ли аналогичные примеры в вашем городе?
Второй фактор — цены других товаров и услуг. В современном мире человек обычно не ограничивается каким-либо одним товаром. Люди приобретают большое число самых разнообразных продуктов. Поэтому спрос на каждый товар и каждую услугу зависит от того, как изменяются цены на другие предметы товарного мира.
Конечно, абсолютных субститутов (которые в точности удовлетворяли бы одну и ту же потребность индивида) не так много. Нов допустимых пределах самые разные товары могут легко заменять друг друга. Например, красные яблоки могут заменять зеленые и желтые; хлеб может заменять макароны; а сотовый телефон — обычную стационарную связь.
Если изменение цены одного товара не влияет на поведение потребителей по отношению к другому товару, то данные товары считаются нейтральными по отношению друг к другу, их спросы не взаимосвязаны. Так, спрос на автомобили и цена спичек никак не связаны между собой. Нейтральными оказываются и такие пары продуктов, как мягкие игрушки и яблоки; маргарин и сапоги; книги и пирожные.
В-третьих, имеет значение число покупателей. Рыночный спрос состоит из суммы индивидуальных спросов на какой-либо товар. Каждый уровень цены единицы товара привлекает определенное число покупателей, готовых платить данную величину за приобретение интересующего их продукта. При росте числа покупателей увеличивается объем покупок, и спрос растет.
Здесь, однако, надо иметь в виду категорию конкретных покупателей какого-либо товара. Например, если фирма производит и продает товары для детей, то ее покупатели — число детей определенного возраста. С ростом численности населения число покупателей может и не изменяться, если не меняется соответствующая демографическая или гендерная группа.
Четвертый фактор спрос связан с ожиданиями покупателей. Ожидание индивидов разнообразны и зачастую хаотичны. Очень немногие люди знают, чего же они хотят на самом деле и тем более чего ожидать от будущего. Однако и в этом отношении экономистам удалось установить определенные закономерности.
Наиболее важными ожиданиями для спроса являются ценовые ожидания и ожидания изменения дохода. Ценовые ожидания отражают настроения людей в отношении будущей цены какого-либо товара. Если потребители ожидают роста цены в ближайшем будущем (а на далекую перспективу, как правило, никто и не замахивается), то уже сегодня спрос возрастет; люди постараются предотвратить возможный рост расходов на товар путем увеличения его закупок прямо сейчас. Обратное действие наступит в случае ожидания падения цены. Зачем же покупать товар сегодня по более высокой цене, когда можно рассчитывать на приобретение продукта по более низкой цене завтра? Но ожидания — это всего лишь ожидания, мы не можем в точности предсказать их воздействие на поведение людей.
На спрос оказывают влияние также ожидания изменения дохода потребителя. Замечено, что, если индивид предполагает (ожидает) увеличение дохода в ближайшее время, он/она начинает расходовать свои деньги уже сегодня. В частности, такие потребители более охотно берут банковский кредит на потребительские нужды, занимают у знакомых, да и просто начинают больше тратить. Спрос возрастает. Если же потребитель считает, что его доход может снизиться, он будет больше откладывать, экономить на покупках в ожидании худшего. Спрос понизится.
Конечно, индивидуальные ожидания роста или снижения дохода могут не совпадать у отдельных потребителей. Однако есть ситуации, которые увеличивают тенденцию к экономическому пессимизму или оптимизму. В частности, речь идет о циклах экономической конъюнктуры. Когда в экономике наблюдается экономический подъем, оптимистичные ожидания увеличения доходов затрагивают большое число потребителей, спрос на многие товары и услуги начинает расти. При вступлении экономики в фазу спада, рецессии преобладают пессимистические ожидания в отношении дохода, люди сокращают свои траты (даже если для этого и нет объективных оснований). Это может оказать негативное влияние на экономику в целом в виде падения спроса на самые разнообразные продукты. Тем самым ожидания могут выполнить роль самовоспроизводящегося прогноза.
Стоит отменить также ожидания дефицита товара на каком-либо рынке. Если потребители предполагают, что поставки товара могут сократиться, так что им не достанется этого изделия, они могут резко увеличить свои запасы данного продукта, ринувшись в магазины.
Еще один немаловажный фактор спроса — вкусы и предпочтения потребителей.
Мы рассматриваем базовый спрос при условии неизменности предпочтений потребителей. И действительно, вкусы людей меняются не слишком часто.
Министерство здравоохранения опубликовало доклад, предупреждающий потребителей об отрицательных последствиях для здоровья продуктов из говядины. Какой результат па рынке говядины, скорее всего, будет следствием этого доклада?
До сих пор речь шла о рынке конечного потребителя, рынках товаров и услуг, которые поступают в непосредственное потребление индивидов (рынок В2С). Но в экономике имеется обширная область рыночных взаимоотношений, где перемещаются полуфабрикаты, продукция промежуточного потребления, индустриальные товары, используемые фирмами-потребителями в качестве средств производства, сырья и материалов (рынок В2В). Здесь тоже есть спрос, который, однако, представлен не индивидуальными предпочтениями людей, а производственными потребностями компаний. Выделенные выше факторы спроса действуют и здесь, хотя с определенными корректировками и видоизменениями.
Итак, спрос может быть представлен в двух видах. На рынках В2С действуют индивидуальные потребители — люди, приобретающие товар для конечного потребления. На рынках В2В спрос предъявляют фирмы, использующие покупаемые изделия для последующего применения в производственном процессе.
Факторы денежного спроса
Спрос на деньги - это спрос на ликвидные активы (обычно агрегат М2), которые люди желают иметь в определенный момент времени, при данном уровне дохода. В национальной экономике спрос на деньги растет вместе с увеличением дохода, вместе со снижением процентной ставки, с уменьшением скорости оборота денег.
Спрос на деньги определяется двумя основными мотивами: спросом на деньги для сделок (трансакционный спрос) и спросом на деньги со стороны активов.
Трансакционный спрос тем выше, чем больше объем национального продукта в стране, так как при этом больше совершается сделок. Спрос на деньги зависит и от уровня цен: чем они выше, тем больше требуется денег. Трансакционный спрос на деньги зависит от скорости оборота денег, хотя по данному вопросу экономисты не пришли к единому мнению. Разделив номинальный национальный продукт на скорость оборота денег, мы получим трансакционный спрос на деньги. Тот же результат получим и умножением номинального продукта на долю номинальных денежных остатков в национальном продукте.
Спрос на деньги со стороны активов определяется тем, что свои финансовые активы (накопления в нематериальной форме) рыночные агенты стремятся распределить так, чтобы уменьшить риск (повысить надежность) и увеличить доходность, сохраняя определенный уровень ликвидности. Для этого активы распределяют примерно на три части, вкладывая деньги в покупку акций, государственных облигаций и сохраняя деньги в наличной форме. Спрос на деньги со стороны активов тем выше, чем ниже ставка процента, так как при высокой ставке процента предпочтение будет отдано менее ликвидным (более доходным) активам, чем наличным деньгам. Предпочтение ликвидности есть отказ от возможного дохода. Это альтернативная стоимость хранения денег, или вмененные издержки их хранения. Они тем выше, чем больше доход, от которого отказывается владелец денег, сохраняя их в виде наличности.
Следовательно, вмененные издержки хранения денег равны упущенной выгоде владельца денег и она тем больше, чем выше ставка процента. Как мы увидим дальше, государство, изменяя ставку процента (ставку рефинансирования), изменит и альтернативную стоимость хранения денег, а следовательно, изменится и спрос на деньги. В своем анализе классики делают упор на трансакционный спрос, а кейнсианцы - на портфельный подход.
Равновесная ставка является регулятором денежного рынка. Если ставка процента высока, то рыночные агенты будут стремиться превратить свои деньги в высокодоходные финансовые активы (срочные вклады, акции, облигации) и спрос на деньги уменьшится. Банки в условиях превышения предложения денег по сравнению со спросом на них будут снижать процентные ставки, что повысит курс ценных бумаг (их покупка станет менее выгодной) и увеличит спрос на деньги. При низкой процентной ставке процессы пойдут в обратном направлении. Так восстанавливается равновесие на денежном рынке. Важнейшие факторы, вызывающие нарушение равновесия: предложение денег и объем выпуска. Рост объема выпуска при неизменном предложении реальных денег увеличит ставку процента, а увеличение предложения при неизменном объеме выпуска снизит ставку процента.
Внешние факторы спроса
Для управления спросом предприятию, производителю новой продукции, необходимо знать факторы, воздействующие на величину и характер спроса и называемые детерминантами спроса. Однако, детерминанты, влияющие на спрос на нововведения, значительно отличаются от факторов спроса на традиционно предлагаемую потребителям продукцию.
Все факторы спроса на новую продукцию можно разделить на внутренние, относящиеся к деятельности объекта анализа, и внешние, связанные с особенностями функционирования внешней среды.
Внутренние факторы, которые в совокупности характеризуют производственно-торговую стратегию производителя:
1. Конструктивные особенности предлагаемого образца (если он не отвечает отраслевым стандартам, усложняется его послепродажное обслуживание и исключается возможность использования в качестве комплектующего, следствием этого будет отсутствие или низкий уровень спроса на данную продукцию).
2. Мода (если ее действие не учтено, новая продукция не найдет спроса).
3. Качество новой продукции (безотказность работы новой техники, технологии, отсутствие явных и скрытых дефектов в товарах народного потребления способствуют спросу на них, и наоборот).
4. Условия продажи (обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания новой продукции, установка, наладка, обеспечение запасными частями, создание специализированных мастерских обслуживанию и ремонту).
5. Чем выше расходы на научные исследования и разработку фирмы-поставщика, тем в конечном итоге быстрее распространяется новая продукция.
6. Высокий технический уровень предприятия-изготовителя (обеспечивает быстрый переход к качественно новой ступени производства, позволяющий ускорять предложения рынку принципиально новой продукции).
7. Транснациональный уровень отрасли (фирмы) (чем он выше, тем шире внешняя интеграция отрасли, на большее количество заграничных рынков выходит новая продукция, ускоряется ее распространение).
8. Цена, устанавливаемая на новую продукцию (Скидки и иные ценовые льготы способствуют продвижению нового товара на рынки).
9. Большое значение имеет выбор наиболее авторитетного покупателя, создающего "авторитетное мнение" о данной продукции. Причем первые покупатели пользуются льготными условиями приобретения товара.
10. Рыночный сегмент.
11. Коммуникационные факторы (фирмы, отрасли, производящие новую продукцию, могут характеризоваться открытостью или закрытостью контактов в информационном отношении).
12. Реклама (высокий уровень затрат на рекламу в общих расходах на производство и реализацию новой продукции способствует формированию и повышению спроса на неё и наоборот).
13. Уровень профессиональной подготовки персонала предприятия-производителя.
Внешние детерминанты спроса:
1. Общеэкономическое состояние государства (экономическая дестабилизация общества делает невозможным вложение средств в научно-технические инновации из-за их быстрого обесценения).
2. Особенности политической обстановки.
3. Правовое обеспечение хозяйственной деятельности.
4. Экологическая обстановка.
5. Одним из факторов спроса на новые изделия и технологии является сам технический прогресс и в связи с его ускорением быстрое моральное старение большого числа видов продукции.
6. Важное, стимулирующее спрос, действие оказывает повышение эффективности работы потребителя нововведений.
7. Действенность рекламы, на которую, в свою очередь, влияет ее вид и форма, место и время проведения, продолжительность рекламной компании, а также психологическое восприятие рекламы потребителем нововведения.
8. Доходы потребителей.
9. Наличие на рынке "старых" товаров аналогичного назначения снижает спрос на новую продукцию (производитель должен при выходе на рынок установить цену ниже, чем цена товаров-заменителей).
Классификация факторов спроса позволяет не только выделить те, которые способствуют его формированию, но и ранжировать их по степени наибольшего влияния на результативный показатель.
Факторы развития спроса
Спрос – это сложившаяся в определенный период времени зависимость величин спроса на данном товарном рынке от цен, по которым товары могут быть предложены к продаже. Иными словами спрос - это количество товара, которое может себе позволить потребитель, за определенную сумму в определенный период времени. Этот термин, а точнее его полный вариант «платежеспособный спрос» ввел в научную лексику выдающийся английский экономист Томас Мальтус.
На спрос влияют многие факторы, главным из которых является цена. Между ценой и величиной спроса существует обратная связь, которая называется законом спроса.
Закон спроса: чем выше цена на определенный товар тем меньше спрос на этот товар, и наоборот чем ниже цена тем выше будет спрос.
Кривая спроса описывает картину спроса на данном товарном рынке, то есть зависимость между ценой товара и объемами его покупок, возможными при различных уровнях цен.
Кривая спроса позволяет ответить на два вопроса:
1) Какова будет величина спроса при различных уровнях цен;
2) Как изменится величина спроса при некотором изменении цены?
Величина спроса – объем товара определенного вида, который покупатели готовы приобрести на протяжении определенного периода времени при определенном уровне цены этого товара.
Сдвиг кривой спроса вправо или влево, происходит тогда, когда изменяется сам спрос под воздействием неценовых факторов.
К неценовым факторам относятся:
1. Вкусы потребителя, то, что предпочитает носить потребитель.
2. Мода на определенный товар повысит спрос и сдвинет кривую спроса вправо и наоборот мода прошла спрос упал.
3. Доход. В отношении большинства товаров повышение дохода ведет к росту спроса на более качественные товары.
4. Цены на сопряженные товары. Товары обычно объединяют в две группы: заменяющие и дополняющие. Они по-разному влияют на спрос. Когда два продукта взаимозаменяемы рост цен на один из них вызовет увеличение спроса на другой. А когда два товара являются взаимодополняющими при росте цены на один, спрос на другой падает.
5. Сезон. В зависимости от времени года спрос на одни товары падает, а на другие возрастает.
6. Ожидания потребителей относительно будущих цен на товары, их наличия и возможных изменений в доходах способны изменить спрос.
7. Изменения в структуре населения. Например, увеличение рождаемости приводит к увеличению спроса на детские товары.
Для определения чувствительности одного из факторов в результате воздействия на него другого используется понятие эластичности. Эластичность – (от греч. elasticos - гибкий) - мера изменения одного показателя по отношению к изменению другого, от которого зависит первый. Существует несколько видов эластичности спроса.
Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1 процент.
Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении доходов потребителей на 1 процент.
Коэффициент эластичности спроса по цене определяется как отношение роста объема спроса к снижению цен. Реакция потребителей на изменение цены на товар может быть сильной слабой или нейтральной. Каждая реакция порождает соответствующий спрос: эластичный, неэластичный и спрос, имеющий единичную эластичность.
Спрос эластичен, когда при незначительном снижении цены - на один процент вызовет увеличение объёма продаж более чем на один процент.
Спрос неэластичен, когда при весьма существенных снижениях цены объем продаж изменяется незначительно. Коэффициент неэластичного спроса меньше единицы.
Спрос имеет единичную эластичность, когда однопроцентное изменение цены вызывает однопроцентное изменение объема продаж. В этом случае коэффициент эластичности равен единице.
Коэффициент эластичности спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится спрос на товар при изменении дохода потребителя на один процент.
Вывод: спрос – это одна из сторон процесса рыночного ценообразования. Одним из важных факторов влияния на спрос является цена. Зависимость величины спроса от её цены описывается первым законом экономики – законом спроса.
Статью подготовила ведущий эксперт-экономист по бюджетированию Ошуркова Тамара Георгиевна. 
