Большая часть современных исследований поведения рыночных субъектов посвящена проблемам фирмы-производителя, т.е. рассмотрению на микроуровне проблем производства. А ведь основная идея экономики заключается в том, что «экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке». В системе экономических отношений центральная роль принадлежит потребителю. Именно он является носителем целевой функции общественного производства. Именно он, воздействуя в режиме обратной связи на производителя, обеспечивает корректировку деятельности последнего в направлении более полного обеспечения общественных потребностей. В отсутствие этой связи (в условиях административно-командной экономики) экономическая система лишается «внутреннего мотора» развития и обречена на деградацию. В конце концов, именно реализуя свою функцию как потребителя, данный агент экономических отношений обеспечивает полноценное воспроизводство человеческого капитала – самого ценного на сегодня ресурса общественного производства. Более того, потребительское поведение в значительной степени детерминирует трудовую, сберегательную и другие виды экономической деятельности, определяет разновидности экономического поведения, которые выступают во многом инструментами, обеспечивающими возможность его осуществления.
Теория потребительского поведения – один из наиболее старых разделов экономической теории. Однако сегодня это направление исследований, во всяком случае в отечественной литературе, практически полностью «отдано на откуп» прикладным исследованиям рынка и рассматривается в основном как раздел маркетинга. Все, чем данное направление исследований «обязано» экономической теории, – это то, что последняя «породила маркетинг», от которого, в свою очередь, отпочковалось рассматриваемое направление. Связь с экономической теорией оказывается, таким образом, весьма косвенной. В трудах экономистов, посвященных исследованию потребительского поведения, прикладной характер исследования и соответствующее понимание его предмета подчеркивается в самом определении. Так, Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард указывают, что изучение поведения потребителей «традиционно понимается как выяснение того, почему люди покупают – в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки».
Подобный прикладной, чисто «маркетинговый» подход к пониманию содержания категории «потребительское поведение» представляется очень узким. Ведь, по выражению Л. Роббинса, «экономическая наука является наукой, изучающей человеческое поведение с точки зрения соотношения между целями и ограниченными средствами, которые могут иметь различное употребление». Таким образом, поведение потребителя, вне всякого сомнения, представляет собой предмет экономической науки в целом, а не только ее «специализированной области» – маркетинга.
Поведением потребителя (так же, как человеческим поведением в целом) занимается целый комплекс общественных наук. Таким образом, поведение потребителя является междисциплинарной областью исследования. Чем же определяется специфика предмета экономической науки в сфере человеческого поведения вообще и поведения потребителей – в частности?
Весьма плодотворной для понимания сути экономического поведения является, на наш взгляд, концепция лауреата Нобелевской премии Г.Беккера, согласно которой экономическая теория как научная дисциплина более всего отличается от прочих отраслей обществознания не предметом, а своим подходом, предполагающим максимизирующее поведение индивида. Данный подход не предполагает, что индивиды движимы исключительно корыстными интересами и соображениями материальной выгоды, такое понимание Г.Беккер называет выражением упрощенных представлений об эгоистической природе человеческих интересов. Поведение людей направляется гораздо более богатым набором ценностей и предпочтений. Данный подход предполагает, «что индивиды максимизируют свое благосостояние, каким они его себе представляют, независимо от того, являются ли они эгоистами или альтруистами, лояльными людьми, недоброжелателями или мазохистами». Отметим, что в этой связи трудно переоценить роль институтов (в особенности – государства) как особого фактора в формировании у людей представлений о критериях их благосостояния.
В соответствии с имеющимися определениями экономическое поведение вообще и экономическое поведение потребителя в частности – это не только определенные действия; это «совокупность восприятия и поведения», иными словами, это поведение как совокупность действий, а также то, что этим действиям предшествует и что их сопровождает (в данном случае – потребительские ожидания, оценки, настроения). Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение: «Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними». По-видимому, определение потребительского поведения просто как совокупности действий, поступков было бы слишком узким. Можно утверждать, что поведение потребителя – это одна из разновидностей экономического поведения, включающая осознанные действия потребителя в сферах обращения и потребления, направленные на удовлетворение собственных потребностей, предшествующие этому намерения, а также результаты этих действий, выраженные в определенной степени потребительского удовлетворения.
В соответствии с этим рабочим определением поведение потребителя складывается из нескольких фаз:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
– фаза «преддействия» – формирование настроений, оценок, предшествующее конкретным потребительским решениям и действиям;
– фаза потребительского действия по обретению благ – покупка рыночных благ или обретение их каким-либо другим способом;
– фаза получения потребительского удовлетворения (эффекта), включающая процесс производства базовых потребительских благ (подготовка рыночных благ к потреблению и их потребление).
Таким образом, потребительское поведение как объект экономической теории представляет собой сложную экономическую категорию, по сути, отражающую целую совокупность экономических отношений, процессов и явлений. Эта совокупность объединена системой причинно-следственных связей и может быть представлена в виде схемы.
Отметим, что такая форма реализации потребительского поведения в фазе «преддействия», как формирование потребительских настроений, оценок и т.п., выступает одновременно и как один из факторов потребительского поведения в его активной фазе.
В неоклассической экономической теории, использующей для своего «экономического человека» принцип методологического индивидуализма, происходит своего рода «подмена понятий». В своих рассуждениях об особенностях потребительского поведения в качестве субъекта экономисты традиционно рассматривают отдельного индивида. С другой стороны, в качестве «атомарного» потребителя, вступающего в экономические отношения с производителем (фирмой), рассматривается определенное сообщество, группа – домохозяй-ство, выступающее, так же как и фирма, классическим субъектом деятельности в экономической теории. Таким образом, домохозяйства рассматриваются как индивиды, а это не совсем корректно.
Избежать подобной размытости, двойственности понимания экономического содержания категории «потребитель» позволяет введение в анализ дополнительного уровня отношений – так называемого наноуровня. Термины «наноэкономика», «наноуровень» введены в экономической литературе на русском языке Г. Клейнером, а впервые термин «наноэкономика» появился в работе К. Эрроу. «Нано» (греч.) – экстремальная версия «микро». Под наноэкономикой предлагается понимать «и саму экономическую систему, рассматриваемую с точки зрения поведения отдельных физических лиц («экономика физических лиц»), и научную дисциплину, ее изучающую». Речь идет о «личностном факторе экономической активности, отражении экономической реальности (макро- и микроэкономики) через призму индивидуального, воплощенного в отношениях, мотивах, ценностях, ожиданиях, интересах…».
Г. Клейнер выстраивает следующие уровни в структуре экономических систем «от высшего к низшему»: мегаэкономика (мировая экономика), макроэкономика (страновая экономика), мезоэкономика (отраслевая, региональная, групповая экономика), микроэкономика (экономика предприятия), наноэкономика (описывающая мотивацию и факторы экономического поведения индивида). Очевидно, к микроэкономике правомерно отнести и домохозяйство. Личностный же фактор, представляющий наноуровень, обусловливает необходимость учета индивидуальных реакций и установок, психологических факторов при проведении экономической политики, построении тех или иных экономических моделей.
Дж. Катона, основоположник экономической психологии, предложил первый проект эмпирического исследования психологических аспектов экономического поведения. Его подход предполагает четкое разграничение между экономическими и социально-психологическими переменными, последние из которых действуют на уровне личности, а не на уровне групп или масс. Эти психологические переменные, формирующие решения по покупкам товаров длительного пользования и сбережениям (помимо объективных факторов – доходов, процента по кредиту и т.п.), Дж. Катона называет промежуточными, поскольку всякое воздействие объективных экономических факторов на потребление и сбережение идет через них. Это мнения, ожидания, настроения, притязания – все необходимое для того, чтобы объективная покупательная способность человека воплотилась в реальные покупки. На промежуточные переменные, а через них – на потребительские расходы воздействуют экономические, институциональные, политические факторы. Кроме того, лишь от внутреннего состояния человека, от преобладания оптимистического или пессимистического настроения зависит, какой вес он придает тем или иным факторам.
Кроме того, следует заметить, что существуют (и действуют на наноуровне, а через него – и на микроуровне) чисто психологические факторы, законы, закономерности, лежащие на стороне индивидуальной психологии. На разных этапах развития экономической теории эти психологические законы привлекались к аргументации, обосновывающей рациональность экономического человека (так, закон предельной полезности, на основе которого строится кривая спроса, действует на наноуровне), или опровергающей ее.
Остановимся теперь на факторах экономического поведения потребителя. С точки зрения общего подхода к поведению потребителя оно формируется под воздействием таких основных факторов, как потребности, доходы и цены. Такой подход, однако, представляется слишком общим. Дело в том, что потребитель – «один в четырех лицах», поскольку его реакции формируются, существуют и реализуются одновременно на четырех уровнях.
В области наноуровня формируется индивид с определенными потребностями, установками, системой ценностей. На микроуровне он выступает представителем домохозяйства, осуществляющего экономическое взаимодействие с другими домохозяйствами, фирмами, государством. На мезоуровне индивид действует уже как «совокупный региональный потребитель», представленный совокупным потребительским спросом на уровне региона; на макроуровне – как «совокупный потребитель», представленный совокупным потребительским спросом на уровне страны в целом.
Выделим факторы разного уровня, детерминирующие потребительское поведение. Они специфичны для каждого уровня. Вместе с тем факторы каждого уровня подвергаются воздействию факторов другого уровня и, таким образом, взаимодействуют и переплетаются.
На наноуровне (уровне ожиданий, настроений, притязаний индивидуального экономического агента-потребителя) действуют специфические для данного уровня и имеющие специфическое происхождение индивидуально-психологические факторы. Это, по Дж.Катоне, «промежуточные переменные», поскольку именно через них в конце концов происходит непосредственное воздействие объективных факторов на поведение. При этом на факторы данного уровня (назовем их нанофакторами) оказывают свое воздействие факторы микроуровня – микрофакторы (например, те или иные изменения в распределении доходов, динамике и соотношении цен, настроениях, намерениях потребителей).
Изменения на макроуровне и мезоуровне (например, раскручивание инфляции, изменение государственной политики в области доходов, установление контроля над ценами, регулирование внешней торговли и валютного курса, изменение региональной социальной политики, сдвиги в отраслевой структуре занятости в регионе), тоже воздействуют на нанофакторы.
В свою очередь, нанофакторы оказывают обратное воздействие как на факторы экономического поведения, действующие на макро- и мезоуровне (например, массовые волны пессимизма ведут к росту инфляционных ожиданий, к развитию ажиотажного спроса, инфляции), так и на микрофакторы (например, психологический закон предельной полезности определяет закономерности формирования спроса).
На микроуровне – уровне домашних хозяйств – действуют такие факторы, как распределение доходов и формирование рыночных цен. На сами эти микрофакторы, как уже было показано, действуют нанофакторы. Макро- и мезофакторы также оказывают свое влияние на доходы и цены.
В свою очередь, факторы микроуровня, как было показано, действуют на нанофакторы – индивидуальные установки потребителя. Опосредующее влияние на поведение потребителя микроуровень оказывает и через воздействие на факторы макроуровня (иллюстрацией чему может служить инфляционная спираль «зарплата–цены»).
На мезоуровне факторами, определяющими потребительское поведение, выступают общеэкономическая и демографическая ситуация в регионе, уровень и темпы инфляции, отраслевая структура занятости, насыщенность регионального потребительского рынка и т.д. Все они, в свою очередь, находятся под влиянием факторов других уровней и сами их в значительной степени детерминируют.
На макроуровне действуют такие факторы потребительского поведения (инфляция, общеэкономическая ситуация и т.д.), которые также, с одной стороны, отчасти опосредуют действие факторов других уровней (распределение доходов, цены, ожидания, настроения и т.п.), а с другой стороны – сами влияют на факторы других уровней (на настроения, нормы потребительского поведения на микроуровне).
В системе факторов экономического поведения потребителя особое место занимают институциональные факторы, которые тоже могут быть «разложены» на группы факторов разного уровня. Они также находятся во взаимосвязи, взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на другие, неинституциональные факторы разных уровней. На макроуровне это, прежде всего институты государства и права и генерируемые этими институтами нормативно-законодательные акты; кроме того, это национальные нормы, правила, установки, традиции потребительского поведения, «культивируемые» обществом в целом в лице государства и различных институтов гражданского общества, в частности, посредством СМИ. На мезоуровне ситуацию определяют соответствующие региональные институты. На микроуровне это, прежде всего институт семьи, формирующий определенные правила и нормы потребительского поведения домохозяйства. На наноуровне в значительной степени доминируют неформальные правила экономического поведения – потребительские установки и стереотипы, обусловленные не в последнюю очередь историческими и культурными факторами.
Известна позиция, согласно которой институты являются фактором, отклоняющим действия человека от действий, предписываемых ему моделью «человека экономического». Представляется, что это не совсем так. Рационально действующий субъект максимизирует полезность, подчиняясь имеющимся ресурсным ограничениям. Институты «вмешиваются» в модель «человека экономического» и на уровне целевой функции, и на уровне ограничений. Они корректируют целевую функцию, обогащая ее новыми установками, диктуемыми традицией, культурой и т.п. (скажем, институт моды формирует новые потребности). Под действием институтов происходит и трансформация ограничений (это происходит, скажем, когда человек учитывает правила и нормы при принятии того или иного решения). В любом случае влияние институтов, по-видимому, «не отменяет» максимизирующего существа человеческой натуры: просто критерии «полезности» расширяются, в их состав включаются новые элементы, которые под воздействием «внешних» по отношению к человеку сил превращаются во «внутренние». Ограничения также трансформируются из внешних во внутренние, т.е. «присваиваются», принимаются на личностном уровне, интериоризируются.
Этот процесс интериоризации новых для «человека советского» «рыночных» ценностей, диктующих ему новые установки, происходил (и продолжает происходить) на наших глазах при переходе России к рыночной экономике. К сожалению, в нашем случае данный процесс практически не затронул другую сторону – сторону ограничений. В силу слабости, неподготовленности к рыночной трансформации «внешних» институтов (прежде всего – института права) и особенностей отечественной ментальности, правовые и моральные ограничения, свойственные нормально развивающемуся в условиях рыночной экономики обществу, если даже они и оформлены формально в виде нормативно-правовых актов и правил, «не работают», прежде всего потому, что не происходит их интериоризации.
Необходимо отметить, что потребительское поведение не только определяется комплексом (системой) разноуровневых факторов, но и на каждом из уровней оно получает специфические, адекватные данному уровню формы реализации. На макро- и мезоуровне основной формой реализации потребительского поведения выступает совокупный потребительский спрос; на микроуровне – спрос домохозяйства, его потребительские расходы; на наноуровне – это индивидуальные потребительские решения по поводу покупок, связанные с определенными настроениями, оценками, психологическими реакциями и т.п.
Отметим в заключение, что экономическое поведение потребителя имеет специфику не только по формам реализации и факторам формирования, принадлежащим разным уровням, но и по своему характеру и закономерностям, проявляющимся в условиях различных экономических систем.
Статью подготовила ведущий эксперт-экономист по бюджетированию Ошуркова Тамара Георгиевна. 
