Статью подготовила Павлова Елена Геннадиевна, доцент кафедры «Макроэкономическое регулирование» Финансового университета при Правительстве РФ. Связаться с автором
Если в эпоху промышленного капитализма для успешного старта бизнеса был важен начальный капитал, то сегодня все более актуальной становится народная поговорка: «Не имей 100 рублей, а имей 100 друзей». Мы живем в эпоху социальных сетей, когда залогом успеха может стать социальный капитал.
В чем заключается ценность социального капитала, объяснить просто при помощи закона Меткалфа… Предположим для n участников сети есть N возможных соединений. Именно эти N соединений формируют социальную экономику доверия, поддержки и участия.
Но как же планировать свой социальный нетворкинг? Алгоритм планирования в SMM соответствует логике построения бизнес-процессов:
• Определить приоритетные цели с учетом времени, метрик и задач.
• Определить ценность, которую вы собираетесь добавить вашему бизнесу.
• Обозначить размеры ресурсов, которые вы готовы затратить (возможно – расчет ROI).
• Определить способы и частоту измерения прогресса.
• Выбрать лицо, ответственное за реализацию инициативы.
Немного уточним и расшифруем…
Какие могут быть цели? В первую очередь, цели должны быть смартированы.
Вот некоторые реальные примеры SMM-целей:
• Проведение маркетинговых исследований (выявление тенденций, привлечение ранних приверженцев к участию в фокус-группах);
• Увеличение удовлетворенности потребителей за счет предоставления им возможностей общения с брендом и взаимного оказания помощи потребителями;
• Продвижение дополнительных продуктов и услуг существующим потребителям;
• Выход на новые рынки;
• Стимулирование маркетинга из уст в уста;
• Рекрутирование новых работников;
• Установление или развитие позиционирования.
В качестве примеров метрик (критериев определения результата) могут быть:
• Выявить Х новых тенденций. Рекрутировать фокус-группу из Y ранних приверженцев в возрасте 14-18 лет, чтобы иметь возможность оценить рынок и разработать дизайн наших продуктов следующего поколения.
• Увеличить удовлетворенность потребителей на Х процентов. Снизить загрузку центра поддержки потребителей на Y процентов.
• Увеличить расходы существующих потребителей на наши продукты на Х у.е.
• Привлечь Х новых потребителей в определенном регионе.
• Найти Х новых кандидатов для найма.
• Добиться позиционирования нашей компании как Х, что должно подтвердиться опросами потребителей о том, как они нас воспринимают.
Определение ROI социального нетворкинга:
• в контексте продаж может базироваться на:
– количестве контактов, которое может поддерживать торговый представитель,
– повышении скорости закрытия сделок,
– росте возможности дополнительных и перекрестных продаж;
• в контексте маркетинга измеряется по:
– количеству просмотров рекламных модулей,
– проценту переходов по ссылкам,
– возможно, по степени вовлеченности потребителей.
Советы специалистов при планировании SMM-проектов:
• Начинайте с небольших инвестиций.
• Устанавливайте реалистичные цели.
• Помните, разработка стратегии присутствия в социальных сетях может потребовать «обучения действием».
Но главное – не забывайте об основном принципе маркетинга: основа стратегии и тактики – потребности, мотивы и ожидания потребителя.
Статью подготовила Павлова Елена Геннадиевна, доцент кафедры «Макроэкономическое регулирование» Финансового университета при Правительстве РФ. 
