Последние годы российским компаниям приходится сложно. С одной стороны, есть постоянные изменения во внешней среде (начиная от законов, заканчивая снижением покупательской способности), с другой – наблюдается нехватка квалифицированных кадров.
В современных условиях можно наблюдать за двумя видами руководства. Одни управленцы считают, что в России невозможно планировать из-за изменяющихся условий. Вторые, наоборот, говорят, что необходимо выстраивать бизнес-стратегию. Бизнес нуждается в определенной стратегической позиции, которая сделает компанию жизнеспособной в меняющимся мире.
Под выстраиванием бизнес-стратегии понимают разработку плана действий, позволяющего поддерживать баланс между целями и возможностями компании в процессе ее развития и изменениями на рынке.
Бизнесмены, которые делятся опытом, рассказывают, что выстраивание бизнес-стратегии помогло им пережить сложные, кризисные моменты. С этим согласны эксперты, заявляющие, что комплексное планирование с ориентиром на цель способствует более успешной работе, позволяя таким компаниям получить более высокую прибыль, чем у конкурентов.
Какие элементы бизнес-стратегии учесть для ее грамотного составления? На этот вопрос есть несколько ответов, поэтому нужно взять на вооружение ту идею, которая ближе всего к вашему видению бизнеса.
Например, есть подход, в котором стратегия состоит из 5 P:
• план (plan);
• модель, характеристика (pattern);
• подбор позиции (position);
• перспектива (perspective);
• хитрость, уловка (ploy).
В этом случае при разработке плана необходимо описать все эти элементы.
Второй подход к бизнес-стратегии компании рассматривает похожие, но несколько отличающиеся элементы стратегии:
1. Цель или несколько целей компании – предполагаемые параметры той позиции, которую бизнес наметил для себя в долгосрочной перспективе.
2. Период работы стратегии – тот отрезок времени, в который будет действовать план. Обычно этот параметр зависит от периода экономики. Если ничего не предвещает кризиса, можно планировать на 5-10 лет. Если бизнес в России, стратегия должна быть краткосрочной, а ее целесообразность анализироваться раз в год.
3. Форма планирования зависит от ваших предпочтений. Может быть создана система планов, ориентированная на цели; второй вариант планирования – программы по срокам; третий – бюджетное планирование, которое показывает, сколько денег нужно привлечь для реализации цели.
4. Структура организации – элемент системы стратегии развития бизнеса, от которой зависят модели и методы решения задач для поставленных целей.
5. Методы управления – это методы анализа, контроля, планирования бюджета и т.д., которые необходимы компании для выстраивания грамотной стратегии.
6. Совокупность ресурсов компании: сколько человек работает, сколько денег и оборудования есть.
7. Риски, к которым относится не только риск кризисной ситуации в экономике, но и активность конкурентов, недобросовестные поставщики и т.д.
Исследователи традиционно разделяют бизнес-стратегии компании на типы:
• базовая;
• конкурентная;
• функциональная.
Суть базовой стратегии в выстраивании основных направлений роста и развития компании.
Конкурентная стратегия используется для производственной системы компании и направлена на конкурентные преимущества.
Функциональная стратегия необходима для отдельных подразделений. Например, в торговле часто используют маркетинговую стратегию развития.
Схематично взаимосвязь стратегий показывает рисунок ниже: конкурентная – часть базовой стратегии, а функциональная – часть конкурентной.
Базовые стратегии, в свою очередь, разделяются на:
• стратегию эволюции;
• революции;
• выживания.
В деловой литературе конкурентные стратегии могут называть бизнес-стратегиями или деловыми стратегиями.
Они делятся на:
• стратегии поведения компании в рыночных условиях;
• стратегию внедрения новых товаров;
• ресурсные стратегии;
• стратегии ценообразования и т.д.
Функциональные стратегии, в свою очередь, разделяются на:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• производственную стратегию;
• маркетинговую стратегию;
• инвестиционная стратегия;
• стратегия работы с персоналом и т.д.
Перечисленные стратегии развития бизнеса – не единственная классификация. В различных отраслях используются свои нюансы формирования плана развития бизнеса.
Выбрать подходящую помогут ответы на вопросы ниже:
1. Какие стратегии уже приняли конкуренты? Необходимо проанализировать стратегии, которые внедряются конкурентами на рынке в вашем городе или регионе. Возможно, существует веская причина, по которой остальная часть отрасли использует ту или иную бизнес-стратегию. С другой стороны, можно получить конкурентное преимущество, используя несколько иной подход.
2. Обеспечат ли ваши финансовые и трудовые ресурсы бесперебойный процесс реализации стратегии? Бизнес-стратегии иногда отлично выглядят на бумаге, но сразу теряют свой блеск из-за нехватки денег в кошельке компании.
3. На какой срок ее можно использовать? Бизнес-стратегия, обеспечивающая краткосрочные результаты, – не лучший вариант даже для малой компании. Вместо того, чтобы сосредотачиваться исключительно на краткосрочных результатах, вы можете выбрать стратегию, которая позиционирует ваш бизнес для устойчивого, долгосрочного роста.
4. Одобрят ли бизнес-стратегию компании сотрудники? Для того, чтобы ваша стратегия увенчалась успехом, она должна быть реализована и выполнена вашей рабочей силой. Когда сотрудники чувствуют себя лично вовлеченными в процесс выбора стратегии, они получают стимул довести его до конца.
Существует множество инструментов и методов, которые могут помочь в этом процессе. Например, SWOT-анализ (силы, слабые места, возможности и угрозы). Для разработки бизнес-стратегии нужно оценить собственные слабые и сильные стороны. Возможности и угрозы определяются внешними условиями: политическими, экономическими, правовыми и т.д.
Второй важный принцип – определение миссии или собственного видения развития компании. Представьте свою компанию через 5-10 лет. Что изменится? К какой цели она стремится? Каких ценностей придерживается? Все это влияет на план развития.
А теперь посмотрите на более краткосрочную перспективу. Что необходимо сделать в эти год-два для реализации долгосрочного видения.
Попробуйте ответить на вопросы:
• Что нам делать?
• Как нам это сделать?
• Для кого мы это делаем?
• Какую ценность мы приносим?
Далее необходимо определиться со стратегическими целями и выписать их, поняв, являются ли они конкретными, измеримыми, достижимыми и реальными. В этот момент надо уже рассматривать такие факторы, как KPI, распределение ресурсов и финансов.
Тактические шаги – пятый этап разработки стратегии. Стратегические цели переводятся в краткосрочные планы, которые содержат действия отделов и контрагентов организации. В планы можно даже включить поставщиков.
Затем следует сфокусироваться на результатах и сообщить команде о стратегии. Тактические планы можно рассматривать как короткие спринты для выполнения стратегии.
Кризис способствует противоречивым ситуациям в бизнесе. Одни тенденции помогают достигать цели, другие становятся препятствиям для этого.
Кризис – это:
• снижение покупательской способности;
• снижение стоимости активов;
• закрытие некоторых фирм, которые не смогли перестроиться к меняющимся условиям.
То есть выжившие компании получают в итоге долю рынка, более крупную, чем раньше.
К сожалению, все кризисные ситуации отличаются друг от друга особенностями, поэтому нет конкретного решения, помогающего адаптироваться компании в ситуации рецессии. Поэтому бизнес-стратегия бизнеса в кризис должна зависеть от конкретных особенностей, изменяясь, реагируя на реальные ситуации в экономике.
Есть различные подходы, объясняющие адаптацию компаний в кризисных условиях. Например, считается, что мешает адаптироваться к кризису так называемая «организационная инерция», которая наблюдается в крупных компаниях. Малый бизнес склонен лучше приспосабливаться к условиям среды.
Второй момент – во время кризиса компании более склонны решаться на инновационные действия, так как «лучше что-то делать, чем сидеть сложа руки». Например, падение продаж может вынудить магазин открыть представительство в интернете, сменить сегмент, в котором осуществляются продажи, или зайти на новый рынок.
Известен случай, когда кризис заставил местную торговую сеть в городе-миллионнике закрыть все свои точки, снести склады, а на их месте построить крупный жилой комплекс. Место оказалось удачное, и квартиры пользовались высоким спросом. Теперь компания занимается многоэтажным строительством.
Компании приспосабливаются к условиям кризиса. Используются стратегии и инструменты, которые ориентируются на инновационное развитие и диверсификацию.
В частности, компании приспосабливаются с помощью:
• внедрения новых товаров или ориентации на иные типы потребителей;
• роста расходов на рекламу и другие маркетинговые инструменты;
• изменения стратегии образования цены (например, одни компании могут подчеркивать качество обслуживания и бренд; вторые – говорить о низких ценах).
В кризис также могут использоваться следующие бизнес-стратегии бизнеса:
Спад – это сокращение бизнес-горизонтов, начинается период выживания, долгосрочные цели никого не волнуют. Суть стратегии сокращения в уменьшении операционных расходов и направлений, которые не относятся к профильным для компании.
Операционные расходы, которые идут под сокращение в первую очередь, это сокращение количества сотрудников, а также рабочего времени. Например, если продавцы в магазине ранее работали 2 через 2, то выбирается режим 2 через 3, а в освободившиеся промежутки место продавца занимает сам владелец.
Также могут сокращаться расходы на маркетинг. Однако в этом случае есть шанс попасть в так называемую «спираль падения», в которой сокращение расходов приводит к снижению узнаваемости бренда, а, следовательно – к уменьшению выручки.
В США было проведено широкомасштабное исследование, которое показало, как американские компании справляются с уменьшением спроса относительно текущей ситуации.
Оказалось, при кризисе используются следующие бизнес-стратегии бизнеса:
• инвестиции увеличиваются, чтобы воспользоваться ситуацией, пока конкуренты выживают, и достичь лидерства;
• уровень инвестиций остается прежним, компания пытается достичь цели, не обращая внимание на кризисные тенденции;
• уменьшение активов и репозиционирование;
• возврат инвестиций из партнерских проектов, чтобы можно было не волноваться за финансовые вложения.
Стратегии бизнеса в кризис редко связаны с развитием, но как видно из исследования, некоторые компании пытаются извлечь выгоду из ситуации.
В России подобный пример также наблюдается в ритейле. В то время как из-за кризиса закрываются независимые продовольственные магазины, X5 Retail Group развивает свою сеть универсамов «Пятерочка», вкладывая в нее большие инвестиции.
Такая же стратегия используется и «Детским миром». Например, глава ритейлера Владимир Чирахов заявил, что в условиях кризиса компания будет направлена на органический рост, а не на слияния и поглощения. Потому что конкуренты и так обанкротятся.
Однако подобные примеры не должны всегда нацеливать бизнес на инвестиции в условиях кризиса и выживания. Необходимо подстраиваться под ситуацию, и понимать, что всегда кредиты необходимо возвращать с процентами.
Ответы на вопросы образования цены, маржинальности компании зависят от сути отрасли, в которой работает компания. Это же влияет на наполнение клиентской базы и работу с контрагентами.
Например, если вы предлагаете товары повседневного спроса по низким ценам, количество контрагентов и потребителей в кризис может даже увеличиться. Так как эта отрасль растет.
Рассмотрим, как теории стратегии развития бизнеса можно применить на практике в работе магазина.
Конкурентная стратегия – план развития компании, которая основывается на действиях конкурентов.
Магазин для формирования подобной стратегии может опираться на базовые конкурентные стратегии Майкла Портера.
Например, малые магазины, которых в России большинство, будут использовать стратегию выхода на узкий рынок.
В этом случае можно использовать два варианта:
• сфокусироваться на издержках для поддержания в магазине низких цен;
• сфокусироваться на дифференциации для выхода в супер-узкий рынок, который не интересует крупных игроков.
Последний вариант – работа в собственной нише. Она позволяет работать с большей маржинальностью, так как покупателю будет приобретать товар вне зависимости от цен.
Стратегия развития бизнеса предполагает революционный или эволюционный подход. Магазинам можно ориентироваться на матрицу Игоря Ансоффа.
Теорию Ансоффа можно использовать при формировании стратегии магазина:
• суть стратегии проникновения в магазине в предложении уже существующего ассортимента на существующем рынке, то есть в продолжении работы «как есть»;
• стратегия развития рынка – предложение существующего продукта на новый рынок (например, открытие нового магазина в новом районе);
• стратегия развития продукта – предложение нового ассортимента в уже работающем магазине (например, когда магазин детской одежды начинает продавать обувь, детские игрушки или подгузники и смеси);
• стратегия диверсификации предполагает открытие на новом рынке абсолютно нового магазина с точки зрения ассортимента.
Стратегия работы отделов магазина должна основываться также на конкурентных преимуществах торговой точки.
Ассортиментная стратегия магазина обычно основывается на использовании наиболее отвечающего запросам потребителей и рыночным тенденциям ассортимента. В магазине ассортимент является одним из преимуществ.
Поэтому важно не останавливаться на определенном наборе товаров:
• постоянно вводить новые способы стимулирования потребителей, чтобы привлекать новых покупателей;
• заниматься расширением ассортимента (клиенты любят, когда им предлагают новый опыт, а также возможность найти в одной торговой точке все, что нужно);
• создавать широкий выбор товаров одного сегмента, популярного у покупателей;
• оказывать дополнительные услуги, которые выделят компанию на рынке (например, для интернет-магазина это бесплатная доставка или доставка в день заказа).
Опыт работы в сфере торговли может подсказать интересные решения по ассортиментной стратегии магазина.
Например, продуктовый магазин может отлично существовать с большим отделом, где продаются овощи, фрукты и сухофрукты. А в магазине пива можно открыть отдел, где продается рыба и раки. Подобная маркетинговая стратегия требует более сложной работы с поставщиками, однако она приносит свои плоды.
Главное – понять, что еще хотят потребители, какие у них привычки и потребности.
Когда ситуация на рынке позволяет, можно попробовать особую деловую стратегию развития – создание уникальной атмосферы в торговой точке.
В общем, нужно создать ощущение у потребителя, что он попал в уникальный магазин.
При этом необязательно выбирать дорогостоящее решение.
Например, в детском магазине можно организовать качественный уголок для развлечения юных покупателей, которые могут заняться интересными делами, пока родители выбирают товары. Для создания подобного уголка не обязательно много вложений. Необходим стол с карандашами и раскрасками (их можно распечатать бесплатно из интернета), пара пирамидок, машинок и кубики.
Статью подготовил директор по развитию предпринимательства и конкуренции ОАО "Акса" Корчагин Юлиан Андриянович. 
