Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Существуют разные классификации моделей потребительского поведения. Одна из них основана на отношении потребителя к окружающему миру, к своей личности и приобретаемому товару.
Потребитель выбирающий — наиболее распространенный образ потребителя, для которого наличие выбора товаров и услуг является само по себе позитивным явлением. Более того, чем больше выбор у потребителя, тем большее поле деятельности открывается для производителей и тем лучше это отражается на экономических процессах. Потребители такого рода выбирают между предлагающимися им альтернативами, делают это часто и активно.
Потребитель — коммуникатор. Покупка и потребление в целом служат для этого типа потребителей осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми и с самим собой. Это один из способов выражения своих эмоций, социального статуса и стиля жизни. Покупка и потребление товаров и услуг имеют дополнительное значение, помимо удовлетворения насущной потребности.
Потребитель — исследователь окружающего мира. В этой роли для потребителя подчеркивается значимость покупки как акта исследования окружения, привлекательного для него, обеспечивающего комфорт и уверенность.
Потребитель — исследователь себя. Идентичность на данный момент становится одним из центральных понятий в социальных и поведенческих науках. Осознание потребителем того, кем он является, какие ценности исповедует приводит к самовыражению через товары и услуги, которые он покупает, потребляет или дарит другим людям.
Потребитель — бунтовщик. В этой роли потребитель использует порчу продуктов для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления. В наибольшей степени такой тип присущ молодежи, где такого рода проявления становятся основой для формирования различных субкультурных и контркультурных движений.
Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителя в интересах маркетинга часто связывают с психографикой.
Психографика — количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей, которые формируются на соответствующих этапах жизненного цикла человека:
1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).
2. Юные молодожены без детей.
3. «Полное гнездо» первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).
4. «Полное гнездо» вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).
5. «Полное гнездо» третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении).
6. «Пустое гнездо» первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает).
7. «Пустое гнездо» вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).
8. Вдовствующее лицо работает.
9. Вдовствующее лицо на пенсии.
Тип личности, характеризующий собственное «Я», обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
1) влиятельность;
2) независимость;
3) непостоянство;
4) почтительность;
5) властолюбие;
6) общительность;
7) настороженность;
8) привязанность;
9) агрессивность;
10) выдержанность;
11) стремление к успеху;
12) любовь к порядку;
13) приспособляемость и адаптивность.
Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному «Я» членов целевого рынка. Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Существует несколько теорий мотивации поведения:
1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, так как подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.
2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Метод разработал иерархию потребностей, в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Перечисленные на схеме факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя.
Основа всей системы планирования в условиях рынка — прогнозирование сбыта. Поэтому первая задача руководства фирмы — определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.
Оценка рынка сбыта — комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.
Сегмент рынка — часть рынка, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Объекты сегментации рынка сбыта: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка по группам потребителей — группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов — производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) — группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий — способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Признак — способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенные критерии сегментации:
— емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
— каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
— устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
— прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
— совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
— оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
— защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Основные признаки сегментации рынка по группам продуктов — функциональные и технические параметры, цена и т.п.
Основные признаки сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) — качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).
Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.
Наиболее распространенные для оценки рынка по продукту параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам — сегменты рынка по потребителям.
Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:
— учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);
— определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);
— все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегменты рынка).
Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментации рынка по продукту.
В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно также просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность. Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон, потенциальных возможностей и рисков, т.е. PEST-анализом и SWOT-анализом.
Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы:
— какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?
— какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?
— каковы их сильные и слабые стороны, возможности и риски?
— каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?
Широко используется ведущими мировыми компаниями сегментация по степени готовности покупателей к приобретению новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое распределение и классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара.
По степени приверженности покупателей к определенной товарной марке выделяют:
- безоговорочных приверженцев — потребители всегда покупают товар одной и той же модели или фирмы;
- терпимых приверженцев — делят свои симпатии между двумя тремя товарными марками;
- непостоянных приверженцев — переносят свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
- странников — потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.
Рассмотрим пример готовности восприятия. Россия одна из немногих стран в мире, выпекающая ржаной хлеб. Вместе с тем молодежь крупных городов безразлично, а порой и враждебно относится к черному ржаному хлебу, считая его пищей людей с низкими доходами, отдавая предпочтение белому хлебу. Расширение рынка ржаного хлеба может быть достигнуто путем разъяснительной работы, объясняющей полезные свойства черного хлеба (содержание незаменимых аминокислот, жиров, протеина и т.д.), подкрепляя это соответствующей рекламной кампанией с привлечением известных людей.
Молодежь как специфическая потребительская группа
Молодежь представляет собой активную, динамичную группу потребителей. Ее отличают амбициозное стремление не только узнать, но и попробовать новые потребительские продукты или услуги и изменить с их помощью свое будущее. Молодежь, обладая таким социальными характеристиками, как восприимчивость к инновациям, максимализм, изменчивость ценностей, склонность к подражательству и другие, конструирует собственные стили и образы потребления, активно вовлекается в разнообразные потребительские практики. Свое внимание на молодежь и ее проблемы обращают не только социологи, психологи, но и маркетологи, которые рассматривают молодежь в качестве отдельной целевой аудитории, отмечая ее перспективность для финансового и производственного секторов. В современном маркетинге сформировалось отдельное направление — молодежный маркетинг, в центре внимания которого находится молодежь как особая группа потребителей. В потребительских практиках современной молодежи находят свое выражение ценностные ориентации, нормы, образцы поведения, культурные традиции молодежи как социальной группы, поэтому исследование особенностей потребительского поведения молодежи позволяет выявить и описать общие тенденции в жизнедеятельности современной молодежи. Своеобразие молодежи как социальной группы обусловлено тем, что существует значительная доля молодежи, не имеющей собственного социального положения и характеризующейся либо своим прошлым статусом — социальным положением родителей, либо своим будущим статусом, связанным с профессиональной подготовкой.
В средствах массовой информации регулярно появляются тревожные прогнозы экспертов и журналистов о судьбе молодежи в кризис («Молодежь в группе риска», «Молодые специалисты окажутся на улице», «Зелень первой пойдет под нож» и т.п.). Однако сама молодежь по-прежнему настроена оптимистичнее россиян более старшего возраста, и этот оптимизм молодежи в полной мере распространяется на сегмент молодежного потребительского рынка, российская емкость которого оценивается в 150 млрд. долл. США в год.
Респонденты 18—25 лет реже всех говорят о том, что финансовый кризис сказывается на них, хотя количество молодых россиян, уже почувствовавших влияние кризиса, существенно возросло (с середины января — с 47 до 68%). Такое увеличение доли «втянутых в кризис» может быть отчасти объяснено тем, что молодежь, сравнительно мало обращающая внимание на традиционные СМИ, стала больше замечать сообщения о кризисе, в том числе и в Интернете.
В силу молодости, а значит более слабой включенности в повседневные бытовые траты, респонденты 18—25 лет меньше замечают и рост цен. Так, они реже всех сообщают, что в их городе, селе цены выросли очень сильно.
Индекс произошедших изменений в экономике России однозначно показывает на то, что молодежь меньше остальных групп подвержена потребительской депрессии.
Учет потребительских интересов молодежи при формировании спроса и предложения
Европейские подходы к анализу потребностей молодежи.
Хотя сегодня руководители многих предприятий и признают, что потребности молодежи несколько отличаются от тех, которые имеют представители других поколений (так считают 80% опрошенных), лишь треть компаний имеет особые стратегии для работы с этой аудиторией. Большинство же руководителей бизнеса просто не учитывают основных особенностей молодежи, отличающих их от других потребителей.
1. Это в первую очередь любовь к технологиям и легкость использования таких технологий (на это указали 74% опрошенных), а также готовность «бороться» с устоявшимися идеями (отметили 38% опрошенных) и способность к инновациям (32% опрошенных). Также молодежь заинтересована в выстраивании отношений, создании команд и различных партнерств (так думают 30% опрошенных Economist Intelligence Unit). Если компании-рекламодатели не научатся новым методам работы с молодежью, прежде всего — электронным коммуникациям с ней, это уже совсем скоро будет иметь тяжелые последствия для их бизнеса — предупреждают авторы доклада.
2. По данным Шона Янга (Shaun Young), старшего редактора Economist Intelligence Unit, потребительское поведение молодежи сегодня определяется четырьмя С:
• Convenience — (удобство);
• Customisation — (настраиваемость);
• Community — (влияние сообщества и того, что принято делать в референтной группе);
• Cool — («крутость»).
Именно на этих характеристиках Янг рекомендует строить рекламные кампании, ориентированные на молодежь, которая в целом согласна с этими утверждениями. Более 70% опрошенных признали, что молодежь больше заботит удобство, чем цена товара. Также молодежь интересует «стильность» приобретаемой вещи (это заявили 69% опрошенных) и рекомендации друзей (это отметили 67% опрошенных). Четвертым фактором, который имеет значение при покупке товара молодежью, — accessibility или доступность товара (на этот фактор указали 65% опрошенных). Что же касается цены, то это один из наименее значимых факторов при покупке товара молодыми потребителями: его отметили лишь 29% опрошенных. Такое невнимание к стоимости товара кардинальным образом отличает молодежь от других демографических групп.
3. Рекламные каналы «спроса и предложения». Что касается рекламных компаний, то, как полагают опрошенные, наиболее эффективно привлечь внимание молодежи можно посредством вирусного маркетинга (на это указали 41% опрошенных), «молвы» или рекомендаций друзей, а также через спонсорство любимых мероприятий молодежи (на это указали 36% опрошенных). Другая сложность общения компаний-производителей и молодых потребителей заключается в том, что молодежь, очевидно, предпочитает иные методы коммуникации, чем представители других демографических групп.
К примеру, 41% опрошенных руководителей компаний признают, что наиболее эффективный способ работы с millennial customers — это онлайновые комментарии, а 40% назвали такие онлайновые инструменты, как вебкасты, подкасты, дискуссионные форумы и исследования. Еще около трети опрошенных (35%) указали на электронную почту, а 34% отметили вирусный маркетинг. Еще 14% верят в то, что молодежь хорошо взаимодействует с представителями компаний через корпоративные блоги, а 13% отметили вклад молодежи в создание онлайновых энциклопедий.
В этой связи логичным выглядят действия компаний, которые они предпринимают, пытаясь привлечь внимание молодежи. В первую очередь компании намерены расширить использование инструментов Web 2.0 (текстовых сообщений, социальных сетей, блогов, википедий) для маркетинговых целей. Однако сделать это намерены лишь 40% опрошенных. Более трети опрошенных (37%) собираются предоставить потребителю больше возможностей по выбору товара, а 34% намерены сделать сайт бренда более интерактивным.
4. Коммуникационные связи «спроса и предложения». Тем не менее, несмотря на эти намерения, многие респонденты до сих пор думают, что молодые потребители захотят общаться с представителями компаний и брендами по телефону (так заявили 45% опрошенных) или посредством личной встречи, например в магазине (так думают 39% респондентов). Личные контакты с молодежью до сих предпочитают в странах Азии: там этот вариант коммуникации назвали 45% респондентов. Телефонная связь — основной канал коммуникации в странах Северной Америки (ее назвали половина опрошенных), а в Европе компании любят общаться с клиентами по электронной почте. Такие виды связи молодого потребителя и компании, как онлайновые магазины, назвали лишь 30% опрошенных, потребительские обзоры в Сети — лишь 28%, веб-видео — 19%, корпоративные блоги — 12% опрошенных. Очевидно, что компании недооценивают влияние этих инструментов на формирование отношения потребителей к их продукции, и особенно это касается молодежи. Впрочем, следует заметить, что в будущем опрошенные представители компаний планируют общаться с молодежью в основном в Сети — это заявили 78% опрошенных. Еще 67% указали в качестве канала коммуникации электронную почту. Более трети (37%) предпочли бы это делать через корпоративный блог, а 36% — посредством текстовых сообщений. Пока же лишь чуть более половины опрошенных компаний (55%) отслеживают покупательскую удовлетворенность молодежи напрямую, например, получая отзывы в Сети, и лишь 22% отслеживают блогосферу.
Российские подходы к анализу потребностей молодежи
Современное общество переживает радикальные изменения, которые не могут не отразиться на поведении потребителей. Глобализация рынка, революция в информационной области, растущий динамизм, изменчивость и неопределенность, внедрение разнообразных технических новшеств в повседневную жизнь существенно меняют стиль жизни современных потребителей, особенно молодежи, как наименее консервативной части общества. Молодежь, как правило, выступает новатором в области покупки и применения новых товаров, что касается как новых товарных категорий, так и новых торговых марок в уже существующих категориях. Кроме того, приверженность к определенной торговой марке, сформированная в молодости, может остаться у потребителя на всю жизнь.
В работе М.В. Меньшиковой обозначены основные тенденции развития потребительского поведения молодежи в начале третьего тысячелетия:
1. На выбор товаров молодежной аудиторией оказывают влияние следующие социально-психологические факторы:
1) социально-психологические составляющие тенденций развития культуры и субкультур;
2) социокультурные образцы потребления;
3) система ценностей;
4) личностные характеристики;
5) групповые паттерны потребительского поведения. Взаимодействие данных факторов с факторами экономического, социального, психологического порядка обуславливает формирование потребительских схем и стереотипов индивида, которые под влиянием ситуационных особенностей и целенаправленного маркетингового воздействия приводят к выбору конкретных товаров.
2. Перспективы развития потребительского поведения молодежи:
1) увеличение количества нематериалистически мотивированных потребителей;
2) возрастание роли Интернета в выборе товаров;
3) преобладание групповых паттернов потребительского поведения среди молодежи;
4) решающая роль средств массовой коммуникации во внедрении социокультурных образцов потребления.
3. На выбор товаров оказывают влияние следующие личностные характеристики представителей молодежной аудитории:
1) конформизм, общительность, уровень интеллекта;
2) эмоциональная устойчивость, смелость, дипломатичность, экспрессивность. Личностные характеристики членов постояннодействующей молодежной группы имеют тенденцию к унификации. Степень выраженности данной тенденции зависит от характеристик группы.
В работе Е.П. Сергеевой говорится, что интенсивное развитие рыночных отношений во всем мире, и в России в частности, образует сложнейшую систему взаимоотношений участников рынка. Данная ситуация предъявляет жесткие требования к глубокому знанию участниками рынка принципов функционирования всей системы. Появилась острая конкуренция между производителями различных товаров и услуг. Здесь выигрывает и получает наибольшую прибыль тот, кто наилучшим образом удовлетворяет потребности и желания своего клиента. И, следовательно, данная рыночная ситуация является условием формирования общества потребителей. В данной работе установлены взаимосвязи потребительских мотивов студенческой молодежи с экзистенциальными характеристиками и ценностными ориентациями личности. Выявлены системы связей каждого представленного потребительского мотива с показателями онтологической значимости жизни, аксиологической и профессиональной направленностью личности студентов каждой учебно-профессиональной группы.
Приведены компоненты, образующие горизонтальную и вертикальную структуры потребительских мотивов студенческой молодежи. Структура мотива как основания действия или поступка — многокомпонентная, в ней чаще всего находят отражение несколько причин и целей.
В формировании мотива участвуют несколько блоков:
1) потребностный (биологические и социальные потребности, осознание необходимости);
2) блок «внутреннего фильтра» (нравственный контроль: ценности, установки, убеждения);
3) оценка внешней ситуации и своих возможностей (знаний, умений, качеств);
4) предпочтения (интересы, склонности, уровень притязаний);
6) функционально-целевое действие (налить воды, решить задачу);
7) потребительско-целевая ценность (удовлетворить жажду, голод и т.п.).
Профиль потребительских мотивов студентов разных направлений образования (технический, естественнонаучный, гуманитарный, экономический). По частоте упоминаний первое место занимает гедонистический мотив, второе — утилитарный, третье — мотив общения. Далее по убыванию мотивы: эстетический, мотив престижа, индивидуальности. При этом важно отметить, что мотивы достижения, следования традиции и познавательный ни разу не были отмечены как доминирующие.
Технологии формирования потребительского спроса молодежи
Анализ технологии формирования потребительского спроса.
Анализ данных исследования свидетельствует, что процесс осуществления покупок для студенческой молодежи является привлекательным действием и в целом доставляет удовольствие.
Более половины респондентов (46,44%) с удовольствием относятся к процессу выбора и осуществления покупок. Лишь 12,63% опрошенных респондентов процесс выбора и приобретения товаров не привлекает. Приведенные данные свидетельствуют о том, что процесс потребления является социально привлекательным, все больше становится формой проведения досуга, превращая акт совершения покупок в своеобразную форму времяпрепровождения.
В условиях становления общества массового потребления молодежи в целом свойственны такие качества, как прагматизм и самостоятельность в действиях, ориентация на собственные силы и возможности. Молодежь стремится самостоятельно принимать решения о покупке, зачастую руководствуясь не только советами близких людей, но и собственным выбранным стилем либо потребительскими предпочтениями. Анализ результатов исследования показывает, что обычно при выборе товаров респонденты полагаются прежде всего на свой собственный выбор (71,58%), на втором месте — обращение за советом к родным, знакомым, причем интересен тот факт, что несколько возросло количество респондентов по данному показателю (58,79 и 48,43% соответственно). Далее следуют обращение за советом к продавцам (13,14%) и влияние рекламы (7,28%).
Для молодежи как социальной группы характерны такие черты, как стремление к наследованию, особенно внешне эффектных действий, стиля поведения, способа мыслей и т.п. Это, в свою очередь, влечет за собой подверженность к демонстративному, показному потреблению, восприимчивости к мнению окружающих. Так, 30% студенческой молодежи предпочитают покупать одежду известных марок. Однако лишь 10,2% респондентов полагают, что одежда должна указывать на социальный статус, а 30% молодых людей считают, что одежда должна указывать на социальный статус только во время работы. Таким образом, можно говорить о том, что современная студенческая молодежь переходит от статусного потребления к индивидуальному и с помощью потребляемых товаров стремится подчеркнуть собственную индивидуальность. Понятие «индивидуализация» означает «преимущественную ориентацию на собственные силы, стремление к получению разнообразного жизненного опыта, понимание того, что личные достижения находятся в прямой зависимости от индивидуальных усилий». Индивидуальность характеризуется тем, что человек в своей повседневной практике стремится быть непохожим на других людей, и не важно, достигается ли данная цель с помощью потребления престижных, дорогих товаров, либо потреблением более дешевых, но отличных от массовых вкусов товаров. Главное в этом процессе — не быть как все. Данные исследования свидетельствуют о том, что стремление к индивидуализации ярко выражено у представителей студенческой молодежи.
Так, больше половины респондентов полагают, что покупаемые ими вещи должны иметь что-нибудь особенное (84,48%). Также 54,36% студенческой молодежи отметили, что им нравятся нестандартные вещи. Однако уменьшилось количество респондентов, которые хотят выглядеть иначе, чем окружающие (60,24 и 69,29% соответственно).
Представляет интерес тот факт, что более половины респондентов заявили, что для них лишь «отчасти важно», чтобы приобретаемая ими вещь производила впечатление на окружающих их людей (56,5%). Необходимо отметить, что в исследовании повысился процент респондентов, для которых такое впечатление «очень важно» — 27,08%, тогда как этот показатель составлял 20,26%. Соответственно уменьшилось количество респондентов, для которых совсем неважно, чтобы покупаемая ими вещь производила впечатление на их окружение. Этот факт указывает на то, что среди студенческой молодежи очень высока склонность к привлечению к себе внимания со стороны окружающих, и покупка определенных вещей с этой целью рассматривается ими как значимый способ заявить о себе, отличить себя от других людей. Косвенным подтверждением данного факта является то, что для 72,55% респондентов важно мнение окружающих по поводу того, как они выглядят.
Исследование показало, что у студенческой молодежи несколько снизился общий уровень доверия к современной рекламе.
Отвечая на вопрос «Совершаете ли вы покупки под воздействием рекламы?» 68,14% респондентов ответили «иногда», этот показатель немного снизился и составил 61,17% от общего числа респондентов. Заслуживает внимания тот факт, что никогда не совершали покупки под воздействием рекламы в 2005 г. 26,47% респондентов. Таким образом, можно говорить о том, что на сегодняшний день студенческая молодежь проявляет больший скептицизм в отношении рекламы, чем три года назад. Подтверждением этого служит то, что лишь 7% студенческой молодежи при выборе товаров прислушиваются к рекламным сообщениям.
Отдельный блок вопросов в анкете был посвящен изучению ценностных ориентаций студенческой молодежи. Среди наиболее значимых ценностей выделяются здоровье (86,07%), семейное благополучие (83,84%), личный покой (57,81%), образованность, знания (54,19%), личная свобода, независимость (52,23%), отдых, развлечения (44,2%). Среди наименее значимых ценностей выделяются участие в общественной жизни (10,55%), польза, приносимая обществу (14,85%), возможность быть в центре внимания окружающих (16,19%).
Таким образом можно говорить о том, что для сегодняшней молодежи приоритет имеет личное, а не общественное, молодые люди более прагматичны в своих действиях, ориентированы надостижение личной свободы и самореализации. Товары и рекламные сообщения должны совпадать с теми ценностями, которые значимы для потребителей. Молодежь привлекают товары, которые предоставляют им максимальную свободу, позволяют выделиться им из толпы, выразить свою индивидуальность. В качестве стимулов к потреблению для студенческой молодежи может служить апеллирование к ценностям здорового образа жизни, совершенствованию собственной личности, полноценного свободного времяпрепровождения. Стремление молодежи к индивидуализации и подчеркивание собственного стиля жизни предполагает использование комплексного подхода к молодежной аудитории при продвижении товаров, включающего сегментацию молодежи на ряд подгрупп, таких как учащаяся молодежь (студенты вузов, техникумов, училищ), работающая молодежь (рабочие специальности, студенты, совмещающие работу и учебу), представители молодежных субкультур, молодые люди, разделяющие общие увлечения, хобби и т.д. Такое дробное деление целевой молодежной аудитории при продвижении не только специализированных товаров, но и товаров широкого спроса позволит подойти к каждому с позиции его индивидуальности и в то же время потребляемые товары могут служить способами формирования собственной идентичности.
Так как молодые люди все более негативно относятся к традиционной рекламе, более эффективными, на наш взгляд, будут средства коммуникации, такие как спонсорство молодежных мероприятий, промо-акции, публикации в молодежных журналах по актуальным темам, работа с лидерами мнений среди молодежи и т.п.
Работая с молодежной аудиторией, маркетологам и рекламистам необходимо учитывать, что в поведении молодежи наблюдается сочетание противоречивых черти качеств — стремление к идентификации и обособление, конформизм и негативизм, подражание и отрицание общепринятых норм, стремление к общению и уход от него. Это связано с тем, что период активной ценностно-созидательной деятельности вступает у молодого человека в некоторое противоречие с ограниченной возможностью практической деятельности, неполной включенностью его в систему общественных отношений. В период становления личности, обретения ею своего социального статуса в обществе развиваются такие качества личности, как критичность мышления, стремление дать собственную оценку явлениям общественной жизни, склонность к нестандартным, оригинальным решениям. Вместе с тем в этом возрасте еще сохраняются некоторые установки и стереотипы, свойственные предшествующему возрасту.
Необходимо отметить, мониторинг-особенностей потребительского поведения студенческой молодежи позволяет усовершенствовать технологии работы с молодежной аудиторией в сферах маркетинга и рекламы с целью управления или манипулирования ее поведением.
Манипулирование потребительским поведением в молодежной среде
Потребление традиционно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Однако изучение потребления привело ряд западных исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения, прежде всего молодежи, производством символов. Робер Кейт назвал этот сдвиг в стратегии западных фирм «маркетинговой революцией»: «Потребитель, а не компания, находятся в центре... Компании вращаются вокруг клиента, а не наоборот. Все более широкое принятие этой концепции, в центре которой потребитель, имеет и будет иметь для бизнеса далеко идущие последствия, производя настоящую революцию в экономическом мышлении».
Социуму навязываются «ложные» потребности, при помощи особых социальных институтов, социальных интересов в процессе угнетения индивида. Большинство преобладающих потребностей у молодежи (расслабляться, развиваться, потреблять и вести себя в соответствии с рекламными образами, любить и ненавидеть то, что любят и ненавидят другие), по мнению Г. Маркузе, принадлежат именно к этой категории ложных потребностей. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар именно этой фирмы. Особенно «желанными» потребителями становятся молодые люди. Именно они особенно «падки» на всевозможные новые дорогостоящие товары и услуги. А благодаря манипулятивным технологиям современных маркетологов молодые люди сегодня зачастую выбирают одни и те же бренды, слушают одинаковую музыку, смотрят те же фильмы, «зависают» на одних и тех же интернет-сайтах. В связи с этим все больше и больше возникает дискуссий о появлении так называемой глобальной молодежной культуры, манипулируя которой маркетологи продвигают свои товары и услуги, рассчитанные на молодых потребителей.
Основные манипулятивные детерминанты для современной молодежи:
• Связанность общими чертами. Современная молодежь — это гигантская целевая аудитория, которой нравится ощущать свою общность, считать себя одним целым.
• Личная власть. Новое поколение хочет самостоятельно строить свою жизнь согласно своим убеждениям и желаниям.
• Мобильность — символ современной жизни, это то, что лучше всего характеризует современную молодежь и определяет ее отношение к окружающему миру.
• Открытость к получению информации. Представители нового поколения хотят знать, что творится в мире, хотят открыть новые возможности, апробировать новые идеи.
Кто же способен навязывать новому поколению потребительское поведение? Тот, кто является для данной группы авторитетом. Чем выше авторитет, тем неопровержимее доказательства внушающего, а развитие телевидения, Интернета, рекламных технологий создает полезные средства для манипулирования иррациональным поведением сразу миллионов молодых людей.
Особенно мощные возможности в формировании публики имеют СМИ. Именно СМИ заставляют публику подражать моделям потребления, которые предлагаются через фильмы, концерты и шоу. Показ массовых мероприятий заражает молодежь, превращая ее в толпу: «Смотри! Все уже это носят, едят, пьют, обсуждают, смотрят, читают, приобретают, ездят» и т.п.
Технология многоуровневого позиционирования
Позиционирование — поиск набора характеристик товара в рамках конкретного рынка, осуществляемого по определенному алгоритму. Характеристики товара, которые воспринимаются представителями целевой аудитории как уникальные, являются основой для создания концепции бренда. Именно эти характеристики придают бренду индивидуальность и формируют некий неповторимый образ в сознании потребителей.
Рациональность использования тех или иных характеристик бренда как ключевых для позиционирования зависит от уровня развития конкретного рынка или его сегмента. Реализована идея, позволившая разработать технологию оптимального позиционирования и формирования профиля бренда. А именно: рассматривать все виды характеристик бренда — атрибутивные, рациональные, функциональные, эмоциональные и ценностные — последовательно. Так формируется восприятие продукта потребителем при его выходе на рынок. Каждый спектр характеристик рассматривается как ступень.
«Пять ступеней позиционирования». Эта технология получила название 5LP (Five Level Positioning), или «Пять ступеней позиционирования». Она включает в себя анализ всех уровней восприятия потребителем продукта/бренда.
На каждом уровне возможен широчайший спектр характеристик, существующих в сознании потребителей относительно бренда. Те или иные характеристики могут быть как уникальными, так и неуникальными, но профиль бренда (совокупность всех характеристик) должен быть уникален по определению.
Атрибутивный уровень. На этом уровне следует определиться: кто является потребителем будущего продукта/бренда? Ответ на этот вопрос не может быть односложным. Следует учесть целый блок социально-демографических характеристик: мужчина это или женщина, бабушка или подросток, каков доход потребителя, его образование, он горожанин или деревенский житель, учащийся, студент или руководитель.
Начнем с определения дохода, поскольку надо понять — делается продукт дорогой или дешевый. Если планируется выпускать небольшой объем эксклюзивной продукции с наибольшей маржинальной прибылью, надо ориентироваться на высокообеспеченную часть населения. Если планируется загрузить большие производственные мощности или охватить дистрибьюцией большие территории, то имеет смысл выпускать продукцию с низкой маржинальной прибылью, то есть дешевую, рассчитанную на бедную часть населения. Если стоит задача максимально увеличить оборот компании, оптимально используя ее мощности, то имеет смысл двигаться в сегмент main stream. При этом следует помнить, что обычно в этом сегменте самая острая конкуренция.
Для каждого из этих сегментов в рамках определенных товарных категорий существуют свои ценовые диапазоны.
Акцент на социально-демографические характеристики предполагает обязательное выражение ценового позиционирования в названии, упаковке, а в некоторых случаях даже в рекламной концепции. Можно вспомнить хрестоматийный слоган и иллюстрирующие его сюжеты рекламы недорогого стирального порошка «Дося»: «Зачем платить больше?»
Не только бренды позиционируются по цене в сознании потребителей. Есть достаточно большое количество товаров, которые воспринимаются в целом как продукты, относящиеся к дешевой или, напротив, дорогой категории. Например, джин или виски воспринимаются как напитки дорогие, а водка — как дешевый, хотя есть дешевый джин и дорогая водка.
В сознании потребителей есть и другие стереотипы. Например, коньяк воспринимается как продукт мужской, хотя его могут пить и женщины, а ликер, напротив, как напиток, предназначенный для женщин. А слабоалкогольные коктейли сегодня воспринимаются как напитки «унисекс».
В последнее время на рынке появилось множество брендов, которые обращаются исключительно к молодежи. Потребительские привычки у молодых людей легко поддаются трансформации под воздействием той же рекламы. Поэтому товары, имеющие новаторский характер, лучше адресовать именно этой возрастной группе. Этим активно пользуются компании, представляющие IT-технологии и коммуникации, не только вводя свои продукты и услуги в стиль жизни молодежи, но и активно формируя его.
Возьмем другой пример: продукты, изготовленные из одних и тех же материалов, но предназначенные абсолютно разным потребителям — прокладки и подгузники. Прокладки предназначены для женщин детородного возраста, хотя их используют совершенно по другому назначению мужчины, например, в качестве стелек для обуви в походах и на рыбалке, поскольку у них есть свойство хорошо впитывать воду. Однако этот факт воспринимается скорее как нонсенс. Подгузники в общественном сознании однозначно являются детским продуктом, хотя люди, страдающие недержанием, пожилые и немощные также активно пользуются ими.
Половозрастное позиционирование часто используется в СМИ как основное. Это особенно заметно в случае с радиостанциями: есть однозначно молодежные или для людей старшего возраста, есть радиостанции, которые воспринимаются как чисто мужские или как чисто женские. СМИ при выборе формата следует учитывать демографический состав населения. Если на территории вещания радиостанции проживают в основном пожилые люди, надо быть готовым к тому, что молодежный формат никогда не наберет высоких рейтингов в глобальных медийных замерах аудитории, а радиостанция ретро формата, напротив, может выйти в лидеры.
Образ бренда должен соответствовать образу продукта. Если продукт в целом воспринимается как мужской, в рамках такой товарной категории достаточно сложно продвигать женский бренд. Если продукт молодежный, то сложно на его основе создать бренд для пожилых людей. Однако есть примеры успешного парадоксального позиционирования. Пиво долгое время считалось напитком, предназначенным для людей состоявшихся. Однако марка «Клинское» смогла преодолеть этот барьер, сделав свою марку исключительно молодежной.
На этом же этапе имеет смысл определиться с образованием представителей целевой группы и их социальным статусом. Пиво марки «Тинькофф», например, обращалось к аудитории молодых профессионалов, занимающих статусные, хорошо оплачиваемые должности в крупных компаниях, а марка «Уральский мастер» — к рабочим Уральского региона.
Рациональный уровень. Фактически единственной составляющей этого уровня в сознании потребителей является качество. Именно качественные характеристики формируют лояльность потребителей к бренду. К товару могут привлечь реклама, упаковка, промо-акция. Но если человека не устроит качество продукта, второй покупки не будет. Поэтому важно изучить предпочтения потребителей, понять, что стоит в их сознании за образом качественного продукта.
Ключевые характеристики этого уровня также зависят от товарной категории. Для продуктов питания и напитков важны прежде всего органолептические свойства (вкус, запах, цвет). Определяют потребители эти свойства не только по вкусу и запаху, но и по внешнему виду. Гарантами качества, как правило, они воспринимают производителя и место производства.
Потребители разных ценовых сегментов предъявляют к продуктам разные требования. Потребители продукции премиального сегмента зачастую отдают предпочтение западным производителям как более надежным в плане соблюдения качества и технологии производства.
Потребители дешевой продукции однозначно отдают предпочтение российскому производителю, давая этому самые парадоксальные объяснения. Например, женщины, покупающие дешевые российские стиральные порошки, считают их менее вредными для здоровья «потому, что у нас плохо развита химическая промышленность, и поэтому порошки более натуральные, менее вредные». Потребители среднего ценового сегмента предпочитают покупать товары, которые производятся в России, но по западным технологиям.
Прежде чем создавать новый продукт в рамках конкретной категории, необходимо выяснить, чего от него ждет потребитель. Для этого обычно проводятся качественные исследования, по результатам которых возникает образ идеального продукта. Интересно, например, что требования к пельменям у покупателей Low-сегмента значительно отличаются от требований к пельменям тех, кто привык покупать дорогую продукцию. Подобные нюансы есть в восприятии множества товаров, например, соков или пива, йогурта, майонеза. Наш исследовательский опыт показывает, что вкусовые предпочтения зависят от пола, возраста и даже города проживания.
Для того чтобы выяснить, насколько жизнеспособен новый продукт, его необходимо протестировать в ряду конкурентов. Для этого существует метод так называемого слепого тестирования. Интересно, что большинство органолептических характеристик продукта, таких как вкус или цвет, при тестировании не должны выбиваться из аналогичных, то есть относящихся к той же категории и ценовому сегменту.
Функциональный уровень. Функциональное позиционирование подразумевает актуализацию в сознании потребителей одного единственного преимущества продукта — удобства. Удобства и быстроты приготовления самого продукта, удобства предлагаемой упаковки, дистрибьюции, для услуг — уровень сервиса. Другим интересным примером является репозиционирование с опорой на функциональный уровень целой продуктовой категории — полуфабрикатов. Результаты исследований в крупных городах показывали, что для большинства работающих женщин серьезную проблему составляет нехватка времени на приготовление пищи. Сегодня на рынке есть большое количество продуктов быстрого и моментального приготовления. Однако в девяностые годы даже замороженные полуфабрикаты не составляли серьезную часть семейной потребительской корзины. Покупные пельмени регулярно потреблялись только в десяти семьях из ста. Сама категория «полуфабрикаты» воспринималась потребителями достаточно негативно.
Необходимо было не только создать высококачественные полуфабрикаты и донести до потребителя идею об их близости к продуктам домашнего приготовления, но и уйти от названия самой категории.
Для поиска названия исследовалось психосемантическое пространство данной категории товаров в сознании представителей целевой аудитории. Выяснилось, что женщины ждут от продуктов в первую очередь легкости приготовления. Так родилось новое название для замороженных полуфабрикатов: «Продукты легкого приготовления», или сокращенно ПЛП.
Что в понимании современных городских домохозяек представляет собой легкость приготовления? Это прежде всего быстрота. Что дает быстрота? Экономию времени. Идея сохранения времени достаточно близка идее свободы от домашних дел. Такое понимание свободы легло в основу концепции продвижения марки «Дарья»: «Ощути себя свободной». Однако именно этот факт достаточно быстро стал ограничивать позиционирование бренда. Свобода как экономия времени является характеристикой товарной категории в целом и не позволяет дифференцировать конкретную марку в ряду конкурентов.
Каждая из этих марок в качестве своего конкурентного преимущества выдвигает сохранение времени и сил хозяйки. Имидж марок базируется на функциональном уровне позиционирования. Единственным признаком, позволяющим дифференцировать бренд, является его название. При этом большинство марок ПЛП не несут за собой легенды и дополнительные ценности. Такая ситуация тормозит развитие каждого бренда в отдельности, развивая лояльность потребителей к категории продукта в целом.
Эмоциональный уровень. Этот уровень предполагает создание эмоциональной атмосферы вокруг марки торгового продукта за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления. Ассоциации с продуктом использует, например, «Старый мельник» со слоганом «Душевное пиво». Эмоциональную атмосферу вокруг ситуации потребления использует зефир «Шармэль»: «Милые дамы, не забывайте, чтобы сохранить шарм, вам каждый день необходима одна маленькая радость. Возьмите за правило баловать себя». Можно вспомнить также BMW со слоганом «С удовольствием за рулем» или использование эмоциональных характеристик в позиционировании радиостанций.
Алгоритм поиска эмоциональных характеристик для позиционирования таков. На качественном этапе изучаются эмоции, связанные у представителей целевой группы с изучаемым товаром и ситуациями его потребления. Выделяются те факторы и особенности товара, благодаря которым вокруг него создается желательная эмоциональная атмосфера. Набор высказываний, описывающих эмоции, формируется индивидуально для каждой целевой группы и каждой марки. Также индивидуально формируется список эмоций, разделенный обычно на четыре группы: 1) обязательные, 2) желательные, 3) неподходящие, 4) неприемлемые.
При количественном тестировании определяется, насколько точно эмоциональный фон предлагаемых концепций совпадает с желательным для данного бренда эмоциональным позиционированием.
Ценностный уровень. Среди слоганов успешных рекламных кампаний, которые носили ценностный характер, можно назвать: «Уплати налоги и спи спокойно».
Что необходимо учитывать, чтобы каждый элемент такого позиционирования вписывался в ментальность представителей целевой аудитории, отвечал их потребностям, скрытым желаниям?
Необходимо представлять себе, то есть изучить до мельчайших подробностей:
• образ потребителя, значимые для него ценности, его стиль жизни;
• значимые для потребителя ценности данного продукта;
• образы марок-конкурентов, которые существуют в сознании потребителя, преимущества и недостатки марок, значимые для потребителя ценности, стоящие за каждой из марок изучаемой конкурентной среды, особенности покупательского поведения относительно марок изучаемого сегмента рынка.
Ценностный уровень позиционирования призван соотнести бренд с ценностями потребителей. В ходе качественного этапа исследований выявляются основные жизненные ценности потенциальных потребителей и ценности, стоящие за образом продукта. На количественном этапе определяется, насколько предлагаемые концепции отражают ценности потребителей и ценности продукта.
Анализ выхода на российский рынок различных брендов показывает, что если на начальной стадии развития рынка для дифференциации достаточно атрибутировать продукт потребителю с определенным доходом, полом или возрастом, то с развитием конкурентной среды потребитель требует и других оснований для покупки. Потребители игнорируют товары, не обладающие какими бы то ни было преимуществами с их точки зрения. На развитых рынках наиболее успешными являются те бренды, которые позиционированы на всех пяти уровнях.
Рекламные воздействия на молодежный сегмент рынка
Воздействие рекламы на индивида активно исследовалось как важный фактор потребительского поведения. По мнению исследователей, реклама способна подготовить человека к определенному выводу, сориентировать и побудить к определенному действию.
Только учитывая особенности человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения. Выделяют следующие уровни психологического воздействия рекламы:
— когнитивный, сущность которого состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество;
— аффективный, целью воздействия которого является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструменты формирования отношения — частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций;
— суггестивный (внушающий). Внушение предполагает использование как осознаваемых логических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного сообщения может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств;
— конативный, способствующий совершению определенных действий покупателем (покупки), подсказывающий ему ожидаемые от него действия.
Таким образом, «поведение потребителей» — междисциплинарная наука, тесно связанная с маркетинговыми исследованиями, экономикой и психологией. Это важная область знания, являющаяся связующим звеном между фундаментальными науками и практикой. Она переводит абстрактные категории на более конкретный уровень, помогает сделать маркетинговую и рекламную деятельность более эффективной.
Как правило, реклама учитывает несколько моделей жизненного стиля потребителей, которые представлены следующими типами.
Актуалайзеры. Это преуспевающие, современные, активные люди с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Они заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями — иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, а как выражение вкуса, независимости и характера. Эти люди — лидеры в своей сфере деятельности, но продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий круг интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему в жизни.
Самореализовавшиеся. Это зрелые, удовлетворенные жизнью, любящие комфорт, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной позицией по отношению к тем или иным вопросам. Большинство
хорошо образованы и являются высоко квалифицированными специалистами. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны — ищут в покупках функциональность, ценность и долговечность.
Верящие. Консервативные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях — семья, церковь, местное сообщество и нация. Свойствен невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Являются носителями моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Предпочитают отечественные продукты и устоявшиеся марки.
Достигающие. Успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе, иногда семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Достигающие политически консервативны, уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.
Стремящиеся. Ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостает, и им кажется, что жизнь их обделила. Стремящиеся легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто более обладает вещами, привлекающими их внимание. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.
Экспериментаторы. Эти люди молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро теряют к ним интерес. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное неприятие комфортности сочетается с преклонением перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Активные потребители, тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.
Мейкеры. Практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем. Имеют достаточно навыков, дохода и энергии для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу, кроме имеющего практическое или функциональное назначение.
Выживающие, борющиеся за жизнь. Люди с очень низким достатком, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые, озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Главная забота — безопасность и обеспеченность. Это осторожные потребители. Выживающие представляют скромный рынок для большинства товаров и услуг, но лояльный для любимых марок.
Эти классификации в основном отражают особенности потребительского поведения западноевропейского и американского общества. Они показывают, что существуют совершенно разные группы потенциальных покупателей, при создании рекламных обращений необходимо выбрать одну из таких групп (или несколько схожих) и использовать ценности и представления, которые ей свойственны.
Модели потребления и восприятие рекламной информации у современной молодежи сильно отличаются от тех, которые приняты у «обычных» потребителей, — утверждают в аналитической компании com-Score.
По данным экспертов com-Score, молодые потребители гораздо больше доверяют информации, полученной от других интернет пользователей (usergenerated content, UGC), чем прямой рекламе, в первую очередь — телевизионной.
Среди «обычных» потребителей доля людей, восприимчивых к телерекламе, составляет 85%, а доверяющих ей — 63%. В то время как доля людей, доверяющих сайтам с UGC (контентом, созданным самими пользователями), является достаточно низкой — 23%. Однако эти же данные в демографическом разрезе показали, что среди потребителей в возрасте 18—34 лет доля тех, кто восприимчив к рекламе на сайтах с UGC, составляет 41%.
Интересно, что чем старше были респонденты, тем менее они воспринимали рекламу на сайтах с пользовательским контентом и менее ей доверяли. Среди потребителей в возрасте 35—54 лет доля людей, которые были восприимчивы к рекламе в этом виде медиа составляла менее 30%, а среди потребителей старше 55 лет — лишь 23%.
Однако, как оказалось, реклама далеко не всех товаров хорошо шла на сайтах-коммьюнити и т.п. Молодежь в возрасте 18—34 лет демонстрировала высокую восприимчивость рекламы лишь на тех UGC-сайтах, которые относились к категориям «новых развлечений» («highfun»). В первую очередь это сайты, содержащие информацию об одежде, моде и стиле, кино, развлечениях, еде и напитках и потребительской электронике. Гораздо менее эффективно молодыми потребителями воспринималась реклама товаров этих же категорий в традиционных медиа и на традиционных сайтах. В то же время, в таких отраслях, где потребителям необходимо было большее доверие к рекламируемой услуге — финансовые услуги, медицинские услуги и лекарства, пользователи больше доверяли «традиционным» сайтам, чем сайтам с UGC.
Интересно, что в таких категориях, как путешествия, телекоммуникационные сервисы и даже автомобили, примерно равное количество опрошенных потребителей в возрасте 18—34 лет выказывают доверие как рекламе на сайтах с UGC, так и рекламе на «традиционных» сайтах.
Восприимчивость молодого поколения к такого рода рекламе позволяет предположить, что у маркетинга товаров посредством UGC -сайтов имеются блестящие перспективы на будущее.
В маркетинге наиболее распространенная сегментация потребителей по возрастному параметру обуславливается следующими критериями: психологическое развитие, социальный статус и модели потребления (то есть степень участия при принятии решения о покупке; факторы, влияющие на выбор бренда; предпочтения и другие аспекты) и представляет собой гибрид известных теоретических подходов к периодизации развития личности.
Чаще всего используется в рекламе лекарств, биологически активных добавок, продуктов с длительной историей производства, а также в социальной рекламе.
Например, реклама лекарства «Овестин», чая «Беседа» или «Тот самый чай», бальзама Биттнера и др.
На ранних стадиях развития личности изменения происходят более часто, чем в другие периоды жизни за счет активной первичной и вторичной социализации. Смена стадий обуславливается завершением формирования определенного уровня социально-психологической зрелости, необходимого и достаточного для данной стадии. Часто в рекламе для молодежи используются образы, опережающие целевую аудиторию как минимум на одну стадию, а для людей старшего возраста, наоборот, используются образы предыдущих стадий. Эта тенденция обусловлена стремлением детей и подростков казаться более взрослыми, а взрослых людей — казаться моложе своего возраста.
Статью подготовил директор по развитию предпринимательства и конкуренции ОАО "Акса" Корчагин Юлиан Андриянович. 
