Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.
Основными моментами, характеризующими планирование маркетинга являются:
• планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и возможностей;
• в процессе разработки плана маркетинга вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание определенных, наиболее выгодных для организации потребителей;
• стратегии, разработанные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах организации на определенном рынке;
• программа действий – маркетинг-микс – обеспечивает внедрение разработанных стратегий;
• на выполнение программы концентрируются все необходимые ресурсы.
Маркетинговое планирование основывается на использовании основных принципов маркетинга, к которым относятся следующие:
• ориентация производства на реальные потребности, пожелания потребителей (заказчиков);
• всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса;
• максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью обеспечения эффективности его функционирования;
• воздействие на рынок с помощью различных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;
• осуществление сегментации рынка и ориентация на те сегменты рынка, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями;
• единство и преемственность стратегии и тактики предприятия для обеспечения адаптации к изменяющимся рыночным условиям.
Целями маркетингового планирования являются:
• координация усилий всех участников на реализации плана предприятия;
• максимизация вероятности достижения конечных целей предприятия;
• всесторонняя подготовка предприятия к реакции на изменения рынка.
Планирование маркетинга основывается на проведении всестороннего анализа внешней и внутренней среды предприятия. В связи с этим при разработке плана маркетинга используются различные показатели.
Емкость рынка – один из основных объектов исследований в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует потенциально возможный объем сбыта производимых и оказываемых услуг (товаров). Емкость рынка определяется объемом реализуемых на нем конкретных товаров или услуг обычно в течение года.
Доля рынка – это выраженная в процентном отношении часть рынка, которую в данный момент имеет предприятие, определяемая отношением объема реализации продукции, работ, услуг фирмы к общей емкости данного рынка.
Динамика рынка – годовой темп роста рассматриваемого рынка в сопоставимых ценах, который рассчитывается по объемам рынка в конце анализируемого и базисного периодов и длительности периода.
Рентабельность рынка – это отношение совокупной прибыли к ее совокупному потенциалу. Расчет данного показателя возможен, если имеются данные о прибылях конкурентов, однако, в некоторых случаях можно воспользоваться ретроспективными данными и результатами исследования рынка и с помощью экспертных оценок определить активы и прибыль фирм-конкурентов.
Среди показателей предприятия, отражаемых и используемых в плане маркетинга, можно выделить следующие:
• выручка от реализации продукции, работ, услуг;
• товарооборот (в торговле);
• прибыль;
• количество потребителей (физических и юридических лиц);
• количество сегментов, используемых предприятием;
• характеристика используемых сегментов;
• технологический уровень;
• уровень сервиса;
• цена на отдельные услуги (товары), средневзвешенный уровень цен;
• количество работающих;
• затраты на маркетинг;
• эффективность маркетинговых мероприятий;
• другие.
Процесс планирования маркетинга включает в себя следующие этапы:
1. Аудит - анализ места фирмы на рынках в сравнении с основными конкурентами.
2. Цели - разработка, исходя из аудита, набора количественных маркетинговых и финансовых целей, совместимых с общими целями компании.
3. Стратегия - определение широкой стратегии, обеспечивающей достижение этих целей и согласующейся с общей стратегией компании.
4. Тактика - разработка детального тактического плана действий, способного обеспечить выполнение стратегии и достижение поставленных целей.
Статью подготовил директор по развитию предпринимательства и конкуренции ОАО "Акса" Корчагин Юлиан Андриянович. 
