Это означает, что перенос рекламной кампании из одной страны в другую - с другой культурой - предполагает необходимость корректировки позиционирования товара в рекламе с учетом специфики, отражающей особенности процессов ожидания, потребления, образные и символические представления о товаре и т.д.
Кроме того, необходимо учитывать и такие специфические стороны различных культур, как:
• Поведенческие сигналы человека;
• Художественные приемы, отражающие задуманный эмоциональный настрой;
• Образы, имеющие конкретный знаковый смысл в культуре (метафоры, символы, знаки);
• Социальная символика, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.
Можно привести немало примеров, подтверждающих, насколько важны культурно-психологические особенности конкретной страны при разработке рекламного сообщения. Например, исследования выявили, что в Украине плохо срабатывает реклама с участием известного певца или актера. В Японии провалилась реклама известной зубной пасты: пропаганда белоснежной улыбки не нашла отклика у целевой аудитории. Компания ESSO применяет в своих кампаниях девиз: Пустите тигра в свой мотор. Этот девиз одинаково переводится и распространяется более чем в десяти странах, но не в Тайланде, где обращение к тигру традиционно избегают. Аналогичный пример можно привести относительно рекламы мыла Palmolive, как обогащенного оливковым маслом - это явно не подходит для Италии, т.к. там данный продукт воспринимается исключительно в кулинарии и т.д.
Вот что говорит об отличиях российской и западноевропейской рекламы Пьер Пилон, творческий директор РА Ark Thompson Moscow: Русская реклама не столь продвинута в плане донесения послания до потребителя, как западная. Тот язык, на котором реклама здесь говорит с потребителем, зачастую слишком упрощен. По-моему, россияне уже готовы воспринимать более сложные вещи.
Реакция национальных рекламных агентств. В процессе продвижения рекламы представителями компаний одной страны в другой, необходимо принимать во внимание возможную реакцию соответствующих местных национальных агентств, т.к. при стандартизации рекламы их роль сильно нивелируется. Поэтому, с целью снятия возможных противоречий и нежелательных последствий, возникающих при этом, в мировой практике прибегают к международной сети, принадлежащей крупному сетевому агентству, которое является авторитетным координатором в данной области коммуникативных взаимодействий соответствующих бизнес-субъектов. Также к адаптации рекламных материалов целесообразно привлекать местные национальные агентства, в которых работают носители языка, что важно для учета всех тонкостей перевода рекламного текста.
Технические моменты. К примеру, в одних странах слишком мало медиа-средств для выполнения всех рекламных заказов. Другие же насыщены таким количеством средств, что фирма не может охватить рекламой всю страну.
Распознавание характерных особенностей различных культур и адаптация маркетинговых кампаний к различным системам ценностей становится зачастую критическим фактором в достижении популярности той или иной продукции среди покупателей, в первую очередь это относится к товарам широкого потребления. В настоящее время многие специалисты в области маркетинга и рекламы при планировании международных рекламных кампаний учитывают и используют модель Хофстеде, получившую свое название по имени ее создателя, голландского ученого Гирта Хофстеде, - модель, которая дает специфические характеристики культуре каждой страны.
Насколько актуальна эта точка зрения? В качестве иллюстрации можно привести следующий отрывок из книги Мариеке де Моойи: Мировые рынки - это люди, не продукция. Возможно, существует глобальная продукция, но не существует глобальных людей. Может существовать глобальная марка, но не существует глобальной мотивации для приобретения данной продукции. Sony Walkman часто используют как пример продукции глобального масштаба, продукции, которая была разработана для массового потребителя с глобальными нуждами, покупателей, которые будут использовать продукцию, следуя схожей мотивации. Но это не соответствует действительности. Существуют два совершенно различных мотива для использования данной продукции. На западе мотивом служит получение удовольствия от прослушивания музыки, когда окружающие не могут тебе помешать. Однако это не было мотивом для Масару Ибука, партнера Акио Морита по Sony Corporation, для создания Walkman. Ему хотелось слушать музыку, не причиняя неудобства окружающим.
Гирт Хофстеде, будучи сотрудником такой крупнейшей международной корпорации, как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и с соответствующей шкалой измерений. Он видел различие в культуре человеческой натуры и личности.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Личность представляет собой уникальную программу психологических характеристик, которые человек не разделяет с другими. Культура - это то, что объединяет индивидуумов в группу. Мы часто употребляем понятие культура, говоря об этнических и национальных группах, людях, объединенных в группы по интересам, образу жизни или профессиональной принадлежности. Различие в культуре может найти свое отражение в различной манере одеваться, поведении, ритуалах и т.д.
Хофстеде описывает четыре основных проявления культуры, а именно:
• Символы. Под символами подразумеваются слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д.
• Ритуалы. Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов можно назвать религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению, однако их корни в культуре того или иного народа часто незаметны.
• Герои. Герои по Хофстеде представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и, таким образом, становятся предметом для подражания. Примерами таких личностей или моделей поведения могут служить Джеймс Бонд в Англии, Бэтмен в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения мальчишек в России. Различия в восприятии ролевых моделей в различных культурах ярко заметны на примере полицейских сериалов, снимаемых в США и Европе, например, во Франции.
• Ценности. Хофстеде определяет их как общие тенденции в предпочтении определенного положения вещей над другими.
Ценности являются одними из первых вещей, с которыми знакомятся дети. Примерами подобных ценностей могут служить семейные ценности, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и т.д.
Хотя сегодня мы можем заметить многие черты глобализации - например, распространение международных сетей ресторанов быстрого питания, которые идентичны во многих странах мира, таких как Мсdonald's, - при этом основные ценности той или иной культуры все же остаются неизменными на протяжении многих лет.
Поэтому очень важно использовать и обращаться к таким ценностям в рекламе своей продукции.
Статью подготовила доцент кафедры социально-гуманитарных дисциплин Волгушева Алла Александровна. 
