Социологические подходы к изучению поведения потребителей
Поведение потребителя — серия взаимосвязанных социальных актов, осуществляемых индивидом в рыночной среде. Включает осознание человеком собственных потребностей и интересов, поиск информации о товаре или услуге, оценку вариантов, покупку, собственно потребление, пост-покупочную оценку альтернатив.
В качестве научной дисциплины исследование поведения потребителей институализировалось относительно недавно, в последние десятилетия XX века. В ее формировании участвовали маркетинг, экономика, психология, антропология, социология, другие науки. Кроме того, она постоянно вбирает в себя подходы и методы других, казалось бы, далеко отстоящих отраслей знания. Например, были аккумулированы идеи французских ученых П. Бурдье и Ж. Бодрийяра, раскрывающие проблемы символического потребления, культурной идентификации.
Следует признать, что пафос многих концепций этой научной дисциплины направлен на преодоление представлений о субъекте как человеке экономическом, осуществляющем исключительно рациональные действия, направленные на удовлетворение потребностей и получение удовольствия. Исследования показывают, что во многих случаях поведение индивидов в процессе потребления является ценностно-рациональным или иррациональным. Так, по данным американских маркетологов, лишь третья часть населения страны делает покупки под влиянием рациональных мотивов. В современной России этот показатель значительно ниже.
Характер и способ потребления определяются сочетанием разнообразных факторов, связанных с социальным, профессиональным и экономическим статусом человека, уровнем его образования, национальными традициями, особенностями социализации и т.д. Есть и другие ракурсы рассмотрения: например, уже упомянутый Ж. Бодрийяр считает потребление не материальной практикой, а о деятельностью по манипулированию знаками», которыми становятся вещи, маркирующие социальные страты. Таким образом, вполне очевидно, что потребление необходимо рассматривать в широком социальном контексте.
В этом плане существенна роль социологических подходов, они помогают зафиксировать изменения в потребностях и предложить принципиальные шаги для оптимального удовлетворения спроса. На следующем примере можно проследить, как результаты социологического мониторинга социальной и экономической стратификации и моделей потребительского поведения повлияли на изменение форматов розничной торговли. Начало характеризовалось интенсивным экономическим расслоением общества, которое, в свою очередь, нашло отражение в дифференциации потребностей. На данном этапе цена товара имела решающее значение, а фактор качества практически не играл значимой роли.
Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.
Естественно, что подобное расслоение общества с неизбежностью привело к становлению полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры.
Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы потребительских товаров и услуг:
1) бутики и супермаркеты;
2) недорогие магазины, вещевые и оптовые рынки. Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупатель спроса. Но уже в середине 90-х гг. отдельные товарные потребительские рынки с двухуровневым предложением стали испытывать определенные трудности со сбытом. Это явление объясняется пресыщением выделенных сегментов рынка и появлением спроса на относительно недорогие, но качественные товары.
Стали появляться покупатели, стиль потребительского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Эта группа, условно относимая к «среднему классу», предъявляла свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных контингентов требования к товарам. По мнению представителей этой группы, покупка при относительно невысокой цене должна быть качественной по своим основным функциональным свойствам, соответствовать определенным стандартам.
Как следствие происходящих изменений в поведении российских потребителей, начался процесс изменения в поведении операторов рынка розничной торговли, нашедший свое реальное воплощение в корректировке существующей товарно-ассортиментной политики, а также в развитии непосредственно форм торговли. Появились торговые комплексы, отдельные магазины, секции в универмагах, преобладающий ассортимент которых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов. Кроме того, для этой группы характерен интерес к информации о потребительских свойствах товаров, их сопоставление, оценка и пр. Эта потребность удовлетворяется выпуском разнообразных каталогов, буклетов.
В связи с этим отметим, что имеются существенные различия в транзакционных издержках в рыночном и нерыночном обществах. При первом типе общественного устройства основной вид издержек — просмотр рекламы, сбор информации о товаре, сравнение продуктов, при втором — очереди.
Социологический мониторинг способствовал выявлению еще одной тенденции в потребительском поведении россиян — изменение их позиций относительно товарных марок. Если десять лет назад характерной для массового покупателя была недифференцированная ориентация на товары из некоторых стран, то теперь все больше тех, кто нацелен на продукцию определенных фирм, как зарубежных, так и отечественных. Причем в этой ситуации большое значение придается стремлению избежать подделок, фальсификаций торговых марок.
Отметим в этой связи, что для большой группы покупателей привычными стали брэнды, они рассматриваются как важный фактор выбора покупки. Обычно под брэндом понимается совокупность представлений, идей, ассоциаций, образов конкретного продукта, которые сложились у потребителей; одновременно это престижная, хорошо известная марка, гарантия качества товара, выпускаемого определенным производителем. В последние годы удалось продвинуть на рынок ряд отечественных товаров, обладающих признаками брэнда: пиво « Балтика», сигареты «Петр I», «Майский чай» и др. Более того, началась интенсивная эксплуатация устойчивых брэндов. Например, помимо традиционной «Примы» появились «Новая прима», «Та самая прима», «Прима Дона» и пр. Отсюда целый комплекс исследования брэндов, в том числе опирающихся на замеры мнений потребителей: изучаются степень известности, уровень вовлеченности потенциальных покупателей, оценка стоимостного диапазона, особенности идентификации и пр.
До сих пор описывались подходы к изучению отношения людей к отдельным товарам и группам товаров. Однако исследование потребительского поведения социологическими методами способно дать информацию для построения макроэкономических показателей.
Речь идет о разработанном в США после второй мировой войны индексе потребительских настроений (ИПН). Поначалу он был рассчитан на то, чтобы информировать о степени готовности населения тратить свои сбережения. Но со временем выяснилось, что ИПН обладает огромным прогнозным потенциалом. Отдельный респондент, будучи покупателем, оценивает ситуацию на рынке товаров и услуг исходя из собственной, как правило, случайной информации. Он может серьезно ошибаться, но преобладающий вектор массы индивидуальных потребительских оценок, оказывается, практически всегда верно предвосхищает краткосрочную перспективу экономической ситуации.
ИПН строится на основе систематических социологических опросов населения.
Вопросов может быть задано много, но для построения индекса используются ответы на пять основных:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
1) Как изменилось материальное положение вашей семьи за Последние шесть месяцев?
2) Как, по-вашему, изменится материальное положение семьи в предстоящие шесть месяцев?
3) Как вы считаете, следующие 12 месяцев для экономики страны будут хорошим или плохим временем?
4) Следующие пять лет будут хорошим или плохим временем для экономики страны?
5) Сейчас в целом хорошее или плохое время для того, чтобы делать крупные покупки для дома?
На основании ответов респондентов на каждый вопрос строятся частные индексы, отражающие динамику отдельных факторов, формирующих потребительское поведение населения. Частные индексы строятся по следующей процедуре: из доли положительных ответов вычитается доля отрицательных и к этой разнице прибавляется 100, чтобы исключить появление отрицательных величин. Совокупный индекс рассчитывается как средняя арифметическая из частных индексов.
Значения индекса могут изменяться в пределах от 0 до 200. Значение индекса равно 200, когда все население положительно оценивает экономическую ситуацию. Индекс равен 100, когда доля положительных и отрицательных оценок одинакова. Снижение индекса ниже 100 означает преобладание негативных оценок в обществе.
Каждый из частных индексов представляет самостоятельный интерес с точки зрения анализа отдельных составляющих комплексного процесса формирования и реализации конечного потребительского спроса. Однако наибольший интерес представляет совокупный индекс — индекс потребительских настроений (ИПН), который одновременно учитывает динамику всех частных составляющих. Его отдельными компонентами являются индекс текущего состояния экономики (ИТС), исчисляемый простым усреднением ответов на первый и пятый из вышеперечисленных вопросов, и индекс экономических ожиданий (ИЗО), являющийся усредненным вариантом ответов на второй, третий и четвертый вопросы.
Таким образом, ИПН и составляющие его индексы агрегируют в себе простыми и понятными даже неспециалисту методами частные мнения самостоятельно действующих на потребительском рынке людей. Это делает ИПН независимым показателем, характеризующим динамику экономического развития страны.
В России попытки составления ИПН имели место сначала на региональном, а затем и на федеральном уровне. Вопреки противникам этого подхода, аргументирующих свою позицию тем, что у нас не сложились рыночные отношения, ИПН постоянно демонстрирует свои прогнозные возможности. В частности, за месяц до августовского кризиса было отмечено падение, как общего значения индекса потребительских настроений, так и его составляющих.
Методы и социологический инструментарий изучения поведения потребителей
Каковы же возможные источники информации для исследователей поведения потребителей? Ответ на этот вопрос зависит от множества обстоятельств, из которых на первом месте находится цель, поставленная заказчиком, затем — время, отпущенное на сбор информации, ее доступность и финансовые возможности. Но чаще всего для сбора и анализа данных, характеризующих поведение потребителей, используется широкий спектр социологических методов как количественных, так и качественных.
Выделим наиболее распространенные из них. Но прежде всего, отметим, что ключевым в исследованиях такого вида является понятие панели. Под панелью понимается выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет пре
имущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
По характеру изучаемых единиц панели делятся на:
— торговые, членами, которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
— потребительские, членами, которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства. Под домашним хозяйством (домохозяйством) подразумевается группа лиц (или одно лицо), проживающих в одних и тех же помещениях, объединивших все свои доходы и материальные ценности (или их часть) и совместно осуществляющих расходы на потребление товаров и услуг, главным образом, на жилье и продукты питания;
— производственные, с участием промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
— экспертные, где представлены эксперты — специалисты по изучаемой проблеме.
В случае торговой выборки информация собирается на базе постоянной выборки магазинов розничной торговли, которые отобраны исходя из величины их товарооборота так, чтобы быть репрезентативными для всей страны или какого-то региона. Эта выборка включает магазины различных типов: супермаркеты, предприятия, входящие в торговую сеть определенной фирмы, универмаги, специализированные магазины и пр.
Сотрудники исследовательского центра («аудиторы») посещают каждый магазин из выборки раз в два месяца и фиксируют объем продаж, наличные запасы на складах и в торговых залах, цену каждой марки и модели (сорта) товара в его категории. Основной поставщик подобной информации (и создатель этой системы) на международном уровне — американская организация «Нильсен» (Nielsen), которая определяет свой «индекс розничных продаж» (Retail Index) по всему миру, но есть, конечно, и другие организации, снабжающие подобной информацией.
Данные, полученные с помощью торговых панелей в магазинах розничной торговли, позволяют измерить или оценить следующие факторы:
— емкость и тенденции рынка — доля каждого сорта (модели) и торговой марки в объемах продаж данного товара, распределение по типам магазинов и регионам;
— размер упаковки (емкость бутылки) проданного товара;
— ценовая политика (на основе средних цен на день проверки);
— бизнес-политика (меры по увеличению продаж, эффект новых рекламных кампаний).
По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп.
Примером специализированной торговой панели может служить осуществляемая Международным Институтом маркетинговых исследований «GFKMR в Москве, и в семи крупнейших городах России, в том числе в г. Ростове-на-Дону, так называемая электро-панель — регистрация продаж и розничных цен электробытовых товаров в магазинах. (GFK расшифровывается как Gesellschaft fuer Konsum forschung — Market Research, что в переводе означает «Предприятие для изучения потребителя — маркетинговые исследования».)
Специально обученный штат осуществляет регистрацию продаж по 3 товарным группам:
Brown goods (видео, аудиотехника): телевизоры, видеомагнитофоны, плееры, видеокамеры, магнитофоны, аудиоплееры, музыкальные центры, наушники, автомагнитолы.
White goods (крупная бытовая техника): холодильники, стиральные машины, морозильные камеры, плиты газовые и электрические, микроволновые печи, пылесосы.
Small domestic appliances (мелкая бытовая техника): кухонные комбайны, миксеры, соковыжималки, мясорубки, кофеварки, утюги, электрочайники, мини-печи, тостеры, вентиляторы, электробритвы, фены и все для укладки волос, фритюрницы.
Регистрируются марки товаров с описанием моделей, которые были в продаже в течение предыдущих двух месяцев.
Помимо торговых существуют потребительские панели. Эта форма исследований также применяется на постоянной основе и с использованием фиксированной выборки, но уже домашних хозяйств, а не магазинов. Представленные в такой репрезентативной выборке хозяйства разбросаны по всей стране, при этом каждой семье предложено вести дневник, в котором еженедельно и подробно фиксируются все покупки, сделанные за этот период времени (по этой причине такой способ сбора информации называется также «дневниковая панель»).
Идея дневников возникла для того, чтобы уменьшить число возможных ошибок, вызванных забывчивостью или путаницей. Достоверности результатов способствует и тот факт, что размер выборки обычно довольно велик, и поэтому цена ошибки невелика. Кроме того, участников панели инструктируют, как следует аккуратно заполнять дневник, и им предварительно дается испытательный период, прежде чем их дневники начнут заполняться для последующей обработки.
Потребительские панели имеют преимущество перед торговыми панелями: поскольку в основе выборки лежат домашние хозяйства, а не магазины, вся получаемая информация может быть разбита на две группы, в одной из которых будут покупатели той или иной продукции («users»), в другой — те, кто не покупает этот товар («попusers»). Эти сведения включают как демографические характеристики, так и психографические (стиль жизни), и поэтому они бесценны для проведения анализа путем сегментации рынка или составления целевой группы покупателей. Заказчик может более точно нацелить свою рекламу, усилия по продвижению товара, включая выбор средств массовой информации, если известен, например, возраст, социальная принадлежность и интересы целевой группы.
Потребительская панель позволяет проследить динамику потребления в каждой отдельно взятой семье (а не только в целом), увидеть, как один товар сменяется другим, обнаружить привязанность к данной торговой марке или сорту, узнать, кто же потребляет товар этой марки или сорта в больших количествах, определить, кто именно легко переходит от сорта к сорту и, возможно, самое главное, выяснить, какой процент потребителей покупает товар той же марки или сорта повторно. Этот пункт является ключевым на начальной стадии внедрения новой марки или сорта товара для того, чтобы узнать, будет ли он иметь успех.
Этот способ получения маркетинговой информации стал в последние годы более популярен, чем торговые панели, благодаря появившейся возможности предсказать, какую долю рынка завоюет новый сорт товара (основой многочисленных способов такого моделирования является формула: степень проникновения данного сорта на рынок х процентный уровень его повторных покупок X частота покупок = доля данного сорта товара).
Со временем, конечно, неизбежны потери участников панели. Даже в краткосрочных исследованиях на каждом этапе обычно теряется от 5 до 10% начальной выборки. «Усыхание» панели может создать проблемы при анализе полученных данных, так как вызывает систематические смещения в выборке. Поэтому во избежание значимых потерь надо иметь достаточно полную информацию о респондентах, необходимую для их поиска, проявлять должное упорство в розыске труднодоступных респондентов, а также уделять серьезное внимание специальным мерам, снижающим вероятность отказов.
Еще одной проблемой, возникающей лишь в потребительских панелях, является «эффект панели» (или «эффект тестирования»), так как полученная временная информация может быть искаженной от того, что члены панели чувствуют влияние продолжительного наблюдения и, в частности, приспосабливаются к инструментарию и процедурам исследования. «Эффект панели» можно контролировать подключением к опросу контрольных групп.
Данные, полученные посредством потребительской панели, нередко критикуют и по той причине, что они могут несколько искажать реальную картину: участники постоянных выборок со временем становятся склонными больше интересоваться ценами на покупаемые ими товары, чем обычные покупатели, и потому проявляют тенденцию покупать более дешевые сорта товара. По этому вопросу среди специалистов не было единства, но организаторы потребительских панелей отреагировали на критику тем, что стали заменять ежегодно примерно 25 процентов участников каждой выборки, что позволяет полностью обновлять выборки в достаточно короткие сроки.
Примером потребительской панели может служить дневниковая панель домохозяйств, проводимая тем же ГФК (GFKMR) по всей России. Выборка домашних хозяйств в г. Ростове-на-Дону репрезентативна по составу семей (числу членов семьи и наличию детей), а также по среднему доходу на человека в месяц (среднедушевому доходу). Выборка формируется 1 раз в год (1 января) на основе статистических данных. Ведущий домашнее хозяйство заполняет анкету о составе семьи, занятости, сфере деятельности членов семьи, о доходах и расходах, наличии крупной бытовой техники, домашних животных. Анкета включает также вопросы, касающиеся представлений о достатке семьи, просмотре телепередач, знакомстве с периодическими изданиями и пр.
Ответственный за ведение домашнего хозяйства ежедневно фиксирует сделанные покупки в «Дневнике покупок домашнего хозяйства», где описаны правила заполнения. Страницы дневника каждой недели имеют для удобства разный цвет. Предметом изучения является покупка товаров 44 товарных групп. В дневнике отмечаются дата покупки, код типа торгового предприятия (универмаг, продуктовый магазин, хозяйственный, киоск и т.д.), количество упаковок, вес или емкость 1 упаковки, цена за 1 упаковку, общая стоимость, а также сведения о продукте, полученные с этикеток и упаковок, — марка товара, производитель, разновидность продукта и более подробные данные о продукте: тип упаковки, вкус продукта, начинка, глазурь, жирность, концентрат или обычный и т.д.
Например, для фруктовых и овощных соков отмечается производитель упаковки и процент содержания рока; для шипучих (игристых) вин — шампанское или шипучее; белое, красное или розовое; сухое, полусухое, сладкое или полусладкое; для молотого кофе — наличие кофеина; для зерен — сорт; для растворимого — 100 % кофе, с заменителями или специальный (с добавками); для чая — обычный черный, ароматизированный, травяной, фруктовый или зеленый, в пакетиках или рассыпной и т.д.
Для изучения поведения потребителей наряду с панельными используют и традиционные опросы. Однако имеется специфика как в способе их применения, так и в содержании инструментария. Выделим главные особенности. В исследованиях этого типа выборочная совокупность чаще всего воспроизводит не социальную или территориальную общность, а те или иные сегменты рынка, целевые группы потребителей, например, владельцев иномарок или сотовых телефонов, тех, кто регулярно употребляет молотый кофе, и т.д.
Для этого в анкете непременно присутствует скринер — своеобразный фильтр для отсеивания респондентов, не являющихся носителями определенных потребительских характеристик. Предположим, в исследовании по пиву нас не интересуют те, кто пьет его реже одного раза в неделю, в исследовании по сигаретам — выкуривающие менее 10 штук в день, и пр. Кроме того, не привлекаются лица, работающие в СМИ, рекламных и маркетинговых агентствах, в отраслях, производящих или реализующих исследуемый продукт. Они не являются типичными потребителями, знание ими профессиональных секретов и технологий неизбежно вызовет смещение мнений.
Анкета по изучению потребительского поведения обязательно включает вопросы, направленные на выявление особенностей использования респондентами продукта, уровня их информированности, отношения к рекламе, восприятия торговой марки, идентификации характеристик продукта и его производителя. Причем в ходе интервью в отличие от большинства других опросов предусматривается обязательная ротация вариантов ответов на базовые вопросы.
Упомянем две специфические разновидности исследований, использующихся в этой сфере. Это, прежде всего омнибусное исследование. Омнибус — это социологический инструментарий, предназначенный для сбора информации не по одной, как это обычно бывает, проблеме, а по нескольким. Могут присутствовать одновременно самые разнообразные темы. Например, услуги банков, корма для домашних животных, отдых за рубежом, безалкогольные напитки, лекарственные препараты для снижения давления. Чаще всего этот метод используется для масштабных опросов, охватывающих респондентов в разных регионах. Достоинство омнибуса состоит в его экономичности, так как он всегда имеет нескольких заказчиков (и соответственно многоканальное финансирование) и опирается на одну и ту же выборочную совокупность.
И, наконец, холл-тест (испытание, проба в помещении) — метод, находящийся на стыке традиционных и экспериментальных подходов. Он предназначен для выявления реакции потенциальных потребителей на новые виды товара. Для этого респонденты после дегустации оценивают его свойства: различные качественные характеристики, предполагаемую цену, привлекательность, цвет и форму упаковки, рекламные материалы и т.д.
Основные понятия
Брэнд (англ, brand — клеймо, марка) — престижная, хорошо известная торговая марка, гарантия качества товара, выпускаемая определенным производителем; совокупность представлений, идей, ассоциаций, образов конкретного продукта, которые сложились у потребителей.
Омнибус (англ, omnibus — охватывающий несколько разделов) — социологический инструментарий, предназначенный для сбора информации по нескольким темам.
Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, домохозяйства, организации торговли и промышленности, эксперты.
Поведение потребителей — серия взаимосвязанных социальных актов, осуществляемых индивидом в рыночной среде: осознание собственных потребностей и интересов, поиск информации о товаре или услуге, оценка вариантов, покупка, потребление, пост-покупочная оценка альтернатив.
Скринер (англ, screen — решето, сито) — элемент социологической анкеты, фильтр, с помощью которого выявляются и отсеиваются лица, не являющиеся типичными потребителями определенного товара или услуги.
Холлтест (англ, halltest — испытание, проба в помещении) — метод, предназначенный для выявления реакции потенциальных потребителей на новые виды продуктов, предусматривает их дегустацию.
В советские времена у телефонисток на коммутаторе висел лозунг, из которого следовало, что они все ратуют за свободные сексуальные отношения. Что это был за лозунг?
Ничего не пишите и не используйте калькулятор, и помните - вы должны отвечать быстро. Возьмите 1000. Прибавьте 40. Прибавьте еще тысячу. Прибавьте 30. Еще 1000. Плюс 20. Плюс 1000. И плюс 10. Что получилось? Ответ 5000? Опять неверно.
Статью подготовила доцент кафедры социально-гуманитарных дисциплин Волгушева Алла Александровна. 
