Среди средств, обеспечивающих коммуникацию, принято различать средства массовой информации (СМИ), средства массового воздействия и технические средства, К СМИ, или масс-медиа, относятся пресса, т. е. массовые периодические печатные издания, телевидение, радио, Интернет. Средства массового воздействия включают кино, театр, цирк, все зрелищные представления и т.д., т. е. те, которые отличаются регулярностью обращения к массовой аудитории. Технические средства коммуникации (телефон, телеграфа телетайп и т.п.) не имеют массового охвата населения, и передаваемая информация чаще всего носит сугубо личный или групповой характер. Очень часто термины «СМИ» и «СМК» используют как синонимы, но это не совсем правильно. Последнее понятие богаче содержанием, поскольку более емко и адекватно передает сущность описываемых институтов. Кроме того, использование термина «СМИ» подчеркивает значимость только одной стороны социального взаимодействия — информирования населения.
Обычно выделяют следующие функции средств массовой коммуникаций:
— информационная (когнитивная);
— ценностно-воспитательная;
— функция организации поведения (инструктивная);
— эмоционально-психологическая (тонизирующая);
— эскапистская (функция отвлечения от действительности);
— социально-интегративная (коммуникативная).
Соответственно, в зависимости от степени доминирования в каждом продукте деятельности СМК одной или нескольких функций, можно говорить о монофункциональном или полифункциональном тексте или сообщении. В свою очередь, в каждом из них выделяются когнитивная, инструктивная, эскапистская и другие виды информации.
Начало исследований массовой коммуникации как социального явления связывают с именем классика мировой социологии М. Вебера. Он ввел понятие «социология прессы» и сформулировал обширную программу изучения функционирования печати с привлечением статистических методов.
В этой отрасли социологии работали такие известные социологи, как В. Парето, К. Мангейм, Т. Адорно и др. Ими с общетеоретических позиций анализировалась значимость коммуникаций в жизни общества, особо выделялась двоякая роль СМИ (они могут манипулировать общественным мнением и одновременно помогают людям выжить в трудных условиях), их разрушительное воздействие на личность посредством распространения образцов массовой культуры и т.п. Следует отметить канадского социолога Г. Маклюэна, который предложил типологию исторически развивающихся систем культуры (устная, письменная, аудиовизуальная), основанную на различных средствах общения. Интересен его вывод о том, что человек, находясь в современном информационном поле, в «глобальной деревне» вынужден думать не «линейно-последовательно» (как в прежние времена), а «мозаично». Аналогично современную культуру, создаваемую при помощи СМИ, оценивал французский социолог А. Моль.
По мере того как средства коммуникации становились массовыми и доступными, возрастал объем их эмпирического изучения. Долгие годы на Западе господствовали представления об аудитории как пассивной массе, которая не может противиться изощренному влиянию СМИ. Американский социолог, а впоследствии и знаменитый журналист У. Липман отмечал, что современный человек из-за невозможности охватить лично все многообразие жизни, вынужден пользоваться не реальными фактами, а их заменителями — стереотипами, которые поставляет ему массовая коммуникация, во власти которой он, поэтому и находится. В. Шрамм назвал такого рода концепции «теорией пули», согласно которой идеи, чувства, мысли можно автоматически посылать в аудиторию, как в мишень.
Но уже результаты социологических исследований и психологических экспериментов в сфере проблем воздействия СМИ, особенно итоги изучения пропаганды и контрпропаганды в условиях военного времени, подорвали веру в это. Новый этап в развитии концепций взаимодействия массовой коммуникации и населения связан с именем П. Лазарсфельда, который вместе со своими сотрудниками установил наличие двухступенчатого потока информации. Идеи часто распространяются от СМК к так называемым «лидерам мнения», а затем от них к другим людям. Было, в частности, установлено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата мнение друзей влияет Ф большей степени, чем позиция средств массовой информации. Лидера обычно трудно отличить от других: в разные периоды времени и по разным проблемам ими бывают разные люди. Интерес и компетентность — важные черты лидера, но для того чтобы он выполнил свою роль, необходим некоторый уровень интереса к этой проблеме и у других членов группы. Таким образом, согласно Ларсфельду роль межличностных контактов более значима для распространения фактов и мнений, чем СМИ. Это явление получило название «повторное открытие первичной группы». Последующие исследования привели к различным модификациям этой теории.
В настоящее время для объяснения механизмов воздействия массовой коммуникации на сознание и поведение людей предложены многочисленные теории, среди которых наиболее известны теория использования и удовлетворения и теория зависимости. Эти концепции характеризуются сбалансированным подходом к анализу взаимовлияния СМК и аудитории. Массовая коммуникация участвует в формировании запросов и потребностей людей, которые, в свою очередь, ищут возможности их удовлетворения и предъявляют требования к источникам информации.
И, наконец, выделим еще одну теорию, оказавшую существенное влияние на последующие исследования. Это ставшая классической модель коммуникативного процесса, сформулированная Г. Лассуэлом. Согласно ей, акт коммуникации рассматривается по мере осмысления вопросов: «КТО сообщает — ЧТО сообщает — КАК — КОМУ, — с каким ЭФФЕКТОМ».
Следовательно, основные компоненты процесса коммуникации таковы:
— сообщение — стимул, который источник передает. Сообщение создается путем преобразования содержания в символы естественного языка или невербальные символы (жесты, мимика, графическое изображение). Процесс преобразования смысла идеи в символы зазывается кодированием;
— канал — средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю (газеты, телевидение, компьютерная связь и т.д.);
— коммуникант (реципиент) — тот, кто получает сообщение и определенным образом реагирует на него, получает сообщения и декодирует их, т. е. переводит символы в значения. В зависимости от того, насколько коммуникатор и коммуникант обладают общим социальным и культурным опытом, результаты коммуникации могут колебаться от полного совпадения до существенного рассогласования между субъектами в интерпретации значений символов;
— эффект (результат) — изменения в поведении коммуниканта, которые происходят вследствие приема сообщения.
Кроме того, используются еще два термина, характеризующие процесс коммуникации:
— обратная связь — поток информации, идущий от реципиента в противоположном направлении;
— шум — помехи и искажения в процессе коммуникации.
В заключение отметим, что закономерности и особенности взаимодействия масс-медиа и человека, выявленные социологами, активно используются в практике рекламной деятельности, электоральных технологиях, маркетинге.
Деятельность средств массовой коммуникации как предметная область социологии стала осваиваться у нас в рамках возрождения эмпирических исследований. Характерным явилось то, что тогда удалось осуществить несколько масштабных проектов. Среди них всесоюзные опросы читателей центральных газет «Известий», «Труда», «Литературной газеты» и др. Их инициатором и руководителем был сотрудник Сибирского отделения Академии наук В.Э. Шляпентох (ныне профессор Мичиганского университета, США). В рамках этих исследований изучалось формирование общественного мнения, включенность людей в систему средств массовой информации и пропаганды, проблемы социально-политической активности и ценностных ориентаций. То, что социологи обратились к анализу аудитории, не было случайным, поскольку уже первые опросы продемонстрировали существенный разрыв между представлениями журналистов (коммуникаторов) о своих читателях, их интересах и запросах и реальным положением. В качестве примера можно привести случай, имевший место в то время (впрочем, аналогичная ситуация вполне типична и сейчас, спустя несколько десятилетий). Работники газеты «Правда», главного тогда периодического издания страны, с большим недоверием отнеслись к предстоящему опросу, полагая, что отлично знают свою аудиторию. Тогда В. Шляпентох предложил ведущим журналистам самим заполнить анкету для читателей, указать в процентах ожидаемые распределения ответов по всем пунктам и оценить степень уверенности в своем прогнозе. Впоследствии, после завершения исследования, оказалось, что мнения газетчиков очень далеки от действительности, позиций их читателей.
Важно отметить, что социологи параллельно с эмпирическим изучением функционирования средств массовой коммуникации достаточно успешно осваивали западные достижения, адаптировали хорошо зарекомендовавшие себя подходы и приемы к анализу отечественных проблем (Б.М. Фирсов, Г.И. Хмара и др.). Одновременно осмысливался отечественный опыт, разрабатывались собственные оригинальные методики.
В этой связи необходимо выделить проект Б.А. Грушина «Общественное мнение», осуществленный в рамках комплекса многоплановых и беспрецедентных по охвату социальных проблем исследований в г, Таганроге, определенном в качестве типичного среднего города, В проекте был сделан упор на изучение существующих информационных отношений между органами управления и населением, на рассмотрение процессов формирования и функционирования общественного мнения. Ученые, входившие в творческий коллектив, стремились к всестороннему исследованию избранного предмета, а это требовало одновременно учитывать процессы производства, распространения и потребления массовой информации, как властными структурами, так и жителями города. Такой подход определил многие особенности проекта, в том числе его внушительный масштаб. В ходе его выполнения, занявшего 7 лет, было реализовано 76 тесно связанных друг с другом и вместе с тем относительно самостоятельных исследований. Авторы разработали серию оригинальных методик, в том числе контент-анализа прессы, опросов всех видов, включенного наблюдения и т.д.
Полученные данные и выявленные на их основе тенденции не соответствовали идеологическим канонам, показали низкую эффективность средств и методов массовой пропаганды, недоверие к ним населения и многое другое, что не могло вызвать энтузиазма у политических руководителей. Поэтому материалы исследования, причем в «приглаженном» виде, были опубликованы едва ли не через десятилетие после его завершения.
Были ужесточены идеологические требования к социологии, что привело к резкому ограничению количества исследований по этой проблематике, осуществлению их преимущественно на локальном уровне. Все это было характерно.
В новых социально-политических условиях интерес к социологическим аспектам деятельности СМИ резко возрос. Это связано, прежде всего, с изменением роли и функций масс-медиа. Взять, к примеру, телевидение. На смену советской системе телевещания с такими ее атрибутами, как государственная монополия, госбюджетное финансирование, постоянный и жесткий идеологический контроль, пришла по сути дела коммерческая модель. При недостаточном финансировании государственных и полугосударственных телеканалов, наличии частных компаний экономическую основу телевещания составляет реклама. Соответственно, происходит жесткая конкурентная борьба за то, чтобы собрать как можно больше зрителей у телеэкрана и «продать» их рекламодателю. Это диктует необходимость постоянно находиться в поиске новых форм телевещания, ориентироваться на зрительские интересы. С другой стороны, масс-медиа представляют собой значительный ресурс в политической борьбе, особенно накануне выборов. Соответственно, требуется надежная и точная информация о поведении телеаудитории, выяснение предпочтений и рейтингов.
Для обеспечения этой деятельности создаются различные социологические центры. На первых порах — это филиалы зарубежных мониторинговых компаний. Появляются отечественные организации («КОМКОН», НИСПИ, АРПИ и др.), наладившие непрерывный мониторинг аудитории в Москве, а затем на территории страны. Крупнейшие телерадиовещатели (ОРТ, ВГТРК, НТВ) также учреждают собственные социологические службы.
Эффективность деятельности СМИ и социологические методы их исследования
Предваряя характеристику методов эмпирического изучения СМИ, следует отметить, что их содержание и конфигурация самым тесным образом связана с тем или иным подходом к оценке эффективности информационного воздействия, вытекающими отсюда последствиями. Так, например, в советский период считалось, что если тиражируемый текст соответствует идеологическим и художественным требованиям, то обязательно скажет положительное влияние на население. Следовательно, для повышения эффективности отдельного средства массовой информации необходимо основные усилия направлять на повышение идейно-политического уровня редакционных работников, на контроль за их деятельностью и т.п., поскольку именно эти меры гарантируют успех. А такие факторы, как отношение аудитории к информации, ее избирательность, особенности восприятия, рассматривались как второстепенные, не выступали в качестве существенного критерия. Поведение людей в сфере потребления информации регулировалось введением лимита на одни издания, принудительной подпиской — на другие. Результаты упомянутых социологических исследований, показывающих уязвимость этой концепции, как уже указывалось, не становились достоянием широкой общественности, замалчивались и пр.
С появлением рыночных отношений в сфере производства и распространения информации ситуация резко изменилась. Критериями эффективности стали такие показатели, как размер тиража, охват аудитории и другие условия для размещения рекламы, поскольку именно она гарантирует изданию благополучие. Отсюда жесткая конкурентная борьба как за читателя и зрителя, так и за рекламодателя.
Как действует этот порядок, можно проследить на следующем примере, предлагаемом московским социологом У. Мартыновой. В процессе планирования рекламной кампании перед рекламодателем возникает задача выбора средств массовой информации таким образом, чтобы при фиксированной сумме вложенных средств обеспечить прочтение объявления максимальным числом потенциальных потребителей товаров или услуг. Поскольку издания в значительной степени отличаются друг от друга по многим показателям, необходимо ввести индекс, позволяющий вести сравнительный анализ.
В своей практике коллектив рекламного агентства «Медиа Артс использует для этих целей индекс рекламной эффективности издания.
В процессе его конструирования были использованы следующие индикаторы:
1) Т — тираж издания, объявляемый редакцией (число экз.);
2) Р — стоимость одной публикации рекламного объявления формата А5 (руб.);
3) R — средний рейтинг популярности;
4) А — коэффициент приемлемости аудитории газеты (%). Числовое значение данного коэффициента зависит от многих параметров: а) какого рода товары или услуги предлагает в объявлении рекламодатель; б) какая группа (группы) населения может быть потребителем данных услуг; в) насколько часто представители данной группы потенциальных потребителей читают исследуемую газету. Поскольку данные, необходимые для точного измерения значения индикатора, возможно, получить после крупного исследования, в практике агентства значение коэффициента оценивается экспертами;
5) В — коэффициент «долговечности» номера. Измеряется от 1 до 30 в зависимости от периодичности выхода издания. Исходя из предположения, что каждый номер газеты гарантированно читается до выхода в свет следующего по порядку номера, ежедневным изданиям приписывается значение коэффициента 1—2, еженедельным — 7, ежемесячным — 15—30;
6) С — численность читающих единичный экземпляр газеты в день. Поскольку часть тиража изданий выписывается не отдельными лицами, а семьями или специально покупается (выписывается) организациями, то в реальности один экземпляр каждого тиража газеты попадает в руки не одного, а нескольких человек, что значительно увеличивает ее аудиторию. Значение данного коэффициента также оценивается специалистами агентства на основе их собственного опыта и наблюдений, а затем усредняется.
Содержательная интерпретация индекса — оценка стоимости пропитывания рекламного объявления одним читателем. Числовое значение индекса издания обратно пропорционально его эффективности. Таким образом, чем меньше значение индекса, тем меньшую сумму необходимо заплатить при условии обеспечения максимального числа контактов с аудиторией потенциальных потребителей, следовательно, тем большей эффективностью для конкретных целей рекламодателя обладает издание.
Таким образом, на первый план выступает соображение экономической целесообразности. Что же касается социологических показателей, то они при этом подходе играют подчиненную роль. Как бы предполагается, что люди будут механически потреблять всю предлагаемую информацию. Не случайно выделенные индикаторы опираются не столько на мнения реципиентов, сколько на позиции экспертов. Поскольку не учитывается субъективная сторона процесса, этот подход способен обеспечить знание только о потенциальных, пороговых, исходных условиях эффективности.
Иная концепция была реализована Б.А. Грушиным и его сотрудниками в знаменитом проекте «Таганрог. Они исходили из того, что потребление информации представляет собой многофакторный и многоуровневый процесс. Исходя из этого была поставлена задача — расчленить потребление информации на ряд существенных этапов.
Выделялись следующие этапы:
1. Контакт индивида с источником информации. Обозначается изначальная сторона процесса, которая совпадает с фактом наличия (отсутствия) связи между человеком и источником информации. В ходе анализа выявляется часть населения, которая имеет возможность пользоваться тем или иным источником информации, проводится граница между аудиторией и не аудиторией. В статистике и эмпирических исследованиях обычно фиксируется наличие подписки на издания, телевизора, радиоприемника, возможность приема тех или иных каналов и пр. При этом предполагается, что обладание ими автоматически означает потребление информации, распространяемой этими источниками. Вместе с тем, очевидно, что это в действительности лишь потенциальное потребление. В реальный контакт с информацией (номером газеты, журнала, радио, телепередачами одного канала и т.д.) вступает всегда заведомо меньшее количество лиц, чем то, которое формально образует совокупную аудиторию данного коммуникатора.
2. Контакт потребителя с информацией. Этот этан может принимать две исключающие друг друга формы: отрицательную (например, когда человек осознанно отказывается просматривать передачи какой-либо телекомпании, хотя имеет эту возможность) и положительную (когда контакт наличествует). В эмпирических исследованиях эта сторона процесса потребления информации обычно фиксируется в терминах регулярности, частоты обращения реципиента к какому-либо каналу. В сущности, анализ ведется в границах той же аудитории, но дифференцированно — в зависимости от интенсивности потребления.
3. Прием информации потребителем. Эта деятельность людей может осуществляться в трех формах:
а) полного отказа от приема информации,
б) частичного приема и
в) полного приема информации. Главная особенность состоит в том, что имеет своим предметом вполне конкретные сообщения — отдельные тексты. Другая характерная черта: положительная форма контакта с информацией может не сопровождаться ее приемом. В качестве примера можно привести ситуацию на лекции, когда студент, находясь в аудитории, ничего не слышит из нее, поскольку увлечен чем то другим.
4. Освоение (или усвоение) потребителем принимаемых сообщений. Как и предшествующий, этот этап реализуется в трех формах:
а) полного усвоения принимаемой информации;
б) частичного ее усвоения и
в) полного не усвоения. Может проявиться так называемое иллюзорное проникновение информации, при котором фактическое непонимание содержания сообщения сопровождается иллюзией его полного понимания. Это явление может ввести в заблуждение относительно эффективности процесса и коммуникатора, и исследователя.
5. Запоминание потребителем информации.
Два заключительных этапа не могут рассматриваться в качестве самостоятельных, а реализуются слитно друг с другом и одновременно с двумя предшествующими стадиями. В эмпирическом исследовании анализ отношения реципиентов к принимаемой информации рассматривается в терминах удовлетворенности (неудовлетворенности) и его согласия (несогласия) с ней.
Выделим также то, что в рамках данной концепции своеобразно рассматривается проблема эффективности деятельности СМК. Преодолевается вульгарное представление о действенности сообщений, например, рекламных: «услышал, прочитал — купил. Авторы полагают, что при решении проблемы потребления информации речь должна идти о широком спектре эффектов или результатов.
Например, с точки зрения функций СМК эффекты (результаты) классифицируются как:
а) когнитивные, связанные с характером мышления людей, его составляющих (приращение знаний, способность ими оперировать, интерес к новой информации и пр.);
б) ценностные — возникновение новой позиции, укрепление (ослабление) старой позиции, формирование ценностных ориентаций, в том числе отношений к миру, другим людям, самим себе;
в) организационные (инструктивные) — импульс к практическим действиям, собственно практические действия в соответствии (противоречии) с рекомендациями, содержащимися в информации;
г) коммуникативные, связанные с характеристиками общения людей, а также с наличием обратной связи с источником информации;
д) тонизирующие, связанные с психофизиологическими характеристиками жизнедеятельности людей, с регенерацией их физических и духовных сил, формированием и изменением общего эмоционально-психологического фона их бытия.
Важно отметить, что поэтапный, стадиальный подход, реализованный Б.А. Грушиным и его исследовательским коллективом, корреспондируется с тенденциями в анализе информационного воздействия, сложившимися в мировой социологии. Например, Дж. Гэллап выделял такие стадии: внимание и получение сообщения; знание фактического материала сообщения; новое отношение или модификация старого; новое поведение или модификация старого. Достаточно хорошо известны четыре стадии, описываемые формулой АИДА (по первым буквам английский слов: внимание, интерес, желание, действие). Л. Кортлэнд в своей книге «Современная реклама» определяет следующие этапы процесса: осведомленность, усвоение, убежденность, желание, действие.
В последние годы эмпирическое изучение проблем СМК и прежде всего рекламы как самого заметного, хорошо оплачиваемого и многое предопределяющего компонента, осуществляется по трем направлениям. С одной стороны, это лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями коммуниканта на демонстрируемое сообщение визуального характера, замеры реакции на составляющие рекламного сообщения. Это может быть работа с потребителями на предмет понимания, интерпретации сообщения, его запоминания и пр.
Одновременно используются традиционные социологические методы, прежде всего опросы. Они обеспечивают данные, характеризующие информированность респондентов, их оценки, предпочтения, намерения, представления о престижности и авторитетности средств массовой коммуникации, уровень доверия к ним и пр. Сюда можно отнести фокус-групповые исследования, направленные на изучение, по сути дела, тех же проблем, но только другими способами.
И, наконец, третье направление. Его особенность состоит в том, что собираются и анализируются сведения о реальных моделях потребления информации населением. Наиболее показательным в этом плане является изучение телевизионной аудитории. Под последней понимается совокупность телезрителей в определенных параметрических границах, в то же время она рассматривается как динамическая система, в которой непрерывно происходят изменения. Традиционно информация об аудитории отдельных электронных СМИ получается путем изучения данных дневников участников панели телезрителей. В этих дневниках каждый член семьи, находящейся в панели, отмечает время просмотра передач по тому или иному каналу, причем используется «гэллаловский стандарт» — 15минутный интервал. Однако дневниковый метод и такая цена деления временной шкалы даже при добросовестности респондента дают существенные погрешности, следовательно, не являются надежными инструментами для измерения. Поэтому в последние годы наметился переход к телеметрическим замерам. Суть их заключается в том, что к телевизорам семей — участников панели — подключается телеметр — прибор, который ежесекундно считывает информацию о том, на каком канале работает телеприемник в настоящее время, и кто из членов семьи его смотрит. Для этого каждый из них должен при помощи определенной кнопки, расположенной на устройстве, регистрировать свое присутствие в комнате, где находится телевизор. Внедрение нового метода позволило резко увеличить точность процедуры. Например, при дневниковом способе из поля зрения выпадала важная особенность: очень часто после новостных и других популярных программ показывались 78минутные рекламные блоки, во время которых многие телезрители «уходили» на другие каналы, по завершении рекламной паузы — «возвращались». Но в записях дневника, вследствие 15минутного интервала фиксации, это никак не отражалось. При новом способе регистрации все «уходы» и «приходы» стали четко отражаться в данных мониторинга.
Полученные сведения о поведении телезрителей обрабатываются, и на их основе вычисляются разнообразные рейтинги. Употребление этого термина в сфере масс-медиа имеет свою специфику. Под ним понимается объем аудитории телеканала, телепередачи и т.п. Этот термин неявно несет в себе идею соревновательной, конкуренции между телеканалами и отдельными телепередачами: более высокие по рангу получают больше средств за размещения рекламы, а низко-рейтинговые — отлучаются от эфира (кстати, одно из значений слова rating в английском языке — выговор, нагоняй). Помимо собственно рейтинга (мгновенного значения) используются рейтинги: средний, кумулятивный, суммарный, по целевой группе.
В практике медиа-планирования оперируют следующими видами рейтингов:
1) средний абсолютный рейтинг (САР) — среднее число зрителей передачи делится на общее число зрителей;
2) средний относительный рейтинг передачи (СОР) — среднее число зрителей передачи делится на среднее число людей, смотревших в это время телевизор;
3) средний рейтинг теле-смотрения (СРТ) — среднее число тех, кто смотрел телевизор, делится на общее число тех, у кого есть телевизор;
4) средняя аудитории передачи (САП) — САР умножается на общее число телезрителей страны (региона).
Телеметрия показывает, что СРТ < 65 %, т. е. ни в какой момент времени суток перед телевизором не сидит более двух третей зрителей. Одновременно САР < 25 %, т. е. ни одна передача не собирает более четверти всех возможных зрителей.
В заключение отметим, что рейтинги удобны для оценки потенциальных возможностей и эффективности размещения рекламы. В ряде ситуаций использование рейтинга без учета других параметров телеаудитории заводит в тупик — например, в случае незначительного охвата зрителей общеобразовательными программами, передачами по проблемам культуры и пр. Более того, в условиях всесилия рейтингов кардинально меняется политика ведущих телекомпаний. Например, согласно социологическим замерам Института гуманитарных коммуникаций 55—60% городской телеаудитории составляют два типа зрителей: «отчаявшиеся» (люди, понимающие на уровне подсознания личную бесперспективность и ожидающие от электронных СМИ подтверждения своих негативных ожиданий, в т. ч. всевозможных «страшилок») и «виртуальные» (нацеленные на созерцание, на уютный параллельный мир, далекий от реальных проблем: сериалы, боевики, спорт и т. д,). Когда телеканалы выстраивают программы вещания, во многом ориентируются на эти группы, поскольку именно они обеспечивают высокий рейтинг.
И, наконец, еще один способ изучения аудитории потребителей информации — интерактивный. Он представляет собой вариант обратной связи — ситуация, когда зрители или радиослушатели звонят в редакцию и высказывают свои соображения по обсуждаемой проблеме или выбирают вариант голосования по предлагаемому вопросу. Но для того чтобы этот способ «работал», по меньшей мере, необходимо два условия: наличие у респондента телефона и его желания общаться с редакцией в таком режиме. Поэтому любой интерактивный опрос нерепрезентативен. Несмотря на достаточно широкое распространение, этот способ является преимущественно журналистским приемом активизации реципиентов, а не методом анализа их поведения.
Основные понятия
Индекс селективности, или affinity (англ. — привлекательность) — показатель, который описывает, на сколько процентов рейтинг по целевой группе отличается от рейтинга по населению в целом. Так, если affinity равен 100, то рейтинги по целевой и общей аудитории равны, т. е. представители целевой группы читают издания или смотрят определенные передачи так же, как и все остальные слои населения. Если affinity меньше 100 %, это означает, что среди представителей целевой аудитории доля регулярных читателей или зрителей на данную величину меньше, чем среди всего населения. Значит, рекламное обращение будет попадать к случайным людям.
Канал — средство, с помощью которого сообщение передается от источника к коммуниканту (газеты, телевидение, компьютерная связь и т.д.).
Кодирование и декодирование сообщения — процесс преобразования содержания в символы естественного языка или невербальные символы (жесты, мимика, графическое изображение) и обратный процесс перевода символов в значения.
Коммуникант, или реципиент (англ. — принимающий) — тот, кто получает сообщение и определенным образом реагирует на него.
Коммуникатор — источник информации, создатель сообщения.
Обратная связь — поток информации, идущий от реципиента в противоположном направлении, к коммуникатору.
Рейтинг (от англ. — ранг, порядок) — величина, описывающая популярность издания или телерадиопрограммы и математически представляющая численность аудитории данного СМИ.
Сообщение — стимул, который передает источник информации.
Шум — помехи и искажения в процессе коммуникации.
Эффект — результат, изменения в поведении коммуниканта, которые происходят вследствие приема сообщения.
В советские времена у телефонисток на коммутаторе висел лозунг, из которого следовало, что они все ратуют за свободные сексуальные отношения. Что это был за лозунг?
Статью подготовила доцент кафедры социально-гуманитарных дисциплин Волгушева Алла Александровна. 
