Изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка предполагает последовательную реализацию приемов и операций, которые направлены на получение информации о ситуации на рынке, ее анализе и прогнозе. Итог такого исследования — получение ответов на следующие вопросы: на каком этапе, в какой момент и по каким ценам следует продавать или покупать товар.
Конъюнктура — это совокупность признаков, характеризующих текущее состояние экономики в определенный период времени.
Приступая к изучению конъюнктуры рынка и подготовке ее прогнозов, необходимо прежде всего выяснить, в какой фазе своего цикла развития находится экономика страны, и дать ее краткую комплексную характеристику за предыдущие полгода-год. Затем анализируются все факторы — от временных случайных до циклических и нециклических. Подробный и всеобъемлющий анализ факторов, влияющих на конъюнктуру рынка, позволяет сделать обоснованный конъюнктурный прогноз.
Конъюнктура — сложное и быстро меняющееся явление, складывающееся из множества единичных сегментов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам. Она определяется кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке.
Конъюнктура рынка может меняться неожиданно и под воздействием разнообразных причин, даже таких, казалось бы, невесомых, как слухи. Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пределах государственным регулированием, является его основополагающим признаком. Она как бы заложена в рыночный механизм. Поэтому изменения ведущих параметров рынка на некоторых отрезках времени, неизбежно происходящие с различной скоростью и интенсивностью, приводят к нарушениям пропорциональности рыночного процесса.
Стратегические цели конъюнктурного анализа требуют выявления и моделирования закономерностей действия рыночного механизма. Это необходимо для обеспечения предсказуемости развития рынка и обоснования применения социально-экономических рычагов регулирования. Оперативно-функциональные задачи оценки и анализа сложившейся ситуации ориентированы на удовлетворение потребностей маркетинга и менеджмента.
Сочетание стратегических и оперативных целей позволяет сформулировать задачи конъюнктурного анализа, которые состоят в следующем:
1) интегральные и дифференцированные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации, градация состояния рынка;
2) характеристика масштаба (объема) рынка;
3) оценка и анализ основных пропорций рынка;
4) выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;
5) оценка и анализ сезонности и цикличности развития рынка;
6) оценка и анализ региональных различий;
7) оценка и анализ деловой активности;
8) оценка коммерческого (рыночного) риска;
9) характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.
Конъюнктура — сложное явление, поэтому при ее исследовании должен соблюдаться комплексный и системный подход.
Системный подход к исследованию конъюнктуры
Исследование экономической конъюнктуры — это не только определение ее текущего состояния, но, главным образом, прогнозирование направлений и тенденций ее развития. Эти знания нужны предприятию как для выработки решений в области сбыта товаров и услуг, так и для планирования научно-технической и производственной деятельности, капиталовложений и пр. В рамках маркетинговых исследований изучению конъюнктуры отводится важное место: проводят анализ ценообразования и сбыта, измеряют рыночный потенциал и долю рынка, осуществляют краткосрочный и долгосрочный прогнозы. При этом ведущее место занимает именно прогнозирование.
Конъюнктурное исследование — это целенаправленный непрерывный сбор и обработка информации о состоянии хозяйства и товарного рынка, анализ и выявление особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирование основных параметров и выдвижение возможных альтернатив для принятия решений.
Исследование конъюнктуры — не самоцель, а основа для принятия эффективного управленческого решения по любому виду хозяйственной деятельности предприятия. Только конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках должны диктовать направление, масштабы и глубину проводимых конъюнктурных исследований.
Целью исследования может быть: определение емкости рынка, динамики и уровня цены товара, динамики объема реализации товара, динамики экспорта или импорта и пр.
Объектом конъюнктурного исследования является общехозяйственная и товарная конъюнктура в аспектах, определяемых целями исследования.
Изучение общехозяйственной конъюнктуры предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследования.
Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребления рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.
Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка в зависимости от целей исследования можно проводить двумя путями:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
1) если ставится задача выяснить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за этот период;
2) если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы.
Особенность конъюнктурного исследования состоит в том, что исследователь всегда имеет дело только с информационным отражением объекта в виде показателей его состояния в каждый момент или период времени. Данные, с которыми работает исследователь, чаще всего представлены цифрами, являющимися формальным отражением факторов и условий, воздействующих на объект. Результат исследования конъюнктуры — также цифры. Но эти цифры должны содержать ответы на поставленные вопросы. Поэтому прежде чем приступить к процессу исследования, необходимо составить его макет и утвердить у высшего руководства. Это позволит избежать несогласованности в требованиях к видам данных и степени детализации исследования. Руководитель исследования должен изложить в письменном виде проблему и цель исследования, что позволит избежать неправильного понимания целей работы исполнителями и руководителями.
Конъюнктурное исследование требует многоуровневого (иерархического) описания объекта. Объект должен быть представлен не менее чем на трех уровнях обобщения: как целое, характеризующееся наиболее обобщенными показателями; как структура, характеризующаяся показателями состояния элементов и их связей; как описание состояния отдельных элементов.
Принцип классификации позволяет ограничить число рассматриваемых состояний объекта, определяемых целями и требованиями точности, т. е. минимизировать описание объекта.
Принцип информационного единства требует, чтобы исходные параметры, а также производные и обобщенные показатели одинаково отражали господствующие тенденции изучаемого объекта.
Принцип согласования критериев требует увязки оценки состояния системы (объекта) на разных уровнях обобщения. Оценка состояния объекта как целостности не должна противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и совокупности элементов.
Предположим, что цель конъюнктурного исследования состоит в определении фазы экономического цикла. В этом случае объектом исследования выступает общехозяйственная конъюнктура страны. В соответствии с поставленной целью объект как целое может характеризоваться такими обобщенными показателями, как объем ВВП и выпуск промышленной продукции. Как структура объект может быть представлен объемами личного и государственного потребления, объемами экспорта и импорта, капитальных вложений, объемом выпуска продукции по отдельным отраслям промышленности. На уровне элементов общехозяйственная конъюнктура может быть охарактеризована следующими показателями: потребление населением продуктов питания, различных услуг и товаров длительного пользования; капитальные вложения в промышленности и в жилищном строительстве; объем выпуска продукции в отдельных отраслях промышленности в соответствии с их структурой и т. д.
Все перечисленные параметры многоуровневого описания являются информационным отражением объекта в рамках поставленной цели. Подобная структура описания одновременно реализует принцип информационного единства и согласования критериев, так как показатели высших уровней базируются на показателях низшего уровня описания. Соблюдение перечисленных выше принципов гарантирует корректность описания и служит критерием отбора показателей. В случае, если на одном из уровней исследования выбран показатель, которому нельзя найти соответствующий аналог на более низком или более высоком уровне, он не может быть использован при исследовании.
Комплексность в исследовании экономической конъюнктуры предполагает рассмотрение объекта исследования во всей полноте его внутренних связей, факторов и условий его функционирования, во взаимодействии с внешней средой. Так, при исследовании конъюнктуры товарного рынка использование комплексного подхода означает, что объект должен изучаться во взаимодействии и взаимообусловленности с общехозяйственной конъюнктурой, конъюнктурой рынка товаров-субститутов (если они имеются), с конъюнктурой потребляющих отраслей, а также смежных и дополняющих отраслей.
Комплексный подход создает базу для проведения прогноза конъюнктуры.
Исследование конъюнктуры не может быть представлено одноразовым мероприятием, носить случайный или несвязный характер. Для того чтобы конъюнктурные исследования были эффективными, т. е. своевременно давали возможные альтернативы для принятия решения, они должны быть непрерывными.
Любая ситуация на рынке характеризуется набором показателей, которые изменяются под воздействием различных факторов. В результате этого и складывается определенная конъюнктура в каждый рассматриваемый период.
Конъюнктуро образующий фактор (КОФ) — это движущая сила, определяющая характер меняющейся конъюнктуры, направление и темпы ее развития, и одновременно одно из условий этого экономического процесса в конкретных обстоятельствах, конкретная форма проявления экономических законов и закономерностей или важнейших условий функционирования народного хозяйства.
На формирование и развитие экономической конъюнктуры оказывают влияние общие условия (основные законы и закономерности экономического развития) и факторы (конъюнктурные формы проявления основных законов и закономерностей).
Общие условия (НТП, структурные сдвиги в экономике и структурные кризисы, экономический промышленный цикл) характеризуются значительной инерционностью и формируют длительные тенденции конъюнктуры.
Факторы как причина и условие развития конъюнктуры по своему содержанию, длительности и характеру воздействия не одинаковы. Для определения количественного, а главное, качественного воздействия на экономическую конъюнктуру факторы классифицируются, причем классификационные признаки определяются целями исследования.
К КОФ относятся различные элементы государственной политики в области общественного производства (капиталовложения, национализация или денационализация производственных предприятий, налоги, система амортизационных отчислений и т. п.) или в области распределения (система подоходных налогов, система заработной платы, социального обеспечения и т. д.). Экономическая конъюнктура выступает как многофакторное явление, где КОФ являются ее слагаемыми.
На разных этапах развития мирового хозяйства соотношение значимости факторов, различных по характеру и длительности воздействия на экономическую конъюнктуру, существенно меняется. В конкретных исторических условиях то одни, то другие факторы становятся определяющими в формировании и развитии общехозяйственной и товарной конъюнктуры. Поэтому изучение признаков и принципов классификации КОФ представляет как теоретический, так и практический интерес в теории экономической конъюнктуры.
Связь с экономическим циклом. Понятие «экономическая конъюнктура» прежде всего связано с особенностями процесса воспроизводства. Однако на экономическую конъюнктуру оказывают влияние и другие факторы в форме конкретных проявлений государственного регулирования экономики, научно-технического прогресса и т. п. Поэтому все конъюнктурообразующие факторы делятся на две основные группы: циклические (смена фаз цикла) и нециклические (все прочие факторы).
Соотношение значимости воздействия циклических и нециклических факторов на экономическую конъюнктуру носит динамический характер. В отдельные исторические периоды превалирующую роль может играть то одна, то другая группа факторов. Примером доминирующего воздействия циклических факторов на конъюнктуру может служить конъюнктура мирового хозяйства 20—30-х гг. двадцатого столетия. Наоборот, после Второй мировой войны, в 50—60-е гг. определяющую роль в развитии экономической конъюнктуры играли нециклические факторы, обусловленные восстановлением разрушенного хозяйства, государственно0монополистическим регулированием экономики, различными направлениями научно0технической революции, изменением процессов концентрации и централизации производства и торговли, появлением транснациональных корпораций и т. д. В таких условиях сам процесс воспроизводства деформировался, изменился характер воздействия циклических факторов на экономическую конъюнктуру, их влияние ослабло.
70—90-е годы явились периодом в развитии экономической конъюнктуры, когда различные по характеру структурные кризисы (энергетический, сырьевой, продовольственный, валютно0финансовой и экологический) стали определяющими, ведущими КОФ. Своеобразие этого периода в том, что в данных условиях цикл воспроизводства вновь изменился, глубина и продолжительность кризисов возросли по сравнению с 50—60-ми гг. Это все позволяет говорить об усилении воздействия циклических факторов на развитие экономической конъюнктуры в условиях структурных кризисов мирового хозяйства.
Продолжительность воздействия. Время воздействия того или иного фактора на экономическую конъюнктуру является важной его характеристикой. По этому признаку все КОФ можно разделить на три группы: долговременные, определяющие развитие длительных тенденций (более 8—10 лет); среднесрочные (3—8 лет); кратковременного действия (несколько недель — 1,5—2 года).
Длительные тенденции развития характеризуются усредненными величинами — они являются мысленными абстракциями, но имеют огромное реальное, практическое значение. Знание длительных тенденций развития хозяйства, складывающихся под воздействием ряда факторов, необходимо для правильного понимания конкретной экономической ситуации в данный момент и особенно в перспективе. Знание длительной конъюнктурной кривой особенно важно для прогноза, поскольку длительная тенденция может быть рассчитана на предстоящие годы.
Среднесрочные колебания экономической конъюнктуры определяются, прежде всего, циклическими факторами.
Кратковременные колебания экономической конъюнктуры определяются такими КОФ, как погодные условия, сезонность производства и потребления отдельных товаров, стихийные бедствия, время отпусков, праздники, политические и социальные конфликты, отдельные мероприятия правительства, мода.
Среди краткосрочных КОФ особенно выделяются сезонные факторы. Они уникальны по своей периодичности и составляют особую подгруппу. Подгруппа сезонных факторов охватывает не только смену сезонов, но и ежегодные национальные и международные праздники, обряды, моду и т. п. Особенно велико воздействие сезонных факторов на конъюнктуру рынков потребительских товаров, включая сельскохозяйственные и промышленные.
Так, сезонный характер производства сельскохозяйственной продукции резко отражается на динамике спроса и цен на эти товары. Например, перед началом сельскохозяйственных работ спрос на сельскохозяйственную продукцию (растениеводство, овощи, фрукты), как правило, превышает предложение, что вызывает повышение цен на эти товары. Наоборот, после сбора урожая предложение сельскохозяйственной продукции на рынке может превышать спрос, что неминуемо приведет к понижению цен на нее.
Сезонные колебания воздействуют на конъюнктуру не только сельскохозяйственных, но и многих промышленных товаров, влияя на их предложение и, в особенности на сезонность их спроса. Например, как правило, за весенне-летний период, на который приходится время ежегодных отпусков и каникул основной массы населения, реализуется около 2/3 годового объема продаж автомобилей личного пользования. Велико влияние фактора сезонности в лесной промышленности, в строительстве, в работе всех видов транспорта и даже в энергетике. Однако, чем дальше от очага сезонных колебаний, тем слабее их воздействие на все последующие экономические связи, хотя полностью они не могут быть устранены и в этих случаях.
Велико значение моды, оказывающей влияние на формирование спроса потребительских товаров. С помощью средств массовой коммуникации коммерческая реклама воспитывает у потребителя вкусы и взгляды на моду, побуждая его делать новые покупки.
Мода, создаваемая мощной рекламой, придает вещам функцию символов социального статуса, жизненного успеха. Существующие общественные условия создают и навязывают стереотип потребительского поведения и стандарты потребления, вызывают деформированное развитие потребностей. Мода превращается в один из важнейших факторов, пронизывающих рыночную сферу и воздействующих на решения, принимаемые на стороне предложения и спроса. В формирование и изменение моды вовлечен большой бизнес. Из моды извлекаются высокие первоначальные прибыли. Снижение прибылей в период, когда данная мода становится массовой, универсальной, ведет к тому, что тенденция к переменам в моде получает всякий раз мощный толчок со стороны производителей.
Принадлежность к изучаемому объекту. Всю совокупность конъюнктурообразующих факторов, определяющих формирование и развитие конъюнктуры, можно разделить на внутренние и внешние.
Внутренние факторы обусловлены закономерностями развития изучаемого объекта (общехозяйственная конъюнктура страны или конъюнктура товарного рынка), т. е. возникают как результат процесса саморазвития этих экономических систем.
Внешние факторы определяются взаимодействием элементов изучаемого объекта с внешней средой.
Если в отдельных случаях внешний характер КОФ по отношению к изучаемому объекту очевиден (стихийные бедствия, сезонность, мода и т. д.), то во многих других случаях провести разграничения КОФ на основе этого критерия не просто. Следует учитывать, что многие внешние и внутренние факторы конъюнктуры тесно связаны друг с другом и порождают взаимопроникающие движущие силы.
Принадлежность к различным сторонам рыночного механизма. С данной точки зрения выделяют факторы спроса, предложения, цен.
Изучение спроса и потребления товаров должно быть взаимоувязано с интересующими фирму рынками и их отдельными сегментами. Изучаются также основные факторы, влияющие на емкость рынка, исследуется положение в сферах потребления этого вида товара, и определяется степень монополизации рынка, формы и методы сбыта и их динамика. Изучается влияние Н ГП на уровень потребления товаров. Особое место отводится рассмотрению программ фирм и правительственных организаций относительно увеличения или сокращения потребления конкретного товара.
Предложение товаров неразрывно связано с производством конкретных изделий. В процессе анализа динамики производства интересующего фирму товара должны быть выявлены главные причины изменения объема выпуска этого товара (ввод новых производственных мощностей, повышение уровня автоматизации, активизация или снижение спроса и т. д.), изучено влияние НТП на отрасль и на исследуемый рынок товара. Также должны быть проанализированы данные о появлении новых товаров и совершенствовании существующих со стороны других фирм. Исследованиям подвергаются динамика загрузки производственных мощностей и наличие их резерва, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем выпускаемой продукции, планы государства и ведущих фирм по увеличению производственных мощностей, совершенствованию технологий.
Важным КОФ являются цены. Маркетологами и руководством предприятия должны быть рассмотрены динамика цен, основные причины их изменений, связь колебаний цен с появлением новых технологий, изменением цен на сырье и полуфабрикаты, ростом производительности труда, условиями потребления товаров, воздействием инфляции, изменением курсов валют. Особая роль отводится освещению политики конкурентов в области цен, государственное регулирование ценообразования.
Предсказуемость. В теории и практике анализа и прогноза конъюнктуры широко применяется деление факторов на предсказуемые (прогнозируемые) и непредсказуемые (непрогнозируемые), случайные. Если предсказуемые факторы можно предвидеть и учесть в практике выступления на рынке, то случайные не могут быть предвидены и уточнены заранее.
К предсказуемым факторам относятся формы проявления цикла воспроизводства, методы государственного регулирования экономики, различные аспекты политики монополий, сезонность.
К непредсказуемым относятся погодные факторы, стихийные бедствия, открытия новых месторождений полезных ископаемых, обострение международной обстановки и политические конфликты, отдельные мероприятия правительства (девальвация валюты, введение эмбарго и г. п.). Влияние такого рода случайных факторов на развитие общехозяйственной конъюнктуры в целом незначительно. Более весомо они могут повлиять на положение отдельных фирм или оказать краткосрочное влияние на конъюнктуру отдельных товарных рынков.
Управляемость. В практике конъюнктурных исследований особо важное значение имеет возможность воздействовать на факторы, управлять ими, что определяет деление КОФ на управляемые и неуправляемые. Необходимое условие управляемости — предсказуемость изменения того или иного фактора в определенных обстоятельствах. Однако это условие является недостаточным, так как не на все предсказуемые факторы можно воздействовать (погода, смена сезонов и другие экзогенные факторы).
Направленность воздействия. По этому признаку КОФ следует делить на стимулирующие развитие конъюнктуры и сдерживающие, ослабляющие ее. Подобное деление особенно важно при анализе и прогнозе конъюнктуры отдельных товарных рынков, что позволяет лучше ориентироваться в обстановке на рынке и принять соответствующее решение.
Методика конъюнктурных исследований
Экономическая конъюнктура — сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся соотношением между спросом и предложением, уровнем цен, товарных запасов, портфелем заказов по отрасли, положением основных конкурирующих фирм и другими экономическими показателями.
Задачи изучения конъюнктуры сводятся к следующему:
• выявление и предсказание возможного характера развития процессов производства и реализации товаров с учетом определенных факторов и условий;
• установление их влияния на развитие товарооборота и удовлетворение спроса в ближайшем будущем;
• раскрытие причин несоответствия между спросом и предложением, а также других диспропорций в хозяйственном процессе.
Конечная задача конъюнктурного анализа — начертание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, и потенциальных опасностей, которых следует избежать.
Цель конъюнктурных исследований состоит в разработке прогнозов, необходимых для обоснования и корректировки текущих планов торговли и промышленности, подготовке предложений по обоснованию коммерческих решений, которые направлены на предотвращение возможных негативных явлений на рынке.
Например, в результате постоянного наблюдения за конъюнктурой рынка исходного сырья для производства моющих средств будет сделан вывод о возможном повышении цен на сырье на 5—7 % в следующем полугодии. Такой прогноз дает компании время для выработки альтернативных решений: переход на заменители сырья; перераспределение издержек; использование новой технологии производства; изменение ассортимента продукции. У руководства есть время оценить последствия выбранных альтернатив и принять лучшее решение.
Методика изучения и прогнозирования конъюнктуры включает ряд последовательных этапов:
1 этап. Постоянное наблюдение за конъюнктурой и сбор необходимой информации занимает большую часть времени всякого исследования конъюнктуры, так как связано с крайне трудоемкой работой с источниками. Получение информации о состоянии, тенденциях и перспективах развития конъюнктуры представляет одну из важнейших проблем конъюнктурной работы. Необходимым условием успешного проведения конъюнктурного исследования является информационное обеспечение. Прежде чем приступить к текущему наблюдению, изучающий конъюнктуру должен наметить круг вопросов, в рамках которых будет происходить накопление материала, в том числе масштабы и характер показателей, отображающих развитие выбранного объекта наблюдения.
Объем и характер информации зависят от схемы текущего наблюдения. При наблюдении за конъюнктурой страны она может иметь следующий вид:
а) промышленность;
б) сельское хозяйство;
в) строительство;
г) грузооборот и пассажирские перевозки;
д) внутренний рынок и денежное обращение;
е) внешняя торговля, торговый и платежный баланс, торговая политика.
В зависимости от экономической структуры отдельных стран схема текущего наблюдения корректируется. При изучении конъюнктуры промышленно развитой страны необходимо обращать основное внимание на положение в промышленности и сфере услуг. При наблюдении за конъюнктурой развивающейся страны, где структура экономики определяется сельским хозяйством или горнодобывающей промышленностью, следует концентрировать внимание именно на этих отраслях хозяйства.
При наблюдении за конъюнктурой товарного рынка схема текущего наблюдения имеет следующий вид:
а) производство и его структура, если у товара есть подвиды, сдвиги в технике и технологии производства, конкурентоспособность товара;
б) потребление товара по отраслям и в целом, изменения в характере потребления под влиянием НТП, конкуренция с товарами-субститутами;
в) фирменная структура рынка — фирмы-производители и фирмы-потребители, контрагенты, конкуренты и посредники;
г) товарные запасы в целом и на складах производителей, потребителей, торговцев, в пути;
д) внешняя торговля — физический и стоимостный объем экспорта и импорта данного товара, торгово-политические мероприятия, межгосударственные товарные соглашения, сведения о кредитах на экспорт или импорт товара, сведения о фрахтовании тоннажа для перевозок товаров и фрахтовых ставках;
е) цены сделок на товар во внешней торговле, справочные, прейскурантные, биржевые котировки (срочные и на реальный товар), контрактные, а также оптовые, розничные цены внутреннего рынка.
Схема текущего наблюдения за конъюнктурой товарного рынка корректируется в зависимости от особенностей самого товара и того места, которое он занимает в процессе общественного производства. Так, если наблюдение ведется за конъюнктурой рынка какого-либо вида машин или оборудования, то прежде всего необходимо накапливать информацию о воздействии НТП на производство данного товара (размеры и структура затрат на НИОКР, темпы обновления ассортимента выпускаемой продукции), сведения о капитальных вложениях в данную отрасль производства, объеме спроса на продукцию (поступление заказов и объем заказов), о кредитной и налоговой политике государства.
Если объектом наблюдения является рынок сельскохозяйственного сырья, то накапливаются такие сведения, как размеры посевных площадей и средняя урожайность культуры, природно-климатические условия производства, оснащенность отрасли агротехническими средствами производства и уборки посевов (наличие и характер применяемой техники, использование химических удобрений, пестицидов, биотехнологий и т. д.), запасы сельскохозяйственной продукции у производителей, потребителей и государства в связи с сезонностью производства, политика государства в области субсидий производителям и закупочных цен, внешнеторговая политика государства и участие страны в международных товарных соглашениях и ассоциациях.
Также характер информации определяется тем, как часто в течение года необходимо делать анализ и прогноз конъюнктуры выбранного объекта. Ежемесячный анализ конъюнктуры и составление прогноза один раз в квартал вынуждают накапливать факты и цифры, относящиеся к самым коротким периодам: выпуск продукции за неделю, загрузка производственных мощностей за неделю, реализация товара за неделю и т. д. При составлении анализа конъюнктуры два раза в год, а прогноза один раз в год можно пользоваться квартальными и месячными данными, а накопление недельных показателей в этом случае не обязательно.
Кроме того, характер информации и ее объем определяются степенью детализации предполагаемого анализа и прогноза. Если исследователя интересует не только общее развитие той или иной сферы хозяйства страны, когда объектом является общехозяйственная конъюнктура, но и положение в отдельных отраслях хозяйства, то наряду с общими показателями производства необходимо накапливать данные об этих отраслях.
Быстрое и методически правильное проведение конъюнктурного исследования предполагает хорошее знание круга источников конъюнктурной информации.
При выборе источников важны собственный опыт, основанный на систематическом чтении широкого круга источников, и помощь ведущих научно-исследовательских организаций соответствующего профиля:
1 этап. Анализ конъюнктуры включает несколько шагов:
1) формирование временных рядов по каждому из отобранных показателей. Временной ряд описывает последовательность изменения показателя в прошлые и настоящий периоды;
2) определение степени и направления воздействия каждого фактора в отдельности. Здесь взаимосвязано применение методов экспертных оценок, основанных на использовании знаний, опыта и интуиции специалистов, занимающихся изучением и прогнозированием конъюнктуры;
3) рассмотрение в совокупности и взаимосвязи всех отобранных факторов и установление места и роли каждого из них в формировании конъюнктуры. При изучении товарной конъюнктуры часто существенную роль играют факторы кратковременного характера, которые при общехозяйственном анализе практически незаметны.
2 этап. Прогнозирование развития конъюнктуры является заключительным и самым сложным этапом изучения конъюнктуры.
Под прогнозом понимается научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем или альтернативных путях и сроках их осуществления.
Прогнозирование — это процесс формирования вероятностных суждений о состоянии объекта в будущем.
От прогноза требуется:
• надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе;
• воспроизводимость и доказательность, т. е. получение того же результата при повторной обработке данных, в том числе на базе других методов, исключая субъективность;
• альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу;
• верифицируемость прогноза, т. е. наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза для возможной его корректировки;
• ясный и четкий язык формулировок, понятных для лиц, непосредственно принимающих решение, и не дающих повода для противоречивых толкований.
Горизонт прогноза — это срок, на который ведется прогноз. Он обычно не превышает полутора лет, так как из-за быстрых изменений, характерных для современного рынка, более длительный прогноз оказывается малодостоверным.
На базе краткосрочного конъюнктурного прогноза можно строить тактику, но отнюдь не стратегию рыночного поведения фирмы, которая требует существенно большего горизонта. Эффективный краткосрочный прогноз финансового, производственного, сбытового, рекламного характера в условиях динамичного современного рынка просто необходим. Краткосрочными прогнозами рынка постоянно пользуются все без исключения фирмы. В разработке этих прогнозов заняты сотни исследовательских и консультационных центров во многих странах, а сама реальная емкость рынка этих прогнозов (по оценкам специалистов США) уже сегодня достигла нескольких миллиардов долларов.
Для повышения эффективности коммерческой деятельности целесообразно проверять правильность составления прогнозов и их использования. Выявление причин, по которым прогноз был составлен неправильно, помогает повысить его точность в дальнейшем.
Любой прогноз ценен, в том числе и неоправдавшийся. Необходимо проанализировать причину, по которой прогноз не оправдался, и принять меры, чтобы ошибка не повторилась. Никакая ошибка не свидетельствует о бесцельности исследования конъюнктуры. Знание конъюнктуры позволяет продавать и покупать по наиболее выгодным ценам, рационально маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно расширять или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке.
Развитие конъюнктурных исследований на всех уровнях является важным звеном в совершенствовании управления народным хозяйством и его внешнеэкономическими связями. Анализ эффективности исследования конъюнктуры предполагает оценку своевременности выполнения определенных маркетинговых мероприятий.
Система показателей, используемых для анализа конъюнктуры товарного рынка
Так, показатели производства включают данные по промышленному и сельскохозяйственному производству.
Индексы промышленного производства. Они используются для анализа производства по отрасли, группе товаров, товару. Как правило, рассчитываются отраслевой и сводный индексы. На основе составления указанных индексов делаются оценки динамики отраслевого производства в сравнении со сложившимися экономическими условиями на рынке.
Объем и динамика капитальных вложений. Данный показатель характеризует процесс обновления и расширения основного капитала. Величина капитальных вложений определяет объем и масштабы производства, а также поток заказов на производственное оборудование. Этот показатель дается в качестве валовых инвестиций, в числе которых новые вложения и затраты на возмещение основного капитала (амортизация). Инвестиции в основной капитал распределяются между закупками оборудования, промышленным, жилищным и коммунальным строительством. Для изучения конъюнктуры рынка необходимо сопоставление объемов и динамики капитальных вложений в отраслях производства и потребления. Между объемами производства и величиной капитальных вложений существует прямая связь: изменения в объемах капитальных вложений определяют изменения в объемах производства, причем максимум инвестиций предшествует пику производства, минимум — его сокращению.
Информация о портфеле заказов. Имеющийся наличный портфель и сведения о новых поступлениях характеризуют степень загрузки производства в настоящий момент и в ближайшем будущем. Портфель заказов, имеющийся у отдельной фирмы или по отрасли в целом, определяется стоимостью всех заказов на определенный момент, независимо от времени поступления. О направлении развития конъюнктуры можно судить по результатам сопоставления ежемесячных поступлений с ежемесячными отгрузками или продажами.
Данные по труду представлены следующими показателями: производительность труда, занятость, размеры безработицы, продолжительность рабочей недели, ставки и фонды заработной платы. Уровень заработной платы исчисляется как среднее арифметическое высокой заработной платы большинства. Наиболее объективное представление о занятости получают при помощи показателя фонда заработной платы.
Показатели сельскохозяйственного производства. К их числу относятся:
• индекс производства продукции аграрного сектора;
• объем производства в абсолютных цифрах;
• размер посевных площадей (поголовье скота и размер пастбищ);
• средняя урожайность культур (продуктивность скота);
• количество ферм;
• цены на сельскохозяйственную продукцию, агротехнику, удобрения, пестициды;
• доходы фермеров;
• показатели использования сельскохозяйственной техники, удобрений, пестицидов и др.
Индексы производства сельскохозяйственной продукции рассчитываются по аналогии с индексом промышленного производства.
Показатель урожайности рассчитывается как отношение валового сбора к весенней продуктивной площади.
Падеж скота вычисляется как отношение количества павших животных к среднегодовому поголовью скота, в процентах.
Средний годовой удой молока определяется как отношение количества надоенного молока к количеству всех коров.
Показатели внутреннего товарооборота характеризуют динамику и направление изменений конъюнктуры внутреннего рынка. Они включают:
• оборот оптовой и розничной торговли;
• объемы продаж крупнейших оптовых и розничных торговых предприятий;
• индексы стоимости жизни;
• потребительские расходы (объем и структуру);
• информацию о движении товарных запасов;
• объем потребительского кредита;
• данные о внутренних перевозках грузов.
Анализ динамики реализации, оптовой и розничной торговли позволяет оценить характер и изменение платежеспособного спроса на продукцию производственно-технического и потребительского назначения.
Увеличение объемов потребительского кредитования обусловливает кратковременное повышение спроса. Однако в будущем продажи в кредит вызовут снижение показателей реализации вследствие уменьшения реального спроса на сумму товаров, закупленных ранее в кредит, плюс проценты за пользование кредитными ресурсами. Объемы продажи в кредит складываются в преддверии кризиса. Усугубление кризиса предопределяет снижение объема потребительского кредитования.
Существенные отличия имеет характер динамики запасов сырья и готовой продукции. Размеры запасов сырья непосредственно зависят от объемов производства: увеличение производства предполагает рост запасов сырья, и наоборот.
Запасы готовой продукции, напротив, при расширении производства уменьшаются. Рост запасов готовой продукции свидетельствует об ухудшении конъюнктуры: они достигают максимального значения в начале кризиса, минимального — при переходе из фазы депрессии в фазу оживления, в момент расширения объемов производства.
Динамика внутренних перевозок является результирующим показателем конъюнктуры рынка. Ухудшение конъюнктуры приводит к сокращению спроса, снижение производства и отгрузок негативно отражается на объемах перевозок. Анализ внутренних перевозок должен охватывать все виды транспорта с учетом специфики каждого из них, а также конкуренции между различными видами транспорта.
Показатели внешней торговли включают:
• физический и стоимостный объем внешнеторгового оборота;
• индексы физического и стоимостного объема внешнеторгового оборота;
• физический и стоимостный объем экспорта, импорта;
• географическое распределение экспорта, импорта;
• индексы физического и стоимостного объема экспорта и импорта;
• сальдо торгового баланса;
• товарную структуру экспорта и импорта;
• удельный вес страны в мировом экспорте и импорте;
• долю экспорта и импорта в производстве и потреблении продукции;
• членов внешней торговли.
Как правило, улучшение конъюнктуры рынка, увеличение объемов производства облегчают задачу активизации внешней торговли. В то же время отмечено несовпадение динамики внешней торговли и собственного производства. Ухудшение конъюнктуры в первую очередь отражается на показателях промышленности и лишь затем вызывает снижение объемов внешнеторговых операций. Подобная ситуация обусловливается договорными обязательствами сторон по долгосрочным контрактам. Несовпадения могут быть вызваны также неравномерностью развития экономики различных стран. В четвертом квартале, как правило, объемы внешней торговли достигают максимального значения (период накопления сырья, топлива на зиму, уборки и реализации урожая) и снижаются в первом квартале.
Проводится также сопоставление динамики оптовых и розничных цен. Целесообразно сопоставлять динамику цен и издержек производства по отдельным фирмам — крупнейшим производителям анализируемых групп товаров. Для этих целей рассчитывают индексы себестоимости продукции.
Финансовые показатели включают:
• эмиссию ценных бумаг;
• курсы акций предприятий, доминирующих в отрасли;
• ставку рефинансирования Центрального банка РФ;
• уровень инфляции;
• денежную массу в обращении;
• курсы валют;
• банковские депозиты;
• ссудный процент.
При рассмотрении эмиссии ценных бумаг необходим анализ ее структуры. Увеличение эмиссии государственных ценных бумаг не всегда свидетельствует об улучшении рыночной конъюнктуры. Как правило, в период кризиса эмиссия резко увеличивается и растет в фазе подъема, при этом пик выпуска наступает несколько раньше максимального увеличения объема производства.
На котировку ценных бумаг оказывает влияние множество факторов, в том числе величина банковского процента (при повышении процента курс акций, как правило, падает). Изменения в динамике курса предшествуют изменению конъюнктуры.
Рост ссудного процента свидетельствует о повышении инвестиционного спроса, что, в свою очередь, указывает на активизацию коммерческой деятельности и тенденцию к расширению промышленного производства. Изменение ссудного процента в зависимости от направления оказывает стимулирующее воздействие на темпы развития производства и совокупного спроса.
Валютный курс оказывает непосредственное влияние на платежеспособный и внешнеторговый балансы, на конкурентоспособность экспортируемых товаров.
Снижение показателя движения банковских депозитов характеризует замедление процесса обращения товаров и свидетельствует об ухудшении конъюнктуры рынка.
На край стола поставили жестяную банку, плотно закрытую крышкой, так, что 2/3 банки свисало со стола. Через некоторое время банка упала. Что было в банке?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
