Эффективность рекламы

Что делает рекламу эффективной

Возможности рекламы

Силу рекламного воздействия на человека можно продемонстрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер одного из московских театров. С тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене 2 руб. за кг (при средней рыночной цене 1,5 руб.) артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с биодобавками, которые способствовали эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения  картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей, и картофель был реализован в считанные минуты.

Тот же искусно загримированный под обездоленного актер в предельно короткий срок в московском подземном переходе сумел с помощью убедительного обращения к прохожим собрать Крупную сумму денег, значительно превосходящую оговоренный с телевидением гонорар.

Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе умелого рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рекламодателя. В то же время проведенные эксперименты еще раз показывают неистребимую доверчивость людей к различным рекламным обращениям и лозунгам.

Психологически грамотно выстроенные рекламные образы и слоганы могут стать образом для огромной массы людей.

Это же факт, что сотворенный рекламистами «МММ» Леня Голубков вовлек в неадекватное поведение массу людей, среди которых были и такие, кто дошел до умопомешательства, а несколько десятков человек покончили жизнь самоубийством.

Это же факт, что самым употребительным афоризмом почти на год стало выражение «Ждемс...» из опошляющего образ великого русского полководца рекламного ролика заурядного банка «Империал».

Самое читаемое за неделю
Введение ковидных паспортов в 2021 году
Должен знать каждый: Сильное повышение штрафов с 2021 года за нарушение ПДД
Введение продуктовых карточек для малоимущих в 2021 году
Доллар по 100 рублей в 2021 году
Новая льготная ипотека на частные дома в 2021 году
Продление льготной ипотеки до 1 июля 2021 года
35 банков обанкротятся в 2021 году

Это же факт, что кандидат в Президенты России отказался участвовать в теледебатах, потому что «не намерен выяснять разницу между «Тампаксом» и «Сникерсом».

Такая позиция будущего Президента отражает тот факт, что немалая доля населения пренебрежительно относится к рекламе, но многие находятся под гипнотизирующим воздействием не лучших образцов рекламы.

В целом постоянное внимание к рекламе довольно низкое. Рекламная информация интересует не более 20% взрослого населения 24% ищут иногда выборочно нужную информацию 56% никогда рекламой не интересовались.

В 1996 году социологи антимонопольного комитета провели опрос в 27 регионах России с целью выяснения отношения потребителей к рекламе.

Это исследование показало, что более или менее положительно относятся к рекламе жители крупных городов. Только половина жителей сельской местности признают необходимость и полезность рекламы, 18,2% сельчан рекламу не воспринимают и считают ее вредной, а 31,8% показали полное безразличие к рекламе.

Менеджеры, предприниматели и специалисты, учащаяся молодежь рекламу оценивают преимущественно положительно, таких примерно 66%. 17% неквалифицированных рабочих и домашних хозяек считают, что реклама не нужна вообще.

О полезности рекламы заявили 87% работников органов управления, торговли и снабжения. Высоко оценили необходимость рекламы большинство работников науки (67,9%) и образования (64,6%).

Наиболее низкая оценка полезности рекламы  у работников сельского, лесного и жилищно-коммунального хозяйства (35%).

Наибольшей популярностью пользуется реклама по телевидению, а затем печатная в СМИ. Повышенный интерес в рекламе вызывает интересная и нужная информация.

На вопрос: «В решении личных проблем реклама каких товаров, услуг интересует вас больше всего?», ответы были получены такие:

- 26%  интересуются рекламой продовольствия;

- 24%  рекламой товаров для дома;

-  23%  рекламой продукции легкой промышленности;

-  21%  рекламой «куплю-продам».

Мастерски проведенные рекламные кампании достигают своей цели: они ощутимо увеличивают сбыт рекламируемых товаров и услуг. То есть кампании эти эффективны.

Русские народные марки?

Сверхзадачей рекламных кампаний является создание положительного образа торговой марки в сознании покупателей.

Любопытно узнать, какие торговые марки являются самыми популярными в России? Ггазеты «Известия» и «Комсомольская, правда» опросили своих читателей об их предпочтениях. Ответ прислали 28612 человек.

 Самыми популярными «народными» марками года для россиян оказались: видеоаппаратура от «Панасоник», аудиоаппаратура «Сони», немецкие пылесосы «Бош», фотоаппараты фирмы «Кодак», батарейки «Энерджайзер», спортивная одежда «Адидас», моющие средства «Сейфгард», «Фэрри» и «Комэт», кубики «Магги», маргарин и масло «Рама», масло «Олейна», грузинская минералка «Боржоми», бритвы «Жиллетт», колготки «Леванте» и чипсы «Лейс».

Обратим внимание, что реклама именно этих фирм буквально не сходит с наших телеэкранов! Результат систематического воздействия  налицо.

Остается пожалеть, что у наших производителей нет достаточных средств на профессиональную рекламу. В этом они поставлены в неравные финансовые условия с транснациональными корпорациями, захватившими наш рынок рекламы, а вслед за этим  и рынок товаров.

Настойчивость приносит успех

О действенности грамотно, профессионально построенных рекламных кампаний хорошо написали еще в 1936 году замечательные сатирики Илья Ильф и Евгений Петров, рассказывая о своем посещении США:

Тест "На сколько вы активны" Тест "Подходит ли Вам ваше место работы" Тест "На сколько важны деньги в Вашей жизни" Тест "Есть ли у вас задатки лидера" Тест "Способны ли Вы решать проблемы"

Тест "Для начинающего миллионера" Тест который вас удивит Семейный тест "Какие вы родители" Тест "Определяем свой творческий потенциал" Психологический тест "Вы терпеливый человек?"

«Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «кока-колу»; Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней  мы были бы уже в океане, вне опасности. Но всетаки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, «кока-кола» действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошатнувшегося здоровья, смягчает душевные муки и делает человека гениальным, как Лев Толстой. Попробуй мы не сказать так, если это вбивали нам в голову три месяца, каждый день, каждый час, каждую минуту» (И. Ильф и Е. Петров. «Одноэтажная Америка»).

Как утверждает американский историк Д. Бурстин, в Америке в XX века сила рекламного слова и рекламного образа затмила всю прочую литературу.

Роль рекламы как двигателя бизнеса и торговли хорошо понимали большевики. Чтобы ослабить класс предпринимателей, одним из первых декретов советской власти реклама была монополизировано государством, и предприниматели лишались возможности рекламировать, а значит, и продавать свои товары.

Рентабельность рекламных акций

Рентабельность становится большей по мере увеличения прибыли за счет роста продажи рекламируемого товара или услуги, а также при более низких затратах на рекламу.

Однако сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги,  это все равно, что останавливать часы, чтобы сберечь время.

Другое дело  разрабатывать приемы экономии средств, затрачиваемых на рекламу, не уменьшая информационного воздействия на потребителя.

Приведем несколько таких приемов.

В радиорекламе, когда текст сообщения уже известен и запомнился слушателям, достаточно просто выпустить в эфир между музыкой или информацией всего лишь одно слово или одну фразу с упоминанием марки продукта или названия фирмы производителя.

Эффективным такой подход оказывается потому, что количество выходов в эфир с этой рекламой сразу же можно увеличить в несколько раз, практически не увеличивая финансовых затрат. В этом заинтересованы рекламодатели  их реклама становится более эффективной, распространители рекламы  их передачи не выглядят навязчивыми, надоедливыми, не вызывают раздражения, слушатели  они не испытывают отрицательных эмоций, а значит, и отвращения к рекламе.

Именно поэтому психологически эффективна телевизионная реклама напитка «Хершикола». Каждый день на экране телевизора появляется календарь с точной датой выхода рекламы, голос диктора называет эту дату и добавляет: «Время пить Херши!».

Другой способ  это передавать рекламную информацию (например, дикторский текст) на фоне периодически изменяющейся музыки. Технически это проще, чем заказывать в рекламных агентствах все новые и новые клипы, которые обладают неприятным свойством надоедать. Слушая известный текст знакомой песни; мы, как правило, не испытываем неприятных ощущений только потому, что нам все еще нравится мелодия, которая звучит в нашей голове. То же самое можно сказать и о рекламе. Она будет лучше восприниматься, если ее текст прозвучит на фоне популярной на данный момент мелодии.

Еще один экономный прием: вместо стремления непременно создать «свой» поток клиентов целесообразнее сформиро1вать этот поток из уже имеющихся. Иногда говорят «оседлать потоки». В частности, это могут быть уже имеющиеся клиенты, которым рассылают рекламу новых продуктов того же производителя. Или «оседлание потока» клиентов конкурентов с помощью переубеждения их посредством более действенного, нежели у конкурентов, УТП и более удачного позиционирования своей разновидности товара.

Непосредственно с рентабельностью рекламы связаны вопросы частоты повторений рекламного объявления и длительность использования конкретного рекламного текста или ролика.

Частота повторений

«Повторение  мать учения». Стара поговорка, но верна. Это тот случай, когда возраст подтверждает истинность.

Повторение  это и основа запоминания. А без запоминания реклама бесполезна.

Первые эксперименты по выяснению взаимодействия эффективности повторов и уровня запоминаемости проводились еще в начале XX века.

А в 60-х годах ряд исследователей сошлись на формуле «3+... контактов». В конце 60х годов известным ученым психологом Р. Зайонком была выдвинута гипотеза, что систематическое повторение без сопутствующей познавательной функции способствует возникновению предпочтения. Тем самым эффект возникает на подсознательном уровне.

Экспериментами по изучению повторяемости доказано, что для поддержания желаемого уровня потребления необходимо не менее трех рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками. Некоторые исследователи считают эту цифру явно недостаточной. Но оптимальное решение возможно лишь в случае учета множества факторов. Среди них: жизненный цикл товара, тип носителя, маркетинговая тактика и стратегия конкурентов.

Общее правило: эффект от рекламы нарастает по мере увеличения числа повторений. Ощутимый сдвиг в действенности ее наступает чаще всего после 710 повторений.

При малом количестве повторений объявление может быть вовсе не замечено, и эффект будет немного отличаться от эффекта бойкота. А насколько сильно воздействие бойкота, видно из следующих исторических фактов.

В 20х годах сенатор Магнус Джонсон ворвался в комнату для прессы и устроил разнос за необъективность. Репортерам это не понравилось. Когда сенатор ушел, они договорились никогда ни хорошо, ни плохо,  не упоминать его имя. Как политический деятель Джонсон был уничтожен.

Другой пример. В 30х годах американки, члены антифашистской лиги, спрашивали в магазинах товар, который, как им было известно, был вывезен из Германии. После долгого выбора они просили его завернуть и дать справку, что эта продукция не германского происхождения. Поскольку такую справа ку торговцы дать не могли, то покупка отменялась. Понятно, что коммерсанты весьма болезненно реагировали на уплывающие, на их глазах доходы. В итоге американские торговцы свели контракты с Германией к минимуму.

Учитывая стоимость газетной или журнальной площади для рекламы, возникает вопрос: что более экономично  объявления большого формата (они более действенны) или малого, но повторяемые более часто. Исследования показали, что эффект от четырехразового повторения рекламного объявления в полтора раза выше. Чем от однократного, но в четыре раза большего размера,

Длительность «работы» объявления

Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, внедрив его в память довольно ограниченного круга лиц. С другой стороны, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание огромной аудитории, может попросту обанкротиться.

В американском г. Канзас-Сити открылась большая прачечная. В рекламных целях ее владелец дал в газетах объявление, что бесплатно обслужит первого клиента мужчину. В день открытия у дверей уже дежурил первый клиент. Им оказался директор школы интерната с бельем всех своих 1228 учеников...

Правильный ход, например, мог быть таким: бесплатно обслужим мужчину, позаботившегося о чистоте белья для своей семьи.

В некоторых телерекламах определенный типаж рекламирует товар на протяжении нескольких лет. Типажи, особенно удачно подобранные, становятся как бы живым воплощением товара.

Рекламная кампания одной широко известной марки зубной пасты продолжалась 22 года, обеспечивая объекту рекламы лидерство, несмотря на мощный натиск конкурентов. Реклама широко известной марки хлеба шла без изменений 16 лет и до сих пор продолжает успешно работать. Кампания знаменитой марки зубного эликсира продолжалась 33 года, а реклама одной марки сигарет  21 год. Еще одна кампания по сигаретам длилась 11 лет, а реклама дезодорантного мыла шла без изменений более 25 лет. Фирма, производящая конфеты, при сравнительно небольших затратах добилась за 7 лет кампании одного из самых высоких показателей внедрения рекламы в США. Знаменитое средство от головной боли рекламировалось с помощью одной и той же кампании в течение 20 с лишним лет. Одна фармацевтическая фирма, ныне гигантская корпорация, начала с рекламы единственного товара и давала эту рекламу без изменений 31 год.

Подобных примеров не счесть.

Из исследований вытекают три заповеди рекламной деятельности:

Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой Же эффект на уровень внедрения, как и сокращения ассигнований.

Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.

Сильная рекламная кампания не изживет себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды.

Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль.

В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некую собственную идею.

Кампании, учитывающие реальность и поэтому стремительно взлетающие вверх по лестнице на высотные этажи внедрения, не ставят потребителя в столь затруднительное положение. Напротив, собирая всю заложенную в них энергию в тугой узел, они преподносят потребителю один движущий довод или одну идею, которую легко запомнить. Подобно зажигательному стеклу, собирающему солнечные лучи в одни горячее яркое пятнышко, они сводят все составные элементы рекламы в одно яркое жгучее целое.

Как повысить отдачу рекламы

Президент одной знаменитой фирмы как-то заметил: «Реклама  это, по-моему, одна из великих тайн американского бизнеса. Я могу составить полную опись всех своих ценных бумаг. Могу рассчитать стоимость своих заводов. Могу прикинуть сумму налогов, оценить сумму амортизации, определить издержки сбыта, высчитать сумму доходов на акцию. И в то же время в иные годы я трачу по 18 миллионов долларов на рекламу, не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен!».

В рекламном деле чрезвычайно сложно предсказать успех или неудачу. Зачастую результаты бывают настолько ничтожны, что могут заставить самых сильных и мужественных рекламистов горько заплакать.

Как же уменьшить риск возможной неудачи?

Специалисты настоятельно рекомендуют проводить некое исследование, прежде чем запустить рекламу «в массы» и начать тратить большие деньги на ее оплату.

Тестируйте рекламное обращение

У вас нет времени? Вы не хотите тратить деньги на тестирование? Вы и так все знаете?  Тогда вам лучше не заниматься рекламной деятельностью.

Стоит ли мучиться над выбором нового названия товара, услуг?  Стоит! Проблему выбора разрешит тестирование, которое способно увеличить результаты бизнеса в среднем на 30%. Только путем тестирования, исследований вы сможете:

Оценить разные варианты наименования товара.

Узнать соотношение объема сбыта новых товаров, затрат на их рекламу, понять, стоит ли игра свеч.

Определить потребителя нового товара еще на стадии его разработки.

Выяснить, какой цвет, форма и дизайн упаковки лучше всего воспринимаются покупателем.

Найти оптимальное позиционирование товара. Выработать убедительную аргументацию.

Подсчитать, сколько людей прочитало вашу рекламу и сколько при этом ее запомнило.

Тесты и эксперименты доказали, что заголовки рекламных объявлений, содержащие обещание выгоды, читаются в четыре раза больше, чем объявления без таковых.

Знакома ли вам простая методика, которая не требует специальных исследований? Вы составляете два объявления о вашем товаре с разными рекламными обращениями в заголовке. В конце каждого текста вы предлагаете бесплатный образец товара. Затем вы публикуете рекламу в газете или журнале, при этом часть тиража выходит с одним заголовком, а другая часть  со вторым. То объявление, которое вызвало больше заявок на бесплатный образец, и будет наиболее удачным. То же касается и других элементов рекламного обращения. Пытайтесь сформулировать обращение, которое было бы не только убедительным, но и уникальным.

При анализе эффективности рекламы и применяемых средств ее распространения большое значение имеет определение психологического воздействия рекламы. Психологическое воздействие рекламы характеризуется тем эффектом, который она произвела на сознание человека: привлекла его внимание, зафиксировала в памяти, сколько потребителей охватила, какое оставила впечатление.

Психологическое воздействие рекламного сообщения можно оценить как до размещения рекламного сообщения, так и после его публикации. Поэтому различают предварительное опробование рекламных объявлений и пост проверку воздействия рекламных объявлений.

Предварительное опробование используется для увеличения степени вероятности создания действительно эффективных рекламных сообщений. Опробование помогает рекламодателям выявить и устранить недостатки в содержании объявления, которые могли бы привести к отсутствию воздействия на потребителя или вызвать негативную реакцию.

Пост-проверка служит для определения эффективности рекламного объявления или кампании после того, как они прошли. Данные, полученные при проведении пост-проверки, служат рекламодателю ценной информацией для будущей рекламной деятельности.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя.

Метод эксперимента носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируется реакция потребителя, то экспериментатор может изменить эту реакцию, меняя условия эксперимента.

По методу эксперимента в США реализованы на практике технологии, позволяющие определить эффективность рекламного воздействия. Одной из нескольких существующих технологий является система ВеЬау1оиг 8сап, которая представляет собой совокупность потребительских групп (каждая из которых состоит из трех тысяч членов, отобранных по демографическим параметрам) в десяти городах страны. Всем участникам исследования вручаются идентификационные карточки, которые они предъявляют в супермаркетах и магазинах розничной торговли в момент совершения покупок. Фирма 1 КУ (проводящая эксперимент) ведет контроль и регистрацию всех покупок, которые они совершают, фиксируя при этом также все внутри магазинные мероприятия: введение специальных цен, объявление о дополнительных стимулах для покупателей и т.д. К домашним телевизорам всех, участников подключены специальные устройства, о помощью которых система регистрирует данные о программах, просматриваемых на данном телевизоре. Это же устройство позволяет производить замену одного рекламного ролика другим на протяжении демонстрации «рекламных пауз».

Метод опросов потребителей позволяет оценить эмоциональные состояния, вызываемые у них содержанием и формой рекламного объявления, степень понимания и запоминания смысла предложения, узнать, какова поведенческая реакция на данное объявление. Этот метод весьма трудоемок, но надежен.

Психологический анализ рекламы не дает рецептов по поводу того, как создавать новые рекламные сюжеты, он лишь помогает оценить с точки зрения эффективности те или иные рекламные предложения. Поэтому психологи не могут сказать, как должен выглядеть рекламный продукт, чтобы он был эффективным, но они могут сказать, как он не должен выглядеть. Однако и это дорогого стоит.

Исследования в области рекламы проводились и задолго до нашего времени. Так, еще в 30е годы предыдущего века Джордж Гэллап, работавший в то время в компании «Янг и Рубикам», разработал шкалу восприятия рекламных сообщений. В 1947 году Гарольд Рудольф опубликовал книгу, анализирующую факторы, влияющие на восприятие рекламы. В ней он в частности подчеркивал, что фотографии с элементами «рассказа» больше других привлекают внимание читателей.

Фирмы по производству парфюмерных товаров в начале 50X годов старались перещеголять друг друга сексуально привлекательными названиями и оказались в трудном положении. Разочаровавшись в сексуальном обещании одних духов, женщины неохотно покупали и другие. Промышленность вынуждена была начать борьбу с растущим разочарованием, постоянно выбрасывая на рынок все новые товары,  процесс дорогостоящий и не на всякого любителя. В одном только 1955 году появилось более 250 новых торговых марок духов. Но исследования показали, что женщин больше не привлекали обещания сексуального характера. Успешнее проходили названия с акцентом на поэзию, фантазию при незначительном намеке на сексуальность.

Однако находятся работники рекламы, полагающиеся скорее на свою интуицию и не тратящие время и деньги на исследования.

 Конечно, и слепая свинья может натолкнуться на трюфели (тем более, что находят они их по запаху), но неплохо все таки знать, что они растут в дубовом лесу, и привести ее туда, а не & березовую рощу.

Прогноз эффективности рекламы затруднен. Большинство рекламистов не могут точно сказать, насколько их реклама способствовала сбыту товара. Но вот тот, кто практикует рекламу с прямым ответом посредством почты или телефона, ответит вам с точностью до рубля.

Вот примеры сегодняшних исследований.

Фирма объявляет лотерею среди курильщиков с вопросом «Какие сигареты вы обычно курите?» и «Какие сигареты вы покупаете, если в продаже нет вашей марки?». Обработав данные, получают ориентир о предпочтениях потребителей и их распределении по регионам.

Фирмы по производству корма для домашних животных снабжают им бесплатно большое число участников программ по отслеживанию реакции на разные виды корма и влиянию их на самочувствие и вес домашнего любимца. Кроме изучения рынка это используется и для упоминания в рекламе о Том, что состав кормов создан на научной основе и по предпочтениям самих животных. При этом фирма защищена от обвинений со стороны конкурента в ложной рекламе.

При проектировании брачной газеты выяснили, что изображение на ее обложке красивой, победительно выглядящей молодой женщины или даже обнаженной модели может оттолкнуть часть потенциальных покупателей издания, особенно пожилого возраста...

Способствует ли оригинальность рекламы продажам?

Что такое хорошая реклама? Та, что интересна, или та, что больше продает»? Творчество, оригинальность  это прекрасно, но вот что любопытно. На фестивале в Клио в качестве эталонных были признаны 80 Меле реклам, но вскоре 36 рекламных агентств  авторов, завоевавших там призы за творчество, разорились.

Произошло это потому, что разочарованные тем, что реклама этих творческих коллективов «не продает», заказчики (рекламодатели) перестали сотрудничать с этими агентствами.

О рекламе следует судить по достигнутым результатам, а не по отзывам критиков, которых волнуют, скорее всего, вопросы эстетики, нежели проблемы получения прибыли. К несчастью, оригинальность способствовала в большинстве случаев скорее гибели, а не процветанию рекламных фирм.

Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам двадцати пяти ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, телевизионных рекламных фильма последних лет. И вот эти люди назвали (в качестве самых плохих!) пару самых сенсационно удачных роликов предшествующего десятилетия. Первый фильм представил рынку новый товар и в течение 18 месяцев помог не только обойти всех конкурентов и захватить 60% общего объема продаж на рынке, но и расширить сам рынок. Второй фильм помог добиться почти того же самого в другой области.

Доводы, приводимые критиками, были столь же странными, как и их выбор. «В фильмах нет ничего умного, ничего яркого»,  заявил один автор. «Они не оригинальны»,  сказал другой. «Они скучны»,  сказал третий. «Рад, что они сделаны не по моим сценариям»,  заявил четвертый.

И это говорят люди, работающие в рекламе!

А ведь считается, что рекламный работник должен быть помимо всего и продавцом.

Похожая ситуация произошла в России во время двухлетней демонстрации рекламного сериала «МММ. Исследования методом фокус-групп доказали, что никогда ролики этой серии не назывались в качестве любимых. Наоборот, они попадали в разряд нелюбимых. Вместе с тем проверка на запоминание показала, что реклама «МММ» оказалась на первом месте во всех группах, а коммерческий успех «МММ» подтвердил ее эффективность.

Один из парадоксов рекламной культуры заключен в том, что коммерческая функциональность и творческий статус очень часто не совпадают.

Патриарх теории рекламы в России академик О. Феофанов как-то заметил: «Известный во всем мире сингл зубной пасты «Пепсодент»  дурацкий, глупейший, существует уже пятьдесят лет, но везде поется и продает пасту».

Но существуют и обратные примеры. Исследования, проведенные на основе роликов  лауреатов Международного фестиваля рекламы в Каннах, частично Подтвердили их коммерческую эффективность.

Около двухсот рекламных компаний получили вопросник, который включал в себя пять пунктов:

- Какие цели должна была достичь данная реклама?

- Достигла ли она целей?

- Если «да», детально подтвердите это цифрами. Если «нет», то почему?

- Полный список наград, полученных рекламной программой.

- Оказалось, что ряд роликовлауреатов способствовал продажам.

Глобализация товарных процессов на мировом рынке, как правило, не идет на пользу рекламному творчеству. Порою холодный психологический рационализм рекламных роликов ведущих мировых торговых марок, таких, как «Кока-Кола», «Проктер энд Гэмбл», откровенно удручает. С одной стороны  это образцы высокого профессионализма. С другой  почти полного отсутствия творчества. Серийность рекламы и алгоритм повтора делают свое дело. И дело здесь не в том, что прокладки, порошки и прочее  товар неимиджеспособный. В огромном конвейерном производстве всякие творческие рефлексии и искания  серьезная опасность. Они тормозят отлаженный процесс.

Олег Бериев, директор столичного агентства: «В рекламе есть задача  лучшим образом продать. Поэтому сначала ремесло, после  полет мысли».

Все перечисленные в книге приемы рекламной коммуникации вовсе не исчерпывают возможности возникновения новых. Хотя, как показывает практика, новое  это лишь хорошо забытое старое. Во всяком случае, именно на такие мысли наводит опрос американских рекламистов и потребителей, проведенный в 1999 году с целью выяснить лучшие рекламные акции уходящего века. В десятку лучших рекламных кампаний попали восемь из тех, что были разработаны в период 1928-1971 годов.

Дорогу женщинам!

Итак, создание хорошей рекламы требует знания психологии потребителя, умения проявить к нему эмпатию, а также значительной изобретательности и интуиции.

Известно, что многие женщины отличаются именно этими качествами. Там, где мужчина видит одно обстоятельство, женщина может увидеть их намного больше.

Именно поэтому реклама  одна из самых перспективных сфер приложения женского воображения и интеллекта. И действительно, ни в одном виде бизнеса нет стольких процветающих деловых женщин, как в рекламе.

Перспективы российской рекламы

Этьен Буасронд, руководитель парижского отделения: «У меня нет сомнений, что российская реклама может стать одной из самых уважаемых в мире. У вас потрясающие культурные и интеллектуальные традиции. Я уверен, что творчество не вращается только вокруг американского стиля рекламы. Есть миллион и один способ обратиться к потребителю, захватить его сердце и воображение. Я бы посоветовал российским рекламистам: не подражайте Западу, сопротивляйтесь очевидному, обычному!»

Пэр Педерсен, творческий директор агентства Огеу (Орхус, Дания): «Лучшая российская реклама, которую я видел, была основана на мудрости и юморе, что оказывало мощное воздействие. Вообще все лучшее в рекламе связано с историей, культурой и традициями. А в ее основе  всегда простая идея, которая может развиваться независимо от того, из какой части света появилась».

Эрик Стендзениекс, творческий директор рижского агентства 200М!» В русской рекламе больше души, чем холодного расчета. Базироваться исключительно на формулах неверно! Неправильно и плохо. Поскольку в этом случае мы рассматриваем клиента как марку холодильника или, в лучшем случае, компьютера, чьи мысли, чувства, реакции и решения полностью предсказуемы. Даже хуже  мы держим его за идиота. И что самое ужасное, он чувствует это. Вот за что он нас не любит. И даже ненавидит. И конечно, игнорирует!».

Неэффективная реклама

Половина денег, которые я потратил на рекламу, потрачены впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина. Дж. Вейнэмейнер, торговый магнат.

То, что продать невозможно

Причин неэффективности рекламы  множество. Они могут быть объективными и субъективными, к объективным относятся, прежде всего, свойства товара. Если он некачественный, плохо оформлен, продается по неоправданно высокой цене, а фирма производитель имеет плохую репутацию, то требовать от рекламы увеличения числа продаж  нереально.

Норткон Паркинсон, прославившийся своими язвительными «законами Паркинсона», со свойственной ему резкостью заявил: «Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно».

Мы говорим здесь об этом, чтобы предостеречь рекламистов от того, чтобы хвататься за любой заказ. Конечно, если заказов вообще нет, то, как говорится, «на безрыбье и рак  рыба». С другой стороны, взявшись за изготовление рекламы непродаваемого товара, рекламист сильно рискует своей репутацией. Во-первых, незадачливый производитель будет на всех углах обвинять рекламиста в своих неудачах, т. е. формировать его негативный имидж.

Во-вторых, рекламисту придется компенсировать отсутствие положительных качеств товара своими выдумками, т. е. стать на путь простого обмана потребителей, что не украсит его образ.

Все вышесказанное может похоронить надежды на получение заказа от достойных партнеров.

Субъективные причины неэффективности

Субъективные причины неэффективности рекламы связаны с непрофессионализмом их создателей. Сюда относятся: отсутствие эмпатии к потребителю и хорошего вкуса, неуважение к потребителю и нежелание учиться и т.д.

Рассмотрим эти обстоятельства.

«Любительский» подход к рекламе

Иногда бизнесмены без участия рекламных агентств и, естественно, не проводя никаких специальных психологических исследований, стараются самостоятельно сделать что-либо в рекламе. Однако нужно помнить об ограниченности возможностей индивидуального сознания. В рекламе, как нигде, разработчику следует ориентироваться не на собственное восприятие, а на восприятие потребителей. Чем шире круг потенциальных потребителей, тем выше прибыль. Однако тем больше проявляется индивидуальных различий в восприятии рекламы.

Общение потребителей друг с другом является источником распространения деловой информации, как хорошей, так и плохой. Видеть за экономическими процессами потребителя  это значит обладать высокой психологической культурой. А это обязанность в первую очередь профессиональных рекламистов.

Низкая   психологическая культура

Однако нижеследующие примеры показывают, что многие рекламисты также не обладают достаточной психологической культурой. И прежде всего это относится к эмпатии  способности предугадать состояние слушателя, зрителя, читателя рекламных обращений.

Покажем, как психологические просчеты авторов рекламы приводят к снижению ее эффективности.

«... ведь я этого достойна!»

Многие женщины высказываются в том духе, что реклама на ОРТ фирмы, заканчивающаяся вынесенными в заголовок словами, оставляет неприятный осадок.

Ошибка рекламщиков состоит в следующем. Переводя французскую рекламу на русский язык, они не учли, что для француженок с их высоким уровнем жизни продукция этой фирмы является недорогой. А для многих представительниц нашего обнищавшего населения цены loгеа!  не по карману. И если слова «ведь я этого достойна» для француженок  комплимент, то для нашей женщины  издевка: не можешь купить  значит, недостойна этой косметики!

Если этот слоган пропущен на наш рынок сознательно  как манипуляция типа «А слабо тебе!», то ошибка в том, что манипуляции подобного типа не проходят, как правило, против женщин. На них попадаются мужчины, коим стыдно признаться в слабости. Но ведь данная реклама рассчитана не на мужчин, а на женщин!

«Настырная соседка»

В рекламе чистящих средств для раковин запомнилась соседка  артистка Ульянова, блиставшая в фильмах «Покровские ворота», «Семнадцать мгновений весны» (дама с лисой). Соседка эта бесцеремонно обращается к молодой женщине новоселу: «Милочка, ты не тем чистишь. Надо чистить...» (указывает рекламируемое средство).

Многие женщины говорят, что роль назойливой соседки напоминает им свекровь с ее бесцеремонными поучениями. Поэтому данная реклама вызывает у них (а именно женщины являются адресатом воздействия данной рекламы) отрицательные эмоции.

Справедливости ради надо сказать, что никакой вины самой актрисы в этом нет,  она блестяще (как привыкла это делать) сыграла роль, прописанную постановщиками этого маленького спектакля. Претензии здесь  к авторам текста.

С думой о государстве...

Вот пример рекламы на Белорусском телевидении:

Экономное расходование гражданами воды позволяет государству сократить расходы на ее транспортировку и очистку и, следовательно, уменьшить плату за нее.

Никаких эмоций. Только логические доводы. Однако эмоции возникают. Сами по себе. Ведь по существу предлагается договор: сделай нечто хорошее государству, а оно сделает то же тебе. Мало нас обманывало государство? Один пример  нищие пенсионеры  чего стоит. Люди всю жизнь отдавали государству, работая за гроши, и теперь  нищета беспросветная.

В рекламе просматривается такая же идея, как и в колхозе: больше вклад каждого  богаче колхоз  богаче каждый. Неэффективность этой схемы доказана жизнью.

Отрицательные эмоции, вызываемые обещанием со стороны государства, блокируют восприятие, в общем, то правильной информации. Несмотря на многократное повторение этого призыва по телевидению экономнее расходовать воду (по данным соответствующей коммунальной службы) население не стало. Пример неэффективной рекламы  налицо.

Назойливость

Популярная телепередача «Сам себе режиссер» ввела новшество: появился странный персонаж, изображающий уродливую ложку в виде создания с хилым телом и огромной «головой». Бесцеремонно вмешиваясь в диалоги, он выкрикивает призывы посещать кафе «Баскин и Робине» и похвалы в адрес этого заведения. «Кричалки» эти были настолько примитивны, что откровенно раздражали многих зрителей. (Сам автор выключал звук на время появления этого «кадра» на экране.) К счастью, через некоторое время этот персонаж был изгнан из передачи.

Шаблоны

Реклама должна вызывать положительные эмоции, поэтому опытные рекламисты избегают всевозможных словесных штампов, канцеляризмов, избитых выражений вроде таких, как «высокие потребительские качества», «в широком ассортименте» и т.п. Подобные штампы навевают скуку и уж никак не способствуют аттракции.

«Плохие» слова

Скрытым образом, незаметно понижают настроение слушателей отрицательно окрашенные слова: «неудача», «проигрыш», «расходы», «проблемы» и т. д. Даже если подобные термины используются с частицей «не», все равно подсознание человека фиксируется на них (подсознание не реагирует на частицу «не»).

К слову, в неудачном призыве экономить воду слово «расходы» использовано даже дважды.

Жестокость

Вспоминается нашумевший рекламный ролик. На экране красивые девушки и юноши в райском уголке природы, они радуются жизни, веселятся. Но вдруг они попадают в перекрестья оптических прицелов, их отстреливают, добивают прикладами и ножами. Кровь. Гримасы ужаса. Конвульсии несчастных. Потом их, окровавленных, довольные охотники побросали на телеги и куда-то повезли. Жуткая, немотивированная жестокость, снятая откровенно натуралистически... Но что обращало на себя внимание  все жертвы жестоких охотников были одеты в изделия из натурального меха... Поэтому в конце этого страшного ролика была помещена реклама одежды из искусственного меха, который, по мнению рекламодателей, не уступает по качеству и внешнему виду натуральному. Но самое главное, чтобы стать обладателем, скажем, шубы из искусственного меха, не надо никого убивать. Вот такой психологически мощный поворот. Талантливая, но опасная в творческом и психологическом отношении реклама.

Часто шок применяют в рекламе, но в психологическом плане им сильно злоупотребляют. В результате сильные отрицательные эмоции возникают, а что делать  неясно, к тому же, если они чрезмерные, то могут буквально парализовать активность. Поэтому применение шока в рекламе должно быть глубоко психологически обосновано.

Политические пристрастия

Часто рекламные объявления, публикуемые в газете, имеют как удачные, так и неудачные элементы. Так, в рекламном объявлений одной туристической фирмы были обнаружены и те, й другие. После прекрасного слогана «Ваши дети мечтают о лете» изготовители данного рекламного объявления поместили следующий текст: «У нашей фирмы только один недостаток  название улицы, где мы всегда ждем вас: улица Маркса Энгельса».

Если бы сами изготовители не обратили внимания читателей на специфику названия улицы, где расположен офис фирмы, то вряд ли кто-либо из последних придал бы этому факту какое-то значение. Однако, подчеркнув свою политическую позицию, авторы рекламы невольно вызвали улыбку у одних людей и раздражение  у других. В рекламе лучше избегать политических заявлений или даже политических аналогий. Политика в рекламе, как правило,  тема проигрышная.

Достаточно было создателям этого объявления проявить эмпатию к потребителю, и он сразу бы понял, что проявлением своих политических взглядов он отталкивает значительную часть потребителей из числа ностальгирующих по прежним временам.

Неуважение   к потребителям

Вот как рассуждают некоторые рекламисты:

Потребитель  это особая форма существования белковой материи. Он только для того на свет рождается, чтобы не заболеть кариесом, пережить «критические дни» и вылечиться одновременно от поноса и запора. Потребитель с детства знает, что существует 7 признаков здоровых зубов и 6 признаков больных волос. Главное  помочь ему не перепутать, что намазывать на щетку, а чем мыть голову.

Только такими взглядами можно объяснить те грубые, а порой хамские обращения, которые обрушиваются на головы обескураженных зрителей, слушателей, читателей.

Грубость

В одной московской газете было опубликовано неудачное, как выяснилось, объявление, рекламирующее известную фирму, торгующую компьютерами. Объявление начиналось неудачным лозунгом: «Компьютер для вас» (а для кого же еще человек покупает?). На рисунке был изображен мужчина в бейсболке довольно агрессивного, по мнению испытуемых, вида. В правой руке он держал дисплей компьютера, левой указывал на него и, обращаясь к читателю, «произносил» фразу: «Бери, недорого». Человек, по мнению ряда испытуемых, был похож скорее на мафиози, чем на продавца вычислительной техники. Ощущение агрессивности подкреплялось грубым обращением «бери». В фигуре и словах «продавца компьютеров» была явная угроза, которая не вызывала доверия к рекламе, хотя очень возможно, что изготовителям рекламы эта фигура казалась добродушной.

Пошлость

Вот одна из реклам подгузников: «На «Олимп»  в подгузниках!». Изображен штангист в полуприседе, со штангой, со зверским от натуги лицом, у которого вместо трусов  подгузники.

Безграмотность

«А я люблю «по-русски»,  говорит герой, насмотревшись на зарубежное пивопитие и отвергнув его. Пиво, конечно, можно пить и «по-неметски», и «по-английски», и даже «по-французски». Но писать слова лучше все-таки грамотно.

Пиво лихого авиатора-пивовара И. Таранова не признает ни времени, ни пространства: «Что в России ПИТ, то в Бельгии экспорт». Но вот тут ошибочка вышла. Это для И. Таранова вывоз за границу считается экспортом. А для Бельгии пиво из России  всетаки импорт.

Настырность «пивной» рекламы не могла не найти свое отражение в анекдотах:

                - Слыхал, Вася выпил правильного «Бочкарева» после бани и как заново родился!

                - Что, похмелья не было?

                - Нет  ползал, писался, говорить не мог...

Есть такое крепкое пиво  «Доктор Дизель» («Мы такие разные, и всетаки мы вместе»). Трудно сказать, имеет ли оно отношение к тому самому доктору Рудольфу Дизелю, изобретателю одноименного двигателя внутреннего сгорания. Видимо, имеет: Дизель окончил свои дни, свалившись с парохода в ЛаМанш. Этим он лишний раз доказал, что губит людей вовсе не пиво.

Или безграмотность другого рода:

«Бесплатное снижение цен»

Медицинская телереклама иногда просто убивает своей глупостью. Популярный артист театра и кино Леонид Куравлев замечательно играет самого себя в ролике про циркониевый браслет. Помимо прочего, он уверяет, что у него «давления теперь  никакого». Вообще-то, если у человека не удается зафиксировать ни верхнего, ни нижнего предела артериального давления, врачи обычно констатируют смерть. Но, видимо, циркониевые браслеты и вправду творят чудеса...

Похотливость

«Дешево, бесплатно, большие скидки!»  надпись над изображением полуголой женщины, а рядом  изображение рекламируемого товара. К чему относить приведенные слова?

Благодаря подобной рекламе сегодня не только женщинам, но и парнокопытным в пивной рекламе не позавидуешь. «У меня есть мой «Красный бык», и я его люблю!» Ну, господа, нельзя же так откровенничать. Ведь вашу рекламу могут увидеть добропорядочные коровы, не говоря уж о телятах!

Не позавидуешь и мужчинам, когда видишь следующий рекламный плакат: «У ТВОЕГО СОСЕДА УЖЕ СТОИТ антенна Дженерал Сателлит». А чтобы у вас с самого начала не возникало сомнения в скабрезной двусмысленности этого высказывания, изображен мужчина, хитро на вас глядящий и делающий пальцами неприличный жест «очко».

Живодеры?

«Сардельки сочные!»  и изображен жирный кот. Возникает вопрос: это любитель дегустировать или, не дай Бог, сырье для сарделек?

Убийцы?

«Мы всегда убиваем своих клиентов... хорошим качеством и отличным дизайном!» (Ну, слава Богу, что мы не обязаны быть их клиентами...).

Перекос в мозгах

«Приходит время, и ты понимаешь, что наполняет нашу жизнь истинным смыслом. Сын родился. Серегой назвал... Пиво «Золотая бочка» (в пиве, что ли, родился?).

Некоторые рекламисты не отличают возможность от необходимости. «Вы зачастили в туалет? Ваш мочевой пузырь не опорожняется?  Возможно, это аденома простаты. Вам поможет «Простамол».

То есть диагноза еще нет, есть одно из возможных предположений. А средство  тут как тут! Лечу, не зная от чего!

Эстетика на уровне унитаза

Когда рекламист не в ладах с эстетикой, то его деятельность может шокировать тех, кто вынужден выслушивать соответствующие рекламные интервенции.

Реклама лекарств для желудочно-кишечного тракта по навязчивости уже превзошла знаменитую Марию с «Панадолом». Для обожравшегося дядьки с «ленивым желудком» как раз подойдет мотилиум. Тот самый, который «мотор для вашего желудка».

Фантазии создателей ролика про гутталакс («королевское облегчение») хватило лишь на то, чтобы крупным планом показать сливной бачок унитаза. Авторы рекламы тисасена («облегчение без усилий») пошли дальше и добавили к видеоряду звук спускаемой воды. Эстеты, однако...

Те, кто благодаря рекламе уже победил запор, могут воспользоваться средствами от диареи (поноса). Он (понос) поджидает вас на каждом шагу. Достаточно собраться в театр с любимой девушкой или просто сесть в такси. Но не все потеряно, пока существует имодиум. Между прочим, бумажка, вкладываемая в коробочку с препаратом, честно предупреждает, что побочными эффектами могут быть запор, вздутие и боли в животе.

Почему-то именно производителей «анти поносных» средств чаще других «пробивает» на поэзию. Видимо, в качестве моральной компенсации за вопиющую не поэтичность их продукта. Например: «Мезим  для желудка незаменим». Или вот еще шедевр закрепляющей лирики: «От медвежьей от болезни всех лобелиям полезней». В общем, выслушивать рекламу препаратов для желудочно-кишечного тракта  занятие не для слабонервных.

На массированную атаку средств закрепительно-слабительных народ ответил анекдотами.

Чечня, позиции федеральных войск. Сидят в окопе солдаты-первогодки, атаки ждут и трясутся.

Подходит к ним матерый спецназовец:

                - Сынки, знаете ли вы, что самое главное в первом бою?

                - Быстро бегать... Метко стрелять... На мину не наступать, выдвигают версии бойцы.

                - Нет,  назидательно говорит им ветеран,  самое главное вовремя принять имодиум.

Подражая более продвинутым в деле рекламы народам, наши раздвигают для себя новые горизонты:

...«Маша открыла для себя прокладки и (почемуто?)... стала совершенно свободной!». Маша испуганно смотрит из телевизора и самоотрешено заявляет: «Теперь я могу делать все, что захочу...».

Топорно сделанная реклама вызывает, по меньшей мере, равнодушие. Но если она «жужжит» каждый день? Когда, наконец, «...имодиум остановит диарею и вернет вам уверенность в себе»?

Реклама во всех ее проявлениях должна соответствовать эстетическим вкусам потребителя. И уж во всяком случае,  не шокировать их.

Некоторые  типичные  ошибки рекламистов

Рекламные агентства швыряют Деньги на ветер, повторяя одни и те же ошибки. Укажем некоторые, наиболее часто встречающиеся.

Называть ли конкурента?

Если вы сравниваете ваш товар с конкурирующим, подумайте дважды, прежде чем назвать имя соперника. В ФРГ это запрещено законом, хотя в США это практикуется. Но ваша реклама от этого не выиграет.

Исследования показали, что именно конкурирующую марку, которую вы «разоблачали», зритель склонен считать «героем передачи».

 Образы-вампиры

По мнению ветерана рекламного дела Р. Ривса, это одна Из наиболее распространенных ошибок современных рекламистов. Он пишет: «Рекламные ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта».

Образ-вампир чаще всего проявляется:

- При явном доминировании героя сюжета, а не товара.

- Излишне кричащей деталью в композиции рекламного кадра.

- В несуразицах рекламного текста при стремлении к чрезмерной «оригинальности»,

- Как правило, зрители запоминают знаменитость, но забывают сам товар.

- Не злоупотреблять экстравагантностью

Просматривая объявления, можно увидеть, что слишком многие из них напечатаны белым шрифтом на черном фоне. Если таких больше одного на странице, то глаз будет через них перескакивать, поскольку читать их значительнее труднее.

Уходить от провинциализма

Не лучшим образом воспринимаются популярные в отечественной практике рекламные обороты типа: «не уступает аналогичной продукции стран Западной Европы» или «находится на уровне лучших мировых образцов»,  в этом видится отсутствие преимуществ, собственных находок, стиля, повторение того, что сделано другими.

Путаница с наименованиями

К примеру, жителям Москвы и области, благодаря мощной рекламной кампании, хорошо известно АО. Известны ставшие популярными девизы фирмы «Купи себе немножко Олби» и т.д. Длительное время были весьма популярны талантливо сделанные видеоклипы акционерного общества «Олби». Его рекламировали известные в стране люди: музыканты, киноактеры и т.д.

Однако москвичам известны и фирмы с похожими по звучанию названиями. Представим себе также ситуацию затрудненного по техническим причинам общения, например, разговор по междугородной телефонной связи. Похожие названия в этом случае могут вносить путаницу, вызывать вопросы, а значит, затрудняют коммуникацию потенциальных партнеров, осложняют их деловое взаимодействие.

Такие проблемы могут возникнуть у хорошо известных в Москве фирм: «Грант», «Гарант», «Гаранд», «Галант». Нужно, чтобы реклама не только хорошо воспринималась, но и была удобна как средство общения, в частности, при обмене деловой информацией на слух. Похожие по звучанию названия создают путаницу. А человек инстинктивно стремится избежать всего того, что доставляет ему неудобства в деятельности или в коммуникации. Он скажет: «Не то «...», не то «...». И это обязательно нужно учитывать не только при разработке и изготовлении рекламы, но и при выборе названия регистрируемого предприятия.

Неучет традиций и привычек

Эффективная реклама самым серьезным образом опирается на традиционные ценности.

Когда в США несколько лет назад попытались заменить кока-колу на новый напиток «Соке», который был испытан многочисленными экспертами и фокус-группами и, по всеобщему мнению, был вкуснее оригинала, что чуть не стало катастрофой  производители не учли эмоциональной связи потребителя с продуктом. Когда потребление продукта (кока-колы) стало частью образа жизни не одного поколения (это и заслуга рекламистов, в частности), то не считаться с этим нельзя.

Особенности менталитета

Не так давно Париж был взволнован серией плакатов, появившихся на стенах домов. На самом первом была изображена девушка в бикини, текст гласил: «Второго сентября я сниму лифчик». Второго сентября появился следующий  плакат, на котором девушка действительно была без лифчика, но уже с новым обещанием: «Четвертого сентября я сниму трусики». Народ ждал  снимет или не снимет? Сняла. Парижан это не шокировало. Но мы не советовали бы выставлять подобное в штате Южная Дакота, не говоря уже о Пакистане или Саудовской Аравии.

Да и наша публика не так продвинута по этой части, как французская. О «ломовом», непристойном использовании эротики в нашей рекламе  чуть позже.

Тонкости перевода с иностранного языка

В рекламе мыла фирмы «Проктер энд Гэмбл», содержащего большое количество воздушных пузырьков (отчасти отсюда ведет свое происхождение и термин «мыльные оперы»), слоган звучал так: Оно плавает!

Однако с учетом русского языкового менталитета этот девиз, примененный «в лоб», способен лишь утопить товар, так как обладает массой сомнительных смыслов.

Перевод иностранных рекламных текстов на русский язык подчас вызывает раздражение, казалось бы, ничем не мотивированное. Причины этого следующие.

Поведение героев рекламных роликов, скопированных с западных образцов, многим нашим потребителям представляется развязным и неприличным. Особенно это касается потребителей старше 40 лет. Они воспитаны по-другому.

Многим нашим мужчинам не нравится, как ведут себя героини рекламных роликов. Их отталкивает самоуверенность, которую источают героини, но которая не соответствует славянскому менталитету и поэтому воспринимается как нескромность, развязность.

Излишне часто в наших рекламных текстах присутствуют «я», «мой», «мои». Структура английского языка требует их присутствия в каждом предложении. В русском же эти слова можно опустить, они подразумеваются. У нас не принято «якать», это считается дурным тоном. Не случайна поговорка: «Я  последняя буква в алфавите». Поэтому, переводя дословно с английского и не адаптируя их к нашему менталитету, текстовики употребляют слова, раздражающие нашего потребителя.

О «шутках юмора»

Похожая проблема есть в использовании юмора.

Шутки, которым смеются американцы и немцы, большинству из нас представляются плоскими, примитивными или грубыми. Мы привели эти примеры потому, что они находят свое многочисленное подтверждение при просмотре соответствующих зарубежных фильмов или развлекательных программ.

На самом деле это касается практически всего зарубежного юмора. И вот доказательство.

По сообщению психолог из Британского университета Херфордшира Ричард Вайсман решил найти самый веселый анекдот планеты и с этой целью устроил интернет-голосование. В течение года миллионы человек давали свои оценки 40 тысячам шуток.

 Итак, анекдоты победители:

1.       Два охотника идут по лесу, одному из них внезапно становится плохо: дыхания нет, глаза остекленели. Второй достает мобильник, вызывает «скорую помощь»:

                Мой друг мертв! Что я могу сделать?

                Успокойтесь, я сейчас помогу вам. Во-первых, удостоверьтесь, что ваш друг действительно мертв...

Какое- то время ничего не слышно, затем оператор слышит выстрел, и охотник вновь начинает говорить по телефону:

                Точно мертв. Что дальше?

2.            «Я хочу тихо умереть во сне, как мой дедушка, и не кричать от ужаса, как пассажиры, которых он перевозил».

3. Сидят два мужика за стойкой бара. Один из них начинает цепляться к другому:

                Я спал с твоей матерью!

В баре наступает тишина, все ждут реакции второго. Первый орет еще громче:

                Я спал с твоей матерью!

                Иди домой, папа, ты пьян!

4. Двое играют в гольф. Один из них готовится к удару, когда замечает похоронную процессию на дороге. Он снимает Шапку, закрывает глаза и склоняет голову в молитве. Его друг замечает:

                О, это самое трогательное проявление чуткости, которое мне приходилось видеть за мою жизнь. Ты действительно сердечный человек.

Второй отвечает:

                Да, ведь мы были с ней женаты 35 лет.

Автор книги показал эти анекдоты многим своим знакомым, в том числе и отличающимся сильно развитым чувством юмора.

Все они, включая и автора, признали эти «шедевры» довольно примитивными. Никто из них не захохотал, а некоторые даже не улыбнулись. Примитивность реакции на юмор у большинства зарубежных интернетчиков оттеняет и тот факт, что 3 из 4 «лучших» анекдотов относятся к «черному» юмору.

Думается, что наше малое «представительство» в когорте пользователей Интернета стало причиной того, что мы не смогли повлиять на результаты голосования.

Для создателей отечественной рекламы это важная подсказка. При переводе на русский язык реклам продукции транснациональных корпораций нужно быть особенно осторожным, если в первоисточнике содержатся элементы юмора.

Порно образцы для не подражания

Сегодня наша реклама нередко ищет спасения в объятиях Эроса. Однако любовью этой пренебрегает и притягивает женскую фактуру к любому товару всеми существующими способами и местами. Женская плоть неразделимо существует с мебелью и оргтехникой, недвижимостью и продуктами питания, напитками и автомобилями, стройматериалами и бытовой химией. Складывается впечатление, что сугубо женский сегмент рынка (косметика, одежда, медицина, спорт, развлечения) уже начинает заимствовать фотомодели, мелькавшие то в рекламе моторных насел, то Царицынского мясокомбината.

Мягчает совковый менталитет под воздействием основного инстинкта. Услышали примитивный совет: «Используй в рекламе голую бабу, и все обратят внимание на твой товар». Посудите сами.

Реклама офисной мебели. Женщина невольно становится ее продолжением. Половину рекламы занимает «русский прототип» Лоло Феррари. Одни черные очки и мощный бюст. На заднем плане просматривается офисный кабинет. Вверху  слоган-транспарант: «Плати и наслаждайся». И гораздо мельче: «Соблазнительная офисная мебель».

Горячие литовские парни из фирмы «Набукас» отличились тем, что прилюдно признались в вуайеризме. В их рекламе служащий в голубом пиджаке пялится под юбку секретарши, для отвода глаз делая вид, что поднимает с пола бумажку. Она, естественно, подыгрывает ему и демонстративно потягивает свои ножки, гладкие, как протез. И так далее, и тому подобное...

С рекламой автомобилей и сопутствующих им товаров вообще беда. Если наружная реклама «Мереседес Бенц» с белой моделью СЬК и такой же целомудренно-белой красоткой, удаляющейся от машины (слоган: «Хочешь? Возьми ее»), коробили глаз чисто потребительским отношением, то реклама в авто-изданиях раздражает еще и своей безвкусицей. Такое чувство, что художники всеми силами пытаются «спаривать» женские формы с бесформенными запчастями.

Журнал «Автожир» просто положил обнаженную девицу перед автомобилем и наделил ее репликой «Только по вторникам».

Есть реклама и с тюремным оттенком. Телефоны «Самсунг», работающие в стандарте СОМА, появились в прессе под заголовком: «Сиди. Имей». Заключенный с мобильным телефоном насмешливо тычет пальцем в другого. На полосатую робу залезает слоган: «Новый стиль вашей жизни».

Агентство «Домострой» развесило по всей столице щиты с губастой красоткой, которая, копируя сценические телодвижения Ирины Салтыковой, говорит: «Захотел... Купи квартиру». «Банк Москвы» (к которому, кстати, имеет отношение и хулитель женских попок  см. выше) завалил в свое время журналы рекламой кредитных карт. «Вся ваша без остатка», как бы намекала читателю интересная дама без похоти в глазах. Возникало чувство, что ее раздели не по ее воле.

 Попалась на глаза одна идиотская реклама. В красивой спальне с дорогой мебелью стоит невообразимых размеров АТС. К ней в семейных трусах приник мужчина с лицом пресловутого Лени Голубкова. На него смотрит девица в красном платье, которая ползет по кровати. Надпись достойна картинки: «Займись своим делом, сеть спроектирует «Информ-связь».

Другой пример неудачной, на наш взгляд, рекламы с сексуальным мотивом. В вагоне метро плакат с рекламой зажигалки 2грро. Фото сценка: он и она в постели. Он курит. Оба полуобнажены, а внизу подпись: «2грро не откажет никогда!». Воспринимая эту рекламу, рационально мыслящие люди приходят к выводу, что курить в постели опасно, так как это часто приводит к пожару, к тому же пикантность данной ситуации не располагает к курению.

Ударил по глазам и щит кегельбана «Сетунь». Сзади кегли, впереди бесконечные женские ноги и фрагмент мини-юбки. Между ног шар. Слоган: «Точно. Еще точнее!». Глупо и примитивно. Как и реклама слабоалкогольных коктейлей АШо. Пассажиры метрополитен на пару недель наблюдали плакат, на котором был изображен игрок в городки и красовалось следующее: «Кинул палку, выпей АШо!».

Эротика  штука тонкая. А у нас, как в жизни, так и в рекламе, пользуют ее нахраписто и грубо. Вот она и возвращается рекламодателю бумерангом отвращения.

Задача средств массовой информации, транслирующих рекламу, состоит в том, чтобы установить диалог между рекламодателем и потенциальным потребителем, помочь им найти друг друга. Только в этом случае можно говорить, что реклама эффективна.

Рекламируя свой товар, производитель начинает этот диалог, а потребитель поддерживает или не поддерживает, покупая или не покупая товар на рынке. Наша реклама пока только пытается стать диалогом. Для этого она должна изжить навязчивость, моно логичность, хвастливость, лживость, неуважение к собеседнику и прочие грехи, о которых рассказано в этом разделе.

Назад | | Вверх