На ранней стадии развития маркетинга товаропроизводители учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. В настоящее время производителям приходится прибегать к исследованиям потребителей. Они пытаются найти ответы на вопросы: кто, как, когда, где и почему покупает товары? Основной вопрос, который они ставят перед собой: как реагируют потребители на мероприятия маркетинга? Предприятие, нашедшее ответы на эти вопросы, будет иметь большие конкурентные преимущества.
В отличие от классической экономической теории маркетинг (как концепция рыночного существования фирмы) больше внимания уделяет вопросам поведения покупателей (потребителей). При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей (в частности, с использованием техники сегментирования), разрабатываются разнообразные модели принятия ими решений о покупке. Таким образом, непреложной истиной признается необходимость глубокого анализа потребителей на предмет принадлежности их к постоянной или временной рыночной группе (сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.
В качестве покупателей на рынке выступают конечные потребители, а также предприятия-потребители. Конечные потребители — лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или родстве), хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К потребителям-предприятиям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.
Модель поведения потребителя товаров индивидуального спроса. Конечные потребители приобретают товары или услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.
Исследование потребителей в системе маркетинга ставит перед собой цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Моделирование принятия решения о покупке конечным потребителем осуществляется в несколько этапов. На первом этапе исследуют возникновение потребностей в том или ином товаре.
В основе оценки потребностей, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.
Вторым этапом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семья, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт).
При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор внешних и внутренних характеристик покупателя. Само принятие решения о покупке — многоэтапный процесс.
На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет потребность, и тот, кто принимает решение о покупке и тратит свои деньги, — одно и то же лицо.
Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить свои желания.
Для коммерческого успеха с помощью маркетинга следует выяснить конечного потребителя, его нужды и мотивы покупок.
Человек, который стал покупателем, проходит перед этим несколько условных этапов: стимулирования, ощущения, запросов и предпочтений, восприятий и мотивов. Тщательный анализ этапов принятия решения о покупке помогает производителю понять, на что обратить особое внимание на том или ином этапе, т. е. понять, каковы должны быть его маркетинговые усилия.
Стимул — побудительный мотив, порожденный внешними и внутренними обстоятельствами.
Внешние обстоятельства отражают сложившиеся хозяйственные ситуации. Внутренние обстоятельства соответствуют первичным, самым насущным желаниям человека (например, чувство голода) и его стремлению удовлетворить эти наиболее очевидные потребности. На этом этапе маркетолог должен понять обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблем.
Ощущения — результат действия стимулов, подконтрольных только им.
После появления ощущений у человека непременно возникают запросы и предпочтения (что-то он уже выбрал, к чему-то он относится благосклонно)
Человек, осознавая свои запросы, переводит свои ощущения, чувственные восприятия в определенные ценности. Таким образом, он выстраивает некую картину окружающего его товарного мира. Складывающаяся картина часто не соответствует реальности и воспринимается в искаженном виде. Например, желание покупателя купить именно данную вещь, несмотря на имеющиеся очевидные изъяны или дефекты.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
После осознания человеком собственных запросов ему требуется еще довольно сильный импульс, чтобы он попытался удовлетворить свои запросы.
Поведение человека на рынке обусловливают разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы.
Мотивы — прямые причины совершения людьми действий.
При выборе товара человек многое учитывает — качество и цену товара, его практичность и соответствие моде, красоту и восприятие близкими и друзьями. Следовательно, задачей производителя является необходимость предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий человека, определение весомости каждого мотива для конкретной группы потребителей. На основании выявленных мотивов производитель формирует пакет инструментов маркетинг-микса для воздействия на потенциального потребителя с целью добиться его благосклонного отношения к товару.
Заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительные оценки усиливают приверженность к данному товару, негативная, наоборот, ослабляет интерес к нему. Объективные знания оценки потребителем товара позволяют сформулировать варианты ответных маркетинговых действий предприятия с целью побуждения благосклонного отношения потребителя к товару.
Теория и практика маркетинга сформулировала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является создание типологии потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типичных групп, для которых характерны одни и те же признаки. Методология построения типологии потребителя о сегментации рынка.
Модель поведения организаций-потребителей. Принятие решения о закупке товара производственного назначения производится в несколько этапов и начинается с формулирования проблемы производственного характера, которая может возникнуть по разным причинам: обновление товара под воздействием требований рынка; необходимость новых материалов и т. д.
После формулирования проблемы определяется количество и качество закупаемого товара. При этом необходимо знание специфических технических данных товара, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).
Особенность поведения при принятии решения о покупке товара производственного назначения заключается в том, что решения принимаются не индивидуально, а группой специалистов.
На первом этапе — возникновения потребности — главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть различные производители — мастера участков, начальник цеха, рабочие, инженеры и т. п. Продавцу важно выяснить, кто именно является пользователем его товара, чтобы послать информацию конкретно этим людям.
На втором этапе специалистами конструкторского или технологического бюро формулируются желаемые характеристики и параметры потребности. Эти структуры в таком случае называются прескрипторами — лица, влияющие на выбор товара или
услуги. В случае товара широкого потребления обычно в роли прескрипторов выступают товароведы. Именно они грамотно формулируют потребность и составляют спецификации.
На этом этапе проводится оценка характеристик товара (формулируется пакет альтернатив). Оценка, как правило, проводится с помощью приемов функционально-стоимостного анализа, основанных на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности.
Третий этап — анализ рынка продавцов — заключается в поиске поставщиков (выбор наиболее целесообразной альтернативы). Для этого анализируются торговые справочники, запрашиваются посредники, собираются рекомендации. Затем анализируются предложения поставщиков, и осуществляется их выбор. Агент или закупочная группа выбирают поставщика по различным критериям; например, качество товара, полнота ассортимента, цена товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита и т. д.
Четвертый этап — формулирование заказа (принятие решения о покупке). Он связан с окончательным определением технических характеристик товара, потребного его количества, условий поставок, гарантии. В случае необходимости заключаются долговременные контракты, направленные на комплексное обеспечение производственных нужд.
На заключительном этапе — оценка работы поставщика — выясняется действительный результат совершения закупки и, при необходимости, вносятся соответствующие коррективы. Задача предприятия-поставщика — постоянно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.
Таким образом, покупка начинается задолго до оплаты товара, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.
Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может сформировать эффективный маркетинговый план, предусматривающий подготовку информации о новинках сырья и технологий, т. е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону.
Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением потенциального покупателя, которое официально совершает покупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лиц, принимающих решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советников). Затем поставщик должен изыскать способы контакта с ними и передать информацию о своем товаре.
Таким образом, в процесс принятия решения о покупке вовлечено более чем одно лицо. При этом закупка осуществляется также более чем для одного лица. Коллективное решение о покупке — характерная особенность промышленного покупателя. «Покупающим центром» являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о покупке.
Методы анализа потребительских предпочтений
Модель «продукт—рынок». На основании результатов анализов товаров формируются их профили, и строится пространство восприятия потребителей. Для этого выбирается продукт, образующий конкретный рынок, и используется модель «продукт-рынок». Строится система координат исходя из основных параметров, являющихся важными для данного продукта с точки зрения потребителей. На базе каждого параметра строится вектор. Товары распределяют их по координатной плоскости исходя из их рейтинговых оценок. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каждый продукт занимает свое место на конкретном рынке.
Предложенная модель «продукт—рынок» дает представление маркетингу о параметрическом распределении товаров на рынке на основании их схожести, но не отвечает на вопрос, какие продукты собирается приобретать потребитель и почему.
Многомерный метод анализа. Более полный анализ поведения покупателей предполагает наряду с построением типологии потребителей применение и других многомерных методов, например измерение степени удовлетворения потребности в виде потребительских профилей. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями, и какая величина была воспроизведена в реальности.
Построение профилей осуществляется следующим образом. Каждый продукт описывается рядом параметров. По каждому параметру выясняются суждения потребителей, и строится профиль товара. На основании таких профилей определяются главные факторы, влияющие на восприятие продукта и позиции товара на рынке с точки зрения этих факторов. Наконец, маркетинг определяет позицию нескольких продуктов по отношению друг к другу, из чего делается вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.
Из того, что потребитель оценивает товары как схожие, еще не следует, что он отдает им одинаковое предпочтение. Проблему можно решить, позиционируя идеальные потребности каждого сегмента потребителей на координатную плоскость модели.
Модели с идеальной точкой. Идеальная точка потребителя представляет предел его желаний. Согласно этой концепции выбирается продукт, имеющий наименьшее удаление от идеальной точки. Направление и характер расхождения не имеют большого значения. Например, один из потребителей предпочитает спортивные динамичные автомобили, второй престижные лимузины. С помощью данной модели, в зависимости от поставленной задачи можно определить идеальные позиции для отдельных потребителей или для сегментов рынка.
Собрав, таким образом, данные о многих продуктах, можно получить следующую информацию:
• общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
• информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты;
• информацию о важности различных характеристик для общей оценки продукта.
Различные требования к продуктам дают предпосылки для сегментирования рынка.
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
Поведение конечных потребителей обусловлено, в конечном счете, их потребностями. В маркетинге различаются понятия «покупатель» и «потребитель».
Покупатель — лицо, непосредственно осуществляющее покупку.
Потребитель — субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность.
Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.
Абсолютные потребности — первый уровень — абстрактны по отношению к конкретным потребительским стоимостям и выражают потенциальную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.
Действительные потребности — второй уровень — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретном продукте материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.
Платежеспособные потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся товарной массой, но и уровнем денежных доходов и ценами на товары. Они отражают фактически реализуемую силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.
Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.
Экономические факторы, величина и система распределения национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение различных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления и др.
Социальные факторы, распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода и т. п.
Демографические факторы: численность населения и его состав, численность и состав семей, соотношение между городским и сельским населением, процессы миграции населения и др.
Личностно-психологические факторы:
• стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука — психо-графика;
• статус отражает положение социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как престиж, авторитет;
• убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентирами.
Задача маркетинга состоит в выявлении субъектов, принимающих решение о приобретении товара. Вопрос о приобретении многих товаров решается, как правило, дома, в семье (мебели, автомобиля, электротоваров и т. д.).
При этом каждый член семьи (хозяйства) играет свою определенную роль:
• инициатор — лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
• влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;
• пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие приобретенный товар или услугу.
В основе оценки потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические предпосылки: теории мотивации; экономические теории; теории рационального потребления.
Теория мотивации Абрахама Маслоу. Одним из первых бихевиоризмов (от английского behaviour — поведение) был Абрахам Маслоу. Из его работ маркетологи узнали о возможных человеческих потребностях и их влиянии на мотивацию. Его теория объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности.
Маслоу утверждает, что человек удовлетворяет каждую последующую потребность по мере удовлетворения предыдущей более важной и иллюстрирует данное утверждение в виде иерархии потребностей:
1. Физиологические потребности являются необходимыми для выживания (голод, жажда, отдых, сексуальные потребности).
2. Потребность в безопасности и уверенности в будущем включает потребности в защите от физических и психологических опасностей и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.
3. Социальные потребности — понятие, включающее чувство принадлежности к чему-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство привязанности и поддержки.
4. Потребность в уважении включает потребности в самоуважении, личных достижениях, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.
5. Потребность в самовыражении — потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.
Процесс мотивации через потребности бесконечен. Человек, испытывающий голод, будет сначала стремиться найти пищу и только после еды будет пытаться построить убежище. Живя в удобстве и безопасности, человек сначала будет испытывать потребность в социальных контактах, а затем начнет активно стремиться к достижению уважения со стороны окружающих и т. д. Однако, если ситуация радикально изменится, то важнейшие потребности могут круто измениться (нарушается иерархическое соотношение).
Маркетинг должен установить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что продукт станет товаром. Предложенный продукт должен, прежде всего, быть полезным покупателю. Ориентация на полезность продукции предполагает знание психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.
Экономические теории оценки потребительского поведения
Теория предельной полезности (У. Джеване, Л. Вальрас и др.) рассматривает поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ определяется степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. До тех пор, пока покупатель оценивает полезность товара выше, чем продавец, обмен идет беспрепятственно. Процесс продолжится до встречи, так называемой предельной пары (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).
Эластичность спроса и потребления — способность спроса и потребления изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов.
Наибольшее распространение получило определение эластичности в зависимости от дохода и цены, показывающее, на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении дохода или цены на один процент.
Различные товары имеют разную эластичность. Товары, удовлетворяющие первичные потребности (например, хлеб), менее эластичные, вторичные (автомобиль, видеотехника) — более эластичные.
Теория рационального потребления (С. Струмилин, В. Немчинов, В. Майер и др.) рассматривает возможность определения ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования.
Маркетинг имеет дело с целостной системой различных потребностей, содержание и формы, проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы в практической работе организация могла бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена ее деятельность.
Классификацию потребностей можно продолжать до бесконечности. Однако полученную информацию необходимо периодически классифицировать с помощью практических методологий. Одной из универсальных методик является матрица потребностей.
Матрица потребностей
Матрица разрабатывается для систематизации маркетинговых исследований с тем, чтобы наиболее полно ответить на вопросы, что искать и где для удовлетворения тех или иных потребностей людей. Таким образом, матрица является инструментом, облегчающим маркетинговый поиск.
Рассмотрим пример использования матрицы для определения потребностей в обуви. Избранный вид потребностей относится к первичным нуждам, поскольку обеспечивает человеку безопасность его существования, оберегая от неблагоприятного воздействия внешней среды. Отсюда одна из главных качественных характеристик всех обувных товаров, начиная от домашних тапочек и заканчивая модельной обувью для вечерних приемов, — удобство, безвредность для здоровья, прочность.
Важно учесть совокупность социальных моментов, влияющих на высоту каблука, форму носка, вид застежки и др. Обувной товар имеет свои географические и национальные особенности, без учета которых усилия производителей останутся незамеченными потребителями.
Строка временных параметров помогает ориентироваться в формах обуви с учетом требований вчерашнего дня, настоящего и будущего времени (например, обувь в стиле ретро).
Пока потребность существует, она должна быть удовлетворена.
Маркетинг должен помочь производителю осознать будущие потребности людей с учетом новейших технологий. Несмотря на то, что обувь относится к первичным потребностям человека, его требования с удовлетворением данной потребности изменяются, возникают потребности более высокого порядка. Люди все больше внимания уделяют не просто сохранению здоровья, а его улучшению, т. е. повышению работоспособности, устранению дефектов походки и т. д. Все это порождает необходимость конструирования современной специализированной модели обуви: для занятия спортом, медицинской, ортопедической обуви и т. д.
Эластичность данной потребности по доходу различна и тесно связана с качеством товара. Слабо-эластична по цене и доходу обувь простейших моделей, удобная и скромная, которая удовлетворяет лишь утилитарные потребности человека. При переходе к более модной обуви эластичность растет. Рост спроса на более модные, ориентированные на прихоти потребителя модели будет прямо зависеть от роста его доходов, изменений в моде, пола и возраста покупателя. Производителю необходимо выбрать, на выпуск какой из товарных групп следует направить усилия, чтобы занять свою рыночную нишу.
На основе матрицы можно проанализировать любую произвольно выбранную потребность и получить существенные с точки зрения маркетинга ориентиры деятельности:
• понять причины возникновения потребности, ее существования, изменения и удовлетворения;
• разобраться в иерархии признаков возникшей потребности, проследить их связь;
• определить место возникшей потребности и перспективы в ее рыночном окружении;
• определить коммерческие возможности удовлетворения возникшей потребности.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
