Представители рекламного цеха, телевизионные концептуалисты и разработчики Web-сайтов могут радоваться: благодаря успехам высоких технологий в их распоряжении появилось средство, которое дало возможность в буквальном смысле читать, что происходит в мозгу потребителей. Специальный датчик регистрирует нейроимпульсы (волны), выясняя при этом, какие из тех воздействующих посланий, которыми бомбандируются наше сознание через средства массовой информации и Интернет, действительно достигают цели. И хотя сама технология, о которой мы ведем речь, грешит упрощенчеством и для маркетинга, основанного на принципе «от разума к разуму», имеет ограниченное значение (не тот уровень!), тем не менее нельзя не видеть, что она выводит нас на новые рубежи и позволяет заглянуть в будущее. Ведь что мы имели до сих пор? Хочешь не хочешь, но маркетологам приходилось полагаться на то, что говорят о себе сами люди (или, в лучшем случае, что они делают, в том числе в роли потребителей, — но это уже намного ближе к нашим дням). Сейчас же у нас появилась возможность как будто проникать зондом в то, как люди думают, и понимать, каковы закономерности их мыслительной деятельности. Согласитесь, очень трудно утаить даже малейшее движение души от лазутчика, который пробрался в «святая святых» нашего сознания в самую кору нашего мозга. И хотя верно то, что иногда эти мысли-сполохи возникают на подсознательном уровне, тем не менее они тоже неизбежно оказывают влияние на наше поведение.
Хитроумное приспособление, «припирающее нас к стенке», может быть с успехом взято на вооружение маркетологами при работе с фокус-группами. Информантам же в таком случае остается лишь объяснить, почему они отреагировали так на то или иное место в рекламном объявлении. Перед нами своеобразная форма физиологической обратной связи. Если вы сможете сделать покупателей своими активными помощниками, вы, минуя окольные пути, легко и просто будете считывать информацию о том, что воодушевляет людей или, наоборот, навевает на них скуку. Уменьшится потребность в анкетировании. Привыкнув к новой технологии, мы станем относиться к периодическому снятию электроэнцефалограмм как к меньшему из двух зол.
Представляется, что главной приманкой для покупателей могут послужить те реальные преимущества, которые они получат взамен за сотрудничество. Описываемая технология на основе электроэнцефалограмм была разработана специалистами Национального Управления по космическим исследования — NASA — с целью контроля за быстротой реакции астронавтов. К голове испытуемого прикрепляется специальный датчик, который регистрирует импульсы («волны») пять раз в течение секундного интервала во время передачи телереклам или другого воздействующего сообщения. По полученной кривой исследователь может с уверенностью сказать, какие блоки содержания вызвали сильную эмоциональную реакцию у зрителя, а какие оставили его практически равнодушным. Для практических работников маркетинга не столь важно, в каком именно участке мозга возникает повышенный энергетический потенциал. Для них важен сам факт, что мозг покупателя прореагировал, и их усилия не пропали.
Для описания позиционирования — того, как именно продавец воспринимается покупателями, в ходу метафора «сражение за умы». Такой подход, однако, не дает представления о всей сложности проблемы понимания того, что скрывает «черный ящик» сознания покупателя, ибо в значительной мере «за кадром» остается двуполушарный принцип работы человеческого мозга и то, как именно люди приходят к решению совершить покупку. На самом деле сражение разворачивается за оба полушария. Вырабатывая стратегию корпоративного и продуктивного позиционирования, компании постепенно начинают руководствоваться этим бесспорным положением.
Следует отметить, что до сих пор, когда предпринимались усилия с целью сначала «поймать в свои сети» покупателей, а потом удержать их, явно недооценивался огромный потенциал эмоций. Сейчас нам хорошо известно, что нет стороны нашего бытия, в которой бы так или иначе не проявлялось действие эмоционального фактора. Это справедливо даже по поводу тех шагов, которые представляются нам чисто рассудочными. И это происходит постоянно, хотя мы привыкли связывать эмоции с какими-то особо сильными переживаниями в экстремальных обстоятельствах с тем, что оставило глубокий след в нашей психике. Эмоции следует воспринимать не как нечто, оставшееся нам в наследство в результате длительного эволюционного пути в качестве механизма выживания, а как комплекс нейронных «дорожек» (синаптических связей), пронизывающих наш мозг — как кортекс, так и неокортекс. За исключением нескольких серьезных исследований по механизму возникновения чувства отвращения и страха, у нас практически нет материала, позволяющего делать сколько-нибудь обоснованные заключения о нейрологии эмоций. Учитывая тот факт, что основным «полигоном» для нейронных импульсов служит неокортекс (верхний отдел мозга), эмоции больше принято связывать с правым, чем с левым полушарием.
До сих пор «дуальный» характер мозга и, соответственно, необходимость апеллировать не только к чисто рассудочной, но и к чувственной сфере, не привлек должного внимания со стороны рекламного бизнеса. Дело ограничивается по преимуществу внесением некоторого элемента эмоциональности в описание тех преимуществ, которые сулит потребителю приобретение тех или иных товаров. Спору нет, двуполушарность мозга — универсальная черта, и в той или иной степени любой из нас восприимчив и к логической аргументации, и к педалированию эмоциональных моментов. Но эффект воздействия будет гораздо большим, если мы будем не только больше знать о том, как именно каждое полушарие переваривает мыслительное содержание, но и овладеем практическими методиками, позволяющими адекватно редактировать рекламные послания и доводить их до сознания реципиентов.
Двунаправленный комплексный подход способен в немалой степени обогатить традиционный массовый маркетинг. Однако понимание, что разные люди различаются по типу доминантности мозга (и, соответственно, «нажим» на правое или на левое полушарие имеет особое значение для межличностного общения), особенно важно для прицельного воздействия на отдельных покупателей.
В настоящей статье как раз и подвергается углубленному рассмотрению дуальная природа нашего мозга; из этого следуют важные выводы о процессе переработки информации. Я ставлю перед собой задачу объяснить, когда следует взять на вооружение «правополушарные» стратегии (в качестве дополнения или в качестве единственной альтернативы стратегиям «левополушарным»). Только такой подход позволит вам заполучить не только долю «ума» покупателя, но и долю его «сердца», души. Целенаправленное воздействие на «душу и ум» покупателя в их неразрывном единстве представляет собой сверхзадачу маркетинга «от разума к разуму». С этого и уместно начать изложение интересующей нас темы.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Тип доминантности мозга представляет собой мыслительную характеристику, в полной мере соответствующую смыслу префикса «макро». Ее действие проявляется на уровне более высокого порядка, лежащем за пределами (именно пределами, поэтому мы обозначаем ее как метапрограмму) конкретных поведенческих стратегий, которые необходимы, например, в таком житейском случае, когда нужно точно рассчитать время, чтобы успеть на автобус. Грубо говоря, за мыслительной макрохарактеристикой скрывается половина нашего «серого вещества». Если говорить конкретно, «левополушарные» характеристики связываются с левым кортексом — корой больших полушарий верхних отделов мозга, прилегающих непосредственно к черепу, над левой рукой, а «правополушарные» с правым кортексом (симметрично: напротив). При этом определенные характеристики, относящиеся к интуиции, «прикреплены» к нижним и средним отделам мозга, а также к неокортексу — исторически более позднему продукту эволюционного развития Homo sapiens.
Вероятно, вам знакома данная кардинальная мыслительная характеристика, как противопоставление логического начала интуитивному, сердца — уму, рационалистического отношения к действительности — инстинкту. Неважно, какое при этом имеется в виду полушарие в физическом смысле, хотя для удобства левое полушарие мозга обычно связывается с логическим, рациональным, последовательным (линейным), осознанным мышлением. Правое же полушарие традиционно связывается с инстинктами, интуицией, чувственной сферой и творческой фантазией. Следует подчеркнуть, что различие между двумя полушариями в гораздо большей степени заключено в тех различных способах, которые характеризуют механизм функционирования каждого полушария, чем в функциях, которые то или иное полушарие лучше всего выполняет. Таким образом, говоря о различиях право и левополушарности, не следует смешивать этот вопрос с проблемой различных сфер приложения человеческих способностей, таких, как язык, математика (точные науки), искусство.
Глубинные различия право и левополушарных способов мышления
Если взять левое полушарие с его логической линейной природой, его епархией считается сфера гуманитарного и точного знания, язык и математика. В отличие от синкретического правого полушария, работающего на охват целого, левое полушарие специализируется на вычленении частей, выявлении специфических особенностей и деталей. Однако тот же режим функционирования присущ определенным аспектам искусства и музыки, о которых, тем не менее, принято говорить, как о специализированных функциях правого полушария. В итоге оказывается, как это ни парадоксально, что математические и естественнонаучные гениальные прозрения и открытия могут восприниматься как продукт ответственного за творчество правого полушария, в то время как структуры и принципы, лежащие в основе различных видов искусства и музыки, «прописаны» по левому полушарию.
Итак, водораздел между двумя полушариями мозга можно определить следующим образом:
- Левое полушарие управляет теми аспектами мышления, с которыми можно работать как с некой совокупностью символов (пример — числа и слова), а также — с большой долей вероятности — структур, усваиваемых сознательно, поддающихся логической или рациональной интерпретации и, скорее, допускающих разложение на части, чем восприятие объекта во всей его сложной целостности. К потоку решения в этом случае продвигаются мелкими, последовательными, небольшими, осмысленными шагами. Хорошая аналогия — принцип работы ЭВМ.
- Правое полушарие заведует аспектами, охватывающими чувственную сферу, интуицию, эмоции, неожиданные прозрения и восприимчивость к явлениям духовного (тонкоматериального) порядка. Происходят такие процессы на менее подвластном сознанию уровне, по принципу параллельной обработки информации, а не в строго заданной последовательности, причем предмет берется целиком, а не дробится на части. К выводам в этом случае приходят «одним скачком», минуя кажущиеся существенными промежуточные этапы, причем логика подобных озарений восстанавливается только при условии «откручивания пленки» мысленно назад. Правое полушарие — это материнское лоно зрительного восприятия, чувственных ощущений и музыкальных звуков, противопоставленных опыту рационального познания. В этом случае естество берет верх; естество, чувство, сердце превалируют над рассудком, разумом. Если попытаться подыскать аналогию этому «модусу» деятельности мозга, уместным выглядело бы сравнение с котлом кипящего варева или девственным, непроходимым лесом — но отнюдь не с компьютером со всей его электронной начинкой или телефонным коммутатором.
Описываемое глубинное отличие двух полушарий действительно как по отношению к функциям, гак и по отношению к поведению. Так и в спорте, и в решении математических задач, в поэзии, прозе, межличностном общении, космологии и в других сферах можно усмотреть присутствие двух указанных аспектов, двух «модусов» мыслительной деятельности, или «репрезентации» действительности, не имеющих между собой ничего общего. Двухпалатный (в том же смысле, что и парламент, состоящий из двух палат — верхней и нижней) характер нашего мышления хорошо иллюстрируется с помощью такой аналогии: это как если бы кто то попытался совместить две совершенно различные операционные системы, скажем, Unix и Windows с «железом», аппаратным оборудованием одной и той же конфигурации.
Что это реально дает маркетингу?
Описываемая влиятельная мыслительная характеристика имеет прямой «выход» на маркетинг, если наблюдается «уклон» — ярко выраженная доминантность одного из полушарий. Очевидно ее прикладное значение для массового маркетинга, поскольку речь идет об универсальном факторе, детерминанте человеческой природы, легко распространяемой на внушительное количество психологических типов, соответствующих рыночным сегментам, выделяемым по психографическим основаниям. Но еще больше обещает данная характеристика для «маркетинга отношений», или маркетинга «в индивидуальном формате». Это вытекает из того факта, что, будучи «макроатрибутом» человеческой природы, полушарная доминантность во многом определяет индивидуальный стиль мышления и служит, таким образом, источником мотивации для покупателей, определяя их поведение. Данная характеристика выступает в качестве одной из качественных детерминант ума, которые в совокупности делают нас такими, какие мы есть — уникальными, неповторимыми личностями.
Полушарная доминантность, в сущности, означает одну простую вещь, а именно, что существует определенная предрасположенность к обработке информации по левополушарному и правополушарному типу. К примеру, большинство представителей менеджерского класса и вообще лица свободных профессий (как на Востоке, так и на Западе) обнаруживают явную склонность к левополушарному типу доминантности. (К этому также имеет отношение «праворукость», хотя жесткой корреляции и не наблюдается.) И этот факт не должен нас удивлять, поскольку наши системы образования, мало того — институционные формы (включая крупные компании и общественные организации) — все имеет один и тот же левополушарный уклон. Что еще хуже, вся эта многомиллионная армия «левополушарных мыслителей» (и менеджеры вместе с работниками системы образования в их числе) определяет воспроизводство с неумолимой правильностью типа именно левополушарной доминантности, ибо возглавляемые ими организации несут на себе печать их строго рационального, структурированного способа мышления.
История аристотелевой логики — классического образца левополушарного мышления — богата примерами торжества «рацио», пустившего глубокие корни во всей западной культуре, включая государственный уровень. И потому представляется вполне закономерным явлением, что некоторые творческие индивидуальности, к примеру художники и музыканты, да и вообще все те люди, которые счастливо избежали или вовсе не знали оков левополушарного диктата, более, чем остальная масса, бывают ведомы правым полушарием. Они склонны руководствоваться не логическими соображениями и общественными предписаниями, а тем, что им подсказывает их живое чувство.
Два человека в одном: загадка мозга
Сравнивая фундаментальное различие право и левополушарной мыслительной деятельности с некоторыми из мыслительных характеристик, обращаешь внимание по крайней мере на одну отличительную особенность, которая ему присуща. Эта особенность имеет отношение к общему конструктивному принципу, в соответствии с которым устроен наш мозг, состоящий из двух практически симметричных и более или менее идентичных полушарий. И если бы не было очень важного в функциональном отношении магистрального ствола мозолистого тела (так называемый «корпус кал лосум»), который соединяет полушария и состоит примерно из 200 миллионов волокон (наподобие оптоволоконного кабеля), мы бы на самом деле и думали, и поступали, как два разных человека. Блестящие доказательства того, что этот парадокс — реальный факт, а не выдумка, были получены в ходе исследования, проведенного в 60х годах XX столетия группой ученых, среди которых был и Роджер Сперри (всем им за это открытие была присуждена Нобелевская премия). Был поставлен знаменитый множественный эксперимент: мозолистое тело («корпус каллосум») хирургическим путем продольно разрезалось, и в результате производилось разделение полушарий. Таким образом, можно утверждать, что дихотомия «лево» и «правополушарное мышление» имеет под собой физиологические основания, будучи следствием дуальной природы нашего мозга, а взгляд, будто она является психологической моделью человеческого восприятия, не вполне корректен. В своей книге «Правополушарный менеджер» я более подробно исследую этот вопрос, в том числе привлекая данные вышеупомянутых экспериментов по разделению полушарий. Здесь же ограничусь замечанием, что принцип полушарной доминантности (иначе — полушарной поляризации) является важнейшим, ключевым, потому что позволяет судить о поведении человека.
Обладая информацией о том, каков тип доминантности мозга у нашего клиента, мы можем оптимальным образом «сформировать» наше воздействующее сообщение (рекламное «послание»). Нет нужды апеллировать и к логике, и к эмоциям сразу, что характерно для традиционной рекламы, регшизующей модель «один ко многим». У вас появляется возможность осознанного выбора в пользу либо логического (дискурсивного) начала, либо интуиции и эмоции.
Адресуясь к обоим полушариям
Как можно приложить к маркетингу разбираемый нами фундаментальный принцип различного функционирования двух полушарий нашего мозга, — ведь основное положение маркетинга, как вы помните, заключается в том, чтобы не просто находить дорогу к уму и сердцу покупателей, а, искусно ранжируя клиентов, определять круг перспективных объектов своего внимания, достаточных для того, чтобы вы имели прибыль. Каждому понятно, что, если, адресуя свое послание «правополушарному» клиенту, вы сделаете ставку на логику, скорее всего, вы потерпите фиаско. Приведем такой пример. В одном объявлении рекламного характера был упомянут «бутлогический выбор». При этом имелась в виду система изготовления модельной обуви, построенная на принципах «бутлевой логики», так что не возникало вопросов, какое именно полушарие мозга находилось под прицелом в этом случае. Если бы адресатом этого послания был покупатель с ярко выраженной левополушарной доминантностью, эффект мог бы оказаться потрясающим. Но, как известно, любители пеших прогулок (а именно им предназначались рекламируемые ботинки) ничем не отличаются от всей остальной массы и потому многим потребителям с правополушарной мыслительной ориентацией такая реклама окажется пустым звуком, а сделанный выстрел — холостым, не привлекающим, а наоборот, отвращающим от интересной новинки.
Приведенный выше пример очень показателен, потому что менеджеры по маркетингу буквально стонут: ведь половина бюджета, выделяемая на цели рекламы, «вылетает в трубу» (созданная реклама либо не достигает целевого сегмента, либо не задевает в людях ни единой струнки души). Но кто может заранее предсказать, какая половина выделенных средств одержит верх? Ведь не имея возможности опереться на принцип полушарной доминантности, мы не могли справиться с жизненно важной для маркетинга задачей сегментации клиентов на индивидуальной основе и были обречены на неэффективные попытки охватить своими рекламными посланиями весь контингент покупателей сразу.
Обратимся еще к одному примеру. Вот как одна компания рекламировала ссуды для целей личного потребления: «И вы вполне можете открыть для себя, что маленькие удовольствия жизни станут вам гораздо более по карману». Механизм воздействия в данном случае таков: благодаря активизации правополушарной «гедонистической» зоны («маленькие удовольствия») у рекламы есть шанс усыпить бдительность стоящего начеку левого полушария («вам будет по карману») и таким образом пробиться к более многочисленной аудитории, рыночному сегменту, покрываемому уже не одним, а двумя полушариями. И такая тактика работает даже в отношении самых тонко нюансированных рекламных текстов: они оседают в подсознании, избежав опасности отторжения рассудочным левым полушарием, все выносящим на «свет» сознания. Именно по такому пути идет ортодоксальный массовый маркетинг, стремясь учесть различие в способах переработки информации двумя полушариями нашего мозга.
Рассмотрим такой пример. Допустим, вы надеетесь проложить тропинку к только одному из полушарий — правому. В этом случае вы выстроите свой рекламный текст на следующих опорных сигналах: «Разве вам не ясно самим... только представьте... не бойтесь, побалуйте себя». В данном случае расчет на то, чтобы затронуть эмоциональную базу. Но церберисполин — строго логичное левое полушарие — всегда на страже и, скорее всего, оно остановит вашу руку в последний момент, когда вы будете готовы выписать чек и получить желаемое. А объяснение очень простое: создав мотивацию на уровне эмоции, вам забыли предложить мотив-оправдание, логическое основание, подводимое под вашу покупку. И достаточно самого незамысловатого мотива-оправдания вроде «вы заслужили это» или «это очень выгодная покупка, за такие деньги вы этого не купите», чтобы левое полушарие перестало отводить вашу руку в ту минуту, когда вы выписываете чек.
С другой стороны, если мы сталкиваемся с человеком, привыкшим во всем полагаться на интуицию (то есть правополушарного мыслительного типа), велика опасность, что рациональность оставит его равнодушным. Более того, эффект может быть прямо противоположный ожидаемому: человек заартачится, видя такой напор разума, который загоняет его «в угол», заставляя поступить как все, то есть благоразумно. Поведение таких индивидов находится в полном согласии с субъективной важностью для них фактора эмоции и интуитивного начала. Такого человека, к примеру, не остановит явно завышенная цена, если он безотчетно чувствует, что это как раз то, что ему нужно.
Цена промашек
Задумаемся, какими будут неизбежные последствия промашки в случае воздействующего послания, делающего акцент на логике, учитывающего специфику только левого полушария, — безотносительно к тому, на кого именно рассчитано воздействие? Двух мнений быть не может: цена такого послания «не в масть» может оказаться очень высокой — понятно, что того же можно ожидать и в противоположной ситуации: левополушарный реципиент и выстроенная под правое полушарие реклама. В лучшем случае сорвется сделка, в худшем — вы потеряете клиента. Если вы надеетесь придать новый импульс рассчитанным на длительную перспективу взаимоотношениям с покупателями, — что подумают люди о компании, которая столь непохожа на них, что говорит на языке, кажущемся им какой-то абракадаброй? А давно подмечено: мы не склонны жаловать собеседника, который нарушает некие, в нашем представлении незыблемые каноны общения.
Теперь посмотрим, что происходит, если вы «педалируете» не голос разума, а экспансивность, эмоциональность. Чего вы добьетесь, если ваша целевая аудитория — люди, у которых доминирует левополушарный тип мыслительной деятельности? Допустим, вы, ликуя, провозглашаете: «Поверьте тому, что вам подсказывает чувство, не подыскивайте обоснований, почему вам так следует поступить». Ваши объекты воздействия подумают про себя, точнее говоря, даже скажут (потому что в таких случаях общение происходит в форме внутреннего монолога): «В этом начисто отсутствует какая бы то ни было логика. А смысл должен присутствовать во всем. Каждый мой шаг должен быть осмысленным. Призывать отказаться “от подыскивания обоснования” — это нонсенс». И все, пиши пропало: какой бы огромной силы ни был ваш риторический запал, цель не будет достигнута, ваше послание отвергается, хуже того, в голову клиента закрадываются мысли о том, можно ли доверять такой организации (фирме), которая способна изрекать столь явную нелепицу? А воспользуйся коммуникатор знанием о роли полушарной поляризации — все могло бы сложиться по-другому. Вот где таится огромный потенциал повышения эффективности воздействия на сознание клиента, вот где залог успеха в деле «наведения мостов» к разуму (под которым мы понимаем и чувства, и рассудок) покупателя и установления с ним прочных взаимоотношений. Еще раз подчеркиваем: смысл и отсутствие такового — категории сугубо субъективные, без исследования особенностей мышления конкретного человека в этой сложной материи не разобраться.
Высокие ставки
Просчеты при организации массовой рекламы, когда послания либо выдержаны не в том ключе, что следует, либо вообще не имеют четкой направленности (адреса), ведут к «проеданию» рекламой денег и снижению уровня продаж. В межличностном («один на один») маркетинге неизмеримо возрастают не только возможности, но и ответственность продавца. Ставки очень высоки: поскольку ваши клиенты — живые люди, вы не застрахованы от неприятных сюрпризов. Ваши отношения вдруг могут испортиться, и у вас в душе останется тяжелый осадок, как бывает, когда предает друг. С другой стороны, бывает и так, что, как говорится, «кинешь назад, а окажется вперед»: проявленное вами внимание к клиенту будет долго помниться, и вы получите индульгенцию на множество ляпов, недоработок по части маркетинга, которые в противном случае оказались бы фатальными.
Как уже отмечалось, функциональные характеристики и атрибуты, товар, описываемый вами на все лады, конкретная практическая польза от него или совсем не окажут, или окажут очень малое воздействие на покупателей, привыкших доверять чувству, а не разуму. Для успеха необходимо затронуть сокровенные струны души. Следует помнить также, что человек с правополушарным уклоном, тратя деньги, не связывает себя заранее составленными планами первостепенных покупок и вообще не любит что-либо планировать. Из результатов одного исследования следует, что среднестатистический посетитель супермаркетов на покупку товаров бакалейного профиля расходует 21 минуту, но за это время успевает охватить 23% выложенного ассортимента. Если человек и составляет списки первоочередных (обязательных) покупок, это еще не означает, что он ни на йоту не отступит от него. Любители составлять списки столь же часто совершают импульсивные покупки, что и другие категории покупателей. Статистика свидетельствует, что 60% покупок, которые совершаются в супермаркетах, не планируются заранее.
Что касается цены (ценообразования) и других элементов маркетинга, то они сплошь и рядом не определяют покупательское решение: стоит лишь не ошибиться и нажать на ту, что надо, «горячую кнопку» в сознании человека. Единственное, что имеет значение, — это то, как именно ваше послание преломляется в головах покупателей в соответствии с действием безотказного механизма право или левополушарного «модуса» восприятия. Если вы придали правильный уклон своему воздействующему сообщению, его реципиенты сделают всю остальную часть работы за вас — вернее, это произойдет само собой: сразу отыщутся и мотивы-оправдания своей слабости, а воображение услужливо нарисует картину той конкретной пользы, которую сулит данное приобретение. От вас требуется только, чтобы вы говорили «на языке полушария», со природном тому, что использует клиент. Над вами перестает висеть дамоклов меч необходимости самопозиционирования по ценовому параметру, что также означает свободу от копирования «опыта лучших», который представляется многим единственным условием для того, чтобы удержаться на плаву, а на самом деле бесперспективен. Ваш уникальный козырь, обеспечивающий преимущество в конкурентной борьбе, — это знание о психологической доминанте каждого покупателя. Это знание имеет свойство приумножаться по мере того, как взаимоотношения взаимного доверия и преданности между покупателем и продавцом, пройдя испытание временем, приобретают новое качество.
Почему важен весь спектр градаций полушарной доминантности?
До сих пор мы занимались только покупателями с достаточно заметно выраженной полушарной поляризацией (полушарной доминантностью), хотя стремились рассмотреть проблему комплексно. Однако ни в коем случае нельзя упустить из виду и такой момент: продавец по необходимости должен адресоваться к покупателям, рассредоточенным по всему спектру градаций полушарной доминантности, встречающихся у разных людей. А известно, что некоторой части человечества (и покупателям, разумеется) присущ весьма слабо выраженный уклон в рассматриваемом нами смысле. Есть и такие, о которых можно сказать: у них левое и правое полушария активны примерно в одинаковой степени — находятся в динамическом равновесии. То или другое полушарие востребуется в зависимости от конкретных обстоятельств при соблюдении четкого баланса влияния. Но вся штука в том, что для маркетинга «один на один» даже самая слабо выраженная доминантность все равно сохраняет значимость, поскольку учет этого факта позволяет повысить прицельность воздействия на разум покупателя. Собственно, это подсказывает здравый смысл. Возьмем пример с дифференциацией покупателей по шкале размера заработка. Эффективность воздействия рекламы будет, несомненно, выше, если при редактировании рекламных посланий учитывать это обстоятельство, а не брать некий аморфный, средний покупательский сегмент (ни богатые, ни бедные). Тот же принцип применим и по отношению к индивидуализации рекламного послания ментального порядка — на уровне сознания. Более четкая сфокусированность рекламного содержания и в этом случае принесет лучшие плоды, такое послание быстро дойдет от сердца и ума людей и вызовет у них соответствующую реакцию. А ведь информация о выраженности ментальных предпочтений априори намного превышает ценность других сведений о человеке вроде возраста и уровня благосостояния. А если мы определимся с конкретной величиной, выражающей степень «уклона» нашего мозга, используя для этого «полноформатный» спектр, это будет лучше, чем если мы будем оперировать оценками в терминах дихотомического характера: либо правополушарная, либо левополушарная доминантность.
Как уже неоднократно отмечалось, межличностный контакт предполагает ориентацию не на долю рынка, а на долю покупателя на рынке. Вследствие этого даже самая скромная подвижка в плане повышения эффективности коммуникации, инициируемой продавцом, со временем обеспечит качественный рост — как проявление мультипликативного эффекта. А это обернется большими дивидендами, причем не на год, не на два, а пожизненно — пока продолжается цикл ваших взаимоотношений с данным клиентом. Это постепенно нарастающее преимущество, которое дает вам разностороннее знание своих покупателей, можно закрепить, если (что недостижимо при оперировании базовыми демографическими переменными) вы проведете идентификацию психографических характеристик, иными словами, выделите психографические сегменты, мимо которых прошли ваши конкуренты либо в силу незнания, либо вследствие недопонимания их роли в плане маркетинга. Узнать почтовый индекс покупателя, выяснить размер его заработка — немудреная задача. Но не в пример важнее собрать данные относительно положения клиентов на шкале ментальных предпочтений (градуированной в пределах десятка). В этом случае вы получаете представление о том, с кем вы имеете дело, и оно очень помогает вам, давая общую ориентацию в работе. Конечно, по степени уникальности такая информация будет уступать отпечаткам пальцев, тем не менее она также вполне адекватна и имеет строго индивидуальный характер.
Зная, какой человек перед вами, вы можете проявить творческий подход. Другими словами, я хочу провести следующую мысль: небольшой прирост качественной информации о личности покупателя открывает перед вами как перед продавцом более широкий оперативный простор. Цель ваших усилий, ваша «путеводная звезда» известна — со временем лучше понять своих клиентов и научиться в общении с ними использовать тот язык, к которому они привыкли.
Что делать, если необходимо воздействовать на так называемых бивалентных (со взаимоуравновешивающим проявлением влияния как левого, так и правого полушария)? Здесь требуется другая стратегия: мы должны адресоваться сразу к обоим полушариям — как к сердцу, так и к уму. Вы можете сказать: так это как раз то, чем занимаются профессионалы рекламы все время с тех пор, как было признано принципиальное положение о функциональной асимметрии нашего мозга. Вы упускаете из виду такую деталь: «под усиленный обстрел» до сих пор бралась только густо заселенная часть континуума, заключенного между полюсами «абсолютная правополушарность» — «абсолютная левополушарность», а это фактически означало, что люди с уклоном в ту или другую сторону оказались в положении Золушки.
Однако сбалансированный, двунаправленный (комбинированный) подход весьма многообещающ для межличностного общения, предполагающего, что вы предварительно провели психографическую идентификацию и определили данного конкретного клиента как бивалентного или, другими словами, нейтрального (не выказывающего сколько-нибудь заметного предпочтения ни в ту, ни в другую сторону). (Умная реклама практикует это уже сегодня.) По задумке матушки-природы в человеческом мозге предусмотрены два полушария, чтобы в одно и то же время он был серьезным и логичным, и раскрепощенным, импульсивным. В этом нет противоречия — разве что, если мы станем смотреть на вещи, как закоренелый «мыслитель» левополушарного типа, который не может переварить такую аномалию. Просто мы так созданы.
Стратегии «стрельбы из дробовика и ружья» в маркетинге
Именно стратегия «стрельбы из дробовика» (а не более направленного «ружейного» огня) применима по отношению к абсолютному большинству массы покупателей, располагающейся на Гауссовой вероятностной кривой, с помощью которой иллюстрируется полушарная поляризация мозга. Другими словами, все решают законы статистической закономерности, и только для незначительного числа покупателей с отчетливо выраженной полушарной доминантностью, неважно какого типа, рекламный текст, в котором учтены оба «вектора» (сердце и ум), может оказаться холостым выстрелом. Это та цена, которую приходится платить за недифференцированный (массовый) характер политики стимулирования сбыта. Людей столь же легко отпугнуть, сколь и создать у них соответствующую мотивацию. Если же вы обладаете знанием мыслительного профиля клиента, вы сможете удовлетворять требованию прицельное воздействующего сообщения. Тут уже перестает действовать «закон больших чисел», сколь бы большим ни было количество конкретных покупателей, с которыми вы имеете дело. Каждый покупатель неповторим, и в силу одного этого заслуживает пристального изучения.
Руководствуясь принципом недиффернцированного маркетинга, не мудрствуя лукаво, специалисты рекламного бизнеса достигают неплохих результатов при подходе «в одном флаконе»: перечисляют такие-то и такие-то логические обоснования для совершения покупки и при этом подчеркивают эмоциональный вектор. Стремясь, чтобы послание равно воздействовало на сердце и ум покупателей, они применяют такой прием: левое полушарие буквально «закармливается» перечислением причин (оправдывающих мотивов), почему покупка представляется разумной и рациональной. Вот пример простого двунаправленного (дуального) послания: «Есть три весьма основательные причины, почему вам следует вложить деньги в то-то и то-то (следует перечисление этих причин), но разве и без этого не понятно, что это стоящее дело?».
Ощущение выбора
Покупателю, который «сам обманываться рад», приятно ощущение, что ему предлагается выбор. Так пойдите ему навстречу — создайте, по крайней мере, иллюзию выбора, являющегося той «горячей кнопкой», которая заставляет его доставать кошелек. Тот же призыв «почувствовать, наконец, себя человеком, сделать себе подарок, который ты по праву заслужил», обладает огромным потенциалом воздействия. Как правило, никто не спорит, что он «заслужил», чтобы немного побаловать себя. И это не надо долго доказывать: достаточно дельного, логически корректного намека, наводящей мысли — и фантазия покупателей забьет ключом, они сами назовут вам десятки причин, почему они «заслужили немного потешить себя», какие продавцу и в голову бы никогда не пришли. Важнее создавать благодатную почву в виде точных слов, ярких мысленных образов, дающих толчок мысли самого человека, чем выдавать послание, в котором расставлены все точки над и.
По большому счету, мы все до некоторой степени бивалентны, то есть восприимчивы как к дискурсивно-логическому, так и к интуитивно-синтетическому воздействию. Поэтому при условии, что двунаправленное послание не нарушает законов коммуникации, что оно умело донесено до адресата (рекламо-получателя), у обоих, условно говоря, векторов воздействия есть шанс пробиться к сознанию человека. Более того, двунаправленный, комбинированный характер послания повышает шансы на успех в абсолютном большинстве случаев — для подавляющего большинства бивалентных покупателей. Не нужно думать, что подстраивание под оба полушария мозга актуально только в отношении покупателей с отсутствием явной выраженной полушарной доминантности — ведь все мы опираемся и на одно, и на другое полушарие. Так что именно такой стратегии целесообразно следовать, строя взаимоотношения в межличностном формате, если у вас есть какие-то сомнения. Мысль, которую я хочу подчеркнуть, состоит в том, что понимание того, как протекает процесс мышления у людей (всех без исключения) даже без подстройки стратегии под конкретного покупателя в рамках «маркетинга отношений», всегда приносит пользу. Другими словами, при углублении знакомства с клиентами взгляд на них как на бивалентных, сенсорно-избирательных мыслителей является конструктивным безотносительно к маркетинговой парадигме.
Высказанное тем не менее не отменяет положения, что наибольшие выгоды сулят долговременные отношения с покупателями, опирающиеся на фундамент доверия и преданности. Во всяком случае, именно в этом отношении развивается маркетинг. И вполне может статься, что суровые условия конкурентной борьбы властно потребуют применения более изощренного подхода, чем простое упование на то, что авось какой-то довод из целой россыпи используемых при недифференцированном (массовом) маркетинге возымеет действие. Для не слишком сильного продавца («слабачка»), это может оказаться не слишком приятным сюрпризом. Что же касается покупателей, от такого развития событий они только выиграют.
Продавец — творческая профессия
Метод использования рассматриваемой в данной статье метапрограммы, зависит от того, наличествует ли у вас уже стратегия межличностного маркетинга, а если нет — думаете ли вы о выработке таковой. Способ работы с метапрограммой определяется и тем, чем именно вы занимаетесь (в чем характер вашего бизнеса, каковы его наличные ресурсы), и другими факторами, к анализу которых мы обратимся позже, в соответствии с логикой изложения. Но суть в любом случае остается неизменной: заботясь, чтобы ваше послание не только легко усваивалось каждым полушарием, но и учитывало индивидуальные особенности ума вашего конкретного адресата, вы станете ближе к своим покупателям; это непременно скажется на результатах продаж. К вам постепенно начинает приходить понимание, что маркетинг — это глубинный процесс общения изнутри сознания, «диалог умов».
Дайте себе труд задуматься над тем, каким образом, используя столь кардинально отличающиеся мыслительные подходы, наиболее реально представить многообразные, важные в глазах потребителя достоинства вашего товара/услуги. Существуют ли «железные» логические доводы в пользу того, что люди должны покупать именно ваши товары, а не товары ваших конкурентов? В своей компании выясните, у кого из сотрудников какое полушарие является ведущим (для этой цели можно воспользоваться анкетой в конце этой статье или сокращенным вариантом). Установите далее, какой из двух мыслительных подходов («модусов воздействия») является для «подопытных» естественным, импонирует, нравится им, а какой, наоборот, ими резко отторгается. Помните: от понимания того, как важно, чтобы ваше послание было обращено сразу к обоим полушариям, до умения делать это эффективно — дистанция огромного размера.
Сверхзадача разнообразных мероприятий, связанных с рекламированием и стимулированием сбыта продукции, заключается в том, чтобы спозиционировать в мозгу потребителей те конкретные товары и услуги, которые предлагаются множеством компаний. Совершенно обязательная предпосылка успеха — прочное фиксирование места фирмы и ее товаров в сознании потребителей: такова сегодня реальность рынка, характеризующегося постоянным ростом числа конкурирующих товаров и услуг во всех ценовых группах. В этих условиях продвижения товаров традиционными методами нужно научиться выжимать максимум из того, что дает знание особенностей переработки информации двумя полушариями нашего мозга, и потому я описываю в следующих разделах данной статье некоторые специфические стратегии, предназначенные для воздействия отдельно на левое и правое полушария. В режиме общения «один на один» вы сможете произвести дополнительную юстировку: увеличить точность прицела воздействующего послания и таким образом избежать непроизводительных затрат, которыми столь часто грешит реклама в ее традиционном виде.
Стратегия левополушарного позиционирования
Левополушарный «мыслительный подход» широко практикуется рекламой. Это обстоятельство зачастую предопределено характером маркетинговых исследований, поскольку опросы, изучение общественного мнения апеллируют к сфере влияния сознательного элемента нашей психики (его связывают с левым полушарием головного мозга), а для выявления истины используются специально разработанные вопросы логического типа. Люди, отвечающие за подобные полуофициальные анкеты, невольно стараются выдавать социально приемлемые ответы, ожидаемые от них в силу существования сложившихся стереотипов общественного сознания. Даже то, как они говорят о своих чувствах, свидетельствует о том, что их высказывания были подвергнуты строгому отбору, пропущены сквозь аналитический фильтр.
«Мотивы-оправдания»
Как правило, и статистические материалы, и информация о функциональных характеристиках и ценных с точки зрения потребителей свойствах товаров подается так, чтобы доказать превосходство данного конкретного товара. Важная роль при этом отводится фактам и цифрам (или их благовидной замене), которые входят на правах составной части в стратегию позиционирования левополушарной ориентации. Людям важно получить в своих глазах оправдание тому, что они делают, и это особенно справедливо в отношении того, как они тратят деньги. У них становится тепло на душе, если при обосновании принятого ими решения они могут опереться на гранит неопровержимых фактов. При левополушарном позиционировании продавец отыскивает и предъявляет потребителю аргументы в пользу рациональности приобретения того или иного товара, причем желательно, что бы это происходило в мягкой форме, путем привлечения внимания клиента к возможным «мотивам-оправданиям».
Надо заметить, что подобный «мотив-оправдание» может обладать субъективно большим весом, чем главная ценность в данном коммерческом предложении. Известно, что большинство людей хотело бы иметь и то, и другое, и третье (в этот широкий круг входят и товары, предлагаемые вами), но это отнюдь не значит, что они когда-либо реализуют свои намерения. Задача маркетера в том и состоит, чтобы помочь человеку расстаться с деньгами, добиться того, чтобы осознанная самим человеком потребность трансформировалась в покупочное решение; для этого продавец и снабжает покупателя достаточным количеством «мотив-овоправданий». Качественный маркетинг должен подсказывать ответ на вопрос: «Почему мне следует приобрести эту вещь?» или, что еще лучше, на более конкретный вопрос: «Почему мне следует приобрести эту вещь именно сейчас?» Диапазон доводов при отыскании разумных обоснований весьма широк: можно сослаться и на снижение цены, и на фактор удобства, и на льготные условия покупки (например, в период раскрутки), и на функциональные характеристики товара, подобающим образом поданные. Главная цель, преследуемая при этом, — наилучшим образом довести до сознания покупателя то, что является субъективно самым важным для продавца.
Пусть при ближайшем рассмотрении «мотив-оправдание» далеко не всегда будет соответствовать истинному положению вещей. Важно другое: он должен восприниматься покупателем как непререкаемая истина. К примеру, если речь идет о стиральном порошке, очень трудно ожидать, чтобы он делал белье «белее белого», как об этом говорится в рекламе. Главное, чтобы в это верил потребитель. Если вы добились этого — значит, дело сделано. Ведь именно субъективное восприятие, как уже отмечалось, определяет успех позиционирования продукта или фирмы-поставщика, другими словами, решает то, что происходит в наших головах.
Производимая «мотивами-оправданиями» работа может быть двоякого рода: сначала они снабжают нас необходимыми аргументами, чтобы подтолкнуть нас совершить покупку. Потом их роль заключается в том, чтобы мы сохранили убежденность в том, будто наши деньги были потрачены не напрасно. Последнее особенно актуально при совершении «импульсивных» покупок, когда, купив что-либо, вдруг начинаешь смотреть на вещи более трезво.
Покупатели, которых можно причислить к категории импульсивных, варьируют свои оправдания на разные лады, например:
- «даю голову на отсечение, мне это платье было нужно позарез»;
- «дело в том, что условия продажи были льготными, так что покупка оправданна»;
- «такой редкий случай вряд ли представится еще когда-нибудь».
Вполне возможно, что этот список несколько видоизменится по прошествии некоторого времени, когда окажется, что купленная вещь не вполне оправдывает ваши пожелания, но у вас не хватает объективности, чтобы даже самому себе честно признаться, что вы «промазали». Просто диву даешься, сколько самых хитроумных логических построений может услужливо предложить нам в таком случае наш мозг, запрограммированный природой на творческий подход. Парадоксально, но факт: наш мозг может призвать в помощь рациональному левому полушарию неистощимого в своей изобретательности соседа — правое полушарие. Не так ли происходит и в семьях, которые, оказавшись в трудной ситуации, переступают через хроническую вражду, раздирающую их, и смыкают свои ряды?
Если говорить в целом, стратегии, которые используются и в рекламе при продвижении на рынок новых товаров, основываются на освященном традицией подходе, при котором упор делается на «умасливание» левого полушария. Таких стратегий несколько, и к описанию их я сейчас перехожу.
Это позиционирование на основе:
- функциональных характеристик и атрибутов;
- осязаемых выгод, пользы от покупки;
- формирования привычки;
- цены и ценности.
Функциональные характеристики и атрибуты
Известная автомобильная компания «Вольво» уже в течение многих лет позиционирует себя на рынке, в основном эксплуатируя атрибут повышенной безопасности. Надо сказать, что эта компания, следуя избранному курсу, настолько преуспела, что теперь за автомобильной маркой в покупательском сознании прочно закрепилась коннотация безопасности. Эта функциональная характеристика импонирует покупателям несколько консервативного, рационального склада, «умеренным и аккуратным» — короче говоря, мы нарисовали типичный портрет адепта этой марки. Если вы спросите, какой автомобиль является самым безопасным, наверняка большинство ответит, что «Вольво». Таким образом, функциональная характеристика безопасности с достаточным основанием может претендовать на роль левополушарного «мотива-оправдания». Однако следует учитывать, что есть очень много людей, в чьих глазах данная характеристика воспринимается как негативная и потому не поможет найти дорогу к их сердцу.
Часто атрибуты или функциональные характеристики выдвигаются на первый план, когда необходимо привлечь внимание к группе ходовых потребительских товаров. «Стиральный порошок, благодаря биодобавке, сделает ваше белье белоснежным, как никакой другой порошок», «зубная паста марки V с усиленной фтористой защитой гарантирует непревзойденный клинически подтвержденный результат» — типичные примеры подобного подхода. Обилие конкурирующих товаров на рынке удорожает маркетинг и вносит драматизм в рекламную стратегию, поскольку становится трудно убедить потребителей в превосходстве одной какой-то марки. Если предлагается множество атрибутов на любой вкус, это означает, что есть масса логически объяснимых причин совершить покупку, а основная цель рекламного послания — воздействовать на эмоциональную сферу — становится вторичным, если вообще о таковом можно говорить в данном случае. Таким образом, перед нами весьма хорошо оправдывающая себя стратегия левополушарного позиционирования. Однако такая стратегия требует особо искусного маневрирования в соревновательном мире бизнеса. Функциональные характеристики имеют свойство быстро и часто меняться, что связано с внедрением более совершенных и новых технологий. Существует постоянная опасность, что ваши конкуренты скопируют найденные вами новаторские рекламные приемы и перехватят инициативу.
Конкретная польза. «Благо» для потребителя
В теории продаж более эффективным считается позиционирование, ориентированное на конкретную пользу для потребителя, по сравнению с позиционированием, в качестве своих опор избирающим атрибуты или функциональные характеристики товара. В силу того, что большинство покупателей, совершая покупки, исходит из критерия конкретной пользы данного товара для него лично (причем не обязательно, чтобы в сознании на этот счет присутствовала четкая установка), данный критерий имеет более ярко выраженную субъективную природу, в силу того, что он обусловлен особенностями восприятия покупателя. Другими словами, позиционирование, основанное на соображениях полезности продукта, лучше отражает то, что человек думает и чувствует. Так называемые плюсы в нашем сознании непременно связаны с чем-то приятным, расширяющим наши возможности (чего не скажешь о всегда несколько абстрактно-холодноватых функциональных характеристиках вроде фторида или электростатической суспензии). Они больше говорят сердцу, воздействуя на эмоциональную сферу, чем функциональные характеристики; подобные аргументы более клиенте, чем продукто-центричны. Скажем, когда реклама гарантирует нам зубы «еще белее», а одежду «еще чище», возникает закономерный вопрос: а что это даст конкретно нам? Вы найдете нового партнера? А может быть, лучшую, чем прежде, работу? Не совсем ясно. Между тем, именно от характера предлагаемой (предвкушаемой) пользы «для себя лично» зависит, в каком направлении будет происходить подыскание разумных и основательных логических доводов, доказывающих целесообразность покупки данной вещи и призванных «задобрить» левое полушарие нашего мозга.
Однако реальна опасность, что наличие большого количества достоинств (множественные плюсы) «расфокусируют» внутреннее зрение покупателя (дело в том, что нарисовав в сознании яркую картину, мы отдаемся в ее власть и не сразу переходим к следующей визуализации, и в итоге покупатель не может ответить самому себе, есть ли действительно смысл в покупке. Из этого следует вывод: неважно, что акцентируется — функциональные характеристики товара или конкретные достоинства (плюсы) покупки, могущие заинтересовать потребителя; покупатель ждет от вас простой и четкой формулировки ключевой, «ударной» информации.
Предпочтительным вариантом некоторых рекламных компаний можно считать сочетание сразу двух подходов, то есть когда для акцентирования конкретной пользы для потребителя привлекается функциональная характеристика или атрибут, являющийся ее материальным носителем. В этом случае функциональные характеристики и атрибуты получают дополнительное измерение, объемность, потому что они подаются в соответствии с логикой двунаправленного, комплексного воздействия на оба полушария. Возьмем, например, усиленную защиту автомобиля от бокового столкновения. Значение этой функциональной характеристики заключается в том, что снижается вероятность травматизма в случае аварии (плюс с точки зрения потребителя), а также потому что удельный вес боковых столкновений очень велик. По поводу такой подачи можно сказать, что акцентируемая функциональная характеристика легко находит дорогу к левому полушарию у всех нас без исключения, особенно при должном уровне доказательности, но в случае с человеком с левополушарной доминантностью доходчивость такой рекламы еще больше повышается. Можно превратить функциональную характеристику безопасности в субъективно значимый плюс путем сопряжения ее с чувством ответственности за безопасность семьи. (Есть ли человек, который бы не думал о своих детях?) «Обрастая» эмоциональными обертонами, функциональная характеристика гораздо лучше «ложится» на правое полушарие. Вместе с тем, забота о детях — это не что иное, как знакомый нам «мотив-оправдание», а как таковой он обладает и логической подоплекой. Очень важно, редактируя свои рекламные послания, опираться на правильно выбранный «язык полушария» независимо от того, на чем сосредоточено внимание: на функциональной характеристике или на конкретной пользе, субъективном плюсе; важно, чтобы наше послание получило отзвук в обоих полушариях мозга. Это актуально как по отношению к традиционным формам рекламы, так и по отношению к воздействию на бивалентных покупателей в рамках коммуникации в «индивидуальном формате».
Фактор привычки, «вхождения» в систему
Позиционирование по фактору привычки, приуроченности к конкретному времени или, если угодно, на основе фактора рутинности, также традиционно проходит по разряду стратегии с левополушарной ориентацией. Предположим, в рекламном сюжете говорится о том, как хорошо выпить чашечку некоего питательного горячего напитка перед тем, как лечь спать. Чашечка на сон грядущий импонирует нам потому, что закладывает привычку, дисциплинирует нас и, помимо этого, кажется вполне разумным советом. Когда с экрана телевидения предлагают также на ночь помазать грудь ребенка модной мазью «Vick», тот же эффект достигается по той же причине — нас как бы приглашают разделить бесспорное мнение о важности порядка, следования определенной методе.
Позиционирование может происходить с использованием не одной, а множества «привязок», если такая возможность потенциально заложена в продукте (пригодность для разных поводов, например). Скажем, отдельные виды пищевых продуктов, те же картофельные чипсы, можно не только наскоро съесть во время второго завтрака, но и подать на обед, а также — в числе разнообразных закусок к аперитивам и даже в качестве начинки для сэндвича. И пусть на практике вы не придерживаетесь этих рекомендаций, все равно, каждый из перечисленных советов выполняет функцию «мотива-оправдания» при покупке. Значит, продукт ценен, раз его можно использовать и так, и иначе, подумаете вы и решите, что не обойдетесь без него: налицо равнение по левому полушарию. А когда продукт прочно войдет в вашу жизнь на правах старого знакомого, «мотивы-оправдания» будут являться сами собой, безо всякой подсказки со стороны левого полушария. Став частью привычки, он станет столь же само собой разумеющимся, как и она сама. И не нужно придавать слишком большое значение тому, какой ответ дал человек, заполняя предложенную ему анкету. Отвечал он, пропуская свои мысли и реакции сквозь фильтр сознания, а вот на деле вам, как продавцу, удалось создать в глубине души покупателя базу доверия и преданности, и в дальнейшем это поможет вам отразить самые сильные удары конкурентов. Сплошь и рядом потребитель даже не отдает себе отчета в том, что он уже стал рабом привычки и подпал под чары продукта.
Цена и реальная ценность
Как правило, необходимой предпосылкой для позиционирования на основе фактора цены и реальной ценности (практичности) покупки являются низкие затраты в сфере производства и логистики, что, например, характеризует индустрию «фастфуд» (такие компании, как «Макдоналдс» или KFC) и сектор бытовой электроники с его поточным характером производства. Важны объемы и то, что продажа осуществляется в больших количествах, крупными партиями. Обращаясь к такому методу рекламы, важно учитывать, что решение о покупке товара с оглядкой на цену очень часто подчиняется законам строго логического, аналитического (левополушарного) мышления: «Мне больше нравится та модель, однако разумнее, практичнее будет купить вот эту». Что характерно — цена на единицу продукции сама по себе не является решающим фактором, она далеко не всегда перетягивает чашу весов. Покупатель ориентируется прежде всего на то, насколько покупка «себя оправдывает», на другие косвенные моменты, свидетельствующие в пользу правильности принятого решения: насколько покупка практична с точки зрения долгосрочной перспективы. При позиционировании, строящемся на акцентировании эксплуатационных характеристик товара, также подключается цена и фактическая ценность (практичность) покупки. Пример, когда говорится о батарейке с самым большим когда-либо зафиксированным сроком службы. В таком случае у покупателя создается субъективное ощущение, что деньги потрачены с умом, и более высокая цена такой батарейки по сравнению с аналогичными, предлагаемыми другими продавцами, не остановит его. Длительный срок службы является в ваших глазах оправданием покупки: пусть вы переплачиваете с позиции сиюминутной выгоды, однако батарейки прослужат дольше, поэтому такое решение в ваших глазах выглядит более мудрым, причем часто вы верите на слово и не требуете каких-то гарантий или доказательств «с цифрами в руках».
Позиционирование, базирующееся на факторе цены (субъективной ценности), бесспорно, обладает привлекательностью, особенно для категорий покупателей с невысоким уровнем доходов или для населения в развивающихся странах, когда бережливость возводится в ранг первостепенной добродетели. Это обстоятельство вырастает в проблему для брендов с устоявшейся репутацией, поскольку дешевые низкопробные подделки заполоняют рынок во все возрастающих масштабах, а пиратство становится широко распространенным явлением.
Цена и практическая ценность не являются исключением в том отношении, что могут приводиться в качестве аргументов для покупателей как с уклоном левополушарным, так и с правополушарным уклоном. Это тот случай, когда сметка и творческий подход при решении конкретных задач в маркетинге только приветствуются. С одной стороны, можно опереться на неоспоримый факт низкой цены, с другой — обратить внимание на долгосрочные выгоды; в этом случае происходит сложение вполне ощутимых функциональных характеристик с «неосязаемыми» плюсами, имеющими в своей основе соображения качества или удобства. Есть масса примеров, когда субъективное ощущение выгодности покупки имеет настолько сильный эмоциональный «иррадирующий» эффект, что оно совершенно затмевает вопросы чисто логического свойства: каков же, собственно, абсолютный размер экономии, а также — насколько нужна эта покупка. Покупателю довольно критерия «субъективной выгоды» — какой ранг имеет данный продукт по его внутренней шкале ценностей. Это и служит «мотивом-оправданием». Случается, что в качестве «мотива-оправдания» своей покупки, в том случае, когда товар им не нужен, выставляют то, что такие покупки делаются раз в жизни, поэтому можно потратиться. Учитывая, что традиционно цена и практическая (в глазах покупателя) ценность товара являются предметом забот рекламы, адресованной людям с левополушарным уклоном, перевес в конкурентной борьбе получат те компании, которые смогут активизировать потенциал эмоционального воздействия, ориентированного на правое полушарие, избежав при этом дополнительных затрат.
Традиционные «левополушарные» приемы «подведения» покупателя к решению о покупке имеют внушительную историю. Больший успех выпадал на их долю в те времена, когда товарное обилие конкурирующих товаров в каждой ценовой категории еще не стало определяющей чертой рынка, а потребности и нужды людей имели более предсказуемый, конкретный характер, — в те времена, когда покупателю еще было далеко до «королевского» положения, предсказанного Левиттом. Теперь же, когда на повестке дня «смена азимутов», когда четко обрисовываются контуры маркетинга, реализующего принцип диалога сознаний, одного левополушарного подхода мало, воздействие на рассудок человека — это только полдела.
Правополушарные стратегии в левополушарном мире
Об успехе рекламы можно говорить только в том случае, если она «подвигнула» потребителя на покупку товара или услуги. Если попытаться разложить на составляющие то, что происходит в мозгу потребителя, когда он принимает решение о покупке, четко выделяются два элемента. Во-первых: у человека должна быть рациональная причина для приобретения товара, который ему предлагают. Во-вторых, у него должна присутствовать реальная мотивация к этому. Из этого вытекает вывод: если вы хотите повлиять на процесс принятия человеком решения о покупке, вам необходимо «подобрать ключики» как к левому, так и к правому полушарию его мозга.
Традиционная реклама, делающая ставку на воздействие на левое полушарие, получит правополушарную переориентацию, если научится затрагивать живые струнки души покупателя и создавать дополнительную мотивацию, подталкивая к покупке. Успехом можно считать такой результат программирования хода мыслей покупателя: «Товар продается наполовину дешевле, чем обычно, а распродажа заканчивается завтра. Поэтому побегу-ка я в магазин и куплю эту вещь, пока еще не поздно».
Жесткие временные рамки стимулируют эмоции. В проведенных серьезных исследованиях убедительно доказывается, что в большинстве случаев решения, которые принимает потребитель, основаны на эмоциях, а не на логике. Таким образом, мы вправе сказать, что за поверхностным слоем факторов, явным образом определивших решение о покупке, обязательно присутствуют и глубинные, подсознательные правополушарные моменты.
Эмоции как оружие маркетинга
Эмоции — материя трудноуловимая для понимания, даже если речь идет о наших собственных эмоциях. Что же тогда говорить об эмоциях незнакомых нам покупателей? От нас скрыто, почему люди совершают те или иные поступки, что является побудительной причиной в каждом конкретном случае. Это важно осознавать, стремясь «подобрать ключик» к полушарию нашего мозга, в наибольшей степени ассоциирующемуся с работой подсознания. Попытайтесь поинтересоваться у окружающих, почему они поступают так, а не иначе (особенно это относится к привычкам), и вы убедитесь, что часто это является тайной для самих людей. В лучшем случае они начнут что-то объяснять, но их объяснения будут очень путаными и туманными. Порою рациональные обоснования подыскиваются задним числом в порядке самооправдания. На самом же деле подобная измышленная впоследствии логика не имеет никакого отношения к их конкретному поступку. Налицо отношения сильной взаимной обусловленности, которые связывают эмоции и мотивацию — толчок к совершению покупки или какого бы то ни было поступка.
Эмоции таят неисчерпаемый потенциал стимулирования продаж. Хотя по большей части сами люди не осознают этого, сердце у них часто берет верх над рассудком, когда встает вопрос — покупать или не покупать. Постепенно бизнес начинает осознавать всю мощь фактора эмоции в самом разнообразном применении к потребностям маркетинга, и стратегии, активизирующие эмоции, начинают мало-помалу занимать подобающее им место в практике рекламы. Собственно, в том факте, что эмоции исключительно важны, для маркетеров нет ничего нового. Правильнее будет сказать, что накопленные знания о принципах функционирования правого полушария человеческого мозга позволяют выработать более эффективные методы воздействия, качественно укрепив арсенал рекламы.
Сказанное выше не следует понимать в том смысле, что рациональные левополушарные стратегии теперь можно сдавать в архив. Как раз напротив, ведь они сообщают самим эмоциональным идеям измерение исключительной важности по той простой причине, что принятие решения обеспечивают оба полушария нашего мозга. Из того факта, что левое и правое полушария соединены, вытекает, как минимум, что было бы бессмысленно разнимать на части протекающий в глубинах нашего сознания единый по своей природе процесс принятия окончательного решения. Как уже отмечалось ранее, каждый из нас использует и то и другое полушарие мозга. Поэтому единственное, о чем мы вправе говорить, это то, что в определенных случаях у нас появляется предрасположенность, некоторый уклон в сторону то левого, то правого полушария.
Зададимся таким вопросом: каким образом мы можем привести в действие и «оседлать» механизм эмоции, иными словами, как завладеть «частичкой сердца» покупателя?
Для начала перечислим способы, какими можно затронуть важные струны в душе человека:
- позволив пережить абсолютно новые, незнакомые ощущения;
- сыграв на человеческой страсти к соперничеству, возбудив дух соревновательности;
- дав испытать удовлетворение от заслуженно одержанной победы;
- навевая чувство печали, сожаления по поводу утраты;
- вызвав чувство страха.
Приведенный список далеко не исчерпывающий, но и он убедительно показывает, насколько широка амплитуда эмоционального (эмоциогенного) воздействия. Образно говоря, при нажатии на «спусковой крючок» из перечисленных выше движущих мотивов нашего поведения мы, по крайней мере на короткое время, освобождаемся от узды сознания, стремящегося контролировать малейший наш шаг. Как правило, лучше всего срабатывают стимулы со знаком плюс, дарящие нам положительные эмоции. Однако отрицательные эмоции (отрицательные стимулы) также способны оказывать влияние на результат — подталкивать к покупке. Не только предвкушаемое удовольствие несет в себе мотивацию. Опасения неприятностей, страх получить травмирующий опыт также могут выполнять эту функцию. Люди же (и покупатели) в этом плане все разные. Роль мотивации, замешанной на эмоциях, ограничивается не только оформлением в мозгу решения о покупке: ее влияние распространяется на весь путь, проходимый покупателем от появления ощущения, что без данной вещи ему не обойтись, до отыскания мотивов, оправдывающих в собственных глазах импульсивность покупки.
Широко применяемые правополушарные стратегии
Среди наиболее распространенных движущих мотивов, эксплуатирующих правополушарное позиционирование, выделим следующие:
Модельная обувь и одежда, косметическая продукция — хорошие примеры того, как компании привлекают себе в союзники наши чувства — естественный канал связи с окружающим миром. Компания «Body Shop», например, подкрепляет позиционирование «на основании приверженности идее» эффектом от использования своего «знакомого» зеленого цвета (символизирующего «нашу зеленую планету»), выкрашивая в темно-зеленый цвет фасады стационарных точек реализации своей продукции. Это помогает человеку сориентироваться среди множества торговых точек. «Маркетинг ароматов» также способствует постепенно завоевать позиции. Для компаний-поставщиков продукции самого разнообразного профиля сейчас не проблема получить в свое распоряжение практически любую композицию запахов, которая, по представлению заказчика, идеально подходит к характеру их товаров или услуг и обеспечит успех продаж (нет сомнения, что со временем придумают какое-то «расширяющее возможности» персонального компьютера хитроумное приспособление, которое позволит «скачивать» запахи из Интернета).
По желанию хозяина элитный салон автодилера можно заставить пахнуть кожей. Супермакет приветствует посетителей дразнящим запахом свежеиспеченного хлеба. Человеку, которому нужно продать свой дом, следует позаботиться о том, чтобы явившиеся на «смотрины» сразу с порога смогли вдохнуть тонкий аромат кофе. Если вы занимаетесь туристическим бизнесом, дайте возможность визитерам, просматривающим предложенные им каталоги, насладиться благоуханием тропических цветов. При том, что благодаря зрению и слуху мы получаем львиную долю информации об окружающем мире, не следует недооценивать возможности обоняния и вкусовых ощущений, которые способны согреть вашу душу, на какое-то мгновение погрузив в далекое детство.
Некоторые компании намеренно осуществляют «привязку» характерного вкуса продукта к определенным целевым потребительским сегментам — своеобразную форму позиционирования. Известно, например, что среди почитателей легких слабоалкогольных марок пива преобладают представительницы прекрасного пола. Как свидетельствуют результаты исследования, проведенного с использованием методики так называемого перцептивного картографирования, при позиционировании светлого пива недопустимо смешивать указанный выше сегмент потребителей с совершенно иной по своей ориентации категорией, представленной людьми спортивного типа, любителями активного отдыха на природе, которые отдают предпочтение более крепким маркам. Соответственно, существуют и разные виды рекламы, учитывающие специфику пристрастий «женского» сегмента и, с другой стороны, ориентирующиеся на запросы той части мужского населения, которая абсолютизирует культ силы (мужчины-самцы, мачо), наконец, стремящиеся потрафить вкусам, условно говоря, любителей природы. Мы назвали только три вида рекламы, но понятно, что число их неизмеримо больше.
Ставка на цвет в полной мере оправдала себя, к примеру, в случае с известной компанией «Мальборо», в символике которой сочетание красного и белого цветов коннотирует силу и независимость, являющиеся основными, «ядерными» характеристиками данного бренда. Символы и эмблемы (логотипы) относят к числу традиционных средств, с помощью которых компании дают знать о себе, говорят: «Это я, не проходи мимо». Бренд — символ, обладающий мощным потенциалом воздействия, он способен «высечь искру», возбудить в мозгу потребителей целый рой ассоциаций. Секрет прост: нужно понимать значение чувственной сферы, знать, что может поманить человека.
Здесь же добавим еще две иллюстрации. Так называемая фоновая музыка, любимая одними и раздражающая других, которая встречает нас буквально в каждом универмаге и супермаркете, является хорошо известным каждому примером эксплуатации слухового канала коммуникации. Столь же примелькались увеличенные, очень реалистичные изображения котлеток-бургеров в местах реализации «фастфуд».
Притягательность, достигаемую в результате воздействия на органы чувств, можно считать фундаментальным законом, знание которого позволяет продавцу ставить себе на службу индивидуальные особенности перцепции людей. Речь идет преимущественно о правополушарном феномене, и потому позиционирование продукта следует рассматривать сквозь призму тщательно продуманной, выверенной, комбинированной двух полушарной стратегии.
Пружина честолюбия
Покупки, которые мы делаем, могут служить индикатором не только того, какими мы являемся сегодня, но и того, какими хотели бы быть. Позиционирование, основанное на подогревании честолюбия, имеет множество конкретных форм, но чаще всего в своей практике компании прибегают к следующим двум разновидностям: во-первых, опираясь на мотивы статуса и престижа (как правило, связанные с повышением материального достатка) и, во-вторых, основываясь на стремлении человека к развитию своего потенциала как личности — необходимого условия для более полной самореализации в общественном (профессиональном и т. д.) плане. В последнем случае устремления имеют нематериальную основу.
Для обеих разновидностей позиционирования на честолюбии крайне важна присущая человеку потребность в самовыражении. Пожалуй, наиболее известный пример воплощения принципа позиционирования, мотором которого являются мотивы статуса и престижа, связан с завоеванием рынка часами, выпускаемыми фирмой «Ролекс». Среди компаний, которым аналогичная стратегия принесла богатые плоды, можно назвать всемирно известные «Мерседес», «Роллс-Ройс», БМВ и т. п. Бесспорным лидером на этом участке борьбы за симпатии пассажиров, чьим излюбленным видом транспорта является воздушный, по праву признается «Конкорд». Для потребителей, которым по карману бренды «такого полета», важно не только предоставить, так сказать, зримое подтверждение своих финансовых возможностей, но и выразить таким способом себя как личность. То, что в данном случае речь идет о самовыражении, может порой даже не осознаваться самим человеком и будет даже оспариваться им; однако это не меняет сути дела, поскольку подспудный характер мотивации — это отличительная черта как раз правополушарного мышления. Благодаря этому обстоятельству роль данного способа воздействия (опоры на фактор самовыражения) особенно велика в маркетинге «на уровне подсознания». То, что вызывает безотчетное влечение, находится вне зоны досягаемости доводов разума, и в этом его отличие от таких более осязаемых факторов, как цена и надежность.
Излишне говорить, что по степени подверженности неуемному стремлению вверх по лестнице социальной иерархии, то есть по уровню своих притязаний, покупатели сильно отличаются друг от друга. Один покупатель точно так же бывает более мобилен (или лабилен), чем другой, как в выборе продуктов, так и в плане выбора компаний, их предлагающих. Поэтому компаниям надо быть, что называется, на уровне, на высоте тех требований, которые предъявляют им самые взыскательные клиенты. И с этой точки зрения совершенно бесспорно, что подход «от разума к разуму», гарантирующий более полное понимание загадочной души покупателя, «стучится в двери». Ведь наши притязания, то, какими мы хотели бы видеть себя, отражают одну из сторон нашего мышления.
Приверженность идее
Такие компании, как «Avon», «Benetton», «Body Shop» и другие, которые строят политику позиционирования на приверженности идее (общественно значимому идеалу), сосредоточивают свои усилия на целевых потребительских группах, которые с большой долей вероятности могут разделить их философию, то есть идеалы. За компанией «Avon», скажем, прочно закрепилась репутация поборника прав женщин в современном обществе, руководимом мужчинами. «Benetton» последовательно выступает против проявления расизма и любых других форм социального неравенства. «Body Shop» взывает к нашему чувству ответственности за судьбу планеты, задыхающейся в тисках промышленной цивилизации. Подобное стремление «призвать на подмогу» внутренние убеждения и ценности, равно как и живое чувство, требуют опоры на правополушарные методы воздействия. Ведь если положить на одну чашу весов представление человека о том, что такое хорошо и что такое плохо, а на другую — сильнейшую, просто неотразимую логическую аргументацию, то перетянет все же первое. Именно наши представления и убеждения будут диктовать нам, как поступать, и, понятно, не только в роли покупателя. Хотя так называемый «идейный маркетинг» принято чаще связывать с благотворительными, некоммерческими организациями, тем не менее он доказал свою жизнеспособность как стратегия, приносящая вполне реальную прибыль, как пример нахождения кратчайшего пути к сознанию покупателя.
Чувство принадлежности
Человек — это такое существо, у которого чрезвычайно сильно выражена потребность самоидентификации, потребность войти в круг близких по духу, подобных себе людей. И все это также более связано с деятельностью правого, нежели левого полушария головного мозга. Мы не задаемся специально целью реализовать эту сидящую глубоко внутри каждого из нас потребность. Ни о каком логическом расчете в данном случае и речи быть не может. Часто мы сами не отдаем себе отчета в том, насколько нам важно почувствовать себя «своим среди своих». Так же, как в случае с «голосом честолюбия», спроси нас напрямик, важно ли для нас вписаться в социум единомышленников или какую-либо иную людскую общность, и мы, скорее всего, будем отпираться, искренне веруя, что мы никогда не предпринимали никаких сознательных усилий для достижения данной цели. Это обстоятельство отражают и стратегии позиционирования, в которых чувства принадлежности (свойственные членам одного клуба, одной команды или компании), растворяются в других потребностях, рассматриваются в их контексте. Смысл членства частных лиц в банковской компании, равно как иные способы подчеркивания привилегированного положения клиента, состоит именно в косвенном апеллировании к чувству принадлежности, самоосознания себя как члена группы. На факторе «ощущения себя частью группы» в большой мере выстроили свою маркетинговую политику клубы автовладельцев компаний «Jaguar» и «Morgan», а также «Harley Davidson», объединяющие владельцев мотоциклов. Подобные примеры помогают нам увидеть клиента с иной, неожиданной стороны, как противящуюся дроблению сущность, более укрупненно, глобально по сравнению с тем, к чему мы привыкли, производя, скажем, ранжирование внутри целевого потребительского сегмента или субсегмента по параметру «субьективная значимость фактора пены». Все это ясно указывает, что пришло время переходить к формированию иных, системных правополушарных рекламных посланий, отражающих целостное, холистическое видение клиента.
Семья
Значимость семьи (близких, и в более широком смысле — родственников) исключительно велика в жизни человека, и потому не удивительно, что вокруг семейных ценностей выстроена наиболее действенная стратегия позиционирования за счет мобилизации потенциала эмоций (эмоционального позиционирования). Типичный вопрос агента страховой компании — «Подумали ли Вы о том, каково придется вашей семье, если не дай Бог что-то случится с вами?» Вслед за этим предлагается заключить страховой договор, чтобы было спокойно на душе.
Перенесемся в другую сферу — книготорговлю. Торговый представитель, доказывая вам целесообразность приобрести дорогостоящее энциклопедическое издание (а образовательных продуктов огромное количество, мы приводим только один из наиболее ярких примеров), будет апеллировать к чувству вашей ответственности как отца, главы семейства, и не забудет упомянуть, что если сейчас вы пожалеете денег, потом не простите себе этого. А кому не хочется быть хорошим родителем (супругом, супругой и т. п.)?! Центром тяжести в агитации могут быть также интересы семьи, а выводы из этого следуют такие: «Покупайте для своей семьи только самое лучшее» (каковым и является наш продукт). Материнские и отцовские чувства, эмоции — это те «горячие кнопки» маркетинга, при нажатии на которые успех обеспечен практически всегда. Для нас же существенно упомянуть об этом, чтобы показать обширные возможности для проявления комбинированного (обоеполушарного) способа воздействия.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
