Помните, что клиенты платят вам зарплату. На одного жалующегося клиента приходится пятьдесят, которые просто уходят.
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.
Главное содержание элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» — выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Сбыт — транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товара.
Иначе говоря, это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. Как соотносятся понятия сбыт и продажа! Как видим, сбыт представляет собой целую систему процессов, а продажа завершает процесс сбыта товара.
Продажа — личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.
Сбыт играет существенную и многоплановую роль в деятельности фирмы:
1. В сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.
2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.
3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).
4. Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.
Канал распределения — ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.
Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.
Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.
Уровень канала — любой посредник, выполняющий определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Число независимых уровней определяет длину канала распределения (протяженности канала сбыта).
Протяженность канала сбыта — число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.
Выделяют канал нулевого уровня — канал «производитель — потребитель»; одноуровневый канал — «производитель — розничный торговец — потребитель»; двухуровневый канал — «производитель — оптовый торговец — розничный торговец — потребитель».
Самый простой — канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
На схеме приведены важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники, и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников. В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.
Хотя канал прямого маркетинга — простейший, он необязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.
Целесообразность использования того или иного канала обусловливается конкретной рыночной ситуацией. Наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников эффективно выполняют специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.
Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения, увеличивая при этом ширину канала сбыта.
Ширина канала сбыта — число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.
В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может одновременно использовать несколько каналов, хотя это может и не нравиться участникам канала товаро-распределения.
Типы каналов сбыта
С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения: вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.
Обычный канал распределения (неинтегральный) состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система — интегральный маркетинговый канал.
Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС — частный случай вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании «Шелл» и «Лукойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки». Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована и в ней исключено дублирование.
Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС. В последних согласованность действий обеспечивается за счет авторитета и влияния одного из участников канала.
Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.
Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.
Добровольная цепь под эгидой оптовика — договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.
Кооператив розничных торговцев — группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.
Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.
Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау и т. д. Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.
Различают три типа франшизных организаций:
Первый — система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли.
Второй — система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко используется в отрасли прохладительных напитков. Например, компания «Кока-кола» передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам.
Третий — система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания «Макдональдс» работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.
Вид организации и ведения предпринимательской деятельности на основе изложенных принципов получил название франчайзинга.
Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях, с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.
Иногда на практике совместно применяются и вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
В канале распределения функционируют самые различные организации. Когда между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в канале возникают конфликты. Эти конфликты бывают горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между организациями одного уровня канала, например, между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые — между различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами. Члены канала могут предъявить производителям претензии относительно качества товара и выполнения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть недовольны тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними свою деятельность, и т. п. Хотя единых рецептов гашения таких конфликтов не существует, для установления в канале духа кооперации должны быть выполнены, по крайней мере, два условия. Первое предполагает установление четких ролей для всех участников канала, касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей, ими выполняемых. Второе условие заключается в разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.
Обычно в качестве лидера канала распределения выступает один из производителей, который предоставляет участникам канала финансовую помощь, дает деловые советы, помогает заключать контракты и проводить рекламную кампанию. Например, компания БМВ полностью контролирует деятельность своих дилеров.
Каналы распределения выбираются на основе экономических критериев — сравниваются объемы реализации с затратами на создание и функционирование канала. Выбор каналов распределения, их эффективное использование влияют на объем сбыта организации в целом. Существуют определенные оптимальные соотношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Такая ситуация существует, когда спрос на продукты предприятия превышает возможности его товарного покрытия и есть возможность оптимизировать число клиентов.
Предприятие по результатам сбыта, скажем, за год ранжирует своих клиентов по объемам закупок. Далее на поле графика наносится точка, связывающая первого клиента, сделавшего самые объемные закупки, с процентной величиной этих закупок (от 100 %). Затем нарастающим итогом наносятся точки для всех
Если все клиенты закупили одинаковое количество продуктов, то точки 0 и 100 свяжет прямая линия. Самая крутая линия получается в случае, когда небольшое число клиентов закупает львиную долю продуктов. Варианты, тяготеющие к прямой линии, являются самыми надежными (роль каждого клиента в общем объеме закупок невелика), но в то же время — не самыми дешевыми, более сложными в организационно-техническом плане. Действительно, надо иметь развернутые штаты сбытовиков, бухгалтеров для заключения договоров о поставках, отслеживания отгрузки товаров, оплаты счетов и т. п. Варианты, тяготеющие к линии 1, не обладают данными недостатками, но являются наименее надежными, так как сбыт зависит от небольшого числа клиентов. Оптимальным по Парето считается вариант, когда в среднестатистическом плане 20 % клиентов закупают 80 % товаров.
Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя примерно 21 % дохода от реализации. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.
Выбор оптимального канала сбыта
Надежный, прибыльно и рационально работающий канал сбыта — это своего рода дополнительный «невидимый» капитал производителя. Поэтому целесообразно выбирать наилучший канал сбыта.
Принципы выбора канала сбыта
Выбор простой системы сбыта обусловливается следующими обстоятельствами:
1. Количество продаваемого товара должно быть достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети.
2. Количество потребителей невелико и они расположены на относительно небольшой территории.
3. Товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания.
4. Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т. е. соответствует так называемой транзитной норме. В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов.
5. Предприятие должно обеспечить достаточную сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где оно ведет торговлю.
6. Производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя (по заказам) товар.
7. Товар реализуется на вертикальном рынке, т. е. там, где он используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с потребителями.
8. Цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками.
9. Продажная цена намного превышает затраты на производство товара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети.
10. Производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосредственно производитель.
Выбор сложной системы сбыта обусловливается следующими параметрами:
1. Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам крупным производителям.
2. Рынок сбыта, разбросан географически, соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны.
3. При поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах.
4. Необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.
5. Разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.
Выбор посредника определяется следующими факторами. Можно создать продукт, отвечающий самым взыскательным запросам потребителей, верно выбрать канал сбыта и не получить ожидаемого результата. Очень многое здесь зависит от выбора и работы с торговым посредником.
Успешная работа с посредником включает две составляющие:
• выбор продавца вашего товара;
• стимулирование и контроль над деятельностью посредника.
Фирма, выбирая посредников, должна иметь ответы на следующие вопросы:
1. Какой сегмент рынка занимает данная фирма-посредник?
2. Представляет ли данная фирма на рынке конкурентный товар?
3. Какова платежеспособность посредника (продавца)? Каковы источники его финансирования?
4. Предоставлены ли фирме кредиты и каким банком?
5. Какова репутация потенциального посредника на рынке?
6. Каков уровень специализации посредника? Какова квалификация персонала?
7. Каков уровень материально-технической базы посредника?
8. Какова манера рыночного поведения посредника и принципы его деловой этики?
9. Каковы личность посредника, образование, социальное положение в обществе?
Полезно заключение краткосрочных соглашений о посредничестве, позволяющее узнать о возможностях и ответственности данной фирмы.
Нельзя сосредоточиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: «Нельзя класть все яйца в одну корзину».
После того как выбор сделан, в дальнейшей работе следует придерживаться определенного набора принципов:
Принцип 1. Персонал посредника есть часть собственного персонала, поэтому необходимо добиваться доверительности в отношениях.
Принцип 2. Вознаграждение посредника (продавца) стимулирует его качественную активную работу по сбыту ваших товаров.
Принцип 3. Обучение посредника правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания.
Принцип 4. Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие критерии будут приняты при оценке его работы, что ставит посредников на всех рынках в равное положение.
Принцип 5. Связь с посредником (продавцом) должна периодически поддерживаться на достаточно высоком уровне. Посредник обязан регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта.
Процесс товародвижения
После выбора каналов товаро-распределения необходимо организовать их эффективное функционирование, т. е. решить вопросы в области физического распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.
Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания.
Физическое распределение состоит из отдельных операций.
Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнение. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. Кроме того, заказ направляется в соответствующие экономические службы, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика. После одобрения заказа начинается его выполнение. Если заказанного продукта нет на складе, то дается задание производственникам.
После того как заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график использования соответствующих транспортных средств. Они выбираются, помимо всего прочего, с учетом срочности поставки.
Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной организации складского хозяйства, так и с точки зрения транспортировки груза с места производства до места его использования. Операции упаковки, погрузки, перемещения и маркировки должны выполняться таким образом, чтобы снизить затраты и принести наибольшую пользу потребителям. На выбор методов обработки грузов существенное влияние оказывает вид продукта: является он скоропортящимся или нет и др.
Организация складского хозяйства включает проектирование и использование складских помещений, средств перемещения хранящихся в них товаров. Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами. Складирование товаров позволяет также поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос.
Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Кроме того, создание запасов служит целям обеспечения непрерывного в течение года производства продуктов сезонного спроса, например газонокосилок. Поскольку доля основных фондов, необходимых для управления запасами, составляет 30—50 % суммарных основных фондов предприятия, то эффективное управление ими составляет важный резерв повышения всей деятельности в области физического распределения. Когда на складе хранится малый запас товаров, это, с одной стороны, снижает запасы нереализованной продукции, с другой стороны, потребитель, не получив нужный ему продукт, переключается на покупку продукта конкурента. Когда же запасы чрезмерно велики, то удовлетворение запросов потребителей становится более дорогим, возникает вероятность устаревания продуктов. Отсюда вытекает сложная и важная задача оптимизации запасов.
Менеджеры по запасам решают две чрезвычайно важные проблемы. Они должны знать, когда необходимо пополнять запасы и сколько нужно заказать товаров. Точка перезаказа характеризует уровень запасов, при котором необходимо сделать новый заказ. Выбор точки перезаказа определяют три фактора: время запаздывания поступления товаров после того, как они были заказаны; скорость продажи товаров и запас безопасности, дающий возможность всегда удовлетворять запросы потребителей.
Оптимальный уровень запаса безопасности зависит от спроса и стандарта по предоставлению услуг потребителям. Большие запасы безопасности гарантируют наличие требуемого товара на складе, они также снижают стоимость реализации заказов, поскольку последние осуществляются относительно редко. Малые запасы безопасности, с другой стороны, требуют частого пере закалывания и приводят к высокой стоимости реализации заказа. Вместе с тем такой подход уменьшает общую стоимость обслуживания запасов.
Данный подход положен в основу многих систем контроля уровня запасов. Однако всегда следует помнить: минимизация суммарных затрат должна быть сбалансирована с уровнем услуг, предоставляемых потребителям. Поэтому вследствие увеличенных затрат на обслуживание запасов, что обычно коррелирует с увеличением уровня обслуживания потребителей, заказываемое количество часто лежит правее оптимальной точки, что приводит к более высоким суммарным затратам.
В настоящее время используются различные методы, направленные на улучшение управления запасами, например система «точно в положенное время».
Транспортировка обеспечивает перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.
Оценки по приведенным в таблице показателям кладутся в основу выбора транспортных средств.
Для использования выгоды различных транспортных средств часто используют комбинацию из нескольких видов транспорта. Контейнеризация облегчает комбинированное использование нескольких видов транспорта.
Затраты на реализацию рассмотренных в данном разделе функций физического распределения — работа с заказами, обработка грузов, организация складского хозяйства, управление запасами и транспортировка — составляют около трети всех маркетинговых затрат. Оказывая сильное влияние на уровень удовлетворенности потребителей, эти функции для маркетолога представляют большое значение.
Требования эффективного физического распределения касаются всех элементов комплекса маркетинга. Продукт проектируется и упаковывается таким образом, чтобы максимально облегчить выполнение задач доставки его потребителю. Конкурентные цены могут зависеть от возможности организации обеспечить надежные поставки, особенно при непредвиденных обстоятельствах. Коммуникационная кампания должна быть скоординирована с функциями распределения так, чтобы продвигаемый товар был доступен потребителям.
Виды торговли посредников
Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерскими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговцами называются только организации, для которых оптовая торговля — основной вид деятельности.
Оптовый торговец — организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля.
Оптовые торговцы предоставляют услуги, как производителям, так и организациям розничной торговли и подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.
Коммерческая оптовая организация — независимая коммерческая организация, имеющая право собственности на продаваемые товары. Различают два типа таких организаций: коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием и коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием.
Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, предоставлению кредита, использованию торгового персонала, продвижению и сбыту товаров. Данные организации бывают двух типов: оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев; оптовые организации, обслуживающие производителей продукции и услуг — дистрибьюторы производственной продукции. Первые предоставляют полный набор услуг, зависящий от того, кому поставляются товары: розничным торговцам, ориентированным на торговлю товарами широкой или узкой номенклатуры. Вторые — оптовые торговцы, продающие товары скорее производителям, чем розничным торговцам.
Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких организаций можно выделить: оптовиков, продающих за наличность розничным торговцам товары ограниченного ассортимента, последние сами грузят и транспортируют продукцию; сбытовиков, которые продают за наличность и поставляют товары; сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающего товар потребителю; сбытовиков, поставляющих товары известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и взимающих с розничных торговцев плату только за проданные товары; кооперативы производителей, образованные, как правило, фермерами для продажи своей продукции на местных рынках; оптовиков, рассылающих каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающих ее после получения заказа по почте.
Рассмотрим некоторые виды посредников, принимающих участие в оптовой торговле.
Брокер — аккредитованный (зарегистрированный) посредник при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает определенную плату или комиссионные по соглашению сторон или в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. Посреднические сделки совершаются, главным образом, через брокерские конторы, фирмы или их филиалы. Крупные брокерские фирмы могут предоставлять кредит покупателям или выступать гарантом при заключении сделки. Брокер не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контакты с производителями и покупателями носят временный характер.
Агент, в отличие от брокера, представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе; он не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки. Существует несколько типов агентов: агенты производителей представляют интересы нескольких производителей и имеют с каждым из них формальное соглашение о ценах, территориях их деятельности, поставках и гарантиях на качество, о величине комиссионных; сбытовые агенты по условиям соглашения отвечают за сбыт всей продукции производителей; являясь по существу сбытовым отделом производителя, как правило, не имеют ограничения относительно территорий своей деятельности и обладают полномочиями вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким как кредит и условия поставки; агенты по покупкам обычно имеют долгосрочные соглашения с покупателями, в условия которых может входить покупка, получение, проверка качества, хранение и отгрузка товаров покупателям; комиссионные торговцы продают партии товаров по установленным ими ценам (выше минимального уровня, согласованного с производителем), вычитают причитающееся им комиссионное вознаграждение и свои издержки, а оставшуюся часть доходов передают производителю.
Дилер — посредник (частное лицо или фирма) в торговых сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер — член товарной или фондовой биржи, действует от собственного имени и за собственный счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок.
Дистрибьютор — относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм — производителей продукции. Дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, предоставление кредитов. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Как правило, величина наценок (скидок) варьируется в зависимости от конкретных условий выполнения договора: вида продукции, сроков исполнения заказа, величины партии товара, порядка доставки товаров с баз и складов, вариантов оплаты поставленных товаров (наличными или с рассрочкой, или без рассрочки платежа) и др. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьюторов и компенсируют их затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.
Сбытовые конторы производителей используются тогда, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия не только для продажи товаров, но также и для их хранения. Сбытовые конторы располагаются у производителя или вблизи рынка сбыта и не хранят запасов.
Розничная торговля. Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли.
Розничная торговля — все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления.
Многие производственные предприятия, оптовые торговцы, предприятия сервиса и т. д. занимаются розничной торговлей. Однако основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев.
Розничный торговец — организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля.
Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов.
Многовековая практика организации розничной торговли привела к образованию магазинов розничной торговли самого разного вида.
Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по разным признакам. По уровню предоставляемых услуг они подразделяются на магазины самообслуживания, магазины с ограниченным обслуживанием, магазины с полным обслуживанием.
В магазинах самообслуживания покупатели самостоятельно, не пользуясь услугами продавцов, на основе сравнения товаров различных производителей осуществляют их отбор. Это дает им возможность покупать товары по более низким ценам.
Магазин с ограниченным обслуживанием — магазин, в котором покупателю при покупке оказывается определенная помощь, например предоставляется информация о товарах. Возможно оказание дополнительных услуг, например предоставление кредита.
Магазин с полным обслуживанием характеризуется тем, что покупателю оказывается помощь на каждом этапе процесса покупки товара, включая возможный возврат товара, предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги на дому и др. Все это выливается в более высокие цены.
В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные магазины классифицируются на специализированные магазины, универмаги, супермаркеты, дежурные магазины, супер-магазины, комбинированные магазины, гипермаркеты.
Специализированный магазин характеризуется небольшим разнообразием представленных товарных групп, но с богатым ассортиментом внутри каждой товарной группы.
Универмаг характеризуется большим разнообразием представленных товарных групп, каждая из которых продается в специализированном отделе (во главе со специалистом по закупкам товаров и их продаже).
Супермаркет — большой магазин самообслуживания, характеризующийся большим объемом продаж, низкими издержками и ценами, невысокой удельной доходностью.
Дежурный магазин — небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товаров повышенного спроса, с продолженным временем работы без выходных; характеризуется сравнительно высокими ценами, находится в непосредственной близости от жилых районов.
Супер-магазин — магазин, в два раза по размерам превышающий обычный супермаркет с большим набором повседневных продовольственных и непродовольственных товаров и предоставляющий также такие услуги, как химчистка, почтовые и банковские услуги, изготовление фотографий, обслуживание автомобилей, еду и т. п.
Комбинированный магазин — комбинация продовольственного магазина с аптекой, по своим размерам он превышает супер-магазины в два раза (средний размер — полтора футбольных поля).
Гипермаркет объединяет супермаркет, магазин сниженных цен, различные промтоварные магазины, розничный склад-магазин; практикуются цены со скидками для тех покупателей, которые сами грузят и транспортируют купленные товары, например мебель. Однако большой размер магазина для определенных клиентов становится помехой.
В зависимости от уровня цен розничные магазины подразделяются на магазины сниженных цен, магазины со значительно сниженными ценами, магазины продажи по каталогам.
Магазин сниженных цен продает обычные товары по относительно низким ценам, что достигается невысокой нормой прибыли и большим объемом продаж.
Магазин со значительно сниженными ценами закупает нестандартные или вышедшие из моды товары по ценам ниже обычных оптовых цен. Среди магазинов данного типа следует выделить заводские магазины и оптовые клубы.
Заводской магазин — собственность производителя и им же управляется. Магазин реализует главным образом нестандартные товары и излишки производства.
Оптовый клуб продает товары только членам клуба, уплатившим членские взносы (25—50 долл., в год). Такой магазин расположен в складских помещениях с минимальным комфортом, он не имеет службы доставки товаров и не отпускает товары по кредитным карточкам. Цены на 20—40 % ниже цен супермаркетов и магазинов со сниженными ценами.
Магазин продажи по каталогам предлагает высококачественные продукты быстро сменяемого ассортимента, обладающие известными производственными марками, по пониженным ценам. Покупатели выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки в местах расположения складов. Товары, как правило, хранятся в служебных помещениях, и их показ весьма ограничен. Такие магазины стараются максимально сократить свои издержки, довольствуются невысокой нормой прибыли, что способствует большому объему продаж.
С точки зрения форм собственности и контроля можно выделить следующие типы розничной торговли: магазины корпоративной цепи, кооперативы розничных торговцев, кооперативы потребителей, франшизы, торговые конгломераты. Кроме того, выделяют связки магазинов.
Магазины корпоративной сети — несколько магазинов, имеющих общего владельца и проводящих общую политику по закупкам и продажам одинаковых групп товаров. Главные пре имущества таких магазинов по сравнению с независимыми магазинами заключаются в объемных закупках товаров по низким ценам, в реализации ряда функций (ценообразование, продвижение, закупки, контроль запасов, прогнозирование сбыта) на уровне общих корпоративных служб.
Кооператив розничных торговцев — группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство их товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.
Кооператив потребителей — розничная фирма, владельцами которой являются потребители. Члены кооператива вносят деньги для открытия своего собственного магазина, определяют его политику и выбирают менеджеров. Члены кооператива получают дивиденды.
Торговый конгломерат — корпорация, объединяющая несколько организаций разнородных направлений и форм розничной торговли под единой центральной собственностью. На центральном уровне осуществляются некоторые распределительные и управленческие функции. Преимущества такой формы организации торговли обусловлены разнообразием форм розничной торговли, координацией работы отдельных организаций розничной торговли, масштабами экономической деятельности.
Связка магазинов — объединение магазинов в целях усиления их притягательной силы для потребителей и создания возможностей для потребителей купить все необходимое в одном месте. Связки магазинов подразделяются на центральные деловые районы и на торговые центры.
Центральный деловой район включает в свой состав универсальные и специализированные магазины, банки, кинотеатры. Основная форма группирования магазинов в США до начала 50х гг. Отток населения в пригороды обусловил упадок центральных деловых районов и их трансформацию в другие типы магазинов.
Торговый центр — группа розничных торговых точек, имеющих единого владельца, планируемые и управляемые как единое целое. Часто включает в свой состав медицинские учреждения, центры здоровья, библиотеки. Может обслуживать население большого района, тогда он включает 40—100 магазинов, или население ближайшей округи, тогда он состоит из 5—15 магазинов. В последнем случае он включает в свой состав ряд сервисных предприятий: химчистку, прачечную самообслуживания, аптеку, парикмахерскую и т. д.
Прямой маркетинг — маркетинг непосредственно через рекламу, адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.
Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, теле-маркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.
Прямой маркетинг по понте («direct mail») — маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Прямая почтовая рассылка индивидуально адресованных писем вызывает интерес у 0,5—5 % получателей. Значит, от подобной акции можно ожидать максимум 50 ответов на тысячу писем.
Составление деловых писем, получающих высокий процент ответов, представляет большое искусство. Современный руководитель среднего ранга получает ежедневно 40—60 корреспонденций, среди которых много не представляющих ценность предложений. Такая практика выработала у руководителя определенную «аллергию» на письма и желание как можно скорее завершить изучение входящих документов. Первое желание, когда в руках у руководителя оказался очередной конверт, — выбросить его, не распечатав, в мусорную корзину. Чтобы этого не произошло, письмо должно иметь нестандартный, привлекательный вид. Конверт-шпион» замаскирован под обычное деловое или личное письмо. Конверт «обещание» содержит заголовок, иллюстрацию, даже краткий рекламный текст, характеризующие содержание письма с выгодной для потребителя точки зрения. Конверт «приманка» соблазняет потребителя получить или выиграть что-то бесплатно. Конверт «загадка» оформляется достаточно нетрадиционно, чтобы получатель захотел его открыть. Например, конверт необычно больших размеров и нестандартной расцветки.
Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых двух-трех фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может получить читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация.
Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам, или предоставляемых им в магазинах.
Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5 % потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15 %.
Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.
Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара: визит в магазин, доставка товара на дом и др.
Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.
Прямая продажа осуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников).
Коммивояжер может предлагать покупателям товары как непосредственно, так и по имеющимся у него образцам, каталогам и т. п. Главная форма его работы — личные контакты с потенциальными потребителями, клиентами на определенной территории (обычно она не совпадает с местом расположения предприятия).
Достоинство прямой продажи — доверие покупателей, недостаток — более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги. По мере того как все большее число людей будет жить в отдельных домах и все члены семьи — работать, прямая продажа будет испытывать все большие трудности (идеальный вариант для ее применения: большинство живет в коммунальных квартирах и днем не работает), вытесняясь методами прямого маркетинга.
В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «% от объема продаж» найти новых покупателей, те, в свою очередь, просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т. д. Таким образом создается сеть покупателей-продавцов.
Главными решениями оптовых и розничных торговцев в области маркетинга является выбор целевых рынков, товарного ассортимента и комплекса услуг, определение цены, выбор эффективных методов стимулирования продаж и месторасположения торговых предприятий.
Контроль эффективности системы сбыта
Самой эффективной формой контроля и стимулирования эффективной работы продавца является оптимально выбранная форма оплаты его труда. Широко используется комиссионная система, при которой размер заработка посредника прямо или косвенно зависит от объема продаж, обеспеченного деятельностью продавца. Достоинство этой системы — наличие большого стимула для продавца. Однако в ней есть и недостатки. Если продавец знает, что его доход зависит только от объема продажи, то он не занимается выполнением других своих функций: обучением персонала, предоставлением дополнительных услуг потребителю. Иногда это ведет к агрессивным формам продажи, навязыванию потребителям покупки. Избежать этого можно с помощью различных систем дополнительных стимулов, ориентирующих продавца не на увеличение общего оборота торговли, а на прибыль производителя.
Юридической основой взаимоотношений производителя и продавца, их прав, обязанностей и ответственности является контракт.
В контракт обычно включаются следующие вопросы:
• наименования, адреса и области деятельности сторон;
• выражение согласия каждой из сторон действовать наилучшим образом в общих интересах и от имени друг друга;
• подробное и точное описание товара, являющегося предметом контракта, условия сервиса и гарантии;
• точное описание территории, на которой действует контракт;
• наличие исключительного права продажи у посредника или нет;
• права сторон, в том числе право на прямой сбыт со стороны производителя, право посредника на особые скидки;
• размер комиссионного вознаграждения;
• распределение затрат на рекламу между производителем и посредником;
• создание соответствующего профессионального уровня персонала посредника;
• обязанности сторон по отношению друг к другу;
• срок действия контракта, условия его продления и расторжения.
Поставленные задачи решаются совместными усилиями маркетинговых и юридических служб фирмы.
Конкурентоспособность продукции, товаров и услуг в значительной степени определяется их качеством, причем качество изучается как информация отображения собственных характеристик объекта, удовлетворяющая требованиям рыночной конъюнктуры. Феноменология качества и информации отображается через феноменологию маркетинга посредством позиционирования соответствующих рынков. По Ф. Котлеру, концепция маркетинга держится на четырех «китах»: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности. Позиционирование предприятий и организаций на рынке в рамках маркетинговой программы формирует миссию видения (программа целей развития) и кредо (корпоративная культура) хозяйствующих субъектов (предназначение).
Маркетинговые исследования рынка выделяют маркетинг отклика, маркетинг предвидения и креативный (творческий) маркетинг. Результаты маркетинговых исследований рынка оказывают существенное влияние на двухуровневую систему интегрированного маркетинга системного взаимодействия различных маркетинговых функций (служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта и т. д.) и корпоративной культуры субъекта рынка (команды качества, работа которых направлена на выявление резервов повышения качества продукции, товаров, работ и услуг). Видение субъекта рынка направлено на удовлетворение потребностей руководства, рабочих, служащих, менеджеров, маркетологов и всех акционеров.
Среди перспективных направлений развития маркетинговых исследований рынка Ф. Котлер выделяет: маркетинг партнерских отношений, ценность на протяжении жизненного цикла потребителя, увеличение доли потребителя, целевой маркетинг, индивидуализация, формирование данных потребителей, интегрирование маркетинговых коммуникаций, внедрение циклов PDCA (Р — plan — планируй, D — do — действия, С — check — контроль, А — action — принятие управленческих решений) и SDCA (S — standart — стандарт — институциональное поле) в технологию маркетинговых исследований.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
