Конкуренция между предпринимателями за потребителя вызывает и соответствующие методы конкурентной борьбы: снижение цен за счет уменьшения издержек производства и обращения, улучшение качества, соответствие товара (услуги) необходимым требованием, послепродажный сервис и многое другое, придающее конкуренции прогрессивный характер. В конечном итоге именно конкуренция приводит к соответствию структуры общественного производства структуре платежеспособных потребностей.
Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того или иного рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция бывает трех видов.
Функциональная конкуренция возникает, потому что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей изделия, например, именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.
Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром. Таковы, например, легковые 5-местные автомобили одного класса, но с разными по мощности двигателями.
Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако следует иметь в виду, что межфирменными обычно являются и два других вида конкуренции.
Кроме того, различают также три типа конкурентного поведения: креативное (от англ. – creation), приспособленческое, обеспечивающее (гарантирующее).
Креативное конкурентное поведение – это действия предпринимателей, направленные на создание новых компонентов рыночных отношений, которые обеспечивали бы превосходство над соперниками (новая продукция, новые технологии и организация производства, новые формы распределения и сбыта, новая реклама и т.п.).
Приспособленческое конкурентное поведение – это действия предпринимателей, направленные на учет новшеств у конкурентов, на попытку упредить, если это возможно, действия соперников, связанных с модернизацией производства и обращения. Главным является копирование в возможно более сжатые сроки достижений соперников.
Обеспечивающее (гарантирующее) конкурентное поведение – это действия предпринимателей, направленные на сохранение на длительную перспективу достигнутых позиций на рынке за счет снижения цен, улучшения качества, видоизменения ассортимента, оказания гарантийных и других услуг, связанных с потреблением их продукции. Как правило, такое поведение существует тогда, когда фирма не располагает капиталовложениями для изменения производственной и коммерческой программы, для инноваций.
В реальной действительности эти типы конкурентного поведения часто переплетаются или сменяют друг друга. Типы конкурентного поведения применяются предпринимателями в зависимости от избираемых ценовых и неценовых методов конкурентного соперничества.
Ценовые методы конкуренции:
• уменьшение издержек производства товаров;
• уменьшение издержек обращения товаров;
• неизменность ассортимента и качества.
Когда рынки монополизированы, разделены между собой незначительным числом крупных фирм, захватившим ключевые позиции, производители стремятся возможно дольше удержать цены постоянными, чтобы, целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию). На монополизированных рынках цены теряют эластичность. Это не значит, конечно, что на современном рынке не ведется «война цен». Она существует, но не всегда в явной форме. «Война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпывает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштаба массового производства и соответствующего повышения массы прибыли.
Когда же установилось равновесие, новая попытка снизить цену приводит к тому, что конкуренты реагируют точно так же. Вот почему в наши дни нередко наблюдается не снижение цен по мере развития НТП, а их повышение: прирост цен зачастую не адекватен улучшению потребительских свойств товаров, которое невозможно отрицать.
Ценовая конкуренция применяется, главным образом, фирмами – аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии, там, где они не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары.
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
Неценовые методы конкуренции:
• изменение свойств продукции;
• придание продукции качественно новых свойств;
• создание новой продукции для удовлетворения тех же потребностей;
• создание новой продукции для удовлетворения потребностей, не существующих ранее;
• обновление свойств товаров, имеющих символ моды, престижа;
• совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт, обучение персонала и т.п.).
Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительских свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50 % более дешевых, закупка образцов с целью их копирования.
В реальной действительности ценовая и неценовая конкуренции могут существовать и существуют вместе; речь может идти о преобладании того или иного метода.
Исторически конкуренция в рыночной экономике начиналась с преобладания методов ценового соперничества. Такое положение было характерно для периода свободной конкуренции. Оно было обусловлено известной неизменностью системы потребностей и преобладанием соперничества предпринимателей внутри одной отрасли (внутриотраслевая конкуренция) над межотраслевым (межотраслевая конкуренция).
В условиях совершенной конкуренции, называемой эффективной, неценовые методы преобладают.
Основу конкуренции составляет борьба за дифференцированный спрос. Разрабатывая стратегию и тактику поведения, определяя свою экономическую политику, предпринимательская фирма ориентируется, в первую очередь, на динамику потребительских рациональных ожиданий. А уже в рамках этого они определяют пути снижения издержек производства, обращения и снижения цен.
Предпринимательская фирма может применять любые методы конкуренции, если только они не запрещены законами, и использовать любую модель конкурентного поведения. Но действия фирмы не могут быть разрозненными, сиюминутными. В конечном итоге они должны быть подчинены конкурентной стратегии, базирующейся на концепции и подчиняемой ей системе действий, направленной на достижение её конечной цели.
Изначально конечной целью всякой фирмы являлась монополизация рынка товара (товаров, работ, услуг) для максимизации доходов.
В современных условиях фирмы осуществляют полистратегический поиск, т.е. применяют в своей деятельности две стратегические установки:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
1) на монополизацию рынка;
2) на интеграцию своей деятельности в единый процесс функционирования рынка.
Если монополизация рынка в целом направлена на устранение конкурентов, то интеграция – на стабилизацию своего положения путем уменьшения степени риска за счет долго- или краткосрочного сотрудничества с другими фирмами в различных формах. Эта установка предполагает снижение конкурентной активности, сохранение баланса сил, если они равновелики.
Интеграция в рыночной экономике – это не товарищеское сотрудничество и взаимопомощь. Интеграция основана на объективном явлении – понимании необходимости баланса сил и предполагает различные формы объединения ради сохранения этого баланса.
Стратегия интеграции применяется предпринимателями в единстве со стратегией монополизации. В действиях предпринимательской фирмы обычно наблюдаются оба типа конкурентной стратегии. Выбор той или иной стратегии или сочетание стратегий осуществляется в зависимости от ролевой и содержательной функции фирмы в процессе конкурентного взаимодействия.
В соответствии с ролевой функцией среди фирм выделяют:
• новичков;
• ведомых;
• претендентов на лидерство;
• лидеров.
У каждой из групп своя стратегия. Поскольку конкуренция – это жестокая схватка, воспользуемся военными терминами.
«Новички» озабочены поиском «рыночной ниши» и закреплением в ней. Ниша должна быть достаточных размеров и прибыльности, давать возможность роста, а главное, не вызывать интереса более крупных и сильных конкурентов.
«Ведомые» не конкурируют с представителями первой и второй групп, экономят средства за счет копирования проторенного пути.
«Претенденты на лидерство» обладают значительным атакующим потенциалом, у многих монополистические притязания по отношению к тем, кого они преследуют и между собой. Их атака может носить фронтальный (комплексный) характер, т.е. осуществляться по многим направлениям одновременно (широкая реклама, снижение цен, обновление ассортимента и т.п.) или фланговый характер, т.е. атаки по одному из направлений.
«Лидеры» должны отражать атаки, как других лидеров, так и претендентов на лидерство, использовать приемы фронтальной и позиционной обороны. Грамотная конкурентная стратегия для лидеров состоит в оптимальном сочетании обороны, атаки, маневрирования и контрнаступления.
В реальной жизни это может осуществляться в различных действиях лидеров: заметив просчеты в разработке конкурентом нового товара (работы, услуги), выгодно противопоставить свою продукцию; распространить заранее более удачную рекламу или информацию о снижении цен; диверсифицировать производство, заранее снять с производства товары на угасающий фазе жизненного цикла и другие мероприятия.
В соответствии с содержательной функцией предпринимательской фирмы принято выделять следующие типы конкурентов:
виоленты
патиенты
эксплеренты
коммутанты
крупные высокоустойчивые фирмы с массовым производством
специализированные фирмы, работающие в своих нишах
мелкие и средние фирмы экспериментального производства
мелкие универсальные фирмы, использующие эффект гибкости маневра
Наличие столь разнородных конкурентов делает формы и методы конкурентной борьбы неисчерпаемыми. Деление фирм на виолентов, патиентов, эксплерентов и коммутантов осуществляется не столько на основе величины фирмы и объемов выпускаемой продукции, сколько на способах достижения цели и выбора конкурентной стратегии.
В действиях виолентов и патиентов преобладает стратегия монополизации; вместе с тем они активны и в интеграционной стратегии. Коммутантам и эксплерентам то и другое присуще меньше. Но у них свои преимущества – они более гибки и маневренны, приспособлены к особым сегментам рынка. Эксплеренты обладают особой инновационной активностью.
В зависимости от конкретных целей и состояния рынка предпринимательская фирма должна использовать различные способы конкурентной борьбы. Предпринимательская фирма может подчинить соперников своей воле, устранив их с рынка, потеснить на рынке, навязать партнеру свои интересы. Захват соперников или подчинение их своим интересам в современных условиях осуществляется не столько в форме их полного уничтожения, сколько в форме распространения акционерной формы собственности, скупки контрольных пакетов акций, слияния фирм, разнообразных форм кредитной политики.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
