Если маркетинговую систему образно можно представить как единый живой организм, то информационную систему — как ее кровеносные сосуды, а саму информацию — как жизненно необходимую питательную среду.
Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неактуальных неточных данных, как и в случае с нарушением кровоснабжения, неминуемо приводит к серьезным экономическим просчетам и в конечном итоге к краху предприятия.
Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия маркетинговых решений.
В XIX в. большинство фирм представляло собой мелкие предприятия. Их владельцы и сотрудники знали клиентов в лицо. Информация собиралась путем общения с людьми и наблюдения за ними.
В XX в. ситуация изменилась. Возникали и развивались новые тенденции, способствующие возрастанию потребностей в информационном обеспечении экономических процессов.
Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном и интернациональном масштабе. Территории рынка, обслуживаемые предприятием, настолько расширились, что не только руководители, но и работники предприятия не имеют возможности непосредственно общаться со всеми клиентами. Поэтому они вынуждены искать новые формы сбора маркетинговой информации.
Переход от анализа покупательских нужд к анализу покупательских потребностей. По мере роста благосостояния покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товара. Продавцам все труднее прогнозировать реакцию покупателей на потребительские свойства товара. Это вынуждает их проводить маркетинговые исследования для определения покупательских предпочтений.
Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы используют все более широкий спектр маркетинговых инструментов неценовой конкуренции: присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта и т. д. Поэтому им необходима информация о том, как реагирует рынок на воздействие этих инструментов.
Сбор информации представляет собой сложный процесс. Для того чтобы каким-либо образом формализовать и оптимизировать его, многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации.
Системы маркетинговой информации (СМИ) — системы взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенные для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Основная задача СМИ — обеспечить быструю и рациональную обработку информации. Обработка информации заключается в фильтрации информации — отделение информации, релевантной относительно организации, от общего потока информации, поступающей в информационную систему, и ее сегрегации — разделение информации на потоки, релевантные относительно конкретного подразделения организации (направление информационных потоков в нужном объеме, в нужный пункт и в нужное время).
Маркетинговая система информации включает в себя систему внутренней и внешней информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации.
Система внутренней информации — сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние.
К внутренней информации относится банк данных о заявках, договорах, заказах и т. д. Внутренняя информация способствует принятию целесообразных решений руководством маркетинга.
Система внешней информации — сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде.
Она указывает, каким образом предприятие должно адаптироваться к внешней среде.
Маркетинговые исследования формируют данные для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких областей, как исследования рынка, потребительских свойств товара и т. д.
Система анализа маркетинговой информации (САМИ) — анализ общеэкономических, рыночных и организационных показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.
САМИ, опираясь на экономико-систематические методы, помогает определить:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них;
• возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу;
• параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;
• оценку деятельности предприятия на рынке и др.
СМИ формируется из нескольких взаимосвязанных и взаимозависимых элементов. Система сбора и переработки информации функционирует в информационном поле, воздействующем на всю производственно-коммерческую деятельность организации и охватывающем внешнюю и внутреннюю среду маркетинга. Система сбора и анализа информации как единый аналитический элемент предназначена для формирования комплекса инструментов маркетингового исследования и выбора наиболее эффективных методологий формирования банка данных, представляющих интерес для организации. Система формирования банка данных обеспечивает достоверность и своевременность информационного обеспечения.
Информационное поле, в котором функционирует организация, состоит из различных материальных и нематериальных объектов, а также взаимозависимостей и взаимодействия между ними. Имеющиеся данные становятся информацией при решении конкретной задачи — при обработке и систематизации фактов. В результате систематизации фактов (процесс фильтрации и сегрегации) появляются новые знания — систематизированные, истинные или прошедшие проверку сведения, обобщенные в виде законов, теорий или иных совокупностей представлений и взглядов. В дальнейшем эти знания сами могут войти в состав данных, необходимых для решения иной задачи или уточнения предыдущей.
Степень информативности данных определяется тем, насколько полно и эффективно (с точки зрения затраченных финансовых, временных и иных ресурсов) они позволяют получить ответ на интересующий организацию вопрос. В первую очередь информативность зависит от содержания данных, т. е. от того, в какой мере необходимые сведения или факты отражаются в данных. Но не меньшее влияние на информативность, а значит, и на ценность информации оказывает форма их представления. Поэтому СМИ логично включает в себя блок презентации результатов — системы формулирования выводов и результатов.
Данные, отражая реальные факты, сами принадлежат к нематериальной (идеальной) сфере. Однако они не могут существовать вне какого-либо материального воплощения. Причем часто они не просто сочетаются с другими данными на каких-либо носителях (например, на бумажных или электронных), но структурированы в определенные формы: тексты, таблицы, графики и т. д. Эти формы непосредственно реализуют некую информационную модель — совокупность представления о конкретной предметной области и о том, какие именно данные и в какой форме наиболее адекватно ее отражают. Таким образом, задача специалистов-аналитиков на данном этапе — сформулировать альтернативы потенциальных маркетинговых решений и рекомендаций. Превращение же данных в информацию — конкретное маркетинговое решение — осуществляется их потребителями (пользователями) на основании своей собственной информационной модели — собственном представлении об оптимальной реализации полученных данных.
Анализ внедрения маркетинговых решений дает возможность сопоставить плановые параметры с фактическим состоянием маркетинговой среды и на основе этого сопоставления установить причины возникших отклонений с целью их устранения.
Систему маркетинговой информации для наглядности можно представить графически. Из блок-схемы наглядно видно, что СМИ представляет собой совокупность информации, необходимой для принятия решений в сфере осуществления маркетинговых мероприятий. Ее формирование и функционирование опирается на систему информационного обеспечения маркетинга.
Информационное обеспечение маркетинга
Маркетинговая деятельность базируется на использовании разнообразной информации. Считается, что для принятия хорошего решения необходимо 90 % информации и 10 % вдохновения.
Информация — средство общения людей, с помощью которого они получают сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах.
С точки зрения организации информационного обеспечения информация представляет собой меру устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении, выраженную в форме совокупности сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки.
Принятие управленческих решений является, по сути, информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависят от достоверного информационного обеспечения.
Информационное обеспечение — процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.
Информационное обеспечение формируется путем проведения кабинетных и полевых исследований.
Кабинетные исследования проводятся на основе анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, которые называются вторичными данными.
Вторичные данные — информация, которая уже существует, будучи собранной для других целей.
Полевые исследования опираются на первичные данные, формируемые непосредственно в системах их сбора в определенные сроки.
Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи.
Источником их получения является процесс проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т. п. Полевые исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.
Эффективности анализа имеющейся информации способствует наличие банка экономико-математических моделей и банка аналитических методов — совокупности современных методик статистической обработки информации, позволяющей наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Для организации эффективного сбора и анализа маркетинговой информации ее классифицируют по нескольким параметрам.
По периодичности и стабильности:
• постоянная информация отражает постоянные, т. е. длительное время неизменные, величины маркетинговой среды;
• переменная информация показывает фактические количественные характеристики функционирования объектов маркетинга, изменяющиеся во времени;
• эпизодическая информация формируется по мере необходимости (например, дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара).
По назначению:
• справочная информация — ознакомительная и вспомогательная информация, отражающая относительно постоянные признаки объектов маркетинга. Информация предоставляется в виде справочников по фирмам, технико-эксплуатационных характеристик продуктов, цен, тарифов и т. д.;
• рекомендательная информация формируется в результате полевых и кабинетных маркетинговых исследований. Она касается прогнозов продажи продукции, приоритетов выбора целевых рынков, фирм-поставщиков, сырья и т. д.;
• нормативная информация формируется в основном в производственной и законодательной сфере. Она включает в себя нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты;
• сигнальная информация — отклонения фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного;
• регулирующая информация отражает соответствующие мероприятия по устранению внеплановых отклонений маркетинговых параметров.
По отношению к обработке: первичная и вторичная.
Производная информация формулируется в виде логических выводов и заключений и представляет собой результаты переработки первичной и вторичной информации.
Классификация информации позволяет формировать эффективные маркетинговые информационные системы с целью обеспечения пользователей своевременной и релевантной информацией.
Принципы формирования и использования информации в системе маркетинга
Управление маркетингом опирается на знания о следующих элементах маркетинговой среды:
• рынок товаров и услуг;
• производство товаров и услуг;
• внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта.
Наибольшим приоритетом пользуется информация об управляемых факторах внешней среды — рынке товаров и услуг. Именно она определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Анализируется емкость рынка, его деление на сегменты, системы ценообразования, потребительские свойства товаров, товары-аналоги, методы стимулирования продаж и т. д. Источниками такой информации могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических изданий, коммерческих обзоров и т. п.
Другое направление маркетинговых исследований — оценка возможностей предприятия с целью установления соответствия между рыночными запросами и внутренними производственно-ресурсными возможностями.
Сбор и обработка информации о внутренней среде осуществляется посредством учета и анализа производственной мощности предприятия, оценки его материально-технической базы, оценки научно-технического и кадрового потенциала и т. д.
Источниками данной информации служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, планы НИОКР и т. д.
И третье направление исследований — внешняя макросреда.
Факторы внешней макросреды, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны и не поддаются воздействиям маркетинговых мероприятий. Это вынуждает предприятия приспосабливаться к внешней среде.
Неуправляемые факторы внешней макросреды:
• демографические — возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция, образовательный уровень и т. д.;
• экономические — состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной денежной единицы, покупательная способность населения;
• природные — климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии;
• научно-технические — уровень научно-технического прогресса, стандарты в области производства и потребления;
• политические — социально-политический строй, расстановка политических сил, особенности законодательной системы;
• культурные — культурные ценности, обряды, традиции, вероисповедание (нельзя продать чадру в европейских странах и свиные отбивные в мусульманских).
Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексный подход к рассмотрению и отражению маркетинговой среды. При этом необходимо придерживаться основных принципов формирования и использования информации в системе управления маркетингом.
Методы сбора, анализа и синтеза материалов исследований внешней и внутренней среды базируются на определенных принципах:
• актуальность информации — реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды (лучшие коммерческие базы данных имеют однодневный период обновления информации);
• достоверность данных — точное воспроизведение объективного состояния и развития производства, рынка и внешней среды;
• при конкурентной борьбе велика вероятность появления на рынке дезинформации. Важным средством борьбы против дезинформации является использование независимых источников информации и сравнительный анализ полученных сведений на противоречивость;
• релевантность информации — соответствие информации предъявляемым требованиям. Релевантность позволяет избежать бесполезной работы с информацией, не относящейся к делу;
• полнота отображения — объективный учет всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды;
• целенаправленность данных — ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на рынке;
• согласованность и информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность в производных данных.
Информационное воздействие на внешнюю среду
Рассматривая СМИ как систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации, необходимо четко установить, что эта система предназначена не только для сбора информации, но и для распространения выгодного для организации информационного продукта. Распространение информации в маркетинговых целях является важной задачей любой организации, действующей в рыночных условиях. Большое значение в этом плане имеет воздействие организации на контактную среду.
Модель взаимоувязывает отдельные элементы воздействия организации на целевую группу сегмента рынка.
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги).
Пропаганда (паблисити) — неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар (услугу) посредством распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах рекламы.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения торговой операции.
Каждой категории товаров и потребителей присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки-ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и мероприятий. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манера и одежда продавца — все это дает информацию покупателю. Для достижения наибольшего коммуникативного эффекта организации необходимо тщательно координировать весь комплекс маркетинга, а не только комплекс формирования спроса и стимулирования сбыта.
Специалисту маркетинга необходимо разбираться в том, каков механизм воздействия коммуникационных процессов на целевую группу. Процесс коммуникации включает в себя ряд взаимосвязанных элементов.
Основные участники коммуникации — отправитель и получатель. Следующим важным элементом коммуникационной системы является рекламное обращение — набор символов, передаваемых отправителем. Для доставки рекламного обращения используются различные средства рекламы (средства распространения информации). Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Процессы кодирования, расшифровки и обратной связи способствуют эффективному функционированию рекламы. Кодирование — процесс представления мысли (идеи) в символьной форме. Декодирование (расшифровка) — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате его контакта с обращением. Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Процесс воздействия коммуникационного шума (помех) на систему существенно снижает эффективность ее функционирования, так как искажает смысл передаваемого сообщения. Помехи возникают в результате незапланированного вмешательства среды или появления искажений. Это обусловливает поступление к получателю обращения, отличного от того, что было послано отправителем.
Модель позволяет анализировать основные факторы эффективной коммуникации. Отправитель должен четко определиться — какие целевые аудитории он желает достичь. Он должен преобразовать обращение в доступную для данной целевой группы символьную форму и выбрать наиболее целесообразное средство рекламы, гарантированно достигающее целевой контактной группы. Отправитель должен позаботиться о создании каналов обратной связи с тем, чтобы оперативно узнавать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
