Исследование маркетинговой среды нужен для того, чтобы подготовить предприятие к любым ситуациям, затрагивающим ее деятельность на рынке. При этом важно определить, какие факторы и в какой степени воздействуют на фирму. Некоторые из них препятствуют, другие способствуют достижению поставленных целей.
Понимание характера различных факторов дает возможность стратегического управления, направленного на защиту фирмы от негативного воздействия и содействию позитивному.
Маркетинговая среда предприятия – это та среда, в которой она функционирует, как совокупность всех влияющих на нее субъектов и сил.
Она делится на две составные:
• внутренняя – это потенциал компании;
• внешняя – это факторы, влияющие на деятельность извне.
В этой среде осуществляется деятельность компании с множеством отношений и взаимосвязей. Каждую из этих составляющих нужно рассмотреть подробнее, чтобы выявить конкретные факторы влияния.
Как уже отмечалось, структура маркетинговой среды имеет внутреннюю и внешнюю составляющие.
Внутренняя маркетинговая среда – это само предприятие с его основными внутренними резервами. Главной ее чертой является подконтрольность фирме, то есть ее руководству. Сюда входят основные фонды, материальные, кадровые и технологические ресурсы, производственный потенциал, система организации и управления, потенциал сбыта, опыт, имидж и т.д. Компания имеет полный контроль над этими элементами, поэтому анализ внутренней среды дает возможность определить эффективную управленческую стратегию.
Внешняя среда – это все факторы, воздействующие на компанию, но не подконтрольные ей. Это те субъекты и силы, к которым нужно приспосабливаться, чтобы иметь успех. Различают также микросреду и макросреду по характеру воздействия на фирму.
Микросреда – это непосредственные субъекты сотрудничества или конкурирования. К ней относятся такие элементы:
• конкурентная среда;
• потребители;
• поставщики;
• посредники;
• посредники маркетинга (СМИ, консалтинг и т.д.);
• общественность, с которой фирма контактирует.
Компания может влиять на субъекты микросреды, но они ей не подконтрольны.
Макросреда – это более глобальное явление, а именно такие силы, как экономическая и политическая обстановка в стране, демографическая ситуация, социально-культурная составляющая, международные события и т.д.
Знание факторов, которые воздействуют на фирму, дает понимание возможности среды предприятия, то есть его потенциала и слабых сторон.
Факторы маркетинговой среды, которые относятся к внутреннему потенциалу фирмы:
• выбор целевой потребительской аудитории;
• выбор ценовой политики;
• активность рекламной стратегии и стимулирования продаж;
• систематичность и качество анализа рынка, конкурентов и т.д.;
• имиджевая стратегия и т.д.
Факторы внешней микросреды (прямое влияние):
• поведение покупателей;
• деятельность конкурентов;
• работа поставщиков и посредников;
• эффективность маркетинговых посредников и т.д.
Факторы внешней макросреды (опосредованное влияние):
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• рождаемость, смертность и количество населения (демография);
• денежное благополучие или платежеспособность населения (экономика);
• природные условия;
• законодательная база;
• внешнеэкономическая ситуация (например, запрет на ввоз определенных товаров);
• технологические и т.д.
Для компании важно систематически проводить комплексное исследование факторов влияния. Это дает возможность более четко рассмотреть надвигающиеся угрозы, а также определить возможности для развития и роста.
Этапы анализа маркетинговой среды:
1. Выбор аналитического метода.
2. Выбор основных факторов для анализа.
3. Описание фактора и его тенденций.
4. Какое влияние они оказывают на компанию.
5. Определение оптимальной стратегии реагирования.
Методы, применяемые для сбора вышеописанной информации, могут быть различные. Основные методы анализа маркетинговой среды:
• SWOT-анализ;
• PEST-анализ;
• SNW – анализ.
Для анализа и определения основных угрожающих факторов и возможностей применяют SWOT — анализ. Он комплексно сравнивает сильные и слабые стороны как внутреннюю среду, а также угрозы и возможности как внешнюю. Этот вид анализа относиться к описательным приемам.
PEST-анализ нацелен на оценку внешней маркетинговой среды предприятия, в особенности экономических, социальных, политический и других факторов. Существует также SNW – анализ для более глубокого изучения всех уровней влияния по принципу сильная/нейтральная/слабая сторона.
Значимую роль играет финансовый анализ, анализ товарного рынка и прочие дополнительные инструменты.
Чтобы работать, достигая высоких результатов, фирма должна наилучшим образом приспосабливаться к микро- и макросреде. Также важно иметь четкую стратегию управления внутренней средой маркетинга. Поэтому качественный анализ в этом направлении должен проводиться систематически.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
