Выход товара на рынок всегда связан со вступлением в конкурентную борьбу. В условиях высокой насыщенности и даже перенасыщенности товарных рынков, превышения предложения над спросом каждое предприятие вынуждено вести жесткую борьбу за предпочтение потребителей. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателя на равных или незначительно отличающихся ценовых условиях. В этой ситуации предпочтение потребителя отдается наиболее конкурентоспособному товару, т. е. такому товару, который на единицу своей стоимости (цены) удовлетворяет больше потребностей и на более высоком уровне, чем товары конкурентов.
Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики. Все это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим проведение исследования конкуренции — неотъемлемая задача службы маркетинга любой фирмы.
В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Ф. Котлер маркетинговую среду фирмы определил следующим образом.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Это поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории, т. е. факторы внешней среды, поддающиеся контролю со стороны фирмы. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера), т. е. факторы, не поддающиеся контролю со стороны фирмы.
Таким образом, конкуренты — важная составляющая маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.
Конкуренты — субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения).
Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение.
Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу.
Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.
Наличие конкурирующих фирм порождает в экономике такое явление, как конкуренция. С экономической точки зрения конкуренция — экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства.
Таким образом, конкуренция — соперничество между людьми, предприятиями и т. п., заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Конкуренция на рынке имеет определенные функции:
• выявление или установление рыночной стоимости товара;
• выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;
• регулирование перелива средств между отраслями и предприятиями.
В зависимости от сложившейся конъюнктуры рынка маркетинг применяет несколько видов конкуренции:
• функциональная является следствием возможности удовлетворить потребность разными способами. Поэтому различные товары, с помощью которых возможно удовлетворение различных потребностей, являются конкурентами друг друга. Например, нужда — это перемещение в пространстве, а потребность — способ перемещения (железнодорожный, автомобильный, авиационный транспорт);
• видовая — результат наличия товаров, обслуживающих одну и ту же потребность, но различающихся между собой по каким-то существенным характеристикам (например, потребность — стирка белья, альтернативы удовлетворения потребности — стиральные порошки и мыло);
• предметная возникает потому, что производители создают одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые по качеству (например, различные стиральные порошки).
Конкуренция носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься совершенствованием качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок — объективно оценивать результаты их деятельности.
Анализируя деятельность конкурентов на рынке, маркетинг ставит перед собой ряд целей:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• выявление существующих и возможных товаров-конкурентов;
• исследование слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров;
• разработка прогнозов вероятной стратегии и тактики конкурентов.
Исходя из результатов анализа, предприятие формулирует свою стратегию конкурентного поведения.
Сдержанная реакция — при уверенности в своих клиентах; при завершении деятельности на рынке; при дефиците средств реагирования.
Избирательная реакция — выборочная реакция на поведение конкурентов (например, реакция на снижение цен, но безразличие к увеличению активности конкурентов в рекламной деятельности). Подобный подход позволяет вести борьбу на нескольких направлениях или рынках одновременно.
Случайная, мало-предсказуемая реакция — ответная реакция, не связанная прямо с экономическим положением и конкретной ситуацией у конкурентов. Как правило, подобная реакция является результатом действия причин личного характера или отсутствия коммерческого опыта.
По мнению известного специалиста по маркетингу Ф. Котлера, предприятие в конкурентной борьбе может играть четыре роли в зависимости от долевого участия на рынке.
Лидер (доля на рынке ~40 %) ощущает себя уверенно или увереннее других. Однако многие пытаются его догнать, поэтому он главный инициатор в области рекламы, мероприятий ФОССТИС, в области цен на новые товары.
В зависимости от рыночной ситуации лидер предпринимает одно из следующих действий:
• «оборона позиций» — лидер создает входные барьеры (ценовые, лицензионные) на основных направлениях атак конкурентов;
• «фланговая оборона» — лидер выделяет ключевые зоны, как для активной обороны, так и для атаки;
• «упреждающая оборона» — лидер организует опережение конкурента, нейтрализуя его действия (например, распространяет сведения о предстоящем снижении цен);
• «контрнаступление» — после наступления лидер делает паузу для анализа ситуации, а затем направляет удар в слабое место конкурента;
• «мобильная оборона» — лидер расширяет свое воздействие за счет разнообразия производства, выявления глубинных потребностей клиентов;
• «сжимающаяся оборона» — лидер уходит с ослабленных сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.
Претендент на лидерство (доля на рынке ~30 %) ощущает себя уверенно, только если атакует первым. Возможны различные варианты атак:
• «фронтальная атака» — ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), требует значительных ресурсов;
• «окружение» — попытка атаковать всю или значительную часть рыночной территории лидера;
• «обход» — переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков или осуществлению скачков в технологии;
• «атака гориллы» — небольшие порывистые атаки, использующие не совсем корректные методы для деморализации соперника.
Последователь или ведомый (доля на рынке ~20 %) — эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства.
Уклонист в рыночной нише (доля на рынке 10 %) — с этой роли, как правило, начинают новички.
Роль государственного регулирования при формировании конкурентных отношений на рынке
В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры или типы рынков. Выбор маркетинговой стратегии фирмой во многом зависит от конкурентной структуры.
В экономической литературе существует также понятие эффективной конкуренции. Чтобы быть эффективной, конкурентная система должна быть открытой и свободной, а ее участники сравнимы. Как известно, нерегулируемая монополия менее привлекательна с точки зрения общества, чем любая из форм конкуренции, имея в виду ее последствия. Поэтому цели антимонопольной деятельности в странах рыночной экономики состоят не столько в борьбе с монополией, сколько в поддержании эффективной конкуренции для стимулирования экономической эффективности национальной экономики.
В экономической теории способность экономической системы, состоящей из отдельных элементов (предприятий, хозяйствующих субъектов), адаптироваться к сигналам спроса, называется реактивностью рыночной системы на изменение спроса.
Маркетинговый учет изменений спроса связан для производителей с перестройкой производства, массой других проблем. Предприятие само по себе консервативно. Адаптироваться его заставляет рынок, спрос и конкуренция в лице службы маркетинга. Без этих сил любое предприятие объективно снижает вероятность своей реакции на изменение рыночной конъюнктуры. Реакция экономической системы не может ставиться в зависимость от поведения одного или немногих предприятий. Система должна работать безотказно и достаточно надежно.
Рынок считается нормальным для конкуренции, если <1000. В пределах значений индекса разрешается слияние фирм.
Рынок для поддержания нормальной рыночной конкуренции считается безопасным, когда на рынке рассматриваемого товара и/или услуги имеется:
• 10 и более фирм;
• 1 фирма не занимает более 31 % рынка;
• 2 фирмы не занимают более 44 % рынка;
• 3 фирмы не занимают более 54 % рынка;
• 4 фирмы не занимают более 63 % рынка.
Рынок считается неконкурентным, если значение индекса превышает 1800 единиц.
В обеспечении достаточно надежной, безотказной реакции экономической системы на изменение спроса, условий рынка состоит главная задача государственного регулирования конкуренции и ограничения монополизма на рынке.
Государственное регулирование конкурентных отношений основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку антимонопольного законодательства и контроль за его осуществлением.
Существующие в разных странах антимонопольные законодательства чрезвычайно разнообразны. Однако каждое из них в большей или меньшей степени принадлежит к одной из двух основных систем: запретительной или регулятивной.
Запретительная система антимонопольного законодательства предполагает полный запрет монополий. Наиболее типичным представителем этой системы являются США, антитрестовское законодательство которых исходит из принципа несовместимости монополии и конкуренции. К запретительной системе можно также отнести и антимонопольное законодательство Японии, при разработке которого широко использован опыт США.
Вторая известная в мировой практике система — регулятивная. К ней тяготеет антимонопольное законодательство большинства европейских стран, в том числе стран Восточной Европы. Эта система направлена не против монополии как таковой, а против злоупотребления ею.
В целом следует отметить, что основной принцип антимонопольного законодательства, которому следуют зарубежные законодательства, заключается в том, что признак монополии — не большая величина контролируемого ею рынка (разумеется, все же учитываемая), а наличие у компании монополистических намерений и достаточной рыночной власти для их осуществления.
Одним из центральных понятий, рассматриваемых в законе, является определение доминирующего положения субъекта на рынке. Под доминирующим положением понимается исключительное положение субъекта на рынке определенного товара/услуги, дающее ему возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим субъектам или иным образом ограничивать свободу их экономической деятельности. Обладание доминирующим положением — решающий признак, по которому устанавливается противоправность действий или соглашений на рынке.
Определение доминирующего положения на рынке предполагает три возможные ситуации:
• доля субъекта на рынке определенного товара не превышает 35 %. При такой доле положение субъекта не может быть признано доминирующим;
• доля субъекта превышает 65 %. В таком случае положение субъекта признается доминирующим, если субъект не докажет обратного;
• доля субъекта на рынке определенного товара превышает 35 %, но меньше 65 %. Положение такого субъекта может быть признано доминирующим на основании других критериев, таких как: возможность субъекта оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок других субъектов либо иным способом ограничивать их деятельность.
Вместе с тем само по себе признание положения субъекта доминирующим не является достаточным для определения его действий противоправными с точки зрения антимонопольного законодательства. Таковыми они могут быть признаны лишь в случае злоупотребления доминирующим положением на рынке, что может привести к существенному ограничению конкуренции.
В законе определен примерный перечень действий, в которых может выражаться злоупотребление доминирующим положением на рынке. Приведенные в нем действия могут быть сведены к трем видам:
• действия, связанные с изъятием товара из обращения, образованием дефицита или искусственным повышением цены, а также с созданием препятствий доступу на рынок других субъектов;
• включения в договоры так называемых ограничительных условий, не относящихся к предмету договора, невыгодных контрагенту, дискриминирующих его;
• нарушение установленного порядка ценообразования.
Законом запрещаются также анти-конкурентные соглашения конкурирующих (в том числе потенциальных конкурентов) субъектов, занимающих в совокупности доминирующее положение на рынке (горизонтальные или картельные соглашения); неконкурирующих субъектов, один из которых занимает доминирующее положение, а другой является его поставщиком или покупателем, заказчиком (вертикальные соглашения).
Подобные анти-конкурентные соглашения могут быть связаны с установлением (поддержанием) цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок; уменьшением или поддержанием цен на аукционах и торгах; разделом рынка по территориальному принципу; объему продаж или закупок; по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей (заказчиков); отказом от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями (заказчиками).
В антимонопольном законодательстве РФ предусматривается недопустимость недобросовестной конкуренции.
В нем приведены основные формы недобросовестной конкуренции, к которым относятся:
• распространение ложных, неточных и искаженных сведений, способных причинить убытки другому субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
• введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товаров;
• некорректное сравнение с хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других субъектов;
• самовольное использование товарного знака, фирменного имени и маркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформления товара другого субъекта;
• получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны без согласия ее владельца.
Таким образом, изложенные положения антимонопольного законодательства могут повлиять на маркетинговую среду рынка, а, следовательно, должны учитываться при разработке маркетинговых стратегий как самим лидером на рынке, так и всеми фирмами-конкурентами.
Маркетинговые модели описания конкурентных рынков
Несмотря на то, что каждый рынок имеет свои уникальные особенности, все же есть нечто общее в том, как осуществляется конкуренция на разных рынках, и этого вполне достаточно, чтобы сказать, что суть конкуренции может быть выражена единой аналитической концепцией, используемой для выявления природы и оценки интенсивности конкуренции.
Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель «пяти сил конкуренции» Портера. Согласно исследованиям известного английского ученого, авторитета в области конкуренции М. Е. Портера, состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами.
Соперничество среди конкурирующих продавцов. Каждая фирма следует своей собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества.
Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены. Конкурирующие силы, возникающие вследствие угрозы со стороны товаров-заменителей.
Угроза появления новых конкурентов. Конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы появления новых конкурентов.
Экономические возможности и торговые способности поставщиков. Конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей поставщиков.
Экономические возможности и торговые способности покупателей. Конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей покупателей.
Силы конкуренции центрального блока (соперничество среди конкурирующих продавцов).
Центральный блок конкурентной арены является самым активным местом модели и представляет собой маневрирование соперничающих фирм-производителей разных версий одного и того же товара и/или услуги. Сила, мощь, с которой продавцы товара борются за более сильную рыночную позицию в отрасли или в конкурентном преимуществе вообще, является лучшим индикатором «пульса» конкуренции.
Прибыль побуждает конкурирующие фирмы развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий.
Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом:
• фирмы борются за более выгодную рыночную позицию, которая, в конечном счете, проявляется в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);
• конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. Фирмы ограничены своими соображениями о том, что и как сработает на этом рынке (реакция покупателей и т. п.) и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия, и т. д.);
• время от времени фирмы обновляют свои стратегии (для улучшения позиции или с целью защиты уже завоеванных преимуществ). Продолжительность функционирования фирмы в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от рыночного успеха (или неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников;
• фирмы стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами;
• межфирменное соперничество может закончиться успехом или проигрышем. Стратегический успех может дать фирме возможность «контролировать» направление действий рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли;
• акции и контракции фирм-соперников, в конечном счете, выливаются в создание новых условий спроса-предложения или в реагирование на создавшиеся условия рынка: маркетинговые стратегии фирм-соперников в конкурентной борьбе воздействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет фирмы принимать такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях.
Силы конкуренции, обусловленные угрозой со стороны товаров-заменителей. Часто фирмы, принадлежащие к одной отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем.
Конкурентные силы, возникающие вследствие наличия заменителей товара, сталкивают продавцов:
Во-первых, цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для производителя, в то же время потолок цен ограничивает потенциальную величину прибыли.
Во-вторых, производитель товара и/или услуг может выделить товар/услугу качеством, уменьшением цены, сокращением издержек или другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи товара от изменения цен заменителей, тем сильнее влияние конкурентных сил заменителей.
В-третьих, конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупатель может предпочесть заменитель (это зависит от стоимости «переключения» покупателя на товар-заменитель).
Наиболее часто упоминаемым индикатором силы конкурентного давления на производителя со стороны производителей заменителей является темп прироста продаж.
Силы конкуренции, обусловленные угрозой появления новых конкурентов.
Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от двух групп факторов:
• барьеры для входа;
• ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль.
Портер отмечает существование следующих основных барьеров для входа:
• эффективный масштаб производства;
• эффект ЖЦ продукции (иногда достижение низких затрат на единицу зависит от опыта производства товара и других выгод, полученных за время освоения товара);
• предпочтения и преданность потребителей определенным торговым маркам;
• потребность в капитале (чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок);
• препятствия в виде дополнительных затрат, связанных с доступом к более дешевым источникам сырья, патенты и ноу-хау, опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким (в связи с инфляцией) ценам, удобные места расположения предприятия и т. п.;
• доступ к каналам распределения;
• государственные меры и политика (здесь имеются в виду законодательные правила и ограничения, применяемые на данном рынке).
Ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль будет более агрессивной, если:
• существующие фирмы и раньше были агрессивны, защищая свои рыночные позиции;
• существующие фирмы владеют важнейшими финансовыми средствами;
• существующие фирмы имеют прочные связи с каналами распределения;
• существующие фирмы хотят и могут использовать политику уменьшения цен для сохранения своей доли на рынке;
• спрос на товар и/или услугу растет медленно;
• для существующих фирм уход с рынка гораздо дороже, чем борьба до конца (из-за дорогих вложений в специальное оборудование, договоров с профсоюзами, тесных связей с производством других продуктов).
Индикатором реакции фирм является и ориентированность высшего кадрового эшелона фирм-конкурентов, их внимание к научным исследованиям, развитию, рекламе, технологическому оснащению, их мнение о себе и о своем бизнесе.
Следует добавить, что угроза входа на рынок новых фирм имеет тенденцию изменяться с изменением рыночных экономических условий вообще.
Экономический потенциал поставщиков. Конкурентное влияние со стороны поставщиков главным образом зависит от того, насколько важными являются эти составляющие затрат для покупателя (если поставки определенной группы поставщиков занимают ощутимую долю от общих затрат, то степень влияния со стороны поставщиков увеличивается).
Влияние поставщиков сильнее, если имеют место следующие факторы:
• затраты на производство играют важную роль для покупателя;
• поставщики представляют собой несколько крупных фирм, не скованных интенсивной конкуренцией;
• продукция поставщиков дифференцирована настолько, что покупателю трудно и дорого перейти от одного поставщика к другому;
• покупатели не являются важными клиентами для фирм-поставщиков, т. е. поставщики не замкнуты на определенную отрасль;
• поставщики не конкурируют с производителями заменителей в других отраслях;
• со стороны одного или нескольких поставщиков существует реальная угроза прямой интеграции в бизнес отрасли покупателя;
• фирмы-покупатели не проявляют склонности к интеграции в рынки поставщиков.
Сила влияния на производителей товаров/услуг и их способность вести торговлю со стороны покупателей сильнее, когда:
• потребители значимы и их немного, они покупают товар в большом количестве;
• объем потребления представляет собой значительную часть от всех продаж в отрасли;
• отрасль, поставляющая товар на рынок, состоит из большого числа относительно некрупных продавцов;
• товары, предлагаемые на продажу разными продавцами, относительно хорошо стандартизированы, и потребители легко могут найти альтернативный вариант покупки, стоимость их перехода к новому продавцу практически равна нулю;
• покупаемые изделия не являются важной составляющей комплектующих изделий покупателя;
• экономически выгодной для потребителя является практика приобретения комплектующих у нескольких продавцов по сравнению с прикреплением к одному продавцу.
Конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому у фирмы существует потребность в систематическом отслеживании конкурентных изменений на рынке. Только при этих условиях фирма может правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.
Ценовая и неценовая конкуренция
В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:
• ценовую (конкуренцию на основе цены);
• неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).
Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разным ценам.
Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.
В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме.
Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:
• фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
• для проникновения на рынки с новыми товарами;
• для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало. Одним из факторов ценовой конкуренции является снижение цены потребления. Например, вместо модели телевизора стоимостью 400 у. д. е. (условных денежных единиц) со стоимостью эксплуатации 326 у. д. е, что составляет цену потребления, равную 726 у. д. е., производитель разработал новую модель стоимостью 450 у. д. е., но с расходами на эксплуатацию 125 у. д. е. (цена потребления 575 у. д. е., что приблизительно на 20 % меньше цены потребления первоначального товара).
Неценовая конкуренция в маркетинге. Оценивая конкурентоспособность товара количественным методом, невозможно выделить среди технических и экономических параметров наиболее важный, определяющий исход конкурентной борьбы. Потому что покупатель из двух однородных товаров выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами — тот, чьи потребительские свойства выше. Поэтому в борьбе за рыночное преимущество товаропроизводитель выбирает направление действий, исходя из двух альтернатив: либо он должен снижать цены, либо повышать качество производимых товаров.
Удешевление товаров имеет место в отдельных случаях. Однако для товаропроизводителя оно нецелесообразно. Поэтому там, где цены, возможно, стабилизировать, а еще лучше повышать, производитель предпочитает (это прибыльнее!) улучшать потребительские свойства товара, т. е. использует неценовые факторы конкурентоспособности. Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара. Фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн.
применить новейшую технику, получает повышенную прибыль. Другие факторы: создание сбытовой сети и службы сервиса; удобство в эксплуатации; готовность к эксплуатации; легкость обучения персонала; дизайн товара; соответствие стандартам и т. д.
Одним из непременных условий обеспечения конкурентоспособности товара является обеспечение его соответствия национальным и международным стандартам. Соответствие стандартам — регулируемый потребительный параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность изделия к минимуму (примером могут служить русифицированные и нерусифицированные программные продукты). Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и нравы различных стран.
Интеграция национальных экономик в международную рыночную систему обусловила создание Международного координационного центра по стандартизации при Европейской Экономической Комиссии ООН.
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:
• выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50 % дешевле;
• закупка образцов с целью их копирования.
Конкурентоспособность товара
Объект конкуренции — потребитель, за расположение которого борются на рынке предприятия-производители.
Предмет конкуренции — товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.
Многое в вопросах выбора рыночного поведения зависит от конкурентоспособности товара предприятия.
Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, и выражающих его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.
Для потребителей наиболее предпочтителен тот товар, у которого отношение полезного эффекта Р к затратам на его приобретение и пользование С (К — удельный полезный эффект) максимален по сравнению с другими аналогичными товарами.
Условие конкурентоспособности товара определяется в процессе сравнения с другими представленными на рынке товарами.
Оценка конкурентоспособности товара предприятия, планируемого к выходу на рынок, осуществляется в несколько этапов:
1. Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара — образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара предприятия.
2. Определение комплекса сравниваемых параметров товаров.
Выбор образца — один из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей работы. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представленным на данном рынке, завоевавшим наибольшее число покупательских предпочтений.
Определение комплекса сравниваемых параметров. При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности исходят из того, что параметры характеризуют различные свойства. Часть из них характеризует потребительские свойства товара, другая часть экономические свойства (стоимость). В свою очередь, потребительские свойства товара описываются набором «жестких» и «мягких» потребительских параметров.
«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. Наиболее существенная группа «жестких» параметров — технические, которые, в свою очередь, подразделяются на характеры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), эргономические и регламентирующие параметры.
Технические параметры наиболее «жесткие». По ним судят о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструктивные решения. Эргономические показатели отражают, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).
«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т. д.). В настоящее время мировой рынок заполнен разнообразными товарами, многие из которых имеют схожие «жесткие» параметры. Поэтому существенно возрастает значимость «мягких» параметров, придающих товарам своеобразие и привлекательность.
После установления набора потребительских параметров для анализа конкурентоспособности товара устанавливается их иерархия. На первый план выдвигаются товары, имеющие наибольшую значимость, «вес» для потребителя. Обладающие наибольшим весом параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объектом тщательного исследования.
Формирование совокупности экономических (стоимостных) параметров товара. Экономические параметры характеризуют затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления).
Определение набора экономических параметров, их оценка и «взвешивание» должны быть приведены с той же точностью, что и потребительских параметров, причем образец в обоих случаях должен быть одним и тем же.
Цена потребления представляет собой один из важнейших показателей конкурентоспособности, так как сумма затрат, связанных с эксплуатацией изделия, значительно превосходит покупную цену. Например, для грузового автомобиля — в 5—6 раз, для пассажирского самолета — в 7—8 раз, для дизель-генератора — в 4—5 раз и т. д.
Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности основан на сравнении его параметров с параметрами существующего (или разработанного) товара, наиболее точно отражающими потребности покупателя.
Чтобы оценить соотношение параметров изделия предприятия и образца, необходимо эти данные определить количественно. Каждый «жесткий» параметр имеет определенную величину, выраженную в некоторых единицах измерения (киловаттах, миллиметрах и т. д.). По этой величине покупатель видит, насколько свойство изделия, выраженное данным параметром, удовлетворяет его потребность. Степень удовлетворения выражают в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100 %. Например, предлагаемая ЭВМ имеет производительность 100 млн. операций в секунду, а потребителю нужна производительность 500 млн операций в секунду. Следовательно, потребность по данному параметру удовлетворена только на 20 %. Аналогичный расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам, получая для каждого параметрический индекс.
Маркетинг должен установить, какие параметры поддаются воздействию предприятия и вокруг каких параметров развернется наиболее острая конкурентная борьба.
Интегральный показатель удельной конкурентоспособности товара характеризует привлекательность товара с точки зрения покупателя.
Оценка конкурентной позиции фирмы на рынке
Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить, в чем ее преимущества и недостатки перед конкурентами, и сделать выводы для выработки собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.
Определение собственной конкурентоспособности предприятия — неотъемлемый элемент маркетинговой деятельности любого производителя.
Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:
• разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
• выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;
• привлечения средств инвестора в перспективное производство;
• составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.
В любом случае проведение оценки преследует цель — определить положение предприятия на отраслевом рынке.
Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.
Наиболее известные методики оценки конкурентоспособности.
Матричный метод (разработан Бостонской консалтинговой группой). В основе методики — анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат. По горизонтали — темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали — относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, занимающие значительную долю на быстрорастущем рынке.
Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.
Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.
Метод оценки конкурентоспособности товара использует в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия. Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги, используют соотношение двух характеристик: цены и качества, отраженное. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик.
Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара для потребителя.
Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия, — конкурентоспособность товара.
Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.
Метод эффективной конкуренции. Согласно теории эффективной конкуренции наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов — ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности.
В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация труда на производстве.
Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами. Это — независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития в будущем.
В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.
В четвертой группе показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его пена.
В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (Ккп), экспертным путем были разработаны коэффициенты весомости критериев.
Расчет критерия конкурентоспособности товара проводится по формуле, представленной в первом методе.
В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия предусматривает три последовательных этапа.
В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать:
• среднеотраслевые показатели;
• показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке;
• показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.
В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-балльная шкала. При этом пятью баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10 баллами — на уровне базового; 15 баллами — лучше, чем базовый.
Второй этап. Расчет критериев конкурентоспособности предприятия по представленным выше формулам.
Третий этап. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия.
Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.
Как сдвинуть с места бетонную плиту размером 50 метров в высоту, 100 метров в длину и весом 202 тонны, не применяя никаких механизмов и приспособлений?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
