При осуществлении планов маркетинга возникает множество отклонений. Поэтому службе маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы.
Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематический анализ его деятельности, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Основные предметы контроля: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на новые товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов производственно-коммерческой деятельности.
Задачи контроля маркетинга:
• установление степени достижения целей (анализ отклонений);
• проверка возможности приспособления предприятия к изменениям условий определяющей среды (адаптивная способность предприятия).
С увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда значение контроля маркетинга возрастает.
Контроль маркетинга осуществляется в основном по двум направлениям — контроль результатов и маркетинг-аудит.
Контроль результатов. Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности принятой стратегии маркетинга путем сравнения плановых и реальных причин отклонения.
Маркетинговый контроль устанавливает совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и целевым рынкам, на которых работает предприятие.
Цель контроля результатов — установление реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий.
Контроль сбыта и доли рынка. Сбыт — классический показатель успеха маркетинга. Анализ возложен как в целом на маркетинг-микс, так и по отдельным его элементам (регионы, клиенты, продукты, каналы товародвижения и т. п.). Результаты анализа исследуются и с помощью интегральных обобщенных оценок и дифференцированно для установления роли отдельных факторов (например, цена и объем продаж). Допустим, планировалось продать 4000 шт. товара по цене 1 руб. (4000 руб.). Было продано 3000 шт. по 0,8 руб., итого 2400 руб. Отклонение 1600 руб., что составляет 40 %.
Вместе с тем большой эффективностью обладают обобщающие инструменты, создающие целостную наглядную картину рыночной ситуации.
Причины покупки или отказа от нее не обязательно заключаются в самом продукте. Но все же качество продукта и все, что с ним связано, влияет на результаты сбыта. Одним из распространенных комплексных методов контроля сбыта является определение интегрального рейтинга продукта. Метод основан на сравнительном анализе одноименных или аналогичных товаров фирм производителей-конкурентов.
Эксперты определяют факторы, влияющие на сбыт; важность каждого фактора в баллах; сравнивают эти факторы с аналогичными факторами (товара-конкурента); определяют рейтинговую суммарную оценку каждого. Сравнение общих рейтинговых оценок позволяет определить степень конкурентоспособности товара.
Контроль доли рынка. Доля рынка — отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом на рынке. Контроль доли рынка необходим, так как рост сбыта продукта еще не говорит об усилении позиций предприятия, поскольку рынок может расти еще быстрее. Именно доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Ее рост указывает на улучшение конкурентного положения предприятия. Уменьшение означает, что в стратегии маркетинга имеются какие-либо недостатки. В этом случае необходимо принимать меры по коррекции стратегии маркетинга.
Контроль деятельности службы сбыта осуществляется с целью установления соотношений между затратами на маркетинг и сбытом. Задача этого вида контроля — удостовериться, что затраты предприятия в стремлении обеспечить намеченные цели сбыта не слишком велики. Постоянный контроль связи между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет удерживать это соотношение на оптимальном уровне.
Маркетинг-аудит. Маркетинг — динамичная система, подверженная быстрому устареванию решаемых задач, стратегии и программ. Каждое предприятие должно периодически переоценивать свой общий подход к решению рыночных проблем. Для этого используется специальный прием «маркетинг-аудит».
Маркетинг-аудит (ревизия) представляет собой комплексное исследование маркетинговой среды предприятия с целью выявления возникающих проблем и совершенствования его деятельности.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• подготовительный этап — установление целей исследования и разработка технического задания;
• диагностическое обследование — сбор необходимой информации (проведение опросов, анкетирование, наблюдение, контакты с потребителем продукции предприятия);
• анализ и обработка информации — оценка полноты и достаточности собранной информации;
• подготовка отсчета и формулирование рекомендаций по результатам обследования;
• контрольный надзор — периодическое консультирование руководства предприятия по внедрению рекомендаций консультантов, внесение необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Виды контроля
Контроль — фундаментальный элемент процесса управления маркетингом. Он пронизывает все функции управления и представлен тремя видами контроля: предварительным, текущим и заключительным.
Предварительный контроль пронизывает всю деятельность организации и зачастую является неотъемлемой частью других функций управления. Так, например, процессы планирования и создания организационных структур не относят к процессу контроля. Тем не менее, они позволяют осуществить предварительный контроль над деятельностью организации. Этот вид контроля называют предварительным, так как он осуществляется до фактического начала работ.
Основными инструментами осуществления предварительного контроля является выполнение определенных правил и процедур. Поскольку правила и процедуры вырабатываются для обеспечения достижения целей в определенных условиях, то их точное выполнение — одна из предпосылок повышения вероятности успешной деятельности организации.
В маркетинге предварительный контроль используется в трех узловых областях — по отношению к человеческим, материальным и финансовым ресурсам.
Предварительный контроль в области человеческих ресурсов достигается в маркетинге за счет тщательного анализа деловых и профессиональных знаний и навыков, необходимых для выполнения тех или иных профессиональных обязанностей.
Очевидно, что изготовить высококачественную продукцию из плохого сырья невозможно. Поэтому фирмы устанавливают обязательный предварительный контроль используемых ими материальных ресурсов. Контроль осуществляется путем выработки стандартов минимально допустимых уровней качества и проведения физических проверок соответствия поступающих материалов этим требованиям.
Важнейшим средством предварительного контроля финансовых ресурсов является бюджет. Планирование бюджета дает организации уверенность в достаточности финансовых средств для достижения поставленных целей. Бюджеты устанавливают также предельные значения затрат и не позволяют отдельным подразделениям организации или организации в целом исчерпать свои финансовые ресурсы до окончания процесса достижения цели.
Текущий контроль осуществляется в процессе проведения работы. Он основывается на измерении фактических результатов деятельности, полученных в ходе проведения работы, для определения имеющихся отклонений от плановых показателей и корректировки деятельности таким образом, чтобы обеспечить достижение поставленных целей.
Заключительный контроль (пост-контроль) осуществляется по результатам деятельности и не может предотвратить имеющиеся отклонения от плановых показателей. Однако он имеет две важные функции. Одна из них состоит в том, что заключительный контроль дает руководству организации информацию, необходимую для планирования аналогичной деятельности в будущем. Сравнивая фактически полученные результаты и плановые показатели, руководство имеет возможность лучше оценить, насколько реалистичны были составленные им планы. Эта процедура позволяет получить информацию о возникших проблемах и сформулировать новые планы таким образом, чтобы избежать этих проблем в будущем.
Вторая функция заключительного контроля состоит в том, чтобы способствовать мотивации. Если мотивационные вознаграждения связываются с достижениями определенного уровня результативности, то очевидно, что фактически достигнутую результативность необходимо измерять точно и объективно.
Этапы процесса контроля
Процесс контроля, в какой бы области он ни осуществлялся, как правило, состоит из трех основных этапов: выработка стандартов и критериев, сопоставление с ними реальных результатов и принятие необходимых корректирующих действий. Таким образом, контроль указывает, как должно идти дело; регистрирует, как оно идет в действительности; способствует ликвидации отклонений от запланированных параметров.
Первый этап. Установление стандартов. Стандарт (критерий) необходимо устанавливать прежде, чем начинать какую-либо деятельность, чтобы в конечном итоге сравнить ее результаты с запланированными и оценить степень достижения стандарта или отклонения от него.
Второй этап. Оценка или сравнение результатов со стандартами. На втором этапе маркетолог должен определить, насколько достигнутые результаты соответствуют его ожиданиям. При этом он принимает решение, насколько допустимы относительно безопасности обнаруженные отклонения от стандартов, т. е. дает оценку, которая служит основой решения о начале действий. Деятельность маркетолога на данном этапе контроля зачастую является наиболее существенной частью всей системы контроля. Эта деятельность заключается в определении масштаба отклонений, измерении результатов, передаче информации и ее оценке.
Предприятие, осуществляя свою производственно-коммерческую деятельность, постоянно находится под воздействием факторов внешней и внутренней среды. Все эти факторы делятся на контролируемые, т. е. поддающиеся изменениям под воздействием определенных мероприятий, проводимых маркетингом, и не контролируемые.
Примером контролируемого фактора внешней среды является управление поведением покупателей с помощью рекламы и других мероприятий ФОССТИС (цены, премиальная торговля, модификация товара и т. п.). Предприятие может изменить поведение покупателей, привлекая их внимание к одним товарам и превращая потенциальный спрос на рынке в реальную продажу.
К неконтролируемым факторам внешней среды относят систему государственного регулирования предпринимательской деятельности, технические, санитарные, экологические и другие нормы и стандарты и т. п. Задачей предприятия является получение достаточно полной информации о наличии во внешней среде всех важных для его выживания жестких факторов, к которым оно вынуждено, так или иначе, приспосабливаться.
С точки зрения контроля за состоянием и изменениями, происходящими во внешней среде, в задачу системы коммуникации входит воздействие на управляемые факторы внешней среды: поведение покупателей, коммерческих посредников, торгового персонала и т. д. Причем воздействие должно быть не только оперативным, но и достаточно точным и однозначным с точки зрения управляющей информации.
Информационная служба системы коммуникации систематизирует поступающую информацию, обеспечивая тем самым обратную связь в режиме контроля маркетинга. Обратная связь дает информацию об удаче или неудаче рекламной кампании, политике цен, товарной политике и других мероприятиях ФОССТИС. В качестве наиболее объективных показателей контроля через обратные связи используется рост или падение продаж, увеличение или уменьшение прибыли, расширение или уменьшение рынков сбыта.
Эффективная связь между информационной и коммуникационной системами посредством обратных связей обеспечивает руководство предприятий объективными данными об эффективности затрат на проведение различных мероприятий маркетинг-микса.
Контроль — заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения.
Он позволяет не только выявить, но и предупреждать различные отношения, ошибки и недостатки, находить резервы и возможности воздействия на внешнюю и внутреннюю среду. Существенную пользу для управления маркетингом приносит так называемый ситуационный анализ, цель которого — представить руководству положение, в котором на момент проведения анализа находится организация (сложившуюся ситуацию).
Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность организации и способствует формированию альтернативных целей, выработке соответствующих стратегий.
Ситуационный анализ — исключительно действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке. Качественно проведенный объективный контроль позволяет руководству избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей в организации, определить новые перспективные направления в производственно-коммерческой деятельности.
Такой контроль позволяет оценить прошлую деятельность организации, рассмотреть ее успехи и проблемы, вскрыть причины тех и других. Маркетинговая ситуация характеризует сложившееся состояние комплекса маркетинга и его отдельных элементов, которое с точки зрения субъекта управления может быть удовлетворительным и неудовлетворительным. В последнем случае ситуация становится проблемной. Она характеризует определенное несовпадение планового и действительного уровней удовлетворения потребностей.
Ситуационный анализ представляет собой сбор информации по ряду вопросов, посвященных деятельности соответствующих элементов комплекса маркетинга.
Список вопросов для проведения ситуационного анализа достаточно обширен и подлежит самостоятельному изучению.
Информация по каждому элементу комплекса маркетинга обобщается и сводится в единую систему противовесов — сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности.
В зависимости от полученных результатов анализа формулируются альтернативы целей (что необходимо предпринять для исправления ситуации?), выбираются наиболее целесообразные варианты (почему необходимо поступать именно таким образом?), проводится рейтинговая оценка целей, на основании которой определяется их иерархия, формулируются стратегические и оперативные планы, осуществляется ввод планов в действие.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
