Под корпоративным разумом (сознанием) мы понимаем разум продавца (поставщика товаров и услуг) — второго участника коммуникации, имеющего целью создать особый тип взаимоотношений — взаимоотношений на основе принципа диалога родственных (подобных) сознаний. Это тот предмет, которому посвящена написанная мною совместно с П. Тэмпорелом книга «Корпоративная харизма» («Corporate Charisma»). В ней подробно разбираются вопросы, связанные с тем, что я называю корпоративной личностью. В частности, благодаря этой книге читатель может получить исчерпывающее представление о том, как создать корпоративную личность и сделать ее привлекательной для избранного целевого психографического сегмента рынка, а также о различных метапрограммах, позволяющих выявить индивидуальную специфику отдельных покупателей, которые были уже описаны нами в предыдущих главах. В книге «Корпоративная харизма» также наглядно показано, как можно выбрать такой покупательский сегмент, который бы наилучшим образом отвечал реальной корпоративной личности и сложившемуся стилю взаимоотношений. Корпоративной культуре компании, маркетингу «от разума к разуму» по силам многократно увеличить воздействующий потенциал вашего рекламного послания, помочь реально почувствовать себя корпоративной личностью, способной вести эффективный диалог с покупателями и реализовывать свои долговременные цели.
Покупательское восприятие, как правило, равно реагирует как на особенности самого продукта, так и на корпоративный уровень компании. Вы уже знакомы с принципом уподобления (или конкурентности) сознаний, в соответствии с которым отзвук в душе покупателей вызывают те организации и люди, в которых они видят родственную душу. Утверждать корпоративную личность можно следующим образом.
Стараться попасть «в масть» типу личности, которым характеризуется тот или иной избранный вами целевой сегмент, сделаться «таким, как они», что является залогом взаимопонимания («раппорта») и квазиличностных взаимоотношений между компанией-продавцом и покупателями.
Тщательно все взвесить и решить, какой имидж, какую личность культивировать, и затем строить политику привлечения покупателей, используя методы межличностного («один на один») маркетинга, которые вам уже известны. Думаю, что вы хорошо усвоили и ту истину, что продажа как начало, когда в качестве главной цели фигурирует привлечение покупателей, по своей важности не может сравниться с долгосрочной перспективой взаимоотношений, когда на первый план выдвигается задача удержания покупателей. Постоянно держа в центре своего внимания этот момент, вы сможете привлечь покупателей-единомышленников и тем самым заложить прочный фундамент взаимоотношениям, построенным на принципе диалога родственных сознаний.
Предпринять усилия к искоренению недостатков, что сделает вашу корпоративную личность более привлекательной для покупателей, а также позволит вам успешно решать более конкретную задачу — добиться, чтобы число верных вам покупателей превышало число «откалывающихся» от вас.
Корпоративная личность
В качестве примера компаний, которые основательно потрудились над созданием корпоративного бренда наряду с брендированием конкретных продуктов, можно назвать IBM, «Marks & Spencer», «British Airways», «Virgin group». Результатом в ряде случаев стало появление на свет корпоративного имиджа, отличающегося яркой индивидуальностью. Иногда он тесно «завязан» на харизматическую личность, стоящую у руля компании. Если говорить о «Virgin», такой душой компании, ее «мотором» является Ричард Бренсон. Что касается «Federal Express», трудно переоценить роль Фреда Смита, память о периоде руководства которого жива, как если бы все было только вчера. Порою выдающаяся корпоративная личность зиждется не на личности харизматического руководителя, а на прочных традициях корпоративной культуры, сложившихся в данной компании. Но и в том и в другом случае можно говорить, что все произошло естественным порядком. Говорить о наличии целенаправленной, последовательной стратегии выстраивания корпоративной личности вряд ли стоит. Декларации (манифесты) целей (мысли и «видения») компании, которые можно отнести к элементам последовательно реализуемой стратегии формирования корпоративной личности, вошли в практику бизнеса относительно недавно.
Мы не ошибемся, если скажем, что практически любая организация обладает чертами личности в глазах покупателей или людей, которым пришлось хотя бы раз услышать о ней. Если почему либо этого до сих пор не произошло, это неминуемо и очень скоро случится явочным порядком, и вряд ли эту «проекцию» корпоративной личности можно будет отнести к разряду тех, о которых мечтала сама компания. Как отмечалось выше, принцип утверждения корпоративной личности как факта покупательского восприятия прост: эта особая, коллективная личность должна «накладываться» на индивидуальное своеобразие личности и разума покупателей. В приложении «В» приводится широкий спектр оценок, дающих представление о строго индивидуальном субъективном восприятии как самих компаний, так и продуктов компании.
Если у руля компании оказывается личность большого масштаба, в случае «Federal Express» и «Marks & Spencer», соответственно, Фред Смит и лорд Сьефф, данное обстоятельство может наложить решающий отпечаток как на корпоративную культуру, стиль взаимоотношений, присущий данной компании, так и на то, как компания воспринимается широкой общественностью, как она выглядит со стороны. Руководители, разумеется, не вечны. Они приходят и уходят. Не каждой новой личности будет впору корпоративная культура, доставшаяся «по наследству». Сложившийся стиль взаимоотношений внутри компании, корпоративная культура оказывают сопротивление попыткам радикального пересмотра, «смены азимута»: их не заменить так просто, как пару перчаток. Стечением времени покупательское восприятие претерпевает изменения. Если говорить конкретно о восприятии компании-продавца, это может происходить явочным порядком, вопреки воле компании. Очень редко пытаются направить данный процесс в желаемое русло, и тем более не исходят из изложенных выше принципов маркетинга «один на один». Точно так же корпоративная личность требует вдумчивого отношения, стратегического заглядывания на многие годы вперед (стратегического подхода). Корпоративная личность компании слишком важна, чтобы пускать дело на самотек, полагаясь в лучшем случае на то, что «вывезет» харизма первого лица, которому не век стоять у ее руля.
Бывает, что от сложившейся корпоративной личности отказываются, сознательно заменяют ее другой в соответствии с новыми установками. Применительно к розничной торговле средствами, к которым прибегают в данном случае, может быть радикальное обновление дизайна витрин и всего внутреннего пространства супермаркетов. Нередко для этих целей изобретается новый логотип или начинают широковещательную рекламную кампанию, причем усилия по линии «связей с общественностью» подкрепляются переоборудованием, приданием нового колорита залу заседания правления компании.
Авиакомпании могут изменить внешний облик, «наряд» самолетов, которые обслуживают их линии. Все эти способы имеют сенсорную «подкладку» и рассчитаны на то, чтобы вызвать не только реакцию своих клиентов, но и более широкий общественный резонанс. Трудно заранее предсказать, пойдут ли на пользу компании нововведения и смена имиджа: все зависит от вкуса, а, в конечном счете — от того, что за люди покупатели данной компании, каков тип их личности. Если хотите, можно говорить об особых взаимоотношениях между покупателем и компанией-продавцом, когда формируется квази-разум, дающий покупателям возможность установить тесные рамки общения, глубоко личные точки соприкосновения с ним, — словом, возможность относиться к компании так, как если бы речь шла о реальном, хорошо знакомом человеке.
Чем влиятельнее в таких взаимоотношениях фактор эмоций, тем мощнее силовое поле корпоративной личности. Вместе с тем пропорционально возрастает опасность лишиться клиентов, если, формируя корпоративный образ компании, вы чего-то не учли. Многие помнят, например, какое ожесточенное неприятие вызвала у пассажиров, до того вполне лояльных по отношению к компании «British Airways», ее попытка внести коррективы в свой имидж путем изменения конструкции хвостовой части воздушных лайнеров. Столь же, если не еще более бурной, была общественная реакция, когда «Кока-кола» объявила, что собирается внести изменения в традиционную формулу продукта. Характерно, что восстали не только почитатели этой торговой марки, но и ее противники.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Сначала необходимо четко и ясно утвердить уникальную, действительно отвечающую этому определению корпоративную личность, — такую, которая оказалась бы органичной и сплачивающей для всех без исключения сотрудников компании, а потом неустанно следить, чтобы она, как человек, развивалась в нужном направлении — это сложная, трудновыполнимая задача. Как продавцу вам вполне по силам дать знать своим настоящим и потенциальным покупателям, какие блага сулит им сотрудничество с вами в долгосрочной перспективе. Корпоративная личность — это, образно говоря, человеческий интерфейс, помогающий налаживать и укреплять связи с покупателями, доходить до их разума и сердца. А это требует выработки продуманного имиджа, общественного лица компании, за которым непременно должна стоять личность — настоящая, а не «мыльный пузырь», индивидуальность, отличающая вас среди сотен и тысяч других продавцов. Запечатлеть такую неповторимую личность в сознании покупателей призван корпоративный брендинг — точно так же, как мощный, сильный продуктный бренд излучает неосязаемые преимущества товара.
В эпоху массового маркетинга на этот аспект корпоративной личности почти не обращалось внимания. Рекламные мероприятия, направленные на поддержание в общественном сознании имиджа той или иной компании, проводились исправно и по одному сценарию. Если их эффективность рассматривать с точки зрения ближайших целей, они приносили плоды благодаря умелому манипулированию покупательским восприятием. Однако не нужно забывать, что часто имидж — не более чем вывеска, имеющая мало общего с истинной сущностью — индивидуальностью компании, что практически невозможно скрыть от проницательных покупателей, которые очень скоро, в процессе знакомства с компанией в целом и в результате общения с ее конкретными представителями, раскусывали, с кем они имеют дело. Если угодно, их взор, подобно рентгеновским лучам, проникал за корпоративный фасад, не соответствующий истинной сущности. В конечном итоге, не фасад, каким бы привлекательным и респектабельным он ни был, определяет качество взаимоотношений между продавцом и покупателем, построенных на принципах «от разума к разуму», а то, что скрывается за ним.
Душа продавца
По мере того как, в соответствии с логикой межличностного маркетинга, образ покупателя становится все более объемным, наполняется конкретным (личностным) содержанием, отходя от химерных «модальных» стереотипов, компании-продавцу также приходится кардинальным образом меняться: чем дальше, тем все более решающим будет становиться кардинальный вопрос, есть ли у коллективного продавца «душа» — настоящая, а не имитация таковой, или ее нет. Другими словами, покупатели стараются понять, что представляет собой компания не на словах, а на деле — как поставщик товаров и услуг, как производитель, как организация, оказывающая услуги по доставке купленных товаров, как контрагент, берущий на себя те или иные обязательства, и т. д. Безликим, лишенным «души» организациям в наши дни не стоит рассчитывать на сколько-нибудь значительный успех в плане маркетинга. Спасти не может ни высокое качество товаров, ни замечательно налаженное сервисное обслуживание клиентов. С другой стороны, если взаимоотношениям коллективного продавца и покупателя присуща та теплота, которая так ценится в человеческих отношениях, то мобилизуется потенциал эмоций, куется преданность покупателей, о которой мечтает каждый продавец. Таким образом, мы приходим к выводу, что за пиаровским фасадом компании должен быть неповторимый разум, должна быть «душа». Этот разум — не застывшая категория; с течением времени, откликаясь на новые требования жизни, он будет непременно эволюционировать, а порою и коренным образом трансформироваться.
Задача задач маркетинга — сотворить такой разум поставщика товара и услуг, который был бы открыт навстречу покупателю, мог читать его мысли и подстраиваться под разум покупателя и в то же время заключал бы в себе, как в ядре, интегрировал бы специфику индивидуальных сознаний всех сотрудников, всех служащих компании. Разумеется, далеко не каждому покупателю захочется солидаризироваться со взятыми компанией на вооружение принципами, которые зримо воплощены в ее корпоративной личности. Все происходит так же, как в человеческих отношениях: бывает, что люди находят друг друга и между ними возникает взаимное притяжение, бывает, наоборот, что раз соприкоснувшись, они предпочитают никогда больше не встречаться. Но если уж взаимное притяжение, симпатия возникли, то шансы, что покупатель останется с вами, многократно возрастают (а соответственно, растет и тот капитал, та «пожизненная рента», которая является результатом таких взаимоотношений). Мы все разные, не похожие друг на друга. И тем не менее в целом нам удается ладить между собой. Однако есть один момент, одна серьезная проблема, которая омрачает человеческие отношения, более того — делает их невозможными. Она связана с феноменом так называемой раздвоенной личности, когда у человека «два лица», иными словами, он носит личину, лицемерит. Люди очень болезненно воспринимают обнаруживающееся несоответствие между заявленной личностью и мало привлекательной истинной человеческой сущностью, которая обнаруживается не вдруг, а по истечении некоторого времени. Сказанное в полной мере приложимо и к обманувшей ожидания корпоративной личности компании, оказавшейся двуликим Янусом. Компанию скорее простят за то, что она «не может угодить всем», чем ее сознательное лицемерие.
Синтезирующий коллективный разум
Являть миру цельную, однозначно воспринимаемую личность — дело не из легких по той простой причине, что компания, корпорация — это не один, не два, а множество непохожих друг на друга людей, и у каждого свои привычки, свои жизненные установки. Их столь же трудно подвести под общий знаменатель, как и разнородную покупательскую массу. Разумеется, в строгом смысле слова такого понятия, как корпоративный разум, не существует. Можно лишь говорить о компании как о юридическом лице. Но ведь организация может насчитывать сотни, тысячи умов («разумов») — столько, сколько в ней служащих. И вот где простор для деятельности маркетинга, построенного на принципах «от разума к разуму» (изнутри сознания). Именно с помощью такой универсальной модели маркетинга можно сделать реальностью единую, последовательную стратегию, направленную на формирование корпоративной личности, эффективно организовав соответствующий тренинг.
Постепенно все больше компаний осознает, насколько важна последовательная политика корпоративного брендирования, когда вдохновителями выступают первые люди компании. Вполне возможно четко сформулировать и начать воплощать в жизнь представления о том, какой надлежит быть компании как в плане отдельных организационных моментов, так и в плане общей корпоративной культуры, — представления, которые вы как руководитель стремитесь донести до своих подчиненных и до клиентов компании, до широкой общественности. Именно эти организационные моменты и элементы обшей корпоративной культуры (полезные характеристики) со временем обретут статус корпоративного «разума» и «сердца» (души) компании в ее повседневном взаимодействии с покупателями на самом первичном уровне. На цементирующей платформе общего видения программных целей (миссии) и ценностей, сотни и тысячи отдельных, столь же похожих друг на друга умов, из которых состоит организация-продавец, сливаются, синтезируются в особую сущность, особое интегральное качество, которое мы и называем корпоративной культурой и корпоративной личностью. А это, пусть они и не проходят отдельной строкой в балансовом отчете, вполне реальные понятия, тот актив, который в коммерческой деятельности трудно переоценить.
Почему так важна корпоративная личность
Компании-продавцу по целому ряду причин необходимо, чтобы она утвердилась в сознании покупателей как неповторимый «разум». А восприятие покупателем характеристик, в совокупности образующих коллективный «разум» продавца, и порождает то, что мы называем корпоративной личностью. В этом разделе я остановлюсь на том, что понимается под корпоративной личностью, каким требованиям она должна удовлетворять.
Это понятие включает:
- создание ощущаемого подобия (конгруэнтности);
- формирование личности в полном смысле этого слова (не имитация личности!), чтобы вас можно было легко отличить среди конкурирующих компаний и чтобы вы могли предупредить наклеивание вам того или иного ярлыка, — ведь это совершенно не входит в ваши планы;
- привлечение и удержание наиболее ценных сотрудников;
- нахождение путей к сознанию покупателя, что обеспечит успех мероприятиям, направленным на стимулирование сбыта и подведение прочного фундамента под взаимоотношения с покупателями.
Создание ощущаемого подобия
Людям нравится иметь дело не с неодушевленными предметами, а с такими же, как они, людьми, со всеми их положительными и отрицательными чертами. Отторжение будет еще сильнее, если человеку, которому так необходимо ощутить чье-то соучастие, подсовывают нечто мертвое — аморфную, безликую организацию. Не ощущая, что его слушают и слышат, человек замыкается, будучи не в состоянии излить свои чувства, будь то досада, раздражение или радость, приятные эмоции. Когда мы не имеем канала для самовыражения, возникает кризисное состояние, известное в психологии как фрустрация (надлом), и часто корень зла в таких случаях мы видим в том, что нас заставляют иметь дело с мега-организациями, которые нам рисуются бездушными монстрами.
Если верно, что людям нравится общаться с себе подобными, то особенно ценно в отношениях людей, когда собеседник, приятель, знакомый оказывается родственным по духу. Как говорится, рыбак рыбака видит издалека. В частности, естественной основой для прочных контактов являются общие ценности и интересы. Скажем, компания (корпорация), как и клиент, может исповедовать принцип, что «любой человек уникален и неповторим, и заслуживает, чтобы к нему всегда относились с уважением» — вот вам и естественная основа для сближения. Общие ценности превращают коллективного продавца и покупателей в единомышленников. Если «нити» подобия протягиваются в другом направлении — скажем, компанию и покупателя объединяет желание «сохранять молодость души и тела», «позитивный настрой», «спортивность, легкость на подъем», — тем лучше. Вполне логично предположить, что человек более консервативного склада прикипит душой к продавцу, которому тоже не по душе всякие ультрасовременные «завихрения». Создание «ощущаемого подобия» (принцип уподобления сознаний) является составной частью стратегии, направленной на установление глубинного контакта. По своей природе она предполагает взаимодействие двух равноправных сознаний. Мало будет толку от того, что вы станете лучше понимать законы мышления клиента, если вы еще не созрели для того, чтобы сделать шаг ему навстречу, предварительно произведя перестройку собственного сознания. Столь же бессмысленно менять свою корпоративную личность, если в результате у вас не увеличится количество точек соприкосновения с теми людьми, которым вы хотите продать свой товар.
Выбор характеристических черт личности, культуры, жизненных установок, целей (миссии) — это все зависит от вас. Тип личности не закладывается изначально, при рождении компании — у компании нет генов. В вашей власти даже добиться изменения сознания клиента путем умелого воздействия на него и точно рассчитанного поведения, адекватного вербальному воздействию. Все это возможно, правда, при единственном условии: — ваша стратегия должна полностью вписываться в рамки подхода «от разума к разуму». И при этом никогда не следует забывать, что оба сознания — и покупателя, и продавца — равно важны. В самом деле, ведь нельзя сказать, что один конец веревки выполняет более важную роль, чем другой.
Диалог сознаний предполагает соответствие, уподобление. Нет никакого смысла пытаться привлечь клиентуру более консервативного склада, людей старшего поколения, если в своем имидже вы делаете акцент на молодость, энергию, на то, чтобы «не отставать от времени». Если корпоративная личность вашей компании снискала заслуженный авторитет и широкую популярность, есть резон подумать: «А стоит ли “перепахивать” себя? Может быть, путь, когда вы находите и воспитываете своих покупателей, является более перспективным?» Но в любом случае нужно иметь конкретную осмысленную программу действий. Какой бы подход вы ни избрали — меняться самому или постараться изменить покупателя так, чтобы вы оказались с ним «на одной длине волны», — в любом случае потребуется надлежащая теоретическая база и соответствующие ноу-хау, плюс четкая стратегия. А иметь продуманную долгосрочную стратегию и означает, что вы сами становитесь хозяином своей судьбы, перестаете плыть по воле волн.
Ваша цель при этом должна заключаться в следующем: необходимо добиться, чтобы самовосприятие клиентов как можно более жестко коррелировало с их восприятием вашего коллективного образа как компании. Как можно графически изобразить восприятие и самовосприятие клиентов.
В данном случае степень корреляции достаточно высока. Серьезное несовпадение явилось бы сигналом, что стратегия, взятая на вооружение продавцом, нуждается в существенной корректировке.
Как создается истинная, а не мнимая индивидуальность корпоративной личности
Личность, индивидуальность невозможно сфальсифицировать или взять напрокат. Личность продавца представляет собой полнейшую аналогию личности покупателей: потенциально — это то богатство, которое во многом определяет неповторимое лицо бизнеса. Путь копирования индивидуальности — по определению бесперспективная затея. Если бы ваши конкуренты все-таки попытались встать на этот путь, всем бы немедленно бросилось в глаза, что это не более чем обезьянничанье, нечто чисто внешнее и наносное. Мы имели бы полное право сказать, что они изменили своей индивидуальности (а индивидуальность, как известно, присуща любой организации, причем осознание своей индивидуальности вовсе не обязательно). Как уже отмечалось, двуличие, лицемерие — это тот «корпоративный» грех, который не прощается.
Обязанность и искусство быть не похожим на других
В наши дни не только у крупных, но и у мелких компаний есть все возможности черпать информацию в неограниченном объеме и быть в курсе последних новинок в своей области бизнеса. Одновременно, по мере ужесточения конкурентной борьбы, в бизнесе становится все труднее оттенять свое неповторимое лицо, выходить на рынок с действительно оригинальными продуктами и тем самым получать конкретные конкурентные преимущества. В этих условиях индивидуальность, личность открывает новые уникальные возможности, причем это ноу-хау изначально защищено от копирования «один к одному». В самом деле: ведь на свете есть не только единственная в своем роде IBM или, скажем, компания «Marks & Spencer». В каждом небольшом городке можно отыскать такой-то и такой-то бакалейный магазинчик или другую коммерческую организацию, которой присущ особый облик, в том числе характеризующий ее взаимоотношения с клиентами. Это естественная предпосылка успеха, и просто диву даешься, как мало других компаний, действительно способных, отталкиваясь от своей индивидуальности, выстраивать стратегию, гарантирующую стабильный успех.
Да, задача спозиционировать свою компанию в сознании покупателей так, чтобы попасть «в яблочко», невероятно сложна и требует колоссальных усилий. Стоит вам допустить один промах, — скажем, неточно выразиться в разговоре даже не с этим, а другим человеком (но знающим вашего клиента и общающимся с ним), — и вы можете запросто лишиться клиента, которым не могли нахвалиться. Еще обиднее, если вы станете жертвой какого-то недоразумения, — тогда вы вообще не будете знать, что думать, когда недосчитаетесь дотоле преданного, образцового клиента. Однако есть и моменты, которые ободряют. Если вы хорошо потрудились и создали в сознании клиентов образ, отражающий вашу истинную сущность, выкорчевать его из их сознания будет непросто. Все мы в большей или меньшей степени рабы привычек, и нам хочется повторить приятный опыт еще и еще. Характерно, что аргументы, оправдывающая мотивация — далеко не всегда чисто рассудочная — является сама собой. Таким образом, мы имеем полное право сказать, что прочно укорененная в покупательском сознании, широко известная личность продавца — это тот капитал, который будет работать на вас всегда — и в хорошие, и в тяжелые времена. Так близкие друзья, за много лет имевшие возможность узнать друг о друге все, с пониманием относятся к слабостям или каким-то чудачествам другого.
Приходит на ум и аналогия с семьей, хорошо вскрывающая суть взаимоотношений, построенных на принципе диалога родственных сознаний («от разума к разуму»). Родство по крови, как и отношения между близкими людьми вообще, часто являет собой немыслимое переплетение любви и ненависти. Но все отодвигается, все обиды и оскорбления забываются в экстремальных ситуациях, когда семье грозит внешняя опасность, общий враг. Семья плотно смыкает свои ряды, демонстрируя удивительную спаянность. Родство по крови — это тот случай, когда для нас постаралась природа. Если же говорить о взаимоотношениях с друзьями, коллегами, здесь уже мы сами должны приложить максимум усилий, чтобы заслужить доверие. Важно умение не только найти подход к человеку (то, что в НЛП соответствует понятию «раппорт» и означает: «Да, мы действительно подходим друг другу»), но и реальные дела (не слова!), поведение, позволяющее по прошествии определенного времени делать обоснованные выводы.
Вторая модель относится и к взаимоотношениям между покупателями и продавцами (поставщиками товаров и услуг). Личность, индивидуальность — это то неосязаемое преимущество, которое невозможно присвоить. Оно так же надежно защищено от попыток копирования, подражания. Не возникает ни малейшего сомнения, что к «вопросу самоопределения» нужно подойти с максимальной ответственностью и не жалеть денег на эту статью расходов. Они окупятся сторицей, обеспечив процветание вашего бизнеса.
Личность — это неизбежность
Личность — это не роскошь, это неизбежность. Это относится к корпоративному уровню в той же мере, что и к индивидам. Даже человек, о котором говорят «ни рыба ни мясо», в глазах окружающих наделен личностью — пусть малопривлекательной, бледной, бесцветной, но тем не менее личностью. Таков уж закон человеческого восприятия, равно применимый как к крупным выдающимся личностям, так и к самым малопривлекательным, «мелким сошкам». И не во власти индивида или корпоративной личности воспротивиться этому, не принять «условия игры». Розничный торговец, который слывет старомодным, «нафталинным», вряд ли ставил себе сознательно цель прослыть таковым. Как это ни парадоксально, но сам о себе человек может быть совершенно другого мнения — он может считать себя «держащим нос по ветру» и ориентирующимся на элитную публику и не только считать, но подавать себя соответствующим образом. Вся наука в том, что в любом
случае, говорим ли мы о небольшом магазинчике в заштатном городишке, о каком-либо конкретном торговце или о мега-корпорации — транснациональном спруте, мы должны исходить из реальности того или иного выбора устойчивых признаков (имманентных качеств), обуславливающих оценку окружающих. Мы так или иначе проявляем себя в повседневной жизни, и нам приписываются те или иные характеристики, совершенно независимо от того, хотим мы или нет предстать таковыми в чужих глазах. В этом смысле можно говорить об имманентности «ядерных» личностных характеристик, или, если хотите, о неизбежности личности. Буквально каждая деталь значима: то, как вы прохаживаетесь по магазину, как говорите по телефону с обслуживающим персоналом, в какой форме излагаете жалобу и т. п. Ниже приводится небольшая сводка, иллюстрирующая взаимосвязь вашего корпоративного поведения и покупательского восприятия вашего «разума», или, что то же самое, личности.
Корпоративное поведение
Сохранение в течение многих лет одного и того же логотипа, элементов дизайна и графического оформления, установление обратной связи с покупателями через посредство «письменного» канала переписки и т. п.
Расчет на то, что можно скрыть, каков ты есть на самом деле, столь же необоснован, как и наивная вера ребенка в то, что если он закроется одеялом с головой, его не заметят. И это обстоятельство очень на руку небольшим и даже крохотным фирмам. Интернет — вот что уравнивает «мелких букашек» с «китами бизнеса». Ведь окном в мир, средством, благодаря которому потенциальные покупатели знакомятся с фирмой, является в любом случае Web сайт. Технологии же грамотной коммерциализации своего продукта, как правило, не сопряжены с большими расходами и ими может воспользоваться каждый желающий. Поэтому решающим фактором достижения успеха в бизнесе становится умение привлечь внимание покупателей, заявить о себе как об уникальной, неповторимой личности. А выполнение этой задачи по силам любой компании, и для этого вовсе нет необходимости опираться на колоссальный бюджет, каковым обладают мега-корпорации. Ведь завоевать доверие, привязать клиента к себе можно и не имея каких-то сверхъестественных качеств. Даже компании, которые занимают первые строчки в рейтинге популярности, и те не умеют творить чудеса. Все, что требуется от продавца, который хочет добиться успеха, — это способность зарекомендовать себя надежным другом. А это доступно большинству из нас, если мы всерьез поставим перед собой такую цель, руководствуясь при этом евангельским «золотым правилом»: «Не поступай с другими так, как не хочешь, чтобы поступали с тобой».
Если вы пустите формирование своего образа в сознании покупателей на самотек, есть реальная опасность, что вы придете к неутешительному результату. А ведь от этого можно обезопасить себя, избрав осмысленную стратегию. В этой связи можно говорить о специфическом, свойственном бизнесу проявлении закона Мэрфи (иначе — закона подлости). Личность, индивидуальность — это то, что не дается просто. Вместе с тем формирование индивидуальности — это процесс, подвластный нашей воле — так же, как качество товара или услуги (ни в одном из указанных случаев не обходится без людей). И вы можете и должны предпринять конкретные шаги. И начать необходимо с осознания важности корпоративной личности продавца для успеха маркетинга и бизнеса в целом. Также следует задуматься о том, как устроен ум покупателя и квазиразум его визави — корпорации, компании, четко уяснить себе механику «строительства» уникальной корпоративной личности своей компании и в дальнейшем превратить этот фактор в постоянно действующий рычаг влияния на покупателей и достижения стратегических, долгосрочных целей.
Корпоративная личность как национальное достояние
Можно привести немало примеров процветания компаний, в основе успеха которых находится потенциал коллективной (корпоративной) личности. «Кока-кола» относится к числу наиболее известных в мире торговых марок. Корпоративная личность в данном случае покорила сердца миллионов людей, перешагнув границы между государствами, и не приходится удивляться, что обнародование намерений изменить вкус этого безалкогольного напитка вызвало бурную реакцию людей, которые не мыслят свою жизнь без кока-колы. Покупатель был возмущен не столько фактом внесения изменения в формулу напитка, сколько тем, что была совершена попытка поднять руку на неприкосновенную святыню устоявшегося образа, на индивидуальность любимого напитка, превратившегося в друга семьи. Воздействие эмоциональной реакции было чрезвычайно сильно внутри самих Соединенных Штатов. Выражение эмоций, можно сказать, приобрело общенациональный масштаб, выплеснулось на страницы газет и экраны телевизоров. Всем вдруг стало ясно, что речь идет не просто о безалкогольном напитке, а о национальном достоинстве, существенном символе американского образа жизни. На карту были поставлены общенациональные ценности, память нескольких поколений, то, что по праву можно отнести к устоям национального самосознания. И хотя, прежде чем предпринимать столь ответственный шаг, руководство компании, казалось бы, надежно подстраховалось, заручившись заключением видных «специалистов-рыночников», оно попало впросак, потому что аналитики оказались не способны уловить столь важное, существующее где-то в потаенных глубинах нашего сознания «личностное» измерение. Бесспорно, что была совершена непростительная, можно сказать, колоссальная ошибка, просчет именно на корпоративном уровне. И тем не менее, сложившийся образ, «личность» компании подхватили ее и, как на крыльях, перенесли через пропасть. Злопыхателям даже негде было разгуляться. Что же касается международного резонанса, вызванного неудачной попыткой руководства «Кока Колы», то роль этого резонанса как самой лучшей рекламы трудно переоценить. Без преувеличения можно сказать — как следствие — окончательное и бесповоротное формирование корпоративной личности компании, хотя и всемирно известной, но, в сущности, ничем не отличавшейся от других бездушных, транснациональных групп, сделало то, что обернулось такой выгодой, ради которой в бизнесе идут на многомиллиардные вложения. Ведь, как мы уже хорошо знаем, в маркетинге действует железный закон: если компания провозглашает примат пожизненной ценности клиента, это неизбежно будет означать дальнейшие успехи в завоевании рынка.
Привлечение лучших кадров
Привлекательная корпоративная личность как магнит влечет к себе не только клиентов, но и профессионалов. Вспомним, как фетишизировалась на заре своего существования IBM. Сотрудники этой компании были таким же символом массового сознания, как тот логотип, который они с гордостью представляли. Торговые представители IBM были настолько ни на кого не похожи, что их можно было узнать за версту — что и делали без труда не только их конкуренты, но немного погодя и покупатели. Но дело, конечно, прежде всего не во внешних атрибутах уникальной корпоративной личности, а в реальных, качественных, производственных сдвигах. В компании практически нет текучести кадров. Неизменный рабочий настрой, высокая трудовая мораль всего персонала позволили добиться существенного снижения затрат на единицу продукции и увеличения нормы прибыли. Если посмотреть на такой феномен глазами маркетолога, можно сказать, что главное заключается в формировании основы уникальной культуры в рамках модели диалога родственных сознаний, столь важного «разума» коллективного продавца.
Корпоративная личность не сводится к одному только громкому имени и имиджу. Это то, что обеспечивает «тылы», что скрывается за легко узнаваемым имиджем. В конечном итоге все решают не слова, пусть самые красивые, а осмысленные шаги, конкретные дела. Говоря попросту: «Назвался груздем — полезай в кузов», коль дал обещание — сдержи его. А самое важное — неукоснительно проводить одну и ту же линию — как общаясь с сотрудниками отделов, так и решая различные организационные задачи.
В век информационной революции оперативный, тактический подход, в отличие от подхода долгосрочного, стратегического, все более становится пережитком, однако в реальной практике бизнеса он преодолевается с большим трудом. Казалось бы, чего проще: побудить сотрудников, торговых представителей одной организации открыто делиться имеющейся у каждого ценной информацией о коллегах?! Но жизнь показывает, что часто руководитель оказывается бессилен что-либо изменить: индивидуалистическая психология, определяемая принципом «каждый за себя», пустила слишком глубокие корни в душах людей. Поэтому предстоит прививать не только новые нормы поведения, но и то, что питает саму личность человека — его глубинные установки; придется коренным образом перестраивать систему ценностей персонала. Координация работы звеньев внутри одной компании — еще одна проблема, которую не решишь наскоком. У кого больше «прав» на клиента — у структурного подразделения, занимающегося непосредственно обслуживанием клиентов, у службы маркетинга или у отдела сбыта? Как разделить сферы влияния? Тот факт, что компания уже прошла этап реинжиниринга или сходной реорганизации, часто означает, что ей удалось также продвинуться по пути межфункциональной координации, выработать мульти-дисциплинарную культуру — предпосылку четкой организационной сфокусированности на клиенте; многим компаниям еще только предстоит пройти этот путь. Менять придется очень многое — и на всех организационных уровнях. Такова логика переориентации, разворота компании на сто восемьдесят градусов в сторону покупателя. К сожалению, красивые фразы о наступлении новой эры во взаимоотношениях с покупателями и сопутствующая им эйфория мало способствуют реальному осознанию того, что многое необходимо менять.
Стратегии межличностного («один на один») взаимодействия работают не только на четкое и ясное «самоопределение» компании. Они могут также с успехом использоваться для реорганизации стиля взаимоотношений работодателя и персонала компании. Существующая в фирмах практика поощрения персонала носит стандартный характер: сотрудникам может предоставляться право купить акции по льготной цене, им повышают зарплату и т. д. Между тем для определенной части персонала важнее поощрения, не выраженные в денежном эквиваленте, — такие, как гибкий график работы, условно говоря, «личное клеймо», то есть возможность самому оценивать и планировать свою работу: у каждого свои нужды и потребности. Потребности имеют еще и свойство меняться с течением времени. И только благодаря динамичному индивидуальному подходу к поощрению сотрудников, компенсации за их трудовой вклад, можно достичь максимального экономического эффекта, взаимной выгоды, прочно привязать к себе настоящих профессионалов своего дела.
Как завладеть разумом клиента
Человеческий разум устроен по мультисенсорному, многоканальному принципу приема и переработки информации. А это означает, что существует много возможностей влиять на умы покупателей. В то же время есть немало способов, формируя свой корпоративный разум (корпоративную личность), соотносить себя с клиентами, уподобляться им.
Среди каналов воздействия на покупателя есть определенная часть, которая получила постоянную прописку в арсенале специалистов по рекламе и, более конкретно, — тех, кто занимается раскруткой бренда. Они все хорошо известны. Не следует, однако, забывать, что, как подчеркивалось нами неоднократно, традиционный маркетинг нацелен на «блиц» — стиль заключения сделок и получение краткосрочной выгоды или же на утверждение имиджа товара, продуктового бренда в сознании покупателя (более долгосрочная цель). И очень редко усилия служб маркетинга направлены на то, чтобы вылепить корпоративную личность компании продавца, а также установить глубинный контакт со своими клиентами «изнутри» сознания, поддерживать с ними плодотворный диалог, соответствующий стратегическим, пожизненным приоритетам. То, что на этом магистральном направлении было столько упущено, вызывает горькое чувство сожаления. Пропорционально возрастают и расходы на рекламу, что порой выражается цифрой со многими нулями, и главная проблема состоит в том, что все это не дает и не способно дать должного эффекта из-за врожденных изъянов массового маркетинга.
Синергическое сложение при стимулировании сбыта
Состоявшийся, прочно утвердившийся в сознании покупателей образ корпоративной личности компании — это дополнительный двигатель для рекламы и стимулирования сбыта в широком смысле слова. Часто функции рекламной акции сводятся к обеспечению немедленной отдачи. Если, с точки зрения руководства компании, результат неудовлетворительный, то есть рекламные усилия не отразились на увеличении объемов текущих продаж, то в этом случае потраченные средства рассматриваются как непроизводительные расходы. Однако важно понимать, что, если рекламная акция четко выверена и правильно освещает корпоративную личность компании, она способствует тому, что образ этой личности запечатлевается в сознании потенциальных клиентов, а это создает долгосрочную стратегическую основу взаимоотношений с покупателями вдобавок к осязаемому результату — увеличению объема продаж и расширению доли рынка. Если в основе рекламной акции лежит «мотив» корпоративной личности компании, в этом случае может оказаться небесполезной даже самая грубая недифференцированная реклама — «стрельба из дробовика».
Корпоративная личность, кроме того, что она способна «вывезти» рекламную акцию, может входить на правах составной части и в программу бренда. Целостная личность компании — это своеобразная ракета-носитель тех товарных брендов, которые можно убедительно привязать к корпоративному бренду. В данном случае не требуется дополнительных затрат и усилий. Скажем, такой естественной опорой или ракетой-носителем для товарных брендов компании IBM, причем в самых широких границах — от персональных компьютеров до эффективного базового компьютера, — служит корпоративный бренд этой компании. В свою очередь, если товарный бренд хорошо зарекомендовал себя, акции материнской компании в глазах покупателей еще более поднимутся. Неизбежно возникающая в таких случаях синергия будет означать повышение рентабельности суммарных вложений на брендирование продукции.
Личность как фактор опоры в политике брендирования
Суть позиционирования компании сводится к созданию в мозгу покупателей прочных ассоциированных связей. Понятно, что первостепенной принципиальной задачей любой компании является закрепление в сознании клиентов наиболее выгодных, наиболее привлекательных ассоциативных представлений, связанных с ее корпоративной личностью в целом и отдельными ее продуктами. Возьмем такой хорошо известный и наглядный пример. Экспресс технология обжаривания цыплят фирмы RFC прочно ассоциируется с личностью полковника Сандерса и, соответственно, со всем, что имеет к нему хоть какое-то отношение. Совершенно очевидно, что если такая ассоциативная связь действительно закрепилась в сознании покупателей и имеет положительную окраску (вызывает доверие, восхищение и т. д.), можно быть уверенным, что достигнута важнейшая предпосылка успеха — сформировано покупательское восприятие, которое неизбежно трансформируется в реальные цифры продаж, и покупательская преданность. Все это может быть сформировано, — даже условный, вымышленный персонаж, вроде ковбоя на пачке «Мальборо», заставит воображение покупателей работать в нужном для бренда направлении. Не случайно в рекламных сюжетах в азиатских регионах этот персонаж «оживляется» рекламным актером азиатского происхождения: это предупреждает какой-либо перекос, искажение ассоциации.
Компании «Marks & Spencer» удалось сохранить преемственность своего имиджа в течение многих лет, несмотря на то, что у ее руля в разные годы стояли столь непохожие друг на друга люди, как сэр Ричард Гринбери и Лорд Сьефф. Если говорить о «British Airways», на бренд этой компании прежде всего наложило свой отпечаток правление Колина Маршала и лорда Кинга и в гораздо меньшей степени — неудачливого Боба Айлинга, которому дали отставку, обвинив во всех смертных грехах.
Эффективность использования громкого имени в политике брендирования (а также при осуществлении планов спонсорской поддержки) не вызывает сомнений. И самым веским доказательством служат огромные, многомиллионные расходы на рекламу с привлечением топ-моделей и «звезд» спорта. Секрет неотразимого воздействия на умы покупателей прост: людям нужен кумир, поэтому ореол личности является мощным рычагом маркетинга «от разума к разуму». Именно конкретной личности дано как по мановению волшебной палочки пробуждать эмоции масс. Порой это оборачивается подменой реальных ценностей мнимыми: от этой печальной реальности, к сожалению, никуда не деться. Профессионалы рекламы знают: стоит опереться на популярную личность — и подобающее восприятие будет обеспечено автоматически.
Не следует забывать, однако, что «рекламный потенциал» громкого имени — это палка о двух концах, и бывает, что даже филигранная работа профессиональных «звезд» может быстро гаснуть и все усилия имиджмейкеров идут насмарку. Возьмем пример, связанный со скандалом вокруг имени Майкла Джексона. Появившиеся в средствах массовой информации обвинения в адрес певца, касающиеся растления малолетних, нанесли серьезный ущерб его моральной репутации. Возникла угроза, что его имя будет порождать теперь не плодотворные для имиджа бренда, а деструктивные ассоциации. В целом вполне справедливым можно считать мнение, что лучше взять в свои руки процесс создания ассоциативных связей (и управления ими), которые возникают в головах людей, чем пустить дело на самотек. Единственное, что важно помнить: «управление ассоциациями» должно быть умелым и эффективным, а это как раз и достигается за счет стратегии, построенной на мобилизации потенциала корпоративной личности (одного из двух контрагентов модели взаимоотношений «от разума к разуму»). Отметим, что популярное имя не всегда используется чисто функционально. Примерами продуманного расчета в использовании имени как носителя, витрины бренда, можно считать эксплуатирование таких «товарных» личностей, как полковник Сандерс, г-н Киплинг (олицетворяющий компанию-производительницу тортов) или Виктор Киам по прозвищу «Я купил эту компанию», чье имя прочно срослось с компанией «Ремингтон». Конкретные ассоциации в головах покупателей в таком случае возникают факультативно, непреднамеренно. Скажем, тот факт, что Биллу Гейтсу судьбой определено стать владельцем компании «Microsoft», вовсе не означает, что ему по душе роль ее общественной «витрины», и в этом отношении его никак нельзя сравнить с Ричардом Бренсоном, британским хозяином компании «Virgin», или с тем же Виктором Киамом. Вместе с тем, субъективная позиция Билла Гейтса не является препятствием для ассоциативного хода мыслей покупателей, и, следовательно, его личность реально создает репутацию бренду и предопределяет покупательское поведение. Словом, когда мы говорим «Билл Гейтс», подразумеваем «Microsoft»: восприятие покупателями личности Билла Гейтса, его статус, задают восприятие самой компании, ее статуса. С другой стороны, наличие достаточно мощного имиджа корпоративного бренда (в том числе у той же компании «Microsoft») значительно «понизит» в статусе самую выдающуюся личность руководителя, сделает излишней опору на этот фактор как условие, обеспечивающее процветание и конкурентоспособность фирмы.
Альтернативные способы ассоциативной поддержки бренда
В укреплении имиджа бренда хорошую службу могут сослужить, наряду с использованием условно-вымышленных человеческих персонажей (вроде ковбоя на пачке «Мальборо»), образы животных и детей. Таков, например, мальчик-«горошинка» из известного мультфильма. Из этого же ряда Тони-«тигр», овчарка Дьюлакс. Они вполне удовлетворяют главному для успешной рекламы критерию — способности будить эмоции, порождать ассоциации.
Ярко выраженный эмоциональный подтекст может нести определенная местность, определенный антураж. Если вы продаете разлитую в бутылки воду, вы наверняка знаете, что в данном случае возникает естественная ассоциация с живописным горным ключом, хрустально-чистая вода которого ломит зубы. А когда человек видит свежеиспеченный хлеб, ему начинает грезиться патриархальная английская деревушка, и это увеличивает искушение отведать каравай, усиливает притягательность бренда. При виде петляющей альпийской дороги возникает ассоциативная связь с движущимся автомобилем, оснащенным сверхмощным двигателем. В других случаях ассоциативный фон прозаичнее — скажем, офис со снующими взад-вперед людьми или одна из «столиц мира, где жизнь бьет ключом». А бывает, что бренд «чувствует» себя как дома в каком-то вымышленном антураже, воскрешающем в памяти страницы диккенсовской прозы или одиссеи героев научно фантастических романов. Антураж, местность со множеством хорошо узнаваемых примет может усиливать жизненную реалистичность как лица, уже неразрывно сросшегося с данным конкретным брендом, так и какого-то определенного продукта или образа компании в целом.
Прагматическое значение метафор
Метафоры с присущим им механизмом семантического переноса — это лучший способ наполнить жизнью, запечатлеть в памяти покупателей бесчувственные, ничего не говорящие ни уму ни сердцу сущности, каковыми являются крупные компании. Роль метафор и аналогий как факторов, создающих корпоративную личность, способствующих наиболее рациональному выбору в этом принципиально важном вопросе, подробно освещена в моей книге «Корпоративная харизма». Здесь я приведу примерные конструктивные вопросы, стимулирующие работу воображения, с помощью которых сотрудник компании может почувствовать «душу» компании и идентинфицировать себя с ней. Представьте одно из связующих материальных воплощений компании и постарайтесь как можно более точно определить, что оно говорит вашему уму и сердцу.
Итак, что бы вы почувствовали, если бы бренд компании был выражен:
То, что отвечая на подобные «вопросы на воображение», персонал компаний склонен проявлять удивительное единомыслие, подтверждает, что понятие «врожденной», корпоративной личности, изначально присущей компании, не досужая выдумка. А если образы, которые рождаются в головах сотрудников в большей степени гетерогенны, это явно указывает на то, что четкой картины не сложилось и в воображении покупателей. Они не знают, за что «ухватиться», с чем (с кем) мысленно себя соотносить. Нет почвы для «диалога умов», потому что отсутствует «разум», к которому они могли бы апеллировать, рассчитывая на ответную реакцию. Такая метафора может подсказать, есть или нет у компании ярко выраженный образ и каковы его определяющие черты. Подобные вопросы можно предложить не только сотрудникам компании, но и клиентам, а также потенциальным клиентам данной компании, которые слышали о ней. Такой обмен мнениями может оказаться полезным при организации дискуссии — наподобие «мозгового штурма», — когда стратегия уже выработана и требуется прийти к единому мнению при определении того, какой образ наиболее удачно впишется в желаемые рамки.
Упражнение «что, если бы...» работает и в отношении конкурентов. Скажем, вы хотите выяснить, по каким именно позициям они «переигрывают» вас и за счет чего они сумели сформировать соответствующее восприятие своих покупателей — те специфические черты и черточки (а личность, как правило, подразумевает целый комплекс, набор таких характеристик), перенять которые было бы желательно и для вас. К примеру, такая характеристика, как «надежность, основательность», может слагаться из общего впечатления, которое производят сотрудники данной конкретной компании, из эффективной политики стимулирования сбыта и «паблик рилейшнз» (контактов с общественностью) и продукта, который «стоит» за ней; а может быть, решающее звено успеха — это безукоризненная репутация компании, ее серьезное отношение к данным однажды обещаниям. Если вы проанализируете таким образом слагаемые личности фирмы-конкурента (которые являются и слагаемыми ее успеха), вы без труда увидите, где вы недорабатываете и допускаете ошибки.
Миссия и ценности компании
Часто наиболее полным воплощением личности компании служит ее программное заявление, манифест с указанием принципиальных целей (миссий), устав взаимоотношений с клиентами, исповедуемые ценности, в том числе принципы, закрепленные на бумаге, и т. п. К примеру, компания «Intel» позиционирует себя в сознании покупателей с помощью шести «сигм», определяющих принципов и ценностей: готовность к риску, высокий уровень качества, дисциплина, ориентация на клиента, ориентация на результат, отношение к компании как к лучшему из всех возможных мест для работы. У компании «Avon» сходный перечень приоритетов, только добавляется «женское лицо» как особая характеристика.
Беда, однако, в том, что часто манифестами, то есть словами, дело только и ограничивается. Культура же фирмы, ее истинная сущность остается невыявленной. При этом не следует включать в текст манифеста компании большое количество характеристик. Ни один из смертных не обладает подобным внушительным спектром достоинств. Совершенно очевидно, что в реальности большинство «благих» целей только декларируются компаниями (чей «материал» тоже человеческий и потому так же несовершенен, как и окружающий мир). Для того чтобы покупатель мог сориентироваться, мысленно соотнести себя с компанией, увидеть точки соприкосновения, вполне достаточно ограниченного перечня качеств (черт личности) компании. Лапидарный список хорош и потому, что он задает постоянный фокус для повседневной работы персонала. Значительно выше и его жизненные потенции. Формирование «миссии» компании — это тот идеал, к которому она стремится, и в качестве такового выполняет чрезвычайно важные функции, указывая генеральное, стратегическое направление («Вот к чему мы стремимся»). Создание образа корпоративной личности компании органически дополняет рассчитанные на долговременную перспективу усилия, предпринимаемые для кристаллизации имиджа и культуры компании. Если попробовать представить этот процесс в виде некоей формулы, можно сказать так: то, что покупатель видит (конкретный имидж), должно отражать истинную корпоративную культуру компании («здесь принят такой подход»), ее личность (то есть истинную сущность, то, что действительно представляет собой компания, ее ценности и установки, индивидуальность конкретных лиц — носителей имиджа, своеобразной «витрины» компании, с которыми покупатель рано или поздно знакомится, а также печатные тексты «манифестов» целей и других документов).
Процесс создания корпоративной личности
Какие же конкретные шаги вам необходимо предпринять для того, чтобы на свет появилась неповторимая личность вашей компании? Готовых рецептов на этот счет нет: ваша творческая фантазия подскажет вам оптимальный путь. Можно идти разными путями. Начать следует с того, чтобы выяснить определяющие черты коллективной личности компании на данный момент. Нужно обратиться с конкретными вопросами к тем людям, с которыми вы тесно взаимодействуете, — к своим клиентам, представителям широкой общественности, поставщикам, сотрудникам вашей компании, наконец. Мы уже многократно повторяли, что то или иное восприятие вашей компании — это неизбежность (даже в том случае, если на вас не обращают внимания). Даже при условии, что у вас нет индивидуальных черт, выделяющих из общей массы, вас все равно оценят, но это будет оценка со знаком минус — как пресную, скучную личность. Так что рекомендую вам, еще на первом этапе деятельности компании, подумать о том, как вы будете с самого начала «проецироваться» на сознание покупателей. Если закрепившийся в сознании покупателей образ личности вашей компании устраивает вас, тогда задача будет состоять в том, чтобы всемерно углублять благоприятное впечатление и стараться доносить до клиентов свой имидж еще более эффективно.
Может оказаться, что те оценки, которые вы услышите от людей в свой адрес, огорчат вас. В таком случае вам следует выработать такую стратегию, которая предусматривала бы коренную перестройку корпоративного образа компании. Возможно, есть смысл попытаться начать с чистого листа и заново выстроить образ. Этот путь, конечно же, является наиболее естественным для тех компаний, которые только отправляются в плавание по бурным волнам бизнеса. По всем параметрам наиболее предпочтительна ситуация, когда на тебя не давит груз ошибок прошлого, сложившихся стереотипов и предрассудков. У вас в этом случае есть возможность не только сформировать желательное восприятие личности своей компании, но и выбрать покупателей «под себя» — таких, чья личность наилучшим образом стыковалась бы прежде всего с вашей собственной, с вашими целями. Это та предвосхищающая стратегия «от разума к разуму», которая позволит вам стартовать, завоевать доверие своего первого клиента, «раскрутить» свой первый продукт.
Следует заметить, что хотя создание образа корпоративной личности, умение задать параметры в сознании потенциальных клиентов — сугубо творческий и интуитивный процесс, тем не менее арсенал средств, конкретные методики, используемые для этого, отличается высокой степенью стандартизированности. Можно воспользоваться теми рекомендациями, которые содержатся в этой статье — «взять напрокат» какую-то известную, популярную личность или яркую метафору. Главное, что необходимо помнить, — процесс утверждения личности компании в сознании покупателей должен опираться на вопросы, которые вы должны постоянно задавать самому себе. К примеру, спросите себя: «Если бы это была не компания, а такое-то и такое-то лицо (животное, место и т. д.), как конкретно она выглядела бы в этом случае?» Что нам дает такая тактика? Мы очеловечиваем, наполняем конкретным содержанием, «плотью и кровью» абстрактную, бездушную структуру. Мы, другими словами, облегчаем для покупателя работу воображения. Фокус заключается в том, чтобы увязать восприятие компании с теми или иными сенсорными характеристиками, то есть с тем, что доступно нашим зрительным, слуховым, тактильным анализаторам, что может послужить основой для яркого, сохраняющегося образа, что воздействует на нашу эмоциональную сферу. При этом следует избегать бескрылых, аморфных абстракций — злейшего врага сильной, корпоративной личности компании, способной притягивать к себе, подобно магниту.
Преодоление наследия прошлого и личность-идеал («далекий прицел»)
Как мы убедились, ничего сверхъестественного для «лепки» личности компании не требуется. После уяснения тех простых правил, на которые нужно опираться, переходят к следующему этапу. Вы должны задать себе вопросы, имеющие принципиальное значение. Первый звучит так: «Позволяет ли стратегия, которую вы взяли на вооружение, разрешить те трудности, с которыми вы сталкиваетесь в настоящий момент?» Среди причин, препятствующих тому, чтобы вы в полной мере проявили себя, можно назвать неадекватность восприятия вашей компании покупателями в данный момент, инерцию прошлого, «груз лет», который давит на вас и от которого вы хотите избавиться, отставание по каким то конкретным позициям по сравнению с конкурентами и т. п. Речь идет, таким образом, о внесении необходимых корректив в стиль работы компании, о модицировании ее личности. Неважно, возникла ли данная проблема уже в период руководства компанией или вы пожинаете плоды ошибок своего предшественника.
Шаги, которые необходимо предпринять в таких случаях, как правило, подсказывает сама жизнь. Это — наиболее естественный и часто практикуемый способ выхода из кризиса, поскольку любому сотруднику хорошо известны проблемы, которые необходимо изжить. Скажем, вам надо стать более дружелюбным, открытым по отношению к клиентам, научиться лучше улавливать запросы, быстрее реагировать, приобрести репутацию надежного продавца и т. д. А может быть, проблемы лежат в плоскости общения: получается так, что вы не можете донести свои сильные стороны до покупателя, и поэтому все ваши старания не дают результата. Бывает и такое прискорбное несоответствие: у вас есть творческая жилка и вы вкладываете свои способности в продукты и услуги, с которыми выходите на рынок, однако по какой-то необъяснимой причине у покупателя это не вызывает соответствующего отношения. Это подчас вырастает в серьезную проблему, особенно если творческий потенциал личности относится к тем составляющим, которых не хватает, чтобы коренным образом улучшить показатели продаж и привязать к себе покупателей. В этом случае вам следует основательно потрудиться именно в направлении создания имиджа корпоративной личности своей компании. Порой продавцу хочется, чтобы он воспринимался покупателями не только как творческая личность, но и как лидер, способный поднять строчки в рейтингах по своей отрасли и, более специфично, как тот, кто умеет увлечь людей за собой. Вдобавок, рассуждаете вы, было бы хорошо, если бы для всех стало очевидно, насколько сильна ваша компания в области высоких технологий, — ведь по интеллектуальному уровню она превосходит своих конкурентов, поддерживает «модерновый» имидж или, напротив, ее отличает зрелость мышления и здоровый консерватизм, наконец. Что конкретно требуется «прибавить» — решать вам. И не нужно стараться всем рядиться в одни и те же одежды. Вы можете сделать акцент на одном или на другом, и всегда среди покупателей найдется немало таких, кому импонируют ваши идеалы и кто положительно отреагирует на тот или иной набор устойчивых личностных черт, которые вы приобрели в результате упорной работы над собой.
Второй вопрос, который должен задать себе продавец, озабоченный тем, чтобы создать или изменить свою личность, должен быть таким: «Хочу ли я, чтобы по избранной мною стратегии можно было составить исчерпывающее представление обо мне «сегодняшнем» или же стремлюсь к тому, чтобы созданный образ корпоративной личности отражал то, каким я себя вижу в перспективе, кем я хочу стать».
Повлиять на ваш ответ могут следующие факторы: являетесь ли вы новичком, делающим первые шаги, или трудитесь на этой стезе уже не первый год, а также то, устраивает ли вас, каким вы являетесь на сегодняшний день. Возможно, вы предпочтете выбрать некую комбинацию двух возможностей, то есть остановитесь на стратегии, когда черты личности, подлежащие коррекции, меняются на такие, которые вы считаете наиболее перспективными и с которыми связываете свой успех в будущем.
Другие пути создания корпоративной личности
Самоидентификация может происходить и иначе по сравнению с описанным выше способом. Вместо того, чтобы отталкиваться от своих упущений и слабостей на данный момент и ставить во главу угла личность-идеал, к которому вы стремитесь, возможно, вы сочтете целесообразным задать себе вопросы, касающиеся конкретных психологических моментов — эмоционально-волевого настроя ваших сотрудников. Имеются в виду следующие вопросы: «Что вы думаете о компании как о месте для работы?», «Чем, по-вашему, мы вправе особенно гордиться?», «Чего нам нужно стыдиться?», «Что является для нас главным источником мотивации?», «Можно ли сказать, что мы безраздельно преданы компании?», «Какими мотивами объясняется наша преданность компании или, наоборот, отсутствие таковой?», «Что мы думаем о своих клиентах, представляются ли они нам симпатичными, милыми людьми или нам тяжело иметь дело с ними?», «Что требуется для того, чтобы наши взаимоотношения с данными конкретными клиентами обрели «второе дыхание»?», «Каких знаний о клиентах нам не хватает, чтобы достичь цели, которую мы перед собой поставили?».
При ответах на эти вопросы может выясниться, например, что следует обратить особое внимание на проявление заботы о людях, на то, чтобы постараться стать более искренним, честным, не замыкаться в узко-прагматических, эгоистических интересах и т. д. Это поможет вам принять решение о том, какую стратегию «строительства» личности следует принять на вооружение, следует ли ее сотворить заново или внести соответствующие коррективы. А это — путь к тому, чтобы наладить эффективный диалог с каждым покупателем в отдельности, сначала в рамках подхода «один на один» (аксиальная коммуникация), а потом, углубив его, выйдя на уровень «диалога родственных сознаний», установить взаимоотношения «изнутри» сознания.
Необходимость стыковки с самовосприятием клиентов
ЕСЛИ ваша стратегия заключается в том, чтобы подстроиться к своим клиентам, отразить их личностные особенности по законам зеркальной симметрии, со всеми присущими им привычками и склонностями, вам будет необходимо начать с определения того, как именно покупатели сами видят себя. Вас будут интересовать многие вещи. Вот важнейшие: «Каков уклад их жизни?», «Что является наиболее значимым на их субъективной шкале ценностей?», «Каковы их основные интересы?», «С какими людьми им свойственно соотносить себя в мыслях?», «Скажем, приятно ли им, когда их считают «шагающими в ногу со временем», легкими в общении, беззаботными или, напротив, обращающими внимание на огорчительные мелочи, домовитыми, а может быть, готовыми предпринять что-то рискованное с точки зрения здравого смысла?», «Воспринимают ли их окружающие как людей, ревностно следующих моде, умных и образованных?» Мы привели наудачу всего лишь несколько характеристик желаемого образа. Этот список может быть сколь угодно большим. Информация, собранная под углом зрения межличностной модели («один на один»), на которой вы будете строить свою стратегию управления взаимоотношениями с клиентами, может оказаться явно неадекватной. Ведь уникальность каждого покупателя запрятана на глубинном уровне сознания, индивидуальных «законов» мышления. Но именно такой индивидуально-специфический подход к работе с целевыми покупательскими группами (сегментами) позволит вам установить максимально возможное число точек соприкосновения между вашими подопечными и вашей корпоративной личностью. Это тот идеал уподобления, конгруэнтности, к которому следует стремиться.
Не долларом единым
К счастью, для того, чтобы поднять маркетинг на качественно новую ступень, не требуется тех огромных вложений, о которых всегда вспоминают, говоря о резком улучшении производственных показателей. И это вполне закономерно: ведь главные изменения, наиболее кардинальная перестройка, которая должна коснуться бизнеса в данном случае, как правило, должны произойти в сфере сознания, установок персонала. Это задача чрезвычайной трудности, и ее не решить за счет одного материально-денежного ресурса, сколь угодно значительного. Еще одной стороной, выгодно отличающей уровень развитого корпоративного сознания, является то, что этот процесс может происходить исподволь, постепенно, плавно. Скажем, вы вначале определили, что — в плане негативного влияния на восприятие клиентов — больше всего сдерживает ваше поступательное развитие, и приступили к методичному, планомерному преодолению этого «тяжелого наследия» прошлого. Допустимо наметить для себя не одну, а несколько узловых проблем. Вы сами сможете скоро убедиться, какой разительный контраст существует между беспроигрышной технологией воздействия, рассчитанной на то, чтобы утвердить, закрепить желательный корпоративный образ вашей компании в сознании покупателей, и политикой, ставящей перед собой чисто «техническую» цель стимулирования сбыта или увеличения рыночной доли. Последняя не застрахована от фиаско, нанесения значительного ущерба финансовому состоянию компании, если, образно говоря, не будет достигнута спасительная «критическая масса», когда количество (усилия) переходят в качество (результат). Поставив же во главу угла формирование корпоративного образа своей компании и донесение его до покупателей, вы как бы вступаете на стайерскую дистанцию, начинаете мыслить большими временными отрезками, не соблазняясь кратковременными финансовыми выгодами.
Последовательный, «пошаговый» подход, выстроенный по законам зеркально-симметричного отражения, может быть спроецирован на сознание адресата, то есть клиента. Определите 10% наиболее выгодных, интересных для себя клиентов и примените к ним специфические методы интерактивного воздействия из арсенала универсальной модели «от разума к разуму». В этом случае стратегии «на уровне сознания», то есть определение существенных черт — менталитета данного конкретного клиента, и целенаправленное воздействие на его сознание, наряду с пониманием и умением донести до других черты своего собственного корпоративного «разума», срабатывают автоматически. Пошаговая тактика, метод последовательного приближения к цели — вещь вообще исключительно полезная и заслуживающая всяческого внимания к себе, поскольку она неразрывно связана с получением конкурентных преимуществ, которые не проходят отдельной строкой в балансовом отчете; они неосязаемы и вместе с тем вполне реальны. Практикуя этот метод, вы не только постигаете законы эффективного маркетинга, но и чувствуете себя корпоративной личностью, имеющей силу и энергию для того, чтобы развивать успех, когда ваши усилия увенчаются измеримыми конкретными результатами.
Направляющая рука
Хочу сразу предостеречь: при том, что стратегия созидания корпоративной личности может осуществляться плавно, пошагово и при очень скромном бюджете, было бы непростительной ошибкой думать, что можно рассчитывать на успех, если не будет поддержки сверху, со стороны топ-менеджеров. Описываемая стратегия слишком важна, чтобы смотреть на дело упрощенно. В работу, в соответствии с принципами интегрированного маркетинга, должны быть вовлечены все: и первое лицо компании, и высшее менеджерское звено, и, условно говоря, исполнители — персонал компании. Это — совершенно обязательное условие не только в силу формальных соображений, что перестройка в масштабах всей компании требует одобрения и поддержки руководства. Вопрос стоит шире. У каждого покупателя свой угол зрения, свое «окно», через которое он составляет собственное мнение о компании, и, как правило, каждое такое «окно» имеет свое человеческое лицо. Для одних компания олицетворяется персоналом, образно говоря — переднего края, ответственным не только за осуществление продаж, но и за обслуживание клиентов в гарантийный и пост-гарантийный период. Для других лицом компании являются сотрудник-агент по продаже, консультант, работники службы снабжения, босс, наконец, который регулярно появляется на экране телевизора. И подобно тому, как надежность вещи определяется по прочности ее слабейшего звена, так и для испытания на прочность корпоративной личности компании решающим является ее слабейший участок, то есть сотрудники, которые не отвечают необходимым критериям. И очень важно, чтобы каждый сотрудник компании на своем участке чувствовал за спиной дружескую поддержку и заинтересованное участие, а еще лучше, чтобы сверху исходили соответствующие импульсы.
Как ни важен высокий уровень качества продукта, следует отдавать себе отчет в том, что его одного мало, чтобы обеспечить привязанность покупателей к компании и искреннее восхищение ею. Все решает именно то, как компания воспринимается со стороны, насколько привлекательны ее установки, ее подлинное, без грима лицо. Тут в полной мере справедлив принцип: важны не слова, а дела. А расходятся или нет слова компании с ее делами, покупатель судит по тем ее сотрудникам, с которыми он вступает в контакт. Компании, привыкшие принимать вызов с открытым забралом, такие обстоятельства только стимулируют. Ведь уникальная корпоративная личность, опирающаяся на прочный фундамент адекватных, мобилизующих установок, высокую исполнительскую дисциплину и реальные результаты, — это тот «золотой» актив, который принадлежит только ее обладателю. Его не купишь ни за какие деньги, а попытки скопировать чужую индивидуальность обернутся жалким эпигонством. Формально этот актив не значится в балансовом отчете компании, хотя на самом деле именно он может представлять собой главное ее богатство. Это то, на чем зиждется исключительная преданность друг другу продавца и покупателя, и не случайно, что именно личностный фактор все чаще называется в качестве главной предпосылки успешного бизнеса, независимо от области приложения усилий.
Слова не должны расходиться с делами
Дело осложняется еще тем, что восприятие покупателей строго индивидуально. Сколько покупателей — столько и углов зрения, столько и мнений. У каждого свой опыт непосредственного общения с компанией и потребления ее продукта. Фильтрация впечатлений в мозгу каждого покупателя происходит по своим законам, в соответствии с индивидуальной перцептивной картой действительности. Данное обстоятельство, однако, должно восприниматься не как свидетельство непостижимости, таинственности ума покупателя, а, напротив, как вполне реальный шанс установить прочный контакт с ним в формате «один на один». Особая виртуозность, своего рода высший пилотаж в маркетинге заключается в умении настолько «подстроиться» под покупателя, настолько показаться ему близким по духу и характеру мышления, чтобы он принял вас за своего. В то же время продавец ни на минуту не должен упускать из виду тот комплекс, устойчивый набор ценностей, который и делает его неповторимой личностью.
На первый взгляд это может показаться макиавеллизмом чистой воды, но не спешите с выводами. В конечном итоге покупатель свято уверует в то, что вы ему верите, и на этапе зрелых отношений, когда вы уже завоюете сердце клиента, он охотно будет принимать черное за белое, только чтобы подкрепить и оправдать свою привязанность к данной компании (не только в своих глазах, но и в глазах других). Полезно вспомнить, что приверженность определенному бренду зиждется, в первую очередь, на эмоциях, а не на беспристрастных доводах рассудка. В свете этих фактов кажущийся парадокс, когда оказывается возможным сделать так, чтобы одна единственная корпоративная сущность (квази-разум) идеально отвечала ожиданиям и пристрастиям большого числа покупателей, носителей уникального разума, получает убедительное истолкование на уровне физиологии. Причина этого феномена заключается в разных принципах обработки информации двумя полушариями человеческого мозга.
Период преобразования (обновления, изменения) корпоративной личности является очень ответственным в жизни любой компании. И размах, и глубину перестройки не следует приуменьшать. По своим последствиям этот процесс ничуть не уступает ни реинжинирингу, ни широкомасштабной кампании внедрения принципов всеобщего управления качеством. Открыть покупателю душу — это заведомо непросто и сопряжено с определенным риском. Однако еще большему риску подвергают себя компании, которые вверяют свою судьбу счастливому случаю или рассчитывают на внезапное озарение.
Чтобы воспользоваться теми преимуществами, которые дает постижение разума покупателя, необходимо сполна реализовать потенциал собственного ума. Во-первых, надо стараться отыскать в разуме покупателя «плацдарм» для будущего наступления или, лучше сказать, для планомерной работы, которая позволит обойти конкурентов, показать себя более зрелым профессионалом в том, что касается установления прочных, долговременных взаимоотношений. Вторая задача заключается в том, чтобы утвердить «корпоративный разум», то есть разум поставщика товаров или услуг в качестве неотъемлемого компонента такого долгосрочного взаимовыгодного партнерства. Вы должны показать свое неравнодушие, личную заинтересованность в каждом покупателе, как это отлично удавалось в легендарные времена владельцу «лавки на углу», мистеру Смиту, которого связывали прочные узы симпатии с каждым из его постоянных клиентов, — ведь он знал о них все. Перед вами как продавцом стоит задача показать клиенту, что вам доступно чувствовать то, что он чувствует, и мыслить так, как мыслит он. Это — та основа, на которой вырастает здание принципиально новых в практике маркетинга интерактивных, взаимовыгодных отношений, характеризующих суть модели «от разума к разуму».
В теории НЛП подобные типы с точки зрения персональной мыслительной стратегии (ПМС) характеризуются как люди «большого формата», которым присущ одновременный (симультанный) тип мышления, и люди «мелочей» (линейный, последовательный тип ПМС).
На край стола поставили жестяную банку, плотно закрытую крышкой, так, что 2/3 банки свисало со стола. Через некоторое время банка упала. Что было в банке?
В ресторане за один столом сидела две мамы и столько-же дочерей. Официант подал к столу три кофе, и при этом всем досталось по чашке. Как это возможно?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
