Уже с середины XIX века организации, занимающиеся разными видами бизнеса, пытаются формализовать процесс своих взаимоотношений с потребителями. Но только в последние двадцать лет стратегическая важность этого подхода стала реализовываться в более крупных масштабах, чему способствовали появление новых маркетинговых идей и прогресс в технологиях.
В течение этого периода многие компании ограничивались использованием стратегий, дублирующих стратегии лидеров. К сожалению, наступает время, когда такой подход начинает беспощадно наказываться. Компании, которые с пользой затратили прошлое десятилетие, занимаясь реинжинирингом, сокращением численности персонала, снижением накладных расходов и «строительством платформ для взаимоотношений», скорее всего, смогут отыскать способы для получения действительного преимущества, а не простого устранения своих узких мест.
Многие модные идеи, такие, как комплексное управление качеством (TQM), конкуренция на основе временных параметров, сравнение с образцами и т. п. — это просто попытки делать свое дело лучше, то есть связаны с повышением операционной эффективности. Подобные совершенствования обязательно будут продолжаться, однако этого недостаточно. Если все участники рынка конкурируют друг с другом в рамках одного и того же набора переменных, то стандарты деятельности повысятся, однако никто из этих участников не вырвется вперед. Отрыв от соперников (конкурентная дифференциация, если вы предпочитаете этот термин), а затем сохранение дистанции с преследователями — вот основа такой стратегии. Это означает отход от прямого соперничества. С точки зрения максимально широкого предложения такой подход, возможно, является наилучшим из всех, которыми можно воспользоваться, особенно в тех областях, где вы стремитесь получить преимущество. Другими словами, вы предлагаете нечто, что в значительной степени отличает вас от других.
В некотором смысле вы, возможно, из этой книги не узнали ничего принципиально нового. Главное, признайте, что ваши потребители не являются одинаковыми, что вы уже сделали в других отношениях, и учтите выявленные различия в вашем маркетинге. Это может включить довольно шокирующую идею, что потребитель далеко не всегда является правым и что некоторые потенциальные потребители на самом деле могут быть для вашей компании плохими. Хорошая маркетинговая стратегия отличает компанию от других. Она выводит ее на уникальную позицию, позволяющую предлагать конкретным сегментам потребителей ценные для них товары и услуги. Ни одно из предприятий, каким бы большим или маленьким оно ни было, не может делать все для всех людей, причем делать это в равной степени хорошо. Другими словами, стратегия требует выбора. Для того чтобы отличаться, надо пойти на некоторые компромиссы. Скажем, если вы хотите обслуживать конкретную целевую группу потребителей с конкретным определением ее ценности, это может оказаться не совместимым с предоставлением ценности другого типа другим потребителям. Если этого не происходит, то вашу позицию легко имитировать или дублировать. Именно в этом заключается сущность всей политики. А политика — это руководство к действию, основа выбора и связана с отказом от того, что она не может делать особенно хорошо.
Правильная политика является основой любой конкурентной позиции, однако иногда требуется хорошо все взвесить, чтобы сохранить положение и удержаться в заданных рамках. Например, соперник также может воспользоваться появившейся возможностью. Если предназначение компании и ее политика являются правильными, все нормально. Но главное, должна быть разница между тем, что делает соперник и тем, что делаете вы. Если никакой разницы не существует, то действия участников можно легко имитировать, что, в конечном счете, ведет к гарантированному взаимному ослаблению. Если все участники стараются заполучить одних и тех же потребителей, действуя примерно одинаково, то, как правило, это ведет к ситуации, в которой никто не выигрывает.
Задачи для эффективного маркетинга взаимоотношений разнообразны. Среди них, конечно, следует выделить масштаб действий и глубину их осуществления. У менеджеров малого бизнеса могут быть в этом отношении свои преимущества. Предложение специализированных товаров и услуг небольшому числу потребителей, большинство из которых, если не всех, они знают лично, позволяет сделать маркетинг взаимоотношений сердцевиной всего бизнеса. Такие виды бизнеса существуют как в верхних, так и в нижних эшелонах рынка. Имея достаточно «глубокие» карманы, покупатели в Лондоне, Нью-Йорке, Париже или Риме могут покупать обувь и одежду, сделанные на заказ. В любом случае, когда они заходят в такие магазины, их сразу видно, их личные пристрастия «запоминаются» при помощи специализированных систем или сотрудников. Они внимательно выслушиваются, если желают что-то получить, что отличается от базового предложения. Такие потребители ожидают, что именно так к ним и будут относиться и все время демонстрируют это ожидание.
Поэтому постоянство взаимоотношений является ключевой концепцией. Если выразить это более точно, мы должны подчеркивать там, где это возможно, необходимость межфункциональной интеграции. Каждый сотрудник предприятия должен активно участвовать в реализации философии маркетинга взаимоотношений, демонстрируя общий настрой к заявляемым в компании ценностям. Точно так же, как такие потребители могут зайти к своему портному на улицу Жермен или к своему кутюрье на Пятую авеню, клиент многомиллионного предприятия ожидает, что каждый его сотрудник, начиная от водителя, доставляющего купленный товар, до менеджера по закупкам, знает основы лично его взаимоотношений с компанией. Наиболее ярким примером такого командного подхода стала рекламная кампания, проведенная авиакомпанией American Airlines. Реклама изображала Boing 747, перед которым собралась огромная толпа людей. Униформа сотрудников, показанных на фотографии, свидетельствовала о том, что здесь собраны все, кто имеет хотя бы какое-то отношение к самолету: экипаж, стюардессы, механики, сотрудники, которые готовят еду, люди, которые обрабатывают багаж, водители, работники на погрузчиках, уборщики и другие категории служащих. Надпись под фотографией гласила: «Кто на этой фотографии может задержать самолет?» Другими словами, кто из них может помешать полету? Ответом было: «Каждый из них может это сделать». Идеей этой фотографии было сообщение, в котором подчеркивалась важность, которую авиакомпания придает качеству всех своих работ и услуг. Образ самолета и собравшихся перед ним людей был запоминающимся. Любой отсутствующий элемент может вызвать то, что компьютер сухо именует «фатальной ошибкой». Это похоже на то, как нехватка небольшого количества соли может испортить в целом великолепное блюдо.
К сожалению, этой идее еще далеко до того, чтобы она стала общепризнанной. Анализ, проведенный консультантами из агентства KPMG, показал, что только 16% компаний в их выборке в полной мере пользуется информацией о потребителях; 43% компаний признали, что они не понимают, в чем заключаются причины оттока их потребителей, а из тех, кто утверждает, что они это знают, 22% не смогли показать, почему они это знают. Еще 83% компаний заявили, что удержание потребителей является их основной маркетинговой целью. В другом обзоре, подготовленном приблизительно в это же время Институтом дипломированных банковских работников в Великобритании (Gandy), были получены практически те же самые цифры: 84% банкиров признали, что приемы маркетинга взаимоотношений с потребителями являются основными с точки зрения дифференцированности предлагаемой продукции, но 94% считает, что их инвестиции в прежние технологии, такие, как упрощенные базы данных о потребителях, не позволяют добиваться требуемой сфокусированности на потребителях. Специалисты соглашаются, что в этом секторе существуют огромные проблемы, в основе которых лежат финансовая интеграция, привлечение, удержание и возвращение потребителей, управление контактами с потребителями, на которых основана будущая динамика бизнеса.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Создается впечатление, что по-прежнему имеет место противоречие между намерением (маркетинг взаимоотношений), технологией (база данных о потребителях) и показателями функционирования. Это противоречие наблюдается даже среди признанных специалистов в рассматриваемой здесь области. В одной из книг такого гуру утверждается, что технология, в основе которой лежит Интернет, может породить проблемы с минибарами, установленными в гостиничных номерах. Потребители могут поднять бутылку, чтобы посмотреть, что в ней находится, и затем поставить ее на место, или они могут просто поставить собственные напитки в холодильник, находящийся в номере, чтобы их охладить. Но оба этих действия могут привести к тому, «что в счета потребителям войдут сотни долларов, начисленных неправильно», поскольку компьютер может посчитать, что вы воспользовались услугами минибара. Действительно, если вы подняли бутылку с напитком, а затем поставили ее на место, при выписывании счета это может привести к ошибке. Однако это не имеет ничего общего с Интернетом. Конструкция минибаров в гостиницах не менялась в течение последних 25 лет, то есть задолго до того, как Интернет получил свою распространенность. Технология стала своего рода коварным существом, которое тайно меняет всю нашу жизнь.
Наличие базы данных о потребителях вовсе не означает автоматического подхода к маркетингу взаимоотношений. А наличие системы электронной почты не свидетельствует, что вы готовы заниматься электронной коммерцией. Подсчитайте число полученных вами электронных сообщений. Сколько из них поступило из самой компании, где вы работает? Если это доля превышает 50%, задайте себе вопрос, направлены ли ваши усилия внутрь организации или наружу?
Некоторые маркетинговые парадигмы
В этой книге мы старались избегать рекомендаций о «наилучшем способе» при реализации маркетинговой стратегии, поскольку существуют многочисленные маркетинговые парадигмы. Предпочтение потребителей, сущность товара или услуги и разработки технологий не всегда позволяют легко сделать вывод о том, какой из подходов является наилучшим.
Пассивный маркетинг
Классический маркетинг
Существует несколько классических маркетинговых моделей, при которых сущность управления потребителями не выражается, но имеет сильный имплицитный аспект. Классический маркетинг используется главным образом в розничной торговле, однако с ним также можно встретиться в таких сферах деятельности, как управление продавцами, где маркетинг взаимоотношений с потребителями появился на рынках типа бизнес — бизнес, а также в заказах по почте. Управление продавцами предложило идеи управления счетом потребителя, создания центров покупок, повышения качества и обслуживания потребителя. Заказы по почте — источник самых первых и в некоторой степени самых профессионально ориентированных идей о массовом маркетинге взаимоотношений, в основе которых лежат идеи о ценности потребителя, удержании потребителя и избавлении от потребителей (последнее относится к плохим потребителям). В общем случае подход является директивным и, с точки зрения потребителя, пассивным. Если его обобщить, то вы отыскиваете рынок, разрабатываете товар и услугу и сообщаете людям, где и когда они могут купить новый продукт.
Покупка на месте
Покупка на месте также относится к категории пассивных. В данном случае идея заключается в том, что потребители стараются совершить максимально выгодную для себя сделку, прибегнув либо к самостоятельному изучению предложений компаний, либо воспользовавшись услугами посредника, например туристического агентства или консультанта по финансовым услугам. Это можно сделать самыми разными способами. В сделке на месте, совершаемой в чистом виде, взаимоотношения вообще отсутствуют, и покупка осуществляется только на основе непосредственно воспринимаемой ценности. Это, в свою очередь, получает сильное влияние со стороны таких параметров классического ассортимента маркетинга, как наличие продукта, воспринимаемое его качество, управление продуктом и брендом, условие продаж (включая стимулирующие скидки) и дистрибьюция.
Существуют два основных варианта этого подхода, о которых уже упоминалось: самостоятельное изучение предложений компаний и услуги посредника:
• Самостоятельное изучение предложений компаний: некоторые потребители предпочитают совершить сделку, при которой, как они полагают, они получат за свои деньги то, что хотели, причем необязательно по самой низкой цене во время совершения ими покупки. Они делают это, самостоятельно изучая предложения компаний. Такой подход особенно характерен для активных пользователей товаров, циркулирующих на рынке достаточно недолго, а также для многих заказчиков в промышленности. Список предложений используется для того, чтобы гарантировать наличие приемлемого выбора, качества продукции и всего диапазона требуемых услуг. В этом случае попытки создать преданность поведенческого типа (т.е. той, при которой потребитель приобретает больше, чем при типичной покупке) требуют привлечения приемов стимулирования. Критическим факторами здесь становится работа с брендом и наличие продукции на рынке (присутствие). Для компании это означает, присутствует ли она в списке предложений, который изучает потребитель, и какова ее рыночная доля. Присутствие (если говорить о торговых центрах) особенно важно для структур розничной торговли.
• Покупка через посредника: в некоторых ситуациях получение или составление списка может быть трудной задачей, поэтому потребитель обращается за помощью к специалисту. Это также может ему потребоваться при регистрации сделок, что особенно характерно для сделок по телефону или через Интернет. В этом случае потребитель может предпочесть совершить регистрацию через посредника, а не через первоначального поставщика товара или услуг. Примерами сделок этого рода могут быть получение финансовых услуг, покупка билетов на транспортное средство или энергии на дерегулированном рынке.
Активный маркетинг
Один на один
Один на один — это исходная позиция. Если говорить о ней применительно к уровням взаимоотношений, то по сравнению с классическим маркетингом она занимает прямо противоположенное положение, хотя и здесь используются множество приемов, разработанных в классическом маркетинге. В первую очередь, вам нужно иметь необходимый товар или продукт. В этой идеальной позиции большинство аспектов маркетингового ассортимента активно подстраиваются к отдельному человеку на основе информации, полученной в ходе контактов с ним. Далеко не все потребители положительно реагируют на маркетинг типа «один на один». У потребителей разная готовность отреагировать на полученный маркетинговый сигнал к вступлению в необходимый в этом случае диалог. Чтобы этот подход был успешным, требуются большие вложения в технические (информационные технологии) и социальные (культура, подготовка сотрудников, их вовлеченность) системы. Из-за масштабов требуемых инвестиций поступления, получаемые как результат этих огромных вложений, не всегда однозначно приписываются тем усилиям, которые делаются специалистами, занимающимися маркетингом взаимоотношений. Тем не менее сторонники данной позиции приводят примеры, когда усилия в этой области окончились успешно, полагая, что таким подходом следует пользоваться, в первую очередь, при взаимодействии с вашими самыми крупными и самыми ценными потребителями.
Прозрачный маркетинг
Прозрачный маркетинг немного отличается от подхода типа «один на один». В его основе в связи с современным развитием технологии лежит допущение, что потребитель руководит взаимоотношениями с компанией. В конце концов, ваш соперник, действующий через Интернет, находится на расстоянии всего одного нажатия кнопки мыши (клика). Поэтому потребитель фактически находится «в кресле водителя». Идея прозрачного маркетинга заключается в том, что многим потребителям больше нравится самим управлять своими взаимоотношениями с компанией, т.е. быть водителем, а не пассажиром. Им нравится контролировать информационные потоки, типы информации и то, как предложения готовятся на заказ по содержанию и времени, потому что обычно им это делать не разрешается. Там, где это возможно (за счет использования современных операторских центров или Интернета), некоторые потребители активно начинают этим заниматься. Однако большинство компаний пока не предлагают своим потребителям ничего похожего. Вместо этого тратят огромные деньги, стараясь выяснить, что хотят потребители, и пользуются для этого очень неполной информацией, что было, например, показано в обзоре Института дипломированных банковских работников в Великобритании, о котором говорилось выше.
Маркетинг взаимоотношений при помощи сегментации
Для многих компаний этот подход является очень популярным, однако на практике его гораздо сложнее реализовать, чем кажется. Поэтому большинство компаний, которые взяли его на вооружение, продвинулись при его реализации не так далеко, как хотели. Тем не менее этот подход можно реализовать и получить при этом приемлемые результаты, если выделить те участки взаимоотношений, на которых текущие предложения очень сильно отличаются от запрашиваемых вариантов. В этом случае можно внести необходимые коррективы, что особенно скажется на привлечении потребителей с высокой для компании ценностью. Здесь, конечно, надо учесть, что взаимоотношения — это только одна составляющая маркетингового ассортимента и что часто встречаются ситуации, при которых классические составляющие маркетингового ассортимента в большей степени значимы для достижения успеха. Например, лидирующие позиции можно занять и при помощи таких факторов, как качество продукции, ее цена, бренд или даже месторасположение торговой точки.
Массовый выпуск продукции на заказ
При массовом производстве продукции на заказ компании стараются сочетать экономию на масштабах массового производства с маркетинговыми преимуществами выпуска индивидуализированных товаров и услуг. Наиболее наглядными примерами в этой области являются автомобили, персональные компьютеры, велосипеды. Товар закупается у дилера или через Интернет, где представлен широкий набор возможных вариантов. Заказы в электронном виде отправляются на предприятие, где товар и выпускается с учетом изложенных требований. Характерной особенностью такого подхода является персонализированная коммуникация, которая дополняется возможностями комбинирования базовых и дополнительных свойств продуктов, выбранных потребителем.
Этот метод широко распространился, главным образом благодаря его удачному применению в прямых продажах и телефонном маркетинге. Он позволяет активно пользоваться собранными данными, в том числе теми, которые сообщили потребители ранее, но в сильной степени зависит от возможности хорошего управления качеством данных. С его помощью можно значительно повысить реакцию потребителей и показатель долю потенциальных потребителей, ставших фактическими при одновременной значительной экономии на коммуникационных затратах, особенно исходящих. Метод сегментации может включать сотни и даже тысячи ячеек при проведении крупной кампании рассылок почтовых сообщений, при этом предложение для каждого потребителя выбирается индивидуально из многих товаров и услуг, которые часто по своей сути являются модульными. Они определяются на основе профиля потребителя и доводятся до каждого из них с учетом персонализации. В наиболее современной форме данные, полученные в точке контакта, используются для создания или уточнения потребительского профиля, под который динамично вносятся изменения в предложении товара или услуги.
Куда идти дальше?
Очевидно, указанные выше парадигмы являются пересекающимися. Вполне возможны случаи, когда необходимо их комбинировать в зависимости от типа потребителей и особенностей продукции.
На выбор метода могут повлиять следующие различные факторы:
• Текущее состояние технологических перемен может повлиять на потребителей, которые хотят снизить степень неопределенности. Маркетинг взаимоотношений или покупка на месте через агентов могут в какой-то степени ее снизить, однако при этом одновременно возрастает дифференциация ценности, получаемой при такой покупке.
• Большую разницу могут вносить также характеристики отрасли, например базовое производство и приемы дистрибьюции, затраты на обеспечение разнообразия и выгоды от экономии на масштабах производства. На это влияют основные параметры рыночной структуры, такие, как типы конкуренции, глубина регулирования рынка, наличие и активность посредников, а также воспринимаемая ценность продукции после ее прохождение через посредников. Так, международная система бронирования билетов в значительной степени зависит от инвестиций в современные технологии, наличие которых затрудняет соперникам ведение конкурентной борьбы на равных. С другой стороны, маржинальные затраты на каждый акт продажи в этом случае минимальны, что позволяет посредникам легко добавлять ценность. В этом случае лучше всего работает прозрачный маркетинг.
• На выбор также могут повлиять и характеристики потребителя, в том числе и передача знаний, опыта и ожиданий от одних людей к другим. В таких областях бизнеса, как финансовые, банковские и страховые услуги, потребителям сравнивать различные предложения очень легко. В этих областях бизнеса важными являются поведенческие и психологические характеристики потребителей, а также то, что они думают и что чувствуют в отношении того, как они совершают покупки, как они относятся к контролю над собой и каков стиль их жизни. Для подходов, в основе которых лежат сегментация или массовый выпуск продукции на заказ, очень важны временные параметры. Поэтому скорость, с которой можно идентифицировать запросы потребителей, темпы реагирования на маркетинговые приемы, динамика появления новых категорий потребителей и опыт потребителей (с точки зрения их умения идентифицировать собственные запросы) также помогают понять, окажутся ли применяемые приемы жизнеспособными.
• Как для потребителей, так и для компаний, конечно, важны культура и ценности. Культура предприятия в этом случае является составляющей общего состояния. Другими параметрами являются правовые и моральные аспекты. На принимаемые решения также влияют глубина понимания сущности ценности потребителя и способность оценить важность риска как с точки зрения предприятия, так и его потребителя. В таких отраслях бизнеса, как коммунальные услуги, предметы роскоши, продукция, требующая для выпуска больших затрат (например, аэрокосмическая) и телекоммуникации, для того чтобы воспользоваться максимально широким предложением, необходимо разбираться, какими являются характеристики хороших и плохих потребителей.
Некоторые парадоксы
Очевидно, что выбор правильной маркетинговой парадигмы не всегда является легким делом. Также очевидно, что многие специалисты любят писать о смещении парадигм. В основе подобных смещений лежат два фактора. Первый из них связан с тем, что будущее необязательно связано с прошлым линейной зависимостью, другими словами, вы необязательно можете предсказать, что будет завтра на основе информации о событиях, которые произошли вчера или сегодня. Вторым фактором является переменная скорость изменений. В общем случае можно говорить о том, что технология изменяется быстро и достаточно спорадично. В этом отношении социальные изменения происходят более постепенно. В результате этого могут наблюдаться достаточно любопытные противоречия.
Парадокс глобализации
Первый интересный парадокс в этой области связан с сущностью глобализации. Специалисты сделали заключение, что даже небольшие предприятия начинают действовать с учетом глобальной перспективы. Так, в настоящее время независимый разработчик графики может заниматься заказом для издателя, расположенного как в Гонконге, так и Буэнос-Айресе, используя для этого электронные способы коммуникации. Это в значительной степени влияет на структуру современных предприятий. Теперь есть все основания получать ресурсы из тех мест, где они стоят дешевле всего. Нет необходимости самому заниматься всеми процессами или осуществлять их в одном и том же здании, т. е. они передаются для выполнения внешним структурам, которые могут их выполнить с более высоким соотношением эффективности и затрат. Такие ресурсы, как капитал и труд, теперь можно получать не только в рамках страны, но и всего мира. В результате этого теперь можно размещать, например, операторский центр британской компании, скажем, в Индии.
В результате наличие многих глобальных рынков и компаний в значительной степени ослабило преимущество самой глобализации. Теперь возможность компании получить что-то издалека не является больше конкурентным преимуществом, поскольку это может сделать каждый участник. Как ни парадоксально, но это повышает значимость той части бизнеса, которую эксперты называют «собственной базой». Понятие собственной базы относится к той уникальной критической массе навыков, опыта, поставщиков и местных структур, которые делают некоторые территории в том или ином виде важнейшими центрами инноваций. Существуют многочисленные примеры промышленных кластеров, которые стали центрами инноваций в своих сферах деятельности. Если исходить из этой точки зрения, то вероятность достижения успехов может быть значительно повышена за счет правильного размещения. Возможность компании стать структурой мирового класса в области программного обеспечения гораздо выше, если она располагается в США. Если говорить об электронике, то по всему миру разбросано множество силиконовых долин, парков, деревень, и им подобных местечек. Если вы хотите стать лидером в мире моды, то вам вряд ли удастся это сделать, если вы не будете действовать из одной из немногочисленных столиц мира. Таким образом, чтобы выходить на рынок с вином, одеждой или даже подводными лодками, очень важно иметь собственную соответствующую базу.
Хотя размер компании является критичным параметром, в настоящее время столь же важным является размер кластера, сети или инфраструктуры. Каждое отдельное предприятие может быть маленьким, если вокруг него располагается множество структур, которые поддерживают его деятельность. Подобная эволюция в глобализации позволяет получать все более высокую выгоду от специализации, от того, что вы умеете делать некоторые вещи лучше других, а не занимаетесь всем, что нужно, самостоятельно.
Указанные «собственные базы» — это сердцевина будущего соперничества между нациями, так как, по мнению специалистов, они являются источниками богатства и крупных размеров заработной платы. Фундаментальные изменения в технологии могут оказать очень сильное влияние на важность географического размещения. По мере того как технологические изменения (скажем, благодаря электронным коммуникациям) снижают значимость некоторых выгод от размещения компании в определенном месте, подобные размещения становятся все менее важными в качестве конкурентных преимуществ. Поэтому новые технологии сами становятся преимуществами. Доступ к национальному капиталу больше не является преимуществом, поскольку технологии и рынки позволяют компаниям получать доступ к капиталу, находящемуся за пределами их страны. Аналогично, сотрудники, работающие дома, теперь не являются преимуществом, поскольку компании, расположенные по всему миру, также могут привлекать этих людей к своей работе, воспользовавшись для этого той же самой технологией.
Из этого следует, что ключом, отпирающим будущее, является обучение. Компании, которые хотят добиться успеха и сохранять его, должны учиться быстро ассимилировать знания и рождать новые идеи. Они должны создать атмосферу, в которой люди будут ожидать постоянных изменений, где качество товаров и услуг все время пересматриваются в результате непрерывного диалога с потребителями. Компании должны рассматривать свои взаимоотношения как с внутренними, так и с внешними потребителями — своим самым ценным активом. Ценность этого актива — это ни здания, ни сотрудники и ни даже сами по себе потребители. Она заключается в той сети связей, которая позволяет компании эффективно конкурировать в различных национальных кластерах.
Парадокс технологии
Исторически Интернет растет быстрее, чем любая другая медийная среда. Если радио потребовалось 38 лет, чтобы выйти на уровень обслуживания 50 миллионов пользователей в США, телевидению — 13 лет, то Интернету — всего 4 года. Феномен Интернета и его достижения очаровали многие компании, что привело к появлению некоторых любопытных парадоксов. Товары и услуги предлагаются через Сеть с невиданными скидками. Книги могут продаваться и доставляться из виртуального магазина по более низкой розничной цене, даже с учетом того, что в нее включены затраты на доставку книги. Весь рынок финансовых услуг претерпел существенные изменения, так как информацию, необходимую для сравнения различных предложений, теперь получить намного проще, чем раньше. Скажем, через такие интернетовские сайты, как Dealaday, Surplusauction и Bestline, можно узнать все, что вы хотите, о брендах одежды, программном обеспечении, закладных на недвижимость и о многом другом.
Теперь товары и услуги могут категоризироваться самыми разными способами. Университеты и другие пользователи информационных услуг, например юридические агентства или брокерские дома могут подписываться на справочную литературу, котировки цен на бирже или журналы на основе принципа «платишь, если пользуешься». То, что, возможно, ранее стоило тысячи долларов, теперь можно получить по условиям соглашения за несколько центов за разовый доступ. Интересующие вас музыкальные компакт-диски и даже фильмы также можно получать через Интернет, и поэтому основные услуги дистрибьюции, требовавшиеся в прошлом издателям, сейчас, с точки зрения посредников, становятся совершенно другими. В конце концов, ведь автор прибегает к помощи издателя только для маркетинга и дистрибьюции, но если все это можно сделать через Интернет, то издателям придется хорошо подумать, какими могут быть новые способы повышения ценности продукции, в реализации которой они участвуют.
В настоящее время некоторые компании используют технологии, которые предлагают услуги, доступные потребителям 40 лет назад, однако не в единственном варианте, как в те времена, а со множеством разновидностей, о которых и мечтать то было нельзя. Например, сеть таких супермаркетов, как Tesco или Sainsbury’s в Великобритании или NetGrocer в США, позволяет вам делать покупки бакалейных товаров через Интернет с доставкой их на дом или в офис за небольшую дополнительную плату. Если заказ большой или если вы регулярно пользуетесь такой услугой, доставка осуществляется бесплатно.
Это вызвало активный интерес к технологии по обеим сторонам Атлантики. Наиболее известным примером подобных предложений (IPO) интернетовских магазинов стала деятельность Netscape, компании, которая ранее никогда вообще не занималась продажами (свое программное обеспечение она раздавала бесплатно), но вышла на рынок с предложением IPO стоимостью S80 миллионов. Калифорнийская компания eToys продала только 8% своих акций за S80 миллионов. Это показывает, что ее рыночная капитализация составила на тот период $1,1 миллиарда. Эта крошечная по размерам структура розничной торговли, которая была учреждена и объявила о $15 миллионах убытков и противопоставила себя известной компании Toys’R’Us, рыночная доля которой составляла 20 процентов общего американского рынка игрушек стоимостью в $23 миллиарда. Но к концу тысячелетия несколько трейдеров, занявшись электронной коммерцией, получили очень большую прибыль. Даже Amazon.com могла быть названа на их фоне «удивительно неприбыльной» организацией, как изящно выразился один из финансовых аналитиков. Точно так же, как Интернет иногда обвиняют в плохой конструкции минибара в гостинице, иногда может показаться, что всего нескольких чьих-то слов окажется достаточным, чтобы заметно поднять акции какой-то компании на рынке, хотя фактические результаты ее деятельности в показателях прибыли могут быть пока неясными.
Конечно, электронная торговля — это характерная черта будущего, однако потребуется определенное время, чтобы точно понять, как люди будут делить содержимое своего кошелька на совершение покупок в Сети и в традиционных магазинах. Скорее всего, на рынке места хватит всем, и таким структурам, как Toys’R’Us, и таким, как eToys. Если говорить именно о мире игрушек, то в Сети пока мало примеров того, что она может предложить ребенку что-то более захватывающее, чем его поход с родителями в магазин. Barnes and Noble, огромная американская структура розничной торговли книгами, не была вытеснена из этого бизнеса, когда появилась Amazon.com, несмотря на все новые возможности последней. Barnes and Noble просто изменили свое предложение и сделали еще больший акцент на те преимущества, которые она может показать своим покупателям, а именно скорость доставки покупки и возможность своими руками потрогать, полистать книгу, которую вам хотелось бы купить.
Цифровыми становятся не только товары и услуги, но и потребители. Некоторые базы данных о потребителях являются огромными цифровыми хранилищами информации о многих людях. Склады данных и приемы глубинного анализа информации позволяют проводить поиски в этом цифровом мире и заниматься его анализом, стараясь отыскать наилучшую комбинацию своих потребителей и видов продукции, при которых можно получить максимальную рентабельность. В некоторых подобных случаях отличное действительно является врагом хорошего.
Пример: Orange
Британская телефонная сеть Orange в стремлении получить собственную рыночную долю столю1улась с проблемой рентабельности. Основой проблемы стали телефонные трубки, так как потребители все время их меняют. Создается впечатление, что потребители хотят регулярно сменять трубку, считая в этом виде бизнеса данный процесс частью услуг. Для компаний-операторов это вызывает дополнительные проблемы, так как они рассчитывают окупить затраты, которые они несут при выходе на рынок с новой трубкой, и срок покрытия этих затрат составляет от 12 до 20 месяцев. Однако в настоящее время не проходит и 12 месяцев после покупки потребителем трубки, как он начинает звонить и просить новую, улучшенную, но по той же цене, как и прежняя. На рынке с очень высокой конкуренцией компании приходится это делать, так как в противном случае потребитель уйдет к сопернику.
С этой проблемой познакомился менеджер по взаимоотношениям, который столкнулся с двумя возможными вариантами действий в создавшихся условиях. Первый из них заключался в разработке модели прогнозирования, которая позволяла бы дать ответ, почему люди переходят от одной компании к другой, и гипотетически проверить ее. Он мог бы предложить эту модель аналитикам своей компании, которые, потратив несколько дней, дали бы свое заключение, имеются ли у предложенной модели какие-то достоинства. Она могла бы принести до половины объема информации, требуемой менеджеру по маркетингу. На ее основе этот менеджер мог бы разработать соответствующую кампанию и снова обратиться с ее программой к аналитикам, которые выскажут свое мнение о ее целесообразности. Весь процесс занимает около четырех недель и в любом случае основывается на данных, которые к тому времени, как кампания начнется, могут устареть.
Вместо этого Orange выступила с идеей, целью которой было не только удовлетворение потребителя, по и получение дополнительных доходов. После курса специальной
подготовки в течение одного дня представителям потребителей предложили высказаться по поводу новой модели телефонной трубки на основе двух альтернативных вариантов. Первый предусматривал скидки на новую трубку, если потребитель продолжит одновременно пользоваться и старой (хотя «старые» трубки были вполне работоспособными, их обычно просто выбрасывали). Во втором варианте потребителю предлагались бесплатные батарейки и дополнительное время бесплатных разговоров, если он продолжит пользоваться прежней трубкой в течение еще шести месяцев. На эти предложения положительно отреагировало около пятидесяти процентов. Конечным результатом этой кампании стало большее число привлеченных в компанию клиентов, более высокий показатель их удержания и более высокая прибыль.
Безусловно, технология может предложить решение и подобным проблемам. Более быстрый склад информации и контролируемый глубинный анализ конечных пользователей позволят спрогнозировать и промоделировать поведение потребителей в онлайновом режиме. Тем не менее парадокс по-прежнему остается. Иногда технология может усложнить простые идеи, поэтому задача маркетинга в этом случае — поддерживать взаимоотношения, которые являются ценными и прибыльными для обеих сторон.
Парадокс прогресса
Повышенная способность получать информацию о потребителях, управлять ею и использовать, а также взаимодействовать с потребителями в интерактивном режиме означает, что управление взаимоотношениями в ходе многих транзакций становится реалистической стратегией. На самом деле это позволяет осуществлять маркетинг взаимоотношений в больших масштабах. С другой стороны, та же самая способность участвовать в прозрачном маркетинге и покупке на месте может привести к снижению преданности потребителей.
Коммунальные услуги: пример непреданного поведения экологиста
На новых дерегулированных рынках, таких, которые появляются в Великобритании или Калифорнии, в основе маркетинговой модели лежит мнение, что человек вступает с компанией, которая предоставляет ему электричество или газ, в определенные отношения. Человек подписывает контракт и соглашается платить за энергию, которую он получает в компании. В свою очередь, компания старается получить энергию по наилучшей цене. Это может привести к активизации взаимоотношений.
Сопутствующие продажи энергии, получаемой от разных источников, а также предоставление потребителю дополнительных услуг, таких, как обеспечение безопасности дома или даже финансовых услуг, при персонализированном маркетинге вполне возможны.
Однако IBM показала моделирование деятельности агента Сети, который предлагает потребителю выбрать источник энергии, получаемой при переработке или использовании разных видов топлива и ресурсов: природного газа, ветра, воды, угля, атома, расположенных в разных географических зонах. В этой ситуации потребитель регистрируется как участник опроса и может выбирать источник энергии в зависимости, скажем, от колебания цен на энергию или личных предпочтений.
Например, потребитель может считать себя по духу «зеленым», но, столкнувшись с тем, что за свою «цветную ориентацию» ему придется платить больше, чем он хотел бы или мог бы, он переключается на уголь.
Подобные покупки могут осуществляться и через посредника в режиме оплаты «за наличные». В предельном варианте, конечно, потребитель мог бы подключить к решению поставленной задачи свой компьютер, который, отслеживая основные параметры энергоснабжения, мог бы переключаться на наиболее дешевый в данное время вариант автоматически, т.е. без вмешательства человека. Разумеется, преданность компьютера в этом случае становится нулевой.
Телекоммуникации: пример непреданного мобильного пользователя
Дни, когда телефон являлся дорогостоящим удовольствием для человека и был физически привязан к одной географической зоне, давно миновали. Сегодня у некоторых семей может быть 3—4 провайдера телефонных услуг дальней связи, вроде ВТ или Sprint, и один или больше провайдеров услуг мобильных телефонов. Теоретически потребители могут делать каждый звонок, выбирая поставщика услуг, предлагающего наилучшие расценки. Более того, это можно сделать автоматически, использовав соответствующее программное обеспечение, что и делается во многих ситуациях. Разница, возможно, заключается в том, что программное обеспечение встроено в многофункциональную телефонную трубку, по крайней мере, потребители могут ожидать этого. Таким образом, будет осуществляться покупка наиболее выгодной услуги в режиме «на месте» из списка всех возможных вариантов. Динамика действий потребителей может быть замедлена применением стратегий с запутанными ценами, преднамеренно вводимыми телекоммуникационными компаниями, но, скорее всего, в конце концов в ситуацию вмешаются различные органы, занимающиеся регулированием, чтобы снизить указанное влияние. Однако даже в краткосрочном плане у некоторых потребителей появится потребность самим провести сопоставление различных телефонных услуг. Например, их заинтересуют условия звонков в другие страны, где живут их друзья или родственники, или звонки, которые они вынуждены делать часто. В этом случае говорить о никакой другой преданности, кроме ценовой, не приходится.
Огромный рост предоплаченных услуг мобильной связи свидетельствует, что многие потребители вполне довольны классической маркетинговой моделью, когда никаких взаимоотношений вообще не устанавливается. Например, в Италии свыше 50% мобильных телефонов работают в режиме предоплаты. С другой стороны, некоторые потребители могут быть вынуждены пользоваться такой формой (предоплатой), так как на это влияют некоторые приемы маркетинга взаимоотношений. Так, какой-то магазин может начислять удвоенные очки на карточку преданности потребителя при определенном уровне маржи покупок. Потребители с высокой для компании ценностью при взаимодействии с сетевым провайдером охотно принимают подход на основе маркетинга взаимоотношений, если их счета оплачивает компания и если они свободны в своих действиях. Например, пользователь рабочим телефоном получает право на определенное число бесплатных километров при авиаперелете в личных целях.
Финансовые услуги: пример непреданного инвестора
В Великобритании вторжение супермаркетов, таких, как Safeway или Tesco, и страховых компаний вроде Standart Life Bank или Prudential заставило большое число потребителей перестать экономить, размещая свои средства в банках. Используя приемы прямого маркетинга, в основе которого лежат прежде всего возможности операторских центров и Интернета, новые провайдеры финансовых услуг поощряют людей переходить на новые приемы, которые позволяют им получать более высокий процент за хранение вложенных средств. Практически это происходит следующим образом: потребители связываются с одной или большим числом компаний, которые указаны в их списке, исходя при этом из размера предлагаемой процентной ставки, которая может быть как персональной, так и семейной. Затем они переводят наличные деньги в размере, который они могут себе позволить. Делая это, они преследуют очень специфичные цели. Это одна из относительно немногих областей, где ценность, получаемая за деньги, является очень наглядной и где преданность — это просто функция, в которой аргументом являются предлагаемые услуги.
В сфере финансовых услуг, как правило, уровень сопутствующих продаж является низким. Скорее всего, только немногие из держателей закладных получают пенсионные доплаты от компаний, занимающихся закладными. Одна из причин, объясняющих низкую долю сопутствующих продаж в таких сферах, особенно в страховании жизни и пенсионном обеспечении, заключается в том, что, чем выше ценность потребителя, тем выше вероятность, что он пользуется советами независимого консультанта. А такой консультант действует как посредник, дающий рекомендации на месте, сущность которых зависит частично от выгод, получаемых его клиентом, а частично от размеров комиссионных, которые получит он сам. В этих условиях создается впечатление, что только очень немного компаний работают на стимулирование тех потребителей, которые уже приобрели их продукцию, или задаются вопросами об установлении взаимоотношений с другими структурами. Кажется, что они действуют, исходя из допущения, что конкуренция, в чьей основе лежит деятельность консультантов, покажет все их теневые стороны. Многие компании, занимающиеся предоставлением финансовых услуг, были шокированы, когда, создав свой первый склад данных, обнаружили, насколько низким является доля сопутствующих продаж.
Дорога в будущее
Все мы привязаны к ситуации, которая характеризуется параметрами «здесь и сейчас». Предприятия, крупные они или маленькие, начинают действовать, уже имея какую-ту структуру, культуру, технологию и набор ценностей. Однако изменение параметров «здесь и сейчас», чем часто пытается заниматься команда менеджеров, далеко не простое дело.
Такие приемы, как глубинный анализ данных и выяснение структуры крупных баз данных, являются для бизнеса новыми. Они лежат на пересечении статистики, анализа баз данных, теории баз данных и других областей. Поскольку глубинный анализ данных является новым направлением, при реализации коих встречаются новые проблемы, вряд ли следует удивляться, что возникают и новые методологические вопросы, за которыми лежат крупные проблемы. Например, далеко не очевидно, как правильно организовать и поддерживать в порядке базу данных, содержащих миллион единиц хранения. Другие проблемы являются по своей сути фундаментальными в статистическом плане, в результате чего появляются вопросы комплексного тестирования. Третьи связаны с качеством огромных массивов, что редко бывает при наличии базы данных всего в несколько тысяч единиц хранения. Если подобные вопросы вызывают у аналитиков интерес, то для менеджеров это скорее дополнительная головная боль. Поэтому неудивительно, что менеджеры порой чувствуют разочарованность, когда массив данных, на получение которого потрачены миллионы долларов, не работает так, как им хотелось бы.
Менеджеры все чаще сталкиваются с проблемой избыточной информированности. Специалисты расценивают это как отрицательный стимул с точки зрения показателей функционирования организации. Они полагают, что это увеличивает уровень беспокойства и напряженности, в условиях которой менеджерам приходится работать. Стресс затрудняет понимание того, какая информация действительно является важной, то есть менеджерам становится труднее понять, когда и как они должны принимать логические решения. Действительно, если надо делать трудный выбор в условиях дефицита времени, при наличии огромного массива информации, уровень стресса становится настолько высоким, что многие менеджеры в этом случае склонны принимать не то, что нерациональные, а вообще глупые решения. Другими словами, мы сталкиваемся с очередным парадоксом: чем больше информации имеется, тем может быть хуже решение, принимаемое на ее основе.
Трансформация предприятий, которая происходит в настоящее время, связана с оцифровыванием процессов и электронной коммерцией на уровне конечного пользователя. Появляются новые способы покупок и продаж, создания добавленной ценности, новые формы предприятий и новые способы генерации знаний и их распространения. Все эти изменения вытекают из серии взаимосвязанных отношений между потребителями, сотрудниками и компаниями. Все активнее ожидания внешних потребителей, что информация о компании станет доступна им через Интернет, а внутренние потребители (сотрудники) будут участвовать в формировании взаимоотношений, внося свою долю в Интернет и черпая в свою очередь из него. Управление цепочкой поставок и планирование использования ресурсов предприятия очень скоро станут осуществляться через экстранеты. Поставщики будут обслуживать своих партнеров по бизнесу в совершенно новом режиме — простым нажатием на клавишу мыши. Все подобные связи приведут к образованию большого числа сообщений. Тысячи и, может быть, миллионы подобных сообщений, проходящих через предприятие и внутри него, становятся еще одной проблемой, связанной со структурированностью массива данных. В основе этой проблемы лежит поверхностность восприятия информации. Частично это объясняется тем, что большинство сообщений присылается в качестве обеспечения «социального единения». Например, вы можете послать такое сообщение по электронной почте.
«Привет, Франк! Как детишки? Я не встретил тебя на выставке на прошлой неделе. Ты видел наш инструмент для глубокого анализа данных? Если пересекусь с тобой в четверг, я мог бы, если хочешь, показать тебе это одному».
Очевидно, в этом сообщении есть избыточность информации, так как оно предназначено только для одного — показать новый продукт в четверг. Тем не менее именно эта избыточность (социальный треп), возможно, побудит получателя сообщения выделить время для знакомства с вашим продуктом.
Число потребителей, нуждающихся в поддержке для товаров и услуг, в основе которых лежат взаимоотношения, возрастет, возможно, быстрее, чем увеличивается объем электронной коммерции. При этом их готовность разбираться в том, как работают традиционные системы поиска, листинги продукции или поискать ответ на интересующий их вопрос в разделе «Наиболее часто задаваемые вопросы» (FAQ) может быть совершенно разной. Результатом этого становится появление еще одного парадокса: высоких затрат на осуществление поддержки проданной продукции при помощи телефона или электронной почты. Ключом к разрешению этого парадокса, возможно, станут появление совершенно нового направления программного обеспечения — «для интенсивного общения». Такое программное обеспечение идеально для вспомогательной работы при ответах на поступающие через Интернет вопросы о товарах или услугах, 70 или 80% которых относятся к категории FAQ. В основе работы этих программ лежит сравнение поступившего вопроса с типовыми и наличие специального алгоритма обучения, позволяющего каждый раз более оперативно и точно вести поиск подходящего сценария, что приводит к постоянному повышению показателей функционирования системы в целом. Такие программы могут либо сами давать ответ на полученный запрос, либо служить в качестве директории, отсылающей к источнику, где этот ответ можно найти. Некоторые компании разрабатывают подобные программы для ведения укороченных «диалогов».
Forrester Reserch спрогнозировала, что объемы европейского онлайнового электронного бизнеса вырастут с $0,88 миллиарда до $56,7 миллиарда. Однако надо учесть, что темпы проникновения персональных компьютеров начинают все заметнее снижаться. По результатам отчета Henly Center for Social Center степень проникновения персональных компьютеров в семьи британцев составила 30%, большая часть которых (85%). Другими словами, темпы проникновения персональных компьютеров в семьи британцев составляли в среднем 0,5% в год. При таких темпах достижение уровня проникновения на этом рынке в 80% (по мнению специалистов, именно такой уровень позволяет в полной мере воспользоваться преимуществами электронного бизнеса в полном масштабе), можно ожидать не ранее 2090 г.
Все это вместе взятое означает, что если не будет существенного изменения цен на персональные компьютеры и показателей их функционирования, то, возможно, механизмы доступа для интерактивных продуктов будут строиться на основе других устройств, например «умных» телефонов или цифровых телевизоров. В США и во Франции некоторые компании это уже поняли, что привело к тому, что в их деятельности компьютер отошел в сторону. Правда, их клиенты согласны терпеть определенный объем рекламы, поступающий к ним через другие средства общения. В этом отношении на первое место следует поставить телевизор: его смотрят без всякого принуждения. Поэтому компаниям целесообразно получше присмотреться к возможностям цифрового телевидения, так как оно имеет очень высокие показатели проникновения на рынок домашних хозяйств в большинстве высокоразвитых стран, да и в странах, показатели развития которых не столь значительны, уровень проникновения таких телевизоров достаточно высок.
Резюме
Лу Герстнер (Lou Gerstner), председатель и руководитель IBM, однажды заявил: «Я полагаю, в отрасли информационных технологий мы находимся на пороге очень важных изменений. Данная молодая отрасль будет динамично развиваться по всем направлениям. Это объясняется тем, что технология становится настолько мощной и настолько широко проникает во все сферы, что ее воздействие в будущем на людей, бизнес и действия властей превзойдет все, что с нами происходило до сих пор».
Покажем некоторые факторы, которые повлияют на размер и структуру предприятий в третьем тысячелетии:
• Несмотря на глобализацию, важность собственной базы может даже возрасти. Конкурентные кластеры и слияния могут привести к появлению меньшего числа глобальных корпораций.
• Национальным правительствам будет труднее влиять на деятельность глобальных корпораций и контролировать ее.
• Технология может стать настолько сложной, что менеджеры перестанут справляться с нею. В этих условиях менеджеры должны внимательно отслеживать цели своего бизнеса, стараясь, чтобы они не были слишком амбициозными. Ключом к органическому росту бизнеса может стать эффективная межфункциональная интеграция, при помощи которой можно добиться внедрения в жизнь философии взаимоотношения с потребителями.
• Электронная коммерция будет возрастать быстро, что в свою очередь приведет к важным последствиям. Влияние все больше будет переходить от компаний и властных структур к потребителю. Соперничество, в основе которого лежит цена, будет быстро сходить на нет, так как в современных условиях потребителям все легче сравнивать цены предложений разных компаний.
• Только использование персональных компьютеров не сможет стать фундаментом для роста Интернета и электронной коммерции. Возможно, ключевыми медийными средствами для этого станут цифровое интерактивное телевидение и «умные» телефоны.
• Управление цепочкой поставок станет более важным аспектом деятельности, особенно с учетом маркетинга взаимоотношений с потребителями. Более динамичные и краткосрочные (т.е. образованные на временной основе) союзы будут формироваться между поставщиками и между поставщиками и потребителями.
• Появятся новые посредники, что позволит добавить ценность в продукт для конечных потребителей. Они будут вести поиск лучших товаров и услуг через Интернет, и поэтому конкурентная дифференциация и потребительская преданность могут зависеть в основном от понимания того, что является источником потребительской ценности.
Можно привести и другие умозрительные доводы, являющиеся следствием указанных изменений. По мере того как компании овладевают технологиями и внедряют эффективные стратегии маркетинга взаимоотношений в глобальном масштабе, распространение лучших приемов будет происходить активнее, что к тому же повлияет на имеющиеся барьеры для бизнеса, такие, как уровень налогов, стандарты и даже использование языка. Два века назад ученые в поисках секрета языка получили ключ, который помог дать ответ на подобные вопросы. Этим ключом стал так называемый Розеттский камень.
На Розеттском камне был выгравирован текст на нескольких языках, что позволило расшифровать египетские иероглифы. Найденный в 1799 г. французскими войсками вблизи города Розетта в Нижнем Египте, этот камень имел надписи, сделанные в 196 г. до н. э., на трех языках: иероглифами, демотическим и греческим письмом. Зная греческий язык, ученые смогли расшифровать и два остальных варианта. Именно это и стало основой современной египтологии.
Хотя маркетинг не может утверждать, что имеет столь глубокие исторические корни, это направление также испытало проверку временем. Очевидно, что крупные изменения в культуре и обществе влияют на взаимоотношения между компаниями и их потребителями. Многие их них стали возможными благодаря технологии, которая позволила компаниям, расположенным в Стокгольме, Шанхае или Сакраменто, быть местами, в равной степени удобными для ведения конкуренции по предлагаемым товарам или услугам. Конечно, некоторые базовые принципы маркетинга окажутся справедливыми и в будущем, но другие нет. В настоящее время мы находимся только на начальном этапе трансформации рынков, когда сами основы конкуренции начинают претерпевать изменения. Разработка широкого, с привлечением всех сотрудников предприятия, подхода к маркетингу взаимоотношений с потребителями и способность эффективной реализации этой философии на практике для достижения успеха и выживания компании могут оказаться критичными.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
