В основе побудительных мотивов лежит стремление людей делать то, что приносит им какую либо выгоду. Если вам нужна вода, вам придется открыть кран. А если вы хотите, чтобы ваши гости пришли к вам снова, дайте им для этого повод. Стимулируйте их.
Стимулы бывают трех типов:
Скидки при предоставлении визитных карточек, возвратные купоны, скидки в определенные часы.
Промоушн-акции: специальные мероприятия, проводимые гостями либо самим рестораном дни рождения, юбилеи, праздники, особые события, фестивали.
Программы «преданного клиента»: поощрение постоянных покупателей. Данная программа может осуществляться при помощи карточек для компостирования, системы накопления очков, процентных планов.
Давайте рассмотрим все типы подробнее.
Скидки
Многие представители ресторанного бизнеса морщатся при слове «скидка». В их представлении это уменьшение прибыли, куча купонов и тому подобное. Успокойтесь. Если вы нервничаете из-за скидок, то только потому, что не относитесь к ним так, как я.
На языке клиентского маркетинга скидка это сделка, приносящая больше выгоды владельцу предприятия, нежели клиенту. В каком случае она может быть выгодной? В том, когда с ее помощью вы совершаете продажу, которая при иных обстоятельствах едва бы состоялась. Помните, что вы оплачиваете счета «живыми» деньгами, а не процентами. Вот небольшой тест из Туе Foolproof Foodservice Selection System., демонстрирующий это:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Какое из указанных блюд вы порекомендуете вашим сотрудникам для продажи?
А. Тарелку салата за $6,95 с 20-процентной скидкой.
В. Сандвич с курицей за $4,95 с 32-процентной скидкой.
С. Порцию рыбы за $8,95 с 38-процентной скидкой.
D. Бифштекс за $ 12,95 с 50-процентной скидкой.
Правильный ответ D. Так как у этого блюда наибольшая стоимость. Его маржа (сумма, которую вы получите с каждой продажи) составляет $6,48. Маржа с других блюд: А $5,56, В $3,37, С $5,55.
Мое твердое убеждение не стоит делать скидки на основные блюда. Если бифштекс для вас ключевое блюдо стоимостью $12,95, как вы можете предлагать его за полцены, рассчитывая вновь продавать его за полную цену и при этом не услышать от клиента вопрос: какова же его реальная стоимость?
Таким образом, ни одно из выгодных для ваших гостей предложений не должно касаться основных блюд. Но вы можете предложить скидку на закуски, десерты, напитки и пр. Например, вы можете предложить бесплатные закуски группе из четырех человек или 50-процентную скидку на десерты после 21.30. Тем более если это ваши постоянные клиенты.
Предположим, вы предлагаете бесплатный десерт всем заказавшим бифштекс. Если обычно вы продаете десерт за $3,50, а затраты при этом составляют $0,80, понесете ли вы ущерб?
Когда вы продаете бифштекс, вы получаете маржу $6,48. Бесплатный десерт снижает ее до $5,68 ($6,48 $0,80). За другие блюда в вашем меню вы получаете маржу $5,56 от А или $5,55 от С (за полную цену!). Так что подобная скидка имеет большее значение для клиента (он получает десерт за $3,50 бесплатно), а для вас стоит не больше А и С.
Некоторые читатели скажут, что таким образом теряется $2,50, которые можно было бы получить с продажи десерта. Действительно, если бы каждый гость всегда заказывал десерт, это было бы справедливо. Но если обычно заказывают десерт 20 процентов ваших посетителей, это значит, что продается только 1 из 5 десертов. Таким образом, вы «рискуете» $0,50.
Однако, если бесплатный десерт «приводит» к вам клиента, который в иных обстоятельствах мог остаться дома или пойти к вашему конкуренту, он того стоит.
Многие рестораны при входе размещают специальные емкости для сбора визитных карточек. Призом для победителей может быть ужин на двоих или бутылка вина. А почему бы не заключить бартерную сделку с местными поставщиками и не предложить в качестве приза их продукцию.
Большинство рестораторов используют карточки для составления списка рассылок (это оказывает неоценимую помощь, когда вы хотите напрямую сделать предложение давним клиентам). Однако едва ли многие задумываются об использовании визитных карточек как о форме клиентского маркетинга, хотя визитные карточки могут стать эффективным средством привлечения клиентов. Приведу пример.
В моем первом ресторане Crisis Hopkins в Сан-Франциско мы поместили у входа специальную пластиковую коробку для сбора визитных карточек посетителей и последующего розыгрыша среди «крупных» клиентов. Каждый день в 16.00 мы выбирали одну визитную карточку и помещали ее в специальном держателе для всеобщего обозрения.
Каждый сотрудник выигравшей компании (кто имел ее визитную карточку) мог заказывать в этот день напитки за полцены. Даже если бы он захотел угостить всех присутствующих (хотя никто этого не делал), мог бы сделать это за полцены. Поскольку в то время Crisis был раскрученным баром, это, безусловно, была стоящая игра!
Однако узнать, кто сегодня «герой дня», можно было, только придя в ресторан. Мы никогда не сообщали имя компании победителя по телефону. Эти правила сделали Crisis Hopkins привлекательным местом, куда люди стремились после работы. Если вы собрались выпить перед возвращением домой, почему бы не зайти туда, где, возможно, вы сделаете это за полцены. Попав однажды в наш ресторан, люди обычно становились его частыми посетителями. Мы делали деньги, а конкуренты не имели возможности переманить наших клиентов.
Некоторых читателей может заинтересовать подход при выборе визитной карточки победителя. Разрешите поделиться одной историей.
Crisis Hopkins был расположен в финансовом районе Сан-Франциско. В то время штаб-квартира производителя одежды Levi Strauss была расположена на 10-м этаже здания, в котором находился наш ресторан. Каждый раз, когда мы извлекали визитную карточку этой компании, было довольно забавно наблюдать за дальнейшим. Кто-нибудь из Levi появлялся в холле ресторана около 16.30. Увидев выбранную карточку, он тут же звонил наверх и приглашал сослуживцев спуститься вниз. 10-й этаж мгновенно пустел, и сотрудники Levi просиживали в ресторане до 9 вечера.
Масса людей с 50-процентной скидкой! Это разбивало мое сердце. Но бар был всегда переполнен, что работало на наш имидж и привлекало новых посетителей. Людям, как правило, неуютно в просторном полупустом зале. Им больше по душе оживленное скопище народу.
Конечно, мы предоставляли сотрудникам Levi скидку в этот день. Но ведь мы все равно делали небольшую прибыль на каждом напитке, а они покупали много! И что еще важнее, эти люди взяли за правило приходить в мой ресторан после работы. Они привыкли отдыхать и расслабляться у нас, а мы делали на этом деньги. По сути, у нас стало традицией извлекать карточку Levi Strauss, по крайней мере, раз в месяц. Обычно в понедельник или во вторник.
Купоны
Определенного мнения о выгодности или необходимости использования внутренних купонов не существует. А потому во многих рыночных сферах о них нет даже речи. Однако ужесточение конкуренции заставляет многих бизнесменов применять купоны и распространять их, вкладывая в рассылаемые подписчикам средства периодической печати.
Роль купонов в клиентском маркетинге сводится к поощрению повторных посещений клиентов. Они могут быть различных видов. Остановимся на трех основных.
Купоны «вежливости»
Это так называемые карманные купоны, которые имеются у всех сотрудников ресторана. По существу, это обыкновенные чеки, дающие определенные льготы гостям при повторном визите. Купоны этого типа могут применяться также, если клиент имеет претензии или ему причинили какие-либо неудобства. Они могут использоваться и в качестве поощрения постоянных посетителей с целью их дальнейшего привлечения в ресторан.
Конечно, достичь всех этих целей можно при помощи подарочных сертификатов, но купоны проще и быстрее сделать и легче использовать.
Кросс маркетинг купоны
Эти купоны могут быть использованы для привлечения гостей в часы затишья. Например, ресторан, расположенный в деловой части города, может ввести купон на ланч. А пригородный ресторан может предложить купон посетителям в выходные и стимулировать их визит в понедельник или во вторник вечером. (Это идеально подходит для идеи «бесплатный десерт при заказе бифштекса», о котором мы говорили в разделе 43.)
Купоны для компаньона
Вручаются постоянным клиентам и поощряют посещение ресторана с другом. Такой купон может предлагать бесплатную бутылку вина для компании из четырех человек или льготные цены для пар.
Купоны этого типа могут быть также использованы постоянным клиентом для передачи своему другу. Например, Warren’s Lobster House разослал их с приглашением посетить его ресторан и получить бесплатную закуску к обеду. По замыслу, члены клуба должны были передать эти открытки своим коллегам. Таким образом, клиент делал подарок другу, а ресторан получал новых посетителей. Однако, как сообщил владелец ресторана Дэйв Микки, многие просто пересылали эти открытки самим себе и приходили с ними в ресторан. Возможно, это произошло из-за того, что не все правильно поняли эту идею. Но, по крайней мере, они все же явились.
Скидки, действующие в определенные часы
Здесь речь идет о скидках для поощрения гостей, приходящих во время уменьшения притока посетителей. Изначально цель состояла в привлечении клиентов ранним вечером (во время затишья в работе ресторана). Но некоторые бизнесмены считают, что и другие периоды дня заслуживают внимания.
Эти скидки подходят под определение клиентского маркетинга, если они не разрекламированы широко. Информация передается устно среди гостей ресторана. Может быть, это несколько медленнее, но зато гораздо дешевле и эффективнее. Помните, людям нравится знать о том, о чем не знают другие. Доверьте им небольшой секрет. Это может принести большую пользу.
Майк Херст с 15 th Street Fisheries подошел к этой акции творчески. Мероприятие проводилось с 17 до 17.15. В это время предлагалась специальная скидка $5. (Майк сделал на этом неплохие деньги!) Возможно, потому, что ресторан располагался в районе, где проживало много пенсионеров. По словам Майка, его ресторан каждый день в 17.15 был заполнен. Это было отличным началом для вечерних продаж. Кроме того, это хороший стимул для кухни, которая будет работать весь вечер и часть ночи.
Специальное предложение для полуночников
Вышеописанная идея может быть применена и к поздним посетителям, А что, если предложить скидку тем, кто приходит позже обычного? Работа кухни в самом разгаре, персонал в боевой готовности, и в ресторане уже появились свободные места. Время, в течение которого вы можете делать это предложение, может варьироваться в зависимости от того, как идут дела, от сезона и даже погодных условий. Но в любом случае это сулит дополнительную прибыль.
Пример успешного развития ночной торговли мы наблюдали в Ноксвилле, штат Теннесси, Рэнди Рэйбурн из Sunset Grill ввел меню для поздней ночи, которое превышало по количеству позиций ланч. И что немаловажно, он не потратил ни цента на рекламу.
Его меню состояло из недорогих блюд и блюд, которые требовалось распродать. Они предлагались за полцены с 10.00 вечера до 1.30 ночи в будни и с полуночи до 1.30 в субботу. Десерты, кофе и напитки шли за полную цену. Продажи делились поровну между едой и напитками. Благодаря этой структуре стоимость ночного меню в четыре раза превышала среднюю стоимость основного.
Рэнди говорит, что значительную часть ночной аудитории составляли люди, желавшие перекусить где-нибудь поблизости после работы. Сотрудники ресторана не жалели усилий, чтобы проинформировать потенциальных клиентов о ночном меню, а те, в свою очередь, сообщали о нем другим. Ночное меню требует меньше продуктов и персонала. На случай отсутствия кого-либо из сотрудников менеджеры обучены работе в баре и на кухне.
Интересно, что, когда отдача от ночной программы стала сокращаться, Рэнди закрыл программу первых вечерних посетителей. Оказалось, что люди воспринимали его ресторан либо как место, в которое можно пойти рано, либо как заведение, в которое можно пойти поздно. Это непременно нужно иметь в виду при выборе программы.
Промоушн-акции
Промоушн-акции важный элемент в привлечении постоянных посетителей, поскольку дают клиенту повод для возвращения. («Я пойду туда, потому что...). Существует целый ряд промоушн-акций. Мы все знаем о широко разрекламированных специальных мероприятиях, проводимых время от времени крупными ресторанами. Они могут позволить себе ввести их в практику, но вряд ли это приемлемо для обычного независимого предпринимателя.
Во всяком случае, я задаюсь вопросом разумности подобных мероприятий. С их помощью можно донести информацию до тысяч людей, но, сколько из них вообще пожелают посетить ваш ресторан при отсутствии подобной «раскрутки»?
Таким образом, промоушн-акции должны быть сконцентрированы на уже существующих клиентах. Если человек еще не был в вашем ресторане, большинство из этих мероприятий бесполезны. Подобные акции более эффективны, когда они проводятся в самом ресторане, а не вне его.
Возможно, такой подход уменьшает число потенциальных клиентов, но в то же время существенно повышает процент людей, которых вы хотели бы удержать. Я подозреваю, что, в конце концов, мерило эффективности промоушн акции насколько положительно она влияет на бизнес, насколько увеличивает число доброжелателей и какую, в конечном счете, прибыль приносит. Ряд промоушн-акций, направленных на расширение географии, может быть хорош для удовлетворения самолюбия, но редко приносит деньги.
Далее мы рассмотрим несколько промоушн-мероприятий, которые большинство ресторанов могут проводить для увеличения числа гостей.
Главным образом, это:
• дни рождения и юбилеи;
• праздники;
• специальные события;
• фестивали.
Не забывайте, что главная ценность промоушн-акций состоит в том, что они дают вам хороший повод пригласить гостей наведаться к вам снова. Если в результате мероприятия клиент начинает приходить к вам хотя бы один раз в месяц, это можно расценивать как успех.
Второй плюс промоушн-акции вносят разнообразие в ежедневную рутину и для гостей, и для персонала. Промоушн-мероприятия дают вам повод сделать что-то особенное попробовать новый рецепт, изменить обстановку в зале, поэкспериментировать с различными видами сервиса или просто сделать какую-нибудь милую «глупость». По окончании мероприятия ресторан уже не будет прежним. Сохранять чувство новизны важный залог успеха.
Дни рождения и юбилеи
Любая семейная пара имеет, по крайней мере, три знаменательных события в году, которые предполагают поход в ресторан день рождения каждого из супругов и годовщина их свадьбы. Вы можете выяснить эти даты, когда люди регистрируются, или просто поместить постер в холле, приглашающий записаться в ваш клуб дней рождений. Эти даты превосходный повод пригласить людей в ваш ресторан, чтобы отметить эти события вместе.
Самая большая ошибка, с которой мне пришлось столкнуться, предлагать отметить день рождения или юбилей в строго определенный день. Лучше продлите клиентам скидку на более длительный период.
Например, The Board Room в Оверлэнл-Парк, штат Канзас, отслеживает, дни рождения своих посетителей и посылает им пригласительные открытки с предложением бесплатного входа в любое время в течение месяца, на который приходится день рождения. Отдача от такого подхода 75 процентов.
Если ваше заведение фуст фут или маленький семейный ресторан, вероятно, стоит творчески подойти к возможности проведения специальных мероприятий. Скажем, если вы поведете свою супругу в пончиковую, чтобы отметить 10-ю годовщину свадьбы, то по случаю 11-й такого похода, вполне вероятно, может и не быть!
Каким образом ресторан быстрого обслуживания или семейный ресторан могут получить выгоду от дней рождений или юбилеев?
Предположим, я владею рестораном для мам и пап под названием Bill’s Diner заведение с обычным кофе и яичницей по утрам и умеренными ценами. Конечно, я приглашу моих гостей прийти на специальное мероприятие в удобное для них время в течение месяца на их день рождения или юбилей. Возможно, я даже пошлю им поздравительный купон, который они смогут использовать, когда им удобно. В конце концов, я хочу сохранить их в числе постоянных клиентов. Однако я не буду ждать от них, что они отметят свой особенный день непременно со мной. (В действительности я с радостью предпочту, чтобы они пошли в другое место!)
Но если они являются моими постоянными клиентами, я постараюсь выяснить, куда они намереваются пойти, чтобы отметить свой семейный праздник. Когда они сядут за столик, предположим, в La Splendido, то увидят бутылку вина (или десерт) с карточкой, подписанной всеми сотрудниками моего ресторана. «С наилучшими пожеланиями от Ваших друзей из Bill’s Diner. В то время как они будут сидеть в ресторане нашего конкурента, они будут разговаривать об удивительных людях из Bill’s Diner!
Это благородный жест вы делаете им подарок и не ждете незамедлительной отдачи. Им это, убежден, понравится и надолго запомнится! И бьюсь об заклад, что они придут в Bill’s Diner, по крайней мере, один раз, чтобы познакомиться с людьми, которые оказали им внимание, и поблагодарить их. Этот один визит будет стоить вам бутылки вина. И более того, этот жест создаст более тесный контакт с Bill’s Diner и укрепит ваши отношения в дальнейшем.
Даже если вы не приобретаете подарок в ресторане конкурента, что вам стоит послать карточку, подписанную всеми сотрудниками? Если у вас обширная база данных, это может быть обременительно, но игра стоит свеч. Вы можете нанять для этих целей ушедшего на пенсию или вашего сотрудника, сидящего дома с маленькими детьми. Думаю, они не откажутся от небольшого приработка.
Конечно, можно воспользоваться услугами специальной компании, которая занимается почтовыми рассылками. И это будет лучше, чем вообще ничего не делать. Но, согласитесь, это будет более официально, чем написанная от руки карточка, особенно украшенная автографами сотрудников и персональными пожеланиями.
Хорошо выработать политику, включающую план действий во время специальных событий. Но для большего эффекта, ваше приглашение и предложение должны базироваться на личных связях.
Многие рестораны предлагают небольшой пирог для гостей, празднующих особое событие. Несмотря на то, как много «дней рождений» может быть у некоторых клиентов в году, не сердитесь на тех, кто злоупотребляет вашей добротой. Все равно они заказывают обед, покупают вино, что, в конечном счете, выгодно вам и к тому же дает на один шанс меньше вашему.
Праздники
Сильная сторона праздников в том, что они всегда хорошо разрекламированы... другими! Вам не нужно напоминать клиентам о приближении Пасхи или Дня Благодарения. Праздники естественный повод для приглашения гостей на торжественный обед или для специального предложения, которое может быть в виде постеров в холле, флайеров в чеке или прямой рассылки вашим постоянным клиентам.
Как обзавестись адресами клиентов? Надо полагать, у вас имеются адреса ваших постоянных заказчиков. И если вы не поленитесь взять номер телефона гостя в момент заказа столика, вы можете проконсультироваться у телефонной компании и узнать его адрес. Также источником нужных сведений могут быть визитные карточки, оставляемые посетителями.
Существует так называемая система «Книга гостей», разработанная Plainfield Software of Portland, штат Орегон, которая позволяет разместить маленький компьютерный терминал в холле вашего ресторана. Таким образом вы можете побудить посетителей ввести информацию о себе в вашу базу данных, задавая им вопросы об их интересах. (Например, «Заинтересованы ли вы в винных вечерах?») После чего посетитель получает какой-нибудь подарок. Пользователи этой системы отмечают 60-процентную ответную реакцию на рассылку людей, которые проявили заинтересованность в различных мероприятиях.
Специальное предложение не обязательно должно предполагать скидки. Часто более эффективным предложением может быть пакет продуктов и услуг, на самом деле более дорогих, чем ваш средний чек. Например, ужин на День Благодарения, включающий вино, десерт и оставшуюся индейку, которую можно забрать домой на сандвичи, может оказаться чем-то необычным и имеющим высокую ценность. Помните, что люди платят за значительность больше, чем за продукт.
В момент планирования не забывайте о том, что не все «праздники» официально таковые. Например, наиболее почитаемый во многих ресторанах День Матери не является официальным праздником. Но он, несомненно, заслуживает специального предложения. День Отца, День Святого Валентина и другие предоставляют хорошую возможность сделать специальное предложение и пригласить ваших друзей.
Национальные рестораны зачастую отмечают не только американские праздники, но и праздники, относящиеся к культуре их стран. Например, французы могут отмечать День взятия Бастилии, Международный кинофестиваль в Венеции может стать для итальянских ресторанов поводом провести специальное мероприятие.
Каким бы ни было событие, праздник дает вам возможность лишний раз пригласить ваших клиентов.
Специальные события
Специальные события становятся частью клиентского маркетинга в случаях, когда они раскручиваются среди настоящих и бывших посетителей ресторана. Информация распространяется устно через персонал ресторана, при помощи постеров в холле, флайеров в чеках и упоминаний во внутренних листовках ресторана.
Такие события метут отмечаться регулярно в определенный день недели, месяца или даже раз в году. Они не рекламируются через средства массовой информации. Это сужает круг аудитории, но экономит много денег, которые метут быть использованы на создание зрелищных программ.
Если событие рекламируется через внутренние источники, это создает ощущение причастности к «секрету», которым гости могут поделиться со своими друзьями. Позволю напомнить еще раз: людям нравится владеть той информацией, о которой не знают другие. По существу, специальные события должны создаваться, чтобы постоянные клиенты могли привлечь новых посетителей. И необычное, запоминающееся мероприятие лучший для этого повод.
События, рассчитанные на один день, должны иметь ограниченное количество мест. В таком случае уверенность в успехе программы и его гарантию дает список ожидаемых гостей. При этом не забудьте послать открытку с тысячью извинений тем, кто не попал на ваш праздник, и с приглашением на следующее торжество.
Если это ежегодное или дорогое мероприятие, напечатайте специальные приглашения и отправьте их вашим постоянным клиентам. Разумеется, в первую очередь заслуживают внимания, часто посещающие вас клиенты, затем информируйте других друзей вашего ресторана. Ваши постоянные посетители заслуживают и ожидают от вас особого отношения, и это дополнительное для них условие стать исполнителями вашего плана частых посещений.
В зависимости от события спланируйте его таким образом, чтобы цены были фиксированными. Многие предпочитают платить одну определенную сумму, не думая о налогах и чаевых.
Специальные события могут иметь множество вариантов. Приведу лишь несколько примеров, чтобы дать вашей мысли толчок в нужном направлении.
Сигарные вечера. Интересно отметить, что чем меньше остается ресторанов, в которых разрешено курить, тем популярнее становятся такие вечера. Это типичные ресторанные события, которые объединяют хорошие сигары с хорошим вином и другими напитками, обычно за высокую стоимость.
Винные вечера. Ужины виноделов популярны во многих ресторанах. Они частично спонсируются винодельческими заводами. Ресторан предлагает специальное меню, и посетитель дегустирует и оценивает несколько вин винодельческой компании.
Дегустации также могут рассматриваться как специальные события, хотя по большей части проводятся как ежемесячные мероприятия, а не как ежегодные. Дегустации обычно платные, на них приглашенные пробуют различные вина и узнают о них кое-что новое для себя. Это превосходная возможность продемонстрировать профессионализм и компетентность вашего сомелье и увеличить в будущим продажи вина. Рекомендуется проводить дегустации ранним вечером в дни затишья, чтобы ваши посетители могли остаться на ужин после мероприятия.
Я стремился разнообразить эту идею, когда хотел обновить карту домашних вин в моем ресторане Crisis Hopkins в Сан-Франциско. Мы сделали из этого приятное и запоминающееся событие слепую дегустацию вин, чтобы выбрать, какие из них войдут в карту ресторана. Наше решение объяснялось тем, что мнение гостей, в конечном счете, определяло ход дальнейших продаж вин. Так почему же не дать им возможность самим решать это?
Мы создали команду дегустаторов The Great White Wine Tasting Team и пригласили 30 постоянных клиентов в качестве официальных членов команды. И хотя мы рекламировали это событие только в ресторане, собралось довольно много народу. Наблюдателям было предложено продегустировать и прокомментировать вина, хотя последнее слово оставалось за менеджерами ресторана.
Мы разработали логотип, заказали майки для всех собравшихся, пригласили в качестве гостя местную знаменитость. Коллективное фото всех участников дегустации заняло самое видное место в ресторане. Потратив два дня, попивая вино, которое мы продавали по разумной цене, команда выбрала наиболее приемлемое. Было весело, дегустация привлекла немало посетителей и дала повод для разговоров о нашем ресторане. Ну, чем не великолепная реклама с практически нулевыми затратами!
Вторник с майками. Стэн Кларк из Eskimo Joe’s в Стилуотере, штат Оклахома, проделал, пожалуй, лучшую работу по мерчандайзингу одежды среди независимых рестораторов, которых я знаю. Конечно, не на уровне Hard Rock Cafe или «Планеты Голливуд», но у Joe’s был четырехцветный каталог из 28 страниц, который рассылался три раза в год по базе данных, состоящей из 17 5 тысяч человек.
Одной из лучших акций Стэна был вторник маек, когда любой, носивший майку от Eskimo Joe’s, получал кружку пива за $0,10! А поскольку Стилуотер месторасположение университета Оклахомы, можно было не сомневаться, что одной из первых остановок всякого нового студента была Eskimo Joe’s, где он покупал майку! Стэн, конечно, немного терял в ходе акций, но зато его заведение было переполнено, и он продавал много еды! Плюс он получал повседневную рекламу в лице тысяч студентов, разгуливающих по окрестностям в майках с названием его ресторана!
День рождения ресторана. Достаточно сложно долго оставаться на плаву. Поэтому когда вашему бизнесу исполнилось более года, есть хороший повод пригласить людей, чтобы отметить это событие. Eskimo Joe’s сделал из этого шоу. Их вечеринка, посвященная дню рождения заведения, стала событием штата и привлекла в ресторан десятки тысяч людей.
И, кроме того, оно освещалось в телевизионных новостях в течение 23 дней. Полиции приходилось перекрывать улицу. А что вы делаете, чтобы отпраздновать день рождения своего ресторана?
Благотворительные фонды. Нет ничего лучше, чем делать добро. Местные благотворительные организации всегда нуждаются в деньгах, а рестораны — в презентациях и хорошей рекламе. Планирование специального события, направленного на благотворительность, выгодно обеим сторонам.
Благотворительность означает только то, что вы жертвуете часть доходов на благое дело, а не то, что событие становится для вас рисковым предприятием. Желание поделиться с нуждающимися именно таким образом улучшает ваш имидж на рынке и помогает выделить вас среди конкурентов, которые могут прослыть скупыми эгоистами.
Когда мероприятие связано с благотворительностью, вы можете также получить скидку или даже бесплатные продукты от некоторых поставщиков. Например, часто гак поступают дистрибьюторы напитков. Благотворительная акция может предоставить возможность пригласить дистрибьютора или производителя в качестве спонсора. В этом случае это снизит ваши затраты и повысит маркетинговый потенциал, вложенный в мероприятие. Местные знаменитости с еще большей готовностью примут предложение поучаствовать в нем, а их присутствие может привлечь больше посетителей.
Немаловажно и то, что благотворительность сама по себе помогает рекламировать событие среди участников, которые приведут новых людей в ваш ресторан.
С чего начать? Умный практик обратит внимание на постоянных посетителей, которые способны существенным образом повлиять на бизнес и выяснить, как вы можете помочь им в их делах.
Предположим, один из ваших постоянных клиентов управляющий крупной местной компании. Спросите его, какие благотворительные дела важны для него или его компании, и предложите свой ресторан для приема гостей. Изучите его предложения о характере и объеме услуг, а затем придите к нему с планом, предоставив возможность объяснить идею всей группе. Таким образом, идея будет представлена не посторонним человеком, что облегчит ее реализацию в компании, а вы станете союзником в проекте.
В процессе работы над благотворительной акцией вы улучшите личные отношения с руководством и сотрудниками компании. Что, в свою очередь, придаст вам уверенности, привяжет компанию к вам, а это никогда не помешает.
Фестивали
Фестивали создают естественный повод пригласить гостей и дать им тему разговора. Фраза: «Приходите на следующей неделе на наш «Фестиваль семги» звучит гораздо привлекательнее, чем «Приходите снова во вторник, потому что это день затишья в нашем ресторане, а нам надо делать бизнес»!
Фестивали это специальные мероприятия, посвященные определенным кухням или продуктам. Они предоставляют великолепную возможность уйти от монотонности, как для сотрудников, так и для гостей. Плюс к этому, они позволяют экспериментировать с новыми рецептами и широко пользоваться сезонными продуктами.
Фестивали могут проходить в определенный день (например, «Среда интернациональный вечер») или в определенный период времени, обычно в течение недели, максимум двух. Фестивали, которые длятся дольше месяца, теряют свою привлекательность и специфичность и могут внести сомнения: какой вы всё-таки ресторан.
Главное о фестивалях. Неважно, какой фестиваль вы намерены проводить, но он должен соответствовать вашему ресторану. Например, мне трудно представить успешно проведенный фестиваль русской кухни в пиццерии. Однако итальянский ресторан легко может провести фестиваль моллюсков.
Фестивали должны проходить достаточно часто, чтобы избежать рутины, но не настолько часто, чтобы потерять свою уникальность и создать предвзятое впечатление о ресторане. Двухнедельный фестиваль один раз в квартал реальная задача для большинства ресторанов. Это совпадает со сменой сезонов и не перегружает ни сотрудников, ни гостей.
Если фестиваль прошел удачно, вы уходите от рутины, гостям это нравится, вы можете подумать о ежемесячной схеме. Но не спешите. Удостоверьтесь, что вы делаете запоминающимся каждое мероприятие, подведя под него прочный фундамент.
Региональные/интернациональные кухни. Кухни других стран благодатная почва для промоушн-фестивалей. Наиболее очевидные темы основаны на продуктах из других стран. Эти фестивали представляют продукты, рецепты, пиво и вино из выбранной страны.
Если вы настроены серьезно, каждый интернациональный фестиваль должен включать народную музыку (возможно, с оригинальными исполнителями), костюмы и декорации, ознакомительные материалы о стране (народное творчество, постеры, фотографии и т.д.).
Нелишне пригласить шеф-повара из представляемой страны для работы с вашими сотрудниками во время фестиваля и/или приготовления специального ужина для фестиваля. Вы можете обратиться за помощью в посольство или консульство этой страны.
В качестве подарка для гостей разыграйте поездку в представляемую страну. Чтобы осуществить это, подружитесь с туристическим агентством (часто у них есть возможность предоставить путевки со скидкой в рекламных целях), посмотрите, есть ли возможность бартерной сделки. Можно договориться о сделке с авиалиниями, расположенными в странах, которые выбраны для вашего фестиваля (как Lufthansa в Германии). По крайней мере, они могут предоставить материалы, которые вы используете в ходе фестиваля.
Помните, чем более неординарным будет ваш подход к проведению фестиваля, тем оригинальнее он будет и тем большая устная реклама ему обеспечена. Словом, поводы и темы промоушн-фестивалей поистине безграничны. Дело за вашей фантазией и вашими возможностями.
Фестиваль продуктов. Фестиваль продуктов обычно совпадает с сезоном продажи определенного продукта (июль для фестиваля клубники, например), когда поставщики находятся на пике активности, объемы высокие, а цены низкие. Следует сказать, что эффект может быть большим не в сезон (например, фестиваль свежей малины в феврале). Разумеется, если вы сможете себе это позволить.
Вот некоторые продукты, которые несложно сделать «героями» фестиваля: лобстер, ягнятина, цитрусовые, малина, артишок, крабы, цуккини, устрицы, сыр, клюква, индейка, лосось, дыня, абрикосы, фазан, дичь, грибы, креветки, помидоры, орехи, сосиски, клубника, оленина, шпинат, чеснок, вишня, тыква, яблоки.
Программы «постоянного гостя»
Двигателем «программ постоянного гостя», или, как я предпочитаю их называть, плана частых посещений (FDP), является стремление людей делать то, за что они будут вознаграждены. Что мне больше всего нравится в этой концепции, так это то, что авиакомпании уже дали людям начальные знания об этой идее.
Основная цель данной программы завоевание постоянного клиента и за счет этого повышение объемов продаж. Система скидок здесь, по сути, является тем же снижением цен для членов FDP. Она может быть весьма эффективной на туристических рынках, где бизнесмены хотят иметь высокие цены, сохраняя в то же время свое заведение доступным для местных жителей. Член FDP, таким образом, принадлежит к частному клубу.
Постоянные клиенты авиакомпаний
Планы для постоянных пассажиров определенных авиалиний как раз представляют собой то, для чего они изначально были разработаны, они создали преданного покупателя и видоизменили продукт (посадочные места), который в ином случае является простым предметом потребления. Они дали пассажирам повод для предпочтения их компании другим.
Например, член программы Delta Sky Miles предпочтет воспользоваться услугами этой компании, поскольку не является членом программ других компаний. Это произойдет даже в том случае, если ему в другом месте предложат более низкую цену на билет.
Так и у нас, обеденные программы вознаграждают гостей за преданность. Так как цель клиентского маркетинга — заполучить гостя дополнительно хотя бы раз в месяц, включение программы в ваши планы окажется чрезвычайно эффективным.
Результаты исследования
В исследовании American Express по программам «постоянного гостя» приняли участие около 2 600 владельцев ресторанов.
Результаты оказались крайне интересными:
• 78 процентов респондентов считают, что подобные программы могут применяться к гостям, которые обедают в их ресторане более 15 раз в год;
• 60 процентов полагаются на то, что узнают постоянных посетителей ресторана или обратятся к книге резервирования столиков. Небольшой процент используют компьютер, чтобы отследить постоянных гостей;
• 46 процентов в благодарность предлагают бесплатные десерты или напитки. Около 25 процентов приглашают лояльных покупателей на специальные мероприятия, 15 процентов посылают поздравительные открытки или подарки;
• около 20 процентов уже проводят программы «постоянного гостя» в ресторане, 17 процентов намереваются запустить подобную программу.
Среди респондентов, которые проводят программы «постоянного гостя», проценты распределились следующим образом:
• 49 процентов существующих программ проводятся в течение 25 лет и 34 процента в течение года и меньше. Старейшая программа была начата в 1963 году;
• менее 10 процентов собирают регистрационные взносы;
• почти все распространяют членские карточки 22 процента ID и 76 процентов как карточки для компостирования (для отслеживания визитов). В 80 процентах случаев, посетитель, прежде чем полупит вознаграждение, должен посетить ресторан 510 раз. Около 8 процентов настаивают на более чем 10 визитах, 9 процентов менее чем 5.
Однако все сходятся на привлечении посетителей за вознаграждение. Более 75 процентов предлагают скидки и около четверти бесплатные десерты или отдельные блюда, напитки или бутылку вина. Программы в около 25 процентов ресторанов касаются только ланча.
Как видите, есть много вариантов FDP. Но все они основаны на вознаграждении гостей за повторный визит. Различаются лишь механизмы и мотивы.
Я разделил их на три основные группы:
Карточки для компостирования, посредством которых фиксируется число визитов или объем покупок, за которые посетитель получает вознаграждение.
Системы накопления очков, по которой каждый визит или покупка приравнивается к очку. Набор определенного количества очков дает право на определенный вид награды.
Процентные планы (программы накопления процентов), по которым гость получает вознаграждение, основанные на определенном проценте от покупки.
Ниже мы обсудим некоторые варианты FDP, которые можно использовать для поощрения ваших посетителей за преданность.
Карточки для компостирования
Пожалуй, наиболее распространенный вид FDP карточки для компостирования. Обычно карточки распространяются бесплатно, и каждый раз, когда посетитель заказывает блюдо, карточка компостируется, на ней ставится штамп или иная отметка. Когда гость «набирает» определенное количество заказов (наиболее распространенное число 10), он получает бесплатный обед.
Преимущества
Одним из главных преимуществ карточек для компостирования является их дешевизна и легкость в производстве. Единственно, при разработке дизайна не забудьте указать все детали предложения, вместе с вашим логотипом, названием заведения, адресом и телефоном. Постарайтесь, чтобы бумага была достаточно твердой и карточку можно было легко хранить в кошельке, а цвет выделялся. Вам необходимо напоминать гостю о себе каждый раз, когда он открывает портмоне.
Карточки для компостирования требуют минимум административного времени. Ресторану нужно только разработать карточку, способы ее отметки и оплаты. Карточки это также купон на бесплатный обед, который может заменить наличные деньги.
Недостатки
Карточки для компостирования имеют ряд недостатков. Они могут спровоцировать злоупотребления, особенно когда регистрируются вручную. Сотрудникам легко отметить карту несколько раз, и никто об этом не узнает. Системы, в которых проставляются инициалы и даты, могут помочь решить эту проблему.
Кстати, без дат вы не сможете составить реальную картину посещений. Скажем, вам станет известно, что гость побывал в ресторане 10 раз, но вы не будете знать, за какой период времени. Вы не сможете определить, повысилась или понизилась частота посещений, и не выявите гостей, которые перестали к вам приходить.
Потерянные или забытые где-либо карточки также могут иметь негативные последствия. Например, гость может сказать, что он забыл карточку во время последнего посещения, и вы должны ему ее восстановить. Вы же не сможете определить, говорит он правду или нет. Это подрывает всю систему. Некоторые управляющие ресторанов хранят карточки в специальной коробке и извлекают, когда ее владелец приходит в ресторан. Это предоставляет возможность узнать имя вашего клиента, и карточка будет всегда на месте. К сожалению, при этом вы теряете возможность напоминать о себе постоянно, как если бы карточка лежала в кошельке посетителя.
Действуйте осмотрительно
Что бы вы ни предлагали, старайтесь предугадать, насколько реально ваше предложение для посетителя. Кроме того, цель программы стимулировать посетителей, а не наоборот. Если число требуемых для поощрения обедов выглядит устрашающе («Пятнадцать обедов займут у меня целую вечность»), карточка теряет всякую привлекательность. Если вы сомневаетесь, помните, чем меньше, тем, как правило, лучше: люди любят реальные подарки, которые могут получить быстро.
Примеры
Наиболее интенсивная программа с карточками для компостирования, о которой я слышал, проводилась в Pearson House в штате Огайо. Там ввели «Обеденную карточку» с рядом оценок в долларах ($1, $2 и $3), составляющих в итоге $100. После каждого заказа, потраченная сумма отмечалась в карточке. За каждую полностью заполненную карточку посетитель получал два бесплатных блюда на выбор плюс напитки (максимальная розничная цена $32). С 1992 года было распространено около 24 тысяч карточек, 7000 были возвращены. Посетитель рекордсмен сдал 120!
Park Cafe & Grill на Восьмой улице в Миннеаполисе также ввел карточки для компостирования и объявил понедельник днем «двойного компостирования».
Системы накопления очков
Такие системы основаны на накоплении очков на счете держателя карты в зависимости от стоимости сделанных в ресторане заказов. Каждый доллар, потраченный на еду и напитки, оценивается в одно очко. Налоги и чаевые обычно не учитываются, так как они не составляют доход владельца. При накоплении определенного числа очков клиент вознаграждается одной из форм поощрения.
Вы можете договориться с местными предпринимателями о бартерном обмене. Предположим, магазин, торгующий велосипедами, может обеспечить вас ими, скажем, на $600. Вы используете велосипеды в качестве вознаграждения наиболее преданных клиентов, а владелец магазина получает кредит на $600 в вашем ресторане. Нужно ли говорить, что в определенном выигрыше оказываются в данном случае три стороны вы, ваш посетитель и продавец велосипедов.
Преимущества
Такая программа расширяет круг возможностей для ее участников, так как выходит за рамки только «поощрения едой». Отношения с другим предпринимателем, построенные как часть программы, могут положительно повлиять на долгосрочное сотрудничество и проведение совместных промоушн-акций.
Недостатки
Механизм системы накопления очков более сложный, чем в других FDP. Вам предстоят переговоры с продавцами продуктов, так как трудно угадать, какие призы придутся по душе посетителям. Если каждый мечтает, например, о велосипеде, вам необходимо определить, сколько времени понадобится владельцу вело магазина, чтобы исчерпать кредит,
Примеры
В кафе клубе California Restaurant Group (CRG), включающем 20 ресторанов, насчитывается 200 тысяч членов. Клуб работает по системе накопления очков. Детали описаны в табл. 541.
Очко приравнивается к одному потраченному доллару. В качестве призов используются различные товары, бесплатные обеды, блюда, напитки или путешествия. Члены клуба получают по 100 очков в качестве поощрения за вступление в клуб. При накоплении 250 очков они получают вознаграждение. В силу своих масштабов CRG может вести переговоры с различными спонсорами, что позволяет компании приобретать товар на выгодных условиях.
Памела Харнетт, администратор программы кафе клуба, признает, что поощрение товарами сложнее организовать, но это намного интереснее гостям, чем просто предоставление бесплатного обеда. Она также предупреждает владельцев ресторанов не браться за FDP, пока они не готовы к ней. Члены клуба привыкают к программе, и прекращение ее в один прекрасный момент может привести к недовольству посетителей и отказу от ваших услуг.
Levy Restaurants в Чикаго проводит программу «Предпочитаем Levy», которая представляет собой симбиоз системы накопления очков и процентной программы. С момента регистрации (бесплатной) гость получает одно очко за каждый потраченный в ресторане доллар в любом из пяти ресторанов Levy в Чикаго. Каждый раз, когда посетитель тратит $250, он получает сертификат на $25 в качестве подарка. Сертификат может быть использован в любом ресторане Levy или в качестве накопителя для такой премиум-награды, как путешествие.
Программы накопления процентов
Программы по процентам от покупки близки по смыслу к программам авиакомпаний, формирующим основу FDP идеи.
В процентных программах участники получают скидки на покупки, которые обычно составляют 10 процентов от общих расходов в ресторане, включая услуги. Обычно суммы от скидок накапливаются, пока не достигают определенной величины, дающей право на призовой сертификат.
Такой подход позволяет избежать скидок на ваши основные цены. Другими словами, гость не платит $8,95 за обед стоимостью $9,95 сегодня, а получает кредит в $ 1 на будущий визит. Это служит клиенту стимулом для нового посещения ресторана, развивая тем самым привычку приходить к вам. Кроме того, в отличие от других программ, эта обеспечивает наиболее быструю отдачу.
Механизм программы накопления процентов
Возможно, кто-то заинтересуется, что можно ожидать от этой программы.
Я поделюсь некоторыми статистическими данными, приведенными Бобом Хенсли из Frequency Systems в штате Флорида. Компания Боба разработала программы накопления процентов для тысяч клиентов.
Прежде всего, на каждый $1 миллион вы вправе ожидать 1000 зарегистрированных членов FDP.
Их можно разделить на три группы:
15 процентов составляют «тяжеловесы» (4 и более визитов в месяц);
50 процентов основные клиенты (23 визита в месяц);
35 процентов случайные посетители (менее двух визитов в месяц).
Конечно, это чисто условное деление. И при желании можно выделить не только эти группы. Однако следует учесть, что каждая требует особого маркетингового подхода.
«Тяжеловесы»
Это постоянные посетители, которых в ресторане знают поименно. Ваша цель их удержать, сохранить их преданность вам. Маркетинговые акции для этой группы посетителей включают индивидуальные мероприятия, направленные на то, чтобы еще больше привязать их к вашему ресторану. Вы можете предложить бесплатные билеты на спортивные мероприятия (может быть, даже предоставить транспорт) или выяснить даты значимых событий в их жизни (рождение ребенка, покупка дома и т. д.) и поздравить с этим событием открыткой или скромным, но оригинальным подарком. Даже простой телефонный звонок в день рождения вашего клиента может надолго сохранить его в качестве вашего постоянного посетителя.
«Тяжеловесы» могут время от времени привлекаться для участия в фокус группах. Соберите группу из 10 человек, пригласите их на ланч и попросите высказать предложения, как улучшить работу ресторана. Поверьте, их мнения будут более объективны, чем ваше, и каждая сторона извлечет из этого выгоду.
Основные клиенты
Ваша цель при работе с этой группой увеличить посещаемость. Это может быть достигнуто за счет специальных предложений, многие из которых упоминаются в этой книге. Специальные предложения могут также быть двойными FDP очками в определенный вечер.
Опыт Боба показывает, что 2-процентное увеличение числа маркетинговых мероприятий с этой группой клиентов повышает продажи на 10 процентов. Эта цифра впечатляет, но кое-кому может показаться, что достичь указанного роста мероприятий не так уж легко. Практика подтверждает, что это не так.
К примеру, одна из потенциальных выгод от почтовой рассылки по списку FDP заключается в ее большой отдаче. Боб называет 20-40процентную отдачу по предложениям, отправленным почтовой рассылкой. Он даже приводит случай, когда в Leverock Seafood Restaurants во Флориде отдача составила 52 процента. Они удваивали очки в течение декабря и достигли повышения продаж в три раза.
Случайные посетители
Представители этой группы обычно отвергают все предложения. Они не любят, когда частые визиты входят в привычку. Вы все же хотите «подогреть » эту группу. Она представляет определенный интерес для исследования. В конце концов, вы знаете, кто они, а они знают, почему не идут в ваш ресторан снова. У них есть интересные и полезные для вас наблюдения, как сделать ваше отношение к ним более дружелюбным, и они могут помочь вам выявить «пробелы», которые стоят вам денег.
Случайные посетители также могут привлекаться для участия в фокус-группах. Большинство из них, надо полагать, будут рады вашему предложению высказать свое мнение. Подобное внимание может вызвать у них желание посетить вас еще раз.
«Потерянные» клиенты
Есть клиенты, которые приходили к вам регулярно, но прекратили свои визиты или долго у вас не были. Опыт Боба показывает, что вы можете вернуть 87 процентов этих людей, просто позвонив им с желанием выяснить, что произошло. Обычно их разрыв с вашим рестораном основан на каких-то субъективных переживаниях: был неправильно понят, показалось, что к нему проявили безразличие.
Выслушайте этих гостей и предложите им подарочный сертификат, предоставив самим себе шанс показать, что вы можете работать лучше, с большей предупредительностью. Поверьте моему слову, эти люди будут поражены тем, что вы заметили их отсутствие, оценят вашу заботу и, как правило, будут приходить к вам снова. Без программы постоянного гостя собрать такие данные и выявить «потерянных» клиентов будет сложно. Так вы можете потерять своих друзей навсегда.
Карточки
Члены программы постоянного гостя получают пластиковые «кредитные карточки». Стоимость их достаточно умеренная.
Самый быстрый путь купить карты с пятизначным номером. Если в дальнейшем вы разработаете карточки с полоской для подписи владельца на лицевой стороне, у вас будет персонифицированный учет.
Номер карточки может быть также закодирован на магнитной полоске на обороте карточки для электронного сканирования. Вы можете выбить имя на карточке. Конечно, это повлечет увеличение цены карточки и времени на ее производство, а также усложнит их распространение. Но зато получится персонифицированная, а, следовательно, более ценная для клиента карточка.
Если хотите начать с чего-то более простого, можете использовать пронумерованные карточки до тех пор, пока не убедитесь в успехе FDP, после чего можете перейти к персонифицированным.
Вступительные взносы
FDP карточки могут стоить до $25, хотя немногие рестораторы собирают их с клиентов. Взнос создает ценность карточки и дает возможность проявить внимание и вежливость к клиентам, вручив карточку бесплатно. Вы также можете кредитовать нового члена вашей программы определенной суммой взноса или пожертвовать взнос местному благотворительному обществу.
Сбор данных
Покупки по FDP могут фиксироваться электронно, путем использования магнитной полоски или вручную, при помощи номера FDP карточки. Эти данные собираются и анализируются в конце месяца.
Сложно идти в ногу со временем, если электронные системы контроля и учета постоянно меняются. Если вы помышляете о новой POS-системе, уточните, поддерживает ли она ведение записей по FDP.
Например, Squirrel Systems имеют клубный пакет, который может быть добавлен к базовым функциям POS-системы. Посетители, как правило, расплачиваются так, как им удобно, но программа позволяет сгруппировать частых гостей и вести учет их расходов автоматически. Эта система обеспечивает также доступ к базе данных по каждому члену программы при введении номера карточки.
Преимущества
Наиболее явное преимущество для членов FDP скидка на покупки. Вы можете предложить им накопительные программы. Хотя участники программы могут не до конца понять смысл этого, им понравятся предоставляемые услуги на более высоком уровне, потому что персонал ресторана будет знать их по именам и не забудет личные предпочтения каждого.
Наиболее очевидное преимущество для владельца заведения увеличение повторных посещений. FDP файлы обеспечивают более детальную базу данных, чем та, что большинство владельцев могли бы создать без программы постоянного клиента. База данных также позволяет отслеживать частоту посещений клиентов, среднюю посещаемость и другую подобную статистику.
Я думаю, программы частых посещений, особенно основанные на процентных планах, один из наиболее эффективных с материальной точки зрения путей вознаградить гостей за то, что они регулярно посещают ваш ресторан.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
