Те метапрограммы, с которыми мы уже познакомились, носят универсальный, общий характер, и могут с успехом использоваться как для повышения эффективности массового маркетинга, так и для «маркетинга взаимодействия», осуществляемого в индивидуальном межличностном формате. За различием типа полушарной доминантности стоит реальность нейрофизиологического плана — то, что наш мозг состоит из двух полушарий. Если говорить о характере сенсорного предпочтения, по крайней мере, частично он обусловлен тем, какие импульсы и каким образом посылаются в наш мозг из внешней среды посредством наших органов чувств. Метапрограммы жизненных установок столь же универсальны, как и две предыдущие. Нетрудно убедиться, что нет таких человеческих (и в том числе покупательских) потребностей, по отношению к которым эта классификация была бы неприменима. В данном случае, однако, в отличие от полушарной доминантности и от специфики сенсорных предпочтений, идет речь не столько о физиологических, сколько о нейрологических процессах, протекающих в мозге, то есть о том, что именно происходит в коре больших полушарий мозга, что обусловливает уникальность мыслительных стратегий данного конкретного человека. Мы видим, таким образом, что сегментация на уровне сознания может основываться на признаках троякого рода — физиологических, сенсорных и когнитивных, покрывая собой все стороны деятельности нашего сознания.
Понятие «опыт покупателя» включает в себя сенсорно обусловленные мыслеобразы, формирующиеся в течение жизни человека под влиянием внешних (объективных) и внутренних (субъективных) факторов. Благодаря структурированному представлению субъективного опыта в виде дискретных метапрограмм мы можем понять мышление каждого клиента как неповторимой индивидуальности и на этой основе разработать эффективную стратегию маркетинга.
Если вы никогда раньше не задумывались о таком пути сегментации клиентской базы, более того, если сам «маркетинг отношений» для вас в новинку, вам нужно постараться основательно переварить то, что было сказано о метапрограммах в предыдущих главах нашей книги. Вместе с тем с самого начала вам следует уяснить для себя, что метапрограммами покрывается гораздо более широкий спектр мыслительной деятельности, чем о том можно судить на основании представленных выше трех основных составляющих модели. К примеру, можно углубить наше представление о мыслительном типе человека введением дополнительных «координат» или «измерений», каковыми являются такие психологические свойства личности, отражающие индивидуальный характер мировосприятия, как оптимизм (пессимизм), интровертность (экстравертность). Эти психологические характеристики (измерения) личности, много лет назад описанные выдающимся швейцарским психологом К. Юнгом, используются в ряде методик «психологического портретирования» (определения профилей), например в индикаторе типа личности, разработанном Изабеллой Майерс-Бриггс.
К двум наиболее известным психологическим характеристикам (оптимизм пессимизм, интровертность—экстравертность) можно присовокупить другие субъективные ценности и личностные черты:
- независимость в действиях (о таких людях говорят с оттенком уважения: «Он знает, чего хочет», «Как сказал, так и сделал»);
- тяга к новым, нередко «острым» впечатлениям (подобных характеризуют как «первооткрывателей»/«первопроходцев»);
- покладистость, уживчивость (часто по отношению к таким людям можно услышать: «Он сам живет и дает жить другим»);
Если мы будем мысленно спускаться вниз по условной иерархической лестнице мыслительных программ (стратегий), мы увидим, как постепенно увеличивается разрешающая способность наиболее общих, универсальных психологических характеристик, как они все более выявляют своеобразие данной конкретной личности. Скажем, если взять критерий полушарной доминантности, охват будет наиболее широким; понятно, что есть огромное множество людей и с право и с левополушарной доминантностью. В разряд лиц с аудиальным сенсорным предпочтением попадает уже меньший процент. В основу этой классификации положен признак преобладания одного из пяти доступных человеку каналов восприятия, который хотя и является более значимым, чем осязание и обоняние (в смысле «удельного веса» в процессе обмена информацией), тем не менее уступает зрительному каналу. Спускаясь «ниже», констатируем, что еще меньший процент всего населения неравнодушен, скажем, к таким субъективным ценностям, как лидерское положение, возможность постоянно открывать что-то новое для себя, в том числе подвергая себя риску и опасности и т. п. Все же в итоге, действуя методом аппроксимации, сужая классифицирующие основания, мы имеем на поверку достаточно многочисленный, солидный сегмент, который вправе претендовать на статус полноправного рыночного сегмента. Каждый из выделенных подобным способом сегментов маркетинга может оказаться полезнее, чем сегменты, основанные на критерии размера дохода, возрастных границ или места жительства, то есть того, на чем строится типичная демографическая классификация.
Но даже если выделенная в результате последовательных «аппроксимаций» психологическая категория все же излишне узка по меркам массового маркетинга, она беспрепятственно может быть взята на вооружение маркетингом в «индивидуальном формате». И теперь мы уже имеем дело не с модальными характеристиками, а с конкретным человеком, с конкретной личностью. И нет нужды придавать психологическим характеристикам статус рыночных сегментов. Просто следует вести речь об индивидуализированной, нестандартной информации о каждом клиенте, которая хранилась в голове владельца «лавки на углу» дядюшки Смита в уже далекие досупермаркетовские времена.
В этой статье нам предстоит рассмотреть некоторые из метапрограмм, обеспечивающих наибольшую разрешающую способность, самую точную «наводку». Соответственно, вы сможете расширить свое представление о том, как приоткрывается завеса над законами мышления каждого конкретного человека, как выявляются мыслительные стили столь непохожих друг на друга покупателей. Усвоение каждой из этих метапрограмм означает, что вы получаете важное преимущество по сравнению с конкурентами, поскольку предлагаемый путь ведет к долгосрочным партнерским взаимоотношениям и является залогом доверия клиентов.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Как, наверное, вы сами замечали, некоторым людям для того, чтобы быть в форме, чтобы они не утрачивали вкус к жизни, необходим «допинг» в виде признания со стороны окружающих. Если они хорошо справились с каким-либо заданием, они ждут, чтобы это было замечено и оценено. Зачастую признание окружающих становится для них мерилом успеха. Отсутствие реакции или нейтральная реакция могут быть истолкованы и как знак, что они потерпели поражение. Вовсе не обязательно, чтобы признание носило характер материального вознаграждения. Порой достаточно одного положительного отзыва, психологического «поглаживания», таких простых слов, как «Молодец! Хорошо!» или «Спасибо». Важна суть: в оценке своих достижений и успехов такие люди ориентированы вовне. Себя они оценивают на фоне других людей, словно не доверяя внутреннему самоощущению.
В то же время не редкость люди, которым такое внешнее признание не требуется. Достаточно, чтобы их собственный внутренний судья дал положительную оценку их работе. Пусть выработанные ими стандарты небезупречны — это их собственные мерки, и они более или менее равнодушны к тому, похвалят их или нет. «Быть не хуже людей» — нет, этот принцип не для них. Если чья то оценка их действий не совпадает с их собственной, они склонны считать, что заблуждается другой, а не они. Такие люди могут с неослабевающим энтузиазмом выполнять задания, рассчитанные на длительный срок, а обратная связь при этом носит часто весьма нерегулярный характер. Выступая в роли покупателей, такие люди не нуждаются в том, чтобы их покупки одобрялись окружающими. Раз определив свои приоритеты для себя, они упорно следуют по избранному пути. Стимулы, которые годятся для одного покупателя, на другого не подействуют. Понимая это, важно помнить, что покупатели, как и все люди, по-разному распределены по всему протяжению спектра с полюсами «внутренняя/внешняя ориентация», К одному полюсу тяготеют те, на кого окрыляюще действует перспектива заслужить похвалу и признание, к другому — для кого важно чувство удовлетворения, которое приносит хорошо выполненная работа. Остальные занимают промежуточное положение.
Коль скоро вы осознали механизм действия этой метапрограммы, то для вас не представляет труда решить, каким образом лучше всего стимулировать того или иного человека. Аргументы типа «на такого-то произведет большое впечатление, если вы уложитесь в отведенные сроки», не затронут никаких струнок в душе человека с внутренним типом ориентации, для которого похвала «такого-то» значит не слишком много. С другой стороны, вы совершите грубый просчет, если поручите внешне ориентированному типу выполнить целую серию одиночных заданий, что требует проявления инициативы, способности полагаться только на объективность своей собственной оценки на промежуточных этапах, в условиях, когда отсутствует обратная связь, некому похлопать по плечу в знак одобрения. Ведь внешне ориентированный человек с трудом понимает, что это такое внутренние критерии оценки, поэтому самый большой подвиг, на который он способен, — это довести до успешного завершения работу, ему хорошо известную, не требующую нетрадиционных подходов. Образно говоря, такому человеку нужно, чтобы его держали за руку. Не следует, однако, думать, что реальное различие людей в плане мотивации связано с их способностями, развитостью их интеллекта. Речь в данном случае идет о другом: нужно подбирать различные стимулы в зависимости от психологического типа или других характеристик личности для того, чтобы подтолкнуть человека к реализации конкретной цели. Индивиды, принадлежащие и к тому, и к другому типу, покажут одинаково высокий результат, если по отношению к одному в качестве поощрительной меры применить символическое «поглаживание», а другому просто-напросто не мешать выполнять работу по его собственному усмотрению.
Как определить мотивационную ориентацию
Некоторым людям не только ответственные решения о покупке, но и любой свой шаг в роли покупателей необходимо сверить с чьим-то авторитетным мнением. Для этого, помимо точки зрения конкретных людей, в качестве «оселков» используется логика, аргументация, имеющая вес в глазах общества, то есть опять-таки система ценностей, заданная кем-то. С другой стороны, есть немало людей, которые не пасуют перед необходимостью самостоятельного принятия решений, руководствуясь при этом своими глубокими, выношенными мотивами. Проблема оправдания своих поступков перед ними не стоит: собственно, они мало нуждаются в подведении какой-то мотивационной базы под свое поведение и считают, что должны отчитываться только перед собой, и больше ни перед кем.
Возможно, прочитав все эти разъяснения, вы придете к выводу, что тип с внешним характером ориентации и личность, для которой определяющим является соотнесение себя с неким социальным эталоном, в общем-то сходны, и будете правы. Действительно, по отношению к внешне ориентированным индивидам применимы те же правила воздействия, что и по отношению к людям, для которых решающим обстоятельством является то, что скажут люди. Но между этими двумя типами есть и весьма существенные различия.
Нередко случается, что бесспорный интроверт, не заботящийся о том, чтобы так или иначе «соответствовать», которого вполне устраивает работа в одиночку без опеки, тем не менее нуждается в каких-то сигналах со стороны, в какой-то форме общественной реакции, письменно вынесенной благодарности или иных знаках одобрения и признания, носящих достаточно кодифицированный характер и позволяющих избежать слепящего «света рампы» и обременительных светских условностей. В качестве удобоваримой формы общественного признания заслуг такими людьми может рассматриваться достойная зарплата — по их мнению, наиболее объективное мерило профессиональной состоятельности. Если говорить конкретно об индивиде, подпадающем под категорию собственников/накопителей, нужно постараться представить ему осязаемые, материальные доказательства того, как его ценят.
Личность, на субъективной шкале ценностей которой абсолютный приоритет принадлежит ощущению полноты бытия, радости от сознания, что ее отличают высокая степень самоорганизации, самодисциплины, подлинная культура труда, приятно ощущать себя носителем всех этих начал, и неважно, какую должность человек занимает — простого ли секретаря или руководителя предприятия, — внешние формы признания мало значат для него.
Можно привести и массу противоположных примеров, когда экстраверт, которому очень нравится работать в команде, тем не менее достаточно спокойно относится к тому, какова весомость в глазах окружающих того и иного дела или проекта, которым он занимается. Человеческие контакты, само собой, важны для него, но главное — эта та внутренняя пружина, нацеленность на результат, находящаяся в прямой связи с развитым чувством собственного достоинства, которая заставляет таких людей планомерно, целенаправленно трудиться, переходя от одного этапа к другому, не дожидаясь чьих-то директив. Мы вправе, таким образом, сделать вывод, что стремление соотносить себя с кем-то, равняться по кому-либо как отдельная характеристика, составляющая профиль жизненных установок, далеко не всегда сопутствует (или может быть отождествлена) с потребностью получить свидетельство признания своих заслуг со стороны.
Когда вплотную встает вопрос о покупке, интроверту часто не столь важно, разделяет ли его мнение о целесообразности данной покупки семья и лица из непосредственного круга общения. Порой он даже не считает нужным сообщить им о принятом решении. И тем не менее, и в таких случаях подчеркнуто независимого поведения есть особенно чтимые, авторитетные личности (может быть, духовный наставник), к мнению которых интроверт прислушивается. Речь идет о зависимости более высокого, духовного порядка, поднимающейся над обыденностью и дружбой в обычном житейском смысле.
«Интровертность—экстравертность», конечно, всего лишь одно измерение многомерного изображения, создаваемого всей совокупностью метапрограмм, и другие ментальные стратегии (программы) могут пролить дополнительный свет, подтвердить действенность, реальность указанного измерения (так же, как и любого другого).
Установив, как склонен мыслить клиент, несложно определенным образом сформировать рекламное послание. Сила маркетинга — в информации и в углублении ваших представлений о клиенте, возникающих на основе этой информации и благодаря ей, а все чисто технические изыски, рекламные ноу-хау играют второстепенную роль. Попробуйте провести небольшое самостоятельное изыскание: бегло просматривая рекламные объявления, помещаемые в журналах и других средствах массовой информации, попробуйте расклассифицировать их на три большие категории — явно ориентированные на две разные системы координат, каковыми являются «распахнутость» навстречу чужому влиянию и одобрительной реакции, и автономность, самодостаточность, сосредоточенность на том, что подсказывает тебе твой внутренний голос, а также выделите группу нейтральных посланий. Надо сказать, что данный аспект, бесспорно являющийся реальным фактом и определяющий реакцию потенциальных клиентов (рекламополучателей или пестрой покупательской аудитории), практически не учитывается в практике рекламы, и потому среди рассмотренных вами посланий будут преобладать комбинированные, объединяющие ориентацию на внешний и внутренний мир. Можно заранее предсказать вывод, к которому вы в итоге придете. Комбинированный подход как осмысленная политика — весьма редкое, эпизодическое явление (по сравнению, скажем, с апеллированием одновременно и к правому, и к левому полушариям вашего мозга, что уже отмечалось нами в соответствующем разделе). Между тем ситуация ничем не отличается от массированного воздействия на весь мозг в целом, поскольку занимающиеся рекламной деятельностью фронтально, без учета психологических особенностей аудитории, и в том, и в другом случае не имеют ни малейшего представления о специфике восприятия и преимущественной ориентации объектов своего воздействия. Можно заметить, что в большинстве случаев составители рекламных текстов ближе аудитории, обращенной вовне. Они смотрят на мир ее глазами, и оттого в рекламных текстах постоянно сталкиваешься с обилием широко известных торговых марок, преподносимых в тавтологично-апологетической манере. Ясно, что это не отражает специфики аудитории, скорее просто соответствует той установке, которой сознательно или неосознанно следуют те, кому поручено заниматься рекламой, впрочем, видимо, соответствует и вкусам рекламодателей.
Попробуйте отредактировать свои рекламные послания с учетом того, чего ждут от вас реципиенты, ориентированные как «вовне», так и «вовнутрь». Это послужит хорошим тренировочным упражнением, дающим навык общения с покупателями в межличностном формате. В результате воздействующий потенциал вашего послания многократно возрастет. Однако это только полдела. Точно так же, как встречаются удачные, остающиеся в памяти рекламные объявления, так бывают и слабые, неудачные; ваш успех во многом будет определяться умением подобрать нужные слова, создать яркие образы. Другими словами, вопрос стоит о качестве переработки той информации, которой вы владеете, а также о том, насколько вы смогли попасть «в яблочко», подстроиться к особенностям языка сознания клиента.
Нетрудно заметить, что и описанные здесь другие метапрограммы частично перекрывают друг друга. Следует помнить, что последовательно реализуя принципы маркетингового подхода «один на один», вы тем точнее отразите мыслительные особенности своих клиентов при редактировании индивидуализированного рекламного послания, чем точнее будет ваша «наводка». А умело объединив несколько взаимно перекрывающихся ментальных программ при воздействии на клиента, вы за счет синергетического эффекта усилите прагматический эффект своей рекламы.
Новатор консерватор
В коротком списке, приведенном в начале статье, я указал на тип человека независимого, любителя экспериментов, несколько авантюрного склада. Чаще всего в обозначении этой категории фигурирует понятие «любитель риска» (новатор) и его противоположность — человек более робкий, более консервативного склада. Еще одна используемая для иллюстрации данной категории оппозиция «ведущий—ведомый», причем это не обязательно подразумевает формальное лидерство, закрепленное определенной должностью, которую занимает клиент. Подчеркивается другое: один человек склонен генерировать или предлагать новые идеи, выступать инициатором каких-то дел, а другой предпочитает оставаться на более пассивных позициях, следуя в проложенном кем-то фарватере идей, инициатив и т. п.
На вашем жизненном пути, несомненно, попадались люди, которых влечет все новое, будь то новый товар, новая система работы, новые технические решения, незнакомые прежде места отдыха — вплоть до новых партнеров, потому что старые быстро надоедают. Для таких людей неизведанное заключает какую-то магию, даже если новое предприятие попортит им много крови. Обстановка постоянной неопределенности и пертурбации является для них лучшим допингом. Они просто не могут взять в толк, как это можно из года в год проводить свой отпуск в одном и том же месте. Точно так же им кажется диким вторично приобретать ту же самую модель автомобиля, пусть даже ее надежность была многократно испытана на опыте.
Столь же знакома и противоположная картина — поведение антипода рискового парня — осторожного человека, продумывающего каждый свой шаг и стремящегося свести до минимума риск и поэтому поступающего как большинство. Такие люди, прежде чем отважиться на какое-то предприятие, несколько раз все перепроверят, потребуют дополнительной информации, желательно из самых авторитетных источников, зададут вопросы, есть ли лицензия, как долго выпускается та или иная модель и как она себя зарекомендовала, — словом, примут все меры, чтобы избежать риска или каких то малейших неприятных неожиданностей. Из уст таких людей нередко можно услышать комментарии типа: «Это уже мой пятый по счету “Ниссан”» или же: «В этом году мы снова проводим отпуск в деревне». Людям подобного склада свойственно хранить верность брендам с устойчивой репутацией, привычка таких людей обладает огромной силой. Они — благодатная почва для рекламы, если, конечно, это адресная реклама. Но у вас ничего не получится, если вы попытаетесь использовать их в качестве подопытных кроликов для апробации инновационных продуктов.
Один пример
Вернемся еще раз к примеру с продажей энциклопедических изданий для того, чтобы вы могли провести параллели с другими метапрограммами. Один и тот же родовой продукт (которым является серия книг) может быть сделан предметом маркетинга и, соответственно, воспринят потенциальными покупателями по-разному, и таких способов презентации изрядное количество.
С одной стороны, можно акцентировать следующие моменты:
- в чем новизна данного продукта;
- какая новая технология использовалась при подготовке издания;
- впервые примененный в данном издании указатель, с помощью которого очень легко находить необходимую информацию.
Можно также обратить внимание клиента и на другие достоинства, подпадающие под категорию «впервые использованный, новинка»: обширность списка зависит от вашего воображения. Приведем для разбега вашей творческой фантазии такие варианты: «У вас есть возможность стать первым жителем этого района, которому посчастливилось познакомиться с этой уникальной, совершенно новой серией». «Станьте прогрессивным родителем, осознавшим прежде всех остальных, как важно широко распахнуть перед своим ребенком окно в огромный и сверкающий мир знаний, которыми каждодневно обогащает нас информационный век, в котором вам выпало жить». Предлагаем вам продолжить этот ряд.
А вот пример рекламы той же самой энциклопедии, но выстроенной на иных основаниях:
- Это действительно «стоящая вещь».
- Используется юбилейный дизайн обложки 1790 года, когда отмечалось сто лет со дня первого издания энциклопедии.
- И сегодня эта энциклопедия занимает такое же почетное место в каждом доме, что и в течение всего периода ее истории, за который сменилось несколько поколений.
- Она прошла испытание временем.
- На нее всегда можно положиться.
- Содержит аутентичную информацию.
- Является лидером продаж вот уже сотню лет.
«Посудите сами, сможете ли вы найти издание, равноценное данному?» и далее в том же духе.
Виртуальный маркетинг: покупательское восприятие как объект продажи
Как мы уже неоднократно имели возможность убедиться, товары и услуги продаются благодаря умелой эксплуатации факторов субъективного восприятия. Воистину ценность товара — в глазах (точнее, в сознании) смотрящего (клиента), по аналогии с известным выражением, что «красота живет в глазах созерцающего». В связи с этим возникает вопрос: «Что можно считать реальным преимуществом, плюсом товара в глазах покупателя, а что — нет?» Надежность далеко не всегда является привлекательным качеством для индивида, который не хочет прослыть консерватором или перестраховщиком. В то же время в глазах «ведомых» (в широком смысле слова) людей, это — несомненное достоинство. Уже самое общее понимание того факта, насколько разнятся мыслительные проекции объективной действительности у разных людей, поможет вам настроиться на одну «длину волны» с клиентом, определить, что он особенно ценит, и затем умело преподнести товар в нужном ракурсе, на языке, соприродном вашему психологическому собеседнику. Измерение, которое мы условно обозначили как рисковый парень, обладает практической ценностью для маркетинга независимо от того, рекламируются ли функциональные характеристики товара, его реальные потребительские качества или его фактическая ценность для данного покупателя — словом, все невидимые, неосязаемые атрибуты сложносоставного (интегрального) продукта, которые могут таить в себе неизъяснимую прелесть для данного конкретного покупателя.
Если ваше рекламное послание не имеет четкого «адреса», как бы вы ни потрудились при его составлении, при всей неудержимости полета вашей фантазии существует опасность, что оно окажется коммуникативно ущербным, идя вразрез с устоявшимися способами мышления, мыслительными стратегиями или метапрограммами, которые властвуют над сознанием человека. Заглянув хотя бы одним глазом в механизм мышления своих покупателей, поняв, как «устроено» их сознание, вы сможете построить воздействие на факторах их субъективного восприятия (с учетом «угла зрения»), которые, как вы определили, составляют их «код», «язык сознания». И тогда ваше послание наполнится смыслом.
В жизни все так и происходит: зная «строй» мыслительного процесса того или иного человека в каком-то одном отношении (скажем, в зависимости от его отношения к риску), мы неосознанно учитываем это обстоятельство при общении с его супругой, ребенком или коллегой. Идя таким путем, не полагаясь на удачу (ведь она сплошь и рядом оборачивается «шишками», которыми щедро одаривает нас «умудряющий» жизненный опыт, — известно, человеческие взаимоотношения не всегда складываются гладко), мы сами становимся творцами своего успеха, осознанно опираясь на научный подход, достигая поставленных перед собой целей. Другими словами, считаясь со своеобразием другого человека, мы достигаем своих собственных целей. Мы поступаем так, а не иначе, потому что знаем, что это сработает. И чем глубже нам удастся проникнуть в сознание другого человека, чем лучше мы поймем скрытые пружины его поведения, тем успешнее мы будем настраиваться на одну «длину волны» с ним. То же самое и в маркетинге, когда решается стратегическая задача создания долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентом.
То знание своих клиентов «изнутри», о котором мы говорим, рассматривая его с точки зрения сугубо практической значимости для маркетинга, заработает только в том случае, если мы, действуя в соответствии с заранее составленным планом, «выделим» нужные нам характеристики личности, опишем своеобразие своего потенциального клиента, чтобы затем воспользоваться этим в качестве составной части своей стратегии взаимодействия с покупателями. Тот огромный потенциал, который заключен в использовании уже существующих методик психографики и еще более — в дальнейшей разработке и детализации принципов психографического сегментирования, постепенно становится главным доводом в пользу «маркетинга отношений». И в то время, как «акции» последнего поднимаются, маркетинговая «классика» — освященные временем модели — постепенно становится ненужной.
Движение и тенденция к избиранию
Нам всем свойственно желание испытывать положительные эмоции, стремиться к этому и одновременно по возможности ограждать себя от неприятных моментов жизни, доставляющих нам горечь и разочарование, лишающих душевного равновесия. Это заложено в человеческой природе и составляет один из важнейших способов ориентации в жизненном пространстве. И та и другая тенденция составляют мотивационную базу наших поступков. Подчеркнем еще раз: речь, разумеется, идет о нашем субъективном восприятии того, что такое удовольствие и что такое неприятные, отрицательные эмоции. Согласно известной пословице, то, что хорошо для одного человека, для другого — смертельный яд. Мы можем в полной мере приложить эти слова и к контексту маркетинга. Данная общечеловеческая закономерность не ограничивается уровнем физических, чувственных ощущений. В одном случае у нас возникает приятное ощущение, в другом — мы не в силах подавить острое чувство отвращения. Лицезрение неприятного нам человека может вызывать у нас негативные переживания так же, как лицезрение пустого банковского счета. С другой стороны, вид хорошо выполненной работы наполняет нас чувством радости так же, как пришедшее, наконец, решение сложной арифметической задачи.
Тенденция или закономерность, о которой мы ведем речь, относится к основным составляющим личности — это не подверженный изменениям детерминант, или инстинкт (другой пример — инстинкт самосохранения), и в качестве таковой она присуща всем нам без исключения. Таким образом, она отличается от предпочтений (таких, как сенсорные предпочтения), рассмотренных в предыдущих главах, которые носят индивидуально-специфический характер, и поэтому у одного могут быть одни, у другого — другие пробелы, незаполненные клетки. Во всяком случае, интенсивность выраженности признака в случае индивидуально-специфических характеристик является переменной величиной, разнящейся от человека к человеку. Если с этих позиций рассматривать измерение «положительные—отрицательные эмоции», на статус рыночного сегмента оно не «потянет». В самом деле, чтобы испытать удовольствие или, напротив, — отрицательные эмоции, в качестве предпосылки должна наличествовать индивидуальная стратегия или программа. Какими должны быть наши чувства, поступки, слова, мысли, чтобы они были «переведены» в план оппозиции «позитивные—негативные эмоции»?
Но наряду с категорией «удовольствие — боль, неприятные ощущения» есть и другая составляющая проблемы, она-то и позволяет проводить сегментацию рынка и индивидуальное психологическое «портретирование» (профилирование) клиентской базы, служит классифицирующим основанием. Некоторые люди более ориентированы на отыскивание в жизни того, что способно дарить радость, удовольствие (другими словами, на положительные стимулы, движение «к чему-то»). Другие же живут в предощущении, в страхе возможных неприятностей, и поэтому их действия определяют отрицательные стимулы — тенденция к избеганию возможных неприятных последствий. Между теми и другими жирная разграничительная черта. Один тип намечает для себя положительную программу, конечную цель движения. Человек же с другой установкой — «на избегание» — порабощен неприятными ощущениями и постоянно думает о том, чтобы обезопасить себя от нежелательного развития по принципу «может быть еще хуже». О первом можно сказать, что он, если угодно, развернут в сторону удовольствия, радостных сторон бытия, другой же обращен назад, будучи скован неприятными мыслями, воспоминаниями о, возможно, имевшем место неудачном опыте. И в отношении и того и другого справедливо утверждение, что они стремятся избегать неприятностей и хотят «срывать цветы жизни», однако их понимание этой фразы, точнее — их внутренняя установка, совершенно различны. Если попытаться дать психологическую интерпретацию этому феномену, можно сказать, что направление их движения, во всяком случае «ориентация в пространстве», противоположны. Мотивация присутствует и в том, и в другом случае, однако интенсивность ее далеко не равнозначна.
Давно известно, что установка на движение к избранной цели заряжает. Совсем иначе обстоит дело в случае скрытой пораженческой установки. Правда, из этого правила имеются исключения. Например, отрицательный стимул — необходимость страха или «боли», причем не важно, как в данном случае расшифровывается это понятие, может выступать в качестве основного движителя поведения (скажем, в случае необходимости неукоснительно подчиняться дисциплине в военное время). Еще одно исключение, которое особенно важно в контексте нашего изложения, — человек, всецело обращенный назад, к неприятным переживаниям, которых он старается во что бы то ни стало избежать. Для такого человека порабощенность страхом, вызванным мыслью, будто может разразиться что-то такое, что больно по нему ударит, составляет гораздо более сильную мотивацию для него, чем предвкушение каких-то радостей. Можно сказать, что подобные люди запрограммированы таким образом, что их сознанию внятен только язык избегания возможных неприятных последствий. Применительно к таким случаям рекламное послание, выдержанное в тональности избегания, возымеет более сильный эффект, чем отредактированное с прицелом на реципиентов, которых воодушевляет наличие ясной поставленной цели, к достижению которой они стремятся.
Подтверждение различной значимости «движения к...» и «избегания» как типологического признака было получено при применении широко известной методики, в основу которой положены критерии реализации намеченной цели под названием «SMART». Действительно, есть достаточно доказательств, что вероятность успеха (получения того, чего мы хотим) гораздо выше в случае ориентации «к», чем при ориентации «от» (избегания). Несмотря на это, как это ни парадоксально, когда спрашиваешь человека, чего он хочет, очень часто слышишь ответ, сформулированный по принципу «хорошо, что так, лишь бы хуже не было». По такому ответу сразу же можно безошибочно узнать людей, в которых глубоко засела пораженческая идеология.
Когда рассматривалась «модель жизненных установок» (стратегий), я предлагал каждому составить список личностно значимых целей, желаний и надежд, могущих послужить основанием для определения, как именно вам свойственно подходить к классификации «желательные исходы» в рамках указанной модели. Так же можно поступить и в данном случае — составить подобный список и узнать, какая метапрограмма определяет ваши поступки. Единственное, что требуется, — это помечать, каким образом следует интерпретировать конечные цели (желательные исходы) — как «движение к...» или как тактику избегания. Обычно это несложно сделать — просто переформулируйте свои цели, каждый раз стараясь подбирать новые слова, следя, однако, за тем, чтобы неусыпный страж — наше сознание — по возможности было нейтрализовано: чтобы это были первые пришедшие вам в голову слова, а не пропущенные через фильтр сознания, «обкатанные» формулировки.
Каждому свое
Теперь мне хочется проиллюстрировать вышеизложенное на примере целей, связанных с профессиональным ростом (карьерой). Вот вполне вероятный вариант ответа на вопрос, что собирается делать человек для продвижения по служебной лестнице: «Я никогда не рассматривал бухгалтерский учет как привлекательную перспективу. Кроме того, работа в крупной компании мне не вполне по душе. Если честно признаться, иерархическая структура с многими начальниками и проверяющими над тобой вызывает во мне чувство внутреннего протеста. Но даже если бы все было замечательно и моя нынешняя работа меня удовлетворяла, думаю, что мне все равно пришлось бы переехать в другое место из-за жены, которая так и не привыкла здесь жить. Да, вот еще что существенно: фиксированный заработок и строго регламентированные часы работы не вызывают у меня подъема».
Вы обратили внимание, как буквально каждая фраза в ответе этого человека выдает его установку на избегание, обращенность не вперед (на то, что ему хотелось бы выиграть в результате перемен в своей жизни), а назад: он постоянно отталкивается от того, что было в прошлом (и настоящем), от своего отрицательного опыта, повторения которого он хочет избежать. А вот другой ответ на тот же вопрос о карьерных планах: «В ближайшие годы мне хочется получить должность руководителя отдела. Я исполнен решимости повысить свой квалификационный уровень, пройдя соответствующую подготовку уже этим летом. После этого мне хотелось бы работать по самонайму, поскольку мне нравится самому определять себе задания и самому распоряжаться своим временем. Все эти планы я хочу реализовать по переезде в Северный Йоркшир».
Вполне может быть, что у первого отвечающего не менее сильная мотивация и честолюбие присуще ему ничуть не в меньшей степени, чем автору второго ответа. Однако во всем его ответе чувствуется, что этот человек ориентирован не на предвкушение преимуществ, которое ему даст прогнозируемый карьерный рост, а на то, чтобы минимизировать риск, не поставить себя под удар. В большинстве случаев позитивная направленность оказывается гораздо более конструктивной, приносит желаемые плоды. В этом убеждает нас изучение опыта не одного поколения. Правда, есть особые случаи, исключительные особенности, о которых мы уже упоминали выше: ситуации военного времени, когда стоит вопрос о жизни и смерти и в силу вступает механизм выживания, замешанный на страхе за свою жизнь. Все это, конечно, мало относится к контексту, разбираемому нами, а именно к обычным ситуациям купли-продажи. Тем не менее ясно, что для индивида с явно выраженным «избегающим» уклоном лучшие результаты даст применение маркетинговой стратегии того же знака.
Отметим, что продукт в чистом виде, как материальная основа отношений «купли-продажи», не подвержен изменениям. Однако у маркетера другая задача: ему нужно преподносить сложносоставной (интегральный) продукт строго по адресу, а это требует постоянного внесения в рекламные послания видоизменений содержательного и стилистического плана. Как, например, можно подать перспективы, связанные с получением страхового полиса? С одной стороны, можно сделать акцент на том, что в этом случае вам не будет грозить бедность, материальная зависимость, нужда. С другой стороны, его привлекательность раскрывается как обретение ощутимой стабильности, уверенности в завтрашнем дне, душевного покоя, гарантии спокойной старости, наконец. Если же ваше рекламное послание окажется неадекватным психологическим особенностям данного конкретного объекта воздействия, возникает стандартная ситуация, которая является следствием коммуникативного просчета рекламодателя безотносительно к характеру метапрограммы. То, что вы будете пытаться донести до сознания объекта, покажется ему тарабарщиной, абракадаброй. Результат такой несостыковки часто плачевен как в краткосрочной (сорвавшаяся сделка), так и в долгосрочной перспективе, под которой понимаются прочные, стабильные взаимоотношения. Напрасно вы будете стараться «запугивать» человека, поскольку аргументы, основанные на минимизации риска и избегании нежелательных последствий, просто не будут им восприняты. Столь же мало вы преуспеете, если попытаетесь потрафить или унять тревогу клиента, мысли которого ходят по кругу постоянного ожидания подвоха и «просчитывания вариантов» того, как обезопасить себя от неприятностей. Отсюда вывод: говорите с людьми на понятном, привычном для них языке — акцентируя либо мотивы дерзания, либо мотивы разумной осторожности. Это еще один безотказно действующий рычаг, с помощью которого вы сможете «навести мосты» к сознанию своих клиентов.
Приведенные выше примеры, конечно, грешат «стерильностью». В реальности для подавляющего большинства людей характерно совмещение и той и другой тенденции. Многое будет зависеть от конкретной ситуации. Тем не менее, наличие того или иного уклона — вполне реальный факт, весьма распространенное явление, и именно на этом основании выделяются отдельные стили мышления (мыслительные стратегии), известные как метапрограммы. Определив «уклон» в том или ином случае и сделав из этого соответствующие коммуникативные выводы, вы заручитесь доверием клиента и получите ощутимое преимущество в конкурентной борьбе.
Стратег и буквоед
стратегически, улавливая главный вектор, тенденцию. Другие же видят «боковые ответвления», то, что не укладывается в рамки единообразия. Если первым свойственно «панорамное» видение, они смотрят на вещи системно, как бы «с высоты птичьего полета», то вторую категорию отличает «специфицирующая» оптика, «калейдоскопический» принцип анализа внутренней связи предметов и явлений, “ образно говоря, одни предпочитают пользоваться телескопом, другие же вооружаются микроскопом. Систематик или стратег мыслит общими категориями, идет преимущественно дедуктивным путем. «Спецификатор» же идет вглубь, для него важны частности, специфика, категория единичного, особенного. Эти различные особенности мышления, устройства «оптического аппарата» постоянно дают о себе знать в жизни. Один, посмотрев на самую последнюю модель автомобиля, скажет, что она мало чем отличается от предыдущей по конструкции; другому же немедленно бросятся в глаза два-три отличия между моделями, и, если его не поставить в известность заранее, он будет искренне полагать, что речь идет о двух разных моделях.
Отмеченные мыслительные типы резко контрастны, подобно установкам на «движение к...» и «избегание», подчиняясь принципу «или—или», и так же, как последние, могут проявляться более или менее ярко. Путь, которым в данном случае нужно идти при редактировании рекламного послания, неоднократно описывался выше: к каждой мыслительной ориентации можно «подобрать свой ключик», акцентируя внимание реципиентов соответственно, на моментах сходства или различия. Возможно, вы заметили известную перекличку с категорией «новатор—консерватор». Действительно, большинство ментальных программ данной группы перекрывают друг друга, имеют общие «сферы влияния». Однако, как мы имели возможность убедиться, сравнивая внешне ориентированный тип и личности с установкой на «соотнесение» себя с кем то, жесткой скоррелированное между отдельными ментальными программами может и не наблюдаться.
Типы я могу и я должен
Они делают не то, что хочется, к чему, может быть, больше лежит душа, а то, что надо, к чему, по их мнению, обязывает долг. Тип «я должен», как правило, охотно подчиняется правилам, воспринимает мнение авторитетных лиц как руководство к действию. Типу «я могу» присуща большая независимость, внутренняя автономность. Описанный «модус» мышления ничем не отличается от других ментальных программ: носитель той или иной установки живо откликнется на язык, соприродный его сознанию, людям и компаниям, которые, как ему кажется, исповедуют одинаковые с ним ценности. На практике это означает, что в одном случае необходимо упирать на то, что «вы должны, вам следует сделать то-то», в другом же — распахивать манящую перспективу — «вы можете».
В практике рекламы можно с успехом использовать «предписывающий» стиль, который хорошо воспринимается людьми, привыкшими «держать себя в струне», не давать себе ни малейших поблажек. Существующие нормы закона, обычаи (так заведено), мнение авторитетного лица — все это льет воду на мельницу рекламодателя. Реклама воспринимается такими людьми как жесткое предписание, как приказ: «Вам немедленно нужно сделать это».
Возможно, вы провели аналогию между рассматриваемым типом и личностью, ориентированной вовне, а также с людьми консервативного склада ума («перестраховщиками»), равно как с индивидами с установкой на «избегание». Что характерно: при общении с человеком, который привык подчиняться необходимости, совершенно не обязательно прилагать усилия к тому, чтобы предъявить веские доказательства авторитетности того или иного лица или суждения, чтобы аргументировать, почему, собственно, это необходимо. Аудитория сама проделает работу за вас. От вас требуется одно — говорить с людьми на внятном им языке, обращая внимание на то, чтобы в вашем лексиконе присутствовали такие «модальные операторы», как «следует», «должен», «обязан», «необходимо», «требуется». Подобные сигналы легко доходят до сознания «человека долга», и у вас есть все шансы достигнуть успеха. Точно так же умело рассыпайте варианты, создавайте иллюзию выбора, подчеркивая: «Вы можете воспользоваться такой возможностью...», «от Вас зависит...» — и вы завоюете сердце «свободолюбивой» натуры.
Психологические профили как индикатор типа личности
Во введении я упоминал об использовании «профилей типов личности» в качестве полноправных «психологических» рыночных сегментов. Такие профили при традиционном подходе к сегментации рынка все чаще служат своеобразным дополнением, расширением по отношению к информации демографического плана, базовым демографическим «переменным». Характеризуя подобные классификации, я употребил выражение «психографические качели». Речь идет о широких классификациях с большим радиусом охвата, изобретенных исследователями с целью внесения психографического измерения в схему сегментации рынка. Их можно квалифицировать как очевидную попытку найти место личности, субъекту, обладающему уникальным, неповторимым сознанием, в сложном процессе, который суммарно именуется маркетингом. Но эта попытка делается заведомо негодными средствами, поскольку «модальный» покупатель (а именно таковой сделан объектом научного рассмотрения при данном подходе) не может заменить покупателя реального, из плоти и крови. То, что мы назвали «психографическими качелями», по замыслу создателей подобных методик, должно служить инструментом для обнаружения «дистиллированных», «репрезентативных» покупателей идеальной модели — абстракцией, долженствующей давать объективное, адекватное представление о «многоголовой» (точнее, многомиллионной) условно-структурированной массе реальных покупателей («отражать» ее, подобно зеркалу). В статусе рыночных сегментов такие абстракции имеют вполне законное право на существование, чего не скажешь о ситуации межличностного («один на один») контакта: в этом случае сразу становится очевидна их несостоятельность. Как уже не раз подчеркивалось нами, реальный покупатель — живой человек — плохо соответствует стереотипам, вроде наличия у человека от двух до четырех детей. Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять: ничто не лишает человека (в данном случае покупателя) индивидуальности в такой мере, как механическое объединение с миллионами других в рамках широких произвольных категорий («психографических качелей»), проводимое по чисто формальным признакам.
Вместе с тем следует признать, что практика составления психографических профилей получила широкое распространение и в целом оказалась важным подспорьем при проведении сегментации рынка с позиций массового маркетинга. Пожалуй, можно согласиться и с тем, что они лучше «работают», более надежны в качестве инструмента отражения и прогнозирования покупательских привычек, чем голые демографические данные вроде адреса и социально-экономического статуса. Но нельзя не замечать и другого: что применительно к тому же массовому маркетингу использование этого инструмента анализа клиентской базы наталкивается на непреодолимые трудности. Первый упрек, который им можно сделать, заключается в том, что психографические профили совершенно не унифицированы, в основу классификации кладутся разнообразные критерии. Разнобой заметен уже при первичном знакомстве с используемыми «этикетками». Еще более он отличает те характеристики, которые стоят за такого рода попытками обобщения. А это означает, что их нельзя использовать как средство добиться преимущества в борьбе за покупателя. Вы не сможете определить, по каким позициям (имеются в виду психографические сегменты, выделенные на основе «этикеточного» подхода) вы проигрываете конкуренту, если, конечно, ваши классификационные основания случайно не совпали.
С этой точки зрения демографические данные, такие, как почтовый адрес или размер дохода, при всей ограниченности их прогностического потенциала, выгодно отличаются от психографических классификаций. Еще один камень преткновения, обусловленный доморощенным характером психографических профилей, — их не признанность как следствие отсутствия универсальной базы для решения задач маркетинга. Большинство из них признается только их разработчиками — теми исследовательскими организациями, из недр которых они вышли, да еще кучкой особо отважных энтузиастов.
Спору нет: многие составляющие профилей типов личности отражают действительные сущностные характеристики всех без исключения покупателей, и знание этих характеристик — слагаемых психографического профиля, несомненно, принесло бы конкретную пользу и «маркетингу взаимоотношений» («один на один»), о чем уже говорилось выше, если бы сначала они были бы испытаны, «примерены» к конкретным покупателям, надлежащим образом идентифицированы и только после этого пущены в ход для решения коммуникативных задач. В своем же нынешнем виде, при попытке применить их в формате «один на один», от них ровно столько же пользы, сколько от пресловутых карикатурных образчиков модального покупателя (у которого 2—4 ребенка, 1—2 автомобиля в личном пользовании и 2—6 спален). Они так же мало способны уловить характер живой личности, «совпасть» с конкретным человеком, уникальной неповторимой индивидуальностью.
Запатентованные профили
В качестве популярной методики психологического тестирования можно привести в пример индикатор типа личности, разработанный Изабеллой Майерс-Бриггс. В основе ее лежат личностные детерминанты, выделенные еще К. Юнгом.
В итоге мы имеем определенную конфигурацию, обобщенный профиль, «нарисованный» на основе одного единственного «зондажа» путем интервьюирования (опроса), и потому изначально статичный, исключающий возможность пошагового (мелкими приращениями) сбора актуальной информации личного плана о клиенте, являющейся прерогативой взаимоотношений в «индивидуальном» формате. Даже при условии, что опрашиваемые потрудились на славу и ответили на все вопросы, все равно не удастся избежать совершенно непозволительных пробелов, касающихся характера предпочтительной репрезентативной системы (сенсорного предпочтения) информантов. Мало того, если какая-то информация о клиентах случайно сделалась достоянием продавца в течение достаточно продолжительного периода взаимоотношений с данным покупателем, ее все равно нельзя «подогнать», состыковать со стандартизированным «цельно-блочным», психологическим психографическим профилем, претендующим на то, чтобы быть исчерпывающим портретом личности. Совершенно иная ситуация с метапрограммами: в них может быть заложена — в строго отведенное для этого место — любая текущая информация (например, почерпнутая из рекламаций, которые были доведены до сведения продавца по телефону), — причем сразу в несколько различных метапрограмм.
Другие психологические профили ничем принципиально не отличаются от индикатора типа личности, разработанного Изабеллой Майерс-Бриггс. Они весьма многочисленны, назовем лишь некоторые из них: паспорт параметров личностного стиля, паспорт параметров индивидуального стиля чтения, методика шкалирования индивидуального стиля учебы по Граша-Рейхманну, индикатор стиля учебы, инструмент Германна для измерения выраженности полушарной доминантности. При попытках практического использования подобных «профилей» возникает, помимо всего прочего, и трудность такого рода: некоторые из вышеперечисленных методик, например, защищены патентом, а это ставит под вопрос экономическую целесообразность их использования в сфере бизнеса. А самое главное, конечно, заключается в том, что основополагающим принципом маркетинга «от разума к разуму» является перманентный характер взаимоотношений покупателя и продавца, а это требует от последнего высокого профессионализма. Сбор необходимой информации, равно как и принятие решения о том, как лучше всего это сделать, и определение списка актуальных метапрограмм — все это входит в круг обязанностей продавца и должно инициироваться им. Приверженность той или иной «лицензионной» психометрической модели при этом — отнюдь не самоцель. Акцент делается на том, чтобы лучше узнать покупателя за более или менее продолжительный отрезок времени постоянных контактов с ним. А магистральная цель, разумеется, — научиться прогнозировать покупательское поведение; при этом проявленность психологических характеристик покупателя, таких, как индивидуальный стиль учебы, склонность к лидерству или любых иных, выступает всего лишь средством.
Группировка покупателей по их образу жизни («кластеризация»)
Психографическая сегментация является важным участком теории и практики маркетинга, причем интенсивность исследований в этой области имеет выраженную тенденцию к росту. Можно сослаться, в частности, на метод кластеризации (объединения покупателей в группы по сходству стиля жизни, покупательских привычек). Речь идет о практике наложения исследовательского профиля на показатели (демографического характера) вашей собственной базы данных, а также о практике наложения родственных психографических критериев, почерпнутых из нескольких источников общенациональной статистической информации. Это могут быть данные государственной регистрации транспортных средств в личном владении, информация о тех или иных закономерностях поведения покупателей, проживающих на одной территории (в пределах рамок, задаваемых почтовыми индексами), сведений, полученных в ходе переписи, и т. п. Если вы располагаете обширной базой данных, то, опираясь на аналогичные профили (группы подобия), вы можете произвести сегментацию своей зоны охвата в масштабах всей страны, прогнозируя таким путем покупательское поведение.
Скажем, вы можете повысить прицельность и сделать более разнообразным содержание своих посланий при осуществлении директ-маркетинга на основе территориальной привязки (задаваемой почтовым индексом) той или иной категории покупателей, выделяемой по признаку стиля жизни. Помимо списка указанных категорий покупательского контингента вы получаете от исследовательской фирмы, выполняющей своеобразные посреднические функции, краткое (в несколько строк) описание каждой из категорий. За дополнительную плату можно стать обладателем намного более подробной характеристики каждого кластера, включая данные об образовательном уровне и принадлежности, а также краткое описание образа (стиля) жизни, медийных и продуктовых предпочтений покупателей, входящих в данный кластер.
Если у вас нет собственной базы данных, вы можете приобрести списки, отражающие местную (локальную) специфику, и извлечь оттуда аналогичную информацию.
Другой вариант: вы приобретаете списки кластеров к конкретной отрасли экономики, исходным материалом для которых служат опять же общенациональные базы данных соответствующего профиля. Кластеризация как статистический метод базируется на средних цифрах. Следовательно, чем шире будет ваша зона охвата (покупательский контингент, целевой сегмент), тем больше денег вы имеете возможность потратить на приобретение по возможности максимально полного списка кластеров с их описанием, тем больше шансов, что особенности, фиксируемые на уровне общенациональной статистики, совпадут с начинкой конкретно вашего целевого сегмента. В идеале это будет означать также более высокую степень скоррелированости демографических характеристик (переменных) и параметров стиля жизни, под которым в данном случае подразумеваются главным образом покупательские привычки.
Группировка по сходству поведенческих характеристик представляет собой хороший пример того, как психографическое измерение начинает постепенно проникать в специальные исследования, посвященные особенностям рынка. Увы, дело ограничивается исключительно массовым рынком. Не предпринимается даже робкой попытки учесть потребности поставщиков товаров и услуг, работающих в режиме межличностного взаимодействия с клиентами, и уж совсем невозможно найти в методике кластеризации хотя бы отдаленный намек на отражение мышления, разума покупателя, пусть даже огрубленного, модального. В кластерах, объединяющих миллионы покупателей, вы не отыщете ни одного человеческого лица.
Краткий анализ психологических профилей
Как можно оценить профили типов личности с позиции представленной в этой книге модели «от разума к разуму»? Насколько они вписываются в набирающие силу тенденции клиентских взаимоотношений в формате «один на один» и массовой персонализации товаров и услуг? Анализируя конкретные психологические профили, я постараюсь ответить на эти вопросы.
Профиль VALS
Профиль VALS — один из наиболее широко известных в практике психографики. В соответствии с ним все население США раз Алдер описывает профиль VALS2. В отличие от первой версии VALS (в основе которой находится «пирамида потребностей» А. Маслоу и соответствующие сегменты потребительского рынка) сегменты VALS2 приблизительно равны по величине. Группа на вершине старой пирамиды, так называемые «целостные», составляли менее 2% населения. В VALS2 самый маленький сегмент — «реализовавшиеся» — составляет 8% населения. Остальные сегменты представляют каждый от 11 до 16% населения.
Ориентированные на принцип самореализации («самореализовавшиеся»)
Эту категорию покупателей мало занимают соображения имиджа или престижа. Как потребители, они перекрывают средний уровень покупки товаров бытового профиля. Им нравятся образовательные программы, передачи на общественно-политические темы. Они много читают, и круг их чтения широк.
«Верящие»
Этой категории свойствен патриотизм. Относящиеся к этой категории покупатели преимущественно покупают американские товары, редко меняют привычки и умеют считать копейку. Они проводят перед экраном телевизора больше времени, чем средний житель страны. Круг их чтения, помимо журналов общепознавательного характера, включает издания, посвященные активному досугу после выхода на пенсию, обустройству дома, огородничеству.
Ориентированные на статус «Достигшие»
Данную категорию характеризует особая слабость к эксклюзивным товарам, однако за нее успешно борются продавцы, предлагающие товары самой широкой гаммы и назначения. У экранов телевизора они проводят не больше времени, чем средний американец. Читают бизнес-издания, интересуются актуальной информацией и рубрикой типа «Помоги себе сам».
«Стремящиеся»
Как правило, они озабочены поддержанием своего имиджа на должном уровне. Несмотря на не слишком высокий уровень доходов, постоянно пользуются кредитными карточками. Основная статья их расходов — одежда, товары личной косметики. Чтению предпочитают просмотр телепередач.
Ориентированные на деятельность «Экспериментаторы или испытатели»
Люди, принадлежащие к данной категории, ревностно следуют моде. Их расходы связаны с времяпрепровождением в кругу друзей. Часто совершают покупки, повинуясь импульсу. Для них много значат реклама и рок-музыка.
«Практики»
Покупая вещи, обращают особое внимание на соображения удобства, практичности, экономичности. Предметы роскоши их не интересуют, они ограничиваются самым необходимым. Любят слушать радио, читать журналы для автолюбителей и вообще издания технического профиля, а также журналы для поклонников рыбалки и активных форм проведения досуга.
«Борцы»
Эту категорию покупателей отличает приверженность раз избранной торговой марке. Они приобретают абонементы и стремятся не пропускать распродаж. К рекламе относятся с доверием, часто смотрят телевизор. Основной контингент читателей малоформатных, «таблоидных» изданий, женских журналов.
Ниже привожу несколько утверждений, взятых мною наугад в качестве примеров их опросных листов, призванных выявлять данный психографический профиль в соответствии с методикой VALS2:
- меня по-настоящему интересуют только несколько вещей в жизни;
- мне нравится пробовать новое;
- мне нравится разнообразие, не терплю ощущения застоя;
- мне бы хотелось расширить свое представление о принципах мироздания.
Каждое из утверждений оценивается по следующей стандартной градуальной шкале:
- скорее не согласен, чем согласен;
- немного не согласен;
- более или менее согласен;
- в основном согласен.
Обращаю ваше внимание на то, что при ответах на вопросы не нужно особенно ломать голову, и на то, что эти вопросы не слишком ориентированы на то, чтобы проникнуть во внутренний мир среднего покупателя, который, как известно, охотно рассказывает о себе — как при общении с глазу на глаз, так и прибегая к эпистолярному жанру. Хочу также обратить ваше внимание на то обстоятельство, что подобные вопросы можно было бы с равным успехом использовать для определения мыслительных стратегий (метапрограмм), о которых шла речь выше. Другими словами, вовсе не обязательно призывать на подмогу запатентованные методики, предполагающие строго определенный набор вопросов для того, чтобы установить своеобразие каждого покупателя под углом зрения каждой из основных метапрограмм. Совсем наоборот. Накопление информации может происходить планомерно, небольшими «шажками», как в результате анализа ответов на прицельные вопросы интервьюирующего (продавца), так и в течение продолжительного времени — в естественной динамике взаимоотношений продавца и покупателя. Таким «квантам» информации, как правило, нетрудно отыскать место среди психо графических рубрик, среди всего прочего призванных обеспечивать надежность реляционных баз данных.
Профиль PAD
Широкой известностью пользуется также психографический профиль PAD , обобщающий черты темперамента, особенности эмоциональных реакций индивида. Его методика базируется на результатах широкого круга исследований, позволивших идентифицировать три эмоциональные доминанты, три почти независимых друг от друга измерения внутренних реакций на внешние раздражители, — реакций, определяющих душевный настрой. Они влияют не только на формирование стереотипа покупательского поведения, но и на все поведение индивида в целом.
Его составляют:
- Измерение «удовольствие-неудовольствие», предполагающее значимое противопоставление позитивного и негативного (упадочнического) эмоционального настроя. Выше мы уже обсуждали важную роль положительных и отрицательных факторов как универсальной мотивационной основы человеческого поведения.
- Измерение «возбудимость—индифферентность», за которым стоит переплетение внешних проявлений активности (и высокой степени активности) ума — интеллектуальный настрой на решение сложных творческих задач.
- Измерение «стремление доминировать — привычка подчиняться» задается критерием большей или меньшей легкости в манипулировании индивидом. Проецируя особенности характера человека на указанные измерения — на три «оси», — получаем объемную психоэмоциональную модель личности. Например: характеристика «раздраженный, сердитый» в данных координатах интерпретируется как тяжелый для окружающих тип, характеризующийся высокой степенью возбудимости и заметным стремлением доминировать.
- «Заторможенный, сонный» тип вполне приемлем и даже приятен в общении, однако исключительно инертен. Характеризуется замедленной скоростью протекания эмоциональных реакций. Принадлежащие этому типу люди более или менее склонны оставаться в тени, не способны противостоять сильному влиянию.
- «Пресыщенный» тип описывается посредством следующих маркеров: крайне тяжелый для окружающих, крайне инертен, скорее несамостоятельный, чем авторитарный.
- Признак «возбудимость» (лабильность) предполагает измерение интенсивности эмоциональных реакций индивида, обусловленных эмоциональностью ситуации — со знаком «+» (спокойный, приятный) и со знаком «—» (тяжелый, провоцирующий стресс).
Приведем другие психологические «этикетки», которые используются исследователями, оперирующими моделью PAD.
Этот оценочный подход, проиллюстрированный на примере полярных типов, имеет то преимущество, что отпадает необходимость прибегать к социологическим ярлыкам вроде «babyboomer +». Используются обычные, понятные слова. В его пользу можно привести тот аргумент, что он является практически общепринятым, — можно сказать, он обладает официальным статусом в силу того, что такими оценками оперируют и в психотерапевтической практике, и при проведении экспериментально-психологических исследований. Это выгодно отличает PAD от большинства классификаций, разработанных с чисто коммерческим прицелом. Но нельзя умолчать о принципиальной слабости модели психографического описания. Будучи относительно эфемерными, мимолетными, эмоциональные состояния гораздо менее годятся на роль достаточно надежного верифицированного оценочного (классифицирующего) основания по сравнению с устойчивыми психологическими характеристиками (свойствами личности), которые мы рассматривали выше.
Восприятие цвета как психологическое измерение
Цвет, его субъективное восприятие используется как дифференциальный признак и в психографике.
Выделяют три группы покупателей:
- Ультра. К этой категории относятся, как правило, молодежь и представители этнических групп, а также женщины, которым далеко за сорок, с довольно высоким образовательным уровнем и доходом выше среднего, которые культивируют имидж «продвинутых» по части последних веяний моды.
- Консерваторы. Под эту категорию подпадает абсолютное большинство населения. Когда они созревают, наконец, для того, чтобы ввести в свой гардероб какую-то «ультра» расцветку, оказывается, что в нынешнем сезоне задают тон другие расцветки, а то, что вчера считалось радикальным, перекочевало в сферу ширпотреба.
- Приверженцы определенного цвета или цветов. Эта категория тех, кто принимает в штыки любые попытки произвести ревизию в области цветовой гаммы товаров. Можно ухлопать миллионы долларов, совершенствуя дизайн и кардинально обновляя ассортимент магазинов, — эффект будет нулевой.
Выделение категорий по признаку восприятия цвета ничем не отличается от остальных психографических классификаций в том плане, что они практически никак не коррелируют со стратификацией клиентской базы на основе демографических переменных. Если говорить, например, о размере дохода, несмотря на то, что он фигурирует в качестве детерминанты одной из подгрупп, охватывающихся категорией «цвет ультра», он очень редко хотя бы каким-то краем выходит на реакции индивида, связанные с его субъективным цветовосприятием. То же справедливо по отношению к образовательному уровню и социальной группе, выходцем из которой является тот или иной индивидум. Как бы ни отличались по «внешним» демографическим параметрам покупатели, входящие в ту или иную из вышеозначенных трех категорий по признаку цветовосприятия, их покупательское поведение не представляет труда спрогнозировать с достаточной степенью надежности. Возьмем, например, следующие три группы потребительских товаров, рассчитанных на привлечение внимания: французский элитный журнал, каталог продукции, выпущенной в США, и популярный бренд мороженого. Все три «приманки» не оставят равнодушными потребителей, принадлежащих к категории «цвет ультра». Заметим попутно, что дети по сравнению со взрослыми более визуально ориентированны. В большинстве случаев по своей значимости это их качество даже превосходит вкусовые ощущения, если говорить о продуктах питания. Дети известны своей склонностью приходить в восторг от того, что вызывает негативную реакцию у их родителей. Так что «барьер поколений» — это вполне реальный фактор, который тоже надо брать в расчет.
Полезность товара как классифицирующее основание
Мы уже не раз говорили о том, насколько важна категория полезности, качества товара, субъективно ощущаемого потребителем как благо лично для него. Рассмотрение вопросов, связанных с концепцией сложносоставного (интегрального) продукта, подводит к однозначному выводу, что «благо» или категория практической ценности (полезности), как правило, действует на покупателя более безотказно, чем абстрактные функциональные характеристики товара. Так называемая сегментация клиентской базы по «субъективным плюсам» товаров — еще один пример психографической классификации.
Приведем в качестве иллюстрации те категории, которые реально выделяются в данном случае:
- склонные проявлять тревогу, беспокойство;
- контактный тип;
- сенсорно ориентированный сегмент;
- «независимые».
Значение данной классификации заключается том, что в зависимости от того, к какой категории принадлежит конкретный покупатель, он будет по-разному ранжировать атрибуты и субъективно ощущаемые плюсы, заложенные в товаре. В зависимости от характера восприятия покупателя товар как бы заиграет разными гранями. Если с этой точки зрения посмотреть на такой товар, как зубная паста, в нем можно выделить следующие привлекательные для конкретных покупателей качества («блага», плюсы): защита от кариеса и сообщение зубам ослепительного блеска. Каждый из указанных субъективных плюсов имеет органолептическое материальное воплощение (атрибуты) — например, специфическую ароматизацию, внешний вид, а также ценовое выражение. В нашем иллюстративном примере «беспокойные» и сенсорно ориентированные сделают свой выбор, воспользовавшись соображениями защиты от кариеса и удовольствия, получаемого от соответствующих органолептических качеств товара (ароматизация, внешний вид). Что же касается контактного типа и «независимого» сегмента, они, без всякого сомнения, будут ориентироваться на перспективу придать своему рту ослепительный блеск, а также на соображения, диктуемые толщиной кошелька.
Вот еще один пример категоризации клиентской базы на том же основании (по субъективным плюсам):
- статусно-ориентированные;
- «странники» (перекатиполе);
- «консерваторы»;
- «рационалисты»;
- тип с внутренней ориентацией;
- гедонисты.
Вряд ли есть необходимость в том, чтобы множить число пробных обозначений, используемых для описания специфических категорий покупателей. Классификаций, однотипных с приведенными выше, которые имеют хождение в коммерческом и некоммерческом секторе («доморощенные» классификации), можно насчитать не менее десятка. У них есть общий недостаток: невыясненность легального статуса и ненормативность делают практически невозможным их широкое использование. А уж если мыслить категориями межличностного маркетинга («один на один»), — а именно с ним связана определяющая тенденция развития маркетинга, — можно заявить, не рискуя ошибиться, что такую стереотипную категориальную сетку не приложить к живому, конкретному, уникальному покупателю (разве что поможет счастливый случай). Так называемый средний (или среднестатистический) потребитель, на изучении которого строятся психографические профили, в гораздо большей степени позволяет составить суждение о законах мышления их авторов — исследователей-рыночников, чем о том, что совершается в мозгу столь непохожих один на другого покупателей.
Компьютерная компания «Dell» приняла подход, в соответствии с которым сегмент рынка сбыта персональных компьютеров определяется по месту, где компьютеры используются, — дома, в офисе мелкой фирмы и т. д.
Под этим углом зрения, задаваемым конкретной пользовательской спецификой, было выделено пять сегментов:
- техно-энтузиасты — пользователи-новички, для которых главным соображением является легкость в эксплуатации;
- техно-«функционалисты», перед которыми бесполезно лезть вон из кожи, расписывая достоинства товара — это только вызовет у них раздражение. Им просто нужен компьютер, неважно какой;
- техно-«артельщики», которые являются пользователями одной локальной сети и которым нужно аппаратное обеспечение определенной конфигурации и столь же специфическое программное обеспечение;
- техно-критичные, характер работы которых заставляет их предъявлять особенно высокие требования к технике, с которой они работают;
- техно-асы («мастера») — продвинутые пользователи, которые всегда в курсе новинок компьютерной технологии.
Знакомство с подобной классификацией подводит к выводу, что достаточно остановиться и немного задуматься, каковы же особенности того потенциального покупателя, которому ты хочешь продать свой товар, чтобы это немедленно сказалось на качестве маркетинга. Она также наглядно вскрывает все недостатки, присущие массовой сегментации. Ведь, скажем, вполне возможно, что техно-асов привлекают в принципе одни и те же функциональные характеристики продукта, но в силу того, что у каждого из них своя индивидуальность и свой набор «горячих кнопок» — стимулов, к которым они наиболее восприимчивы, понятие плюса получает ярко выраженную субъективную окраску.
Чему же нас учит маркетинг «диалога сознаний» («от разума к разуму»)? А вот чему — и это в общем-то лежит на поверхности: что любой из ряда личностных факторов может оказаться решающим, перевесить чашу весов в ответственную минуту принятия решения о покупке, если на другую чашу весов положить те факторы, которые, собственно, и делают данного индивида техно асом по формальным признакам. Таким образом, если смотреть в корень, приведенная сегментация еще сохраняет все признаки продукто-ориентированного подхода, вместо того чтобы выявлять своеобразие конкретного покупателя. А это свидетельствует об одном: что модель — парадигма массового маркетинга существует и сейчас.
Однажды один путешественник попал в плен к амазонкам. После недолгого совещания эти отважные воительницы приняли решение убить беднягу. Однако перед этим они предложили «идущему на смерть» исполнить его последнюю просьбу. Подумал-подумал путешественник и попросил амазонок кое-о-чем. Это-то, собственно говоря, его и спасло. -так, вопрос: какую просьбу высказал обреченный»?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
