Теодору Левитту принадлежит ставший классическим постулат, указавший главный ориентир для маркетинга: «Покупатель — хозяин положения». Он содержится в его богатой идеями статье в журнале «Harvard Business Review», которая называется «О близорукости как болезни маркетинга». За прошедшие годы идеи Левитта, прозвучавшие в свое время откровением, постепенно стали настолько неотъемлемой частью теории маркетинга, что в наши дни для любой уважающей себя фирмы просто неприлично было бы при определении своих приоритетов забыть сделать реверанс в сторону покупателя. Со всех сторон только и слышишь: «Забота о покупателе», «Специальные подразделения по работе с клиентами», «Интересы покупателей превыше всего». Короче говоря, покупатель — царь и бог.
Но так ли это? По душе ли самим покупателям такое славословие? Чего недостает современному маркетингу и какого рода перемены необходимы? Как все это соотносится с основными стратегиями развития бизнеса и с теми новыми тенденциями в изменении общества, которые уже были названы нами? В частности, каким образом теория и практика маркетинга в ближайшие годы могла бы реально использовать фактор сознания для более эффективного привлечения покупателей?
Лозунгами, на разные лады варьирующими мысль, что «интересы клиента превыше всего», теперь уже никого не удивишь. Но и сейчас, учитывая некоторую историческую дистанцию, трудно признать новым словом в теории маркетинга знаменитый тезис, впервые сформулированный Левиттом. Собственно говоря, судьба этой мысли подтверждает общее правило: возьмите любую эпохальную идею или открытие, будь то колесо или способ нарезания хлеба ломтиками в ломтерезке, — все они при ближайшем рассмотрении продиктованы здравым смыслом. Да, конечно, «покупатель всегда прав» — звучит замечательно — просто находка для многочисленного отряда бизнес-консультантов, ученых и всякого рода глашатаев нового времени. Этот тезис растиражирован направо и налево в речах председательствующих особ и в торжественных программных декларациях фирм, желающих «пробиться наверх». И что же мы имеем в итоге? Поколение выросло за то время, что покупателя старательно превозносили, а фактически положение клиента в мире современного бизнеса все еще далеко от привилегированного, реальный клиент чувствует себя весьма неуютно.
Сегодня, когда клиент сделался объектом наших неустанных радений, легко совершить ошибку и недооценить вышедшее из академических кругов предложение, в свое время граничившее с ересью, а именно: распахнуть двери перед этой невыносимой, вечно брюзжащей и сующей нос не в свое дело публикой, которая называется «покупатели», и дать ей возможность вносить коррективы в работу уважаемых профессионалов, денно и нощно пекущихся о выполнении заказов тех же клиентов. Говоря другими словами: дать клиентам возможность на законных основаниях мешать эффективной коммерческой и производственной деятельности. Мало того: эти проклятые кабинетные ученые предсказывают также, что грядут времена, когда занятые по горло технологи, специалисты по научной организации труда вместе с не менее погруженными в текучку владельцами торговых заведений будут вытягиваться «во фрунт» и исполнять любое желание неблагодарной, скаредной, короче говоря, просто отвратительной особи, которая лишь для красоты зовется «клиент». Да что там говорить! Чтобы осознать бурю негодования, которую вызывали все эти безответственные разговоры, вы в наши дни спросите любого швейцара в гостинице или персонал, занятый на контроле в супермаркете, — и вы сможете получить красочное представление о том, что это за птица — клиент. Вам все станет ясно из выражения их лиц и жестов (рассказ их будет еще более убедительным, только, конечно, разговор должен происходить в доверительной неслужебной обстановке, подальше от ушей управляющих и самих клиентов). Спросите политика — и вы услышите в адрес его горячо любимых избирателей столь же нелицеприятные отзывы. Так же, скорее всего, выскажется и приходской священник о своих прихожанах, и сиделка о больных — только подвернитесь вы им под горячую руку.
Приходится признать, что сознание продавцов не изменилось, только их фразеология стала другой. Так что мы совершенно не погрешим против истины, если скажем: при всей завлекательности и броскости лозунгов, при всей респектабельности провозглашаемых намерений в отношении Его Величества Клиента в реальности клиент занял главенствующее положение только на страницах специальных книг, но отнюдь не в жизни. Давайте наберемся мужества и скажем: клиент не является «царем и богом» и никогда таковым не был. По крайней мере, это справедливо по отношению к тому, как все эти разговоры преломляются в сознании самих клиентов, а это-то и является определяющим. Так называемая революция «во имя и во благо» клиента была революцией сугубо в теории — как замечательная, манящая идея, «прекрасное далеко». Ее идеи оказались золотоносной жилой для всякого рода научных консультантов, авторов, пишущих на темы бизнеса, самих профессиональных маркетологов. Но что мы наблюдаем сегодня, перешагнув рубеж нового столетия, после того, как поколение ученых выросло, впитав пафос трескучих фраз? Что изменилось после множества громогласных заявлений президентов фирм и концернов, клятвенно провозглашавших, что смысл их деятельности — удовлетворение потребностей клиента? Если и произошли какие-то подвижки, то все равно до левиттовского идеала маркетинга, служащего клиенту, еще ой как далеко!
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
В бизнесе довольно распространена следующая картина: господа бизнесмены начинают чесать в затылке и предпринимать шаги, противодействующие напору конкурентов и сокращению прибыли, только тогда, когда уже понесены большие экономические потери.
Как жест отчаяния такая реакция может быть самой радикальной. Если мы возьмем такие идеи, как реинжиниринг, реструктуризация, система мер, направленных на более полное раскрытие творческого потенциала сотрудников, изменение ценностных установок, — все они чреваты потрясением основ, которое в состоянии выдержать не всякая компания. Все эти меры, как правило, имеют три главных прискорбных недостатка, которые делают их малопригодными для установления партнерских отношений между продавцом и клиентами.
Установки персонала
Первое, что нужно отметить, — предлагаемые преобразования не принимают должным образом во внимание то, как относится персонал к своей работе, каков его волевой настрой, а также какова сложившаяся внутри фирмы культура, то есть то, что принято называть «разумом», сознанием коллективного продавца. Сошлемся хотя бы на сценарии, разработанные для тренинга персонала подразделений, непосредственно занятых учетом и удовлетворением заявок клиентов (в 80е годы это средство широко рекламировалось как панацея от всех бед), или на тренинг профессиональных реакций, являющихся приложением к вышеназванным «сценариям». Они очень редко достигали цели; сломать у персонала фирм стереотипы поведения, а также сложившиеся привычки чрезвычайно трудно. О такой практике можно сказать, что деньги заведомо выбрасываются на ветер. Сегодня персонал фирм, равно как и клиенты, с гораздо большей долей скепсиса относятся к наставлениям вроде «почаще улыбайтесь покупателям, и все у вас будет в ажуре», чем это было в розовый, романтический период маркетинга. Мы то и дело слышим, как в адрес фирм бросаются упреки в высокомерном, раздраженном отношении к клиентам. Но это не идет на пользу дела, потому что таким путем застарелую болезнь не излечишь. Такими средствами только усугубляется лицемерие, и без того пропитавшее отношения между продавцами и покупателями. Тут требуется смотреть в корень. Главное, что должно измениться, — это сознание клиентов. А это невозможно без предварительной перестройки сознания продавцов. На клиента, как на вполне конкретного, живого человека, нужно смотреть другими глазами. Необходимо добиться гармонии между внешним поведением и внутренними установками продавцов, принципами, которые они исповедуют. Для того чтобы сформулированные корпоративные цели («миссия») были достигнуты, требуются люди, понимающие свою задачу. В особенности же большая ответственность ложится на тех, кому доверено непосредственное взаимодействие с клиентами. Тут дешевые штучки, вроде дежурной улыбки и косметических реорганизаций, не спасут. А главное — специалисты в области маркетинга должны не плестись в хвосте событий, а играть на опережение, демонстрируя смекалку и творческий подход. А все это возможно только при условии глубинной перестройки сознания.
Активизация творческого потенциала персонала
Переходим ко второй составляющей решения проблемы. Для того чтобы персонал фирм отвечал новым, повышенным требованиям и мог эффективно устанавливать прочные контакты с клиентами, он нуждается в том, чтобы его окрылили, уверили в том, что ему по плечу гораздо большее, чем то, что удавалось до сих пор. Конечно, неосновательно было бы рассчитывать, что такая «подзарядка», мобилизация внутренних резервов подвигнет людей взвалить на себя в два, а то и в три раза больший объем функциональных обязанностей в реформированной структуре, облегченной за счет упразднения менеджерской опеки. Сотрудники, как правило, позитивно воспринимают открывающуюся возможность большей свободы действий и, соответственно, большую ответственность без дополнительного материального вознаграждения. В то же время они резонно опасаются, чтобы им не пришлось «отдуваться за кого-то», тем более что перед каждым маячит реальная угроза потерять работу, стоит ему допустить малейшую оплошность. Так что «призыв покорять вершины» налагает на руководителя вполне определенную ответственность. Управленцы высшего звена должны помнить, что от них требуются не только красивые слова, но и соответствующее подкрепление их практическими делами, что, в частности, подразумевает самоотверженную поддержку своих сотрудников каждый раз, когда возникает острая ситуация в работе с клиентами. Опять-таки, характер и масштаб предстоящих преобразований таковы, что простыми указаниями сверху, руководством по принципу «руками водить» и «косметикой» ничего не добиться. Мобилизация внутренних резервов персонала также затрагивает сложившуюся в компании культуру отношений, внутренний настрой менеджерского состава и остальных сотрудников — как раз тот коллективный квазиразум, на долю которого и выпадает ответственная задача поддержания диалога с разумом клиента в рамках отношений «от разума к разуму».
Третий принципиальный изъян новомодных рецептов состоит в том, что такого рода преобразования при всей своей крайней болезненности, как мы все имели возможность неоднократно убедиться, ограничиваются рамками самой организации, а рыночная действительность и клиенты как-то оказываются в стороне. К примеру, акцент делается на том, чтобы усовершенствовать порядок внутренней обработки заказов и план выпуска продукции, или же организация сосредотачивает свои силы на внутренних же по своему характеру программах, позволяющих мобилизовывать скрытые резервы (на уровне персонала) и модернизировать качественные, то есть заложенные в продукте изначально товарные характеристики. Другими словами, акцент на словах «мы», «наше», а не на «Вы», «Ваше». Ясно, что в таких преобразованиях правит бал поставщик, а не клиент. В то же время существует настоятельная необходимость представить себя на месте покупателей и подумать, что является самым важным для них, что они сами больше всего ценят в предлагаемом продукте. А это не имеет ничего общего с теми мерами внутриструктурного порядка, которые считаются панацеей на пути к успеху.
Спросите покупателей, интересует ли их то, что происходит внутри фирмы-поставщика, или какие проблемы представляют для них головную боль, если при этом они получают то, что хотят, по приемлемой цене, и при этом к ним относятся вежливо и обходительно? Это отнюдь не означает, что можно пренебречь качеством товара. Речь о другом; понятие качества — это то, что в первую очередь учитывается покупателем. А коль мы пришли к такому выводу, то одной из наших задач, отвечающих стратегическому курсу на приоритетное внимание к клиенту, должно стать то, чтобы формировать способность учитывать в своей повседневной работе мнение клиентов, их взгляд на вещи. Качество продукта не является единственным фактором, определяющим выбор клиента и его постоянство. Коль в сложный комплекс составляющих понятия «качество» клиент включает и то, с каким видом посмотрел на него работник на выходном контроле, пусть это не смущает вас. Любая мелочь, на которую реагирует сознание клиента, имеет прямое отношение к тому, какое суждение он выносит, каким образом он воспринимает все вокруг.
Мы сейчас не рассматриваем причины, отчего это происходит, но примите на веру, что клиент практически всегда так или иначе присутствует в планах и расчетах менеджеров. Однако все это происходит где-то на обочине сознания. Если отбросить риторику, ставятся и решаются совсем другие задачи, связанные с бюджетом, продвижением товара и т. д. Стоит ли удивляться, что появление в последние годы продуктов качественно нового уровня и огромные расходы на то, чтобы по-новому поставить обслуживание клиентов, нисколько не отразились на самочувствии рядового клиента: у него не появилось ощущения, что к нему относятся с большим вниманием или его запросы лучше удовлетворяются. Вроде бы маркетинг не остается безучастным к требованиям жизни, а толку мало. А все дело в том, что специалистам не удалось разгадать секрет, чем именно определяется восприятие клиента, не удалось подобрать ключик к сложным процессам, которые происходят в его мозгу.
В чьи паруса дует ветер перемен?
Кажется, мы уже исчерпали запас метафор для описания темпов и масштабов перемен, которые должны произойти в жизни общества в целом и в сфере производства и информационной технологии в частности. Как потребителей нас всех затронул этот процесс. То же можно сказать о профессионалах, работающих в маркетинге, и о бизнесменах, которые на себе ощутили бурную пульсацию времени. Ставший обычным процесс «оптимизации» структуры производства и штатного расписания является следствием изменений, происходящих в технологии и жизни общества в той же мере, что и экономического спада. Это сказалось не только на ведении бизнеса, но и на всей нашей жизни, на каждой клеточке сложного организма, каковым является общество. Конкретно мы имеем в виду, что теперь уже не работают старые способы, которые прежде позволяли привлекать клиентов, удерживать их в своей орбите и «подлаживаться» под них. Поэтому изменения радикального свойства не обошли стороной и маркетинг как функциональный механизм, хотя вроде бы никто и не подвергая сомнению его важную роль, как рычага сбыта, являющегося, в свою очередь, предметом всеобщей заботы. В частности, политика сокращения кадров не прошла бесследно и для маркетинга. Клиент тоже ощутил на себе влияние перемен, по большей части — позитивное. Однако если говорить о бизнесе в целом, то по нему был нанесен почти сокрушительный удар: безжалостный процесс, принявший форму сокращения штатов и означавший на деле, что с дистанции сходили слабейшие, вынужденные объявить себя банкротами, — этот процесс превратил, образно говоря, вчерашних юнцов, тех, кто начал заниматься бизнесом в XX веке, в мужчин, способных справляться с качественно новыми задачами, которые поставило в повестку дня XXI столетие. И это еще не конец лавины перемен.
Качество продукта
К числу несомненных положительных результатов этого процесса всеобъемлющих изменений, по крайней мере, для клиента, следует отнести выход на новый уровень качества товаров и усовершенствование производства до такой степени, какая даже и не снилась двадцать лет назад. Техника, которую мы покупаем, перестала ломаться, как это постоянно случалось в былые времена. Теперь, скажем, в автомобилях надежность является не плюсом, на котором можно выстроить маркетинговую политику, а совершенно обязательным, минимальным требованием. А коль скоро вопрос качества, а заодно с ним и вопросы цены и доступности, отпали, мы, как водится, успев привыкнуть к этому завоеванию, перестаем его ценить.
В том, что новые, мерки качества стали повседневной реальностью, во многом заслуга всеобщего управления качеством (ВУП) — идеи, которую активно пропагандировал Эдвард Деминг и которую вызвала к жизни экономическая практика Японии. Движение «за новый качественный уровень» продолжалось несколько лет, да и сейчас существует в разных формах. Без него не было бы того относительно высокого качества техники, сделавшегося привычным, иллюстрацией которого могут служить автомобили и электроника.
«Движение за качество» — всего лишь один пример того, как перемены были буквально навязаны миру бизнеса конкуренцией, а именно теми конкурентами, которые провозгласили примат интересов клиента. Если мы обратимся к более раннему периоду, отмеченному бурным экономическим ростом, но без столь острой конкурентной борьбы, то увидим, что тогда более естественным было иначе реагировать на колебания конъюнктуры: использовать механизм централизации / децентрализации производства и сбыта. И хотя это повлекло за собой определенные организационные изменения, в итоге они оказались, скорее, косметическими, если сравнить их с тем радикальным переворотом недавнего времени, последствия которого все мы ощутили на себе.
Мы конкретно имеем в виду реинжиниринг методов ведения бизнеса и оптимизацию управления (наряду с «движением за качество»), представляющие собой попытки реформировать производственные отношения.
До того времени, когда качеству стало придаваться по-настоящему первостепенное значение, происходившие перемены в принципе были единообразны по своему характеру. В общем и целом преобладал не инициативный подход, основанный на хорошо продуманной стратегии, а, грубо говоря, тактика «латания дыр» — пассивный маркетинг. И в качестве способов разрешения возникающих трудностей фигурировала централизация, децентрализация или же реструктуризация в той или иной форме. Что характерно, предлагавшийся «выход» был паллиативной мерой, предназначенной, как правило, для разрешения проблем, представлявших собой камень преткновения для теории и практики того времени. И хотя с помощью подобных мер ответа не находилось, необходимо было сделать вид, что решение (и решение кардинальное, стратегическое) найдено. Делалось это в дипломатических целях, чтобы, представляя отчеты за первое полугодие, добиться благосклонности несговорчивых инвесторов и потрафить клиентам, от которых в конечном итоге зависело финансовое благополучие каждого, кто пытался выплыть в бурных водах бизнеса. Но пришли другие времена, и для того, чтобы выжить, — а бурные перемены грозили захлестнуть с головой, — необходимо было понять всю неадекватность структурных изменений, которые реально не шли на пользу клиента и, соответственно, не давали желаемых экономических результатов. Ведь, ясное дело, никакими коврижками не заманишь покупателя приобретать обреченный на ржавление аппарат, если конкурент предлагает специальное антикоррозионное покрытие, да еще гарантию в придачу. А какую внутриструктурную реорганизацию предпринял поставщик, недоработавший по части антикоррозионного покрытия, — до этого покупателю мало дела. Нужно что-то более существенное. Во-первых, привлечь стандартами качества товаров, во-вторых — стандартами качества обслуживания, — тем, чего так жаждет душа клиента. Раньше, говоря о качестве, по преимуществу подразумевали качество товаров и их отдельных потребительских характеристик, а качество обслуживания и общий «пакет» покупаемого продукта игнорировался. В э том была логика времени: для бизнеса первоочередную важность представлял продукт, а не люди — во всяком случае, не те люди, которые приобретают этот продукт. И главный упор делался на производстве, на технологических моментах, а не на маркетинге.
Реинжиниринг
На гребне преобразований, происходивших в более поздний период, чем «всеобщее управление качеством» и интегрированный маркетинг, возник реинжиниринг, для популяризации которого много сделал Майкл Хаммер. Это модное движение означало коренной пересмотр, не на словах, а на деле, методов ведения бизнеса. Преобразования проводились в основном по почину снизу. Сверху не только не было давления, но высший менеджерский эшелон порой проявлял полную безучастность. И вовсе настороженно топ-менеджеры стали относиться к этой идее после того, как ее практическое осуществление повлекло за собой срыв графиков, превышение бюджетов, и вдобавок к этому ревностные поборники «движения за качество» оказались неспособны выдать убедительные результаты, подкрепленные более высокими биржевыми котировками.
Реинжиниринг затронул горизонтальные процессы, то есть системные цепочки, подчиненные выполнению задачи обслуживать клиентов. Вертикальные же структуры управления, создающие удобства для самого бизнеса, его не интересовали. Надо сказать, что именно по этим критериям — степени и глубине преобразований — следует оценивать эффективность маркетинга, когда ему приходится решать задачи крупного масштаба.
Реинжиниринг — и в этом можно провести аналогию с «всеобщим управлением качеством» — все-таки не стал идеологией, безраздельно завладевшей умами людей. Сейчас все больше и больше подвергают сомнению его претензии на роль панацеи от всех бед. В книге «Революция под названием “реинжиниринг”» Майкл Хаммер признает, что «успех реинжиниринга не был безоговорочным, в прессе появлялось много сообщений о том, что то тут, то там эта идея не сработала». Тем не менее реинжиниринг — это пример, показывающий, каким радикальным образом миру бизнеса пришлось реагировать на требования много поумневшего по сравнению с былыми временами потребительского рынка. Если говорить еще более конкретно — реинжиниринг показал, что ныне необходимо ориентироваться на требования покупателя совсем другого рода, не среднестатистического «ширпотребовского», а конкретного покупателя, во плоти и крови, со всеми только ему присущими особенностями восприятия действительности, чувствами и ожиданиями.
Программа «мобилизации внутренних резервов»
Еще более мощной идеей была «мобилизация внутренних резервов персонала», стимулирование творческой активности или попросту «воодушевление» («empowerment») персонала. Идея опять таки замечательная, которую можно было бы только приветствовать, особенно в тех случаях, когда она реально помогала персоналу фирм обслуживать своих клиентов, покончив с инерцией большой структуры и сковывающим страхом «вылезти вперед» по причине постоянно висящей над головой угрозы оказаться «крайним» в случае неизбежных ошибок. Но пресловутое «воодушевление» на практике сплошь и рядом оборачивалось своеобразной игрой со стороны персонала также, как и со стороны топ-менеджеров. А в более неприятных случаях делегирование ответственности ниже по иерархической лестнице давало возможность руководству фирм становиться все более и более «мускулистыми», то есть избавляться от «лишних сотрудников», при этом значительно возрастали рабочая нагрузка и ответственность каждого из оставшихся на работе.
Воистину горькая ирония судьбы: вместо того чтобы окрыленные люди без остатка выкладывались на работе, на практике наблюдалось массовое бегство. Люди стремились пораньше выйти на пенсию или подыскивали другую работу, где можно было более легко зарабатывать на хлеб. Вот так в 80е годы идея «воодушевления» приобрела зловещий, макиавеллиевский оттенок, гораздо более зловещий, чем рядившийся в тогу просвещенной доктрины «кадровый менеджмент», под эгидой которого и расцвел пышным цветом приснопамятный «эмпауэрмент». И, что для нас особенно важно отметить, изучая извивы судьбы маркетинга, «эмпауэрмент» («воодушевление») был еще одной запоздалой реакцией на давление конкуренции, реакцией постфактум, сопровождавшейся запоздалым приливом активности. Наступательной и оригинальной стратегией маркетинга, призванной лучше служить интересам клиентов, он не стал и не мог стать.
Рационализация
За все нужно платить, в том числе и за преобразования в столь крупных масштабах. Сначала попытались испробовать методы, дестабилизирующие существование фирм как хозяйственного механизма. Потом наступило время совершенно других, драконовских мер. В большинстве случаев попытки ответить на вызов времени сопровождались массовым сокращением штатов и «облегчением структуры», реструктурированием фирм (другой, более эфемистичный, употребляемый на полном серьезе вариант — «оптимизация»). На практике это почти повсеместно означало для сотрудников угрозу лишиться работы, а для фирм — утрату столь важной для жизнедеятельности бизнес-структур «памяти», утрату коллективного опыта, хранящегося, как правило, именно в головах среднего управленческого персонала. Пугающий рост количества прогоревших фирм не заставил себя ждать.
В первую очередь жертвой «оптимизации» пали до поры процветавшие представители рода человеческого — менеджеры (средний класс). Этот персонал представляет — или, вернее, представлял — собой прослойку (и притом достаточно многочисленную) между управленцами, реально принимающими ответственные решения, и той по большей части плохо оплачиваемой категорией менеджеров, которая реально обеспечивала увеличение отдачи от клиентов, то есть прибыли. Собственно говоря, среднему менеджерскому персоналу была уготована судьба любого человека (и, заметим, любой служебной функции), которого можно безболезненно выбраковать или сократить, чтобы в максимально короткие сроки залатать дыру, образовавшуюся от непроизводительных затрат. Можно сказать и так: подобная судьба грозит каждому человеку и любой функции хозяйственного механизма, если они не смогли убедительно доказать свое право на существование в этом мире, живущем по безжалостным, «волчьим» законам.
Что же касается торговых представителей, дилеров, то их, так же как и те структуры, которые выполняли хозяйственные функции, если они смогли представить весомые доказательства своей полезности, не тронули. Если же говорить о функции маркетинга в более широком плане (о «стратегическом маркетинге»), то она оказалась более уязвимой, особенно в условиях централизации и отсутствия отработанных механизмов самоокупаемости (по крайней мере, в случае, когда персонал, над которым нависла угроза, не мог представить веских доказательств, что они — не нахлебники). Очень многие представители этой прослойки ушли из маркетинговых фирм, так и не успев совершить ничего значительного во славу своих компаний.
Будем, однако, справедливы и признаем, что бизнес не остался безучастным к тому водовороту перемен, который кипел вокруг. Перемены происходили по самому широкому фронту: моральное устаревание продуктов, формирование в обществе новых вкусов и привязанностей, экономические спады — более или менее локальные и охватывающие многие страны, конкуренция, обострившаяся в результате утраты контроля над рынками сбыта и устранения препон на пути международной торговли. В целом нам пришлось научиться жить в условиях перманентных перемен, подобно тому как некоторые страны приспособились к существованию в условиях хронической гиперинфляции. Однако реальность сурова, потери неизбежны. «Выживание» на языке свободного рынка может означать совсем другие вещи применительно к отдельным компаниям и даже отдельным отраслям. Многие не выплыли из дурных вод конкуренции. Но на место выбывших приходят другие, есть проигравшие, есть и победители. Таковыми, как правило, оказываются маленькие, «расторопные» предприятия, для которых обстановка перемен и неопределенности, оказавшаяся губительной для их более крупных и неповоротливых собратьев, сыграла роль положительного фактора. То же можно сказать в отношении телекоммуникационных и компьютерных технологий, иными словами, имело место бурное развитие тех сфер деятельности, которые сами являются движущей силой прогресса.
Учитывая все сказанное, не следует удивляться тому, что тучи могут сгуститься даже над головой тех фирм, у которых дела идут хорошо. Например, нельзя недооценивать экологические и этические факторы, которые могут стать преградой на пути развития тех или иных сфер деятельности. Несколько целенаправленных кампаний в средствах массовой информации могут серьезно повредить репутации находящихся на подъеме отраслей промышленности и подорвать их престиж в глазах широкой общественности. К примеру, того общественного резонанса, который вызвали в Великобритании применение в пищу генетически модифицированной сельскохозяйственной продукции и скандал вокруг «коровьего бешенства», было достаточно, чтобы всего за два года изменить сельское хозяйство настолько, насколько это удалось за два предшествующих столетия. Но, увы, в какой-то момент все приносится в жертву сиюминутной экономической или политической выгоде — даже озабоченность по поводу неблагоприятной экологической ситуации, при этом количество сторонников защиты экологии постоянно растет.
И вот в контексте всех этих проблем и пертурбаций традиционный маркетинг пытается найти свое место в новых условиях применительно к задачам, которые ставит на повестку дня XXI век — как в плане самих товаров, так и в плане взаимоотношений с клиентами. Маркетинг как бы замер перед решающим броском. Предлагаю вам критическим взором окинуть его усилия, перед тем как приступить к рассмотрению новой, более эффективной модели маркетинга — маркетинга «от разума к разуму».
Искушенный покупатель
Цель бизнеса — сначала привлечь клиентов, а потом не потерять их. Это-то как раз и является предметом усилий служб маркетинга и — что подчеркнем особо — каждого сотрудника компании. На первый взгляд может показаться, что невиданный размах перемен обусловлен прорывами в области технологии, в первую очередь в области вычислительной техники и микротехнологии. На самом же деле только фактор рыночного спроса способен вызвать к жизни такие перемены. Другими словами, покупатели, самые разные и непохожие, делают погоду в бизнесе. Множество продуктов, признанных специалистами просто чудом технологии, оставались невостребованными в течение весьма продолжительного времени только потому, что покупатель еще не был готов к ним. А многие продукты так и не дошли до прилавков! Согласно «основополагающему принципу маркетинга», цена должна соответствовать платежеспособному спросу населения, то есть должна быть приемлемой для покупателя. Подлинный двигатель перемен — вполне конкретные люди, такие, как мы с вами, обладающие правом свободного выбора.
Сегодняшних покупателей отличает солидный запас знаний, возросшая требовательность, возрастающая с каждым днем информированность, понимание того, чего они хотят, и умение донести это до ответственных лиц. Профессионалы в области маркетинга, чей участок работы — максимальное удовлетворение самых взыскательных запросов клиентов, оказались как раз в эпицентре событий, в гуще перемен. А это имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Вооруженные адекватными идеями и инструментами их реализации, специалисты маркетинговой службы могут оказать определяющее влияние как на то, как мы покупаем, продаем различные товары и услуги, так и на то, как мы вообще проживаем свои жизни, перешагнув в XXI столетие. С другой стороны, они также могут стать виновниками разочарования и ненависти клиентов, которым не по нутру низкие стандарты обслуживания, нежелание менеджеров исполнять свои функции, в какой бы форме это ни проявлялось. И самое главное, в чем нуждаются специалисты маркетинга, — это научиться понимать клиентов, чтобы прочно удерживать их интересы в орбите своего внимания.
Технология в роли локомотива
Хотя от маркетинга и нельзя требовать многого, учитывая его младенческий возраст в сравнении с другими дисциплинами, сформировавшимися в сфере бизнеса, тем не менее отметим как факт — маркетинг пока не может похвастаться гениальными прозрениями, коренным образом преобразующими прежние представления, какими ознаменованы теоретические исследования в физике и захватывающий дух прогресс в области информационных технологий. Если говорить о естественных науках, они не на шутку замахиваются ни много ни мало на открытие «уравнения жизни». Многие из нас еще не пришли в себя после шока, в который повергла человечество квантовая механика (своим постулатом, что вещи не тождественны сами себе в тот момент, когда мы их наблюдаем, другими словами — прошу прощения за неточность моей интерпретации, — что в один и тот же момент времени перед нами не одна, а две разные вещи), — совершенно новая наука, которая массу привычных вещей поставила с ног на голову. А если мы возьмем информационные технологии, то теперь у нас уходит несколько минут на то, что раньше потребовало бы долгих лет упорного труда ученого, — нам же достаточно снять телефонную трубку и позвонить или же задать несколько ключевых слов и получить тотчас же ответ.
«Макдоналдс» и «Майкрософт»
Об упомянутых эпохальных завоеваниях научно-технического прогресса можно прочитать не только на страницах специальных научных журналов. Они давно уже вошли в нашу жизнь. И это обстоятельство, наверное, объясняет, почему в историю (пусть и короткую) маркетинга до сих пор не вписаны блистательные страницы. Особенно катастрофическая ситуация с так называемыми глобальными достижениями на уровне парадигмы, концептуальной модели, меняющей сам подход к вещам, и «моментов истины». Спору нет, так заманчиво для маркетинга иметь свой аналог открытию пенициллина или транзистора, которые произвели переворот соответственно в медицине и в технологиях связи заодно с вычислительной техникой. На это нам скажут: у маркетинга есть свое историческое достижение — «Макдоналдс». Но в данном случае, когда на поток поставлено производство единообразной пищи быстрого приготовления — увы, неполноценной, — мы имеем перед собой скорее пример серийного производства с хорошо налаженным контролем качества, чем заслугу маркетинга. Это был успех сфер производства и реализации. Маркетинг же, по крайней мере, в том, что касается отношения к клиенту, как был, так и остался на замшелом уровне 60х годов, не позже (помните: провозглашение принципа «покупатель всегда прав»), только качество исполнения выгодно отличается по сравнению с более слабыми конкурентами. Так что наши попытки в данном случае отыскать эпохальные изменения «на уровне парадигмы» заведомо безуспешны.
Что касается примера Билла Гейтса и «Майкрософта», уж тут, кажется, точно — ни дать ни взять — налицо успех маркетинга, который больше других подходит на роль глобального символа, когда меняется сама философия, «парадигма», и указывается направление, которым смогут двигаться другие. Но стоит присмотреться — и окажется, что маркетинг тут ни при чем, ускорение было сообщено лишь технологией. Я что-то не могу припомнить, чтобы кто-нибудь из маркетологов в 70-е годы с ликованием оповещал человечество о тех воистину чудесных перспективах, которые открывали миру и, в частности, индустрии развлечений новые информационные продукты, благодаря применяемому в них принципу широкополосного пропускания информации и появлению интегральной кремниевой микросхемы, — а ведь именно с той поры они прочно вошли в нашу жизнь. И даже со временем маркетологи не спохватились. Кроме того, речь опять-таки идет о прорыве в технологии производства, в результате чего, на фоне скачкообразного возрастания емкости и быстродействия электронной памяти и одновременного резкого снижения цен, эффект, произведенный появлением на рынке миникомпьютеров, затмил самые смелые прогнозы научных фантастов. Так же новые технологические принципы, примененные в производстве знаменитой модели «Т» для потребителя со средним достатком, сделали другим не только частный сектор автомобильного рынка, но и весь мир.
Почему «момент истины» на уровне парадигмы в маркетинге так и не наступил?
Как это ни огорчительно для истинных профессионалов маркетинга, эта дисциплина, порожденная, вместе с другими своими сестрами, потребностями науки управления и, по сути дела, еще не вышедшая из пеленок, не может записать в свой актив заслугу создания всемирной («глобальной») деревни и не может взять на себя вину за уничтожение природной среды обитания на нашей планете. Это не ее масштабы. Можно вспомнить диаграмму-квадрант «Бостонская матрица», но она получила известность преимущественно в узком кругу высоколобых профессионалов-маркетологов, консультантов в сфере менеджмента и восторженных энтузиастов. Мечта Клайва Синклера об «одноразовом» калькуляторе или совершенно сумасбродная идея Билла Гейтса о том, что персональный компьютер должен стоять на столе буквально у каждого (именно так это разнесено по свету уже успевшим сложиться «компьютерным» фольклором), вероятно, поразили воображение всех нас больше, чем все вместе взятые учебники по маркетингу, заполненные матрицами и моделями. Что там мир высоких технологий, даже сенсационное заявление политика — скажем, о планируемой высадке человека на Луну — способно всколыхнуть весь мир и придать ускорение той же науке и технологии. Что же маркетинг может произвести на свет божий в это переходное время, на границе тысячелетий, когда весь мир, кажется, затаил дыхание и ждет чего-то совершенно необыкновенного? Что в таких условиях может стать новым и одновременно будет способно оказать непреходящее воздействие на умы? Может быть, стоит понять, что уже сейчас, на наших глазах, меняется что-то существенное в категориях, которыми привык мыслить маркетинг, и это неминуемо наложит свой отпечаток на весь уклад жизни человечества в XXI столетии?
Представители естественных наук подбираются к умопомрачительным вещам, сулящим разгадку тайны возникновения жизни. К нашим услугам — весь колоссальный объем знаний (в сверхскоростном режиме), который хранится на библиотечных полках. А что касается эпохальных достижений науки и технологии, то это уже не пища для избранных на страницах специальных журналов, а реальная ткань нашей жизни. В этом, вероятно, и заключается причина того, что короткая история маркетинга не числит за собой ничего замечательного по сравнению с другими областями приложения человеческого ума. Именно это и делает ее начисто лишенной исторических «моментов истины» на уровне концептуальных основ, самой парадигмы.
Шаг «за флажки»
Эта книга представляет собой еще одну попытку разобраться в основополагающих принципах маркетинга. У меня нет и тени намерения следовать по проторенной дорожке уже достигнутого. К примеру, в отличие от других, я не собираюсь расширять количество элементов «маркетинговой смеси» («маркетинг-микса»), всем известной как модель «4Р». Точно так же я не собираюсь пускаться в теоретизирование по поводу того, как может отреагировать маркетинг на вторжение в нашу жизнь Интернета, и по поводу других перемен столь же радикального свойства. Все это относится к разряду, если хотите, «пережевывания», которое абсолютно не предполагает концептуальных изменений, изменения самой парадигмы мышления. Какую бы отрасль, функцию или артефакт материальной культуры мы ни взяли, начиная с юриспруденции и бухгалтерского учета и заканчивая велосипедом и пишущей машинкой, рано или поздно им придется ассимилировать реалии сегодняшнего мира, применяться к ним, сколько бы крика и писка ни вызывали поначалу эти нововведения, кажущиеся такими пугающими. Гораздо больше меня занимает то, каким мог бы быть своевременный и творческий вклад маркетинга в организацию структуры бизнеса, в общественные установления и в нашу жизнь вообще.
Так заманчиво было бы попытаться написать хронику рыночных исследовательских проектов, на которые ухнули колоссальные суммы денег и в которых со временем выявились изъяны, или же летопись грубых просчетов, богатый урожай которых можно собрать, изучая труды высоколобых авторитетов, представляющих различные течения и школы бизнеса, а также практический опыт так называемых «лидеров» так называемых «образцовых» компаний. Я достаточно потрудился на ниве бухгалтерского учета, чтобы не бояться задеть «честь мундира» профессионалов. Знание таких промахов могло бы оказаться полезным в том отношении, что помогло бы людям, занимающимся бизнесом и стремящимся самостоятельно, в одиночку докопаться до истины, вселило бы в них веру в свои творческие способности и критерии здравого смысла, поскольку интуиция и здравый смысл составляют самую сердцевину маркетинга. Ведь ты не знаешь себе истинную цену до того момента, пока поймешь, насколько беспомощны были попытки других найти решение на этом же пути, причем у этих других гораздо больше, чем у вас, обстоятельств, извиняющих их несостоятельность. Но я удержусь от соблазна превращать свою книжку в коллекцию грубых ошибок, сделанных другими, как это ни поучительно и как ни служит оживлению изложения. Этого не стоит делать и по той причине, что всегда найдутся «островки» творческого подхода — светлые головы, которые опровергнут любые попытки обвинить весь без разбору маркетинг. Примеры образцовой постановки маркетинга есть, стоит только хорошенько поискать, точно так же, как реальность, а не вымысел и так называемые «образцовые» компании. Одна беда — эти последние на поверку оказываются слишком эфемерными, а теории, в которых сходятся все концы с концами и, следуя которым компании-лидеры якобы достигли успеха, на поверку оказываются малопригодными для использования в практике других фирм. Я все-таки хочу верить, что среди примеров образцовой постановки маркетинга — причем не важно, известная ли это фирма или малоизвестная (а о слывущих «образцовыми» компаниях я вообще не говорю), — можно почерпнуть те нетрадиционные маркетинговые подходы, которые стоит взять на вооружение без изъятия каждому и о которых с первого взгляда можно безошибочно сказать, что они выросли на почве нашего старого знакомца — здравого смысла.
Мои попытки отыскать крупицы хорошего и полезного среди самого пестрого спектра проектов, которые осуществлялись под флагом маркетинга, опирались в большей степени на опыт отдельных компаний, чем на уровень целых отраслей, потому что именно внутрь компаний сегодня легче заглянуть благодаря возможностям, которые открыла информационная революция. В особенности мне хотелось обнаружить предзнаменования — те весомые примеры творческого мышления в сфере маркетинга, — которые могут предвещать магистральный путь развития маркетинга в новом веке. Я скрупулезно пытался проследить все извивы и перипетии на пути, по которому мы все идем к кристаллизации концептуальных установок и формированию парадигмы мышления маркетинга. И более всего я хотел обнаружить в результате этого поиска плодотворные идеи, которые, будучи взяты на вооружение предпринимателями всего мира, позволили бы им выйти на новый уровень эффективности бизнеса.
О роли «чужаков», или о пользе взгляда со стороны
Одна из первых ошибок, которые я допустил, приступая к своему труду, заключалась в том, что я стал перелопачивать литературу по маркетингу. Мне следовало бы вспомнить ту истину, что практически нереально ожидать, чтобы дух перемен исходил из самой профессиональной среды с ее четко очерченными рамками «чего можно, чего нельзя». Это в равной степени относится к сфере науки, политики и любой другой области, где скрещиваются копья интеллектуальных амбиций. И жизнь постоянно убеждает нас в непререкаемости этой истины, как бы это ни было неприятно для профессионалов и людей конформистского склада. Множество специалистов, собравшихся в одном месте, производят удушающий и зашоривающий мышление эффект. Наберите в команду людей, привыкших к одним и тем же стереотипам мышления (вследствие одинаковой квалификации, схожего опыта и общей организационной культуры) — и вы увидите, что, какая бы ни была, образно говоря, их родословная, команда будет страдать от ограниченности творческого «потолка», проявляющейся одинаково.
В силу этого наиболее выдающиеся, революционизирующие общество идеи зарождаются, как ересь, приходящая от людей со стороны, «чужаков». И чем дольше продолжалось это ведущее к загрязнению среды, тем меньше надежд на то, что кто-то посягнет нарушить status quo, пусть на дворе уже совершенно другие времена. Ведь на кон поставлено столько репутаций! Ведь если принципы, которые исповедовались еще вчера, окажутся, мягко говоря, неадекватными реальной картине или же, попросту, несусветной ересью, в пух и прах может разлететься не одна карьера! Как часто приходится слышать: «Я занимаюсь бизнесом уже много лет и утверждаю, что этого не может быть... потому что не может быть никогда». С помощью аргументации такого рода заворачиваются дельные предложения и отметаются плодотворные идеи. Не на много лучшая участь постигает даже те идеи, исходящие от «чужаков», ценность которых видна просто невооруженным глазом, — они просто задвигаются в «долгий ящик».
Главное, что отпугивает консерваторов от бизнеса, — это непривычность, нетрадиционность мышления, а ведь именно в таких качествах и заключается живая душа творчества.
Минимум, что требуется от концептуальной (на уровне «парадигмы») ломки представлений, — это умение взглянуть на вещи свежим взглядом. Благодаря непривычным ассоциациям вещи начинают представляться в совершенно новом свете — и иногда в итоге ликующе звучит: «Эврика!», — благодаря синтезирующей работе ума по принципу синергии суммируется информация, состоящая из разрозненных кусочков, которые подсознание «забрасывает в котел» и доводит до кондиции. И прозрения такого рода обычно исходят от людей, которых можно в каком-то отношении назвать инопланетянами, — от «чужаков», причем неважно, специалистов или любителей. Не уверен, что моя собственная профессиональная биография, связанная с финансовым менеджментом и методологией менеджмента, имела прямые выходы на маркетинг с его особой завораживающей аурой. То же самое можно сказать по поводу того интереса, какой я в качестве любителя всегда проявлял к общей психологии, нейрофизиологии и лингвистике. Так что меня никак нельзя назвать человеком, формально связанным с миром маркетинга, а это-то в данном случае главное. Ведь у «чужака» априори есть одно преимущество — ничто не мешает ему задавать идиотские вопросы. К тому же его не связывают путы официально принятых установок, непререкаемых авторитетов.
Следует однако оговориться: одно только обстоятельство, что вы непрофессионал в данной области, отнюдь не означает автоматически, что у вас творческое мышление. А ведь когда речь идет о замене парадигмы, то именно последний момент приобретает решающую силу. Когда приходит «момент истины», сотня левополушарных мозгов ничего не стоит в сравнении с по-детски наивной прозорливостью талантливого одиночки. Так что творческое озарение плюс здравый смысл — вот два непременных условия появления на свет всего гениального. И это в равной степени относится как к любителям, так и к профессионалам.
Мы сейчас наблюдаем, как небольшая кучка умных людей, занимающихся проблемами маркетинга, начинает расшатывать целое здание массовой культуры, производства и потребления, столь убедительное основание которого заложил Генри Форд. На одном конце меняющейся на глазах картины мы видим, что когда на рынок выпускаются даже так называемые «глобальные» продукты, будь то быстрая еда («фастфуд») или автомобили, то в расчет принимаются местные условия и обычаи. Различия признаются как реальность сегодняшнего дня, хотя не на уровне отдельных клиентов, а в таких широких рыночных масштабах, как страна. Однако при этом, вроде бы стараясь удовлетворить вкусы населения, разнящиеся от страны к стране, по своей природе и маркетинг, и производство продолжают носить массовый, серийный характер. Люди как индивиды не удостаиваются внимания поставщиков, если он или она не вписываются в гипотетические рамки спецификации сегмента, куда они были помещены на основе формального подхода. Если обратимся к другому концу спектра, там мы найдем продукты, например джинсы или «БМВ», изготовленные по индивидуальному заказу, с учетом конкретных потребностей заказчика. Благодаря компьютеризации производства можно сочетать серийный характер производства с известной гибкостью. Наконец-то наступили долгожданные времена, когда клиент из карикатурной статистической фикции стал превращаться в реального, конкретного человека. Разумеется, практика индивидуальных заказов при сохранении принципа серийного производства не всегда означает установление личностно ориентированных («от человека к человеку») отношений, уже не говоря о более высокой ступени — отношениях «от разума к разуму». Тем не менее эта тенденция недвусмысленно предвещает конец эры массового маркетинга в том виде, в каком мы его знаем, и одновременно рисует радужные перспективы для клиента, который придет завтра.
Поворот в сторону покупателя
Я ставлю перед собой цель показать, что данное направление движения, — а именно в сторону клиента как неповторимой индивидуальности — выбрано совершенно правильно, только нужно вполне отдавать себе отчет, что мы еще только в начале пути. До сих пор практические работники (да и теоретики маркетинга) не осмеливались сделать шаг от более или менее понятной, осязаемой категории покупательского поведения в такую загадочную область, как сознание и подсознание клиентов. Если внешнее поведение поддается регистрации (в наши дни на помощь приходят даже телекамеры), то чувства, убеждения и ценности, которые и определяют поведение человека, уловить гораздо труднее. Даже весьма респектабельные исследования в области маркетинга не идут дальше выяснения роли, которую играют органы чувств: глаза, уши, нос и рот покупателя в момент выбора товара, как будто эти достойные органы чувств действительно всецело определяют те решения, которые вызревают в результате сложной работы нашего сознания, подчас борьбы самых противоречивых мотивов, причем это в равной степени относится как к покупкам, совершаемым в силу устоявшихся привычек, так и к тем случаям, когда человек действует, повинуясь безотчетному импульсу. Самое непостижимое поведение находит свое объяснение на уровне нейронных связей человеческого мозга. И, конечно же, это универсальная истина, она действительна не только в отношении покупателей и маркетинга. Так что, какой бы изощренностью в искусстве анализирования следствий (то есть самых разных причудливых извивов поведения) мы ни обладали, это ни на йоту не приблизит нас к пониманию обусловивших их причин. Даже воображению ребенка под силу представить огромные разросшиеся под землей невидимые корни могучего дуба и на упрощенном уровне понять суть процесса роста. Но скрытый от нашего взора человеческий мозг — это задачка потруднее, и даже исследователь, вооруженный современным научным аппаратом, не может с ней справиться. Скиннеровская школа, как вы сейчас увидите, полагает, что метод наблюдения внешне регистрируемых особенностей поведения более научен, чем попытки разобраться в деятельности мозга, о которых с полным правом можно сказать: «Чем дальше в лес, тем больше дров»,
К примеру, специалисты, владеющие всей полнотой информации, не сочли иначе, как анекдотическими, предпринятые Скиннером в 50е и 60е годы эксперименты, ставящие целью изучить меняющиеся во времени образы. Им-то хорошо была понятна механика каждой решаемой в эксперименте задачи и поведение его участников. В принципе не представляло трудностей и определиться со временем начала и окончания работы и, что еще более существенно, желательным конечным результатом. Но что же мы имеем сейчас? С той поры много воды утекло, а каково последнее слово науки? Все, что происходит ниже «самого нижнего» из доступных уровней поведения, по-прежнему остается для маркетинга тайной за семью печатями, которую авторитетные маркетологи предпочитают не замечать. Маркетологи не могут ответить на вопрос, почему Сарра перестала есть горох, и не могут с определенностью утверждать, что этот факт не имеет никакого отношения к цвету и вкусу продукта, для достижения эффективного сочетания которых тратятся миллионы долларов на лабораторные эксперименты. Более проницательные исследователи понимают, что Джон совершает покупки под влиянием импульса. Но остается без ответа, что является побудительной причиной, уже не говоря о том, как запрограммировать подобный импульс с помощью соответствующей рекламы продукта, чтобы ощутить весомую прибавку прибыли. Однако беспристрастные факты говорят о том, что импульсивность как черта покупательского поведения Джона столь же предсказуема, как и то, что заставляет пенсионера изо дня в день покупать одну и ту же газету. Стоит только выяснить модель мышления, которая за этим стоит.
Главный вопрос
Маркетинг постепенно начинает больше интересоваться личностью покупателя, чем географической и демографической статистикой. К сожалению, хотя направление движения выбрано правильно, академический маркетинг до сих пор занят анализом идентифицирующих «ярлыков» разных типов покупателей и еще более нафталинных, совершенно ненужных демографических данных самого общего характера. Те исследователи, которые менее скованы инерцией мышления, сделали шаг вперед к наблюдению поведения покупателей в реальной жизни и сосредоточили свое внимание на ретроспективном анализе результатов наилучшей деятельности.
И — как огромная зияющая черной пустотой дыра — остается вопрос о том, что покупатель видит, слышит и чувствует такого, что заставляет срабатывать «кнопку» решения совершить покупку. Каким образом покупатели воспринимают окружающий мир своими органами чувств? Как ими воспринимается продукт или торговая марка? Задаваясь такими вопросами, мы начинаем «влезать в чужую шкуру», чтобы и видеть, и слышать, и чувствовать то же, что и они. Однако это еще только преддверие «святая святых» человеческого разума, где и принимаются ключевые решения. Именно в этом «черном ящике» нашего сознания интерпретируется то, что воспринимается нашими органами чувств и поверяется всем накопленным жизненным опытом, сформировавшимися ценностями и возникшими на их основе установками и убеждениями. Именно таким образом мы выносим свое суждение по поводу внешнего мира и принимаем решение о том, как нам следует поступить. Как мы увидим в дальнейшем, картина еще сложнее, поскольку этим таинственным «подводным» процессам присуща многослойность и иерархичность. Если говорить о таких раздражителях, как цвет, звук и слово (то, что составляет хлеб массовой рекламы), они способны вызывать очень быструю смену эмоций, отличающихся эфемерностью. Что же касается установок и убеждений (а ими-то и обусловлены наши ответственные решения и — не в последнюю очередь — верность, которую мы храним по отношению к определенному поставщику или торговой марке), здесь почва не столь зыбкая.
Преодоление инерции мышления
Вам не составит труда изменить убеждение человека отвлеченного, неличностного характера — как, например, то, что «сахар вреден для вашего сердца» (не смешивать с убеждениями, относящимися к внутренней самооценке, типа «я никчемный человек»), — если вам известно, в чем именно состоит убеждение, и если, стремясь убедить в своей точке зрения, вы будете апеллировать как к логическому левому полушарию, так и к отвечающему за эмоции правому. Несколько сложнее обстоит дело с убеждениями вроде «политики — это жулики». Но опять-таки, после того, как выявлено, в чем состоит убеждение, вполне можно подыскать чисто маркетинговый, рекламный способ разделаться с ним. Так опытный продавец-коммивояжер справляется со всеми доводами, которые может выставить несговорчивый, трудный клиент.
Если мы теперь обратимся к убеждениям, затрагивающим внутреннюю самооценку человека, их специфика состоит в том, что они принадлежат более высокому (или более глубокому, как угодно) уровню в иерархической структуре восприятия, а именно этим объясняется, что вы можете потратить много миллионов на рекламную кампанию, и все равно в итоге не сможете переубедить Ширли в том, что она не уродлива. Беда в том, что заблуждаются люди, уверенные, будто ему медведь на ухо наступил, а Джилл в том, что у нее вызывает аллергию практически все. Поэтому здесь нужен принципиально иной подход, который еще не знаком маркетингу, если отвлечься от особой его сферы — личных продаж, где сама жизнь вынуждает действовать не по старинке. А так в ответ на свежее, творческое предложение не в диковинку услышать: «Никогда об этом не слышали и жили неплохо», причем, разумеется, подобное типично не только в отношении пересмотра установок маркетинга как функции бизнеса, о чем я пишу, но и вообще всех сторон нашей жизни. Однако рано или поздно, пробив толщу предрассудков, здравый смысл возобладает (как этому учит опыт), и поэтому «смена вех», то есть концептуальных установок в маркетинге, представляется неизбежной. И весь вопрос в том, как хотя бы на пару десятилетий ускорить этот естественный процесс вызревания нового мышления и таким образом избавить множество покупателей от тех негативных моментов, которые испытали на себе поколения их предшественников.
Для таких, как я, людей, формально не принадлежащих к кругу маркетологов, не кажется устрашающей мысль пересмотреть сами основы маркетинга как дисциплины, поставив ее, так сказать, с ног на голову или даже заменив ее чем-то другим. Разве не то же мы наблюдаем в самых разных сферах вокруг?! Кто может в наше время с уверенностью сказать, где пролегает водораздел между сферами влияния вычислительной техники и буквально ворвавшимися в нашу жизнь системами телекоммуникационной связи? А какой теперь смысл прикажете вкладывать в понятие «издательское дело» сейчас, когда Всемирная паутина имеет реальные шансы в недалеком будущем опутать весь земной шар? Хорошо, когда «подрыватель» основ движим только «чистой любовью к науке».
Еще лучше, если он будет так же хорошо подкован в той области, которую собирается поставить с ног на голову, как Эйнштейн или Пуанкаре, и при этом сохраняет драгоценное качество детской наивности взгляда на мир, не будет падать ниц перед авторитетами и шоры традиции не явятся для него непреодолимым препятствием. Маркетинг должен измениться качественно, изнутри, чтобы интеллектуальная энергия людей, причастных к нему, не расходовалась вхолостую.
Переориентация на интересы покупателей
Качество продукта, цена, уровень обслуживания, соревновательность — все это, в конечном итоге, диктуется покупателем. Само выживание в суровом мире бизнеса зависит от скромной фигуры покупателя. Существует, однако, опасность, которая за включается в том, что освященные традицией подходы и практика маркетинга не поспевают за стремительным темпом модернизации технологий и покупательскими ожиданиями. Если взять такие тенденции, как миниатюризация вплоть до почти молекулярного уровня и переключение с конкретных, физически осязаемых то даров на невидимый информационный продукт, который невозможно пощупать (эту тенденцию принято обозначать, как «замене атомов битами»), они воистину поражают воображение каждого. Эти тенденции вкупе с другими, параллельными, определяют вектор перемен и властно требуют выработки оригинальной концепции, парадигмы маркетинга.
Некоторые из знаков свершившегося «технологического переворота» уже были отмечены на страницах этой книги.
Приводим неполный перечень тенденций и злободневных вопросов, которые вдут со стороны маркетинга надлежащего осмысления:
- переход от традиционного, фабричного продукта к услугам;
- эволюционирование от конкретных, осязаемых товаров в сторону «неосязаемых», таких, как услуги страхового и финансового о бизнеса и туризм;
- сформировавшийся в обществе потребления высокий уровень притязаний и прав клиентов;
- смещение акцентов на конкретную пользу от приобретаемого продукта для покупателя, в отличие от функциональных характеристик продукта, представляющих собой вчерашний день;
- возрастающая роль творческого потенциала и инициативы работников в сочетании с децентрализацией — делегированием части функций вышестоящего звена нижестоящему;
- переход в условиях поставленного на поток производства от серийного, массового производства к изготовлению «под конкретного заказчика»;
- удешевление компьютерной базы;
- переход от массового маркетинга к «маркетингу отношений» и «маркетингу баз данных»;
- переориентация с охвата всемирных рынков сбыта на целевые приоритетные сегменты, категории клиентов (ниши);
- дальнейшая эволюция от сегментов рыночных ниш в сторону обслуживания конкретных клиентов;
- замена вертикального управления усовершенствованным (подвергшимся реинжинирингу) горизонтальным управлением; выдвижение на первый план покупательской активности и гибкое реагирование на запросы покупателей (интегрированный маркетинг);
- смещение акцента в изучении клиентов с их поступков на то, что происходит в их головах.
Актуальность некоторых тенденций из приведенного списка вы, вполне возможно, ощутили на собственном опыте, работая в фирме или в производственном секторе. Хотя все они в той или иной степени известны нам, тем не менее для нас трудно понять их значимость в полном объеме. Еще труднее предсказать, как все эти конкретные изменения повлияют на маркетинг в веке, в который мы шагнули. Непросто определить сами вопросы, которые следует включить в перспективный план работы. А об ответах на эти вопросы — ответах, что должны принять вид четких и ясных маркетинговых стратегий, ставящих во главу угла покупателя, вообще говорить не приходится. К счастью, у нас есть общие нити, основы, которые пронизывают самые разнохарактерные во всех прочих отношениях тенденции. И связаны они с фигурой покупателя
После того как схлынула волна увлечения «движением за качество» и реинжинирингом, некоторые фирмы начинают осознавать, как важно установить отношения с клиентами, рассчитанные на длительную перспективу, затмевающую такие факторы, как сами достоинства продукта или услуги. А такая переориентация просто обязана опираться на новую парадигму маркетинга или новую рабочую модель. Неудивительно поэтому, что под вопросом оказывается сама обоснованность политики ближних целей, которая все еще продолжает проводиться инвесторами, предпринимателями и менеджерами бизнеса. Столь же серьезные претензии предъявляются к тем маркетинговым подходам, которые демонстрируют неспособность проникнуть в мыслительные процессы покупателя. Ведь ясно, что у таких подходов мало шансов обеспечить постоянство столь непредсказуемой публики, какой являются покупатели товаров и услуг. А ведь это то, чего настоятельно требуют обострившаяся конкуренция, необходимость повышения прибыльности бизнеса, а зачастую и просто выживание фирмы.
Конечно, перечисленные нами макро тенденции затронут далеко не только маркетинг. Одновременно происходит масса других изменений, любое из которых может оказать существенное воздействие и на покупателей, и на практику ведения бизнеса.
В частности, имеется в виду следующее:
- Будет все более повышаться в цене временной ресурс (высвобождение времени, используемого на занятия «для души»). Люди будут избегать заниматься тем, что им не приносит положительных эмоций, скажем, покупками, работой по дому и т. д. Можно предположить, что еще больше повысится роль торговой марки (бренда), и не в силу соображений престижа, а исключительно по причине удобства: когда ты приобретаешь какую-нибудь вещь, у тебя есть гарантия качества и, кроме того, приятно иметь в доме старого знакомца.
- Следующий момент новизны — прямой выход на поставщика, что наиболее ярко проявится в растущем сообществе людей, пользующихся электронной почтой и Всемирной паутиной. Связь между поставщиками и их клиентами будет устанавливаться точно так же, как находят друг друга хорошие товарищи и люди, которых объединяют общие интересы. Как это ни покажется парадоксальным, такой массовый информационный ресурс, как Интернет, будет использоваться в интересах узких сегментов рынка (ниш). Люди будут проявлять интерес к узкому спектру услуг, продуктов и информации. Подобное разительно непохоже на то, что мы имеем в случае рекламы по телевидению, когда на телезрителей буквально обрушивается вал рекламных объявлений, большинство которых не достигают целей, потому что не только лишены адресности, но и откровенно скучны, да еще и докучливы.
- Еще одна микротенденция — акцентирование заботы не только о физическом здоровье, но и о душе. Ведь что происходит? Народ набивает себе желудки дешевой и неполноценной пищей и в то же время наблюдается просто маниакальное стремление к большей физической активности. С другой стороны, сейчас люди хотят больше времени проводить дома и, не выходя из дому, совершать покупки, работать и предаваться размышлениям, но в то же время рассчитывают больше получать от внешнего мира в смысле развлечений и возможности путешествовать. Этот фактор — потребность разнообразить свою жизнь за счет развлечений — должна учитывать идеология различной сетевой торговли. Выходя в город, люди отныне рассчитывают запастись не только провизией, но и чем-то неизмеримо большим. И вот уже в идущей в ногу со временем рекламе фирмы «Кэмпбелл Супе» утверждается, что их продукты не только экономят наше время, но и способствуют ни много ни мало обновлению наших душ. «Мм, что за прелесть! Благотворно для организма. Благотворно для души», — гласит их рекламный лозунг.
- Наконец, выраженная потребность ощущать себя неповторимой личностью. Люди в наше время знают, чего они хотят. Если маркетинг ранее оперировал некоей «среднестатистической женщиной», то теперь такое не проходит. Женщине нашего времени присуща ярко выраженная индивидуальность с нестандартными потребностями, интересами и представлениями. К примеру, следует учитывать тот факт, что кто-то играет в бадминтон и увлекается пешеходным туризмом. И дети теперь не те, что были прежде. У каждого своя индивидуальность, и это оказывает сильное влияние на то, что теперь покупают их родители и сверстники. К 10 годам в США ребенок за год в среднем посещает 270 магазинов. «Фактор индивидуальности» уже сейчас служит ориентиром для продавцов модельной одежды. Но можно ставить вопрос и об учете потребностей определенных этнических групп, запросов детей, людей со специфическими интересами, а также потребностей все увеличивающейся категории работающих по принципу самонайма.
Методы изучения рынка
Методы, применяемые при изучении рынка, также отражают крутой разворот в сторону реальных покупателей. Метод репрезентативных групп вытеснил более отстраненные социоэкономические методы. В прошлом, в период победного шествия массового маркетинга, существовала такая практика маркетинговых исследований: заранее отобранные люди отвечали на вопросы анкет, разработанных лицами, которые сами не являлись покупателями товаров заинтересованной фирмы. В наши дни у клиентов есть право голоса, и они способны убедительно аргументировать свою точку зрения, тем самым немало способствуя разработке нового продукта или услуги. Утверждается мысль, которая некогда казалась совсем еретической: клиенты могут быть носителями более плодотворных идей, чем профессиональные консультанты, разработчики и ученые-маркетологи, исповедующие идеологию массового маркетинга. Хотя это, конечно, произойдет и не завтра, но придет время, когда сама женщина-покупательница станет законодательницей дизайна своей кухни, а вкус ребенка будет определять, какую именно игрушку ему подарят родители.
Тенденция углубленных полевых маркетинговых исследований по-прежнему сильна. К примеру, теперь вооруженные кинокамерами исследователи неделями живут в семьях, выбранных для эксперимента, преследуя цель выяснить не в теории, а на практике покупательское поведение и «жизнь продукта», его использование после покупки. Это, бесспорно, огромный шаг вперед по сравнению с принципами сегментации рынка типа С2 или «женщина за 50». Но кого же, собственно, ищут исследователи? На поверку оказывается, что ту же мистическую фигуру среднего покупателя, хотя на этот раз и принявшего конкретный физический облик, — ищут человека, который должен представлять миллионы себе подобных. Речь идет о том же самом гипотетическом покупателе, чьи запросы берется удовлетворить рынок, при этом не желая отказываться от экономических выгод, что приносит серийный выпуск продукции, и не сдавая «в утиль» испытанную тяжелую артиллерию подходов массового маркетинга и серийного производства. Попросту говоря, реальные покупатели привлекаются единственно для того, чтобы сконструировать некую адекватную научную модель, иными словами — идеальную сущность, абстрактного «модального» покупателя — божка, на которого молятся идеологи массового маркетинга. Потом, правда, выясняется, что у «модального» покупателя есть ум, увы, тоже по необходимости «модальный», и соответствующая психографическая характеристика. Стратегия «от разума к разуму» нацеливает на другое: с самого начала нужно знать конкретных людей, которых ты собираешься обслуживать.
Мифы маркетинга
Левитт, давая оценку роли своего «манифеста 1960 года» — статьи «О близорукости как болезни маркетинга», спустя некоторое время указывал, что она способствовала «повышению уровня корпоративного сознания». А в книге «В режиме маркетинга», вышедшей через девять лет после знаменитой статьи, он с удовлетворением отметил, что работа, которую он намечал, выполнена, цель достигнута. Ну что ж, если говорить о «корпоративном» уровне, это, может быть, и так. Подчеркнем при этом особо: речь идет именно с «коллективном сознании» как цеховой черте, а не о практике. Между тем на переднем крае взаимодействия со столь не похожими друг на друга клиентами мало что изменилось после того, как стала использоваться новая маркетинговая фразеология. Постулат «покупатель — царь и бог» на поверку оказался мифом.
Продавцы без грима
Если говорить по существу, то установки продавцов, их отношение к клиентам практически не изменились. Изменения были чисто косметического свойства. Да, продавцам было предписано взять на вооружение новые этические нормы во взаимоотношениях с покупателями, изменить лексикон. Но покупателей не так-то просто провести: им было ясно, что руководящие принципы остались прежними, а что касается ценностей и предрассудков персонала фирм — они также изменились очень мало. И взгляд на внешний мир, восприятие покупателей остались прежними. То обстоятельство, что рекламные слоганы приобрели большую упругость а также то, что фирмы в своих уставах стали сулить больше благ клиентам, не должно вводить нас в заблуждение. На практике дело обстояло и сегодня обстоит совершенно иначе. Ослепительный фейерверк красивых фраз весьма отличается от того, что продавцы готовы реально предложить, а это клиенты ощущают нутром. Поставщики могут наобещать «златые горы», а в реальной жизни их действия будет определять голая экономическая выгода. Но сегодняшний клиент все видит насквозь. А именно от «картины мира» в голове покупателя зависит буквально все, включая экономический рост фирмы и показатели прибыльности. И все же, несмотря на это, приоритетность интересов покупателей, к сожалению, по большей части остается мифом.
Что скрывается за дежурной улыбкой?
Отношение, установки играют главную роль всегда, неважно, ведем ли мы речь о продавце или о покупателе. Какими красноречивыми непечатными выражениями, произнесенными себе под нос, сопровождает швейцар момент, когда за очередным важным, но, увы, нежеланным гостем наконец-то закрываются автоматические двери! Стоит понаблюдать также, как немедленно с огромным облегчением гасится лучезарная дежурная улыбка, как только недовольный покупатель направит свои стопы к выходу. А разве вам не приходилось ловить ухмылочек коллег, сочувствующих вам лишь на словах? Дела красноречивее слов, но истинное отношение прорывается при каждом удобном случае через внешний лоск заученных манер, цель которых — соответствовать лозунгу о том, что покупатель всегда прав. Язык наших телодвижений безжалостно обнажает то, что мы думаем на самом деле. Так что, увы, покупатель «не всегда прав», он не является, да и никогда по-настоящему не являлся «царем и богом». Такова неприкрашенная действительность, и в том, чтобы сломать инерцию старого мышления, заключается главная трудность, главный вызов для маркетинга XXI века.
О рекламном эффекте звонких фраз
Таким образом, можно констатировать, что революция 60х годов, центральной фигурой которой был объявлен покупатель, на самом деле ограничилась провозглашением идеала, постановкой действительно заманчивой цели. Но запоминающаяся фраза выполнила свою функцию: с тех пор она просто на слуху. Она обеспечила безбедное существование для целой армии «посвященных»: профессиональных консультантов, писателей бизнес-профиля, специалистов маркетинга, ученых и высоколобых авторитетов в сфере науки управления, претендующих на непогрешимость. Идея приобрела популярность и вес. Целое поколение ученых, принадлежащих к разным школам в бизнесе, развивали и анализировали мудрую мысль, изреченную Левиттом. Она разошлась по свету благодаря многочисленным речам патронов фирм, которые выстраивали свои заявления и декларации «интересы клиента — безусловный приоритет для них». А укоренение этой идеи внутри разных школ бизнеса и маркетингового «истеблишмента» означало, что отныне никому в среде ортодоксального менеджмента не позволено открыто ставить под сомнение принцип суверенности покупателя. К сожалению, эти декларации не повлекли за собой реального перелома в отношении к покупателю. То, что мы наблюдали в действительности, не дотягивало даже до планки «корпоративного сознания», повышение уровня которого Левитт посчитал выполненной задачей. О формировании нового сознания мы даже не заикаемся. Действительность и близко не соответствовала тому, чего заслуживали столь горячо любимые Левиттом покупатели.
Покупатели — реальные люди, а не теоретический конструкт
Хотя для кого-то это может явиться неожиданностью, само понятие «покупатель» как разновидность человеческого рода племени претерпело изменения со времени опубликования статьи Левитта. Клиент рубежа тысячелетий никак не вписывается в грубые рамки среднестатистической мистической «модальной» сущности — порождения бесчисленных опросов. Он уже не фишка, вводимая в электронную базу данных, с номером кредитной карточки «Visa» и датой, когда истекает срок ее действия. Клиент, мужчина или женщина, — это неповторимая личность, обуреваемая чувствами, надеждами и страхами. Клиент рассчитывает — и все чаще начинает этого требовать, — чтобы с ним считались как с личностью, наделенной неоспоримыми правами, и чтобы, по крайней мере, в тех минимальных ожиданиях, которые он связывает с той или иной компанией, продуктом или видом услуг, он не обманывался.
Недостаточно того, чтобы профессионалы, отвечающие в фирме за маркетинг, и ее руководство понимали это (подобное положение вещей и свидетельствует о том, что сформирован «корпоративный уровень сознания»). Они должны знать, что им практически нужно делать, чтобы оставаться на должном уровне. Более конкретно: они должны знать, что происходит в головах их клиентов. В сегодняшнем мире бизнеса, характеризующемся все большей соревновательностью, выполнение данного условия может оказаться ключом к процветанию и выживанию. Клиенты как особый подвид «Homo sapiens» сами стремительно эволюционируют в быстро меняющемся мире вокруг них. Из этого вытекает необходимость трансформировать роль маркетинга. Какую роль он будет играть, если говорить о ближайших годах и десятилетиях? Сможет ли он угнаться за продолжающимися технологическими и общественными пертурбациями, о которых столько трубят? И какого рода будут эти преобразования — эволюционные или революционные? Скажем просто: научится ли маркетинг реально учитывать то, что чувствуют, что думают покупатели?
Истина, старая как мир
При всем желании основополагающую мысль, высказанную Левиттом в его исторической статье «О близорукости как болезни маркетинга», трудно назвать новой даже для того времени. Это старый и испытанный здравый смысл. Ведь кто, как не покупатель, оплачивает приносящие прибыль продукты, и это происходило еще до свежего дуновения 60х. Некоторые компании, добившиеся серьезного успеха, чтобы подчеркнуть свою объективность, сами признали, что секрет получения прибыли, открытый ими, заключается в том, что они дарят покупателям чувство удовлетворения, а не в том, что их продукты отличаются каким-то просто исключительным качеством. И вопрос тут шире, чем образцовое сервисное обслуживание. Главное в том, чтобы лучше понять клиента и не разочаровать его.
Уже сегодня можно указать на пару факторов, которые внушают надежду на успех в продвижении по указанному пути:
- Благодаря достижениям информационной технологии, отношения с клиентами, выстраиваемые по принципу «от человека к человеку», представляются делом вполне реальным. Даже маленькие фирмы могут вырваться в когорту мировых лидеров в своей отрасли за счет доступа к информации и применив современную технологию электронных баз данных для сбора информации о конкретных покупателях. Те из них, на чьи продукты и услуги можно заставить работать кибер-маркетинг, находятся в самом выгодном положении.
- Освященная традицией общая схема (система) маркетинговой деятельности, набор элементов («маркетинг-микс») утрачивает свой былой статус, и маркетинг сейчас, перестраиваясь изнутри, активно ищет пути, чтобы отвечать задачам, которые ставит перед ним современный бизнес (об этом пойдет речь в следующем разделе). Мысль о необходимости коренной перестройки маркетинга, перестройки на уровне парадигмы, буквально носится в воздухе.
Маркетинг-микс
Маркетинг в том виде, в каком он известен сейчас, оформился в 60х годах, и не в последнюю очередь благодаря популяризации его основ Левиттом. Модель «4Р» стала универсальной моделью, концепцией (или парадигмой) для выработки стратегии маркетинга и ее практической реализации. Сохранит эта простая модель свое значение в будущем или нет, зависит от того, насколько она отвечает потребностям покупателей XXI века и тех, кто призван активно влиять на их сознание, — работников служб маркетинга и маркетологов.
«Маркетинг-микс» традиционно включает в себя четыре элемента, «4Р»: продукт, продвижение (продукта), место и цена.
В понятие «продукт» входят также услуги. Главное изменение, которое затронуло данный элемент «маркетинг-микса», — это движение в сторону от физического, материального продукта к услугам и особому, невидимому «информационному продукту», или, как еще говорят, «от атомов к битам».
Внимание профессионалов маркетинга должно быть сосредоточено на следующих вопросах:
- Изменится ли природа товара?
- Что это будет означать для покупателей и маркетологов?
- Каким будет восприятие продукта, коль скоро клиент рассчитывает если не на сервисное обслуживание, то, во всяком случае, на достаточно широкий выбор и высокое качество продукта?
- В какой мере удовлетворенность (или, наоборот, неудовлетворенность) клиента обусловлена надежностью, очевидной добротностью приобретенной вещи и в какой — впечатлением непосредственно от процесса продажи и от гарантийного и постгарантийного обслуживания?
- Перефразируя: какого рода опыт — положительный или отрицательный — приобретает покупатель на всем протяжении цепочки «приобретение вещи — пользование ею — ремонт»?
- В какой мере представления клиента, что приобретаемая вещь окажется полезной именно для него, базируются на фактической информации о ее технических характеристиках? Быть покупателем, клиентом, что это — благо, удовольствие или скорее не слишком приятная необходимость?
- Каким образом вы можете изменить восприятие покупателей своими словами и поступками?
Самое существенное из грядущих перемен в стратегии маркетинга — это переориентация с поиска покупателей для продукта на поиск продуктов для покупателей.
Стимулирование сбыта (продвижение) продукта
В понятие «продвижение продукта» (promotion) входит продажа, но, поскольку мы рассматриваем также роль, которую играет разум покупателя, границы продвижения продукта значительно
расширяются. Я уже отмечал принципиальную важность курса на маркетинг «отношений» и на персональный маркетинг («от человека к человеку»), а также воздействие этой тенденции на маркетинговые стратегии. При этом важным является вопрос, в какой мере методика НЛП, успешно применяемая при персональных продажах, приложима к стимулированию сбыта продукта в более широком смысле. Конкретно мы имеем в виду маркетинг электронных баз данных, а также рекламу, учитывающую роль сенсорных предпочтений.
Место
«Место» (place) — это удобное обобщающее обозначение для всякого рода возможностей сбыта — рынков и дистрибьюторской продажи. Каким образом на «место», то есть каналы распространения продукта и возможности его приобретения, могут накладывать свой отпечаток те изменения, которые диктуются бурными процессами, происходящими в сфере технологии? Как, к примеру, изменится издательское дело в условиях, когда не только традиционные каналы распространения, но и природа самого продукта меняются до неузнаваемости прямо на глазах? Разумеется, в наши дни мощное воздействие на возможности сбыта оказывает Интернет, и трудно в точности предугадать, какие формы этот процесс примет завтра. И главный вопрос заключается в том, займет ли Интернет положение еще одного влиятельного канала маркетинга или же само это понятие «место» (сбыта) в его старом виде прикажет долго жить и взамен потребуется спешно вырабатывать совершенно новые концептуальные установки маркетинга.
Цена
Этот элемент тоже оказался затронут изменениями, происходящими в мире технологии, и притом самым существенным образом. В силу своей дешевизны микрокалькулятор для многих из нас стал чуть ли не предметом разового использования, а времена, когда на столах громоздилась крупногабаритная неуклюжая техника, которая к тому же была не по карману многим фирмам, уже давно канули в Лету. Да и если взять рынок компьютерной техники, цена (price) здесь непредсказуемо скачет то вверх, то вниз. Естественно, возникает вопрос о ценообразовании и отношении тех «битов» информации, которые благодаря революционной роли Интернета стали доступны каждому за символическую плату. Кто реально создает стоимость и кладет в карман прибыль? В чем именно заключается выигрыш для клиента?
Маркетинговый набор в виде модели «4Р» оказал решающее воздействие на формирование рабочей философии первого поколения маркетологов, суть которой — ориентация на производство. В результате маркетингу был придан статус функции, самостоятельной профессии, одного из разделов «науки» менеджмента, короче говоря, чего-то весьма наукообразного, со своей атрибутикой и ритуалами. Но как же все-таки быть с вопросом о декларировании приоритетной роли интересов клиента? Ведь люди («человеческий фактор») непостижимым образом как раз и выпал из знаменитой четырехчленной парадигмы. Возникает резонный вопрос: сможет ли «маркетинговая смесь» при столь серьезном изъяне стать вровень с требованиями времени, будет ли она полезна для маркетинга XXI столетия? Но давайте сначала посмотрим на корни «маркетинг-микса», на его, так сказать, родословную. Ведь нам не нужны перемены ради перемен.
«Маркетинг-микс» на распутье
«Маркетинг-микс» как теоретическое построение был введен в оборот в 50-е годы Нилом Борденом, и вырос он из представления о маркетологе как чуть ли не о «таинственном алхимике», который смешивает различные ингредиенты в попытке «найти консенсус» между различными способами ведения конкурентной борьбы и необходимостью извлекать прибыль. По числу входящих элементов очень скоро данная схема стала известна как «4Р».
У этой парадигмы были исторические предшественники, но ни один из них не оказал столь мощного и всестороннего воздействия на бизнес. К примеру, раньше существовал так называемый «органический функциональный» подход, который отстаивали Р. Алдерсон и «параметрическая теория» Копенгагенской школы в Европе. Но прошли годы, и они оказались преданы забвению. Если взять еще более ранний период, можно вспомнить товарную, функциональную, региональную (опирающуюся на экономическую географию), институциональную школы; все они разделили ту же судьбу. Ни одна из них не могла сравниться с тем воистину гипнотическим воздействием на сознание самых широких слоев населения, которое оказал знаменитый «маркетинг-микс» «4Р».
И, что характерно, история возвышения и падения перечисленных весьма солидных, но быстро преходящих теоретических идей ни в малейшей степени не заронила сомнений в отношении модели «4Р». Напротив, незавидный опыт ее предшественников только подчеркивал ее силу и привлекательность, что и позволило ей завладеть умами целого поколения и наложить неизгладимый отпечаток на современный маркетинг. И у маркетинга, и у знаменитой модели «4Р» за истекшие годы было немало возможностей для того, чтобы «перевести стрелку», сменить ориентиры. Ничуть не бывало: мало-помалу модель «4Р» настолько укоренилась в академических кругах и в практике маркетинга, что ее стали считать чем-то само собой разумеющимся.
Священная корова маркетинга
И сегодня во многих случаях дело обстоит именно так. О модели «4 Р», ставшей классической, сегодня даже высокопарно говорят как о «символе веры» маркетинга, наподобие древних скрижалей, запечатленных на камне. Те ученые и исследователи, которые замахиваются на неоспоримые истины такого калибра, вполне могут поплатиться карьерой. Любые попытки расширить модель «4Р» за счет введения дополнительных переменных тут же подвергались беспощадной критике в специальных изданиях и неизменно заканчивались провалом. Концепт «4Р» продолжал оставаться незыблемой, высшей мудростью. В результате в загоне оказались эмпирические исследования, посвященные ключевым переменным маркетинга и тому, как они понимаются практиками — то есть как обстоит дело реально. Статичная, жесткая структура подмяла под себя полнокровный процесс — реальную жизнь. В высших учебных заведениях обучающимся по специальности «маркетинг» просто выдавался готовый набор инструментов для анализа и, мягко говоря, не поощрялись какие бы то ни было попытки самостоятельно докопаться до сути, то есть до живой, процессуальной природы маркетинговых отношений. И, что было хуже всего, в загоне оказались реальные потребности и желания клиентов.
Правило «4Р»
Всякий раз, когда наука предлагает ограниченный набор факторов, удобный в методологическом отношении, это вызывает законные сомнения в правомерности отбора, причем не важно, что имеется в виду — воспользоваться ли таким набором для определения качеств руководителя, «образцовой» компании или же концепции, например маркетинга. По определению, подобная модель не может включать в себя все переменные, так же как не может охватывать все ситуации. И чем более разрастается такой перечень рассматриваемых факторов, тем меньше его практическая пригодность. Сами переменные с течением времени устаревают или утрачивают свое значение. Грустно, но факт: даже вполне разумные и обоснованные дополнения канонической четверки не прижились, наверное, потому, что не начинались с буквы «Р» и нарушали ласкающую слух аллитерацию. Так, не увенчались успехом попытки тех, кто ратовал за то, чтобы прибавить еще пятую переменную — «сервис», хотя, надо сказать, этот претендент был весьма силен. Даже переменная «люди», наверное, по причине того, что «человеческий фактор» рассеян по всей сфере, которая зовется маркетингом, не смогла войти в правило.
Если мы рассмотрим судьбу правила «4Р» с позиций сегодняшнего дня, пожалуй, представляется закономерным, что переменная «сервис» так и не смогла утвердиться. Крупные (и не очень) компании наперебой старались внушить населению мысль, что обслуживание клиентов — это никакая не отдельная, самостоятельная функция и уж совсем неправильно отождествлять ее с одноименным отделом. Обслуживание клиентов должно быть заботой всего без исключения персонала фирмы. А собственно говоря, разве не то же самое можно сказать в отношении четырех первоначальных «Р», составивших правило. Ведь именно признанием — почти всеобщим — этой четверки в начале 70х годов объясняется легализация подчиненных функций маркетинга (микрофункций), а немного погодя и кооптирование в правления директоров по маркетингу, главным образом в крупных компаниях. Очень быстро маркетинг приобрел все приметы солидного, официально признанного профессионального цеха. И, что обращает внимание: львиной долей своего престижа он был обязан такой четкой и ясной, что, кажется, просто не подкопаешься, знаменитой четырехчленной модели, и она очень удачно перекликалась с теми моделями, которые были в ходу в смежных областях, в первую очередь с матрицами-квадрантами, разработанными теорией менеджмента. В руководстве фирм наряду с директорами по финансам и по производству появилась и должность директора по маркетингу (коммерческого директора). Можно сказать, маркетинг стал совершеннолетним.
Было бы несправедливо адресовать критические замечания по поводу известного правила «4Р» самому Нилу Бордену, ибо эта ставшая классической модель на самом деле представляет собой весьма существенное упрощение того, что было им предложено. В списке, который содержался в работе Бордена, было 12 элементов, и он отнюдь не претендовал на роль исчерпывающего. Совсем наоборот. Н. Бордену представлялось, что элементы данного списка должны подвергаться пересмотру применительно к конкретной ситуации по образцу «ситуативного управления», когда руководитель меняет свой стиль в зависимости от ситуации. Переформулировавший «маркетинговую смесь» Н. Бордена Маккарти придал ей современный жесткий четырехэлементный вид, никак не оговорив, что возможны и комбинации этих элементов в разных пропорциях, модель отнюдь не обязательно должна оставаться «чистой». Можно только гадать, превратно ли Маккарти понял намерения Бордена, или уже последователи Маккарти исказили и его мысль. Во всяком случае, хотя идея смешения, взаиморастворения четырех элементов парадигмы рассматривается в учебниках (например, Филиппом Котлером в его широко известной книге «Управление маркетингом») эксплицитно, в качестве имманентного свойства модели «4Р» она никогда не фигурировала. Тем не менее все эти неувязки и искажения не мешали теоретикам чувствовать себя на коне. Модель «4Р» заняла почетное место в учебных программах высших учебных заведений бизнес-профиля, и под ее флагом была сделана не одна успешная карьера в маркетинге. В коридорах власти голос клиентов не был слышен. Ничто не омрачало безраздельного господства модели «4Р», столь явно замешанной на принципе примата производства, то есть продукта.
Копенгагенская школа
Оценивая параметрическую теорию, следует сказать, что она была намного совершеннее появившегося впоследствии варианта «маркетинг-микса», канонизированного как «4Р». В конце 50-х годов группа исследователей так называемой Копенгагенской школы занималась практическими приложениями идеи акциональных (деятельностных) параметров, выдвинутой фон Штакельбергом еще в 30-е годы; результаты, полученные этой школой, и послужили Арне Расмуссену и Госта Миквитцу основой для разработки так называемой «параметрической теории». В этом варианте «маркетинговой смеси» динамический подход, увязанный с получившим широкую известность представлением о жизненном цикле товара, опирался на различные параметры, а в качестве передаточного звена использовались рыночные «связки» (надо отдать должное изяществу этой идеи). Миквитц к тому же заставил работать в своей теории механизм спроса и предложения, так что можно сказать, что она в большей степени носила экономический, чем психологический (поведенческий аспект) характер. Эта теория не получила широкой известности за пределами Дании, а утверждение более простой и доходчивой модели «4Р» со временем предрешило ее окончательный закат. Следует заметить, что тогда, в 50е и 60е годы, этот короткий список, насчитывающий всего четыре переменные, казался вполне адекватным для описания типичных ситуаций, возникавших в практике бизнеса. И это было вполне закономерно: в те годы само понятие маркетинга было в новинку, а в экономике безраздельно царило серийное производство. Ведь вспомним: еще десяток лег тому назад маркетинг не выделялся в качестве самостоятельной дисциплины, зародившейся в сфере бизнеса, а о постулате, гласящем, что на первом плане должна быть фигура клиента, и подавно слыхом не слыхивали.
«Маленький» минус
Модель «4Р» особенно удачно вписалась в условия северо-американского рынка с его насилием красиво упакованных товаров широкого потребления, громадными масштабами, эффективной системой сбыта товаров, подстегиваемой конкуренцией, да еще вдобавок активностью различных каналов массовой коммерциализации. Но даже в такой среде, максимально благоприятствующей безраздельному господству принципа «4Р», раздавались голоса, выражавшие сомнение по поводу универсального характера предложенной модели. Сошлемся, например, на Рега Мак-Кенну, известного в профессиональных кругах бизнес-консультанта, пишущего по вопросам маркетинга, который следующим образом подвел итог дискуссии, посвященной причинам упадка в Северной Америке рекламы, флагмана маркетинга в его традиционной ипостаси: «Глубинная причина этого... (упадка)... в том, что у рекламы как у отрасли есть один «маленький» минус: она лишена смысла. В условиях современного рынка реклама работает вхолостую, потому что не учитывает того, на чем стоит маркетинг, — способности трансформироваться в зависимости от обстоятельств, «условий игры», гибкости, восприимчивости к переменам настроений в обществе — всего того, что мы называем способностью держать руку на пульсе времени.
Конечно, может быть, в чем-то Мак-Кенна излишне категоричен. Тем не менее его слова отражают тенденцию, в полной мере проявившуюся уже ближе к нашим дням, а именно — относиться к потенциальным и настоящим клиентам не как к огромной безликой массе, а как к индивидуальностям, отношения с которыми должны строиться на принципе интерактивности. Сформулированный Мак-Кенной тезис о «способности видоизменяться, гибкости и восприимчивости» лучше согласуется с ориентацией на конкретных покупателей, чем на абстрактные рыночные сегменты и статическую, умозрительную теоретическую модель «4Р». Но как бы то ни было, какими бы историческими причинами ни объяснялось такое положение — вопреки критическим голосам, — «4Р» смогли стать и в значительной мере продолжают оставаться ведущей парадигмой — руководством к действию для исследователей и практиков маркетинга, являясь в то же время для XXI столетия анахронизмом чистой воды.
Как быть со знаменитой «четверкой»?
Итак, ни эйфория, которую породила в научных кругах статья «Близорукость как болезнь маркетинга», ни резонность замечания, что по сравнению с другими дисциплинами, вызванными к жизни потребностями бизнеса, маркетинг — еще сущее дитя, не могут заслонить от нас того факта, что, за исключением модели «4Р», маркетингу, по сути дела, нечего предъявить миру. И дело отнюдь не в том, что эта претендующая на универсальность модель явилась его первым и единственным теоретическим основанием. Напротив, как мы уже знаем, другие теории появлялись на свет и сходили с арены (а некоторые здравствуют и по сей день), но ни одна из них не может сравниться с моделью «4Р» по очарованию, воистину неподвластному времени. Так что мы бы поостереглись бросать в адрес этой модели обвинения, что она не сослужила нам достаточно хорошей службы. Причины, почему ее следует признать неудовлетворительной, лежат в другой плоскости. Эта модель явилась ответом на революцию в сфере промышленного производства и не предназначалась для адекватного отражения новых реалий последовавшей гораздо позже информационной революции, и, следовательно, закрепляя установки в маркетинге, ориентированные на ведущую роль продукта, она была просто органически неспособна удовлетворить запросы новой эры, которую можно с полным правом назвать «эрой просвещенного клиента».
Маркетинговая парадигма «4Р» — это действительно своего рода святыня, и, прежде чем сдавать ее в архив, нужно хорошенько подумать. Среди профессионалов, занимающихся проблемами маркетинга, найдется мало охотников переходить в атаку на столь благозвучно выраженную формулу, с которой, можно сказать, прошло их профессиональное возмужание и на ревностное следование и пропаганду которой они положили столько сил.
Эра маркетинга, излечившегося от близорукости
При знакомстве с учебниками, появившимися уже после опубликования статьи «О близорукости как болезни маркетинга», невольно создается впечатление, что модель «4Р» по-прежнему остается теоретическим фундаментом маркетинга. Но за истекшие годы появилось много новых теорий, и они-то помогают составить правильное представление о том, куда идет маркетинг. В частности, они отслеживают, какое именно место в сознании профессионалов-маркетологов занимает сегодня клиент. Все эти сосуществующие с моделью «4Р» теории объективно свидетельствуют о том, что чем дальше, тем больше центр тяжести переносится на индивидуальный подход к клиентам, и это подтверждает важность «маркетинга отношений».
Хотя ни одна из этих относительно недавно появившихся идей, которые я рассматриваю в следующем разделе, не может соперничать по популярности со знаменитой канонической четверкой, тем не менее каждая из них явилась камешком в фундаменте нового маркетинга, характеризующегося большей ориентированностью на клиента. Каждая из них чуточку ближе подводит нас к пониманию клиентов и особенностей их взаимодействия с практиками маркетинга. Каждая из них направляет нас в сторону отношений «клиент — поставщик» и отвращает от традиционной, классической схемы сделок «покупатель — продавец». Каждая из этих новейших теорий ближе подводит нас к разуму покупателя.
Внештатный «ресурс» маркетинга
Обратимся в качестве иллюстрации к подходу, применяемому в промышленном маркетинге, который зародился в Швеции, в стенах университета города Упсала, и получил название «сетевого, организованного по принципу всеобщего взаимодействия» маркетинга. В рамках данной модели вовлеченные в маркетинговую сеть люди (участники) постоянно вступают в разного рода взаимодействия, сопровождающиеся взаимообменом и приспособлением друг к другу. В этой сети происходит не только движение товаропотоков и информации, но и взаимообмен финансового и социального характера.
В такой сети роль и формы маркетинга достаточно размыты и уж во всяком случае не сводятся к четырем отдельным (дискретным) элементам. Существенным является то, что весь происходящий взаимообмен и взаимодействие влияют на положение участников в сети. Инициатором взаимодействий не обязательно выступает продавец (или работник маркетинговой службы, если использовать категории парадигмы «маркетинговой смеси»), и длиться они могут в течение продолжительного периода, отражая происходящий в последнее время перенос центра тяжести на долговременные отношения между продавцом и клиентом.
Участвуя в сети, продавец, который одновременно может являться покупателем товаров другого продавца, в свою очередь может привлекать таких специалистов, как торговые представители и аналитики рыночной конъюнктуры. Но дополнительно может быть подключено огромное количество разных людей, чьи профессиональные обязанности напрямую не связаны с маркетингом в его традиционном понимании. Имеются в виду, например, специалисты — исследователи, экспедиторы (доставщики), профессиональные бизнес-консультанты, обучающие эффективным методам работы с клиентами, обеспечивающие кредитный менеджмент и т. д. Все эти члены сети, формально являясь внештатными работниками, тем не менее жизненно важны для экономического благополучия маркетинговой фирмы. Так что они также по праву являются ключевыми фигурами сложного процесса маркетинга. В отношении такой категории лиц как раз и было предложено пользоваться термином «работники маркетинга по совместительству». Как правило, число таких людей перекрывает штатную численность службы маркетинга во много раз. Гумессон, главный авторитет в области этого вида маркетинга, делает такой вывод: «Отделы маркетинга и продаж (штатные работники маркетинга) реально могут охватывать только ограниченный участок всего фронта маркетинга по той простой причине, что штатные работники просто не в силах управиться с задачей контактирования с нужными клиентами в нужный момент в нужном месте».
Сетевой маркетинг — веский аргумент в пользу представления о том, что «маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп макрофункции». В действительности, помимо лиц, отвечающих за сбыт, именно такие работники маркетинга («на полставки»), привлекаемые к сотрудничеству на разных участках внутри фирмы, и являются работниками маркетинга в истинном смысле слова. Таким образом, изложенный выше подход отстаивает идею делегирования в широком масштабе полномочий линейным отделам и (в отличие от «маркетинг-микса», как вы могли заметить) не насаждает функционализм и автономизацию, ведущие к организационной мегаломании. Теоретически он более жизнестоек, чем знаменитая модель «4Р». Он более адекватен реальным потребностям тесного взаимодействия с клиентами, не игнорирует человеческий фактор (элемент «люди») и принимает во внимание долговременную природу взаимодействия с клиентами. Но все же и для этой теории конкретный покупатель не возвысился до положения неповторимой индивидуальности, а о том, чтобы попытаться проникнуть в процессы, происходящие в его сознании, никто даже не заикался. Маркетинг как был, так и оставался массовым маркетингом.
Маркетинг услуг
Шведская модель в основном учитывала потребности промышленного маркетинга. Но уже в начале 70х годов начинает зарождаться маркетинг услуг как самостоятельный раздел внутри маркетинга с собственной концептуальной базой. В Скандинавии и Финляндии в особенности (потом это направление оформится в «Северную школу услуг») среди исследователей возобладала точка зрения, что маркетинг услуг нельзя отделять от общего менеджмента. За этим, в свою очередь, скрывалось более широкое «над функциональное» определение маркетинга, столь отличное от узких рамок четырехчленной «маркетинговой смеси». В Северной Америке маркетинг услуг также вошел в силу. Но здесь он не порывал решительно с традиционной моделью «4Р», хотя ее содержание обогатилось.
Субъективно воспринимаемое качество
Кстати, Гренроос был одним из тех исследователей, благодаря которым качество вновь стало рассматриваться в общем контексте маркетинга: в 1982 году он ввел понятие субъективно воспринимаемого качества. Согласно идеям Гренрооса, учитывать то, что думает клиент, столь же обязательно, как и то, что думает поставщик, из чего закономерно вытекала такая категория, как объективное качество продукта. Гренроос также дополнительно ввел понятие интерактивной функции маркетинга. Под этим подразумевалось то воздействие, которое маркетинг оказывает на клиента в период потребления («использования») продукта. Речь идет о гарантийном и постгарантийном периодах, когда потребитель услуги, как правило, взаимодействует с системами, физическими ресурсами и служащими фирмы, предоставляющей сервисные услуги.
Снова возродился фактор межличностных отношений. Во Франции для описания такой системы взаимодействия Ланжаром и Эглем было предложено понятие «сервункции» (контаминация двух слов — «сервис» и «функция»). Во всех этих подходах красной нитью проходит мысль, что люди, которым в силу служебных обязанностей приходилось вступать в непосредственный контакт с клиентами, и сами не считали себя работниками маркетинга в строгом смысле, и не признавались таковыми их менеджерами и штатными специалистами, работавшими на полной ставке. Но «совместителями», работниками маркетинга «на полставки» их можно было признать уже бесспорно. Таким образом, изменение природы и объема маркетинговой деятельности становилось неизбежным.
«Маркетинговый круг»
Был и еще один момент, который способствовал смещению центра тяжести в сторону межличностных отношений, характеризующих современный этап развития маркетинга. Тем же Гренроосом была разработана модель цикла взаимоотношений с клиентом длиною в жизнь. Первоначально названная «маркетинговым кругом», эта модель охватывала отношения между фирмой и ее клиентами, носящие долгосрочный характер. Хотя, по сути дела, организация работы в соответствии с этой концепцией отвечает задачам «маркетинга отношений», самого термина как такового вначале не было. И опять-таки, в представлении Гренрооса, в установлении и поддержании долгосрочных отношений с клиентами маркетинговые функции в истинном значении этого слова осуществлялись «совместителями», а не штатным персоналом. Главный упор делался на межличностные взаимодействия и отношения, а не на аморфные отношения «фирма» — или, точнее, глобальная маркетинговая функция («макрофункция») — и «рынок». Однако это не меняло главного: по-прежнему клиенты оставались безымянными, частью некой группы, так же, кстати, как и те маркетеры «на полставки», которые их обслуживали.
Однако каждое из названных течений маркетинга помогало утвердить представление о важности роли покупателя в концепции маркетинга, равно как акцентировало мысль о важности долгосрочных отношений по сравнению с изолированными сделками разового характера. Положительным в них было также то, что они наглядно обнажали недостаточность, ограниченность модели «4Р». Однако они по-прежнему практически не уделяли внимания тому, что происходит в головах клиентов, удовлетворяясь исключительно информацией о том, что клиенты думают о «нашем» (читай: продавца) продукте. Другими словами, акцент делался на том, какой будет реакция клиента на «наши», то есть продавца, товары и услуги, а не на том, как можем «мы» практически учесть нужды и стремления клиентов. Для того чтобы преодолеть коренную слабость такой позиции, означающую на деле непримиримое противоречие между интересами поставщика товаров и услуг и интересами клиента, требовались изменения на уровне концептуальных основ, то есть глобальной парадигмы маркетинговой стратегии поставщиков. При этом основное внимание должно было уделяться восприятию клиента — тем процессам, которые происходят в его сознании.
Охарактеризованные выше подходы в разной степени привлекали внимание специалистов в период безраздельного господства модели «4Р». В них налицо установка рассматривать маркетинг как интерактивный процесс, краеугольным камнем которого является налаживание тесных отношений с клиентами. По иронии судьбы их кое-что сближает с теми системными подходами 50х годов, которые явились историческими предшественниками манифеста Левитта «О близорукости как болезни маркетинга». Что же касается оказавшейся продуктивной модели «маркетинг-микса», она представляет собой в гораздо большей степени теоретический абстрактный подход, когда продавцу отводится активная роль, а покупателю и потребителю — пассивная. По умолчанию, между продавцом и покупателем не существует никаких отношений личного характера, помимо тех, к которым обязывает статус профессиональных торговых представителей. А таковые, как мы увидели, составляют лишь меньшинство внутри огромного отряда «работников маркетинга» — специалистов, непосредственно подключенных к этому процессу. Такое положение дел совершенно не отвечает реалиям обоих видов маркетинга — промышленного маркетинга и маркетинга услуг — и игнорирует неопровержимые цифровые выкладки, характеризующие эффективность работы фирмы. К тому же традиционалистский подход совершенно абстрагируется от понимания сути маркетинга как межличностных отношений между продавцом и конкретными покупателями — понимания, все более настойчиво пробивающего себе дорогу сегодня. А в отмеченных нами параллельных подходах, появившихся со времени опубликования в 1960 году статьи Левитта, отражалась общая тенденция устанавливать доверительные отношения с клиентами, отношения надежного партнерства, которые и отражают современную сущность процесса маркетинга.
Возвышение и падение макрофункций маркетинга
Роль маркетинга слишком значительна, чтобы отдавать его на откуп одному единственному маркетинговому отделу. Соблазнительность модели «4Р» состоит в том, что в ней, благодаря определенно заданным организационным рамкам, функция маркетинга и другие виды коммерческой деятельности фирмы оказываются разведенными, и анализ, планирование и проведение в жизнь намеченного поручаются специалистам. Маркетинговый анализ, маркетинговое планирование, реклама, совокупность мероприятий, направленных на стимулирование сбыта (продвижение товара), продажа, ценообразование, каналы сбыта и надлежащий товарный вид — все это стало входить в объем понятия «маркетинговые операции». Поэтому вполне логично, что на отдел маркетинга как на самостоятельное подразделение внутри фирмы стали теперь возлагаться обязанности заниматься всем вышеперечисленным, порой привлекая специалистов со стороны, когда, например, было необходимо провести маркетинговый анализ или организовать рекламу. Отдел маркетинга не только стал выполнять престижную функцию маркетинговой деятельности, но и принял на себя основной груз ответственности — ведь сфера его деятельности, в конечном итоге, и есть то самое, ради чего существует любая предпринимательская структура, — удовлетворение запросов и пожеланий клиентов. Сотрудники других отделов были освобождены от многотрудных обязанностей всегда во всем соответствовать все более ожесточающимся требованиям клиентов.
В гордом одиночестве
Следует признать, что чисто организационный (управленческий) подход в своем окончательном виде ослабляет и выхолащивает суть маркетинга как живого процесса, а не теоретической абстракции. Ведь поскольку с фирмы в целом снимается обязанность заниматься обслуживанием клиентов, она лишается своего главного ориентира, каковым и является клиент, его интересы и нужды. В результате отделы маркетинга в функциональном отношении оказываются стоящими особняком, при том, что они облечены внушительными полномочиями. Нисколько не меняет сути дела даже тот факт, что изучение рынка и рекламирование товаров — специфические направления маркетинговой деятельности — всегда держали под своим «прицелом» непосредственно клиента с его запросами, — ведь ориентация на рынок не на уровне функции — не на словах, а на деле — должна была стать делом всего коллектива фирмы и подразумевала переосмысление отношений к клиентам и новую корпоративную культуру.
И жизнь неоспоримо доказывает это. Ведь что мы видим? В маркетинге обособление функции достигло таких масштабов, что впору говорить о службах маркетинга как о ведомственных империях, никоим образом не связанных ни с этапом конструкторских разработок, ни с производственным циклом, ни с доставкой, ни с техническим обслуживанием, ни с обратной связью (разбором рекламаций), ни с отпуском товара, ни с любыми иными видами коммерческой и прочей деятельности, от которых и зависит прочность уз доверия и симпатии между покупателем и продавцом. Но все вышеперечисленное, можно сказать, еще «цветочки» по сравнению с главным пороком подобных империй: они и формально обслуживаемые клиенты существовали как бы на разных планетах. Стиль управленческого мышления, диктуемый идеологемой «маркетинг-микса», неизбежно вел к массовому маркетингу, а массовому маркетингу нет дела до реальных покупателей. Поэтому не приходится удивляться, что работники службы маркетинга делали карьеру, не затрудняя себя личными контактами с клиентами, которые в их глазах были абстрактными сегментами и втискивались в готовые колодки общих схем. В итоге, наряду с финансовой сферой и производством, был воздвигнут еще один столп, знаменующий безраздельное господство функции, со всеми вытекающими отсюда последствиями в смысле профессионального статуса, карьерного роста и бюрократических атрибутов. Но, по здравом рассуждении, теоретические притязания этой функции на роль науки управления покоились на столь же шатких основаниях, что и ее «символ веры» — знаменитая модель «4Р».
Увы, и жесткая подчиненность функции, и тенденции к ведомственному обособлению, и чрезмерная централизация пустили глубокие корни и продолжают до сих пор сдерживать наше движение вперед, несмотря на то, что они явно отжили свой век. Существенно, что если выделение казначейских функций — бухгалтерского учета и управления финансами — и превращение их в самодостаточную структуру имело под собой определенные основания, потому что диктовалось как юридическими соображениями, так и экономическими и служебными (функциональными) причинами (скажем, необходимостью концентрации в одном месте значительной массы денежной наличности), так как обеспечивало необходимый уровень централизации, то в случае с маркетингом, несмотря на то, что он опирался на влиятельную модель «4Р», такое решение выглядело откровенно волюнтаристским. Жизнь внесла свои коррективы, и некоторые из специфических функций маркетинга («микрофункций») утратили свое былое значение, которое они приобрели на почве централизации вследствие процессов структурной реорганизации, оптимизации и т. д.
Просвещенный маркетинг наших дней
Мы сейчас наблюдаем — и это тоже знамение времени, — что все больше и больше компаний, не желающих, чтобы их записали в ретрограды, существенно уменьшают численность своих служб маркетинга, внедряют принцип децентрализации, а то и вовсе ликвидируют эти службы в похвальном стремлении найти надлежащий механизм, надлежащие «приводные ремни» для функций маркетинга, и для этого они отдают ее на откуп каждому менеджеру, каждому сотруднику на его участке работы. Дело доходит до того, что некоторые фирмы отказываются от самого термина «маркетинг» ввиду нежелательных коннотаций ведомственной обособленности, которые он несет. Теперь центр тяжести переносится на сервисное обслуживание и сквозное качество на всех этапах движения товара от продавца к покупателю. Структура уступила место процессу. Теория уступила место реалиям современной конкурентной борьбы и ориентации на запросы клиентов. Назрела необходимость заменить отжившую, обнаружившую свое несовершенство структурную модель чем-то новым. Сегодня усилия практиков направлены на установление долгосрочных отношений с клиентами и утверждение идеологии «маркетинга отношений».
Классическая модель маркетинга в исторической перспективе
На этом мы завершаем обсуждение знаменитой «маркетинговой смеси» и результата воплощения этой идеи на практике — монументальной функции маркетинга.
Насколько же она состоятельна:
- «Маркетинговая смесь» не универсальна и была призвана отвечать на потребности производства, а не решать задачи маркетинга и удовлетворять запросы клиентов.
- Данная модель не позволяет учесть реальное взаимодействие входящих в нее элементов как с точки зрения их природы, так и с точки зрения широты охвата, им присущей. Во всяком случае, используемые категории не являются взаимоисключающими.
- Помимо коренной слабости, присущей любому подходу, основанному на «списочном» принципе (к примеру, когда перечисляются черты, характеризующие хорошего руководителя или менеджера), к числу недостатков модели «4Р» следует отнести и то, что так и не было выработано сколько-нибудь формализованного определения, что следует понимать под «элементом» маркетинговой парадигмы.
Перечисленные моменты свидетельствуют о серьезных изъянах фундаментального свойства. Когда работники маркетинга решали руководствоваться не догмой, а идти за реальной жизнью, они неизбежно явочным порядком должны были дополнительно к существующим оперировать разнородными по своему составу категориями, куда попадали все элементы, которые не вписывались в рамки «законных» категорий. А это явно указывает на разрыв между теорией и практикой.
Сейчас отмеченная некорректность исходных теоретических позиций бросается в глаза. Между тем в течение более чем десятилетия академический маркетинг умудрялся не замечать ее. Можно только удивляться инерции мышления в сфере маркетинга в данный период, особенно на фоне того скачка, который совершили наука, производство и все общество. Тем более актуален вопрос выработки качественно новой, лучшей концепции. Маркетинг слишком долго раскачивается, в то время как жизнь продолжает стремительно уходить вперед. Но сегодня гипертрофированная функция маркетинга сохраняет все свое влияние по-прежнему. Точно так же всеобъемлющая организационная перестройка не поколебала несокрушимого ведомственного принципа, наглядно проявившегося в институционализации маркетинга.
Можно только гадать, какую роль на коротком веку маркетинга могло бы сыграть как для отдельных компаний, так и для национальных экономик в целом действительное — не на словах, а на деле — принятие на вооружение идей, сформулированных в историческом манифесте Левитта. Но, судя по тому, что происходило в других областях знания, никакие оценки не покажутся чрезмерными. Остается только посетовать, что маркетинг не подарил нам гениальных прозрений такого масштаба, как квантовая теория, которая перевернула старые представления в физике, или же, чтобы быть ближе к нашим дням, появление принципиально новых возможностей обмена информацией, обобщенно именуемых информационной революцией.
Нет такой грани нашего бытия, на которую не наложили свой отпечаток прогресс науки и технологии и информационная революция, являющаяся его катализатором. И именно в этом, скорее всего, кроется причина того, что короткая история маркетинга предстает столь пресной и заурядной, по сравнению с другими областями фундаментальной и прикладной науки. Именно потому маркетинг не может похвастаться моментами истины, затрагивающими его глубинные основы. В кругу дисциплин, которые вызвали к жизни потребности бизнеса, маркетинг находится еще только в периоде становления, и серьезнейшим тормозом, путами на его ногах является концептуальная модель, к которой мы вправе предъявить многочисленные обоснованные претензии и которая — чем дальше, тем больше — обнаруживает свою несостоятельность. Поэтому сейчас мы наблюдаем настойчивое стремление опереться на иное видение, на иную парадигму мышления, которая позволяла бы по-новому и лучше удовлетворить потребности покупателей в товарах и услугах и, следовательно, более успешно выдерживать натиск конкурентной борьбы.
Современный предмет, который мы называем также, как во времена Лермонтова называли конверт с письмом, написанным орешковыми чернилами. Что это за предмет?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
