При появлении любой новой идеи в области менеджмента всегда возникает опасность, что она будет расхваливаться слишком сильно. При этом, как правило, обещается слишком много и слишком быстро: очередной подход подается как панацея, способная избавить бизнес от любой проблемы. Однако на практике все оказывается далеко не так, при этом сущность идеи далеко не всегда понимается глубоко, а уж говорить об ее правильном внедрении в этом случае вообще не приходится. Поэтому через некоторое время шумиха вокруг модной новинки начинает стихать, а менеджеры постепенно теряют интерес к появившейся в очередной раз иллюзии. Подчас идея совсем теряет свою привлекательность, уступив место следующему претенденту на избавление от всех экономических недугов.
Если говорить о маркетинге взаимоотношений с потребителями с точки зрения его новизны, то этот подход вряд ли можно отнести к последним разработкам специалистов. В ряде документов можно отыскать сведения о некоторых формах сотрудничества между покупателями и продавцами уже в конце XVIII века, во времена ведения наполеоновских войн, однако по-настоящему говорить о таком взаимодействии в области торговли, которое было выражено в более-менее привычных экономических понятиях, можно только начиная с события, происшедшего в 1844 г. Именно тогда в Англии 28 бедных текстильщиков создали союз взаимопомощи, который они назвали Рочдейльское общество пионеров равенства. Члены этого союза разработали набор базовых принципов, некоторые из которых и сегодня вполне могли бы использоваться в деятельности современного коммерческого предприятия. Они касаются управления союзом, взаимоотношений между его членами, основ реинвестирования получаемых доходов, распределения прибыли, профессиональной подготовки его членов и даже заключения стратегических союзов с другими группами.
Берри (Berry) стал, возможно, одним из первых исследователей, кто относительно недавно попытался применить разработанную указанным союзом концепцию к нашему времени. Берри полагает, что основной подход к маркетингу, который разрабатывается на протяжении последних пятидесяти лет в США, не соответствует некоторым ситуациям, характерным для бизнеса. В основе традиционного маркетинга лежит, с одной стороны, идея комплекса, набора, маркетинг-микса, а с другой, ориентация на краткосрочные транзакции, осуществляемые на основе концепции обмена. Однако в начале восьмидесятых годов XX века многим специалистам стало очевидно, что такой подход перестал быть в полной мере подходящей основой не только для маркетинга типа бизнес — бизнес, но даже и для сферы услуг, в которой успех бизнеса зависит во многом от того, насколько долгосрочными являются взаимоотношения компании со своими потребителями.
Словом, «маркетинг взаимоотношений с потребителями» стал одним из тех терминов, которые пронизывают речь любого менеджера по маркетингу, многих менеджеров, занимающихся услугами, некоторых менеджеров по рекламе и даже отдельных менеджеров по продажам. Этот термин попал в категорию тех модных словечек, которые, появившись, начинают с огромной скоростью порождать целое семейство родственных понятий. Так было и на этот раз: на свет появились «межличностный маркетинг», «маркетинг в сегменте из одного человека» и тому подобные выражения. Однако даже при столь широком употреблении нельзя говорить, что сущность первоначального термина все его пользователи понимают правильно, тем более этого нельзя сказать о практическом внедрении явления, стоящего за этим термином. Это объясняется в первую очередь тем, что на практике многие теории внедрять вообще очень трудно. Скажем, любой обыкновенный человек интуитивно понимает, что подразумевается под термином «взаимоотношения». Взаимоотношения, например, возникают и тогда, когда два человека только знакомятся друг с другом, и когда они общаются, и когда вместе проводят время, отдыхают, имеют общие интересы или помогают друг другу. Однако можно ли все это переносить на потребителей, особенно если они насчитывают тысячи людей? Хорошо, пусть не тысячи, а «всего» несколько сотен?
Тем не менее многие современные виды бизнеса по-прежнему продолжают формулировать свою маркетинговую платформу на старых идеях транзакционного маркетинга. Многие из нас исходят из того, что маркетинг — это то, что мы делаем для своих потребителей. Кроме того, мы собираем о людях, с которыми взаимодействуем, некоторую информацию, мы стараемся понять, что эта информация означает с точки зрения предложения наших товаров и услуг и затем пытаемся предлагать их потребителям именно с учетом этого понимания. Периодически имеющаяся информация перепроверяется: мы хотим быть уверены, что продолжаем «держать руку на пульсе» своего бизнеса. Однако все это совсем не маркетинг взаимоотношений с потребителями, так как сам потребитель во всем этом никак не участвует. Другими словами, если положение сторон во взаимодействии не является одинаковым, то говорить о взаимоотношениях не приходится.
В некоторых видах бизнеса или в тех случаях, когда число потребителей или заказчиков невелико, иметь с ними постоянный контакт достаточно легко. Однако по мере того как объемы и масштабы ваших операций растут, маркетинговая проблема становится все более острой. Как в этих условиях вы можете удостовериться, что при рассылке вами писем ста тысячам человек, одно или два из них не будут адресованы людям, которые на прошлой неделе жаловались на качество ваших товаров или услуг? А как насчет десяти тысяч человек, которые купили ваш продукт только на пробу, но остались верны продукции, которую они используют уже давно? Стоит ли нам беспокоиться, что каждый месяц мы теряем пять тысяч наших клиентов, если в течение этого же времени нам удается приобрести новых пять тысяч? По мнению Грёнрооса (Gronroos), транзакционный маркетинг был, возможно, лучшим из всех созданных способов обслуживания крупных потребительских рынков, а маркетинг взаимоотношений с потребителями является его противоположностью, так как занимается другой частью спектра: в первую очередь сделками и услугами типа бизнес — бизнес.
Еще в 1990 г. человек мог довольно осознанно выбрать из 40 кредитных карт, предлагаемых на рынке Великобритании, то, что ему больше подходит. Но всего через восемь лет их число достигло 1200. В этих условиях задайте себе (как потребителю финансовых услуг) вопрос, что может теперь повлиять на ваш выбор? Конечно, существуют некоторые объективные показатели, которые описывают предлагаемые свойства и особенности каждого товара или услуги, однако на очень конкурентных рынках, где возможно появление узких целевых ниш, скорее всего, на ваш выбор повлияет характер ваших взаимоотношений с поставщиком этих товаров или услуг, которые и склонят вас к окончательному решению.
Поэтому маркетинг взаимоотношений с потребителями — это нечто большее, чем иной способ комбинирования существующих маркетинговых инструментов и их использования. За период с 1990 г. по настоящее время мир переживает очень масштабную трансформацию, в основе которой лежат новые возможности организаций, появляющиеся у них в результате значительно возросшей компьютерной мощи.
Появляющиеся новые технологии уже изменили и продолжают изменять множество прежних рынков. В их числе и рынки финансовых услуг, однако пока мы только мимоходом напомним, насколько Интернет или даже телевизионные коммерческие каналы изменили торговлю. Одной из реакций на эти перемены стало появление технологий, в основе которых лежат операторские центры. В новые области бизнеса все активнее вторгаются мобильные телефоны, операторские центры, провайдеры услуг Интернета, цифровое интерактивное телевидение. В этих условиях некоторые исследователи, например Копульский и Вольф (Copulsky and Wolf), тесно связывают маркетинг взаимоотношений с потребителями с теми технологиями, которые используются для его поддержки. Другими словами, они применяют этот термин очень специфически, относя его, прежде всего к маркетингу базы данных, в которых собираются и хранятся сведения о демографических, общих и потребительских характеристиках людей. Наличие подобной информации позволяет использовать ее в качестве основы для адресного предложения дифференцированных продуктов конкретным потребителям. При этом каждая реакция этих людей на маркетинговый контакт отслеживается, учитывается и используется для уточнения их вкусов и предпочтений.
Является ли маркетинг взаимоотношений с потребителями прибыльным
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Сохранять и пополнять крупные базы данных стоит больших денег. Такие организации бизнеса, как WalMart, тратят на технологии, позволяющие это делать, сотни миллионов долларов. Если пока не брать во внимание возможного совпадения, что за последнее десятилетие WalMart стала одной из самых успешных и важных структур сетевой розничной торговли, то возникает вопрос: а стоит ли поддержание таких баз данных тех огромных средств, которые на них идут?
В большинстве маркетинговых рекомендаций неоднократно утверждается, что для любой организации привлечение нового потребителя обходится гораздо дороже, чем удержание того, с которым она уже взаимодействует. По мнению Котлера (Коtier), соотношение затрат колеблется от пяти до семи раз. Это особенно очевидно в прямом маркетинге, в котором расходы на привлечение нового потребителя и его удержание могут быть определены очень точно, однако то же самое справедливо и для других маркетинговых условий. К сожалению, только немногие из управленческих систем учета позволяют полностью зафиксировать все затраты, связанные с привлечением нового потребителя, и выразить их количественно или показать динамику числа ваших потребителей, не говоря уже о динамике приобретения у вас товаров и услуг каждым из этих потребителей. Тем не менее можно показать потенциальную выгоду маркетинга взаимоотношений с потребителями двумя простыми аргументами, один из которых относится к расходам, а другой — к прибыли.
Начнем с первого из них. Предположим, каждую неделю компания теряет 100 прежних потребителей и привлекает 100 новых. В каком-то смысле можно говорить, что ей удается поддерживать свое положение стабильным. Однако из-за того, что расходы на привлечение новых потребителей превышают затраты на удержание тех, с кем она уже взаимодействует, при указанном положении дел компания часть своей потенциальной прибыли постоянно теряет. Кроме того, ей приходится нести дополнительные маркетинговые и административные расходы, так как для начала и развития взаимоотношений с каждым новым потребителем ей требуется собрать какие-то сведения. Для каждого из них надо провести проверку кредитной истории и внести данные в систему ведения счетов. Все это ложится дополнительной нагрузкой на административных работников компании. Помимо этого, надо учитывать и альтернативные издержки. Ведь пока о новом потребители известно мало, теряются дополнительные возможности, связанные с целевым предложением ему более широкого спектра товаров и услуг, которые он мог бы приобрести, или более дорогих моделей продукции. Конечно, вполне вероятно, что человек, которого компании удалось привлечь вместо потерянного, может быть как потребитель даже более привлекателен, однако процесс выяснения этого может быть оправдан только тогда, когда привлечение новых людей осуществляется постоянно и если имеются дорогостоящие ресурсы для определения потенциала взаимодействия с этими потребителями.
Теперь о втором аргументе, в основе которого лежит прибыль. Теория классического маркетинга строится не столько на взаимоотношениях, сколько на транзакциях. Из-за этого большее внимание уделяется не столько сохранению прежних потребителей, а привлечению новых. К сожалению, для этого применяются системы учета, которые построены на фиксации прошлых данных. Так, счет прибыли и убытков говорит менеджеру о том, что уже произошло в деятельности компании, и только на основе этого он может судить, что может происходить в компании в настоящее время. Конечно, справедливо, что будущие заказы уже сегодня могут быть отражены в системе учета в форме предоплат, однако поступления по ним должны учитываться и относиться к конкретному периоду в будущем, когда они и будут действительно получены. Таким образом, применяемая система поощряет менеджеров делать акцент на предварительной работе до совершения продажи товара или услуги и на моменте их продаж, но не на послепродажных видах деятельности.
В этих условиях только немногие из структур бизнеса проводят различия между источниками своих поступлений по категориям прежних и новых потребителей или старых и новых видов продукции. Райхельд и Сассер (Reichheld and Sasser) высказали предположение, что любая компания может улучшить свои прибыли примерно на 25—85%, сократив отток прежних потребителей всего на каких-то 5%. Однако для того чтобы понять все выгоды этого, необходимо модернизировать применяемые системы учета и включить в них показатели, отражающие взаимоотношения с потребителями. Среди подобных параметров можно назвать, например, общую стоимость взаимодействия в течение всего срока общения с преданными потребителями, долю потребительского кошелька (ту часть общих затрат человека, которая приходится на товары или услуги вашей компании), стоимость, добавленная в виде приобретения более современной модели товара или варианта услуги взамен прежней, а также расширение диапазона предлагаемых сопутствующих продуктов (например, выдача займа потребителю, приобретающему кредитную карточку).
Затраты и выгоды, связанные с маркетингом взаимоотношений с потребителями
Преимущества маркетинга взаимоотношений с потребителями были обобщены Дейем, Дином и Рейнолдсом (Day, Dean and Reynolds) и проявляются, как правило, в одной из следующих областей.
Более тесные взаимоотношения с потребителями. Со временем благодаря применяемым технологиям, накапливаемым знаниям и даже социальным контактам компания развивает со своими партнерами все более прочные связи. Все это позволяет ей получать определенные преимущества. То же самое справедливо и в отношении другой стороны: чем больше потребители сообщают сведений о себе, тем с большей неохотой они вступают в деловые взаимоотношения с вашим соперником (Craig; Gronroos; Peppers and Rodgers).
Повышение степени удовлетворения потребителей. Между компанией и потребителем ведется своего рода диалог, который позволяет компании в большей степени гарантировать удовлетворение потребностей потребителя. Кроме того, этот диалог помогает компании модернизировать товары и услуги, учитывая вкусы отдельных потребителей, и разрабатывать новые продукты, которые отвечают изменяющимся запросам потребителей или даже предугадывают их (Clark and Payne; Palmer; Peppers and Rodgers).
Компания получает от этого и финансовые выгоды: (1) повышенную степень удержания потребителей и их более высокую преданность: потребители остаются с компанией в течение более длительного времени, покупают у нее больше товаров и получают больше услуг и делают это более часто (тем самым повышая пожизненную стоимость взаимодействия); (2) более высокая рентабельность взаимодействия с потребителями, частично за счет снижения затрат на привлечение новых потребителей, и вы даже можете выплачивать им своего рода премию за долгосрочное сотрудничество с вами. Помимо прочего, при таком подходе у вас появляется меньшая потребность привлекать новых потребителей, особенно если вы хотите сохранить свой бизнес на стабильном уровне. По мере того как каждая сторона все больше учится взаимодействовать с другой стороной, затраты на поддержание взаимоотношений у них обеих снижаются. Это ведет к повышению уровня продаж, поскольку уже имеющиеся потребители обычно более активно реагируют на ваши маркетинговые усилия. К этому часто добавляются повышенная степень удержания потребителей и собственных работников (Reichheld and KennyReichheld and Sasser; Fay).
Если говорить обо всем этом в денежном выражении, то все сказанное означает, что применяемые вами системы управленческого учета должны иметь новые показатели, позволяющие менеджерам по маркетингу принимать более обоснованные решения, в основе которых лежит философия маркетинга взаимоотношений с потребителями.
Этого можно достигнуть при помощи следующих процедур:
1. Задать показатель удержания. Его можно выразить, например, термином «истощения», под которым понимается снижение интенсивности взаимодействия потребителя с компанией, «повторяемости» совершения покупок и «постоянства» взаимодействия, которые отражают ситуации, при которых потребители переходят к другим поставщикам услуг (например, страховщикам автомобилей), начинают покупать новые модели продукции (например, крупные бытовые приборы) или просто прекращают что-то потреблять (например, продлевать подписку на какой-то журнал).
2. Выяснить, почему потребители «теряются». Некоторые из них не могут быть удержаны только потому, что они вообще отказываются от конкретной категории продукции, или потому, что их стиль жизни изменился. Однако имеется определенная часть потребителей, которая перестала с вами взаимодействовать из-за относительно тривиальных причин. Например, люди только периодически покупают предметы мебели, и после того как они купили у вас кушетку, прошло достаточно много времени, и они о вас просто забыли.
3. Рассчитайте величину утраченной прибыли. Здесь вам может сильно помочь концепция пожизненной ценности. Представить ее в численном виде достаточно трудно, но не невозможно. Предположим, что средний потребитель за всю свою жизнь покупает 10 телевизоров и за каждый в среднем платит 5000. Предположим, что прибыль по каждому из этих телевизоров составляет 40%. Тогда общая потенциальная прибыль от каждого потребителя по этому товару составляет 40% от 5000, т. е. 2000.
4. Теперь умножьте полученное число на число потерянных потребителей. Если даже каждый год вас покидает всего 1000 человек, то в цифровом выражении это дает 2 миллиона, то есть вы могли бы дополнительно заработать 2 миллиона, если бы сохранили их всех, или хотя бы один миллион, если удержали бы даже половину из них.
Следует ориентироваться на потребителя или на рынок
Очень важно уточнить, что мы имеем в виду под маркетингом взаимоотношений с потребителями с точки зрения терминов маркетингового подхода. Несколько лет назад в книге, посвященной маркетингу, вроде этой, говорилось об ориентации либо на продукт, либо на рынок. В наши дни такие дебаты уже никого не волнуют, однако есть ли все-таки какие-то доводы, позволяющие всех убедить, что подход, ориентированный на потребителя, в чем-то ошибочен?
Очевидно, было бы неразумным утверждать, что маркетинг, ориентированный на потребителя, является полностью ошибочным. В конце концов, любая маркетинговая концепция, которая утверждает, что целью организации бизнеса является определение потребностей и запросов с последующим их удовлетворением более эффективно и результативно, чем это делают соперники, служит маркетологам уже в течение многих лет. Тем не менее очень важно уяснить, что маркетинг взаимоотношений с потребителями означает ориентированность в первую очередь на рынок, а не на потребителя. Вследствие этого некоторые идеи, связанные с маркетингом взаимоотношений («некоторые потребители могут быть для вас плохими»), для традиционных маркетологов могут быть довольно шокирующими.
Бизнес, ориентированный на потребителя, в первую очередь делает ставку на уже имеющиеся у него рынки. Как правило, он применяет такие инструменты, как фокус-группы и опрос потребителей, которые позволяют лучше понять интересы этих потребителей, и такие приемы, как, например тестирование концепции и комплексный анализ, позволяющие вести разработку новых продуктов и услуг более прицельно. Хорошим примером такого подхода является деятельность структур, занимающихся розничными банковскими услугами. Многие банки, занимающиеся этой сферой, создали крупные файлы с информацией о своих клиентах, для чего они воспользовались данными, получаемыми банковскими транзакционными системами. Все это звучит достаточно хорошо, но только до тех пор, пока вы не поймете, что такой подход по своей сути является реактивным и рассчитанным на относительно небольшой промежуток времени. Два известных гуру в менеджменте назвали это «тиранией обслуживаемого рынка» (Hamel and Prahalad), так как менеджеры, как правило, смотрят на мир глазами уже имеющихся у них потребителей.
Некоторые специалисты утверждают, что это может в значительной степени снизить способность компании к инновационным действиям, поскольку у потребителей обычно «чудовищно не хватает прозорливости», и в качестве примера они указывают на проблемы, которые возникли на рынке дисководов. Более того, исследовательские инструменты, применяемые в традиционном маркетинге, когда ими пытаются пользоваться для разработки новых продуктов или услуг, часто являются недостаточными или не в полной мере для этого подходящими. Степень несоответствия зависит и от того, насколько потребители могут четко выражать свои запросы и насколько они способны помогать маркетологам отыскивать решения по новым проблемам. В частности, обзоры степени удовлетворения потребителей, если говорить о намерении этих людей совершить какую-то покупку или сохранить верность компании, с которой они взаимодействуют в настоящее время, как индикаторы являются ненадежными.
Виды бизнеса, ориентирующиеся на рынок, стараются лучше понять как уже выраженные, так и скрытые запросы своих потребителей, а также возможности и планы своих конкурентов. Поэтому они действуют совершенно в иной информационной среде, которая является более открытой и более динамичной. Они постоянно создают более высокую потребительскую ценность, для чего стараются добиться такого положения на своих предприятиях, чтобы информация, собираемая отдельными структурами, была доступна для общего пользования, и могут интегрировать свою базу знаний с базами некоторых поставщиков и потребителей. Для решения своих задач они осуществляют более широкое сканирование рынка, исходят из более долгосрочной перспективы и гораздо сильнее, чем многие другие участники, ценят возможность генерирования новых знаний. Основываясь на более тесных взаимоотношениях и двустороннем диалоге, компания, ориентированная на рынок, более внимательно отслеживает, как потребители действительно пользуются ее товарами и услугами в своей повседневной жизни, и за счет этого получает информацию, которая недоступна в ходе обычных исследований рынка. В некоторых случаях они могут даже специально инструктировать свой персонал, как тому следует работать с потребителями.
Такие компании особенно тесно взаимодействуют с ведущими потребителями. Таким ведущим потребителем необязательно является самый крупный заказчик. Скорее это заказчик или потенциальный заказчик, запросы которого опережают текущие запросы рынка и который ожидает получить выгоды от удовлетворения своих новых запросов (Tabrizi and Walleigh). Целью такого подхода становится «продвижение за границы текущей концепции продукта за счет использования наиболее современной технологии из всех имеющихся в настоящее время, которые оказываются в руках наиболее подготовленных и требовательных потребителей» (Hamel and Prahalad). Такой ведущий заказчик является для компании своего рода окном в будущее. Конечно, ни один из нас не может с уверенностью и полной определенностью прогнозировать будущее, поэтому приходится пользоваться методом проб и повторения, как это делают такие компании, как Motorola, General Electric или Corning, для того чтобы сохранить на рынке прочную позицию. Более того, виды бизнеса, ориентирующиеся на рынок, стараются не только сохранить свои доли, но и выйти на необслуживаемые в настоящее время рынки, что становится для них основой для постоянных организационных обновлений.
Ниже показаны основные отличия между двумя указанными направлениями, которые хорошо описали Слэйтер и Нарвер (Slater and Narver).
Что такое маркетинг взаимоотношений с потребителями
Обратите внимание, что выше был использован термин «ориентация на рынок», а не термин «ориентация на маркетинг». Это было сделано потому, что маркетинг может иногда рассматриваться как функция, которая осуществляется только одним структурным подразделением предприятия. Однако при маркетинге взаимоотношений с потребителями очень важно, чтобы все сотрудники предприятия овладели этой концепцией и активно внедряли ее в жизнь.
Исходя из такого подхода, можно предположить, что ключом к успешному занятию долгосрочной стратегической позиции являются три основных вида деятельности:
• инновации;
• качество;
• взаимоотношения с потребителями.
Поэтому мы определим маркетинг взаимоотношений с потребителями следующим образом:
• это общее стремление всех сотрудников вашей компании отыскать всех потребителей, выяснить, кто они, и поддерживать взаимоотношения между вашей компанией и этими потребителями настолько долго, насколько эти взаимоотношения являются взаимовыгодными.
Впрочем, этому определению, которое в техническом плане является достаточно полным, в плане эмоциональности чего-то не хватает. В маркетинге одним из лучших способов определения какой-то концепции или нового приема является применение для этого таких выражений и терминов, в каких вам хотелось бы, чтобы потребители думали о ваших действиях или воспринимать их так, как вы это планируете. Поэтому с точки зрения ваших потребителей сущность маркетинга взаимоотношений с ними может быть описана следующим образом.
Мы хотим:
• использовать наши лучшие коммуникационные возможности и всю имеющуюся информацию, чтобы отыскать вас. Мы попытаемся не обращаться к тем людям, которые не захотят покупать нашу продукцию; другими словами, мы постараемся не тратить напрасно ни ваше, ни свое время;
• узнать вас и поддерживать с вами диалог;
• постараться гарантировать, чтобы вы получили от нас именно то, что вы хотите, причем не только в отношении нашей продукции, но и в более широком смысле. Это означает, что мы будем работать с вами в тесном взаимодействии, чтобы отыскивать решения для возникающих у вас проблем;
• проверять, что вы получаете именно то, что мы вам обещали;
• гарантировать, чтобы все составляющие нашей структуры бизнеса активно работали на предлагаемые вам ценности. Это означает, что мы будем сотрудничать и управлять всеми элементами цепочки создания ценности, постоянно помня о ваших интересах;
• разрабатывать процессы и процедуры, которые помогут нам осуществить все вышесказанное.
Все это будет при условии, что мы получим от вас поступления на приемлемую для вас сумму, которые превысят наши расходы на обслуживание вас; другими словами, наше взаимодействие с вами будет оправдано как для вас, так и для нас.
Особенности маркетинга взаимоотношений с потребителями
Знакомясь с приведенными простыми определениями маркетинга взаимоотношений с потребителями, у вас, возможно, появилась мысль: почему столько шума обо всем этом? Разве все компании не занимаются маркетингом взаимоотношений с потребителями уже в течение многих лет? Ответом на этот вопрос будет решительное «нет», даже если многих из вас это удивит. Существуют некоторые маркетинговые ситуации, в которых по-прежнему предпочтительнее пользоваться транзакционным маркетингом. Понятно, что далеко не каждая организация стремится развивать со своими потребителями долгосрочные взаимоотношения. Однако рассматриваемый здесь подход вовсе не ограничивается крупными организациями и необязательно зависит от огромных инвестиций в информационные технологии. Очень часто лучшими представителями маркетинга взаимоотношений с потребителями являются именно небольшие структуры бизнеса. Однако по мере того как бизнес становится все более масштабным управление взаимоотношениями требует все большего внимания. К тому времени как у вас появляется 12 миллиона потребителей, как это, например, имеет место в обычной авиакомпании, проблема поддержания взаимоотношений с потребителями может стать достаточно сложной.
Чтобы посмотреть, каким образом маркетинг взаимоотношений оказывает влияние на бизнес, давайте обратимся к двум важным областям: массовой розничной торговле и управлению брендами потребительских товаров.
Массовая розничная торговля в Великобритании
Среди крупнейших разработок можно отметить победу сети супермаркетов Tesco над ее основным соперником Sainsbury по размеру рыночной доли. Tesco имела 13,9% рынка розничной торговли потребительскими товарами постоянного спроса, а у Sainsbury этот показатель составлял только 12,5%. Sainsbury объявила о своем первом падении прибыли за последние двадцать лет: с 808 миллионов до 764 миллионов. Это объявление совпало по времени с ее предложением на рынке карты преданного потребителя Reward.
Sainsbury внедрила схему локального и тактического использования подобных карт, которые назывались Saver Card, приблизительно в 50 своих магазинах и планировала распространить эту схему на всю Великобританию, но затем от этой идеи отказалась. На первом этапе реализации нового проекта среди старших менеджеров компании существовали острые разногласия. Кроме того, были проблемы в электронных пунктах продажи, так как некоторые потребители хотели пользоваться там всеми видами карт: кредитно-дебитовыми, дисконтными и преданного потребителя, а это было технически невозможно. Запоздалый и осложненный рядом возникших проблем выпуск карт Reward на фоне успеха карты преданного потребителя Spend & Save, предложенной ее дочерней структурой Homebase, занимающейся реализацией продукции категории «сделай сам», выглядел еще хуже. Карта Spend & Save стала одним из самых успешных маркетинговых инструментов в розничной торговле: около 40% всех покупок Homebase потребители делали с ее помощью. Цепь магазинов «сделай сам» по показателям функционирования занимала первое место среди всех остальных структур группы, а ее операционная прибыль выросла на 18%.
Карта Spend & Save стала одним из самых сильных маркетинговых видов оружия Homebase. Совместно с активной политикой сбыта Homebase, удачным выбором месторасположения магазинов и определением оптимальной схемы размещения товаров эта карта очень сильно осложнила жизнь конкурентам, особенно во времена экономического спада, когда большинство из соперников Homebase оказались на обочине бизнеса. Этот успех особенно сильно выглядел на фоне относительно низких показателей Sainsbury.
Разница в применяемых подходах была очень заметна. Карта Saver Card, предлагаемая Sainsbury, использовалась в первую очередь как тактический инструмент для поддержки магазинов, результаты деятельности которых были низкими, а не для стратегического управления потребителями. В этих условиях при всем консерватизме Sainsbury ее руководство вынуждено было признать, что успех Homebase — это интересный пример того, как можно успешно работать даже в довольно небольшом рыночном секторе. Однако для полноты картины укажем, что прибыль Homebase даже в пик ее успеха не превышала 5% прибыли Sainsbury в период ее снижения.
Структуры розничной торговли довольно заметно отличаются своими подходами к маркетингу, если говорить о таком его аспекте, как взаимоотношения с потребителями. Среди структур, ориентированных на массовый рынок, можно указать компании WalMart и Safeway, которые были одними из первых, кто прокладывал путь в практическом использовании маркетинга взаимоотношений.
Кредитная карта WalMart, возможно, может считаться лучшим средством для обеспечения преданности потребителей, но она не имела характеристик, связанных с продвижением продукции. При этом WalMart отказывалась принимать другие кредитные карты, а на первом этапе внедрения рассматриваемой схемы и дебетовые карты, и на основе текущего взаимодействия с потребителями создала базу данных о тех потребителях, кто позитивно отнесся к их нововведениям, начиная от более поздней работы магазинов по вечерам до предоставления потребителям некоторых финансовых услуг. Благодаря консервативному подходу к управлению этим направлением деятельности и тщательно продуманной работой с брендами описываемая здесь политика в значительной степени повлияла и на то, что потребители стали очень благосклонно воспринимать структуры розничной торговли как потенциальных (или фактических) поставщиков финансовых услуг.
Safeway, о которой часто говорили как о компании, «которая все время и во всем подражает Sainsbury», постаралась изменить сложившееся о ней представление. В числе инструментов, с помощью которых она начала это делать, была и карта преданного потребителя АВС. Компания сосредоточила свои усилия на том, чтобы владельцы таких карт получили какие-то новые возможности. Так, среди нововведений компании было предложено самостоятельное сканирование потребителями в пункте контроля магазина приобретенных ими товаров. Хотя внедряемая достаточно консервативно, так как британские структуры розничной торговли, как правило, не являются сторонниками авантюрных ходов, карта АВС действительно пришлась потребителям по душе. И именно она во многом позволила Safeway в последние годы постоянно опережать по некоторым показателям своих более крупных конкурентов. Специальные исследования показали, что в настоящее время по некоторым параметрам имидж Safeway занимает на рынке ведущие позиции. Продажи однотипной продукции возросли на 7%, а стоимость средней покупательской корзины увеличилась на 12% (Gofton).
Tesco как участник, который вышел на рынок позже Sainsbury, благоразумно решила воспользоваться всеми лучшими наработками других компаний и внедрить их более быстро, тем более, что она могла воспользоваться своим положением крупного британского розничного торговца бакалейными товарами. Сначала для совершения покупок в местах розничной торговли появилась ее карта Clubcard, за ней достаточно быстро последовала кредитная карта Clubcard Plus, у которой была одна очень привлекательная особенность: она предоставляла потребителям Tesco как относительно простой способ выдачи их денег в заем, так и, наоборот, получения при необходимости кредита. Эта карта позволила потребителям Tesco отказаться от многих других способов, при помощи которых они копили «на черный день» или на подарки к каким то праздникам. Пользуясь Clubcard Plus, потребители могут вносить деньги на специальный счет раз в месяц, оплачивая при этом свои заказы и получая проценты за неиспользованные средства, которые лежали на их депозите. Половина из всех счетов Clubcard Plus появилась в результате прямой почтовой рассылки приглашений, в результате чего компания за первые три месяца после начала реализации проекта выполнила на 70% цели, установленные на весь год (Gofton and Cobb).
Менеджер Tesco, отвечающий за Clubcard Plus, рассказал, что когда Tesco распределяет купоны на скидки среди семи миллионов семей, которые учтены в ее базе данных, то делает это только после тщательного планирования всей своей деятельности, к которой привлекает поставщиков продукции. Tesco охотно принимает предложения производителей продукции на включение их в подобные кампании продвижения, однако не проявляет большой заинтересованности в вариантах, реализация которых приведет к тому, что уже имеющиеся покупатели Tesco будут переключаться на новые бренды. Другими словами, выбирается лишь то, что одновременно работает как на упрочение преданности потребителей, так и рыночного положения Tesco (Gofton). Такой подход привел к тому, что Sainsbury осталась позади.
Управление брендами
Управление брендом предназначено для формирования у потребителей набора соответствующих восприятий и отношений, связанных с товаром или услугой, результатом чего становится их позитивное покупательское поведение. Чтобы добиться этого, менеджеры по брендам должны знать о своих потребителях очень много. Сила бренда измеряется тем, как он влияет на покупателей. Если бренд является слишком мощным, потребители либо вообще отказываются покупать продукцию, связанную с ним, либо откладывают это на более поздний срок. Действительно, некоторые бренды настолько сильны, что их использование вошло в повседневную речь и заменило прежние слова, обозначавшие родовые понятия. Например, в настоящее время люди говорят о ксерокопировании (от Xerox) документов, а не о снятии копии. Подобные тенденции наблюдаются и в отношении некоторых других брендов.
В состав бренда входит ряд элементов, некоторые из которых являются по отношению к потребителю внутренними, а некоторые — внешними. Капферер (Kapferer) назвал их комбинацию «призмой идентификации».
К внутренним элементам относятся:
• персонализированность — основной параметр рынка потребительских товаров постоянного спроса, и именно ее потребители как правило называют первой, когда их просят сказать что-нибудь о конкретном бренде;
• культура — социальный контекст, в рамках которого бренд воспринимается, например инженерное совершенство и надежность немецких автомобилей марки Mercedes или стремление к достижению личного успеха, характерное для пользователей продукцией американской компании Nike;
• личный имидж — то, что, как мы думаем, бренд сообщает о нас. «Я еду не просто на мотоцикле, я еду на Harley».
К внешним элементам относятся:
• «физика» — физические характеристики бренда («Что он там делает, а?»);
• отражение — тип пользователя, для которого предназначен данный бренд. «Если я курю эти сигареты, я похож на ковбоя с пачки Marlboro»;
• отношение — очень важный элемент бренда. В конце концов, если люди не покупают бренд регулярно, то есть не устанавливают с ним прочных взаимоотношений, говорить, что этот бренд по-настоящему работает, нельзя.
Приемы прямого маркетинга стали отработаны теперь настолько, что позволили нескольким крупным поставщикам потребительских брендов создать базы данных всех основных потребителей и рассылать им приглашения для совершения покупок, т. е. заложили фундамент для маркетинга взаимоотношений с потребителями. Действительно, маркетинг взаимоотношений с потребителями теперь становится для менеджеров бренда очень важным инструментом. Структуры массовой розничной торговли пользуются своими огромными базами данных для привлечения покупателей именно к своим брендам. Компании, работающие на рынке потребительских товаров постоянного спроса, как Heinz, Procter and Gamble или Unilever, стараются не отстать от лидеров, которыми являются компании, занимающиеся страховыми и финансовыми услугами, автомобилями и даже коммунальными услугами. Поэтому они пытаются интегрировать приемы маркетинга взаимоотношений с потребителями с уже традиционными видами использования брендов. Для этого создаются те или иные комбинации технологий на основе баз данных, прямой рассылки сообщений и Интернета. В данном случае все делается для того, чтобы взаимоотношение потребителя с брендом было настолько сильным, чтобы оно могло компенсировать влияния собственных марок.
Проблемы с функциональным маркетингом
Возможно, вы заметили, что традиционно маркетинг осуществляется на основе функционального подхода. Другими словами, организации, как правило, фокусируют свою деятельность на некоторых приемах, таких, как реклама, прямая рассылка, торговые взаимоотношения или паблик рилейшнз, или на инструментах, в качестве которых выступают базы данных, рыночные исследования и рекламные агентства. Однако, с точки зрения ваших потребителей, все маркетинговые действия помогают вам создавать и поддерживать взаимоотношения с ними.
Причина, по которой маркетинг организуется преимущественно функционально, связана с тем, что каждая бизнес-функция реализуется через определенные технические решения и структуры, которые тесно работают с менеджерами, отвечающими за эти решения. Если эти направления не управляются должным образом, то маркетинг как объединяющий их процесс, скорее всего, будет неэффективным и дорогим.
Однако такая функциональность маркетинга имеет крупный недостаток — отсутствие координации всех действий, разрабатываемых для оказывания требуемого влияния на ваших потребителей и управления этим влиянием. Отсутствие этой координации усугубляется тем фактом, что другие функции, которые не контролируются отделами маркетинга или продаж, к числу которых относятся, например, обслуживание потребителей, кредитный контроль или дистрибьюция, также имеют
контакты с вашими потребителями. Кроме того, третьи стороны, которые работают по вашему поручению, например дистрибьюторы, курьеры, транспортные компании, факторинговые компании, операторские центры также имеют собственные контакты с вашими потребителями.
Результатом всего этого становится то, что опыт взаимодействия потребителей с вашей компанией выступает в серии отдельных и порой конфликтующих друг с другом контактов с вами. Иногда это не страшно. Однако появляется все больше ситуаций, когда неспособность управлять общими взаимоотношениями ведет к формированию слабых связей и неудовлетворению потребителей. Например, представьте, что вы в магазине жалуетесь менеджеру на плохое качество товара и вам обещают вернуть за него деньги, а на следующий день вам звонит продавец из того же магазина и пытается вас убедить купить товар, который вы накануне вернули, а еще через день вы получаете от магазина письмо, в котором написано, что компания рассматривает вас как очень ценного для себя потребителя!
Маркетинг взаимоотношений с потребителями старается создать общую базу, на основе которой все другие маркетинговые действия могут осуществляться с целью привлечения потребителей, их удержания и активизации взаимоотношений с ними.
Эволюция маркетинга взаимоотношений с потребителями
Конфликт между отдельными составляющими маркетинга и маркетингом взаимоотношений с потребителями иногда можно лучше понять, если рассмотреть его в исторической перспективе. На многих рынках можно обнаружить цикл. Этот цикл можно проиллюстрировать на основе рынка фотокопирования планшетного типа (и в первую очередь деятельности ее представителя, компании Xerox).
Этап 1: сфокусированность на продукте.
На первых этапах представленного цикла ведущий поставщик имеет товары или услуги, которые значительно лучше товаров или услуг его конкурентов. Поэтому потребители, когда получают его продукцию, довольны. Это позволяет ему получить хорошую долю рынка и обеспечивает рентабельность деятельности. Здесь не важно, насколько успешно другие компании пытаются компенсировать слабость товаров или услуг за счет более хорошего управления взаимоотношениями с потребителями, поскольку в любом случае они проигрывают.
На первом этапе существования рынка фотокопирования планшетного типа роль Xerox была однажды описана как «организация очередей на свой продукт». Более того, структуры компании, занимающиеся обслуживанием потребителей, вскоре столкнулись со значительными трудностями в своей работе, так как число заказчиков компании стремительно возрастало. Правда, управление счетами потребителей было не слишком трудным, как это казалось, поскольку счета потребителям отправлялись каждый месяц (на этом этапе бизнес занимался только сдачей своего оборудования в аренду).
Однако потребительская база расширялась настолько быстро, что и отделы учета счетов стали сталкиваться с повышенной нагрузкой.
Этап 2: сфокусированность на потребителе.
Полученные высокие прибыли привлекают внимание соперников, и поэтому некоторые из конкурентов начинают предлагать на рынке аналогичный товар или услугу. Конкуренция усиливается и ведется как по характеристикам, так и по цене. Компании стараются дифференцировать свою продукцию, прибегая для этого к набору свойств и к брендам. На потребительских рынках резко растут расходы на рекламу. На этом этапе Xerox продолжала сохранять лидерство по технологии производства продукции, особенно по объемам и быстроте действия. Однако японские компании к ней быстро приближались и по этим характеристикам. Чтобы справиться со все возрастающим спросом, японцы были вынуждены прибегнуть к услугам дилеров, что позволило им охватить весь рынок. Правда, дилеры, подобно Xerox, также не слишком задумывались о послепродажных услугах и об административном обеспечении.
Этап 3: сфокусированность на всех потребителях.
В результате изменения ситуации, если говорить об этом с технической точки зрения, разница между продукцией становится очень небольшой. Если компаниям удается добиться успеха при помощи бренда (как это имеет место на многих рынках потребительских товаров), лидеры продолжают сохранять свои ведущие позиции, для чего тратят большие средства на рекламу и на продвижение продукции, а также внося небольшие корректировки в предлагаемые модели. На этом этапе очень важной составляющей становится обслуживание потребителей.
Первоначально обслуживание потребителей фокусировалось на таких аспектах, как техническое обслуживание и подготовка персонала к пользованию продукцией. Однако постепенно акцент все более смещался в сторону все большей заботы об удовлетворении интересов потребителя. В данном случае целью становилось гарантирование того, что выгоды от товара или услуги потребитель надежно получает уже в ходе первого контакта. Это еще не совсем маркетинг взаимоотношений с потребителями, потому что на этом этапе компания выходит на потребителя в нескольких обликах, стараясь убедить его купить один и тот же продукт.
Для Xerox это была эра, когда она пошла на значительные инвестиции в системы обслуживания потребителей и в исследования рынка обслуживания. Компания также организовала системы обслуживания для массового пользования, что позволило ей не только выйти на внутренние целевые нормативы (например, время реагирования на запрос), но и на те цели, которые потребители действительно хотели достичь. Ведь в конечном счете потребитель хочет не столько быстрого обслуживания в случае поломки, сколько получить оборудование, которое вообще не ломается. Поэтому Xerox уделила много внимания увеличению срока нормальной работы оборудования (т. е. периода времени, в течение которого оборудование работает без выхода из строя).
Хотя на этом этапе японские конкуренты обогнали Xerox по небольшим копирам, только Kodak и в какой-то степени IBM удалось соперничать с Xerox по крупным моделям. Для многих заказчиков Xerox оставался брендом, которому они оставались преданными.
Этап 4: сфокусированность на маркетинге взаимоотношений.
Хотя все структуры бизнеса так или иначе влияют на продукт, работу с брендами (брендинг) и обслуживание потребителей, поставщики должны ставить основной целью обеспечение координированного управления всеми аспектами их взаимоотношений с потребителями. Это, правда, может быть не всегда возможно, особенно в тех случаях, когда потребительская база очень велика или очень разнообразна.
В этих условиях важно и необходимо учитывать и выявлять разнообразие взаимоотношений, чтобы их поддерживать с разными типами потребителей. Если говорить о Xerox, то его продавцы для управления продажами, при взаимодействии с крупными потребителями пользовались приемами управленческого учета. Обычные потребители управляются через приемы прямого маркетинга — телефонное общение, прямая почтовая рассылка, при использовании которых возможна высокая степень автоматизации.
Такой тип стратегии менеджмента вполне соответствует общему подходу. Его целью является хороший охват потребительской базы, соответствующий контроль за затратами каждого канала контактов с потребителями и использование правильного набора профессиональных навыков, предлагаемых к тому же своевременно.
Этап 5: управление базой данных предприятия.
Маркетинг взаимоотношений должен пронизывать все сферы деятельности компании. Постоянное отслеживание потребителей или непосредственное взаимодействие с ними, позволяющее учесть их типографские, полиграфические, печатные потребности и необходимость в распределении данных, может показать, какие новые решения им необходимы.
После того как рынок привыкает к выгодам маркетинга взаимоотношений с потребителями не следует забывать и уроки, которые были получены ранее. Потребители будут ожидать появления рационально установленных стандартов на получаемые услуги и маркетинг взаимоотношений от поставщиков новых продуктов, даже если они не являются лучшими в абсолютном смысле. Как только возникает конкуренция, потребители ожидают, что это пойдет им на пользу. Хотя Xerox, а затем и Hewlett Packard заняли доминирующие позиции на рынке лазерных принтеров, применяемых для фотокопирования документов, уровни обслуживания, которые были характерны для первых лет в отрасли, теперь были недопустимы. Поэтому этим компаниям пришлось выходить на новые, более высокие стандарты обслуживания потребителей и маркетинга взаимоотношений по сравнению с теми, которые были в первое время, когда фотокопиры только появились на рынке.
Прежде чем начать внедрять новую программу или улучшать маркетинг взаимоотношений с потребителями, для компании важно уяснить, в каком положении она находится в настоящее время. Это позволит лучше определить приоритетные направления деятельности. Но для этого потребуется аудиторский инструмент.
Аудит маркетинга взаимоотношений с потребителями
Анализ и планирование
Процесс начинается с уяснения разных поведенческих аспектов потребителей и потребительских групп. Исходные материалы для этого можно частично получить из внутренних информационных источников, которыми являются ваши потребительские базы данных, и частично из внешних источников, например службы сбора информации о потребителях. На этом этапе возникнет много вопросов, некоторые из которых приведут, в конце концов, к появлению исследовательских программ. После того как процесс изучения начался, можно планировать привлечение потребителей, их удержание и повышение эффективности работы на рынке.
Выработка предложения
Углубленное понимание вопроса помогает сформулировать соответствующее предложение для каждой потребительской группы и разработать виды деятельности на основе требуемой потребителями ценности. После формулирования предложения оно должно быть сообщено как потребителям, так и тем сотрудникам, которые будут заниматься его реализацией. Кроме того, оно должно быть доведено до всех поставщиков и посредников.
Виды деятельности, связанные с управлением потребителями
Разработанные планы и цели определяют виды деятельности в течение всего цикла взаимодействия компании с потребителями. Поскольку нас в первую очередь интересует маркетинг взаимоотношений с потребителями, следует помнить, что эти взаимоотношения по мере их развития меняются. Это в какой-то степени похоже на наше отношение к старым друзьям и новым. У разных взаимоотношений разные сроки продолжительности. Поэтому маркетинговые взаимоотношения будут меняться в зависимости от этапа, на котором они находятся, маркетинговой стратегии и вида товара или услуги.
На диаграмме это представлено в виде цикла: задание целей, управление запросами, привлечение, информирование, работа с потребителями, решение проблем, повторное привлечение.
Впрочем, далеко не все потребители проходят через каждый из этих этапов, и с одинаковой скоростью, поэтому и маркетинговый подход может быть разным:
• для потенциальных потребителей: по мере того как они получают мотивацию к взаимодействию и затем переходят в категорию фактических потребителей — при помощи процесса управления запросами;
• для первичных потребителей: когда мы даем им понять, что они для нас желанны, узнаем их потребности и предпочтения;
• для уже имеющихся потребителей: узнавая их возможности по приобретению других товаров и услуг (т. е. переход на более совершенные марки или сопутствующие товары и услуги).
Мы также должны гарантировать потребителям, что продолжим сохранять выбранную направленность, как это выражено в заявлении представителей компании Toyota: «радовать потребителей снова, когда они начинают разочаровываться, и снова завоевывать их». Нам также необходим способ, при помощи которого мы можем возобновлять временно прекращенные взаимоотношения с потребителями, вернуть через какое то время тех из них, в ком мы заинтересованы.
Люди, процессы и технологии
Всеми этими видами деятельности занимаются сотрудники, которым помогают это делать руководители и вся структура организации. Организационная структура может быть реальной или виртуальной, обеспечиваться собственными или привлеченными ресурсами. Для организации в первую очередь необходимо, чтобы все ее члены понимали и разделяли общие ценности, обеспечивающие эффективный маркетинг взаимоотношений с потребителями. Они также должны обладать всеми качествами, требуемыми для выполнения своей работы, и постоянно развивать их.
Управление действует в рамках общей системы обеспечения качества и поощряет как постоянные улучшения, так и ступенчатые изменения. Некоторые направления деятельности могут быть переданы в ведение поставщиков. Это взаимодействие может принимать обычную коммерческую форму или основываться на более тесных связях, таких, как партнерство или стратегический союз.
Все сказанное обеспечивается соответствующими технологиями системного сбора, классификации и эффективной обработки данных, с помощью которых возможно всесторонне описать любой бизнес-процесс. При этом вся получаемая информация должна быть самой свежей и удобной для пользования.
Потребительский опыт
Потребительский опыт складывается из приобретения наших товаров и услуг и взаимодействия с нашими конкурентами. Нам необходимо понять, позитивен ли этот опыт и как он влияет на отношение покупателей к нашей продукции и на поведенческие мотивы.
Измерения
Полезным способом определения направленности прогресса по каждой из указанных выше координат является получение количественных данных, то есть осуществление измерений. Разработку правильных показателей осуществить не всегда легко, причем на измерения ценностей знаний, эффективности процессов, рентабельности и потребительского поведения сильно влияет наше восприятие мира и поставленные цели. Однако без получения объективных параметров менеджерам трудно обоснованно судить о степени успеха или неудачи. Введение показателей успеха или неудачи в анализ позволяет уточнять наши планы и будущие виды деятельности. При этом создается замкнутый контур улучшений.
Примеры из практики розничной торговли потребительскими товарами постоянного спроса показывают, что важность маркетинга взаимоотношений с потребителями довольно сильно зависит и от того, удалось ли уже кому-то из участников рынка завоевать в этом направлении прочные позиции или нет. Если этого пока не произошло, потенциал для увеличения вашей рыночной доли и прибыли остается достаточно высоким.
Получение конкурентного преимущества
В настоящее время необходимы новые инструменты, чтобы определять, насколько хорошо в компании осуществляется управление маркетингом взаимоотношений с потребителями и оценивать это управление количественно, чтобы провести обоснованное сопоставление с деятельностью конкурентов. Британская компания QCi разработала набор таких инструментов для оценки относительной позиции компании по каждой из указанных координат деятельности.
При помощи СМАТ на основе обсуждения и анализа результатов наблюдения, можно достаточно точно оценить возможности компании в области маркетинга взаимоотношений с потребителями. Программное обеспечение СМАТ обрабатывает полученные результаты с учетом прошлых данных, что позволяет наглядно отслеживать динамику их изменения во времени. Имея такие показатели можно оценивать общую динамику деятельности компании и сопоставлять ее положение с другими структурами бизнеса. У менеджеров компании появляется возможность сравнить свою работу и работу лучших представителей бизнеса. В специальной литературе такой подход именуется заданием образцов или эталонов.
Проценты, показанные в столбце моды, свидетельствуют о тех результатах, которые компании достигают особенно часто. Поскольку идеальным показателем является 100%, очевидно, что почти по каждой позиции у участников рынка большой потенциал для совершенствования.
Получить конкурентное преимущество возможно только в случае профессионального подхода к управлению маркетингом взаимоотношений с потребителями (на этапах его проектирования, планирования и реализации). Важнейшим элементом является и позиционирование. Оно обеспечивает поддержку маркетингу взаимоотношений с потребителями и само в свою очередь получает от него помощь. Конечным результатом всех аспектов контактов с вашими потребителями должно стать упрочение вашей позиции на рынке.
Давайте рассмотрим некоторые из ожиданий, которые, возможно, появятся у потребителей, если целью ставится формирование у них общего благоприятного восприятия (на основе прошлого опыта) вашей компании:
• Потребители услуг ожидают получить подробные сведения о том, как будут строиться их взаимоотношения с вашей компанией, от любого его сотрудника, кто связан с предоставлением этой услуги; и когда потребуется, потребитель воспользуется этой информацией в своих целях.
• Потребители товара или услуг ожидают, что этот товар или услуга будут выбраны на основе информации, которую они вам предоставили, причем не только за последнее время, но и за весь период предыдущего общения, что, по их мнению, позволит вам определить, какой товар или услуга в наибольшей степени подходит для них.
• Если вы на этапе привлечения потребителей просите их предоставить информацию об их предпочтениях и о том, как они намереваются использовать ваш продукт, то потребители ожидают, что вы отреагируете на их ответы и учтете их запросы.
• Если они взаимодействуют с несколькими разными сотрудниками вашей компании, то ожидают, что все действия персонала будет скоординированы.
• Потребители ожидают, что в ходе взаимоотношений с ними вы будете исходить не только из утилитарной стороны сделки, но и учтете их запросы в более широком контексте.
• Если у потребителя появляются какие-то проблемы, например задержка с оплатой или поломка товара по его вине, он ожидает, что при решении этой проблемы вы примите во внимание прошлые взаимоотношения с ним.
• Преданные (верные) потребители ожидают, что у вас будут с ними более хорошие и тесные взаимоотношения, чем со случайными потребителями.
Это только некоторые из тех ожиданий, которые, скорее всего, возникнут у потребителей, с которыми вы взаимодействуете. Очевидно, что далеко не все ваши потребители ожидают, что вы постоянно будете действовать именно так, однако в какой-то момент времени некоторые из перечисленных выше факторов обязательно присутствуют. Поскольку ключ к конкурентному маркетингу лежит в удовлетворении указанных потребительских ожиданий лучше, чем это делает соперник, вам необходимо отнестись к этим ожиданиям очень серьезно. Известно, что те потребители, которые хотя и получают удовлетворение от взаимоотношений с вами, не обязательно покупают у вас больше, а может быть, даже и меньше; это происходит в том случае, если ваш соперник предлагает им еще более привлекательные для них товары или услуги. Тем не менее, чем лучше складываются у вас взаимоотношения с вашими потребителями, тем выше вероятность, что у них будет меньше сомнений в своем выборе и желания перейти к вашим соперникам.
Маркетинг взаимоотношений с потребителями и продукт
Конечно, если товар или услуга не соответствуют предложениям ваших конкурентов, то в долгосрочном плане ничто не сможет помочь вам сохранить рыночную долю. На конкурентных рынках ключевым элементом маркетинга является выявление и предложение на рынке именно тех продуктов, которые наилучшим образом удовлетворяют потребительские запросы, что обеспечивает для компании приемлемый уровень прибыли. Обычно выбранный потребителем товар — не просто набор физических характеристик в самом узком трактовании, а продукт, связанные с ним услуги и в целом взаимоотношения с продавцом.
В большинстве случаев на восприятие потребителем продукта влияет и его восприятие других элементов, которые его дополняют. Это так называемый эффект «гало» (если это взаимодействие является равномерным). К этим элементам относятся сопроводительная документация, упаковка и обратная телефонная связь. Если вы производитель продукции и реализуете ее через структуры розничной торговли, ситуация во время непосредственных продаж далеко не всегда находится под вашим контролем.
Поэтому важно:
• выявить все элементы пакета, которые могут восприниматься вашими потребителями как значимые;
• постараться оптимизировать их, насколько это в ваших силах;
• постараться, чтобы этот подход воспринимался потребителем в каждой точке его контакта с компанией.
В организации любого размера все это требует управления огромным массивом данных. В некоторой степени современный маркетинг взаимоотношений можно считать управлениями базами данных. На эту сторону маркетинга, несомненно, все большее влияние оказывают новые технологии.
Виртуальные товары и услуги
Для маркетинга очень важна информация о ваших потребителях и о состоянии взаимоотношений между вами. Поэтому в центре многих подходов, которыми пользуются компании для маркетинга взаимоотношений с потребителями являются базы данных. При каждом взаимодействии с потребителем количество и ценность информации, получаемой в ходе бизнес-процессов, постоянно растут. Первоначально данные, поступавшие от видов деятельности, связанных с производством в «реальном мире», использовались только в простейших контурах контроля и управления. Эти данные вносились в отчеты или размещались на табло, помогая производственникам оперативнее отслеживать параметры качества. Другие контуры административного контроля, в основе которых лежали бумажные документы, использовались для того, чтобы логистика органично подстраивалась под производство. Информационное насыщение этих контуров привело сначала к появлению, а затем и к росту отделов информационных технологий, которые были интегрированы с процессом управления и бухгалтерским программным обеспечением, что позволило менеджерам регулярно получать обновленные статистические данные о показателях функционирования.
Затем настало время информационных систем, в которых были интегрированы статистические выходные данные, получаемые из различных систем, связанных с отдельными видами деятельности, что позволило менеджерам получать общую картину всех процессов, протекающих в организации одновременно. На основе интеграции процессов на менеджерском уровне, осуществленной при помощи информационных систем, для компании стало выгодным переносить некоторые реальные виды деятельности в так называемое цифровое пространство. Например, разработка новой продукции теперь осуществляется в основном не на чертежных досках, а при помощи систем автоматизированного проектирования и производства (CAD/CAM). В более позднее время сетевые системы CAD/CAM позволили отдельным командам разработчиков, располагающихся в разных географических зонах и относящихся к разным функциональным структурам, более тесно сотрудничать друг с другом. Такие самолеты, как Boeing 777 или Airbus 320, или такой автомобиль, как Ford Mondeo, были разработаны командами проектировщиков, которые одновременно работали над ними, физически находясь в разных странах.
При дальнейшей интеграции, которую обеспечивают компьютерные сети типа клиент — сервер, сотрудники и руководители компании получили возможность оперативно обмениваться всеми корпоративными данными и основными прикладными программами. При таком уровне интеграции также относительно легко позволить потребителям получить гарантированный доступ к основным частям системы. Они могут стать партнерами по бизнесу, получать нормативные документы компании при помощи EDI (электронного обмена данными), профессиональных сетей и консультантов, которые связываются с другой стороной через электронную почту. Все это намного повышает коммуникационные возможности всех участников, в том числе и потребителей, которые могут сейчас воспользоваться вебсайтом компании или электронной доской сообщений, чтобы разместить свой заказ или получить интересующие их каталоги продукции. Кроме того, потребители все активнее начинают покупать товары и услуги более прицельно, т. е. те, в основе которых лежит требуемая им информация.
Тенденция осуществления деятельности в цифровом пространстве в основном задается параметрами затрат, а также непрерывным сокращением цен на компьютерную мощность и постоянными разработками программного обеспечения. Чтобы помочь реализации этой тенденции, менеджеры внимательно анализируют свои бизнес-процессы, стараясь отыскать в них возможные выходы в цифровое пространство. Такими выходами являются виды деятельности, добавляющие ценность. Примером такого выхода является и поток цифровой информации, который может послужить основой для разработки новых товаров и услуг.
Рейпор и Свелка (Rayport and Sviolka) помогли выявить указанные выходы и свести их в общую матрицу ценности, в основе которой лежат два параметра; цепочка ценности видов деятельности «реального мира» и родовая цепочка, по которой к поступающей информации добавляется ценность.
Существует два способа использования этой матрицы ценности. Первый, который подходит для тех компаний, чьи информационные системы не являются полностью интегрированными, информация, появляющаяся или которая потенциально может появиться в результате отслеживания каждого вида деятельности в «реальном мире», изучается с точки зрения информации, уже имеющейся в цепочке ценности.
Второй способ подходит для компаний, имеющих полностью интегрированные информационные системы. Это те ситуации, когда применяемые современные приемы маркетинга взаимоотношений себя оправдывают. Здесь потребительские и операционные базы организованы в селективном варианте, а затем синтезируются в виде продуктов в соответствии с функциональными блоками. Здесь важно, что за счет использования современных аналитических приемов, таких, как глубинный анализ (которые будут обсуждаться в этой книге ниже), данные сортируются по конкретным запросам потребителей.
Здесь это называется созданием «сегментов из одного потребителя».
Хорошо известным примером в сфере использования Интернета является деятельность компании Amazon. Поисковая система Discovery поможет отыскать требующуюся вам информацию в Сети. База данных Amazon предложит вам названия книг, относящихся к интересующей вас теме. Рассмотрим еще несколько примеров такого рода.
Газеты. В семидесятых годах XX века британские национальные и региональные газеты начали насыщать свои цепочки ценности информацией. В течение нескольких лет контроль над большинством видов деятельности, добавляющих ценность, переместился в цифровое пространство, в результате чего была получена значительная экономия средств. В недавнее время свыше 200 газет, выпускаемых по всему миру, создали в мировой паутине свои сайты, в которых часто поступающие новости подаются в режиме реального времени. Если говорить о производстве, то в настоящее время газеты часто выпускаются виртуальными организациями. Так, Straits Times, основная газета в Сингапуре, хотя и печатается в Сингапуре, но частично редактируется в Сиднее, а графические работы по контракту выполняются в Маниле. Подобно многим другим газетам, каждый ее номер содержит самые разнообразные материалы. Но большинство людей не читает газеты от начала и до конца. Поэтому многие из ведущих печатных изданий мира, такие, как лондонская The Times, New York Times, The Economist или Wall Street Journal, выходят в цифровом варианте.
Это пример выхода в электронный мир. Поскольку газета (и текст, и рисунки, и графика) теперь выходит и в цифровом варианте, то можно ежедневно получать версии, которые в электронном виде поступают на ваш персональный компьютер и содержат только информацию, которая для вас интересна. При этом содержание вашей личной газеты позволяет рекламодателям и производителям товаров и услуг получить очень ценную информацию о вас и помогает им более точно судить о ваших личных интересах и предпочтениях.
Всеамериканская ассоциация автомобильного обслуживания (USAA). Это крупнейшая американская структура розничной торговли, занимающаяся прямыми сделками и использующая базу данных о своих членах для предоставления им требуемых товаров и услуг. Она начинала свою деятельность как страховая организация, разрабатывавшая информационные системы, позволяющие ее сотрудникам получить требуемый совет и выбрать для своих клиентов подходящие товары или услуги. Сформированные USAA информационные потоки стали для нее выходом в цифровой мир. USAA накопила огромное количество информации о людях, их работе, их доходе и их страховой надежности. Затем все это было использовано при оценке потребительских рынков и выработке индивидуализированных предложений. Затем USAA разработала страховые продукты и финансовые пакеты для конкретных отдельных групп своих членов. В настоящее время она предлагает широкий и все возрастающий диапазон торговых услуг, в основе которого лежит анализ потребительской базы данных, позволяющий судить о поведении потребителей и о том, как оно обеспечивается в финансовом плане.
Личный контакт
Означает ли все сказанное, что маркетинг взаимоотношений касается только хайтековских, современных систем баз данных и поддерживающей их инфраструктуры? Конечно, нет. Правда, подпав под мощное действие СМИ, которые взахлеб расписывают преимущества новых технологий, легко забыть, что маркетинг взаимоотношений с потребителями — это прежде всего люди и контакты между ними.
Личный контакт с сотрудником в филиале компании или общение с продавцом попрежнему остаются очень важными составляющими взаимоотношений. То же самое можно сказать и о прямых почтовых рассылках. Как это ни удивительно, использование прямых почтовых рассылок, как и применение возможностей почтовых сообщений в целом, является эффективным и ненавязчивым средством контакта, которое за последнее десятилетие в некоторых странах используется все активнее.
Чтобы управление каналами контактов было эффективным, требуются хорошее обоснование проекта и полная интегрированность его составляющих. Например, первоначальный контакт с потребителем может произойти на вебсайте. Чтобы получить информацию об интересующих товарах или услугах, потребитель может воспользоваться электронной почтой, причем в этом случае он ожидает, что требуемые ему сведения он получит практически мгновенно. А нажав на значок «позвони мне», потребитель входит в прямой контакт с операторским центром. Оператору этого центра для повышения результативности последующего общения необходимо точно знать, что потребитель делал на вебсайте до обращения к нему и что целесообразно предложить при контакте. Ему также необходимо знать об уровне существующих взаимоотношений компании с этим потребителем. Следующим звеном в этом взаимодействии может быть ответный телефонный звонок потребителю или отправление ему письма. Очевидно, что в ходе взаимодействия потребительские ожидания от отношений с другой стороной в результате перехода на другие приемы меняются, однако и сейчас люди предпочитают покупать необходимые им товары и услуги непосредственно у людей (даже если это виртуальный ковбой Marlboro), а не у машин.
Иерархия контактов, связанных с взаимоотношениями и транзакциями
Взаимоотношение, независимо от того, как долго оно длится, можно разделить на несколько воспринимаемых транзакционных периодов. Эти периоды, в свою очередь, могут состоять из отдельных эпизодов, связанных с контактами, из которых критичным элементом является обслуживание у прилавка. Именно здесь все идеи и новшества проверяются на практике.
Например, потребителям, которые приобрели новые автомобили, потребовалось два-три раза навестить дилера, прежде чем они совершили покупку. Кроме того, возможно, они переговорят с дилером несколько раз по телефону до покупки и после ее совершения. В ходе транзакции покупатель и дилер могут обменяться одним-двумя письмами. После покупки автомобиля потребитель может приехать к дилеру, если у него возникнут своего рода проблемы, связанные с покупкой. В течение всего этого периода большинство потребителей, скорее всего, считают, что у них с дилером установились какие-то взаимоотношения. Если эти взаимоотношения хорошо управляются, вероятно, что потребитель вернется к дилеру, чтобы получить последующее обслуживание, а спустя время и вообще заменить автомобиль на новую модель. Такие покупатели, как правило, приобретают более дорогие машины или страхуются, или продлевают гарантийный срок и оплачивают покупку именно через «своего» дилера.
После того как покупка сделана, важно, чтобы дилер обеспечил сохранение и поддержание длительных взаимоотношений. Никто из нас не любит «друзей только на хорошую погоду», и если у потребителя сложится впечатление, что дилер заинтересован в нем только на момент совершения покупки, то и сам в свою очередь не будет испытывать потребность в постоянном общении именно с данной компанией. В автомобильном секторе эта проблема стоит особенно остро, так как потребитель сразу же после покупки сталкивается с необходимостью получения дополнительных услуг или технического обслуживания. Однако отдел обслуживания часто не понимает правильно свою роль во взаимоотношениях, и обычно данные, получаемые дилером и этим отделом, редко становятся общим достоянием. А в таких условиях даже хорошо подготовленный продавец может не знать, что у покупателя, с которым он пытается взаимодействовать, были проблемы при обслуживании его автомобиля в другом отделе компании.
Обслуживание за прилавком: момент истины
Взаимоотношение с потребителем может строиться в течение ряда встреч с отдельными сотрудниками компании во время разных форм обслуживания, каждая из которых оказывает свое влияние на эти взаимоотношения и является истинной проверкой любых деклараций компании о своей приверженности интересам потребителя. Не надо больших усилий, чтобы понять, какое впечатление может произвести на владельца новой дорогой машины заклинивший стеклоочиститель.
В течение каждой встречи в ходе обслуживания потребитель может пройти через ряд этапов осмысления ситуации:
• возникновение потребности;
• беспокойство о том, сможет ли он удовлетворить эту потребность и как лучше это можно сделать;
• беспокойство о том, как сделать правильный выбор способа устранения проблемы, или о том, правильным ли было уже принятое решение;
• зависимость или отношение типа «детской привязанности» к товару или услуге;
• радость или огорчение от взаимоотношений во время устранения проблемы;
• удовлетворение или разочарование, в зависимости от того, насколько проблему удалось устранить.
Для упрочения взаимоотношений очень значимо понимание важности опыта, накапливаемого потребителем во время его обслуживания. Люди составляют суждения подобного рода гораздо лучше, чем машины, так как сталкиваются с ними в повседневной жизни регулярно. Тон голоса, жесты, выражение озабоченности и тому подобные проявления участия или, наоборот, безразличия — все это очень сильно влияет на динамику и глубину взаимоотношений. Поэтому важно уметь выделять такие моменты и применять специальные типы поведения (используя так называемый подходящий репертуар поведения), при условии, конечно, что сотрудники ими уверенно владеют.
Резюме
Маркетинг взаимоотношений с потребителями — это не панацея для всех маркетинговых бед. Также нельзя сказать, что он отражает радикальные изменения по сравнению с прошлыми подходами. Точно так же, как мольеровский герой узнал, что он изъясняется прозой, так и многие компании в настоящее время обнаруживают, что они достаточно хорошо занимаются управлением взаимоотношениями с потребителями. Однако существует множество компаний, которые этого не делают.
В этой статье мы попытались дать общую картину маркетинга взаимоотношений с потребителями и в ходе этого затронули ряд вопросов:
• Смогли ли вы идентифицировать те группы потребителей, которые обеспечивают наибольшую часть вашей прибыли?
• Определили ли вы, что именно все типы потребителей хотят получить в ходе взаимоотношений и что делает их преданными вам?
• Сформулировали ли вы цели по установлению взаимоотношений с потребителями для своей компании?
• Знаете ли вы, насколько преданными вам являются ключевые группы потребителей, если судить об этом по их поведению?
• Измеряете ли вы регулярно степень этой преданности и влияние ваших действий по маркетингу, продажам и обслуживанию на эту преданность?
• Все ли элементы ваших действий по маркетингу, продажам и обслуживанию сфокусированы на создании, поддержании и развитии взаимоотношений с потребителями, другими словами, насколько хорошо вы претворяете свои планы в реальную жизнь?
• Чувствуют ли преданные вам потребители, что вы вознаграждаете их за эту преданность?
• Все ли сотрудники вашей компании, особенно те, кто напрямую участвует в контактах с потребителями, понимают концепцию потребительской преданности и свою роль в ее поддержании и развитии? Насколько мотивация и подготовка сотрудников помогает этому пониманию?
Теперь мы попробуем разобраться с некоторыми аспектами, которые возникли после постановки указанных вопросов.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
