Маркетинг как система управления деятельностью организации, ориентированной на рынок, включает в себя целый ряд этапов и форм управленческой и аналитической деятельности, находящихся в строгом соподчинении. Основным аспектом маркетинговой деятельности являются маркетинговые исследования, выбор и реализация стратегии маркетинга. Они выступают, с одной стороны, как этапы маркетинга и поэтому следуют друг за другом, а с другой — как два вида маркетинговой деятельности, которые осуществляются одновременно.
Организация формулирует стратегию на основе предшествующих исследований и одновременно продолжает проводить исследования с целью поиска новых стратегий решений.
Исследования в маркетинге — система сбора, обработки и анализа информации, необходимой для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.
Основой исследований служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и купленных и др.).
Результат исследований — аналитические выводы и рекомендации, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности организации. Основные исследовательские направления: рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал организации.
Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для формулирования деятельности организации:
• Объектами рыночных исследований являются тенденции (направления развития) и процессы развития рынка.
• Предметами рыночных исследований являются структура и география рынка, его емкость и динамика продаж, барьеры рынка и т. д.
Результаты исследований формулируются в виде прогнозов развития рынка, оценок конъюнктурных тенденций (сложившееся положение дел в какой-либо области общественной и коммерческой деятельности), выявленных факторах успеха.
Исследования потребителей проводятся с целью выявления всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров:
• Объектом исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, а также потребители-организации.
• Предмет исследования — мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы (например, доход, социальное положение, половозрастная структура, образование и пр.).
Конечным продуктом данного блока исследований является типология потребителей (классификация, представляющая соотношение между разными типами явлений), моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса.
Исследования конкурентов проводятся, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами:
• В качестве объектов исследования определяются фирмы, производящие товары-аналоги и товары-заменители.
• Предметами исследований являются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые мероприятия конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарная марка, рекламные кампании и т. д.).
Результаты исследований представляются в виде рекомендаций по выбору путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкурентной борьбы).
Исследования фирменной структуры рынка проводятся с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет «присутствовать» на выбранных рынках:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• Объектами исследования являются фирмы-посредники, способствующие коммерческому успеху организации.
• Предмет исследования — финансовое состояние фирмы, ее коммерческий потенциал, умение работать с товаром организации, правовая и иная добросовестность и т. д.
Исследования товаров концентрируются на определении соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также их конкурентоспособности:
• Объекты исследований — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса и т. д.
• Предмет исследований — реакция покупателей на исследуемые параметры товаров.
Результаты исследований позволяют организации сформировать идеологию развития ассортимента товара в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность и т. д. Таким образом, они отвечают на вопросы — что желает иметь потребитель и какие потребительские параметры товара он более всего ценит (дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность).
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который давал бы возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах:
• Объектами исследования являются затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек); влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); реакция потребителей на изменение цены товара (эластичность спроса).
• Предметы исследования — факторы внешней и внутренней среды, влияющие на процесс ценообразования.
Конечные продукты исследований — рекомендации по выбору наиболее эффективных соотношений «затраты—цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена—прибыль» (внешние условия).
Исследования товародвижения и продаж направлены на определение наиболее эффективных путей и средств быстрого доведения товара до потребителя и его реализации:
• Объект исследований — фирмы-посредники и каналы товародвижения.
• Предмет исследований — факторы, влияющие на определение приоритетности каналов товародвижения.
В результате исследований определяется возможность увеличения товарооборота организации, товарные запасы, формулируются критерии выбора эффективности каналов товародвижения. Исследование системы оптимизирования сбыта преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров.
Исследования внутренней среды организации решают задачу определения реального уровня конкурентоспособности посредством сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
Эти исследования дают ответы на вопросы о том, что необходимо делать, чтобы деятельность организации была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
Технология исследований в маркетинге
Маркетинг является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной. Он возник и развивается как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем на пути своего эволюционного развития маркетинг использовал все достижения науки. Поэтому в настоящее время он представляет собой арсенал совершенных приемов и методов различных научных дисциплин, которые адаптированы и используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.
Но сам по себе произвольный набор различных методов и инструментов маркетинговых исследований еще не гарантирует положительный конечный результат. Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме возможно, лишь сформулировав продуманную концепцию сбора маркетинговой информации.
Рассмотрим поэтапно процесс подготовки и проведения маркетинговых исследований.
Определение проблем. Перед началом исследования необходимо проводить предварительное изучение проблемной ситуации.
Проблемной считается ситуация, когда поставленные цели не достигнуты.
Цель изучения — уточнение задачи и формулирование первых представлений об изучаемых проблемах. В ходе изучения проблемы формулируются гипотезы.
Рабочая гипотеза представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений.
Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления исследований.
Рассматриваемые гипотезы должны отвечать следующим требованиям:
• достоверности (гипотеза должна быть непосредственно связана с анализируемой проблемой);
• предсказуемости (она не только объясняет, но и служит основой для решения проблем);
• проверяемости (положения гипотезы должны иметь возможность проверяться на опытном материале).
Источниками гипотез являются творческое и логическое мышление, аналогии, соответствующая литература.
После рассмотрения гипотез формулируются цели исследований. Цели могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть описательными, т. е. предусматривать описание каких-либо определенных явлений. Например, выяснить количество покупателей товара организации и товара-аналога. Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи. Например, снижение цен на товары вызывает увеличение товарооборота на определенный процент.
Организация сбора информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора:
• Разработка плана исследований ставит своей целью определение источников информации, исполнителей работ и установление временных рамок исследований. Начальная стадия исследований, как правило, ориентируется на работы с вторичной информацией. Таким образом, вторичные данные — отправная точка исследований. Они выгодны тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако в этих данных может просто не быть информации по интересующей заказчика проблеме. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, являющиеся более актуальными и точными.
• Сбор первичных данных довольно сложный процесс, поэтому для его организации необходимо разрабатывать специальный план, включающий вопросы выбора методов и инструментов исследования, плана формулирования выборки и способов связи с аудиторией.
Рассмотрим подробнее элементы представленной блок схемы.
Методы исследования. Наблюдение — способ исследования, при котором ведется непосредственное наблюдение за потребителями и обстановкой, независимо от желания объекта к сотрудничеству.
При наблюдении исследователь получает эмпирические данные, не воздействуя непосредственно на объект исследования. С помощью наблюдения можно собрать сведения о поведении людей, последствиях их поведения, продуктах и ассортименте.
Преимущества метода:
• независимость от желания объекта исследования к сотрудничеству, от способности исследуемых выражать свои мысли;
• достаточно высокая объективность результатов;
• учет окружающей среды (особенно при наблюдении с помощью приборов).
Недостатки метода:
• субъективность восприятия наблюдающего;
• трудность обеспечения репрезентативности, так как наблюдение требует специальных условий (например, наблюдение за покупателями в магазинах: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайная выборка объекта невозможна).
В маркетинге используются полевые и лабораторные формы наблюдений. Полевым называется наблюдение, когда процесс происходит в естественной обстановке (в магазине, у витрины), лабораторным — когда процесс происходит в искусственно с режиссированной обстановке. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддержать более стабильные условия наблюдения и дает возможность применить ряд технических средств.
Эксперимент — создание для сопоставимых групп различной обстановки и контроль за реакцией этих групп на изменение маркетинговых факторов (цены, товарного знака, мероприятий ФОССТИС).
Таким образом, экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на зависимые
переменные. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные экспериментальные данные.
Признаками экспериментальных исследований являются:
• изолируемые изменения (отдельные параметры варьируются исследователями, другие должны быть постоянными);
• активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных;
• проверка причинно-следственных связей (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукции).
Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке — тест продукта и полевые, протекающие в реальных условиях — тест рынка. Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы и, при необходимости, исключать их из эксперимента. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, поэтому не исключают воздействия посторонних неконтролируемых факторов.
Опрос — выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.
Опрос — самая распространенная и важная форма сбора первичных данных в маркетинге. В зависимости от задач исследования опрос проводится в устной или письменной форме. Личные и телефонные опросы называются интервью.
Выбор эффективного метода опроса обусловливается его классификацией по:
• количеству одновременно опрашиваемых (одиночный и групповой);
• сегменту опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели);
• количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);
• частоте опроса (разовый или многоразовый опрос).
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и передать или отослать по назначению. Опросные листы могут включать кроме вопросов по существу дела вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, включаются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого (например, пол, возраст, совокупный доход, образование и т. п.).
Однако чаще используется устный опрос, или интервью. Если опрос происходит по строго заданной схеме, то речь идет о стандартизированном интервью.
Преимущества свободного опроса (имеется цель, конкретной схемы нет): возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддержать атмосферу доверия; возможно получение дополнительной информации.
Недостатки: трудно проконтролировать ответы; плохая сравниваемость результатов; трудности в обработке данных; высокие затраты на исследования.
Эффективному проведению сбора маркетинговых данных способствуют следующие принципы подготовки опроса:
• принципы формирования вопросов. Вопросы должны быть простыми и понятными; однозначными и нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
• принципы построения опросных листов. Вопросы в опросных листах должны быть выстроены в определенном порядке — от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным. Сначала предлагаются вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, по возможности, контрольные вопросы и, наконец, вопросы, касающиеся личности интервьюируемого;
• принципы стимулирования возврата опросных листов при письменных опросах. В качестве стимуляторов заинтересованности респондентов в результатах опроса предлагаются следующие инструменты — поощрения, телефонные предупреждения о посылке опросных листов, сопроводительные письма (с гарантией анонимности), приложение маркированного конверта для ответа, привлекательное оформление опросных листов;
• принципы подготовки и работы с интервьюерами. При подготовке интервьюера особое внимание уделяется детальным указаниям о порядке опроса и контролю за его деятельностью (например, путем последующего телефонного интервью респондента).
Сравнение методов исследований показало, что наблюдения лучше подходят для поисковых исследований, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, а опрос — для проведения описательных исследований.
Конъюнктура рынка — динамичная система. Сбыт продукции постоянно колеблется по причине действий конкурентов и изменений предпочтений покупателей. Поэтому однократный опрос целевой группы потребителей не обеспечивает получение достаточно достоверной информации. С целью выявления динамики рыночных явлений используется метод исследований, получивший название «панель».
Панель — постоянно функционирующая выборочная совокупность потребителей, семей, домохозяйств, юридических лиц, регулярно представляющих подробную маркетинговую информацию по программе, разработанной маркетинговой службой организации.
Панельный метод заключается в многократном опросе определенной группы потребителей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием товарооборота в определенных торговых точках.
Панельному методу отвечают исследования, соответствующие следующим признакам:
• предмет и тема исследований постоянны;
• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
• группы, подвергаемые исследованиям, постоянны.
При сборе данных с помощью потребительских панелей необходимо учитывать отдельные факторы, влияющие на точность получаемой информации. Например, при долгом сотрудничестве появляется небрежность в заполнении опросных листов. Кроме того, на точность ответа имеет влияние фактор престижа. Участники, не покупающие долгое время товар, который приобретается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности. Определенное воздействие на достоверность ответов оказывает и «стабилизация» определенных товаров. Например, ребенок не укажет о покупке сигарет.
Выбор вида панелей зависит от целей исследований и финансовых возможностей организации. Используя потребительскую панель, организация получает данные о структуре и предпочтениях потребителей, торговая же панель лучше подходит для исследования путей распределения товаров.
Инструменты исследований. Наиболее распространенным инструментом исследования при сборе первичных данных является анкетирование.
Анкета — опросный лист, содержащий ряд вопросов, на которые тот, кто его заполняет, должен дать ответы.
Анкета очень гибкий инструмент исследования, так как вопросы можно задавать множеством разных способов. Особое внимание необходимо уделять тщательности формулирования вопросов, выбору их формы и последовательности.
Исследователи используют два основных типа вопросов: закрытые и открыть Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и респондент просто выбирает один из них по принципу «да», «нет». Открытый вопрос дает возможность респонденту отвечать своими словами. Открытые вопросы могут дать больше информации, поскольку опрашиваемый ни чем не связан в своих ответах. Однако открытые вопросы значительно труднее обрабатывать.
Механические устройства используются для замера интенсивности и распределения интереса или чувств исследуемого. Например, аппарат для фиксирования движения глаз при осмотре рекламного объявления или пространства магазина.
Формирование выборки. Выборка — часть какой-либо совокупности, по которой судят о всей совокупности в целом. Например, группа населения, призванная олицетворять собой население в целом.
Выборка должна соответствовать целям исследования. Поэтому ее формирование определяется тремя критериями. Кого опрашивать? Какое количество людей необходимо опросить? Как правило, верхний предел величины выборки не составляет более одного процента потребителей выбранного сегмента. Каким образом следует отбирать членов выборки (необходимо сформулировать признаки, по которым формируется выборка, например: пол, возраст, профессия и т. д.)?
Опросы и другие виды наблюдения, применяемые в маркетинговом исследовании, могут быть сплошными или выборочными. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками организации и используется сравнительно редко вследствие больших материальных и ресурсных затрат. Основным способом получения данных, особенно о потребителях, является выборочное наблюдение.
Определение единиц выборки. Отбор единиц из генеральной совокупности производится таким образом, чтобы выборочная совокупность (например, группа респондентов) была представительна (репрезентативна) и правильно характеризовала генеральную совокупность (потребителей целевого сегмента). Критериями определения единиц выборки являются задачи исследования. Так, например, для товаров индивидуального спроса единицей выборки является отдельный потребитель (например, для исследования рынка косметики интерес представляет мнение женщин); для товаров коллективного спроса — группа людей; для товаров производственного назначения — фирмы и промышленные предприятия.
Определение объема выборочной совокупности и обеспечения ее представительности. Объем выборки определяется аналитическими задачами исследования.
Случайный бесповторный метод отбора означает, что каждого респондента опрашивают только один раз.
Однако полной репрезентативности выборки достичь не удается вследствие несоответствия состава выборочной совокупности составу генеральной совокупности (мнение отдельных людей не всегда совпадает с мнением всех людей). Поэтому необходима оценка надежности результатов выборки и возможности их распространения на всех потребителей. Надежность результатов проверяется расчетом случайной ошибки выборки или ошибки репрезентативности.
Средняя ошибка выборки для средней показывает среднюю величину всех возможных расхождений выборочной (например, мнения выбранной группы потребителей) и генеральной (мнения всех потребителей целевого сегмента) средней.
Тогда генеральная средняя % (предпочтения всех потребителей целевого сегмента) отличается от выборочной средней х (предпочтения выбранных потребителей) на величину ошибки выборки.
Определение процедуры выборки. Процедурой выборки является последовательность всех операций, общая система действий и способов организации исследований в выборочной совокупности объекта. Таким образом, маркетолог-исследователь на данном этапе разрабатывает оперативный план маркетинговых исследований.
Способы связей с контактной группой. Следующий этап планирования сбора информации — выбор способа связи с контактной аудиторией.
Выбор способа контакта с аудиторией определяется целями исследований и финансовыми возможностями заказчика:
• Интервью по телефону — один из наиболее оперативных методов сбора информации. Этот метод обеспечивает широкий диапазон общения и устраняет неясности и взаимное недопонимание в вопросах и ответах. Недостаток телефонного интервью заключается в том, что опрашиваемый должен иметь телефон и разговор не должен продолжаться долго.
• Анкета, рассылаемая по почте, обеспечивает безличный (анонимный) опрос. Такая форма общения с респондентом предполагает определенную сложность разработки анкеты. Вопросы в анкете должны быть сформулированы просто, четко и однозначно.
• Личное интервью — самый универсальный из методов опроса. Информация получается не только на основе полученных ответов, но и на основе наблюдения за опрашиваемыми.
Анализ информационной продукции и ее презентация
Анализ данных представляет собой процесс извлечения из совокупности полученной информации наиболее важных сведений и результатов. Анализ данных проводится в несколько этапов.
Обработанные и подготовленные данные подвергаются анализу с помощью современных статистических методов и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
К наиболее широко распространенным относятся однофакторные описательные методы:
• распределение частот (представление в таблицах и графиках);
• графическое представление распределения переменной (гистограммы и т. д.);
• статистические показатели (арифметическое среднее и т. д.);
• регрессионный анализ — статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких независимых переменных (многофакторная регрессия);
• вариационный анализ — осуществляет проверку того, как существенно влияет изменение независимых переменных на зависимые.
Завершает процесс исследования этап подготовки результатов исследований к представлению лицам, принимающим решения — презентация результатов исследований.
Исследователь не должен загромождать отчет всей сложностью применяемых методик, методов и инструментария сбора и анализа информации. Результаты исследований должны быть изложены в виде краткого общедоступного отчета, в котором в наглядной форме излагается методика исследований, и содержатся детальные выводы и рекомендации.
Разделы отчета, как правило, содержат следующую информацию:
• цель исследования;
• для кого и как проводить исследования;
• характеристику выборки, время проведения, метод сбора информации;
• вопросник (анкету);
• сведения об исполнителях;
• источники получения информации, их надежность.
Выводы и рекомендации должны представлять собой совокупность альтернативных решений проблемной ситуации.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
