Покупатель приобретает товар в том случае, если он платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому спрос и называют платежеспособной потребностью.
Но эта потребность отнюдь непотребность в товаре (вещи или услуге) как таковом, а потребность в его функциях. Таким образом, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения потребностей.
Поэтому, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. По отношению к совершенно новым для покупателя изделиям или услуге таких знаний нет, и неосведомленный человек не испытывает потребностей в данном товаре. Кроме того, на рынке обычно присутствуют несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность, «барьер недоверия».
Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач служба формирования спроса и стимулирования сбыта — ФОССТИС.
ФОССТИС — комплекс коммуникационное-мотивационных мероприятий маркетинга.
Функции ФОССТИС
В деятельности ФОССТИС следует различать мотивационный (коммерческий) и коммуникационный (информирующий) эффекты.
Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели знакомятся и запоминают названия фирм-рекламодателей. Осведомленность в зоне действия конкретной рекламы проявляют обычно 60—80 % обследуемых, однако предпочитают данный товар другим всего лишь 20—25 %. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют только 12—15 % респондентов — таков обычный мотивационный (коммерческий) эффект хорошо поставленной ФОССТИС.
Формирование спроса (ФОС). Задача ФОС заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т. е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить барьер недоверия путем предложения гарантий защиты интересов покупателей, если он будет товаром не удовлетворен.
С помощью мероприятий ФОС: рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т. д., в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», который играет главную роль в принятии решения о покупке.
Основной целью мероприятий ФОС является введение на рынок товаров рыночной новизны, обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка.
В случае товаров народного потребления рыночной новизны можно добиться путем изменения внешней формы, упаковки и т. д. в соответствии с изменением моды и т. п. По отношению к товарам промышленного назначения «косметические» изменения внешности не достигают желаемой цели. Рыночная новизна может быть достигнута серьезным улучшением потребительских свойств или уменьшением цены, чтобы сделать товар доступным новым группам покупателей.
Стимулирование сбыта (СТИС). Мероприятия по стимулированию сбыта, обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.
Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам (так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения), а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду.
Различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей (мотивация внешней среды) и на продавцов (мотивация внутренней среды).
СТИС по отношению к покупателям (мотивация внешней среды). Мотивация внешней среды заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретет товар на оговоренных условиях.
Используются различные формы мотивации покупателей, например:
• скидки — за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий — бонусные скидки;
• кредит в различных его формах;
• бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии;
• бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу»;
• прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;
• снижение цены на товары (сезонные распродажи).
Кроме чисто коммерческих форм мотивации используется мотивация в форме «паблик рилейшнз» — взаимоотношения с общественностью, которые ведутся в виде экскурсий на предприятие-изготовитель; пресс-конференций по случаю введения на рынок нового товара и т. п.
СТИС по отношению к посредникам. Данная мотивация побуждает посредников продавать товар с максимальным целеустремлением. Посредникам, например, поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты, предоставляют скидки с продажной цены и гибкое процентное премирование персонала в зависимости от объема товарооборота.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
СТИС по отношению к продавцам (мотивация внутренней среды). Мотивация внутренней среды — продавцов фирменных магазинов, демонстрационных залов и т. п. направлена на достижение ими высоких показателей сбыта. Мотивация заключается в поощрении сотрудников: в виде денежного вознаграждения; предоставления дополнительных дней отдыха, развлекательных поездок за счет фирмы, ценных подарков и т. д. Применяются и моральные формы воздействия, причем сотрудников широко оповещают о фактах такого поощрения.
Конкретную систему вознаграждения необходимо разрабатывать, базируясь на мотивационной модели Портера — Лоулера, объединяющей в себе такие понятия, как усилия работников, их способности, результаты деятельности, вознаграждение, удовлетворение и восприятие.
Согласно модели Портера — Лоулера результаты, достигнутые сотрудниками, зависят от трех переменных: затраченных усилий, способностей и характерных особенностей человека и от осознания им своей роли в процессе труда. Уровень затраченных усилий, в свою очередь, зависит от ценности вознаграждения и того, насколько человек верит в существование прочной связи между затраченными усилиями и возможным вознаграждением. Достижение требуемого уровня результативности может повлечь внутренние вознаграждения, такие как чувство удовлетворения от выполненной работы, а также внешние вознаграждения, такие как похвала руководителя, премия, продвижение по службе.
Линия между результативностью и внешним вознаграждением означает, что существует связь между результативностью сотрудника и выдаваемым ему вознаграждением. Линия между результативностью и вознаграждением, воспринимаемым как справедливое, показывает, что в соответствии с теорией справедливости люди имеют собственную оценку степени справедливости вознаграждения, выдаваемого за те или иные результаты. Удовлетворение — внешнего и внутреннего вознаграждения с учетом их справедливости. Удовлетворение является мерилом того, насколько ценно вознаграждение на самом деле. Эта оценка будет влиять на восприятие человеком будущих ситуаций.
Таким образом, мероприятия ФОССТИС и с коммуникационной, и с мотивационной точек зрения необходимы потому, что без них трудно строить успешную коммерческую работу на внешнем рынке, если вообще возможно.
Фазы жизненного цикла товара и ФОССТИС
Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненный цикл товара (ЖЦТ). ЖЦТ состоит, как правило, из нескольких этапов (стадий), каждый из которых требует от предприятия соответствующей стратегии и тактики рыночного поведения: I — исследование и разработка изделия; II — внедрение; III — рост; IV — зрелость; V — спад.
В зависимости от этапа ЖЦТ изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара; поведение покупателей.
Задача маркетинга — удлинение продолжительности ЖЦТ на рынке. Данную задачу призваны решать мероприятия ФОССТИС, которые взаимосвязаны с ЖЦТ по направленности, масштабу и интенсивности.
Стадия разработки продукта и доведения его до товарного вида — I:
• анализ потребительских предпочтений;
• адаптация потребительских функций товара к рыночным требованиям;
• разработка технологий производства товара, соответствующих концепции социально-этического маркетинга;
• формирование имиджа товара.
Стадия внедрения нового товара в рыночное поле — II.
Формирование стратегии введения нового товара определяется следующими факторами:
• осведомленностью потенциальных покупателей о потребительских свойствах товара;
• уровнем конкуренции;
• готовностью актуальных покупателей платить за товар ту или иную цену.
Обычно рассматривают четыре стратегии: интенсивный маркетинг, выборочное проникновение, широкое проникновение и пассивный маркетинг.
Интенсивный маркетинг. Стратегия интенсивного маркетинга используется, когда покупатели в своем большинстве не осведомлены о товаре, а те, кто о нем узнает, готовы платить высокую цену. Вместе с тем на формирование этой стратегии оказывают влияние высокая конкуренция и необходимость формирования у покупателей предпочтительного отношения к товару фирмы. Маркетинговые мероприятия сводятся к установлению высокой цены, чтобы обеспечить значительную прибыль, и выделению крупных средств на ФОССТИС для обеспечения быстрого проникновения на рынок.
Выборочное проникновение. Данная стратегия целесообразна, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей неизвестен, а те покупатели, которым товар известен, согласны платить за него высокую цену. Конкуренция незначительная, и поэтому можно ограничиться малыми расходами на ФОССТИС.
Широкое проникновение. Применяется при условиях большой емкости рынка, плохой осведомленности покупателей о товаре, неприемлемо высокой цены товара для большинства покупателей и острой конкуренции. Маркетинговые мероприятия направлены на расширение масштабов выпуска товара, что позволяет снижать его себестоимость и участвовать в ценовой конкуренции. При этом необходимо выделять значительные средства на ФОССТИС.
Пассивный маркетинг. Стратегия пассивного маркетинга оправдана при большой емкости рынка, значительной осведомленности о товаре, желании покупателей приобретать его по низкой цене и низкой конкуренции. Это обусловливает необходимость установления низкой цены и возможность выделения незначительных расходов на ФОССТИС.
Стадия роста товарооборота — III. Стадия сопровождается усилением конкуренции в связи с тем, что введенный товар начинает теснить конкурентов. Если рынок имеет значительную емкость, фирмы-конкуренты разрабатывают аналогичные товары (или даже просто копии товара). Фирма-производитель с целью противодействия усилиям конкурентов вынуждена постоянно вводить новый ассортимент товаров и вводить товары на новые сегменты. На этой стадии маркетинг использует различные мероприятия СТИС, включая скидки и снижение цены. Перед рекламой ставится задача по формированию у покупателей чувства удовлетворения покупкой; публикуются сообщения о выгодных для пользователя практических примерах эксплуатации товара.
Стадия зрелости товара и насыщение рынка — IV. Стадия характеризуется тем, что на рынок введен полный ассортимент товара и свыше 50 % потенциальных покупателей (готовых приобрести товар по данной цене) уже являются владельцами нового товара. Основное внимание маркетинг направляет на консервативно настроенных покупателей (их потенциальный спрос сформирован предыдущей интенсивной рекламой). Реклама осуществляет демонстрацию рентабельности покупки и оповещает о выгодных условиях приобретения благодаря различным мероприятиям СТИС.
На стадии насыщения продажа товаров идет главным образом вследствие повторных покупок. Усилия СТИС малоэффективны, и товар вот-вот войдет в стадию спада. Поэтому на рынке оставляют только наиболее пользующиеся спросом изделия. В случае целесообразности отдельные изделия модернизируют и, соответственно, организуют новую кампанию ФОС.
Стадия спада — V.
Стадия сопровождается полным свертыванием деятельности ФОССТИС по отношению к данному товару и характеризуется следующими факторами:
• степенью морального износа товара;
• уровнем конкуренции на сегментах рынка;
• возможностью генерации денежной наличности;
• потенциалом времени и имиджа товара, обеспечивающих плавное свертывание бизнеса.
Разработка фирменного (товарного) знака для достижения целей ФОССТИС
Фирма, выпуская товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Задача маркетинга — обеспечить оформление индивидуального рыночного «лица» товара. С этой целью используются товарно-символьные обозначения для формирования фирменного стиля.
Фирменный стиль — совокупность визуальных средств информационного характера, выражающая единство внутреннего и внешнего оформления товаров, предлагаемых данной фирмой.
Это своеобразный «ярлык», с помощью которого фирма (предприятие) обозначает свои товары, а также все, что, так или иначе, имеет отношение к ней.
Основным назначением фирменного стиля является способствование продвижению продукции на рынки и содействие успешной конкуренции благодаря созданию имиджа фирмы.
Имидж — образ предприятия, формируемый у потребителя.
Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы широкие массы людей издали, на большом расстоянии узнавали объекты, принадлежащие предприятию: оборудование, транспортные средства, здания и т. п., четко отличая их от аналогичных объектов фирм-конкурентов.
Фирма формирует свой стиль для выполнения ряда функций:
• различительной (рассмотрено выше);
• защитной, помогающей конкурировать;
• пропагандистской.
Основные стилеобразующие компоненты. Фирменный стиль — сложный комплекс мероприятий, состоящий из нескольких элементов.
Товарная марка — имя, знак или символ (рисунок или сочетание), требующийся для того, чтобы различить товары разных изготовителей.
Фирменное имя (марочное название) — буква, слово или группа букв, слов, которые можно произнести (например, «КамАЗ», «Интурист», «Word»).
Фирменный «марочный» знак — символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Это часть товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести (силуэт ладьи на «Жигулях»),
Товарный знак — товарная марка или любая ее часть, которая защищена законом.
Логотип — оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы («Ford»).
Фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телефакс) и, нередко, «фирменный лозунг», выражающий коммерческое или техническое кредо предприятия («Джонсон и Джонсон заботится о вас»). Кредо — убеждение, мировоззрение.
Фирменный цвет (сочетание цветов) и фирменный комплект шрифтов применяются в объявлениях, печатных рекламах, надписях на упаковках, ярлыках.
Фирменные полиграфические константы — постоянные форма, способ верстки текста и иллюстраций, стиль иллюстраций и текстов.
Каждый из элементов фирменного стиля имеет определению «зону ответственности» в мероприятиях ФОССТИС.
Товарные знаки появились в Средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый изготовитель свой товар. Таким образом, контролировалось качество и количество товара (скрипка Страдивари). В России при Петре I были разработаны юридические нормы для ремесленников. Положению о цехах было установлено клеймение изделий, 1 ремесленники, продававшие неклейменые вещи, подвергались и наказаниям.
В настоящее время товарный знак — один из видов промышленной собственности, закрепленный Парижской конвенцией 883 г. Правовая охрана товарных знаков в России обеспечивает на законодательном уровне. Верховный Совет РФ принял Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания, 1 наименованиях мест происхождения товара», вступивший действие.
С позиции маркетинга товарный знак — особый символ то гарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и нести ответственность за поставку некачественного товара.
В рыночной экономике товарный знак выполняет следующие функции:
• отличительную — обеспечивает отличие сходных товаров разных производителей («Pepsi-Cola», «Coca-Cola»);
• информационную — содержит информацию об изготовлении товара;
• рекламную — обеспечивает привлечение потребителей к маркированным товарам.
Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и исто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15—25 % выше.
Товарные знаки — предмет купли-продажи (лицензии на товарные знаки). Так, товарный знак «CAMEL» оценен фирмой владельцем в 10 млн. долл., «Coca-Cola» — в 3 млн. долл., водка «Столичная» на внешнем рынке — 400 млн. долл.
Товарный знак должен соответствовать следующим основным требованиям:
• простота, т. е. минимальное количество мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
• индивидуальность, которая должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарного знака;
• привлекательность — обеспечение отсутствия отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком;
• охрано-способность, т. е. возможность зарегистрировать товарный знак официально.
Логотип фирмы и наименование товара должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно, благозвучно, не ассоциироваться с чем-либо бранным, неприличным и т. д. Это требование особенно важно при переводе наименований на иностранный язык. Например, название «Жигули» пришлось заменить в экспортном варианте на «Лада» (в русской народной поэзии — «возлюбленная»), ибо Yigolo на всех западноевропейских языках — слово бранное. Однако в Швеции слово «Lada» оказалось неприемлемым, так как означает — «маленький сарайчик».
Фирма «Сони» специально выбирала логотип, легко произносимый и на японском, и на европейских языках.
Упаковка товара и ФОССТИС. Красочная, нарядная упаковка создает представление о хорошем товаре, и наоборот, как бы ни был высококачествен товар, неряшливая, слабая упаковка отталкивает от него покупателей.
Упаковка — вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной или многослойной. Внутренняя упаковка — непосредственное вместилище товара. Так, для косметического продукта (духов, одеколонов, дезодорантов) внутренней упаковкой является емкость для жидкости. Внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.
Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду емкость, необходимую для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Основное назначение упаковки состоит в следующем:
• предохранять товары от порчи и повреждения;
• обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки и погрузки товаров (контейнер с горшками, посудой, зеркалами и т. д.);
• предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;
• обеспечить создание оптимальных — по весу и объему — единиц для продажи товара;
• быть важным носителем рекламы.
Одна из важнейших функций упаковки — предохранение товара от повреждений. Изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде.
Поэтому выбор упаковочного материала определяется следующими факторами:
• чувствительность упакованного товара;
• вероятность повреждения во время его транспортировки и складирования;
• действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара в транзитных государствах.
Для товаров широкого потребления упаковка выполняет также функции рекламы. Поэтому к ней предъявляются определенные требования. Упаковка должна:
• обладать отличительными чертами данного товара от товаров-конкурентов;
• помогать покупателю в поисках товара (например, в магазинах самообслуживания);
• придавать товару определенный имидж.
Кроме того, упаковка должна давать полную информацию о товаре, не вызывающую у покупателей ложных впечатлений. На основании информации покупатель должен знать способы использования товара и области их применения, определять срок его годности.
В настоящее время маркировку большинства товаров переводят на штриховую систему. Штриховое кодирование позволяет отказаться от многочисленных сопроводительных документов (накладных, отчетов, договоров) и оперативно получить информацию о производителе продукции, ее технических и потребительских характеристиках. Кассир или продавец считывают сканером информацию со штриховой этикетки, и компьютер выписывает чек покупателю, одновременно регистрируя не только цену товара, но и уменьшение его запаса на складе.
Реклама в системе ФОССТИС
Специалисты считают, что первая в мире реклама появилась на рубеже XV и XVI вв. Венецианский издатель А. Мануций (тот самый, который ввел в свои книги запятые; до него существовало лишь два знака препинания — точка и двоеточие; он также первым ввел в книгах оглавление) начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист — «титул» новых книг. А иногда и оглавление. Покупатель мог сразу сориентироваться, нужна ли ему данная книга, есть ли смысл ему покупать эту книгу, стоит ли вообще заходить в лавку.
Что представляет собой и как делается реклама сейчас? Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, представляя собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.
Служба ФОССТИС — составной элемент всей маркетинговой оргструктуры предприятия вне зависимости от того, какие товары предприятие производит и предлагает своим партнерам.
Реклама — самый действенный инструмент привлечения внимания потребителей, создания положительного образа самого предприятия.
Эффективность выхода на рынок предприятия определяется степенью его ориентации на целевой рынок или сегмент целевого рынка (в рекламной практике — контактная аудитория). Оно должно предложить своим потенциальным покупателям привлекательный для них товар рыночной новизны. В связи с этим предприятием планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар (мероприятия ФОС), главным из которых является товарная реклама.
Существует множество определений понятия «товарная реклама». Точке зрения современной концепции интегрированного маркетинга в наибольшей степени соответствуют две из них.
Товарная реклама — любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т. д.
Товарная реклама — коммерческая, т. е. обслуживающая сферу рыночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.
Главное отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремится изменить поведение твоего адресата таким образом, чтобы он из пассивного и равно душного к данному товару или услуге превратился в активного покупателя и, в итоге, приобретая товар, отдал продавцу свои деньги.
Задача мероприятий ФОС — добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше ликвидировать, возможно, лишь в том случае, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, формируется «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.
Поэтому реклама и другие мероприятия ФОС должны показывать товар с позиции покупателя, т. е. рассматривать товар его глазами. С точки зрения маркетинга реклама рассматривается как форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Это очень сложный процесс, в котором само рекламное объявление является конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Для осуществления этого процесса маркетинг разрабатывает блок мероприятий по формированию рекламы: изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; стратегическое планирование в постановке целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; формирование тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков, публикаций и трансляции объявлений; разработка рекламной продукции, планирование и контролирование эффективности решения.
Анализ методов воздействия рекламы на потребителей
С точки зрения ФОССТИС все товары делятся на две группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН.).
Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются.
Товары индивидуального пользования. Покупка товаров ИП обычно не преследует цель получения доходов. Решение о покупке принимается единолично покупателем или членами его семьи. Время принятия решений невелико, порой несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя, реже групповыми (той группы, к которой он себя причисляет).
На решение о покупке оказывают влияние эмоции, а также мода, стремление к подражательству знаменитостям, «авторитетным лицам», пользующимся данным товаром.
Согласно двухступенчатой модели рекламная информация в первую очередь достигает определенного круга лиц, называемых «авторитетные лица», которые играют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой (потребителями). Они выполняют не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния информации путем персонального воздействия.
Товары ИП предназначены для широких кругов населения. Поэтому для их продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Для успешного сбыта товара необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, необходимы широкомасштабные рекламные кампании, требующие значительных средств.
Товары производственного назначения. Товары ПН предназначены для производства изделий или услуг, а следовательно, они приобретаются для получения прибыли. Принимают решение о покупке товаров ПН обычно коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Ибо неверное решение при приобретении товара может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособности предприятия.
Решение о покупке товара ПН принимает, как правило, бизнесмен или менеджер. Даже если предположить, что бизнесмен — в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар в первую очередь с экономических и организационно-коммерческих и только потом с технических позиций. Поэтому именно на бизнесменов и менеджеров должна быть направлена реклама товаров ПН, именно их психологию необходимо учитывать.
Товар ПН должен удовлетворять потребности покупателя (промышленника, коммерсанта) при решении производственных или социально-экономических задач (улучшать финансовые показатели производственных процессов, уменьшать энергетические, материальные и трудовые затраты). Эти социально-экономические и общественно значимые характеристики товаров ПН должна вскрывать и особенно ярко показывать служба ФОССТИС.
Реклама товаров ПН может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами ИП.
Цели рекламы
Реклама должна вносить вклад в достижение целей предприятия. В маркетинге различают экономические и внеэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров. Коммуникативные направлены на это лишь опосредованно.
Экономические цели рекламы. Проведение мероприятий ФОС ведет к большим затратам. Реклама, поддержка сбыта, работа с общественностью имеют с этой точки зрения инвестиционный характер.
Предприятие заинтересовано в соответствующей отдаче инвестиций. Поэтому цели рекламы часто выражаются монетарными (экономическими) величинами.
Цели достижения, которые нельзя проверить, не выполняют своей управленческой функции. Поэтому при постановке целей необходимо определить набор инструментов для измерения степени их достижения. Центральными показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль.
Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта.
Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу.
Применение, как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве масштаба эффективности рекламной кампании весьма проблематично со многих точек зрения:
1. Сбыт предприятия определяется комбинацией многих инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта, однако цель достигается не только с помощью рекламы.
2. На оценку эффективности рекламы существенно влияет временной фактор. Потребитель, который увидел сегодня рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда он почувствует потребность именно в этом товаре.
3. Необходимо учитывать эффект смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением.
4. Реклама предприятий, производящих разные виды продукции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним продукты.
Внеэкономические цели рекламы. Определение эффективности достижения экономических целей рекламы весьма сложный процесс, не достигающий достаточно высокой степени достоверности. В настоящее время для оценки воздействия рекламы привлекаются преимущественно внеэкономические критерии, например возникновение потребности, улучшение знаний о продукте, формирование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар.
Поэтому при формировании рекламной стратегии целесообразно рассмотреть каталог наиболее распространенных внеэкономических целей рекламы:
1. Повышение уровня известности продукта.
2. Влияние на привычки при потреблении продукта.
3. Информирование потребителей (например, об изменениях цен).
4. Изменение имиджа в определенном направлении.
5. Пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин, хотя пока и без намерения приобрести.
6. Пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели товар.
7. Поддержание верности продукту.
8. Улучшение мнения о предприятии и его продукции.
9. Явное выделение товаров фирмы среди конкурирующих товаров.
Критерии внеэкономической эффективности рекламы имеют в основном психологический характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как повышение известности и приближение к идеальному имиджу. Высшая цель коммуникации — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый товар.
Концепция ступенчатого действия рекламы систематизирует важнейшие цели рекламы в виде цепочки ее задач.
Суть концепции заключается в том, что реклама представляет сначала определенный стимул, который, возможно, вызывает внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, которое ведет, в свою очередь, к определенным действиям.
В настоящее время в маркетинге сформулировано мнение, что:
• цели рекламы должны быть коммуникационными;
• уровень достижения целей должен быть измеряемым;
• достижение коммуникационных целей должно быть подтверждено вкладом рекламы в экономический успех.
Виды и средства рекламы
ФОССТИС, исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяет во всем разнообразии рекламы, следующие основные виды.
Информативная реклама — ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателей приобрести именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.
Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
Напоминающая реклама — основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках.
Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара.
Средства рекламы. Средство рекламы представляет собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения.
Средство рекламы объединяет содержательные (выразительные) и формальные (представление) компоненты в одно целое.
В зависимости от используемых каналов распространения информации различают следующие средства рекламы:
1. Рекламное обращение в прессе.
2. Теле, радио и кинореклама.
3. Рекламно-коммерческая литература (каталоги, справочники, буклеты).
4. Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).
5. Реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях.
6. Прямая почтовая реклама (direct mail).
7. Личные контакты.
8. Экзотические средства рекламы.
Рекламные обращения в прессе имеют два направления действия — товары ИП и ПН.
Для привлечения покупателей товаров ИП в качестве эффективных средств рекламы рассматриваются наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфических аудиторий, доступные всем слоям населения.
Для товаров ПН используется в первую очередь отраслевая (специализированная) пресса, направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, а также на оптовиков. В ней размещают рекламные объявления и не рекламные научно-технические редакционные статьи.
Теле, радио и кинореклама. Реклама размещается на радио, телевидении, в кино, используются специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, применяются слайды, видеоролики и т. д.
Рекламно-коммерческая литература. Специализированная литература, размещающая рекламу в виде каталогов, буклетов и справочников. Наибольшее распространение получили справочники адресов (например, коммерческий справочник «Адрес Москва 500 страниц»), содержащие систематически расположенные адреса, представляющие интерес для коммерческой деятельности. Наиболее известны специальные телефонные справочники, которые являются важным средством рекламы.
Наружные экспозиции. Рекламные щиты, плакаты, вывески (различного рода изобразительные и текстовые послания), помещаемые, как правило, в местах скопления людей, на вокзалах, спортивных сооружениях, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах, на спортивной одежде и оборудовании, во время состязаний и тому подобное, обращающие внимание публики на определенные товары и услуги, предлагаемые различными предприятиями.
Реклама на транспорте наиболее распространена. Носителями плакатов являются общественный транспорт, такси, воздушные шары, дирижабли. Рекламные обращения помещаются на внешней стороне и в салоне транспортных средств, на остановках, вокзалах, мостах и тоннелях. Отличительная черта рекламы на транспорте — ее динамичность и возможность охвата большого количества потенциальных потребителей.
Прямая почтовая реклама. Собирательное понятие «прямая реклама» объединяет все рекламные мероприятия, при которых рекламодатель в письменной, печатной или другой форме обращается непосредственно к избранным в качестве целевой группы лицам. Прямая почтовая реклама — «direct mail» — распространение рекламных материалов по специально избранным адресам потенциальных покупателей. Достоинством прямой рекламы являются ее избирательность, управляемость, относительно низкие затраты.
Личные контакты представляют собой визит представителя предприятия (генеральный директор, маркетинг-директор или иной высший руководитель) к потенциальному покупателю. Проведение переговоров с представителями потенциальных покупателей на ярмарках и выставках. Во время таких контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т. д.), посвященная товарам предприятия, и осуществляется значительное эмоциональное воздействие непосредственно на потенциального потребителя.
Экзотические средства рекламы. В качестве экзотического носителя рекламы рассматриваются, например, душистые вещества, которые наносятся на объявления и срабатывают при соприкосновении. Исследования показали, что для рекламных целей наиболее подходят мускус и ванилин.
Главный элемент рекламы товаров ИП — положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный «образ» товаров.
Для товаров ПН эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет созерцательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.
Критерии выбора средств рекламы
Любые расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать средства распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая средства массовой информации по следующим критериям.
Стоимость рекламы — стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (число зрителей, слушателей).
Например, фирма рекламирует новый пакет программного обеспечения ЭВМ для ведения бухгалтерского учета на предприятиях. Она имеет возможность опубликовать рекламное объявление в общероссийской ежедневной газете или в ежемесячном экономическом журнале. Какой канал распространения информации выбрать?
Имеется несколько подходов определения стоимости рекламы.
Общие расходы на рекламу. Предположим, что рекламное объявление в ежедневной газете стоит 50 тыс. условных денежных единиц (УДЕ), в экономическом журнале — 25 тыс. УДЕ. На первый взгляд более целесообразно разместить рекламу в ежедневной газете. Однако необходимо учесть еще ряд факторов.
Таким образом, стоимость рекламы в газете (С,) составляет 10 УДЕ на 1000 чел. при тираже 5 млн. экз., а стоимость рекламы в журнале (С2) составит 50 УДЕ на тысячу человек при тираже 500 тыс. экз.
Отсюда следует, что рекламирование в газете выгоднее, поскольку рекламой охватывается большая аудитория и издержки на 1000 читателей меньше.
Однако необходимо учесть бесполезную аудиторию читателей.
Бесполезная аудитория — часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевой группой потребителей.
Например, пусть из всех читателей общероссийской газеты объявлением о программном обеспечении ЭВМ по бухгалтерскому учету может заинтересоваться 250 тыс. чел. Остальные (5000 250 = 4750 тыс. чел.) составят бесполезную аудиторию. В специализированном журнале бесполезная аудитория будет в процентном отношении значительно меньше: ведь журнал рассчитан на специалистов и вряд ли его будет покупать домохозяйка или пенсионер. Если из читателей журнала рекламой заинтересуются лишь 200 тыс. чел., тогда его бесполезная аудитория (500-200) будет равна 300 тыс. чел.
Расчет говорит о большей эффективности рекламы в специализированном журнале. Однако необходимо учесть также охват потенциального рынка средством массовой информации.
Охват потенциального рынка — доля целевой аудитории данного рекламного общения в объеме потенциального рынка.
Предположим, что потенциальный рынок для рассматриваемого в предыдущем примере продукта — 1 млн. пользователей. Значит, реклама в газете охватила 25 % потенциального рынка (250 тыс. чел.), а в журнале20%. Однако реклама в печати имеет одну особенность. Общая аудитория этого миллионного издания больше, чем его тираж. Ведь один и тот же журнал или газету могут прочитать и два и три человека, передавая его из «рук в руки».
Доступность — возможность воспользоваться средствами рекламы в любой нужный момент. Отсутствие такой возможности снизит эффективность рекламы.
Предположим, для убеждения потребителя в необходимости покупки товара надо обеспечить его контакт с рекламой 3 раза в течение месяца. Тогда очевидно, что специализированный журнал, несмотря на его преимущество по другим параметрам, менее эффективен, чем газета. Если все же выбирается специализированный журнал, то необходимо увеличить силу воздействия, либо расширить площадь объявления, либо поместить два рекламных объявления (в начале и конце номера), либо используя более эффективный девиз, текст, оформление.
Управляемость — возможность предприятия передавать информацию с помощью данного средства рекламы именно той целевой группе воздействия, которая необходима.
Авторитетность — уважение со стороны потенциальных и действующих покупателей к средству рекламы.
Сервисностъ — степень подготовки рекламного сообщения специалистами, обеспечивающими средство рекламы (то есть надо ли представлять рекламное послание в готовом виде или можно рассчитывать, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильм и т. д.).
Рассмотрев все факторы, влияющие на выбор средства рекламы, необходимо дать их интегральную оценку.
Сравнение эффективности средств рекламы осуществляется путем присвоения каждому из них рейтинговой оценки по перечисленным выше критериям, после чего оценки суммируются и средства рекламы ранжируются в порядке предпочтительности. Обычно рейтинг определяется группой специалистов (в частности, ими могут быть сотрудники службы ФОССТИС предприятия).
С точки зрения минимизации расходов на рекламу рейтинг средств рекламы располагается следующим образом:
• «direct mail» — прямая почтовая реклама;
• реклама в журналах для специалистов;
• реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.
Расходы на «direct mail» при прочих равных условиях в любом случае оказываются наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого средства рекламы — очень высокими.
Для товаров ИП рейтинговое предпочтение имеет несколько иной характер:
• реклама в прессе (в наиболее популярной газете или журнале);
• аудиовизуальная реклама (в основном теле и радиореклама);
• наружная реклама (рекламные щиты, бегущая строка, плакаты и т. д.);
• реклама на транспорте.
Прогноз успеха рекламы
Прогноз успеха рекламы должен определить важнейшие предпосылки влияния и предположительный успех до распространения рекламного обращения.
Для проверки средств рекламы применяются различные методы. Исходным компонентом является готовая реклама (образец). На основе ряда экспериментальных проверок делается заключение о предположительном эффекте рекламы. Как правило, проводят сравнительный анализ нескольких вариантов рекламы с тем, чтобы выбрать наиболее оптимальный. Результаты анализа показывают сильные и слабые стороны рекламы, позволяют определить причины неудач и разработать предложения по ее совершенствованию.
С помощью претеста (предварительного тестирования рекламы) затруднительно прогнозировать временное воздействие развития рекламы и однозначно определить ее шансы. Однако он уменьшает вероятность неудачи.
Методы прогноза делятся на два класса: субъективные и объективные.
Субъективные методы основываются на субъективной оценке рекламных средств со стороны экспертов или потребителей (профессиональный анализ экспертов, эмоциональный анализ клиентов).
Недостатком субъективных методов является отсутствие инструментов корреляции выводов экспертов и потребителей. Эксперты рассматривают рекламную продукцию с профессиональной точки зрения и имеют собственное представление о том, как создается хорошая реклама. Оценки потребителей, которые рассматривают рекламу с эмоциональной точки зрения, тоже не позволяют сделать однозначный вывод о качестве рекламы.
Эти проблемы можно решить, используя объективные методы.
Объективные методы дают возможность определить вид и интенсивность действия рекламы и на этой основе проверить ее качество.
В основу идей объективных методов прогнозирования заложено их соответствие концепции ступенчатого действия рекламы:
• привлечение взгляда: сильный зрительный раздражитель непроизвольно привлекает внимание субъекта рекламы к рекламному средству;
• запоминание: составные части, вызывающие ассоциации, запоминаются лучше;
• эмоциональное воздействие: добавление «прекрасных» элементов ведет к появлению эмоционального звучания;
• возможность переработки информации: путем ограничения количества воспринимаемых элементов рекламы (максимум шесть) можно избежать информационной перегрузки субъекта.
Прогнозному успеху рекламы объективно способствуют определенные методы ее размещения. Стремление привлечь внимание к рекламному средству побуждает рекламодателей к выбору средств рекламы с минимальной конкуренцией за внимание потребителя. Кроме того, изыскиваются возможности наиболее оптимального размещения рекламы.
Левая или правая страница. Многочисленные исследования установили, что реклама, размещенная на правой странице и особенно в верхнем правом углу, привлекает большее внимание.
Начало или конец журнала. Материалы, размещенные в начале или конце издания, в целом воспринимаются одинаково хорошо, в то время как в середине — несколько хуже.
Размер средства рекламы. Большие средства рекламы сильнее привлекают внимание, однако и стоят дороже. Проблема определения соотношения между воздействиями рекламы и затратами на нее заключается в необходимости учитывать зависимость восприятия величины от окружения. Исследования показали, что два одинаковых по величине и содержанию объявления вызывали совершенно разное внимание, когда одно из них было размешено на половине страницы стандартного журнала, а другое заняло целую страницу меньшего по величине издания.
Выбор цветов. Исследования показали, что цветовая реклама рассматривается в целом не дольше, чем черно-белая, однако имеет более активизирующее действие и лучше запоминается.
В целом необходимо понимать, что если потребитель заинтересован в продукте, то он обратит внимание на рекламу независимо от того, где она размещена и насколько она привлекательна s на. Однако необходимость привлечения внимания потенциальной целевой группы побуждает маркетологов искать все новые методы прогнозирования перспективы рекламы.
Контроль эффективности рекламы
Высокие расходы предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха предприятия обусловливают необходимость попыток с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Однако осуществление контроля эффективности рекламы — весьма сложная задача. Реклама является лишь частью маркетинг-микса (комплекса маркетинга), составные элементы которого известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат в конкретной ситуации. Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы. По отношению к рекламе различают два понятия — ее успех и ее воздействие.
Воздействие рекламы — психологический феномен, олицетворяющий степень достигнутого или достижимого.
Успех рекламы представляет ее экономический эффект (например, достигнутое вследствие рекламы увеличение товарооборота).
Успех рекламы — следствие ее психологического воздействия на целевую группу. Учитывая сложность контроля эффективности рекламного обращения в целом, в маркетинге разработаны методы контроля отдельных стадий этого процесса (контроль воздействия рекламы).
Контроль эффективности воздействия рекламы (внеэкономические результаты).
Широкое распространение получили отдельные методы оценки эффективности рекламного воздействия.
Тесты на узнаваемость рекламы. Респондент, перелистывая ранее виденный им журнал, выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми.
Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.
Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли Вам эта реклама?», «Интересна ли она Вам?», «Доверяете ли Вы ей?»
Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.
Тесты и опросы об имидже фирмы. Задаются вопросы о том, как потребитель относится к определенной фирме, какие видит в ней преимущества и недостатки.
Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как его способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, сила эмоционального воздействия, убедительность аргументации.
Экспериментальный метод. Наиболее эффективен. Метод заключается в том, что фирма выбирает несколько сопоставляемых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынков затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим, на 50 %), в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент (на 50 96), в последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменении продаж могут служить показателями эффективности рекламы.
Контроль успеха рекламы (экономические результаты рекламы). Предприятие, инвестируя рекламу, ожидает от нее прежде всего позитивных экономических последствий. В качестве критериев оценки успеха рекламы используются чаще всего оборот, прибыль и доля рынка. Реклама действует в рамках комплекса маркетинг-микса, и изолировать ее вклад в достижение целей трудно. Тем не менее, анализ экономических результатов рекламы весьма целесообразен. Для этой цели используется метод сканерных касс.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
