Внедрение рыночных отношений в экономику вызывает живой интерес к познанию форм и методов производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности, используемых в мировых экономических процессах. Особое место среди них занимают принципы и методы маркетинга.
В отличие от многих других теорий маркетинг родился не в тиши кабинетов и не является плодом гениального озарения ученых. Опыт и обобщение практики отношений между производителем и потребителем, производством и рынком явились естественным источником маркетинга.
На протяжения тысячелетий в процессе производства товара участвовали два субъекта — производитель и потребитель.
Участие в производственном процессе потребителя обеспечивало удовлетворение его индивидуальных вкусов и гарантировало производителю сбыт товара (например, индивидуальный пошив одежды в современных швейных ателье). Производитель в процессе изготовления товара получал все необходимые сведения о потребностях покупателя.
В результате промышленной революции производство товаров стало носить массовый характер, в результате чего участие потребителя исключилось из трудового процесса. Процесс стал односторонним. Возник дефицит информации у производителей относительно индивидуальных потребностей покупателей. Сложившаяся ситуация обусловила необходимость в механизме, восполняющем этот дефицит. Таким механизмом стал маркетинг.
Отдельные его элементы зародились еще во времена возникновения первых экономических отношений среди людей. В середине XIX в. было положено начало осознанного применения основных принципов и методов маркетинга. Как научная дисциплина маркетинг оформился к началу XX в. Курс лекций по маркетингу читался в ряде университетов США: Мичиганском, Калифорнийском, Пенсильванском и др.
Внедрение Фредериком Тейлором методов массового производства способствовало распространению принципов маркетинга в сфере производственно-хозяйственной деятельности. XX в. происходило активное формирование исследовательских коллективов по маркетингу в США, Японии и европейских странах. Это обеспечило быстрое развитие теории маркетинга и широкое применение ее в практике бизнеса.
К сожалению, в русском языке нет эквивалента слову «маркетинг». Сказать, что это слово переводится как «рынок», означает не сказать по существу ничего. Объемность понятия «маркетинг» создает немало трудностей при попытке дать ему однозначное определение.
Рынок (market) представляет собой систему взаимодействия покупателей и продавцов каких-либо продуктов.
Взаимодействие покупателей и продавцов осуществляется либо к их взаимному удовлетворению, либо к неудовлетворению, в случае, если товар не соответствует потребностям покупателя. В этой ситуации требуется система согласования интересов обеих сторон. Такой системой и является маркетинг.
Цель маркетинга — достижение согласия между производителями продуктов и их потребителями.
Причина большого разнообразия в трактовке понятия «маркетинг» — в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы и сервиса. В понятие «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: с одной стороны, это одна из функций управления, с другой — цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений.
В качестве функции управления маркетинг представляет собой систему управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленного на получение прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия и процессы.
Маркетинг как функция управления связан с финансами, производством, НИОКР, сервисом и т. д. Таким образом, любая организация в своей деятельности осуществляет функции маркетинга, даже если она просто выбирает посредника для продажи своей продукции. Но это не значит, что эта организация руководствуется философией маркетинга.
Философия маркетинга — философия управления, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Согласно философии маркетинга он представляет собой нечто большее, чем производство и «проталкивание» товаров и услуг на рынках. Это задача сбыта — заставить покупателя купить то, что ему может предложить производитель. Философия маркетинга ориентирует деятельность производителя на те товары и услуги, которые желает приобрести потребитель.
Маркетинг — двухсторонний процесс: в распоряжение производителя поступает информация о потребностях покупателя, с тем, чтобы разрабатывались и предлагались только необходимые товары и услуги.
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, определил цель маркетинга следующим образом: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, т. е. так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Понятия внутренней и внешней среды маркетинга
Организация представляет собой открытую систему, действующую в некотором внешнем окружении. Пытаясь систематизировать сложную взаимосвязь внутренней деятельности организации с окружающим миром, теория маркетинга вводит понятия внутренней и внешней среды.
Информационная база внутренней среды представляет собой:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• данные о предприятии (цели, стратегия развития, портфель заказов, проблемы структуры, сильные и слабые стороны предприятия как системы, перспективные и бесперспективные товары);
• финансовые ресурсы (данные о прибыльности коммерческой деятельности, отношение «прибыль/расходы» по каждому из товаров и т. д.);
• данные о производственном потенциале и конкурентоспособности предприятия (результаты сравнения своих товаров с товарами конкурентов, данные о спросе и т. д.).
Информационная база внешней среды включает сведения:
• о доступности ресурсов;
• политической и законодательной ситуациях, регулирующих коммерческую деятельность в регионе;
• положении предприятия на рынках, т. е. доле каждого рынка, тенденции изменений, географических и демографических факторов, внедрении новых товаров и снятии старых;
• каналах товародвижения и товаро-распределения;
• конкурентах (политика, цели, способы ФОССТИС).
Часть этих факторов (внутренние — в основном эндогенные, внешние — экзогенные) является управляемой для предприятия.
К внутренним факторам можно отнести, например, структуру предприятия, его маркетинговую и ценовую политику. К внешним (управляемым) факторам микросреды — например, потребителей, конкурентов, посредников. Другая часть факторов, в основном экзогенные (внешние по отношению к предприятию), являются неуправляемыми (политическая и правовая системы, действия конкурентов, влияние НТР и тому подобное — факторы внешней макросреды).
Задачей организации, действующей на принципах маркетинга, является воздействие на управляемые факторы внутренней и внешней среды с целью достижения стратегической цели организации и адаптация к неуправляемым факторам (приспособление структуры, политики цен, ассортимента товаров и т. д.).
Точный и своевременный учет влияния факторов внешней и внутренней среды на деятельность организации — залог ее стабильности и перспективности.
Сущность и принципы маркетинга
Философия маркетинга определяет его сущность: «Производить то, что, безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязать покупателю не согласованную предварительно с рынком продукцию». В основе реализации сущности маркетинга лежит ряд принципов, которые являются экономической азбукой маркетолога (специалиста в области маркетинга).
Основные принципы маркетинга:
Потребитель — основная цель и критерий деятельности маркетолога
Покупает человек. Направь усилия на человека и помоги ему принять решение.
Товар и потребитель — взаимосвязанная система. Нет товара, пока нет потребителя. Нет потребителя при отсутствии нужного товара (товар — продукт).
Анализ потребностей заключается не в выявлении номенклатуры необходимого потребителю товара, а в том, какова его проблема сегодня и как он намерен решить свои проблемы завтра с помощью вашего товара.
Постоянное выявление потребностей и их удовлетворение — гарантия успеха производителя.
Потребитель — царь и бог. Производитель зависит от потребителя, а не наоборот. Маркетолог должен выявить потребности клиента и удовлетворить их прибыльно для себя и для него.
Производители часто путают понятия «нужда» и «потребность».
Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Таким образом, нужда — то, что потребитель желает, а потребность — форма удовлетворения желания.
Динамичность товара:
• Товар необходимо не только производить, но и успевать анализировать, почему он требуется.
• Постоянно обновлять товарный ассортимент. Необходимо быть на полшага впереди конкурентов.
• Покупают товары лучшие, а отнюдь не самые дешевые. Стремитесь обеспечить качественную, а не ценовую конкуренцию.
Определение рыночной ниши:
• Любой рынок не статическая, а динамическая система. Необходимо прилагать все усилия для постоянного изучения рынка.
• Обеспечение победы в информационной борьбе. Изучить конкурента раньше, чем он изучит тебя.
Постоянное совершенствование формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС):
• Сбыт, реклама, сервис — система товародвижения, содержите ее в порядке.
• Всегда продукт должен попасть туда, где потребитель его больше всего ждет, и поэтому скорей всего купит.
• Самые бесполезные затраты — это затраты на недостаточную рекламу.
• Хороший сервис — залог долгосрочных отношений с потребителями.
Постоянный анализ эффективности маркетинга:
• Анализируйте маркетинговую информацию.
• Ищите собственные методы маркетинга, анализируйте маркетинг конкурентов.
Эволюция концепции маркетинга
Анализ исторического развития какой-либо отрасли знаний, осмысление изменений предмета в прошлом помогают найти аргументы в процессе прогнозирования будущего. Это в полной мере относится и к теории маркетинга. Для развития маркетинга как науки справедлив фундаментальный постулат философии о переходе количества в качество, проявляющийся в изменении больших перспективных научных направлений, когда новые знания вызывают основательное переосмысление уже созданных теорий. Примером такой смены является переход от маркетинга, ориентированного на продукт, к маркетингу, ориентированному на рынок в целом.
Современная концепция маркетинга (филогенез) в своем становлении прошла несколько этапов.
Ориентация на производство и продукт. На первом этапе (20е гг.) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы). Если спрос на товары и услуги значительно превышает предложение, нехватка товаров становится самой неотложной проблемой маркетинга. Маркетинг в этот период был направлен на поиск решений, которые могли бы привести к росту производства и созданию более эффективной инфраструктуры сбыта (транспорт, хранение).
В ответ на сложившуюся рыночную ситуацию экономисты сформулировали концепцию совершенствования производства (КСП) и концепцию совершенствования товара (КСТ).
КСП утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, широко распространенным и доступным по цене.
Следовательно, менеджмент должен сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
КСТ утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно, менеджмент должен сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Ориентация на продажу. По мере увеличения объемов производства появляются проблемы, связанные с реализацией товаров. Существующие концепции маркетинга перестали отвечать сложившимся условиям, что и привело к необходимости формулирования новой концепции. На втором этапе, в 30—40е гг. начинают появляться различные концепции маркетинга. Маркетинг стал ориентироваться на развитие методов влияния на рынок для стимулирования желания делать покупки. Психологические исследования показали, что интенсивное использование рекламы и других методов продвижения товара на рынок значительно влияют на его реализацию.
Концепция маркетинга определилась как концепция интенсификации коммерческих усилий (КИКУ).
КИКУ утверждает, что потребитель не будет покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования.
Определенное время КИКУ вполне отвечала сложившейся ситуации, и ее использование давало положительные результаты. Однако в соответствии с законом обмена выявилось, что наряду с ценой и качеством продукции потребители обращают внимание также на функции товара, способствующие удовлетворению их потребностей. Поэтому производители товаров и услуг, не удовлетворяющих требованиям потребителей, столкнулись с серьезными проблемами в сбыте, несмотря на убедительную рекламу и настойчивые методы продажи. Такая ситуация приводит к перепроизводству товаров, нерациональному использованию ресурсов, банкротству предприятий.
Ориентация на рынок. Перепроизводство товаров поставило перед производителями задачу исследования поведения потребителей при принятии решений о покупке. Следующий этап эволюции концепции маркетинга характеризуется разработкой основ общей теории управленческого маркетинга, включающих в себя разработку базовых положений маркетинговой деятельности (целей, задач, функций и принципов организации маркетинга).
Стала развиваться общая теория управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга (разработка методов изучения рынка, осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, разработка методик и технологий принятия маркетинговых решений).
Целью исследований стало определение мотивов и критериев для решений, лежащих в основе выбора покупателя между различными продуктами. Была выдвинута идея о приспособлении продукции к желаниям и потребностям клиента, что позволило производителям более рационально использовать имеющиеся в их распоряжении ресурсы, — концепция маркетинга (КМ).
КМ утверждает, что залогом успеха организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов, способом.
Таким образом, при ориентации на рынок ведущее место в маркетинге занимают исследования рынка, ставящие своей задачей выявление конкретных потребностей конкретных покупателей. Законы рынка обеспечивают состояние дел, при которых производитель, наиболее эффективно использующий ресурсы, постепенно побеждает в конкурентной борьбе менее эффективных производителей.
Социальная ориентация на рынок. Долговременный опыт развития маркетинга в направлении ориентации на рынок показал как его несомненные достоинства, так и существенные недостатки. Использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) в значительной мере способствовало развитию потребительского спроса. Однако при этом вопросам рационального использования ресурсов, защиты окружающей среды уделялось недостаточное внимание. Проблема защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические установки и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Возник социально-этический маркетинг, ориентированный на максимальное удовлетворение запросов потребителей, но с учетом требований экономичного расходования ресурсов и защиты окружающей среды.
Социально-этический маркетинг (societal marketing) — принцип просвещенного маркетинга, согласно которому предприятия принимают маркетинговые решения, исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов потребителей и общества в целом. Поэтому концепцию социально-этического маркетинга (КСЭМ) можно сформулировать следующим образом.
Согласно КСЭМ задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным способом, чем у конкурентов, с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.
Эволюция маркетинга имеет место не только на уровне концептуальных изменений философии маркетинга (филогенез), но и на уровне отдельной организации (онтогенез).
Первый шаг организации — подход, непосредственно ориентированный на конкретный продукт. Организация озабочена, прежде всего, проблемой, как наилучшим образом выявить, преподнести, аргументировать отличие своего товара от продуктов конкурентов, имеющихся на рынке. При этом основное звено поиска — инженерно-техническое и технологическое решения, запросы потребителей являются проблемой второго и более дальнего планов.
С появлением конкуренции организации начинают соревноваться в умении донести товар до потребителя. Подход типа «Продукт» заменяется подходом типа «Поставки». Организация начинает мыслить категориями маркетинга. Следующий шаг — расширение спектра функций, ориентированных на рынок, ориентация на основание и завоевание взаимосвязанных сегментов рынка.
Соответствующие метаморфозы претерпевает и система управления маркетингом. Исторически сложилось, что функции, предшествующие маркетингу, выполнял коммерческий директор (заместитель директора по сбыту, начальник отдела сбыта). Со временем коммерческий директор учреждает службу, в обязанности которой входит планирование продаж, анализ рынка и конкурентов, оценка собственных позиций на рынке.
Постепенно маркетинг выходит из под контроля сбытовиков, а соответствующие службы приобретают паритеты. Появляется должность маркетинг-директора. Но простое сосуществование служб маркетинга и сбыта провоцирует разрозненность и конфликтность их целей. Например, аналитик-маркетолог не заинтересован в методах доставки и реализации товаров, а сбытовику безразличны методы работы с потребителями, сбор и анализ информации.
Качественный шаг — переход маркетинга на предприятии из утилитарно-инструментальной фазы в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок. При этом руководителю, ответственному за маркетинг, отводятся первые роли. Он становится не только арбитром между производственными и сбытовыми функциями маркетинга, но и генератором целей организации и методов их достижения.
На рубеже в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставляют по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного предложения, кроме того, усилилась конкуренция. Вернее, она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары какой-либо фирмы. Начался период конкуренции качества не только товаров, но и процессов.
Таким образом, современный маркетинг — сложное социальное явление. Можно согласиться с немецкими специалистами, считающими, что маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Необходимо не только реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, следует стремиться самому изменять эти параметры.
В настоящее время понятие «маркетинг» можно толковать как:
• принцип действия предприятия, заключающийся в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием),
• получение конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство),
• комплекс действий, направленных на принятие управленческих решений (маркетинг как метод).
Подобное понимание маркетинга приводит к появлению в специальной литературе термина «внутренний маркетинг», который понимается как комплекс действий, обеспечивающих адекватность и возможность адаптации фирмы к требованиям рынка.
По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области его применения:
• потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;
• промышленный маркетинг — маркетинг товаров производственного назначения;
• маркетинг услуг;
• международный маркетинг;
• некоммерческий маркетинг или мета-маркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями);
• микро-маркетинг — маркетинговая деятельность фирм и других коммерческих организаций;
• макро-маркетинг — деятельность государства в сфере рынка;
• социальный маркетинг — совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;
• эго-маркетинг — деятельность индивидуума на рынке (например, при трудоустройстве).
Функции маркетинга
Благополучие фирмы зависит от правильного выбора стратегии и тактики осуществления маркетинговых мероприятий. Выбор делается на основе систематизации рыночных условий и классификации маркетинга. Классификации маркетинга имеют конкретное практическое значение, так как комплекс маркетинга для различных его видов существенно различен (разные каналы товародвижения, методы рекламы, организации продаж и др.).
Комплекс маркетинга — совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.
Была предложена модель маркетинга, основой которой стало комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга (концепция «4Р» Е. Маккарти). Эта модель получила название «маркетинг-микс» (комплексный маркетинг). Согласно этой модели комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»; продукт (product); цена (price); доведение продукта до потребителя (place); продвижение продукта (promotion).
Появление этой модели стало своеобразной реакцией на распространение в экономике ситуации ненадежности и риска, когда нельзя предложить однозначный алгоритм единственно верного решения, поскольку количество возможных комбинаций факторов, воздействующих на мотивацию принятия решения о покупке, весьма велико, а результат деятельности в этих условиях невозможно точно рассчитать.
Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют его цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена — качество». На объем реализации товара непосредственно влияют средства продвижения и доставки продукта. Для достижения положительного результата необходимо оптимизировать маркетинг-микс.
Эволюции концепции маркетинга соответствовала эволюция маркетинговой концепции управления и маркетингового инструментария.
Таким образом, для успешного развития бизнеса необходимо учитывать целый ряд факторов и условий, под воздействием которых складываются и поддерживаются рыночные возможности фирмы.
Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только для специалистов по маркетингу и сбыту. Ответственность имеет тенденцию к расширению: от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмы. Управление маркетинговой деятельностью становится прерогативой высшего руководства, одной из главных его функций.
Сложность и многообразие вариантов стратегий маркетинга обусловили необходимость их классификации в зависимости от вида продукта и состояния рыночного спроса на них.
В зависимости от вида продукта маркетинг делится на три группы: маркетинг товаров производственно-технического назначения, потребительских товаров и маркетинг услуг. Каждый из этих трех типов маркетинга может быть разделен по конкретным видам, например потребления товаров и услуг. Выделяют маркетинг патентов, лицензий, инженерной продукции, программных средств и т. д.
Все, что может быть продано, — объект маркетинговой деятельности.
Задачи, стоящие перед маркетингом, обусловливают необходимость дифференцировать его деятельность на основные направления — функции маркетинга.
Функции маркетинга — отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации.
Таким образом, функциональную структуру маркетинга можно представить как управление комплексом маркетинга.
Функции управления и анализа
Управление маркетингом:
• Планирование маркетинга. Одна из основных целей маркетинга — обеспечение планомерности и пропорциональности в деятельности организации. Реализация этой цели невозможна без продуманного и квалифицированного планирования.
• Организация информационного обеспечения маркетинга. Процессу маркетингового планирования предшествует создание информационно-аналитической базы. Организация должна постоянно совершенствовать информационную систему, характеризующую цикл «заказ — изготовление — отгрузка — оплата».
• Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности представляет собой обмен информацией между отдельными ее субъектами.
Коммуникационная система предназначена для обеспечения оперативного обмена информацией, в том числе отправки руководящих и информационных материалов и функционирования обратной связи.
• Контроллинг — обеспечивает выявление и предупреждение отклонений действительных результатов маркетинговой деятельности от запланированных. Выявляет новые резервы и возможности развития и приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Аналитическая функция:
Изучение рынка, цель которого — проведение ранжирования рынков в порядке их предпочтительности. Ранжирование проводится по следующим критериям:
емкость рынка — объем реализуемого товара, аналогичного тому, который производится предприятием (в физических или стоимостных единицах). Чем больше объем ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому организацией, тем выше вероятность реализации его на данном рынке;
инвестиционная политика. Предпочтение целесообразно отдавать тем регионам, где проводится интенсивная инвестиционная политика в отраслях, потребляющих товары организации;
географическое положение. При поставках больших партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров, удаленность потребителя от производителя играет существенную роль в выборе рынка;
стабильность правового режима. Предпочтительными для производителя являются рынки со стабильными правовыми режимами.
Изучение потребителей. Удовлетворить потребность всего рынка не сможет ни одна организация. Поэтому их задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенного товара выбрать такую группу, которая при соответствующих коммерческих усилиях станет активнее, быстрее и легче по сравнению с другими группами приобретать товар. Процесс определения таких групп, согласно маркетинговой терминологии, называется сегментацией рынка (потребителей). Сегментация позволяет организации сосредоточить свои усилия и ресурсы на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху.
Изучение фирменной структуры рынка. Изучение осуществляется с целью выявления участников рыночных отношений и методов их воздействия на выбранный сегмент рынка. Исследования проводятся по трем группам: фирмы-контрагенты (покупатели); фирмы-конкуренты и фирмы-посредники.
Фирмы-контрагенты — существующие и потенциальные покупатели продукции. Основное внимание при сегментации контрагентов следует, прежде всего, обращать на предполагаемый объем покупок, долговременность взаимосвязей, устойчивость репутации фирмы и стабильность ее финансового положения.
Фирмы-конкуренты. В процессе анализа необходимо определить слабые и сильные стороны конкурентов. Найти их недостатки и упущения и, воспользовавшись ими, усилить свое присутствие в выбранном сегменте.
Фирмы-посредники. К коммерческому посреднику предъявляются следующие требования: посредник не должен предоставлять аналогичную конкурирующую продукцию; он должен располагать системой хранения и реализации товара и обладать устойчивым финансовым положением; персонал посредника должен обладать соответствующей квалификацией в области реализации конкретной продукции.
Изучение товара. Анализ производится с целью определения потребности, степени ее удовлетворенности в конкретном товаре на выбранном сегменте рынка. В конечном итоге маркетолог должен получить сведения о техническом уровне и качестве товара, системе товародвижения и сервисе, стандартах, нормах и правилах техники безопасности. На основании полученной информации он разрабатывает предложения о номенклатуре товара и объемах его поставки на рынок.
Анализ внутренней среды проводится с целью оценки конкурентоспособности организации. Полученные данные являются аналитическим обоснованием выбора направления ее перспективного развития — стратегии. Методы изучения внутренней среды: ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценки, внутреннее анкетирование, конференции и т. д.
Производственно-сбытовая функция маркетинга:
• Организация производства нового товара. Товар — сердцевина всей маркетинговой деятельности. Если он не в состоянии удовлетворить потребности покупателей, то никакие усилия по его реализации не дадут положительных результатов. Сегментирование покупателей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособного товара в необходимых объемах с оптимальными сроками поставки. Особое внимание обращается на создание товаров рыночной новизны, которые либо дают возможность потребителям удовлетворять совершенно новые потребности (пионерские товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известных потребностей, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворить уже известные потребности. Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха организации.
• Организация материально-технического снабжения. Материально-техническое снабжение — наиболее существенный элемент организации производства. Запасы материально-технических ресурсов оказывают значительное влияние на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Избыточные запасы резко снижают скорость оборота капитала, ухудшают финансовое положение организации и ее конкурентоспособность. Организация должна стремиться к положению, когда у нее отпадает необходимость развивать складское хозяйство и заготовительное производство. Поставки должны быть обеспечены точно в срок.
• Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Качество и технический уровень товара в наибольшей степени определяют его конкурентоспособность в неценовой конкуренции. Маркетинг определяет необходимые параметры товара посредством изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей.
Функции товародвижения и дистрибуции (доведение товара-потребителя):
• Организация системы товародвижения (ОСТ). ОСТ ориентирована на проводку товара от момента его изготовления до начала потребления. Организация создает систему товародвижения, обеспечивающую доставку товара туда, где он нужен, в потребных количествах, своевременно и с сохранением изначального качества (сохранность во время транспортировки).
• Проведение товарной политики. Товарная политика призвана обеспечить оптимальные с коммерческой точки зрения ассортимент, номенклатуру товаров и эффективные объемы продаж. Товарная политика базируется на информационной базе анализа рынка (внешней среды) и возможности организации (внутренней среды).
• Организация сервиса. Сервис — мероприятия по обеспечению комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Сервис призван обеспечить стабильный рынок для товара, расширение спроса на него, способствовать коммерческому успеху фирмы и повышению ее престижа.
Функции продвижения товара и реклама. Организация рекламной деятельности, каналов маркетинговой коммуникации; конкурентной борьбы; научная организация сервиса.
Функция ценообразования. Ценовая политика состоит в том, что организация устанавливает на свои изделия цены, обеспечивающие достижения долгосрочных и краткосрочных целей в реализации товара.
Методы маркетинга
В зависимости от состояния рыночного спроса маркетинг использует следующие методы.
Конверсионный маркетинг (спрос негативен). Негативный спрос — ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергает данный товар или услугу (табак, спиртное и т. п.). Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка мероприятий, способствующих возникновению спроса на данный товар.
Стимулирующий маркетинг (спрос отсутствует). Стимулирующий маркетинг должен учитывать причину незаинтересованности покупателей (например, покупатель не знает возможности данного товара) и определить мероприятия по ее преодолению.
Развивающий маркетинг (имеется потенциальный спрос). Связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара. Маркетинг направлен на превращение потенциального спроса в реальный.
Ремаркетинг (снижение некогда значительного спроса). На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла спрос снижается. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых методов маркетинга, например продление жизненного цикла товара путем придания ему новых свойств.
Синхромаркетинг (спрос колеблется — необходимо его стимулировать). Используется в условиях колеблющегося спроса (товары или услуги сезонного спроса) для стабилизации сбыта. Например, в 60х гг. пользовались спросом автомобили большой вместимости и мощности. В связи с энергетическим кризисом и перенасыщенностью авторынка спрос на автомобили данного класса снизился.
Поддерживающий маркетинг (спрос соответствует предложению). Используется, когда спрос на товары полностью соответствует уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен конкурентов). Поддерживающий маркетинг проводится в целях сохранения конкурентоспособности товара.
Демаркетинг (спрос чрезмерен). Используется, когда спрос на товар значительно превышает предложение. Чтобы у потребителя не создавалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить спрос потребителей, проводится политика повышения цен, свертывания рекламной работы и т. п. Одновременно увеличиваются объем производства, продажи лицензий на производство данной продукции другим фирмам и т. д.
Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.
Технология реализации методов маркетинга
Методы маркетинга выбираются в соответствии с характером и объемом существующего и желательного спроса.
В каждом блоке прорабатывается определенный круг вопросов.
Внешняя среда: экономика, правовые, политические и социальные аспекты, международные отношения, рынок покупателей и т. д.
Внутренняя среда: финансы, технология, кадры, организационная структура и т. д.
Цели предприятия: возвращение капиталовложений, оплата труда персонала, социальные обязанности перед обществом.
Цели маркетинга: удовлетворение требований потребителей, достижение превосходства в конкурентной борьбе, завоевание доли рынка, рост товарооборота.
Планирование: новых товаров, выбор и прогнозирование рынков, управление производством и реализацией товаров.
Организация: производственной и опытной систем.
Мотивация: внешней среды — ФОССТИР, ценовая политика; внутренней среды — система поощрений и наказаний. Сущность деятельности организации в целом и каждого ее сотрудника в отдельности для достижения общей, значимой для всех цели.
Методы маркетинговой деятельности реализуются согласно следующей технологической цепочке:
• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды. Позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху либо препятствующие ему;
• анализ потребителей — как активных, покупающих продукт, так и пассивных (потенциальных, которых требуется сделать активными). Заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, а также их потребностей в товаре;
• анализ существующих и планирование будущих товаров. Планируется: концепция создания нового товара; модернизация старого или снятие с производства устаревшего товара;
• управление маркетингом. Система планирования, выполнения и контроля маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника деятельности организации;
• планирование перспектив товара, товародвижения и сбыта;
• организация разработки, производства и реализации товара;
• мотивация внутренней и внешней среды.
Для внешней среды мотивация заключается в обеспечении формирования спроса и стимулировании сбыта. Мероприятия осуществляются путем комбинации личной продажи, рекламы некоммерческих престижных мероприятий «паблик рилейшнз», различных экономических стимулов, направленных на покупателей. Другой мотивационный фактор — обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании системы и уровня цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т. д.
Для внутренней среды мотивация заключается в разработке экономических и неэкономических стимулов, направленных на сотрудничество организации и ее посредников.
Контроль заключается в сравнении результатов анализа рыночной ситуации, покупателей, конкурентов, товара и т. д. с плановыми показателями. Служит для выявления отклонений между плановой и фактической ситуациями и корректировки управленческих действий.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
