Определить свой бизнес — это все равно что определить свою отрасль (подотрасль). Очень важно сделать это правильно. Необходимо сделать это таким образом, чтобы не упустить реальных конкурентов, предлагающих вашим же потребителям товары или услуги субституты, но в то же самое время не включить тех, кто на самом деле не является вашим конкурентом и борьба с кем будет лишь напрасной и бесплодной тратой сил и денег.
Так, если определить рынок журнала «Эксперт» как рынок цветных еженедельных изданий, то в него придется включить и ТВ-гайды типа «7 дней» или «TB-Парк», и молодежные издания типа «Лиза» и «Отдохни». Понятно, что ни одно из этих изданий на самом деле не является конкурентом «Эксперта». Правильным определением этого рынка является — «рынок цветных деловых еженедельных изданий».
Если ООО «Фирма Престол», производящая только пельмени «Домашние, ручного изготовления», определяет свой рынок как «рынок пельменей» — это ошибка. Из поля зрения выпускаются производители блинчиков, пиццы, вареников и прочих продуктов легкого приготовления, являющихся прямыми конкурентами для пельменей и их производителей. Поэтому компания «Дарья» так и определяет свой рынок — «продукты легкого приготовления».
Определив рынок и круг его основных участников, можно приступать к анализу отраслевых трендов. Для этого потребуются данные как минимум за два исторических периода.
«Эксперт» и «Фокус» демонстрировали самые лучшие динамические показатели: рост средней розничной цены, рост поступлений от реализации, динамика тиража, динамика доли. «Фокусу» это было сделать легче, т.к. у него был «низкий старт». Следует заметить, что только при условии продолжения роста тиража на 55% за год, что маловероятно, «Фокус» через три года сможет обогнать «Эксперт» по этому показателю, да и то при дополнительном условии, что тираж «Эксперта» будет расти не более чем на 6% в год.
Также интересно отметить следующие факты по рынку цветных деловых еженедельных изданий:
1) Рынок растет в натуральном выражении, но весьма незначительными темпами — менее 6% за год. Следовательно, существенный рост тиража одного из изданий возможен лишь за счет отъема доли у другого. Так что конкурентная борьба на этом рынке носит весьма острый, хотя и не всегда явный характер.
2) Переход на новый ценовой уровень, в среднем в два раза превышающий старый, осуществленный четырьмя изданиями осенью 2001 года, был в целом благосклонно воспринят потребителями. Ни одно издание не потеряло в тираже. И наоборот, единственное издание, сохраняющее приверженность цене, установленной после августовского кризиса 1998 года, явно проигрывает в конкурентной борьбе. Таким образом, с очевидностью можно сделать вывод о том, что конкуренция на этом рынке носит не ценовой характер.
3) Совокупный тираж всех цветных деловых еженедельников крайне мал и сопоставим с тиражом не самого популярного ТВ-гайда — «TB-Парк». Даже если допустить, что на каждый экземпляр приходится по три читателя, получается, что в России внимательно следят за экономикой и бизнесом один миллион человек. Количество, сопоставимое с общим числом зарегистрированных и реально работающих компаний. Для сравнения — по оценкам аналитической группы «Эксперт МА», в России проживает около 10 миллионов семей, принадлежащих к среднему классу. Отсюда вывод — совместные усилия по повышению интереса к деловым изданиям принесут им больше пользы, чем борьба между собой за «лишние» 10 тысяч подписчиков.
Около 30 лет назад специалисты консалтинговой компании «Мак-Кинзи», проводя маркетинговый анализ для компании «Дженерал Электрик», предложили простую матрицу для анализа привлекательности отрасли и позиции бизнеса.
В одних учебниках эта матрица получила название по имени исполнителя, в других — по имени заказчика. А в-третьих — эта матрица с незначительными модификациями представляется сначала как «Матрица Мак-Кинзи», а затем как «Матрица GE», как будто речь идет о разных вещах.
Сила позиции бизнеса оценивается по следующим параметрам:
1) Доля рынка в абсолютных и относительных показателях.
2) Динамика продаж в натуральных показателях.
3) Динамика продаж в стоимостных показателях.
4) Динамика рыночной доли.
5) Занимаемое место на рынке.
6) Уровень рентабельности бизнеса, маржа прибыли.
7) Навыки маркетинга.
8) Лояльность покупателей.
9) Состояние сбытовых каналов.
10) Патенты и прочие конкурентные преимущества.
Привлекательность отрасли оценивается по следующим параметрам:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
1) Размер рынка.
2) Динамика размера рынка за последние 5 лет.
3) Перспективы развития рынка на ближайшие 3—7 лет.
4) Средние показатели рентабельности, прибыльности и их динамика.
5) Уровень входных барьеров, первоначального капитала.
6) Степень государственного регулирования.
7) Уровень цен и их динамика.
8) Уровень средних отраслевых издержек и их динамика.
9) Применяемые технологии и их развитие.
10) Типичные условия поставки.
Привлекательность отрасли определяется весьма высокими темпами ее роста как в натуральных, так особенно в стоимостных показателях за последние три года. Ожидается, что устойчивый рост платежеспособного спроса на продукты легкого приготовления продолжится. Отрасль зрелая. Технологии отработанные. Государственное вмешательство — минимально. Гражданских групп протеста не наблюдается. Конкуренция не очень сильная (подробнее об этом — ниже).
Сила позиции бизнеса заключается в наличии сильного, узнаваемого брэнда, в растущих объемах производства и растущей доле рынка. Компания входит в национальную пятерку крупнейших производителей продуктов легкого приготовления. Уровень рентабельности — приемлемый.
Рейтинговое агентство «Эксперт РА» занимает устойчивую позицию на рынке, является одним из наиболее авторитетных рейтинговых агентств в России. Проблема в том, что такой отрасли «рейтингование» в России сегодня практически не существует — уровень ее востребованности крайне низок. В задачу «Эксперт РА» как раз и входит создание этой отрасли. И надо заметить, оно с ней справляется, медленно, но уверенно.
Журнал «Вещь» существует лишь в виде приложения к «Эксперту». Отпусти его на «вольные хлеба», и он умрет через три месяца.
Журнал «Сообщение» занимает уверенную позицию на рынке узкоспециализированных изданий о рекламе и PR. Сам рынок крайне непрозрачен, и, судя по косвенным данным, скорее стагнирует, после периода бурного роста в середине 90-х годов прошлого века.
Привлекательность рынка маркетинговых исследований и консалтинга определяется его емкостью — более 50 миллионов долларов и темпами роста в 35—50% последние три года. Подробное обоснование сильных и слабых сторон позиции «Эксперт МА» давалось выше — см. СВОТ-Анализ.
Расчет емкости рынка. Метод вмененных коэффициентов
Определить емкость какого-либо рынка можно тремя способами:
1) Оценив объем предложения (производства) товара или услуги.
2) Оценив объем потребления.
3) Оценив рынок по отношению к известному, как правило — более крупному рынку или по аналогии.
В принципе оценка со стороны предложения — самая точная. Особенно если производителей относительно немного и они законопослушные. Однако в российских условиях оценивать со стороны предложения можно очень немногие рынки. Например, рынок легковых автомобилей.
«АвтоВАЗ» производит порядка 700—750 тысяч машин в год, «ГАЗ» — 85—110 тысяч, «Ижмаш» — около 50 тысяч, «Москвич» — около 15 тысяч. Итого — 850—925 тысяч штук. Подпольная сборка кустарным способом — практически исключена. Полностью исключить «левую» сборку на имеющихся заводах, конечно, нельзя, но ее масштабы не могут превышать 10—15% от объема легального производства. Иначе избыточное потребление металла и комплектующих сразу бросится в глаза, да и посвящение в «левые дела» большого количества людей быстро приведет к провалу. Максимум возможного — «левая» продажа части машин, признанных бракованными и формально отправленными в «переплавку». Ну, 10—15 тысяч штук в год. Так что если мы округлим внутреннее производство автомобилей до миллиона штук в год, то вряд ли сильно ошибемся. Ввоз в страну автомобилей из-за рубежа тоже худо-бедно отслеживается. Конечно, здесь возможности для злоупотреблений шире, но занизить количество ввозимых машин в разы — практически невозможно.
Аналогичная ситуация — на фармацевтическом рынке. Конечно, можно произвести или ввести в страну контрабандой партию «Виагры» или «Инсулина». А где их продавать? В ночных киосках? С рук на вокзалах? И много ли лекарств можно реализовать таким способом?
Рынки сырья, оборудования, капитального строительства и т.п. достаточно прозрачны, и оценивать их емкость в натуральном выражении можно и нужно именно со стороны производства. В стоимостном выражении — тоже можно, но осторожно. Цену надо применять не объявленную, а реально уплаченную, а она зачастую есть «большая коммерческая тайна».
Аналогичным образом обстоят дела на рынках: одежды и обуви, недвижимости, бытовой техники, строительных материалов и многих, многих других. Но на этих рынках по крайней мере есть крупные производители — лидеры. Им не к лицу сильно занижать свои объемы производства. Они постепенно начинают понимать, что декларация о реальных объемах производства и темпах их роста — это не только вложение в брэнд, хотя и одного этого уже немало. Это еще и сигнал для потенциальных инвесторов, которые нужны практически любому серьезному российскому бизнесу.
А что творится на рынке услуг! Какую часть денег, полученных за обучение, а также в виде всевозможных взяток, учебные заведения декларируют в своей отчетности? Половину? Треть? Четверть? Десятую часть? А медицинские учреждения. Ни одна услуга, начиная с анализа мочи и заканчивая уборкой палаты, в подавляющем большинстве медицинских учреждений г. Москвы формально не является платной, а реально — не является бесплатной. А услуги сексуального характера? Формально этой отрасли просто нет. Нет рынка сексуальных услуг. Зато в одной только Москве есть 20—25 тысяч уличных проституток, которые получают со своих клиентов не менее одного миллиарда (!) долларов в год.
Оценивать рынок со стороны потребления сложнее. Для этого недостаточно будет приобрести соответствующий справочник Роскомстата или иного, следящего за статистикой ведомства, как в случае с объемами производства. Необходимы данные серьезных маркетинговых исследований. А еще лучше провести такое исследование самостоятельно или частично профинансировать. Но и результаты, полученные в ходе таких исследований, будут более адекватными, надежными.
Так, данные, полученные в ходе проведения исследования «Стиль жизни среднего класса», показали, что граждане, имеющие доходы в пределах от 150 до 1000 долларов в месяц на одного члена семьи, ежегодно тратят на приобретение мебели около 3—3,5 миллиардов долларов. Эта оценка позволила, в свою очередь, оценить емкость российского рынка мебели в 4—5 миллиардов долларов. Что в точности совпадает с интуитивными оценками участников рынка, но в 3 раза превосходит официальные данные.
Третий способ оценки состоит в определении доли (или пропорции), которую занимает интересующий нас рынок в более крупном (или сопоставимом) и более надежно оцененном рынке.
Так, мировой рынок рекламы оценивался примерно в 400—500 миллиардов долларов. И эта оценка достаточно надежна. Российский рынок рекламы экспертами PAPA оценивался в 1,7—1,8 миллиарда долларов. И эта оценка также достаточно надежна, поскольку она сделана участниками рынка на основе имеющихся у них первичных данных. Таким образом, российский рынок рекламы составляет примерно 0,35—0,45% от мирового рекламного рынка. Как оценить российский рынок маркетинговых исследований и консалтинга? Первичные данные (кроме собственных) закрыты даже для участников рынка. Но известно, что мировой рынок исследований и консалтинга по вопросам маркетинга оценивается в 12—13 миллиардов долларов, и эти оценки достаточно надежны. Если допустить, что доля России на этом рынке, так же как и на рынке рекламы, составляет 0,35—0,45% от мирового объема, то можно очень приблизительно оценить рынок маркетинговых исследований и консалтинга в России в 45—55 миллионов долларов.
Рассмотрим практический пример применения метода вмененных коэффициентов на примере журнала «Эксперт». Известно, что в Москве реализуется около 50 тысяч экземпляров еженедельно. Сколько экземпляров может быть реализовано, скажем, в Казани, если будут обеспечены «прочие равные условия»: своевременная доставка, реализация по рекомендованной цене, наличие в точках продажи?
В качестве вмененных коэффициентов возьмем:
1) численность населения,
2) покупательную способность,
3) интерес к деловым изданиям.
Экспертам — а это были руководители служб маркетинга, консультанты, ведущие преподаватели и исследователи рынка — предлагалось оценить емкость рынка любым доступным им способом, не раскрывая своих источников, и при желании — анонимно.
Проще всего с численностью населения. Население Москвы и Казани соотносится в пропорции 15 к 2. Соответственно, Ki = 0,133. Что касается соотношения покупательной способности граждан в обоих городах, достоверной статистической информации по этому вопросу нет. Этот коэффициент придется определить экспертным путем. Пускай К2 = 0,7, т.е. покупательная способность жителей Казани примерно в полтора раза ниже, чем в Москве. Определить уровень интереса к деловым изданиям можно лишь экспертным путем. Допустим, К3 = 0,8, что означает, что жители Казани проявляют несколько меньший интерес к центральным деловым изданиям, чем москвичи. Подставляем данные в формулу.
50 0000,133x0,70,8 = 3724 (экземпляра)
Какое количество коэффициентов лучше брать? В принципе, чем больше коэффициентов, тем точнее будут расчеты. Но есть две проблемы. Первая — большую часть коэффициентов придется определять экспертным путем. А это, понятно, снижает точность расчетов. Поэтому факторы, влияние которых неоднозначно или не поддается даже приблизительной оценке, лучше не использовать в качестве вмененных коэффициентов. Вторая — при большом количестве используемых коэффициентов велика опасность того, что действие факторов, лежащих в их основе, будет скомпенсировано (уже учтено), а мы, применив лишний коэффициент, избыточно занизим (или завысим) результат.
Вот пример. Какие факторы влияют на приобретение видеокассет? Размер населения или численность группы потенциальных потребителей, покупательная способность, количество видеомагнитофонов, зрительские вкусы, интенсивность рекламы. Но нужно иметь в виду, что количество видеомагнитофонов есть результирующая численности населения и его покупательной способности. Поэтому, если мы уже учли разницу в численности населения и доходах, вторичный учет этого действительно важного фактора (количество видеомагнитофонов) сильно исказит результат. Если такие данные имеются, лучше было взять один этот коэффициент вместо двух тех (население и доходы). Плюс вкусы и реклама. Если их можно оценить с приемлемой степенью достоверности.
В общем, как показывает моя практика, оптимальное количество коэффициентов — 3—4. Минимальное — 2. Максимальное — 5.
Почему так необходимо знать реальную емкость рынка или хотя бы порядок цифр?
Потому что от этого зависит определение нашей доли и позиции на рынке, состояние конкуренции и возможности роста.
Вернемся к примеру с мебелью. Госкомстат определяет емкость московского рынка мебели примерно в 400 миллионов долларов в год. Подмосковная фабрика «Шатура» объявляет о реализации продукции в Московском регионе на 80 миллионов долларов. Стало быть, ее доля на рынке — 20%. Безусловный лидер. В марте в Химках (город-спутник Москвы) открывается первый магазин шведской компании «ИКЕА». До конца года «ИКЕА» наторговала мебелью на 160—200 миллионов долларов. (Точные размеры оборота не разглашаются.) Значит она с ходу заняла 40—50% рынка. Аплодисменты?! Итак. На рынке останется две крупные компании: «ИКЕА» — 60% рынка и «Шатура» — 25%. Ну и еще 30 мелких — по 0,5% рынка у каждой.
А вообще такое возможно? А что делали остальные несколько сотен производителей и несколько тысяч продавцов мебели? Спали? Умерли? Ушли с рынка? Да ничего подобного!! Конечно, кто-то разорился и ушел с рынка. В печати даже мелькали цифры, что в течение полугода после прихода «ИКЕА» с рынка ушло 40% маленьких мебельных магазинов. Может быть. Но не в моем микрорайоне «Отрадное». Ни один из десяти известных мне магазинов не закрылся. Зато добавилось три новых, причем один — довольно большой. А между прочим, от «Отрадного» до «ИКЕА» ехать на машине ровно 15 минут. Известно, что одновременно с «ИКЕА» открылся еще добрый десяток крупных (по московским меркам) магазинов. И все они пока живы и здоровы.
Все было совсем не так. Емкость московского рынка мебели составляет по крайней мере 1,5 миллиарда долларов. Фабрика «Шатура» имела около 5% этого рынка. И безусловно, была лидером рынка в сегменте «мебель для дома». Сегодня она приближается к тому, чтобы побороться за 10% рынка. Однако лидерство «Шатуры» не было прочным.
Даже не посягая на ее долю, на рынке могли найти для себя место три крупные компании. Что и сделала «ИКЕА», захватив менее чем за год 10% московского рынка мебели. Возможно «ИКЕА» нарастит свою долю до 15— 17%. Но и тогда на рынке останется место для трех крупных игроков, имеющих обороты по 100—150 миллионов долларов в год каждый. Но и в этом случае «великолепная пятерка» захватит лишь половину рынка. Еще два десятка участников спокойно могут рассчитывать на оборот в 15—20 миллионов долларов в год. А оставшиеся 300—400 миллионов поделят между собой две сотни небольших магазинов — по 1,5—2 миллиона на «брата».
Вот только пока что-то не видно ни одного нового крупного игрока с оборотом под 150 миллионов долларов в год. Так что «крепкие середняки» (25—50 миллионов долларов в год) могут разделить с еще двумя «сотнями мелкоты» полмиллиарда долларов, которые не по зубам ни «Шатуре», ни «ИКЕА».
А какова емкость вашего рынка?
Каким способом вы ее рассчитали?
Определение состояния конкуренции в отрасли (на рынке)
Теоретически на рынке (в отрасли) возможны четыре состояния конкуренции:
— свободная конкуренция;
— монополистическая конкуренция;
— олигополистическая конкуренция;
— чистая монополия (монопсония).
Условиями существования свободной конкуренции являются:
1. Большое количество продавцов (сотни) и покупателей (тысячи). У каждого продавца — небольшая доля рынка (2% или менее). Так что ни один продавец своими действиями или бездействием не может оказать заметного влияния на рыночную цену. И последняя устанавливается в ходе свободного торга продавцов и покупателей. Цена товара на рынке свободной конкуренции, испытывая значительные конъюнктурные колебания в среднесрочной перспективе, стремится к уровню предельных издержек производителей.
2. Однородность товара. Отсутствие товарных марок. Просто — масло. Качество товара соответствует общему стандарту. Потребитель способен самостоятельно определить качество товара. Потребителю безразлично, у кого из производителей (продавцов) приобрести этот товар.
3. Нет дискриминации продавцов или покупателей. Законодательные ограничения минимальны и одинаковы для всех участников рынка. Нет торговых привилегий.
4. Факторы производства абсолютно мобильны. Можно быстро увеличить производство любого товара, на который предъявлен платежеспособный спрос.
5. Все участники рынка равно информированы (или не информированы) о ситуации на рынке и вокруг него. Нет эксклюзивных источников информации.
6. Рынок является источником средств существования для продавцов (торговцев), и они не могут произвольно покинуть его без существенных потерь.
1. Относительно небольшое число (10—25) производителей (продавцов) в каждой отрасли. Лидеры имеют долю в 10—15% рынка, остальные участники — 3—5%.
2. Товар дифференцирован по рыночным сегментам. Товарные марки защищены патентами, лицензиями, зарегистрированными товарными знаками. Монополистическая конкуренция — конкуренция товарных марок.
3. Информация распространяется неравномерно. Лидеры рынка имеют эксклюзивные источники информации, вплоть до собственных служб разведки и каналов передачи информации.
4. Барьеры для входа в рынок высоки.
5. Банковский капитал сливается с промышленным.
6. Крупнейшие компании отрасли начинают выходить за рамки национальных границ.
Олигополистическая конкуренция является частным случаем монополистической конкуренции. На рынке остается 3— 7 очень крупных компаний. Доля каждой из них — от 7 до 40%. Входные барьеры в отрасль очень высоки. Конкуренция брэндов и товарных линий. Информация распространяется достаточно равномерно, поскольку все участники в силу своей экономической мощи имеют равный доступ ко всем источникам и средствам передачи информации. Капитал диверсифицируется и охватывает как производственную сферу, так и финансы, и сферу услуг (торговля, сервисное обслуживание). Национальные границы тесны, и самые крупные участники переходят к операциям в мировом масштабе.
Чистая монополия — это ситуация, когда одна компания контролирует более 50% отраслевого выпуска продукции, в предельном случае — 100%.
Это возможно в случае, если у товара нет близких субститутов. Различают три вида монополии:
— Закрытую, когда защита от проникновения на рынок обеспечивается юридическим путем. Так, в фармацевтической отрасли компании, создавшие новое лекарство, имеют монопольное право на его использование в течение 15 лет.
— Естественную, когда защита обеспечивается использованием какого-либо ресурса, раздел которого между несколькими участниками рынка экономически нецелесообразен. Например, строительство второго метрополитена или параллельной сети магистральных трубопроводов является экономическим абсурдом.
— Открытую, когда положение монополиста сложилось исторически, и никакой специальной защиты нет. Например, «АвтоВАЗ». В общем-то ничто принципиально не препятствует созданию в России еще одного крупного завода по производству легковых автомобилей. Или — резкому увеличению производства на имеющихся заводах. Кстати, они предпринимали такие попытки. Но, как и 30 лет назад, на долю «АвтоВАЗа» приходится более 70% выпуска легковых автомобилей в стране.
Цену монополиста другие участники рынка воспринимают как данность. В принципе монополист может назначать на свою продукцию любую цену, доступную самой обеспеченной части целевой аудитории. Но злоупотреблять этой возможностью не стоит. Высокие цены и, соответственно, высокий уровень рентабельности неизбежно привлекут в отрасль новых крупных участников и — конец монополии. А за расценками естественных монополистов пристально следит государство.
Монопсония — это монополия покупателя. Производить различные виды вооружений в принципе могут многие компании, но покупать их будет только государство. Аналогичная ситуация — на рынке наркосодержащих лечебных препаратов. Строить железнодорожные вагоны могут десятки заводов, а покупатель один — МПС.
Олигос — немногий (греч.). Олигополия — рыночная власть нескольких компаний. Знакомое россиянам слово олигарх имеет тот же корень.
На рынке розничных продаж джинсовой одежды в Москве в 2001 году ситуация была близка к классическому варианту свободной конкуренции.
Рынок продуктов легкого приготовления вступил в переходную стадию: от свободной — к монополистической конкуренции. В отрасли, по всей видимости, останется 7—12 относительно крупных производителей, имеющих по 4—10% рынка, и сотня-другая мелких, доли которых не будут превышать 0,5%.
Рынок видеопроката в Москве — типичный рынок олигополистической конкуренции. Пять крупнейших сетей контролируют более 60% пунктов проката и предоставляют более 70% услуг в стоимостном выражении.
Рассмотрим пример. По данным исследовательской компании «Датаквест», мировой рынок сотовых телефонов (трубок) был поделен следующим образом:
— «Нокиа» — 33%
— «Моторолла» — 16%
— «Эрикссон» — 7,5%
— «Самсунг» — 7,5%
— «Сименс» — 7%
— Прочие — 29%
Что делать с «прочими»? Допустим, что их 10 и доля у каждого — 3%. Тогда сумма квадратов их долей будет равна 90. На самом деле этих «прочих» намного больше, а доля каждого из них — намного меньше. И сумма квадратов их долей, скорее всего, не превышает 30. А вот сумма квадратов долей пяти крупнейших участников составляет 1506. И не важно — прибавим мы к ней 30, 90 или даже 500= Мировой рынок сотовых телефонов — рынок олигополистической конкуренции.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
