Слово «преданность», как правило, предполагает полную вовлеченность. В каком-то смысле это условие, о котором не надо задумываться. Однако преданность вовсе не означает бездумности действий. Собака верна своему владельцу, патриоты — своему делу, а потребители — своей компании. В какой степени последняя фраза проясняет рассматриваемый здесь вопрос? С точки зрения наших целей преданность можно определить двумя следующими способами.
Это состояние ума, набор взаимоотношений, представлений и желаний. Мы можем назвать это «эмоциональной» преданностью. Компании на основе устанавливаемых взаимоотношений получают выгоды от преданного поведения потребителей. Таким образом, центральным местом подхода, в основе которого лежит преданность, является поддержание у потребителя должного представления о компании. При этом все время необходимо стараться заставить потребителя поверить, что за свою преданность он получает вознаграждение в форме более прочных или более глубоких взаимоотношений, что, возможно, будет проявляться в виде более наглядно демонстрированного уважения к потребителю или более высокого уровня его обслуживания. Если преданность является эмоциональной, то потребитель приобретет товар или услугу у «своей» компании иногда даже в том случае, если этот товар или услуга не в полной мере отвечает объективным критериям их полезности.
Поведенческий настрой. Он побуждает проявлять преданность некоторым компаниям, но не всем, т. е. действовать избирательно. Другими словами, потребитель может быть преданным одновременно нескольким компаниям, которые являются между собой соперниками. Такую преданность мы можем назвать «рациональной», поскольку этот термин позволяет объяснить сущность сразу нескольких типов ситуаций, которые встречаются в бизнесе. В этом случае фокусом подхода на основе преданности должны стать инициативы, при помощи которых определенные типы поведения становятся более прочными.
Однако следует понимать, что, как и в других проявлениях правильного маркетинга, вероятно, будет лучше, если не выбирать только одно из определений, а пользоваться какой-то их комбинацией, что позволит лучше учесть особенности каждой конкретной ситуации, в которой оказывается потребитель.
Потребительские ситуации и преданность
Для проявления преданности специальных условий не существует
Преданность в целом, как и преданное поведение в частности, — это сложное явление. Оно сопрягается с другими аспектами взаимоотношений и представлений, которые может иметь каждый человек. Более того, преданность далеко не всегда может являться основной или доминирующей характеристикой поведения. В некоторых случаях преданные потребители могут не казаться таковыми. Например, преданный потребитель при принятии крупного решения о покупке может стараться получить информацию от конкурентов компании. Он может это сделать для того, чтобы оправдать свое решение, чтобы получить представление о других образцах, чтобы получить эталонный вариант, с которым он будет сравнивать остальные, чтобы определить, каким образом компания осуществляет свои стандартные процедуры продаж, или чтобы иметь более сильную позицию при обсуждении с компанией условий сделки. Преданные потребители могут также покупать продукцию соперников, если компания, с которой они обычно взаимодействуют, не имеет именно того товара или услуги, которые им необходимы, что позволяет им не зависеть излишне только от одной структуры бизнеса, или если возможности для удовлетворения потребителя у «его» компании временно отсутствуют. Например, если электричка или автобус, которыми человек обычно пользуется, не могут доставить его к какому то новому месту, то этот человек переключается на другие транспортные средства.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Не все потребители преданны в равной степени и, более того, ни один из потребителей не демонстрирует все время одну и ту же степень преданности. Преданность усиливается за счет подходов, которые позитивно влияют на потребителя. Их целью является не стремление сделать всех потребителей преданными, а повысить преданность тех из них, которые вероятнее всего на них отреагируют положительно. Разные люди реагируют на разные вещи по-разному. Некоторые реагируют на призывы, другие — на дифференцирующий маркетинг, третьи — на более высокие стандарты обслуживания, четвертые — на высокое качество продукции, а пятые — на активную работу с брендами. Кроме того, некоторые потребители легко переходят от одного поставщика товаров и услуг к другому. Зависимость между преданностью и поведением при покупках не является линейной.
Потребители некоторых категорий продукции, таких, как банковские услуги или коммунальное хозяйство, в течение всей своей жизни даже не задумываются о том, чтобы поменять организацию, которая их обслуживает, и поэтому их преданность на самом деле никогда не подвергалась настоящим испытаниям. В современных условиях дерегулирования подобных рынков и появления новых соперников может потребоваться определенное время, прежде чем появится фактически эмоциональная преданность. Поэтому для компании может быть важно быстро предложить схемы формирования преданности какого-то из описанных выше типов, особенно если ожидается соперничество и если компания не может позволить потерять часть уже привлеченных ею потребителей. Такая преданность лучше всего обеспечивается за счет предоставления потребителю высокой ценности, и в этом случае любые потенциальные «перебежчики» будут воспринимать компанию, с которой они начали взаимодействовать, в более выгодном для нее свете.
Основа — обмен информацией
Основную связь между эмоциональной и рациональной преданностью обеспечивает обмен информацией. Преданные потребители в большей степени предоставляют данные, потому что они доверяют компании, ожидают, что она будет пользоваться полученной информацией разумно и с пользой для них. Они также ожидают, что компания сможет воспользоваться этими сведениями во время совершения транзакций с ними. Важность информационной технологии не может быть преувеличена. Кроме того, преданные потребители также ожидают и сами получать больше информации. Поэтому важнейшей составляющей в программах преданности становятся привилегированные коммуникации.
Преданные потребители не всегда лучшие потребители
Чистая потребительская ценность и преданность между собой коррелируют, однако далеко не всегда сильно. У некоторых структур розничной торговли, например, имеются потребители, которые покупают мало, но жалуются часто. Такие потребители жалуются по малейшему поводу и ожидают вознаграждения за свою преданность в виде какой-то повышенной компенсации. И наоборот, некоторые потребители, относящиеся к категории очень ценных, являются полностью непреданными. Они покупают большое количество товара и услуг только потому, что хотят получить за свои деньги лучшее, и если встречают это лучшее у вас, то пользуются моментом. Но при этом надо понимать, что лучший вариант при одних условиях перестает им быть при других, и такие потребители с легкостью переходят в другую компанию. Поскольку многие компании до сих пор не определились с тем, кто для них является «хорошим» потребителем, то для них разрабатывать схемы преданности, позволяющие привлекать таких «хороших» потребителей, затруднительно. Очень часто под термином «хороший» понимается потребитель, который приобретает большое количество продукции, хотя такие потребители в своих предпочтениях могут быть непостоянными, а в отдельных случаях вообще не приносить прибыли. Например, крупные потребители энергии часто меняют ее поставщиков, стараясь отыскать вариант, при котором их затраты снижаются.
К вашей маркетинговой платформе координату преданности следует добавлять только в том случае, если есть потребители с достаточно высокой для вас ценностью (это могут быть отдельные люди или группы), которые правильно реагируют на ваши действия по управлению преданностью в ходе формирования взаимоотношений с ними. Такой реакцией может быть более регулярное совершение покупок, поскольку для вас это более привлекательный вариант, чем тот, когда покупается много, но редко. Другими словами, удержание потребителей в этом случае будет для вас выгодной маркетинговой инвестицией.
Преданность должна трактоваться с учетом контекста
Потребители очень редко наследуют преданность от других, хотя, например, банкиры часто верят, что в их случае это имеет место. Преданность развивается в результате накапливаемого позитивного опыта потребления товара или услуги или продолжительного взаимодействия с компанией. Поэтому критическое время для управления преданностью с точки зрения влияния как на эмоции, так и на рациональность, — это начало установления взаимоотношений. Скорее всего, это происходит, когда потребитель в первый раз покупает продукт или вообще выходит на новую для себя категорию продукции. В это время пожизненная ценность потребителя является наивысшей, хотя текущая ценность — самой низкой. Вот почему, например, авиационные компании уделяют повышенное внимание тем клиентам, которые только начинают пользоваться программами для часто летающих пассажиров. А вот банки все еще пытаются установить, какое время является идеальным для начала привлечения новых потребителей и управления ими. Проблема заключается в том, что, когда молодые специалисты получают свою первую работу (или студенты, взаимодействие с которыми обычно является для банка убыточным), они часто меняют банки, в результате чего все прежние вложения в налаживание взаимоотношений с этими молодыми людьми оказываются потраченными напрасно.
Пример: британский рынок розничной торговли одеждой и смена поколений
Битва за «долю гардероба» была очень интенсивной. Компания Marks & Spencer занимала в ней средние позиции. Она придерживалась подхода, в основе которого лежал продукт и недифференцированные взаимоотношения с любым потребителей, который хотел бы взаимодействовать с ней, для чего ему было необходимо только приобрести специальную карточку. Хотя взаимоотношения поддерживались при помощи предоставления финансовых услуг и возможности размещения заказов по почте, но и эти варианты также были недифференцированными. Основные отличия наблюдались в традиционном прямом маркетинге и были связаны с продуктами и реакцией потребителей на кампании стимулирования сбыта. В начале этого периода Marks & Spencer занимала доминирующую позицию на рынке женской одежды, что отражалось и в соответствующем объеме ее рыночной доли.
Более высокую по сравнению с Marks & Spencer позицию занимали такие компании, как Jaeger. Jaeger позиционировала себя выше, чем Marks & Spencer, хотя многие потребители у них были одними и теми э/се. Потребители Jaeger, как правило, обращались к ней из-за более высокого качества ее продукции, а также когда им требовалась хорошая верхняя одежда или одежда для отдыха более высокого класса. Они рассматривали покупки одежды Jaeger как инвестиции. Многие потребители имели специальные карточки Jaeger, что приносило им определенное вознаграждение, размер которого определялся величиной их общих покупок. Однако через какое-то время руководство Jaeger стало понимать, что один из основных столпов, поддерживающих их рынок, начинает слабеть, а именно связь между поколениями матерей и дочерей по поводу привычки покупать в Jaeger. В некоторых семьях определенных социальных кругов было время, когда мать могла сказать дочери: «Настал момент, когда тебе можно купить твою первую вещь от Jaeger». После этого дочь в сопровождении матери отправлялась в «свой» Jaeger, где продавцы уже давно знали мать. Однако теперь в механизме влияния одного поколения на другое что-то нарушилось, и многие дочери не хотят хотя бы из принципа носить тот э/се тип одежды, в котором в свое время щеголяло предыдущее поколение. Для Jaeger это породило проблему выпускаемой продукции, которая была решена при помощи создания так называемой лондонской коллекции Jaeger, предназначенной для молодых девушек. Для того чтобы удостовериться, что прежняя привычка трансформировалась, Jaeger при проведении кампаний стимулирования спроса пришлось воспользоваться системами информации о своих потребителях. Эти кампании должны были помочь закрепить в новых условиях прежнюю привычку быть женщиной, которая носит Jaeger.
С другой стороны позиции Marks & Spencer атаковала компания Next, предложившая па рынке большой ассортимент специализированной продукции и сделавшая ставку па молодого покупателя. Однако ее потребители со временем старели и по своим профильным характеристикам становились похожими на потребителей Marks & Spencer. Для Next такое положение вещей было двойственным: с одной стороны, оно порождало новые возможности, с другой, несло определенные угрозы. Возможность заключалась в постоянном привлечении все новых и новых молодых людей и девушек при одновременном удерживании тех своих потребителей, кто хотя и становился старше, но был для компании привлекательным своей высокой ценностью. Угроза же была связана с трудностью отыскания компромиссной комбинации предлагаемых продуктов, так как стремление обслужить запросы двух рынков может привести к потере их обоих из-за невозможности в должной мере их удовлетворить. Была и альтернативная стратегия: оставаться востребованным более старшим поколением, для чего требовалось более активно применять приемы маркетинга взаимоотношений и преобразовать основную позицию Next таким образом, чтобы можно было удовлетворять запросы этих потребителей. При этом компания могла бы предлагать другие продукты и другие типы своих магазинов для новых, молодых потребителей, избегая по возможности их пересечения с более взрослыми покупателями. По сравнению с Marks & Spencer Next уделила гораздо больше внимания маркетингу на основе баз данных.
И наконец, отметим компанию BHS (British Ноте Stores), которая позиционирует себя относительно Marks & Spencer немного ниже. Руководство этой компании решило, что их единственным шансом на долгосрочное выживание в соперничестве с Marks & Spencer является очень прибыльное предложение для женщин, которые сидят дома с детьми. Именно на основе этой посылки BHS осуществила смену ассортимента своей продукции и выпустила карточку преданности Choice (Выбор), которая предназначена в первую очередь именно для указанной категории женщин. Весь персонал магазинов был проинструктирован уделять повышенное внимание женщинам, которые приходили за покупками вместе с детьми, и предлагать им указанную карточку, если у них ее еще не было. Результатом такой целенаправленной политики стала консолидация рыночной доли BHS именно в этом сегменте.
Известно, что Marks & Spencer отказалась участвовать в этой гонке. Говорят, один из ее директоров заявил: «Каждая красная наклейка, привлекает внимание к тому, что предлагается скидка, — это знак одной из наших прежних ошибок». Компания впервые за много лет объявила о снижении своей прибыли, после чего сразу же после Рождества последовали беспрецедентные рекламные телевизионные кампании, проведенные в общенациональном масштабе, и массовые распродажи продукции с большими скидками. Однако прибыль составляла только половину от той, которая была всего годом раньше. Такого в прежние годы никогда не было!
Преданность и тип продукта
Потребительская преданность является в лучшем случае следствием того, как данный бизнес в целом воспринимается на рынке и как он управляется. Ключом к дифференциации предложения, то есть отличию продукта от продукта соперника является сфокусированность на управлении потребительской ценностью. Именно это гарантирует, что процессы доставки потребителю ожидаемой ценности во время типичного взаимодействия являются и привлекательными, и работающими на удержание этого потребителя. Конечно, и основа потребительской ценности, и, как следствие, преданность потребителя меняются в зависимости от типа товара или услуги.
Возобновляемые контракты с фиксированными условиями
Примеры, страхование, подписка на услуги, клубы и контракты по техническому обслуживанию.
Риск, потребитель может прийти на рынок, когда срок контракта закончился.
Если потребность в получении услуги заканчивается одновременно со сроком действия контракта, что, например, характерно для полисов пожизненного страхования, то риск удержания ассоциируется с завершением контракта. Потребитель может подвергаться штрафам, но инициативы, стимулирующие преданность, могут все еще приносить прибыль, если тенденция заканчивать со временем взаимодействия известна заранее. Предложение следующей инициативы может снизить показатель прекращения взаимодействия и тем самым снизить затраты, необходимые для замены утраченных потребителей новыми. Если потребность в получении услуги сохраняется (примером этого может быть контракт с внешним партнером на услуги в области информационных технологий), то применение какой-то инициативы по преданности для продления такого контракта вполне оправданно. Опыт лучших приемов позволяет предположить, что подобная инициатива должна предлагаться не в форме скидки, а более высокой ценности.
Контракты со скользящим уведомлением
Примеры: коммунальные услуги, срочные депозиты.
Риск: прекращение взаимодействия может произойти в любое время.
Указанные выше доводы применимы и к контрактам с фиксированным сроком действия за одним исключением: потребитель должен знать, какими являются затраты, связанные с прекращением взаимодействия. Обычно это сопряжено с большими затруднениями, чем для варианта продлеваемого контракта, когда потребитель думает в основном только о том, когда наступает срок продления. Одним из методов, которые работают успешно, по крайней мере, в сфере финансовых услуг, является идея бонусов преданности, которые выплачиваются за каждый год, в течение которого потребитель находится в контрактных взаимоотношениях с компанией.
Каждый раз только один поставщик услуг
Примеры: страхование, личные услуги (парикмахер, ветеринар, врач).
Риск: потребители могут перейти к другой компании.
Если потребитель переходит к другой структуре, коммерческие взаимоотношения с таким потребителем теряются, хотя взаимоотношения стимулирующего типа могут сохраниться и поддерживаться. Если речь идет о возобновляемом контракте, поставщик может, по крайней мере, снова выходить на потребителя для продления взаимодействия на следующий срок действия контракта. Однако при взаимоотношениях с интенсивными транзакциями ухудшение знаний о типе транзакций, которые предпочтительнее для данного потребителя, может привести к тому, что понимание текущих запросов потребителя станет не таким полным. В этих условиях компании особенно необходимо предлагать инициативы по преданности для своих ценных потребителей. Кроме того, в этом бизнесе возвращение части потерянных ранее потребителей означает, что часть потребителей, обслуживаемых вашими соперниками, также захочет их покинуть и стать «перебежчиками», на этот раз к вам. При вычислении сметы на удержание потребителей следует учесть и расходы, на которые придется пойти для замены потерянных ценных потребителей.
Риск: усталость покупателя от одной составляющей продукта может отразиться на других его составляющих.
Хотя для стимулирования продаж сопутствующей продукции можно воспользоваться таким механизмом, как предоставление скидок за каждый дополнительно приобретенный продукт, возникает опасность, что потеря интереса потребителя к одному продукту повлечет отторжение и от других, сопутствующих. Примером может служить предложение номеров в отелях со скидками при покупке билета на самолет. Обратите внимание, что нацеленность на дополнительную реализацию такого продукта всем обслуживаемым потребителям может быть очень накладной, так как далеко не всем из них подобные товары и услуги нужны. В большинстве областей сопутствующие продажи ассоциируются со стремлением замедлить истощение, однако это вовсе не означает, что данный прием позволяет этого добиться. Высокие показатели удержания и дополнительных продаж могут быть результатами и хорошей работы по бренду, и хорошего обслуживания потребителей. Вместе с тем понятно, что потребитель, активно совершающий подобные покупки, приносит компании высокую маржу, которая помогает ей сосредоточить свои маркетинговые усилия на каждом потребителе более прицельно. Для этого могут использоваться и бонусы преданности.
Риск: поставщик теряет контакт с потребителем из-за больших промежутков в совершении покупок.
Транзакции с большими временными разрывами для управления преданностью создают большие проблемы, так как в этом случае велика вероятность потери живого контакта с другой стороной. Компании, действующие в этой группе, должны прибегать к дополнительным приемам поддержания взаимоотношений с потребителями, для чего более часто на них выходить. Это может привести даже к экономии в общих расходах, поскольку в основе таких приемов лежат другие товары и услуги или потому, что такие приемы приводят к сокращению затрат на замену утраченных потребителей новыми. Такие подходы типичны в области финансовых услуг. Скажем, потребителю, приобретающему автомобиль, предлагаются специальные финансовые услуги, которые побуждают его купить новую модель, при этом оплата за нее частично будет осуществляться прежней машиной того же производителя.
Поток транзакций при осуществлении выбора для каждой покупки
Примеры: бакалейные и канцелярские товары, расходные материалы для компьютера.
Риск, большая вероятность того, что кампании стимулирования в местах продаж окажутся размытыми.
Значительная часть потребителей поддерживает взаимоотношения сразу с несколькими компаниями и за счет этого стараются получить за свои деньги наиболее выгодный вариант из всех предлагаемых. В таких условиях соперничества компании часто прибегают к массированному или к активному использованию инициатив, которые обычно выражается либо в предоставлении скидок, либо в повышении уровня обслуживания.
Комбинация характеристик и вариантов применения
Примеры: телекоммуникации, системы обеспечения безопасности. Риск: большая вероятность того, что кампании стимулирования в местах продаж окажутся размытыми.
Здесь ситуация похожа на предыдущий случай, за тем очевидным исключением, что потребитель, как правило, в своем взаимодействии с бизнесом ограничивается относительно небольшим числом компаний. Здесь решения похожи на те, о которых упоминалось выше, а также появляется возможность использования дополнительных инициатив, связанных со снижением, иногда очень значительным, затрат на отдельные компоненты предлагаемого товара или услуги.
От каких потребителей вы хотели бы добиться преданности?
Понятно, что ценность потребителей для компании не является одинаковой, и потому они не в равной мере для нее привлекательны. Необходимо сначала разобраться, каких потребителей вы хотите привлечь и как вы хотите, чтобы они действовали. Если не совершенствовать схему преданности, направленную на изменение поведения потребителя или на повышение ценности бренда, то влияние такой схемы во времени будет очень краткосрочным: вскоре после окончания использования схемы прекратится и влияние, для формирования которого она разрабатывалась. Схема потребительской преданности по своему определению к этой категории не относится. Многие схемы этого рода становятся эффективным инструментом для постоянно проводимых программ стимулирования, если в их основе лежит информация, накопленная в базе данных.
Пример: клубная карточка Tesco
Компания Tesco начала реализовать схему преданности на основе карточки Clubcard. В результате этого число посещений ее магазинов увеличилось на 16%, а доля общих затрат покупателей па бакалейные товары возросла с 43 до 46%. Tesco удалось потеснить с лидирующей позиции, в том числе и благодаря этой схеме, своего основного соперника, компанию Sainsbury’s. Однако для этого Tesco пришлось затратить $ 202 миллионов на ваучеры покупателей и еще $100 миллионов — на развитие инфраструктуры, необходимой для обращения Clubcard. Представители Tesco заявляли, что эти вложения оказались вполне оправданными последующими поступлениями, однако некоторые аналитики считают, что ничего нового в данном случае предложено не было и что компания просто поставила на компьютерную основу достаточно обычную схему долгосрочной кампании стимулирования спроса. Более того, скептики утверждали, что получение огромного количества данных и последующий их анализ напоминают попытку напиться из пожарного гидранта. Однако текущие индикаторы свидетельствуют, что указанная схема работает успешно.
Таким образом, подобные схемы оказываются выгодными, поскольку позволяют получать данные, которые могут быть использованы для целенаправленного воздействия на желательных для компании потребителей, и поэтому позволяют экономить при использовании других форм маркетинговых коммуникаций. Схема Tesco рассматривалась маркетологами как успешная потому, что впервые некоторые группы женщин стали объектами целевых, именно для них разработанных кампаний стимулирования, и отреагировали на такое персональное воздействие увеличением покупок.
Полезно различать разные категории потребителей, а также выделять более точно эмоциональную и рациональную составляющие преданности:
• Потребители первого круга — люди, которые часто пользуются продуктом, услугой или часто взаимодействуют с компанией.
• Потребители второго круга — люди, которые не так часто покупает продукцию компании, но тем не менее считает ее своей. Активная часть этих потребителей реагирует на предложения компании и может включиться в некоторые схемы, например набирать очки за сделанные покупки. Они, как правило, очень охотно рекомендуют продукцию компании другим людям и вольно или невольно вовлекают во взаимодействие с компанией других членов реферативных групп, к которым они сами принадлежат, например семьи или коллег по работе, после чего и те начинают пользоваться товарами и услугами компании.
• Потребители типа «от случая к случаю» — люди, которые покупают продукцию компании редко и принимают решение о приобретении конкретного товара или услуги на основе предложения непосредственно в момент покупки.
Пример: часто летающие пассажиры
Даже среди часто летающих пассажиров обычно выделяются те, кто делает это чаще других. Этой категорией следует управлять по-особому, поскольку они, как правило, имеют совершенно необычные запросы в обслуживании. Например, часто летающий потребитель, как правило, требует больше внимания к себе и старается, чтобы весь его путь, «от и до», был максимально быстрым. Для тех пассажиров, которые летают особенно часто, необходимо использовать самые изощренные схемы инициатив, когда предлагается сразу несколько авиакомпаний, гостиниц и компаний по аренде автомобилей. Маркетинг для этой категории должен быть более продуманным. Именно такие пассажиры приносят компаниям самую высокую чистую приведенную стоимость. Если говорить о пассажирах типа «от случая к случаю», то порой в течение короткого времени их потребность в услугах авиакомпаний возрастает взрывообразно, другими словами, какое-то время они летают очень часто. В этом случае они только начинают понимать, что значит быть часто летающим пассажиром, и поэтому очень чувствительны ко всем нюансам обслуживания.
Этот пример показывает важность того, что прежде чем предлагать те или иные схемы инициатив, побуждающих потребителей, необходимо разобраться в типах поведения этих потребителей и в том, как они пользуются предлагаемыми им товарами и услугами. Если большая часть бизнеса идет через саму компанию, то основной ценностью схемы преданности является то, насколько она работает на поддержание стабильности ситуации. При этом подобная схема должна соперничать за ресурсы, необходимые для ее реализации, с другими способами, при помощи которых та же самая цель может быть достигнута, например работой с брендом или обслуживанием потребителей. Если среднее время взаимодействия с потребителем является коротким, то ключевым компонентом в схеме преданности с точки зрения привлечения новых потребителей и их убеждения пользоваться по возможности услугами именно данной авиакомпании становится составляющая, связанная с обслуживанием.
Большую часть пассажиров можно отнести к потребителям второго круга, причем к ее активной части. На некоторых маршрутах на них приходится до 50%, в то время как на пассивных пассажиров этой категории — 20%. В этом случае хорошо работают и схемы преданности с незначительной дифференциацией по обслуживанию (так называемого типа «приласкай клиента»), позволяющие потребителям самим понять, чего они хотят от компании. К тому же такие схемы помогают идентифицировать тех пассажиров, которые в будущем станут часто летающими. Финансирование подобных схем можно осуществлять за счет целевых предложений, для которых проводится соответствующее стимулирование.
При помощи глубинного анализа собранных данных можно выявить характеристики различных типов «хороших» потребителей. Так, они могут подразделяться на тех, кто является эмоционально преданным, очень ценным для компании, готов покупать сопутствующие товары и услуги, очень позитивно относится к бренду и т. д. Также очень важно своевременно определить тех, кто в будущем будет иметь для компании повышенную ценность. Это позволит при помощи схем преданности работать с ними более целенаправленно. Из всего этого следует, что база данных о потребителях должна быть легко доступна всем подразделениям и структурам компании, причем и тем, которые работают на обеспечение основных задач.
Однако очень часто компании недооценивают всю важность такого подхода. Его значимость возрастает еще больше, когда потребителей отбирают для установления взаимоотношений и когда (в идеале) они платят за свое членство и за те выгоды, которые они от него получают (Butscher). Люди, которые вступают в своего рода клубы при компании, как правило, являются эмоционально преданными и охотно делятся информацией о себе.
Решетка преданности
Ключом к разработке более целенаправленного плана коммуникаций является понимание позиции преданности.
В приведенном нами примере можно воспользоваться следующими тремя типами данных:
• история фактических продаж на основе данных FRAC;
• вычисление доли кошелька потребителей;
• параметры эмоциональной преданности, полученные в ходе проведения исследований.
Точная форма решетки зависит от природы бизнеса, а также от той конкурентной позиции, которую компания занимает в нем. Если в решетке преданности разместить разных потребителей, можно определить основную ориентацию и схемы преданности, а также понять, куда целесообразнее вкладывать средства, выделенные на маркетинговые коммуникации.
Здесь же показаны и затраты, в основе которых лежит рациональная преданность, связанная со схемой, предназначенной для поощрения реагирования на кампании стимулирования сбыта (что можно измерить по величине дополнительной прибыли, полученной в результате реагирования потребителей на кампанию), а также преданность эмоционального типа и преданность во взаимоотношениях. Общая направленность маркетинговых усилий ориентирована снизу вверх (повысить поведенческую преданность) и слева направо (повысить эмоциональную преданность).
Привлечение потребителей: шесть шагов к успеху
Большинство стратегий маркетинга взаимоотношений с потребителями основывается на идеях их привлечения и удержания. Почти все компании страдают оттого, что со временем их потребительская база истощается, и поэтому, чтобы оставаться хотя бы на прежнем уровне, им требуется привлекать все новых потребителей, для чего они пользуются специальными программами. Таким образом, снижение интенсивности взаимодействия с прежними потребителями компенсируется привлечением новых потребителей. Темпы снижения интенсивности взаимодействия измеряются сравнением числа потребителей компании в начале периода с общим числом потребителей. Величина полученных цифр зависит от таких факторов, как средняя продолжительность покупательного цикла, частота и диапазон покупок и стоимость приобретаемых продуктов. Например, потребителя можно считать потерянным (из сегмента), если он переключился с покупок продуктов высокой стоимости к редким покупкам дешевых продуктов. Привлечение потребителей — это процесс, который, как правило, осуществляется в шесть отдельных этапов.
1. Задание целей.
Начальной точкой любой программы привлечения являются простые финансовые расчеты, необходимые для того чтобы определить допустимые маркетинговые затраты, связанные с привлечением. Другими словами, нужно понять, сколько мы можем позволить затратить на то, чтобы привлечь одного потребителя. Это следует установить по показателю ожидаемой пожизненной ценности, которая является антиподом краткосрочной прибыли. Пожизненная ценность — это прибыль, которую, как ожидается, потребитель принесет вам в течение всего времени взаимоотношения с вами. К повышению пожизненной ценности приводят эмоциональная преданность (которая порождает рекомендации), реализация более современных моделей и продажа сопутствующих товаров и услуг. Если говорить более строго, этот параметр следует вычислять, используя приемы дисконтирования потоков денежных средств. Однако большинство маркетологов использует цифры, в основе которых лежат затраты за какое-то фиксированное число лет. Продолжительность этого срока связана со «сроком жизни» и с общей продолжительностью покупательского цикла.
Например, скорее всего, родители будут активными покупателями на рынке чистящих средств до тех пор, пока их дети живут вместе с ними, то есть примерно в период от 20 до 25 лет. Привлечение потребителя в начале этого периода может принести высокую пожизненную ценность, конечно, при условии, что компания будет правильно управлять его преданностью. Однако поддержание потребительской преданности на таком конкурентном рынке обходится очень дорого. Многие вполне преданные потребители переключатся на другие компании хотя бы только для того, чтобы попробовать другие виды продукции, предлагаемые соперниками. Это происходит потому, что чистящие средства попадают в категорию «потоковых транзакций». После знакомства с другими продуктами «экспериментаторы» могут снова вернуться к вам. Конечно, такие зигзаги в поведении могут сократить пожизненную ценность даже преданных потребителей.
Если пожизненная ценность не может быть вычислена, следует воспользоваться более краткосрочными приблизительными показателями. Например, в этом качестве могут выступить затраты компании на первую покупку, совершаемую новым потребителем, или размер поступлений на инвестиции компании по стимулированию первой покупки. Однако пожизненная ценность — это более надежный критерий, при помощи которого можно целенаправленно заниматься привлечением потребителей. Одна из причин того, почему хорошая база данных о потребителях является столь ценным активом, объясняется тем, что она позволяет вам отслеживать долгосрочные типы совершения покупок, которые являются основой для вычисления пожизненной ценности.
2. Профилирование.
База данных о потребителях, содержащая информацию об отдельных людях, показателях их реагирования и истории их покупок, может стать исходной точкой анализа и выбора коммуникационных стратегий, которые работают лучше других. Если накопленная история мала или ее вообще нет, разработка профиля существующих потребителей поможет вам более целенаправленно привлекать новых потребителей. Многие компании для этой цели прибегают к списку вопросов, при помощи которого определяют степени удовлетворения потребителей.
Для понимания и дифференцирования рынка очень важно прибегнуть к его сегментации. Однако слишком широкое исследование может помешать вам выбрать правильных для компании потребителей. Здесь вполне может быть применимо правило Парето 80/20, хотя в некоторых случаях исследования показывают, что более подходящим соотношением является 90/10. Это объясняется тем, что на долю хороших потребителей приходится больше, чем при классическом правиле Парето. Обычно полезно уделять повышенное внимание в первую очередь вашим наиболее прибыльным потребителям, для чего необходимо проводить специальные исследования, в ходе которых проверять основные аспекты взаимодействия с ними, в том числе и степень их удовлетворения. В то же время очень важно относиться к тем требованиям потребителей, которые четко сформулированы. Ответы на вопросы в анкетах должны внимательно анализироваться и сопоставляться друг с другом. Полученные результаты следует представить в нормализованном виде, что позволит сопоставить низкие результаты с высокими и не пропустить какие-то показатели, посчитав их случайными выбросами.
3. Целевое привлечение новых потребителей.
В основе целенаправленности должно лежать профилирование потребительской базы. В данном случае целью является поиск потенциальных потребителей, имеющих аналогичные лучшим потребителям характеристики.
Особым направлением являются схемы типа «один член группы приводит другого» (MGM). К таким схемам охотно прибегают многие организации, особенно те, которые пользуются в своей работе кредитными карточками. Люди, как правило, приводят в организацию таких новых членов, которые во многом похожи на них самих. Если база данных плохая или если списки подходящих людей для рассылки им почтовых сообщений составить трудно, хорошим вариантом может стать схема MGM, в которой ставка делается на неформальное общение, при котором члены, привлекающие новых членов, получают за это бонусы. Примером такого подхода является деятельность компании Preferred Direct, которая занимается страхованием новых автомобилей. В течение двух лет схема MGM была для нее основной. При этом в качестве приманки она использовала ваучеры компании Marks & Spencer.
4. Медийные средства.
Один из показателей затрат на привлечение нового потребителя — расходы на медийные средства в расчете на одну продажу. Конечно, этот показатель является также функцией пожизненной ценности потребителей.
Среди других переменных, которые необходимо учесть при планировании использования медийных средств, выделим:
• охват: чем крупнее аудитория, тем более наглядным должно быть медийное средство;
• затраты на медийные средства: они должны быть сопоставимы с вероятной реакцией потребителей на них;
• ассортимент медийных средств: вам придется хорошо поработать, прежде чем вы сможете отыскать правильную комбинацию тех медийных средств, которые в наибольшей степени соответствуют проводимой вами кампании;
• доступность медийного средства: как потенциальные кандидаты в ваши потребители реагируют на используемые вами медийные средства, в какой степени эти средства выполняют свое предназначение в качестве инструментов для привлечения именно тех потребителей, кто вам нужен?
• значимость медийного средства: это показатель качества каждого из используемых вами средств. Являясь составляющей большинства моделей применения медийных средств, этот параметр показывает, какая ценность приписывается различным сегментам рынка. В определенном смысле это показатель эффективности и доли людей, реагирующих на эти средства. Например, если целевой аудиторией являются мужчины в возрасте от 41 до 50 лет с уровнем дохода от $101 000 до $110 000 в год, то каждому удачному привлечению человека из этой категории можно поставить весовой коэффициент 1,00. Тогда привлечение в ходе кампании человека с уровнем дохода от $91 000 до $100 000 в год может быть оценено в 0,95;
• количество этапов, требуемых для достижения правильной реакции потребителей: чем более сложен товар или услуга, тем, скорее всего, более комплексным становится процесс привлечения нового потребителя. Например, для продажи какого-то промышленного оборудования может потребоваться отправить два-три письма, каталог, сделать два-три телефонных звонка и, может быть, несколько раз навестить потенциального заказчика лично.
Хорошие медийные модели учитывают все из указанных факторов, а также и дополнительные, например усталость потребителя или ослабевание его внимания, если кампания длится слишком долго. Реакция на конкретное воздействие снижается по мере того, как объем этого воздействия увеличивается. Обычно, чем больше используется реклама, тем реакция на нее ниже. Так, увеличение размера рекламных материалов вдвое, удваивание количества отправляемых по почте материалов или рассылка их в два раза обычно повышает показатель реагирования на них далеко не в два раза, а меньше. Комплексные медийные кампании обычно более эффективны с точки зрения затрат, поскольку они в меньшей степени подвержены закону уменьшающихся поступлений. Однако их и намного сложнее координировать. Например, если время проведения одной акции в рамках кампании стимулирования не согласовано по времени с другой акцией или случился какой-то сбой, из-за которого произошло рассогласование (например, письмо и телевизионная кампания «разошлись» по времени воздействия), то эффект от такого пакета может быть прямо противоположен ожидаемому.
В прошлом многие маркетологи прямого типа фокусировались на прямом воздействии, которое в значительной степени отличается от варианта, при котором ставка делается на кумулятивный эффект, достигаемый за счет и в течение нескольких коммуникаций. Если говорить о варианте с немедленно получаемыми результатами, то к нему надо прибегать выборочно — там, где можно полагать, что на потенциальных потребителей выходить несколько раз будет сложно. Такой подход, конечно, противоречит философии рекламных структур общего воздействия, которые готовят свои медийные планы на основе широкого охвата (общего числа потенциальных потребителей, которые были охвачены во время проведения кампании).
5. Коммуникации.
Предложение продукции потенциальным новым потребителям зависит от покупательского поведения, т. е. является его функцией. В зависимости от товара или услуги кампания может поставить целью немедленное получение новых потребителей; потребителей, которые будут взаимодействовать с ней в варианте опробования выгод; выявление лиц, делающих запросы, которые очень интересны компании своей высокой ценностью; выявление лиц, делающих запросы, ценность которых для компании пока не установлена. Решения этого рода, в свою очередь, повлияют на разработки предложений и на число этапов, необходимых для того, чтобы цикл совершения покупки стал полным. То, в какой степени разработка будет творческой, зависит и от характера бренда, который определяет, например, будет ли лежать в основе коммуникаций продукт или его предложение.
6. Продажи.
После того как продажа осуществлена, начинается процесс формирования взаимоотношений потребителя и его удержания. Первый хороший шаг в этом направлении — высказывание благодарности потребителю за его заказ, хотя многие, в том числе и крупные компании, его недооценивают. С другой стороны, это не то время, когда следует проводить исследования для выяснения того, насколько обслуживание потребителей и процедуры по их удержанию позволяют справляться с крупным потоком заказов.
Удержание потребителей: шесть шагов к успеху
Темпы удержания потребителей и темпы снижения активности взаимодействия с потребителями являются взаимосвязанными показателями. Темпы удержания — это та доля в процентах ваших потребителей в начале периода, которые продолжают вести с вами бизнес и в конце этого периода. Опять же следует уточнить, что такой единственный показатель позволяет оценить ситуацию только в первом приближении. Можно говорить, что потребительское удержание — это процесс сохранения потребителей.
Целью стратегии удержания является максимизация пожизненной ценности каждого человека в качестве вашего потребителя. Как правило, активных потребителей можно выявить на основе учета текущих операций. Определение утраченных или неактивных потребителей варьируется в соответствии с частотой транзакций по каждому товару или услуге. Чтобы быть эффективными по затратам, стратегии удержания должны планироваться достаточно подробно, а на их основе должны готовиться достаточно сложные и комплексные программы. Поэтому каждый ваш потребитель, кто в течение нескольких лет не приобретал у вас новую кровать, не обязательно считается утраченным. Если продукт относится к категории товаров длительного пользования и его замена происходит каждые десять лет, потребитель может считаться преданным компании, даже если он не делал покупки у нее в течение этих десяти лет. По этой причине компании, предлагающие продукцию с длительным сроком замены, стараются также дополнительно продавать товары и услуги с меньшей ценностью, например обслуживание или запасные части, таким образом, чтобы взаимодействие с потребителем велось достаточно регулярно. Это не только увеличивает поступления, но и позволяет поддерживать контакт с потребителями. Чем продолжительнее фактическая или предполагаемая жизнь вашего потребителя, тем больше стимулирующих действий может быть осуществлено в течение срока его взаимодействия с вашей компанией. Виды деятельности, связанные с удержанием потребителя, меняются в зависимости от того, на каком этапе циклов взаимоотношений.
Медовый месяц
В ходе первого этапа взаимоотношений потребитель получает дополнительные подтверждения того, что он не ошибся в выборе компании. Между сторонами устраняются некоторые непринципиальные противоречия когнитивного (познавательного) характера, начинает формироваться преданность, а компания получает о новом потребителе дополнительную информацию. На этом этапе появляются дополнительные возможности получения потребителем первых выгод от взаимодействия с компанией. Необходимость наличия этого этапа в основном определяется продолжительностью цикла жизни (в маркетинговом смысле) потребителя.
Узнавание
Естественным следующим шагом является продажа потребителю более совершенных моделей. Если это кредитная карточка, то может быть предложена золотая карта; если автомобиль — его самая последняя марка, а покупателю компакт-диска — проигрыватель. Время предложения можно определить на основе историй взаимодействия с компаний других потребителей или установить в ходе специального тестирования. Рейтинг, полученный на основе статистического анализа результатов тестов, соотнести с базой данных о потребителях, что позволит вычислить вероятность совершения фактической сделки, измеряя склонность потребителей реагировать на предложения.
Наращивание активности взаимодействия с потребителем (управление его счетом)
Целью стратегии на этом этапе взаимоотношений является перевод потребителей с одной категории продукции на другие, а также продажа им сопутствующих товаров и услуг. Компания, предлагающая кредитные карты или клуб вин может продвигать торговые услуги, предоставляемые на дому. Автомобильная компания может стараться, чтобы семья приобрела у нее второй автомобиль. Книжный клуб может продвигать музыкальную коллекцию. Как в варианте перевода потребителей с одной категории продукции на другие, так и продаж сопутствующих товаров и услуг, преданных потребителей следует поддерживать в их преданности.
Управление проблемами
Преданных потребителей следует как-то вознаграждать, хотя, конечно, на основе разумного соотношения затрат и эффективности. Часто в начале нового цикла взаимодействия, в его ходе и по завершении требуется провести несколько соответствующих личных коммуникаций. Если этого не делать своевременно, при возобновлении нового цикла часть прежних потребителей можно потерять.
Возвращение потерянных потребителей
Известно, что возвращение потерянных потребителей, если это вообще возможно, обычно требует больших затрат, чем привлечение новых потребителей. В данном случае могут даже не помочь собранные данные на этих потребителей, так как они к этому времени могут устареть. Конечно, если удастся провести обновление указанных данных (как правило, обновление данных осуществляется по телефону), то кампанию по возвращении можно будет провести более эффективно. Вам не приходится гадать, какой будет рентабельность кампании стимулирования для ранее утраченных потребителей.
Особенно важен аспект эффективности затрат для пассивных потребителей. Они не совершают покупки и не реагируют на кампании стимулирования даже дольше, чем утраченные потребители. Однако и здесь не надо бросать дело на полпути. Следует провести соответствующие тестирования и сравнить результаты с показателями программы привлечения новых потребителей по параметру оправданности затрат.
В стратегии удержания потребителей можно выделить шесть этапов:
1. Идентификация.
Первым шагом является идентифицирование и оценивание лучших потребителей, что осуществляется на основе согласованных критериев рентабельности. Вполне вероятно, что относительно небольшое число покупателей, которые регулярно обращаются в компанию, приносят ей большую маржу прибыли и имеют большую пожизненную ценность, чем крупные покупатели, но которые появляются у вас только раз.
2. Анализ.
Тщательное профилирование и отслеживание предыдущих случаев покупки потребителями, в основе которого лежит подход FRAC (частота, время последней покупки, количество и категория). Такой анализ также помогает выявить потенциальный рынок схожих между собой потребителей, что необходимо для реализации программы их привлечения. Иногда это называется маркетинговым аудитом. Многие финансовые организации, если провели бы такой анализ, были бы удивлены количеством покупателей их продуктов.
3. Обеспечение нацеленности.
После того как данные по каждому потребителю проанализированы и каждый потребитель получил оценку своей потенциальной ценности, можно производить селекцию. Критерии для отбора включают не только потенциальную рентабельность взаимодействия с потребителем, но и доступность этого потребителя в ходе прямого маркетинга или использования других приемов. Помимо обычного диапазона маркетинговых коммуникаций большинство компаний имеют доступ к ряду точек, в которых происходит непосредственный контакт их сотрудников с потребителями, причем дополнительно за этот доступ им платить не надо. Под эту категорию подпадает также использование вкладышей различного предназначения, счета-фактуры и письма с отчетами, письма-приглашения и письма, закрывающие определенный этап во взаимоотношениях, каталоги, звонки от потребителей, а также контакты в местах продаж или обслуживания потребителей. Хотя некоторые отрасли бизнеса активно пользуются возможностями такого подхода, другие прибегают к ним только эпизодически, а третьи вообще их игнорируют. А ведь даже в уведомление о получении продукта можно включить три-четыре вопроса, ответы на которые станут для компании ценной обратной связью.
4. Стратегии контактов.
Стратегии контактов обсуждались в предыдущей главе. Их целью является вознаграждение потребителей, которые остаются преданными и наращивают объем покупок, совершаемых в компании. Для того чтобы добиться максимального эффекта, собирают в пакет набор различных медийных средств, в котором каждое играет свою роль в зависимости от его относительной мощности. Например, потребителям, которые еще далеки от принятия решения совершить очередную покупку (возможно, они только что купили предыдущую), следует послать деликатное напоминание по почте. В данном случае задачей становится оценка определения наиболее подходящей и эффективной с точки зрения затрат стратегии осуществления контактов для каждого сегмента. Здесь наиболее общей является идея позиционирования потребителя в привилегированное положение. Многие компании, такие, как British Airways или ВТ, активно пользуются этим подходом для определения стратегии контактов для множества различных потребительских групп, прежде всего для своих лучших клиентов.
5. Тестирование.
Всегда полезно провести серию тестов, позволяющих определить оптимальное время, частоту, сущность предложения и другие характеристики взаимодействия. Без этого рентабельность программ преданности определить сложно.
6. Оценивание (формирование модели).
Целью программ удержания должно быть обеспечение того, что наиболее ценные для компании потребители станут преданными, а для этого необходимо хорошо понимать, почему потребители ведут себя так или иначе. Иногда требуется выйти на достаточно шаткий баланс между маржинальным доходом и возможностью столкнуться с раздражением потребителей. При любой программе удержания следует проанализировать все возможные точки контакта с потребителями, учесть альтернативные варианты общения с потребителями и определить при помощи тестирования оптимальную частоту контактов. По мере накопления базы данных о потребителях базовая модель все время уточняется и совершенствуется.
Управление преданностью: шесть шагов к успеху
1. Установление цели.
В ходе общего аудита маркетинга взаимоотношений с потребителями выявляется потребность в разработке схем преданности, которые дополнят уже имеющиеся подходы по маркетингу, продажам и обслуживанию потребителей.
Это позволит выявить, например:
• попытки соперников целенаправленно взаимодействовать с вашими лучшими потребителями;
• снижение показателей повторных продаж у ваших лучших потребителей;
• снижение уровней эмоциональной преданности;
• повышение уровней переключений с ваших товаров или услуг.
Исследование, выполненное Future Foundation, показывает, что потребители с удовольствием предоставляют информацию о себе если видят, что эта информация используется должным образом, например, при выборе способов стимулирования товаров или услуг, или осуществления регулярных контактов с ними, или тогда, когда это удобно для потребителя.
2. Адаптирование определения преданности, имеющего стратегическую направленность.
Существуют обстоятельства, при которых эмоциональная преданность недоступна. На некоторых рынках, таких, как персональные компьютеры, происходит стирание особенностей отдельных марок товаров и услуг. Компании и их продукция становятся недифференцированными, что объясняется ошибками при обслуживании потребителей и проведении маркетинговых кампаний. В этих случаях разработка стимулов для вознаграждения преданного поведения может оказаться единственным работающим подходом. Однако лучше начать с формирования эмоциональной преданности, которую можно также назвать желанием иметь дело именно с данной компанией, а не с ее соперниками.
3. Понимание потребителей и их склонности к преданности.
Следует ли компании воспользоваться подходами, обеспечивающими преданность, зависит от потребителей, их запросов, их отношений к совершению покупок и к особенностям каждой компании, предлагающей свои товары или услуги. Поэтому для компании, внедряющей схему преданности, важно понять — что можно сделать при помощи исследований и тестирования и какие группы потребителей для нее важны в стратегическом смысле? Какова склонность каждой из этих групп реагировать на различные подходы в области маркетинга, продаж и обслуживания? Для этого необходимо воспользоваться анализом типа FRAC, а при помощи базы данных отслеживать реакцию этих потребителей. Основываясь на принятом в организации определении преданности, далее следует задать параметры, которые будут показывать изменения в поведении при совершении покупок и изменения с точки зрения преданности.
4. Разработка подхода к преданности и определение ее в количественном виде.
4.1. Какие элементы ассортимента маркетинга и обслуживания могут быть использованы более эффективно?
У маркетологов существует тенденция концентрироваться в первую очередь на стимулирующих приемах, таких, как предоставление скидок. Однако подобные приемы имеют недостатки, так как связаны только с определенным типом поведения. Особое внимание следует уделить обслуживанию потребителей и общению с ними в этот период. Специалисты, указали, что удовлетворение и преданность ассоциируются с разными триггерными точками. Компания, которая делает ставку на высокое качество, может сократить уровень удовлетворения, если, скажем, для обеспечения такого уровня время доставки товара или услуги становится слишком продолжительным. С другой стороны, улучшение некоторых атрибутов продукта выше определенного уровня может оказаться — с точки зрения потребителя — совершенно бесполезным. Клавиатура компьютера должна отвечать определенному минимуму стандартов функционирования, однако создание совершенной по своим характеристикам клавиатуры, скорее всего, не повлияет на большую часть покупателей, хотя это может оказать какое-то влияние на секретарей или покупателей из мира бизнеса. Другой пример: если кто-то предлагает дешевые услуги через Интернет, но связь с этой компанией затруднена, то ничего, кроме вполне понятного раздражения со стороны потребителей, он не получит. Самая важная вещь, которую следует учесть, — это то, где находится потребительская ценность, и понять, что степень удовлетворения потребителей в реальной жизни зависит от показателей функционирования не в диапазоне от 0 до 10, а в более узком: примерно от 7 до 9.
То, как вы общаетесь с потребителем с точки зрения управления его требованиями и обменом информацией, влияет на поддержание и наращивание преданности. Поэтому важно измерять воспринимаемую ценность потенциальных выгод, а затем смотреть, во сколько эти выгоды обойдутся. И если выгода оказывается очень ценной, то затраты перестают быть критерием, на основании которого принимается окончательное решение.
4.2. Финансовое оценивание.
Разработайте обоснованную финансовую концепцию с учетом всех факторов, затрат и поступлений. Например, среди дополнительных поступлений могут быть членские гонорары, продажа рекламной площади в журналах для своих членов или на веб-страницах, продажи продукции или предоставление новых услуг на гонорарной основе. Финансовые проблемы — это важный аспект любых программ преданности. 100 миллионов долларов, затраченных Tesco, о которых говорилось выше, — это совсем не что-то необычное. Конечно, мы не утверждаем, что все подобные схемы должны быть такого масштаба и типа. Но, когда подход выбран, следует позаботиться о том, чтобы понесенные затраты были оправданными. Для этого потребуется провести анализ чувствительности на разных уровнях членства или получаемых выгод, чтобы не было в будущем никаких накладок. Одна-две первые схемы преданности, предложенные в свое время американскими авиакомпаниями, имели сценарии, по которым большая часть их пассажиров через несколько лет пользования их услугами могла бы летать вообще бесплатно. В то время никто не думал, чтобы ввести в программы для часто летающих пассажиров сроки погашения льготных условий.
4.3. Соотнесение высоко воспринимаемой ценности и небольших затрат на ее обеспечение.
Подобное соотнесение является, по существу, основой большинства успешно работающих схем. Финансовые директора не любят, когда уходит прибыль. Оправданием схем преданности является снижение маркетинговых затрат. Однако для того чтобы финансовые выгоды могли проявиться, требуется определенное время. Но пока этого не происходит, расходы на схемы преданности являются для всех слишком очевидными.
Примерами хороших схем преданности и выгод от них могут быть следующие варианты:
• Использование свободной сетевой мощности: заказы мест на самолеты, проведение уикэндов, вечерние телефонные звонки, отпуска не в сезон пик, электричество в ночное время.
• Вознаграждение потребителей, которые ведут себя правильно: схема списания автомобилей для клиентов, обслуживающих свои машины в соответствии с графиком, предложенным производителем, которая в конечном счете окажется для потребителя более выгодной, чем вариант, предлагаемый на открытом рынке для остальных лиц, не относящихся к категории преданных.
• Предметы с высокой маркетинговой стоимостью: когда маркетинговые затраты на товар или услугу частично погашаются, если являются составляющей схем преданности. Примером этого служат приглашения на специальный вечер накануне Рождества или участие в открытии нового универмага, которое проводится поздним вечером.
• Особые знаки внимания при обслуживании: стоят не дорого с точки зрения расходов, но отличают вас от соперников. Это часто воспринимается как продукт с высокой ценностью, например привилегированная информация о новых товарах или услугах.
4.4. Определение квалификационных уровней.
С целью определения квалификационных уровней для различных групп и типов потребителей используется решетка преданности. Считается, что квалификационные группы фиксируются прежде всего по параметру совокупных покупок, но есть и другие классификации. Например, сколько потребителей покупают основной товар или приобретают базовые услуги, покупают ли они их по полной цене или со скидкой, какова частота совершения покупок, каковы потенциальные будущие покупки, каково фактическое или потенциальное влияние на совершение покупки и по тому, будут ли совершаться повторные покупки.
Обычной практикой является установление квалификационных уровней, или «слоев», при которых проявляемой преданности соответствует повышенное качество обслуживания или бонусы. Это имеет смысл, когда перемещение потребителей между уровнями осуществляется снизу вверх, поскольку движение в обратном направлении отрицательно действует на потребителей, которые в течение длительного времени старались переходить с более низкого уровня на более высокий. Поэтому медленное понижение статуса, т. е. динамику сверху вниз, рекомендуется сопровождать своевременным предупреждением и соответствующими объяснениями. Важно не реагировать на временное снижение в объемах покупки, поскольку оно может быть не связано с аспектами преданности. Другими словами, не следует торопиться снижать рейтинг потребителя. Это серьезно ослабит его мотивацию, а смысла не имеет никакого.
5. Реализация программ преданности.
Отдельные компоненты каждого подхода часто являются элементами или улучшенными вариантами уже применяемых подходов. Отличительной чертой схем преданности является их постоянство.
Они должны затронуть все ключевые области:
• инструктаж поставщиков маркетинговых услуг, таких, как рекламные агентства или агентства, занимающиеся прямым маркетингом, а также издателей собственных журналов;
• определение потребительских услуг;
• подготовка персонала и его мотивация;
• привлечение или адаптация потребителей при помощи информационных систем;
• ценообразование или определение условий платежей.
Реализация указанных программ внутри организации столь же важна, как и их реализация во внешней среде. В этот процесс должны активно включиться и менеджеры высшего уровня, и остальные сотрудники; в организации все должны быть вовлечены в эти программы, понимать их сущность и оказывать им всяческую поддержку. Конечно, работа в этом случае предстоит большая. Однако если основные цели задаются четко и понятно, а базовые процессы хорошо разработаны, то особых трудностей не предвидится. Но если подготовительная работа над схемой преданности шла второпях, подгонялась под решение какой-то частной краткосрочной маркетинговой проблемы или готовилась без учета всех значимых обстоятельств, толку от такой схемы будет немного.
6. Измерение и оценивание.
Подходы на основе преданности в конце концов будут оправданы за счет улучшения продаж и прибыли по сравнению с теми случаями, когда подобные подходы не применяются. В данном случае термин «увеличение» не используется, поскольку иногда схемы преданности применяются для того, чтобы предотвратить дальнейшее снижение объема продаж или рентабельности.
Одной из проблем, связанных с измерением результатов, являются альтернативные убытки. Поскольку подобная схема направлена на лучших потребителей, не всегда возможно ответить на вопрос: «Что произошло бы с этими потребителями, если бы схемы преданности не было?» Потому там, где это возможно, следует пользоваться тестами на эффективность. Самое лучшее время для них — начало реализации. Потребителей следует разбить на относительно непересекающиеся друг с другом группы, чтобы результаты можно было сопоставить с показателями контрольных групп. Там, где это возможно, схема должна внедряться достаточно медленно, при этом она все время оценивается, модифицируется и совершенствуется.
Являются ли схемы преданности благоприятными?
Как уже говорилось выше, база данных о потребителях, позволяет проводить требуемые анализы и распространять информацию. Потребители, конечно, понимают, что «более хорошие» взаимоотношения поддерживаются при помощи информационных систем. Действительно, в некоторых случаях потребители сами предоставляют данные в системы своих поставщиков. Однако есть свидетельства того, что в отдельных случаях потребители испытывают смешанные чувства при применении схемы лояльности. Некоторые потребители считают вторжение в их личную жизнь недостатком, который перевешивает выгоды от их принадлежности к определенной группе. Такие схемы также часто ассоциируются с эрозией доверия, которую необходимо учесть при проектировании подобных схем.
Хотят ли потребители применения схем преданности
Далеко не каждый потребитель хочет, чтобы его включили в программу преданности. Некоторые реагируют на такие программы хорошо, что отражается в поддержании уровня преданности или даже его повышении, другие хотят сохранить взаимоотношения на административном уровне. Иными словами, они хотят получить товар или услугу, заплатив за них хорошую цену. Для них взаимоотношения достаточны на уровне гарантированного выполнения другой стороной условий контракта.
С точки зрения информационных систем одним из важнейших требований к проекту является способность различать указанные типы потребителей. Во многих странах считается незаконным хранение данных (как в бумажном виде, так и в компьютерном), если потребители поставлены в известность о том, что о них собираются данные.
Выгоды для потребителя
Для тех потребителей, которые согласны полностью или частично участвовать в схеме преданности, появляется ряд выгод. Потребители продолжают вкладывать средства, чтобы получить информацию, и независимо от размера совершаемых ими закупок они всегда знают, как можно получить от данной компании лучшее из того, что она может предоставить. Им могут предложить более широкий диапазон подходящих для них товаров и услуг, часто на привлекательных для них условиях (которые финансируются за счет схемы преданности). Они чувствуют большую уверенность, если такие взаимоотношения активно поддерживаются. Например, компании, занимающиеся кредитными картами, в настоящее время используют базы данных о своих потребителях для определения тех случаев, когда такие карты применяются незаконно. Это дает дополнительный уровень защиты для ценных, «хороших» клиентов.
Выгоды для компании
Компания получает выгоды в результате того, что потребитель становится более восприимчивым к ее сообщениям и предложениям. Даже если его отдельное решение о покупке идет вразрез с интересами компании, потребитель имеет положительную перспективу взаимодействия с ней. При этом также возрастают возможности для продажи сопутствующих товаров и услуг, иногда даже за счет третьей стороны. Это помогает сократить расходы на реализацию схемы преданности. Кроме того, у потребителей появляются дополнительные возможности для выражения своих запросов, что ведет к повышению качества потребительской базы данных. Для того чтобы использование всей информации, применяемой для маркетинга, было более эффективным, все программы по стимулированию спроса можно объединить вокруг схемы преданности.
Десять шагов для успешной работы схем преданности:
1. Учитывайте тот факт, что преданность — это относительная концепция, и та форма, которую она принимает, в значительной степени зависит от типа товара или услуги. Для уточнения этого мы применили термины эмоциональной и рациональной преданности. Подход к управлению преданностью в значительной степени зависит от адаптирования данного определения. Существует множество способов управления преданностью, начиная от схем стимулирования спроса до более долгосрочных кампаний, которые осуществляются на основе общей политики компании по взаимодействию с потребителями. Рекомендуется выбирать прямой и рациональный подход к определению того, какой способ управления преданностью является для компании наиболее подходящим. Управление преданностью вовсе не является панацеей от всех маркетинговых болячек. Необязательно он предполагает и проведение радикальных изменений. В настоящее время многие компании обнаружили, что они очень хорошо управляют потребительской преданностью. Однако существует также множество компаний, о которых этого сказать нельзя.
2. Проанализируйте рынок, для того чтобы определить, может ли он быть сегментирован, используя для этого несколько простых критериев, позволяющих спрогнозировать возможную степень преданности. Выявите, какие типы потребителей, скорее всего, будут преданными по отношению к анализируемому товару или услуге. Определите, как ими можно управлять в рамках применяемой схемы преданности.
3. Проведите исследование потребительских запросов и взаимоотношений, в том числе и следующих аспектов. Что позволяет им чувствовать удовлетворение или улучшает восприятие поставщика товара или услуги? Что заставляет их чувствовать, что они получают оптимальный для себя вариант при использовании каждого товара или услуги? В малом бизнесе может потребоваться инструктаж профессионального исследователя, его работа с одной-двумя фокус группами и разработка специальных вопросов для анкеты. Помните, что необходимо сконцентрироваться на самых важных потребителях. Одновременно выясните, что именно поддерживает потребительскую преданность в настоящее время: почему совершаются повторные покупки?
4. Переходите от цели и стратегии бизнеса к общей рыночной нацеленности. Малый бизнес, который обычно ближе к потребителю, должен испытывать меньше трудностей при определении того, какие потребители необходимы, чтобы добиться успеха. Определитесь с целевыми объемами и целевыми ценами.
5. Внедрите механизм измерения, в основе которого будут либо результаты исследования (например, анализ ответов на вопросы), либо ориентация на базу данных (например, определение показателей повторных покупок). Удостоверьтесь, что основные параметры можно отслеживать как на качественном, так и на количественном уровнях.
6. Разработайте процесс управления потребителями, при котором сотрудники, процессы и процедуры согласованы с потребностями потребителей. Это может показаться достаточно сложной задачей, однако на самом деле это лишь вопрос понимания нужд потребителей, как они совершают покупки и как компания собирается структурировать свои взаимоотношения с ними, для того чтобы помочь им совершить покупку. Слишком часто компании, которые начинают инвестировать в маркетинг и потребительские услуги, рассматривают это как функциональный процесс, который принимает форму телефонного маркетинга, рекламирования или услуг непосредственно в местах продаж. Однако на самом деле это в большей степени вопрос иного определения структуры и управления взаимодействием с потребителем в таких областях, как привлечение новых потребителей и их удержание.
7. Оценивайте показатели функционирования имеющихся систем, информационных технологий с точки зрения того, как они работают на рассматриваемые процессы. Во многих видах бизнеса вообще не существует систем управления потребителями. Однако сегодня хороши системы управления потребителями, которые построены на базах данных по маркетингу или могут помочь в привлечении потребителей и их удержании. Причем сейчас даже малый бизнес может позволить это себе, используя персональный компьютер. Если число ваших потребителей превышает сотни тысяч, вам надо быть готовым потратить на это направление солидные деньги.
8. Разрабатывайте планы действий по управлению потребителями по следующим направлениям: информационный менеджмент, системная поддержка, маркетинг и услуги. Все эти направления должны иметь четко заданные цели по параметру повышения преданности. Удостоверьтесь, что успех реализации этих планов можно отследить при помощи соответствующего механизма измерения. Для этого должны отслеживаться индивидуальные уровни продаж, запросы по предоставлению информации, предупредительные действия с целью выяснения того, что потребители думают о компании и как ее воспринимают, а также каково влияние стимулирования преданности и вознаграждения за нее. На практике большинство потребителей довольны, когда получают специальные услуги или небольшие поощрения, в результате чего их преданность заметно повышается.
9. Опробуйте в пилотном режиме новые системы маркетинга и обслуживания, в которых одной из основных целей является определение реакции потребителей на применяемые схемы. Если в этом нет особой необходимости, старайтесь избегать крупномасштабных проектов, требующих больших денег. Вначале опробуйте схему только на некоторых потребителях. Если она сработает, повторите опыт на более крупной группе. Философия тестирования и использования пилотных вариантов очень привлекательна, поскольку позволяет снижать риски. Плохо спроектированные схемы, в которых нет внутренних механизмов контроля, не являются в бизнесе большой редкостью. Так, один производитель домашних бытовых приборов внедрил схему стимулирования своей продукции, при которой человеку было выгодно купить у него бытовой прибор и выкинуть его, а на прилагаемый к покупке ваучер получить билет на самолет из Лондона в Нью-Йорк. Конечно, огромный спрос на его бытовые приборы удовлетворить было невозможно, а компании пришлось в течение какого-то времени заказывать для чартерных рейсов целый самолет!
10. Реализуйте схему постепенно, тщательно отслеживая показатели ее функционирования, используя для этого внутренние параметры качества. Анализируйте соотношение затрат и эффективности, что позволит сопоставить получаемые от схемы выгоды и расходы на ее реализацию. При наращивании взаимоотношений на основе преданности незнание того, что в действительности сработает, приводит к снижению преданности потребителей.
Однажды один путешественник попал в плен к амазонкам. После недолгого совещания эти отважные воительницы приняли решение убить беднягу. Однако перед этим они предложили «идущему на смерть» исполнить его последнюю просьбу. Подумал-подумал путешественник и попросил амазонок кое-о-чем. Это-то, собственно говоря, его и спасло. -так, вопрос: какую просьбу высказал обреченный»?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
